明代书肆在小说市场上的经营手法和行销策略

明代书肆在小说市场上的经营手法和营销策略国立成功大学中国文学系王三庆教授壹、前言纸张的出现似乎肇端于中国西汉时代，到东汉蔡伦时，更改进了造纸的技术1，使书籍的传播不再局限于目前已知的龟甲、钟鼎彝器、石刻、玉版、简牍、绢帛、贝叶、兽皮等这些书写材料，既不必有五车之重的昔日负担2，也不似其中部份材料的珍贵难得或不易雕镂3，于是知识变成了一种更轻灵而容易传播的书写品。中唐以后，雕版印刷术接踵而起4，更使文化事业得以大量生产，不再单靠某些职业写经生、抄书匠或少数使用者的个人抄录5，对于人类知识文明的积累和推广，有着飞跃的进展和深远的影响。然而也因雕版印刷的遍传各地，只要一本书版雕成，便可成千上百的套刷印行，不但产量增加，连带使文化知识摇1纸张的发明传说是东汉的蔡伦，然而根据考古的成果，证明西汉时代已有纸张出现。今存最古的纸样是1957年西安灞桥汉武帝时代的墓中残纸，1934年中国西北考察团曾于罗布淖尔烽燧台废墟发现残纸，据黄文弼考证后，证明为公元前四十九年的纸张，其后类似的纸样发现，更有多处，皆为蔡伦之前遗物。参见钱存训着，刘拓、汪刘次昕译，《造纸及印刷》，《中国之科学与文明》（台湾商务印书馆，1995年9月）第十三册，第52～57页。2《庄子、天下篇》云：「惠子学富五车」，盖言其博学，实亦源于古籍皆为简牍书写，极为笨重，不得不以车装拉载随行。3古书常云：「镂之于金石。」金者指钟鼎彝器，在此器物上镂刻文字，由于其铸造镂刻需要冶炼技术发展到某一阶段后才能配合，非帝王公侯不能具备；至于殷商出土的龟甲，也还有朱笔书写而未镂刻的情形，说明契书仍非易事；玉版除了《侯马盟书》的简短誓文之外，实不多见，以物珍贵难得。石刻算是最普及的，仍然有一定的硬度需要克服。绢帛、兽皮等作为御寒衣物尚恐不足，况是其与简牍、贝叶等皆不容易保存。4雕版印刷术兴起于何时？众说纷纭，惟目前发现的印刷品凡有八世纪实物数件，如日本称德女皇令造百万座小木塔，内置四种《陀罗尼经》，今日存物甚多；又韩国庆州佛国寺石塔中亦发现《陀罗尼经》，内文出现武后新字，应为该寺及石塔落成之前八世纪中叶实物。同时代者另有土鲁番出土之《妙法连华经》，亦杂有武后新字，至于敦煌文献唐咸通九年（公元八六八年）四月十五日王玠为二亲敬造之《金刚般若波罗蜜经》，与前者皆是长篇印制，则其技术成熟时应始于唐八世纪左右。又参见加特原著、向达译，〈日本孝谦天皇及其所印百万卷经咒〉，《图书馆学季刊》（中华图书馆协会民国十六年十二月编印，又台北学生书局民国五十八年二月景印）第二卷第一期，第55~64页。5敦煌文献中存有不少职业写经的人名题记，如S.1547尾题记云：「诚实论卷第十四，用纸廿八张，延昌元年（512）岁次壬辰八月五日，敦煌镇关经生刘广周所写论成讫。典经帅令狐崇哲，校经到人洪臇。」S.3548《中阿含经卷第八》亦题经生张财写。隋唐以来，秘书省、弘文馆、崇文馆、史馆、集贤院、翰林院各设有秘书监郎、著作郎、校书郎、儒林郎、文林郎、楷书郎等若干人，其中部分即是职业抄书或校书人。身一变成为大众消费得起的商品。也因如此，宋代以后，除了掌握知识解释权力的南北国子监、崇文院、秘书省等中央官学及州府郡县所设立的各级学校，或掌管公文书籍的各级行政单位，因为基于教育政策上的需要，以及业务倡导上的推广，而雕印了各自职属掌管的图书公文外6；民间则出现了纯粹以自利为目的，并以利他作为招徕消费群众的文化专业书肆。7这些专业书肆一旦投入生产行为之前，首先要考虑的是资本及原材料的取得问题8，以及投资设立书肆以后，是否有利可图？风险程度如何？会不会血本无归？如果生产劳动力取得容易，制造的工具模版和有限的资金能够充份的发挥利用，则其经济成本愈低；劳动力的素质越高，则生产力自然成长，生产成品也会有很好的良率，这些问题在在影响了产品的经济成本和投资者的经济利润。至于经济效率的良窳势必影响到投资者的利润取得和投资意愿，此间环环相扣，可待掘发的问题甚多。不过生产力也有它的边际法则，其中需受工时及材料等种种条件的限制。