假洋品牌转型

假洋品牌转型：向美特斯邦威和卡姿兰学习 2011-10-24 中国时尚品牌网 服装行业的“美特斯邦威”或者化妆品行业的“卡姿兰”啊等等，他们刚开始的时候也比较符合“看起来”、“听起来”和“感觉”都想“洋品牌”，但是现在已经逐渐摆脱了“假洋品牌”印象，美特斯邦威更是成功上市，并通过不断创新已经成为行业翘楚。 　　无论怎样折腾，你都不应该忘了“本” 　　一个“达芬奇家具”事件，让我们仿佛又回到“假洋鬼子品牌”时代—因为“达芬奇家具”可不是今天才发现的“现象”。历史总是惊人的相似—无论是之前的“欧典”、“澳优”还是“味千”事件都还提醒我们，“假洋鬼子品牌”不是什么新鲜和可惊讶的事情，关键我们要从中得到什么？ 　　一个巴掌拍不响—“假洋鬼子”现象是如何出现的呢？ 　　其实，让我们简答做个 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，便会发现，一个“现象”的出现，远非单个力量促进的结果，这其中有我们的“当事人”—企业，也有“客体”—消费者，还有我们的“教练和裁判”—政府部门。 　　一、从企业的角度看。我都们知道，中国改革开放比西方世界晚了200年，中国的工业化革命远落后与发达国家，自然中国企业的发展、中国企业提供的产品远比国际企业和跨国公司的产品落后，所以人们自然地倾向于“洋品牌”—因为“洋品牌”代表了“安全”、“保险”、“可信”、“放心”，而从早期开始中国企业的产品就代表了“落后”、“土”和“不确定”。 　　二、从消费者角度看。有中国传统文化中那些“外来的和尚会念经”、“崇洋媚外”的心理作怪的推动。比如在消费者印象中“电子电器产品是日本的好”，“汽车是德国的好”和“日用消费品是欧美的好”。但是，由于价格接受程度和信息不对称导致，我们的消费者在无法消费或无能力消费那些真“洋品牌”的时候，退而求其次，选择那些“假洋鬼子”。 　　三、从政府监管角度看。作为市场经济发展的主体和监管力量，因为先前没有完全照搬的政策方针，在法制法规不健全的情况下“摸着石头过河”，或者监管不力，很多的时候，滞后于市场的世纪脚步。 　　“假洋鬼子品牌”现象，说穿了我们天天在说的那些“中国改革开放”和“市场经济发展”背景下，趁着监管部门的漏洞和宽松，企业和消费者双方“你情我愿”、“一个愿打一个愿挨”的结果。也是国内企业“不自信”和“不诚信”的结果，也是咱们消费者的“外国的月亮更远”的心理使然。 　　全方位立体化包装—“假洋鬼子”品牌策略有哪些？ 　　其实，在竞争激烈的市场环境，企业迫于生存和发展压力，采取“假洋鬼子”品牌策略—因为这是一种“包装和伪装”策略，所以也不能一棒子打死。 　　一、“看起来像国际品牌”。 　　首先，从品牌名称上像“国际品牌”。就是一听名字就像肯定不是中国的东西一样，比如从什么“丹顿”啊、“保罗”啊什么的，或者找不到类似的就干脆以外国的“人名”、“地名”命名的，比如什么“佛洛依德”啊、”杰克丹尼“啊等； 　　或者、在品牌的标志、形象上看起来像外国品。比如在标识形象设计中频繁使用类似的“狮子”、“十字勋章”、“皇家”或“盾牌”等图案，彰显自己的“国外的、高贵的”出身； 　　二、“听起来像国际品牌”。 　　比如在宣传传播上，不断地强调品牌的国际出身、国外的生产基地、设计师和品牌渊源等等。 　　为自己的“看起来像洋品牌”的品牌，编撰一些“听起来更像洋品牌”的“品牌传奇故事”或“品牌文化历史”，尽量让品牌更加有底蕴和丰满。 　　三、“感觉像国际品牌”。 　　在店面设计、营业人员培训及服务上，极力凸显自己的国际品牌概念，尽力让消费者和公众感觉出品牌的“洋出身“。 　　