微博群体传播的过程及效果分析

微博群体传播的过程及效果分析 时间:2012-11-02 09:16:00  作者:陈丽芳  来源:青年记者 　　● 陈丽芳 　　2011年开始，微博在中国成为媒体传播领域的焦点。微博不同群体的形成，在一定程度上促使群体传播行为的产生。越来越多的公共事件在微博平台上以群体传播的形式发酵、扩散。以下试分析微博群体传播的过程和效果。 　　 　　微博群体传播的过程 　　1.议题在微博群体互动中逐步产生 　　群体成员在接触到一个新的公共话题之后，通过相互间的讨论，将话题不断扩大，此时话题可能就不再局限于群体内部，而是扩散到群体之间。最终，群体内外通过微博对某一话题展开新一轮的讨论与传播，对公共议题进行设置。2011年6月20日，自称是中国红十字会商业总经理的90后女孩郭美美通过微博发布各种炫富的图片、文字，立即引来网友的“围观”。由于炫富行为涉及到红十字会，网上各种讨论迅速展开。网友把这种个人不当行为与慈善机构联系起来，微博中各种讨论更加激烈。 　　在微博群体传播活动中，微博用户可以关注任何群体、任何人，却不需要得到对方的准许与认可。每个微博用户都有自己的“粉丝”、“关注者”，当用户本人在发布信息时，这些信息可以推广到属于自己的“粉丝群”，这些“粉丝群”正是传播学中的“分众群体”。事实上，分众群体又可以将信息扩散到自己的“粉丝”之中。正是微博的这种信息传递方式，使“郭美美事件”不断被放大。 　　2.群体作用下微博信息迅速传播 　　2012年2月17日，韩国一名孕妇在网络中发布了一条消息，声称在韩国一家连锁餐厅就餐期间，服务员对她采取了暴力行为。这条消息在Twitter上引发了激烈的讨论。此时，某位名人发微博指出自己在同样的餐厅内也受到过不合理的服务，这在一定程度上促使博友抵制情绪的产生。在博友的声讨中，该家连锁店不得不被迫闭店。但事实的真相让人大跌眼镜。警方公布了当日店内的影像，踢人的不是服务员，而是那名孕妇。霎时间，舆论又倒向了那家被迫关门的连锁店。短短几天时间内，舆论通过微博的群体讨论发生了翻天覆地的变化，矛头指向的主体截然不同。 　　微博群体传播中，由于成员认可群体的价值观、人生观等，所以很少有成员会发表与群体不一致的意见，采取与群体不一致的行为。在这样的群体作用下，微博中的信息传播速度得以提升。同时，微博也成为群体成员发泄情绪的空间，正是在这种群体机制的作用下，部分成员可能有一定的随大流倾向，失去自身的独立思考能力。 　　3.少数理性声音淹没在微博群体传播中 　　2011年，内地著名女演员吕丽萍在微博上转发了一条对同性恋带有侮辱性的博文，矛头指向同性恋群体。吕丽萍反对同性恋的微博被超过5万人转发，许多明星也纷纷跟帖，支持者与反对者在微博中开始互相辩驳。随后，宁财神发表微博，强调同志群体应多些自信，呼吁事件双方克制情绪，却不料招致部分网友甚至某些明星的强烈反击。 　　当某一公共事件在微博上不断发酵、扩散时，可能出现部分群体偏向某种立场的情形。当微博群体的情绪被某种言语、行为激化时，群体内成员会发出一致的抵制声音。这部分微博群体在公共事件中，更多的是以感性的立场来处理问题。然而，也会有一部分群体站出来呼吁冷静处理，表示应该在公共事件中以一种理性态度面对。但通常情况下，这部分成员会遭到大多数博友的攻击，他们的呼声最终会淹没在微博群体传播的过程中。 　　 　　微博群体传播的效果 　　微博的特性使得其在现代社会中发挥着越来越重要的作用。微博群体通过“关注”、“粉丝”等功能聚集起来，各种信息通过微博群体得到传播，有效地让公众及时地了解信息，这在一定程度上扩展了舆论的空间。 　　但微博是一个低门槛的网络传播工具，任何人都可以进入这个领域，微博群体传播存在一些亟待解决的问题。 　　1.