在产品问世之后，走向市场而被摆在书肆待贾而沽的过程中，对于投资者或生产者而言，就是资金的开始闲置堆积，如何尽快的将产品变成现金，把投下的资金收回，并取得投资的合理报酬利润，这是经营者必须用心的地方，于是经营手法和营销策略也就在出版商和营销商中各显神通，源源而出了。尤其对于消费市场上需求量的预估，以及存货量与流通量的管制，可以说都是企业经营管理上的一门学问。然而以上所说的还只限于自然独占事业，属于一种独占性的竞争行为 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现；如果在完全开放的竞争市场中，同一产品不只一家生产，则必出现自由竞争的场面，这时候产品的质量和包装，以及产品的价格，便是市场上取决胜负的关键，而一切终以消费者主权为依归。适度的竞争对于消费者而言，可用最小的消费获得最高的质量服务；然而过渡竞争的结果，往往两败俱伤，书肆如此，消费者亦然。当两家产品互有优劣时，如果无法把另一家的产品排除于市场之外，则只有同时共享这个市场，同沾各自应得的利益而已。事实上，商品流通在一定规模的市场上，既以消费者主权为依归，其需求是有一定的规律和法则，却也不是一成不变，因为需求量会随着消费者的心理和6明代刻书官刻机构凡有内府的司礼监，下设经厂，专司其务。另有国子监及各部院，刊刻自身相关之业务与政令。又各地官府及藩郡王府，或州府县学及书院，亦有刻书，惟国子监所雕图书，皆以经史为正宗，鲜及消遣性刊物，以其运用有限资源时需经当局认可，故概以有助教化之用书为主。7如民间书肆雕版往往是针对民间实用必备之书籍，如启蒙通俗读物、随身宝、医药、阴阳术数、农经及科举用书为主，家刻则重在保存及流传稀有珍贵文献，其着眼处自与官方有别。如以唐五代初期刻书为例，S.810为《剑南西川成都府樊赏家历》，盖为民间计时书籍；又S.5444、S.5450、S.5451等为天佑年间（公元905～906年）过家刊刻的《金刚般若波罗密经》，乃属宗教重要典籍。8根据张秀民《中国印刷史》（上海人民出版社，1989年9月一版）〈刻书地点〉（第340～383页）一节，提到南京书坊93家，北京书坊13家，杭州24家，苏州37家，徽州10家，建宁84家。10明、胡应麟，《经籍会通》、《少室山房笔丛》（世界书局，民国五十二年四月初版），卷四，第55~56页。外在的种种条件而变动。当需求量达到某一临界点，往往会产生边际上的转换规律。所以，一般的书肆不只生产单一的产品，也需要从事多角化的经营，同时尽量在竞争的市场上取得自然独占，不得已则双边独占而共存。一旦投资经营失败，或者发生不可预知的市场失灵时候，唯有结束营业一途，而把生产模具以及现成的产品廉价转售于它家书肆，或由有意接手经营的投资人概括承接。有的书肆不是结束营业，而是将模糊老旧的版木仅存的最后一点剩余价值卖给另外一家资金不太雄厚的书坊，然后自己重新集资，制造一套新的生产模具，保持本店的商场信誉和产品质量，用以强化自己的竞争条件。以上这些现象在早期文化市场上，必然发生或出现过，但是碍于有限的史料，想要一一复原，颇不容易，本文则尝试从这个角度切入，而以明代小说作为讨论中心。其所以如此，主要是在文学或文化市场上，选择具有广大市场的科举用书和广大消费群众的通俗性刊物，无疑是出版业必走的投资生产行径。尤其到了明代，通俗小说刊物在丰厚的利润驱使下，吸引不少出版商竞相投入这个市场中，每当一部小说畅销之后，便引来各书肆抓紧眼前的一份商机，投下巨额的资金，快速刊刻生产，争先恐后的抢在同业之前上市发行，甚至雇用专业编辑从事续书和仿作，打铁趁热的投入市场中，争取利润。如《三国演义》通行之后，演义体小说或讲史类的作品接踵而至，不但有了《后三国演义》，按鉴编年体的小说也顺势充斥于坊间；又如《水浒传》一出，风靡了全国读者，一次排印既不能满足市场上消费群众的需要，接二连三的雕印排版，也让广大的消费市场消化殆尽，以至于南北各地竞相重刊仿刻。甚至把二书合刻为《英雄谱》，有如买一赠二的拍卖方式。