但是，之所以说，不用一棒打死“假洋品牌”，是因为我们身边也有很多“假洋鬼子”品牌，获得了阶段性成功或已经摆脱了“假洋鬼子”的“虚假光环”。 　　比如，服装行业的“美特斯邦威”或者化妆品行业的“卡姿兰”啊等等，他们刚开始的时候也比较符合“看起来”、“听起来”和“感觉”都想“洋品牌”，但是现在已经逐渐摆脱了“假洋品牌”印象，美特斯邦威更是成功上市，并通过不断创新已经成为行业翘楚。 　　无论怎样折腾，你都不应该忘了“本”—“假洋鬼子”品牌的“底线” 　　品牌对于消费者来讲，广泛意义上有两个层面的价值：一个是功能价值（也叫实用价值）—“衣服要遮体避寒”，“食品要健康美味充饥”；二是心理价值（也叫精神价值和虚拟价值）—“衣服要显得身份和档次”、“食品要体现生活品质和品位”。 　　所以，无论是“假洋鬼子”品牌、还是“真洋鬼子”品牌、还是“真中国品牌”，向消费者承诺和遵守的底线是“诚信”和“品质”。 　　“诚信”就是“不欺骗”、“不撒谎”，可以美化和升华你的形象或内涵—但是不能“胡编乱造、无中生有”—就像达芬奇说“自己全部进口”—达芬奇被摧毁可不是因为他叫达芬奇！ 　　“品质”就是百年同仁堂的“炮制虽难必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，品质就是“你可以是假洋鬼子”形象，但你得有“真洋鬼子”品牌—就像达芬奇“很多产品不合格”——达芬奇被摧毁可不是因为他叫达芬奇！ 　　有人可能会说，奢侈品品牌不同，它的本质不是产品吧？是为了体现自己的心理和虚荣心的—没错—在其产品不出现基础的毛病的情况下—如果某奢侈品品牌总是出现最基本的产品质量不好、服务体验不好的事情，你想这个品牌还能很好的生存发展吗？ 　　所以，对于中国品牌来讲，中国品牌的成长壮大，或者说是更远的国际化，好要做好最基础的工作—就是产品和服务价值。就算“天堂在好“，吃不饱穿不暖也是不会去的。 　　回归还是变性？—“假洋鬼子”品牌该如何转型？ 　　一、回归。因为“鼻子插葱的猪迟早被发现不是大象”的。那还不如，丢掉鼻子里的大葱，就以“猪”的形象示人也不错的。逐渐放弃或淡出“假洋鬼子”的“假”形象、“假”内涵，“回归”到“真中国”。 　　典型的，有号称“法国”的“卡姿兰”彩妆品牌，据媒体报道，其老板认识到“实际上，这么多年来，我们发现加上‘法国’两字不仅没能令销量增加，反而制造了很多麻烦。”，所以近两年开始，逐渐的淡化和模糊掉“法国”痕迹，从网站、包装盒宣传当中已经可以避开“法国”出身，但是据了解，在去掉“法国”帽子后市场和销量未受影响。 　　二、变性。“既然那么希望自己是女人，与其痛苦的生活，还不如做变性手术做真正的女人呢？”这是一位即将做变性手术实现自己“女人“梦的人说的话。 　　对于“假洋品牌“来讲，让自己成为”真洋品牌“就最好不过了。当然，这一点要远比”回归“艰难得多，而且要区分企业现在的市场覆盖范围、行业属性等要素。其实说白了，也就是说“假洋鬼子”品牌要通过“国际化战略”来洗脱自己，使自己成为真正的国际品牌。 　　现阶段的中国“假洋鬼子”品牌的国际化无非是“走出去”、“伙出去”、“买出去”和“卖出去”四条路。 　　“走出去”就是向海尔、TCL那样在国外市场建设生产、制造、渠道等； 　　“伙出去”就是在国际市场寻找门当户对的“合作伙伴”共同将自己的品牌发展到国外去，这方面中国的“好孩子”童车与国外合作伙伴合作，在国外市场占有一席之地； 　　“买出去”就是联想那样，通过“并购”国外企业的资产—包括品牌资产、土地资产、渠道资产等，走到国际市场成为真的“洋鬼子”。 　　