微博群体传播的正面效应 　　第一，设置议程，引导舆论。微博即时便捷的传播特性使得其在传播信息的过程中占有极大优势，同时，它也是促使舆论形成的强大武器。在灾难等重大突发性事件发生的最初阶段，有价值的信息、名人言论等内容不仅会在微博上获得网民群体的大量转发和评论，主流媒体也纷纷对有新闻价值的微博用户及其发布的内容给予强烈关注。 　　第二，使人际交流更为顺畅和有效。微博用户可以通过关注、@等功能实现彼此间的相互交流，这一点在群体传播中更为明显。有效的人际交流为群体传播活动的顺利开展奠定了良好的基础，而群体传播又为用户之间提供了更多的交流机会。两者在相互促进中共同发展，使得微博群体传播活动产生更大的效力。 　　第三，汇集民意、传达民情。近年来，各种公共事件在微博上以不同的方式扩散并产生极大影响，这在一定程度上反映、传达了民意，政府、媒体等机构正是意识到这个问题，创新地开设了各种官方微博，力图通过这一途径倾听民意，同时也向群众传达国家的政策方针，在微博群体传播的过程中，真正做到上情下达、下情上传。 　　2.微博群体传播的负面影响 　　第一，群体极化现象。在群体机制的作用下，博友容易受到群体内部成员的影响。当群体成员的过激情绪产生，就会对整个群体产生影响。同样，一条信息在微博中出现，刚开始大家的态度可能相对平和，但若群体中某个成员开始发表不同的甚至煽动性的意见，那么群体成员则可能趋向于向这个意见靠近，于是可能产生一些群体成员态度、行为等极化的现象。 　　第二，网络暴力现象。网络的匿名性为博友提供了更多的个人自由，但这也会导致一些暴力行为的出现。例如在某些引发全社会大讨论的事件中，博友可能通过人肉搜索等方式将某些信息公开。博友欲对当事者进行道德惩罚，却可能触犯法律。 　　第三，信息失真现象。微博信息较为冗杂，众多信息向受众袭来，却没有经过辨别真伪、去粗取精的过程，导致假消息泛滥。2010年新浪微博中有消息称金庸去世，《中国新闻周刊》等权威媒体的微博也进行转发。随后，该消息被证实为假消息。 　　 　　建  议 　　1.加强微博群体传播的法制建设 　　由于微博准入门槛较低，任何人都可以通过简单的操作发布信息，但这种自由是在法律规定的范围之内的。政府应该针对微博中出现的某些问题，适时出台相关法律法规，为用户营造安全和谐的传播环境，避免让微博成为某些个人、群体肆意宣泄情绪的平台。当然，微博媒体自身也需要进行一定的改革创新，实现微博自律。 　　2.推行微博实名制 　　微博的匿名性使得众多微博用户在群体传播过程中丧失了一些基本准则和责任感。推行微博实名制，有利于规范微博群体传播行为，让博友能够有效地自我控制，为个人行为承担责任。 　　3.提高微博用户的素养 　　微博用户的素养会在很大程度上影响整个微博的环境，只有向微博用户普及相关知识，提高其文化水平、个人修养，才能避免微博中出现群体极化、暴力、失真等现象。只有微博用户自律，才能有序开展微博群体传播活动。 　　 　　参考文献： 　　①段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》[M]，中国传媒大学出版社，2008年11月版 　　②杨晓茹：《传播学视野中的微博研究》[J]，《当代传播》，2010年第2期 　　③刘兴亮：《微博的传播机制及未来发展思考》[J]，《新闻与写作》，2010年第3期 　　④侯金亮：《微博传播的“双刃剑效应”》[J]，《青年记者》，2010年11月下 　　⑤邓君洋 郑敏：《媒介融合时代下微博的传播效果》[J]，《新闻世界》，2011年第1期 　　⑥罗双江：《对突发事件中微博传播效应的思考》[J]，《媒介观察》，2011年第3期 　　 　　（作者单位：华北科技学院人文学院） 　　来源：青年记者2012年10月中