这等结果，不但使喜新厌旧的读者产生不良的消化与反胃，也促使有限的文化市场发生了排挤和滞销行为，这都是文化产品具有特殊的内部心理及外部因素所使然。站在书商的立场，既以收回成本，取得利润是投资行商的第一要务，则商业文化中常见的经营手法和营销策略于焉出现，为了尽快的收回成本及增加投资报酬率，经营手法和营销策略必须出人意表，招来消费读者的购买欲望。于是有些殷实的商人，挟其丰厚的资金，竞价投资，多发广告；有些则仅是一种华而不实的噱头，或类似不良厂商的诈欺手法，这些经营手法和营销策略都是本篇论文所要考察的重点。贰、明代书坊的设厂地点及投资经营型态一、印刷地点和设厂的考虑条件有明一代的出版业集中于江南，必有其特定的时空条件和因素。盖出版业之所以投资设厂，必需考虑制造生产时，原知识、材料、生产劳工及流通消费等诸问题，设厂之后有无风险和利润，凡此种种，每每决定了书肆的座落处所，因此以下特从投资设厂所涉及到的问题给予分析如下：（一）、原知识的取得必是书肆成立的第一要件：一个蛮荒不毛之地，很难出现知识的生产与需求，既无所需自无供应行为，因此，书肆的成立绝对植基于知识供需的关系上。六朝以后，再经唐五代，宋、元、明等各个时代，北方遭遇过五胡乱华，又有安史、黄巢的流窜与五代十国之乱，以及辽、夏、金、元等北方民族的南下统治，促使原以长安、洛阳为中心的六朝士人、文物，不得不随时局而大举向南迁移，于是汴京、金陵与杭州尽成人文荟萃之地，城市人口几达百万之众。历史上著名的文人，如韩愈、苏东坡都曾履历潮汕一地，朱子则以一派学宗，设下白鹿洞书院，传授知识。南传佛教则远来海上，两广、福建、浙江、金陵，名山梵宇，四处设立，山门藏经对于知识的流播都有深远的影响。于是江南在南宋以后，逐渐取代黄河流域一带，成为文化中心。再者，根据笔者的实际调查，从夏、商、周、两汉，以迄隋、唐，地球或因自转偏移的影响，促使中国气候有过大型的变化，《诗经》上所载雨量需求较多的五谷植物，已随降雨量的递减不复可见。黄河、渭水的泛滥成灾与地下水位的干涸与日剧增，迫使内陆型气候区的关中与河洛百姓，不得不往东南丰沛雨水的海洋气候区迁徙觅食，取得给养，于是大都与金陵取代了长安和洛阳、汴京。如果中国长城的兴建是因防犯游牧民族的南下牧马，则邗渠与大运河的挖掘纯然是为了南粮的北运。尤其中国历代人口增加的速度和压力，粮食取给上的民生问题，通常是引起流民与战争的一个主要动乱因素，也是未设大型水库及毫无机械动力抽取地下水灌溉时，解决人口压力的自然之道，更影响到今日中国的饮食文化。所以，南方的开发是必然的趋势，六朝、十国、南宋适逢其会，明太祖之建都金陵，历经晚明以迄近代，北京、南京都是政治与文化中心，其理由也是如此。根据胡氏《少室山房笔丛、经籍会通》即云：吴会、金陵，擅名文献，刻本至多，巨帙类书，咸会萃焉。海内商贾所资，二方十七，闽中十三，燕越弗与也。然自本方（坊）所梓外，他省至者绝寡，虽连楹丽栋，搜其奇秘，百不二三，盖书之所出，而非所聚也。这里说明了吴会（苏州）、金陵，擅名文献，居十分有七；闽中十三，都为本坊所刊行，他省印书送来的少，虽连楹丽栋，搜其奇秘，百本中找不出二三本，盖书之所出，而非所聚也。凡此，在在说明江南文风盛于江北，而福建一地的文化水平虽然不如两江，却也不亚于江北，衡之于《明清历科进士题名录》在经索引之后，恰恰足以反映这个实情。11不过《左海文集》也说：建安麻沙之刻，盛于宋，迄明未已。四部巨帙，自吾乡锓版以达四方盖十之五六。今海内言校经者，以宋椠为据。言宋椠者以建本为最，闽本次之。建本者，岳珂经传沿革例所称附释音注疏，有《周易》、《尚书》、言毛【《诗》】、《周礼》、《礼记》、《春秋三传》、《论语》、《孟子》十经，世谓之十行本是也。闽本者，嘉靖时闽中御史李元阳、佥事江以达所校刊是也。又有廖莹中世彩堂本《尔雅》，惠栋校宋建安本《礼记正义》，藏曲阜孔家，尤人间希遘之宝。12这里说明了宋元以来，福建一地经过一批学者的力倡之下，即已出版了一些好书，证明其文化水平并非一无是处。