“卖出去”，就是让国际品牌收购，然后保留自己的原品牌在国际市场销售。 在一个真正全球化的市场，其实“假洋鬼子”品牌是个伪命 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。但是为了让品牌“长生不老”，企业们应该痛定思痛，完全摈弃“侥幸心理”，从长计议才是根本。 美特斯邦CIO:信息化支撑美特斯邦威转型 2011年04月27日21:03　 来源：IT168 作者：李伟 查看网友评论 字号: 　　4月27号消息，以“赢在转型 塑造价值”为主题的2011鼎捷CEO高峰论坛在京召开。在CEO高峰论坛上， 来自美特斯邦CIO闵捷就美特斯邦威转型中的信息化应用方面的话题与与会的听众分享，以下是精采实录 美特斯邦CIO闵捷 　　闵捷： 大家一直讲IT如何推动创新，IT如何帮助业务转型，真正支撑公司持续发展，或者决定公司成败在我感觉里一直认为业务的转型，或业务需求，市场需求是前提条件。IT技术的魅力在于可以固化这样一些转型，或者固化一些很好的经验，能够使大家不断有经历做新的创新，而不会永远找过去创新，或由于没有系统和固化的流程被消磨掉的创新。 　　首先简单回顾一下美特斯邦威信息化建设的历史阶段;第二个看一下到今天整个渠道在剧烈变革，消费者需求在剧烈变革，我们如何看待新的挑战，以及相应做一些远景规划。 　　介绍一下美特斯邦威，一直给大家做演讲的时候往往有人问，这是一家美国企业吗?其实不是，是1995年创办的，我还是想说美特斯邦威还是百分百中国人自己的企业，现在旗下主要两大品牌，一个Meters/bonwe，另外一个是ME&CITY，这是消费群体比较个性化，比较高端的群体。2010年销售收入突破120亿。到今天有28家分公司，4000家门店，门店业态非常复杂，从100平方米，店中店、商场专柜到1万多平方米的旗舰店，它的挑战还是很大的，一年新品可能达到十几万，所以一再反思，今天是不是一家服装企业，最开始是服装企业，也可以做定制化。到今天的时候已经发现变成渠道零售商，继而演变成品牌连锁商，可能变成零售品牌运作商，未来可能不只是做自己的品牌，可能很多国际大牌，比如去英国看到TOP SHOP的门店有耐特、阿迪的销售。 　　从信息化发展来看可能会有三个比较大的阶段，第一个阶段是供应链层面打通，2002年自主研发新一代分销平台。我的配销这一块的全程监控，从物流到门店，销售，退货，第三个阶段08年上市以后做了新一代的ERP，包括最近和鼎捷软件做一些针对B2B创新的尝试。因为我们是希望，如果这个标准，比如服装的标准，我们为服装提供的工厂，是习惯为国际大牌做贴牌、生产，工艺流程、面料、工厂，供应链的批次管理，可能习惯国际化的标准，我们在这一块，永远不要尝试创造游戏规则，或硬性改变游戏规则，是尊重游戏规则。在今天的时代做革命性的创新不可能，那我们如何做一些微创新，我们就会在整个供应链上游这一块，无论是设计、工艺，还是倒仓这一块，是采用国际的协助行业解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。真正到分校层面，确实中国分销有中国分销的特点，中国90%以上的销售不是通过自己完成，是通过加盟代理完成的，这种模式会解决一个发展的问题，但是无法解决机械化管理的问题，而且还是一种计划经济，品牌上永远和消费者隔了一层，所以每次品牌升级的时候，反馈不是来自消费者的反馈，或消费者真实反馈，比如流行什么?加盟商需要什么，根据这个做定制化的生产，这过程中会大大加强循环的周期。