市场细分案例分析--—中国移动通信动感地带
一、公司及市场背景
中国移动通信公司作为三大运营商之一，旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料
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明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2011年中国的无线电话用户数量将达到2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。
从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略， 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础。
二、市场细分的目标
纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。
因此中国移动对“动感地带”的市场细分目标有以下三点：
1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁&２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
三、市场细分的策略
自从2003年以来，“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜！
对于动感地带的品牌特点，一是突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二具有独特的品牌个性，三具有炫酷的品牌语言，四是犀利的明星代言。
而其营销特点主要体现在以下三点：
1、 传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；
2、 高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；
3、 情感中的体验：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；
四、动感地带的发展及成就
“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
“动感地带” 在品牌营销上做出的这些有意义的探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，动感地带背后，其实是一套全新的业务模式。“动感地带”承载了中国移动的厚望，它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。
“动感地带”获得巨大成功的背后，也暴露了不足。在面对“UP 新势力”的同质竞争，“小灵通”的低廉资费，价格也成为离不开的拐杖。这一点上，“动感地带”类同于中国移动名目繁多的地方品牌，没能充分体现品牌的价值。在一个低价成为屡试不爽的竞争利器的环境中，要摆脱价格的“地心吸引力”，确实是一大难事。中国移动必须努力淡化“动感地带”品牌的价格色彩，不仅要提供丰富的差异化服务，还要支撑此类多样化服务的网络平台做后盾。
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