在这样的学风背景里，知识人士必然不少，书肆的四处林立不过顺势而为罢了。（二）、复制知识的技术是书肆成立的第二要件：纵观人类文明传递史，出现一套复杂的语言作为沟通表意的工具，应是人类文明传递史上第一次伟大的进化，也是万物之灵异于禽兽的的主要原因。然而沟通表意的语言不能长久留存于人间，「一言既出，驷马难追。」每秒间话语以音波速度向四周扩散，使人类的智慧和文明很难永久传承，而常有中断的时候。为此，文字的创造应是人类文明传递史上第二次伟大的进化。传说仓颉造字时，「天雨粟，鬼神惊。」虽非事实，却是隐喻说明了老天爷也为文字的创造而受到感动。有了文字以后，才能传载人类的文明智慧，经验才能一代一代的传述，从此人类的进步一日千里，而异于往昔的牛步化速度。话虽如此，如果没有造纸技术的出现，要用已知的龟壳甲骨、钟鼎彝器、石刻玉版、竹简木牍、丝绢布帛、贝叶、兽皮等作为书写材料，则知识很难成为一种轻灵而容易传播的书写品。因此，轻灵容易书写的纸张出现，无疑是人类文明传递史上第三次伟大的进化。只是动手抄录每每受到速度与件数的限制，直到大量复制的雕版印刷出现，知识才能广播于人间，进入了人类文明传递史上第四次伟大的进化，松烟油墨等印刷材料只是强化其产品的质地。此后，直到产业革命，以机器代替人工，日以继夜的印刷，人类文明传递史才走上了第五波伟大的进化。如今已从真空管、电子IC、进入数字化的网络时代，人类文明传递史又随着科技的进步而发生过无数次伟大的进化了，复制的技术已经声音、文字到图像等种种数字化的进程，对于人类未来的文明和发展真是不敢想象。不过，可以断言的是，人类文明传递史发展转变的重要核心关键必然伴随重要的科技突破而生，造纸和印刷技术无疑都是中古时代促使人类文明传递发展11朱保炯、谢沛霖编，《明清历科进士题名录索引》，《近代中国史料丛刊续辑》（文海出版社，民国七十年二月出版）。12参见叶长青，〈闽本考〉〔第115~162页〕引自《左海文集》，《图书馆学季刊》第119页（中华图书馆协会民国十六年十二月编印，又台北学生书局民国五十八年二月景印）第二卷第一期。的重要科技之一。前者是材料，后者既是材料，也是技术，两者都是书肆设立地点的考虑要件。江南闽地恰是符合条件之处，对于此点可参下文说明。（三）、复制知识需用的原物质材料是书肆成立的第三要件：诚如前言，一个复制知识工厂的设立，必需考虑原材料的取得问题。在文学既成商品以后，从生产技术层面而言，必需受到雕版制作用的原木材料所制约。然而中原一带从早期的火耕，过度的开发，以及中国多子多孙，又无绝育的观念和技术之下，人口极度的膨胀，在在影响了大地的森林覆育和绿色植被。尤其位于北温带大陆干旱型气候的黄土高原或平地，植物的生长速度缓慢，严冬来临时为了保暖御寒，每每过度的砍伐森林。因此，华北一带实在没有多余的林木可供采伐作为雕版的原材料。早在战国时期，孟子对着童山已有濯濯之叹；而历代荒年，析门掘骨为爨及啃食树皮草根者，史书不绝，造成中国人除了天上的飞机，地上的坦克外，无物不食。历史上，各朝代都因水旱蝗灾，逼使流民到处觅食，而告终结政权即是不争的明显实例。所以中原一带几个富有文化重镇的古都，如唐以前的长安、洛阳、邺下等地，或宋以后的汴京、北京，实非适合雕版业设厂的理想地点。除了六朝以来开发的南京，南宋偏安的杭州，因为有过文化渊源，成为刻书中心外，反而是在周边而多丘陵的徽州、苏州及地处偏远的四川成都，或福建一带，才是书坊设置的重镇。这些地方以海洋型气候为主，天气温暖，雨量丰沛，又多山丘荒野，原是树木竹林快速生长的有利条件，对于书坊设厂而言，也是原材料取得的绝佳条件。因此，唐宋以来早期印刷的发源地，敦煌文献中的刻本之一S.810号即题「西川剑南成都府樊赏家历」及百衲本二十四史中的蜀大字本或冯道之刻经史载籍，即是一个不可磨灭的证据，胡氏《少室山房笔丛、经籍会通》除了上则言论之外，又曾如是说：今海内书凡聚之地有四：燕市也、金陵也、阊阖也、临安也；闽、楚、滇、黔，则余间得其梓；秦、晋、川、洛，则余时友其人，旁诹历阅，大概非四方比矣。