所以我们还是希望既有国际理念还是保持本地创新，这也是到今天来看，中国软件企业，或者随着中国行业应用，或者行业话语权不断加强，软件就会像以前白色家电一样，会成为未来支柱行业。 　　美特斯邦威是做两头，我们不是基础设施的提供者，我们是资源服务的协调管理者，中国最大的工厂也是全球最大的消费市场，没必要把货绕一圈，增加零售的成本，最后加上三、四倍卖给我们消费者，我们如何协调更好的资源，让消费者成为最大的实惠和受益者。要做好供应链的链主，我们改进生产管理协同的供应链，包括内部从生产管理 采购 采购部分工政府采购法87号令广东省政府采购政府采购法及采购员下一步工作计划 、到渠道管理积极集成，虽然我们一直强调公司品牌不走寻常路，但是到今天，你的计划，你对未来的预测，特别今天我们会发现，当你到100亿规模的时候，任何一个微小的计划，和微小成本节省，会反馈到财务报表上。去年开始由于石油原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 上涨，棉纱基本上一天一个价，包括工厂的资源、物流配送的资源，虽然资源很多，但是在目前中国的情况下，资源并不聚焦，如何更好计划资源，管理资源，这恰恰是IT系统可以发挥很大业务价值的一点。包括我们构建了供应链协同平台，比如面料长、品牌公司可以在这个平台上看到，我的备案计划怎样的，我什么时候发交易通知单，到门店什么时候上货，所有的是按照零售的批次管理，进行详细的供应链协同。国外一些品牌，它的卖场计划性非常强的，所以进去以后，其实货品不是很多，但是不断有新的货品补充进来，不断进行卖场的调整，让消费者觉得这个组织再改变，零售真正转换到围绕消费者需要什么，我推什么，在他不需要的时候，如何为未来的消费预期和增长，这从零售和供应链角度比较关键的一点。 　　还有一个就是例外，服装也是靠天吃饭，我们冬天的时候特别希望寒冬来的早一些，羽绒服可以多卖一些，由于中国足够大，在这时候你可以加强你的计划和协同，当北方立即有天气变化的时候，如何分批次进行货品的调拨，而不是一开始把货品配送到门店，我会构建多级物流配送体系和网络，既可以满足快速的需求，也可以满足区域市场的发展需求。供应链的价值不仅仅是速度，速度有时候不一定是最大的价值，我做这个事情21天到40天财务效果是什么?财务是评判一切事情，特别对于上市公司来说最重要的指标，包括可以关注供应链相关的库存。还有一个就是降价预期，今天卖100，明天可能就卖60元。包括还有渠道扩张的成本，最近讲电子商务，有人说电子商务可以省什么，其实省不了，它会节约渠道成本，但是会增加流通成本，所以会从另外一个地方增加成本，但是从未来，从零售商的角度来看，今天面临百花齐放，百家争鸣的现状，渠道与渠道不断的博弈，如何精确来看，在这时候要关注哪些点?最后财务还是一个红线，特别上市公司追求的是股东利益的最大化。 　　我们看一下服装企业，还是以供应链优化为核心的业务升级蓝图。一块是品牌建设这一块，还有一块是设计研发，其实品牌建设和设计研发应该紧密结合在一起，特别做产品的时候，我这个品牌应该是最终品牌的载体，还是在一件一件商品上，因为通过这个载体和商品和消费者发生关系。包括协同的供应链和零售的供应链，以及采购、物流、销售在这里形成一个融合，而不能人为割裂开，以前信息孤岛，这些是不通的，市场一个点变化的时候，另外一个部门不知道的，这可能是最大的问题，信息系统是可以解决信息孤岛的问题。还有一块对于真正核心的管理，我的财务，我人力资源管理平台，这可以共享的，可以降低整体成本和财务风险，我们希望能够以终端信息，市场研究为基础，加强分析预测，包括商品规划，以及研发阶段不断改进，最后裁判就是财务、运营、以及整个效益是怎样的? 　　这是我们ERP升级大概的模块和蓝图，我们会抓三点，一个是以财务为核心，加上预算控制，加上人力资源共享和采购的平台。也是追求供应链价值最大化，我们采用不同的行业解决方案，在新的ERP包括分销管理这一块，很高兴可以和鼎捷有愉快的合作，我们希望在后续，特别针对分销管理，库存分配，未来的需求可能会来自电子商务，也许来自传统门店，或批发商，包括海外批发商，如何在这里面做一个统一的库存分配，而不是人为的割裂，渠道以及通路，大家知道有些东西收出去以后再拉回来成本非常高，未来我们希望加强管控，包括财务分析，构建全网全程的服务连的能力。 　　从新的挑战来看，作为一个上市公司我们一直很纠结，经常有人说，虽然是收入很高，但是成长性没有，当你抓成长性的时候会付出很多渠道成本。我们觉得怎么样看待这件事情。传统电子商务企业和传统服饰企业，我们可能是新的店商的企业，现在来看传统店商有水平的优势，因为已经完成了产业布局、消费者布局，完成了商圈布局，最终的比拼，店商还是要解决商务的问题，商务上一定会涉及物流、生产、设计。还有一套，电子商务有一点值得我们关注库存周转带来净利润提升，我们觉得这点也是电子商务时代，电子商务是生产和需求，供应和需求是直接对接的，不存在配货和转运以及提前到仓，如何加大库存周转带来净利润的提升，如何降低渠道成本。 　　电子商务是传统企业的伟哥，这是去年10月份杰克维尔奇说的。从供应链的角度来说本身传统企业，电子商务企业也好，因为衣服是一件一件缝出来的。所以电子商务可怕的一点，我们可以知道消费者的预期是什么?有很多串型的流程，可以把某些环境成为并行，这样供应链的周期是缩短的。移动电子商城是传统企业比较关注的，再怎么移动最重要有一个落地，这是我们现在做的移动电子商城，未来可能会在门面进行一些尝试。我们ERP后台分帐，成交后的结帐等管理。 　　还有我们现在在做一块就是云计算，我们好像做很多东西不是主业，邦购是集团IT，电子商务物流，是在上海邦购有限公司里面，我们去年做了门店物联网的应用，以及今天看云计算应用的平台。为什么做云计算，是做了ERP升级以后，我们上了SAP以后，会发现变成总部的应用，并没有辐射到终端去，没有辐射到服务伙伴去，比如我们加盟商，我们面料工厂，包括运输伙伴其实是我的合作伙伴，但是为什么上了以后看到还是原来的传真纸质流程，总部有一个很庞大的流程录入到系统里。云计算可能在录入交割单的时候只录入几个数据，我通过后台的整合，可以做翻译和整合，把它推送到需要做数据和数据管理的平台上。第二个我希望云计算能做应用的虚拟化，因为在上很多系统以后，原来的传统，SAP会占一个主机，比如这个应用四个库，那个应用占几个库，应用是有波峰和波谷，如果不能做应用虚拟化，资源还是先分割开来，忙的时候可能很忙，闲的时候会很闲，虚拟化最大的好处是可以动态分配资源。包括虚拟化确确实实对企业成本有很大的节省。云计算可以保证异地的容灾，刚才郭总讲，未来更多光纤入户，那时候更多企业也是光纤到虚拟中心。 　　我们做了几块的创新，一个是云计算数据中心的管理;第二个云应用的发布和消费;我们做了一个离线云，需要发生才和后台做同步，把传统C/S应用，或老的应用，应用虚拟到云计算上面，这样对我来说，云计算不以为着重构IT机构，只是重新改变了IT系统推送模式和服务模式，同时我们可以通过帐单的形式，按服务来收费或按流量收费。包括可以把所有集团内几千客户做一个预控的管库，他登录以后可以自动推送应用，他不需要做其他的装机，开通帐号，所有东西属于即插即用的方式。