、、、、燕中刻本自希，然海内舟车辐辏，筐篚走趋，巨贾所携，故家之蓄，错出其间，故特盛于他处。第其直至重，诸方所集者，每一当吴中二，道远故也。辇下所雕者，每一当越中三，纸贵故也。13远在北京生产的图书，因为纸贵的关系，使书籍价格高达越中的三倍，则竞争不过南方的书坊，自是不言可喻。所以《方舆胜览、建宁府》「书籍行四方」一则说：「麻沙、崇化两坊产书，号为图书之府。朱元晦〈嘉禾县学藏书记〉云：建阳版本书籍行四方者，无远不至，而学于县之学者，乃以无书可读为恨。今知县事姚某始鬻书于市，上自六经，下集训传史记子集凡若干卷，以充入之。」13明、胡应麟，《少室山房笔丛、经籍会通》，卷四，第55页。14祝穆，《方舆胜览》（上海古籍出版社影宋本，1991年12月）卷十一，第127页。7对是一件合理的事实。（四）、生产劳动力的取得是书肆成立的第四要件：有了工厂的设立，其各式工人的来源正是劳动生产过程中所不可或缺的条件，也是产品的成本价格和获得利润的重要因素，更是在市场竞争过程中生存的基本条件。诚如上述所论，福建一地的人口教育素质虽未臻极至，然而在五代以后，其普及程度并不亚于他方；尤其江南在繁盛的农业外，还有蚕丝副业可以独霸一方，不似福建的丘山处处，生活艰困，以至于四处谋生的外流人口在元明以后遍满台湾及东南亚、东北亚各地；而留在本籍的人口，若非向海洋方向发展，就只有利用可以播种的有限耕地，至于闲置的妇人、童工，则只有另找其它的副业，用以谋生，贴补家计，此所以余象斗刻《古今韵会举要》时，利瓦伊桢序文提到的一个现象：「建阳故书肆，妇人女子咸工剞劂。」15而徐珂《清稗类钞》〈工艺类〉也提及女工极廉一事。16《豫章罗先生文集》也恰好点出了福建书坊林立的背景真相。（五）、知识与产品的市场流通是书肆成立的第五要件：随着江南的开发后，永不冻结的顺畅水道和曲折岩岸，自然河汊处处，水深多港。所以，唐宋以来，随着海运的开通，扬州、南京、杭州、泉州诸交通商港，多设有市舶司收取货物税，而在输出的货品中，文化文学即是其中一项，直到明清，仍然如此。今天，日本宫内厅图书寮存藏的番号船舶的载货纪录，已经关西大学大庭修教授辑成《舶载书目》一书，恰好证明这一事实，其流通之广是华北或内地所无法比拟的。纵使从木活字发展到铅铜活字的过程中，福建的刻书业仍然保有其一席地位，直到西洋传来了石印、铅印以及现代的印刷技术，版刻事业才逐渐褪去往昔一枝独秀的风光，而由接触西方频繁的沿海港口如广州、上海，或政经文化中心的北京等，所崛起而取代，成为新兴的文化重镇和文化商业要地。在此之前，麻沙诸书坊虽是历经元季和明弘治十二年（1499）十二月初四日的二度大火，也未全然衰歇，更有后来崇化书坊的接踵而起。明嘉靖《建阳县志》：「建邑两坊，古称图书之府，今麻沙虽毁，崇化愈蕃。」17其所以如此，理由无它，流通业发达的缘故，有如胡氏前所曾言：「诸方所集者，每一当吴中二，道远故也。」18说明全国各地固然也有书籍的生产印制，但是产品在市场的贩卖价格上，成本之外加入了远程的运输费用，使其书价恰是吴中当地的一倍，自然缺乏了竞争力，无15明、余象斗刻《古今韵会举要》，利瓦伊桢〈序〉。16徐珂《清稗类钞》（商务印书馆，民国七十二年时月台二版）〈工艺类〉第52页云：「湖南永州人民，类以剞劂为业，妇孺且有从事者。牧牛郊野，辄手握铅椠，倚树根镌之。广东顺德县之手民，率系十余岁稚女，价廉工速，而鲁鱼亥猪之讹误，则尤甚于湖南。」17明、嘉靖《建阳县志》，《天一阁明代方志选刊》（台北新文丰公司，民国74年07月_____出版）第十册，卷三，第347叶。18明、胡应麟，《少室山房笔丛、经籍会通》，卷四，第55页。20明、朱熹着，陈俊民校订，《朱子文集、建宁府建阳县学藏书记》（德富文教基金会出版，民国八十九年二月），第3905页。叶长青，《闽本考》，《图书馆学季刊》第二卷第一期，第115页。8法和当地产销合一流通业发达的书坊比拟。所以，《朱子文集、建宁府建阳县学藏书记》云：「建阳版本书籍行四方者，无远不至。」20凡此，说明了产品流通业的重要性。