最近MSN在做的，原来别人给你发一个Office附件的时候必须要有一个软件，现在可以不用了。从云计算来说，把系统变成应用推送给消费者。 　　从企业来说一定会抓私有云，如果是共有云的话，谁保证数据安全，如果没有自己专网，数据安全的可信度谁可以保证。今天电信运营商具不具备这样的实力，这市场还是需要不断发展。从我们角度来看，包括刚才提到云计算，云服务是针对用户的，用户都是在私有的群里面，所以对我来说，我一定要把用户抓到自己手里，这对于中国来说，可能单一点，虽然可以支持几千几万客户，但是服务的是全球客户，我们还是人员密集型，私有云可以保证在我需要的时候可以调配好。去年淘宝网后台平时7千台服务器，“双十”把服务器加到2万台，如果全用共有云供应商未必能保证服务的运行。这都是我们C/S的应用。这是后台的帐单。 　　前面多渠道云计算，我们也是希望一定要有企业出来推这个概念，你的概念可以摊薄使用成本。现在困扰发展物联网是成本问题，所以我们希望不断有应用去创新，IT技术跟上，为我们带来更好的用户体验，来争取更大的市场份额。我们也希望能够构建一个以用户为本，以体验为纲，数据为常的供应链平台。无论是用户数据，门店数据，商品数据，推广数据，到商品的管理，渠道的管理，最后构建全网营销的平台。也希望能够成就我们“新国货”的概念，这并不简单的是中国制造，而是希望中国方案，能够给大家带来更多有附加值的东西，也许未来瓷砖因为是佛山制造的可以卖20万，我们未来可以花更多精力给全球消费者带来更大的价值，成就“新国货”的想法! 美特斯邦威的转型 中国管理咨询门户 美特斯邦威竟然把ZARA等当作竞争对手？的确，走进ZARA门店的顾客，很少会去买一件美特斯邦威的服装，两个品牌看起来井水不犯河水。但这正是周成建最为担忧之处：城市中的大众时尚人群，并未把美特斯邦威列入潮流品牌。在中国拥有3000多家门店的美特斯邦威，拥有极高知名度但却远离时尚。 在请台湾明星周杰伦作为代言人的第8年，美特斯邦威终于决定做出改变。3月22日下午，美特斯邦威在上海举行的2011年度MTEE第二季首发会及“我是新国货”启动仪式上，亮相的六位代言人出人意料：除了周杰伦，46岁的美特斯邦威董事长周成建，亦是代言人之一；其他代言人包括来自台湾的创意设计师包益民、造型师陈星如等，年龄最大者超过60岁。 　　如果以销售规模来衡量，周成建无疑是中国最擅长经营服装品牌的商人。过去15年间，他凭借在休闲服装市场的成功，已成为《福布斯》全球排名第307位的富豪。但他的地位正面临威胁，ZARA、H&M、优衣库等国际一流快时尚品牌，都已在中国完成初探，开始进入快速开店时期。 　　　　MTEE在2010年的成功，让美特斯邦威对品牌转型下定决心。2010年，美特斯邦威首次推出MTEE之后，在上市的前三个月中，销售这一系列T恤的门店销售额比前一年同期增加100%，比那些没有销售MTEE的门店增加30%。这意味着，当美特斯邦威强调潮流、文化，而不只是价格低廉，顾客同样能接受。这一年，美特斯邦威也发布了一份漂亮的年报：营收达到75.06亿元，比2009年增长了44%。 　　在欧美服装市场，T恤文化已有超过60年的历史。但在中国，T恤并没有像牛仔裤一样成为广泛接受的流行元素。美特斯邦威将文化元素赋予MTEE之中：黑猫警长、哪咤闹海、大闹天宫……通过与20年前流行动画片的版权拥有者合作，这些承载年轻人童年回忆的图案，成为MTEE的元素，进一步成为购买者为自己贴的文化标签。 成为H&M 　　周成建毫不讳言美特斯邦威与外资品牌的差距，美特斯邦威门店每平方米的产出都相差不少。ZARA门店每平方米的年收入为3万元，优衣库能达到4万元，而美特斯邦威的门店平均为2万多元。 　　这种差距，某种程度是过去成功经验带来的保守造成的。在美特斯邦威发展早期，只要砸出重金请港台明星代言，就能获得较高知名度并带来销售增长。在接受本刊专访时，周坦承过去三年美特斯邦威对最新潮流的反应有些迟钝，原因正是在5年前没有看到竞争对手带来的压力。 　　改变的核心在于，美特斯邦威要成为面向各年龄层的服装品牌。周认为，“学生装”的烙印过重，是美邦作为一个大众休闲服装品牌遇到的一大障碍。美邦希望通过改变产品结构，不再局限于校园和运动系列，增加都市系列，同时增加鞋子等品类，来吸引更多年龄层次的消费者。 　　美特斯邦威品牌公司总裁王泉庚告诉《环球企业家》，新的品牌定位对设计团队要求更高，比如怀旧元素的使用并非简单的拿来主义：“同样是黑猫警长的衣服，明年的和今年的一定不一样。我们要结合当下的潮流来演变。” 　　产品的研发创新正是美邦寻求突破的第一步。在过去，提及美特斯邦威，周杰伦的形象会是顾客的第一印象，但产品的特点却很难留下记忆，与时尚的距离更是较远。一个显而易见的事实时，无论是时装杂志，还是白领消费群，对于ZARA们的当季服装、如何搭配都可以成为流行话题，而鲜有人会谈起美特斯邦威。 　　在重新定义的美特斯邦威品牌形象中，周成建认为必须赢得一线城市主流顾客的认可：“一个优秀的企业，首先必须要在一线城市立足；如果在主要城市不能立足的话，你不能叫"新国货"。”他认为，现在在中国二三线市场的消费还是价格取向，但在一线城市必须依靠品牌赢得顾客。 　　相比国际品牌，美特斯邦威认为自己的优势是对于本地顾客心理的了解。比如黑猫警长、孙悟空等元素在过去一年受到年轻人喜欢的原因，不只在于它们是儿童时期喜欢的动漫形象，同时还有对公平正义的共同记忆。 如同大多中国公司无法理解婴儿潮对美国人的意义一样，美特斯邦威也提出一些国际公司难以了解的本土经验。比如八零后、九零后的年轻人，都是在呵护中成长，他们虽然外表叛逆，但内心非常渴望真诚善良。当现实中无法获得这种感觉时，他们需要一些物质上的慰藉。 　　在美特斯邦威的定义中，这是一个足够大的人群，比如70后、80后、90后都能从MTEE中获得共鸣。如果这一改变的确产生效果，对美特斯邦威的正面影响显而易见：过去的主流消费群集中在15至20岁，当他们拥有消费主导能力的时候，却全部流失到其他品牌。 　　在门店这个消费者真正发生购买行为的场所，美邦将花大力气提升整体氛围，在装修上投入更多，原本每平方米1500元的装修成本将升至3000至5000元，目的是通过将不同用途、风格服装的区分，明白无误地提供生活方式选择的输出。 　　“扩大品牌整个定位的人群，创造独有的品牌价值，是本土服装企业最需要做的。”Frost & Sullivan中国区化工部门咨询总监朱悦告诉本刊：“现在，这些品牌都还在尝试阶段。” 　　正是在这样的尝试摸索中，以怀旧消费潮流为基础的“新国货”的口号被最终喊出。在周成建心目中，近期的成功目标已经确立。这几年由于外资品牌受到贵族待遇而眼见包括自己在内的本土品牌却被商圈边缘化的周咽不下这口气，“我奋斗的目标就是三到五年之内成为今天的H&M，在中国消费者心目中有一定的地位，这是我的追求，在这个过程中我必须要超越，要努力。” 　美特斯邦威过去的受众群体是以15至20岁的学生为主，但这六位代言人显然不全部是为了迎合这些顾客。代言人的改变意味着美特斯邦威将彻底改变品牌定位。新一季的MTEE更强调T恤文化没有年龄、职业的限制。MTEE既是Meters/bonwe Tee的简写，也有My Tee的含义，强调人人皆可拥有。这同时也是美特斯邦威品牌定位转变的目标。