（六）、知识产品的消费是书肆成立的第六要件：知识产品一旦出现在市场上，其消费诉求必须有适合的阶级对象，甚至还涉及到书本内容与阅读者的层级问题，否则便无固定的消费群众，也无设立此等生产业或服务业的必要。随着江南的开发及知识的普及，不但域内知识分子云集，南京一地更设有当时亚洲最大的学校，留学生来自四方21，需求书籍的数量自然增多；而一般家庭中不止男性能够拥有知识，即以女性及小孩也都具备一定水平以上的知识，这对知识的消费市场而言，无疑开拓了不少的领域。透过今天的出土文物，《明成化说唱词话丛刊十七种》及《金花女》小说戏剧刊本，居然在一位女性的坟墓中出现，使我们想象到死者生前若非嗜好此道，则其后代子孙断然不会视死如视生，以此作为陪葬礼品。其实，明代汤显祖的《牡丹亭》也曾经拥有众多的女性读者22，至于叶盛的《水东日记》卷廿一〈小说戏文〉条：今书坊相传射利之徒，伪为小说杂书，南人喜谈如汉小王光武、蔡伯喈邕、杨六使文广，北人喜谈如继母大贤等事甚多。农工商贩，钞写绘画，家畜而人有之。痴騃女妇，尤所酷好，好事者因目为女通鉴，有以也。23姜南《洗砚新录》云：世之瞽者，或男或女，有学弹琵琶，演说古今小说，以觅衣食。北方最多，京师特盛，南京、杭州亦有之。24凡此，在在说明当时女性读者群的普及，则男性读者更不言而喻了。这等情形也非中国所独有，日本洒落本小说「枕草子」的读者群也是以妇孺为主要对象。在韩国情况，赵泰亿（公元1675～1727年）曾在《西周演义》跋语中言及他母亲21柳诒征，〈五百年前南京之国立大学〉，《学衡》（原刊1923年01月，民国六十年七月，台北学生书局复印件）第13期，第1708页。22如清、朱彝尊着，姚柳依编《静志居诗话》，周骏富辑，《明代传记丛刊附索引》〔明文书局，1991年01月初板〕卷十五，第三十六叶「汤显阻」条云：「义仍填词，妙绝一时。语虽斩新，源实出于关马郑白，其牡丹亭曲本，尤极情挚、、、。当日娄江女子俞二娘酷嗜其词，断肠而死。故义仍作诗哀之云：画烛摇金阁，真珠泣绣窗。如何伤此曲，偏只在娄江、、、。」23明、叶盛的《水东日记》（北京中华书局，1980年10月出版），卷廿一〈小说戏文〉，第213～214页。24明、姜南，《洗砚新录》，《古逸丛书》（台北艺文印书馆百部丛书集成，民国五十四年），第二叶。9阅读残卷一事。25而金万重（公元1637～1692年）《西浦漫笔》也说：今所谓《三国志衍义》者，出于元罗贯中，壬辰后，盛行于我东，妇孺皆诵说。26可见韩国妇孺不只看他们本国作家写作的《西周演义》，连《三国演义》也都能够阅读，其影响结果之大，直让李德懋《士小节》发出如此的说法：谚翻传奇，不可耽看，废置家务，怠弃女红，至于与钱而贳之，沉惑不已，倾家者有之、、、、、。27玩物丧志，儒者的眼中总是用传统的道德观点加以批评。所以蔡济恭（公元1720～1799年）在为夫人吴氏翻译的《女四书》作序时说：「近世闺阁之竞，以为能事者，惟稗说是崇，日加月增，千百其种。」28国外的女性读者群已是这般的普及，则男性读者群也当有过之而无不及了。许筠（公元1569～1618年）在《惺所覆瓿稿》收录《闲情录》中云：甲寅、乙卯两年（1614～1615），因事赴帝都，斥家货购得书籍几四千余卷。29又说：余得戏家说数十种，除《三国》《隋唐》外，而《两汉》齵晤，《齐魏》拙，《五代》《残唐》率，《北宋》略，许【《水浒》】则奸骗机巧，皆不足训，而着一人手，宜罗氏之三世哑也‧‧‧‧。30可见他一出差到北京，收购图书是件重要大事，而明代刊刻的小说几乎都被收购齐全，也都阅读过了。国外读者群之消费实况如此，域内以汉语为母语的消费大众，其风靡更不在话下，也应该更普及和具有消费能力才是，因此，更富有市场经济规模的潜力绝对不成问题。二、投资规模和经营型态25赵泰亿（公元1675～1727年），《西周演义》（天理图书馆藏抄本）跋语。26金万重（公元1637～1692年），《西浦漫笔》，转引自大谷森繁，〈李朝小说之觉书（一）～关于读者为煮的考察〉，《朝鲜学报》（昭和42年（1984）4月）第四十五辑，第67页。27李德懋，《士小节》，《青庄馆全书》卷三十，同上注，第60页。28同上注，第67页。29许筠（公元1569～1618年）《闲情录》，《惺所覆瓿稿》，同上注。10明代没有大型的资本企业家出现，因此从投资生产到销售的整个过程，没有出现大量的对外集资行为，也看不到巨额的资金投入生产行业中，一般的经营规模仅限于个人及家族间的组合，或者几位亲朋好友合聚资金的投资型态，经营的企业主要是家庭式的手工业。就以闽省的书坊而言，余氏家族经营书肆者几达三十余人，除余卲鱼、余象斗外，有署萃庆堂之余彰德、余长公、余泗泉，署自新斋之余良木、余绍崖、余允锡、余明吾、余文杰，另有余碧泉、余继泉、余应孔、余应灏、余应良、余应虬、余应鳌，以及远在南直隶的金陵余庆堂，如余思泉、余东泉及余昌宗等，还有以克勤斋为书坊的余自新及余明台等。31这种现象证明了余家子弟几乎以出版作为世传家业，有的是家族内的兄弟共同集资经营，有的是以子承父业的方式，或者分门立户的经营型态，或独占、或同享书肆市场上的利润，在在说明了余氏家族经营书坊的努力，也证明了他们的子弟在建阳一地有限的市场中，为了避免过份恶质性竞争，于是远走金陵，开拓新的市场，虽然还未达到今日SEVENELEVEN或统一超级商店的规模，却已是家族企业间的连锁商店。纵使其经营型态各自独立，也是在血浓于血的亲情下，相互奥援。除了余家之外，如刘氏则有刘龙田、刘玉田，翠严精舍刘君佐及其子刘文寿等；宗文堂也有郑云斋世魁及郑云竹世豪、郑云林世容等，从字次排行，二人也应属于兄弟辈。还有陈氏则有陈奇泉、陈昆泉等，二人若非兄弟也应该是父子关系。至于慎独斋刘氏则以刻书世代相传，剡兼通史学，宣德正统年（1426～1449）间，曾纂《少微宋》《少微元》二鉴，又纂尹氏发明以下数家入纲目，刘宽刻之。因此，宽与剡或为同族兄弟，宽则为刘洪之祖或曾祖。32以上所提到出版家，几乎是家族企业的经营型态，这也是中国企业迄今犹存在的生态模式。也有一人在两地开设书坊者，如新安汪瑗之《楚辞集解》，在卷首空白扉页上则押有黑色方木戳牌记四行云：「本坊精选新旧足册／好板书籍，倘有残篇／短缺，认明兴贤堂书／铺唐少村旡误」下押「唐少桥」印记，不但说明唐少村与唐少桥为同人名号，并为金陵书坊及兴贤堂书铺的老板，而在两地开铺，似此情形非止一端。三、市场经营状况产品一旦出厂，必定在市场上流通，并任由消费者的意愿选择购买，也决定了产品的价格；而尽速变现，换取资金和获得利润，这是经营书坊者所追求的目标，两者互利而共生，也是市场上永不变更的法则。问题是消费也有其常态规30同上注。又本则为1614年左右事。31王重民，《国会图书馆善本图书目录》（台北文海出版社，1972年）第100页。又见陈昭珍，《明代书坊之研究》（1984年7月），第34~35页。32王重民，《国会图书馆善本图书目录》（台北文海出版社，1972年）第83页。11律，其中包括消费群众外在的种种条件和内在心理的影响而决定。就以文化事业而言，并非人人都能完全消化与胃纳，纵使作品本身如何的通俗，毕竟不见得适应所有的文盲或饥寒度日的民众。也因如此，其消费群众必都集中于都会区或城市内，并且还是有钱又有闲的读者群为主，农村或边疆地区消费得起的群众，除了地主之外，恐怕少之又少，此即胡氏《少室山房笔丛、经籍会通》所说的：凡燕中书肆，多在大明门之右，及礼部之外，及拱宸门之西。每会试举子，则书肆列于场前；每花朝后三日，则移于灯市；每朔望并下瀚五日，则徙于城隍庙中。灯市极东，城隍庙极西，皆日中贸易所也。灯市岁三日，城隍庙月三日，至期，百货萃焉，书其一也。33这是书肆在燕中一带摆摊销售的情况，而且也非胡氏一人之见，如王锺翰也说：有明一代，京师鬻书，在旧刑部街之城隍庙、棋盘街、灯市三处，刻书则在宣武门内之铁匠营与西河沿两处，然皆不甚盛，盛在江南也，清初仍同于明。34以上两人谈到北京书肆的销售情况几乎大同小异，集中地则以城隍庙、灯市为中心，棋盘街是否在大明门之右，礼部之外及拱宸门之西，则不敢断定，或者所指地方也该不远才是。这些书肆都以市区人口聚集处作为贩书据点，除了年中月日定期贸易外，尤其在会试举子之期，更是热闹滚滚，引来百货聚集。直到清朝中叶以后，才转移于庙寺中，因此王氏又云：隆福寺书肆不知所自始，明代灯市口有书肆，月只三日，大抵雍干之际始迁于寺。35北京如此，南京又是如何？根据胡氏《少室山房笔丛、经籍会通》云：「凡金陵书肆多在三山街及大学前。」36至于建阳一地，据明嘉靖《建阳县志》卷三云：书市：在崇化里，比屋皆鬻书笈。天下客商，贩者如织，每月以一、六日集。3733明、胡应麟，《少室山房笔丛、经籍会通》，卷四，第56页。34王锺翰，〈北京书肆记〉，叶德辉等着《书林掌故》（香港、中山图书公司发行，1972年7月港初版），第39页。35王锺翰，〈北京书肆记〉，叶德辉等着《书林掌故》（香港、中山图书公司发行，1972年7月港初版），第40页。36明、胡应麟，《少室山房笔丛、经籍会通》，卷四，第56页。37明、嘉靖《建阳县志》，《天一阁明代方志选刊》（台北新文丰公司，民国74年7月出版）第12可见各地的经营模式及开市时间各有不同，除了固定的书肆外，也有一般非临时性的摆摊，并且带有早期的市集意味。因此，出版者都在刻书时，在书籍的牌记上刻印了自家的书肆地址，如：《新刊真楷大字全号搢绅便览》三册，每册后注：「北京宣武门里铁匠胡同同叶铺刊行，麒麟为记。」又汪谅刻的《文选》，其题识云：金台书铺汪谅见居正阳门内西第一巡警更铺对面，今将所刻古书目录列于左，及家藏今古书籍不能悉载，愿市者览焉。凡此牌记或识语，都在说明自家书肆的地址居所，方便读者寻踪访求购书。四、产品成本及贩卖价格的考察：当产品流通于市场上，除了民生急需的消费品外，其它非亟需必备的民生消费品则视收入所得与积蓄，决定是否购买消费，以及是否具有消费的条件，这个只有从群众是否有闲有钱及略通文理来作考虑，然后任由价格机制决定其消费的合理性。前者涉及有明一代的总体经济问题，不是三言两语可以理清；若仅就个体经济而言，文化原为总体经济中的一环，属于上层结构，其消费结构群也只限于一般的知识士分子，而通俗文化仍非启蒙、科举、医药、农经、阴阳黄历、随身宝等一类的实用书籍，它只是精神娱乐群当中的一个小环节，再怎么通俗仍有其一定的销售量限制，除非价格便宜到合于消费者的意愿。所以考察图书成本与物价的差额比或实用书籍与通俗书籍的贩卖价差，便是判别的唯一依据，至于消费者的心理因素今日则恐难以察考了。（一）、物价情况根据万历十三年（1585）重梓之《御制大明律例招拟折狱指南》十八卷，其首册上栏钦定时估例载有各种商品行市，提到金一两四百贯，银一两八十贯，铜钱一千文八十贯，粳糯米一石二十五贯，盐每十斤二贯五百文，香油一斤，茶一斤各一贯，榜纸一百张四十贯，笔十支二贯等，这应是明初的一般物价状况。根据这个物价纪录推算，如用一百张榜纸印刷书籍，不计油墨、刻工、印刷工及装潢工费，就已高达一石六斗米的物价，则当时书籍的价格并不便宜。事实上，物价也非一成不变，明代处理纸钞与金银铜价的问题，曾经弄得通货膨胀，物价飞腾；又荒年欠收，米价自然比丰年高涨，此已见诸于明末的史籍和话本小说诸记载中，所以清朝叶梦珠《阅世篇》对明末清初之物价情况曾经十册，卷三，第347叶。13如此的纪录：崇祯五年（1632），每斗白米价一百二十文，值银一钱。至十一二年（1638～1639）间，米价一斗三百文，计银一钱八九分。崇祯初，猪肉价每斤价二分上下，茶精者岕片，旧价银二三两一斤。竹纸如荆川太史连、古筐将乐纸，其幼时七十五张一刀，价银不过二分，后见增长。至崇祯末、顺治初（1643～1647），每刀纸七十张，价银一钱五分。38明初榜纸一百张四十贯，约银半两，平均每张纸钱约银0.5分；到崇祯五年（1632）时，竹纸如荆川太史连、古筐将乐纸，叶梦珠幼时七十五张一刀，价银不过二分，每张纸则约0.03分不到。后虽涨价，至崇祯末、顺治初（1643～1647），每刀纸七十张，价银一钱五分，平均一张纸约0.2分多。榜纸或者比竹纸的质地佳，所以价格贵，不过崇祯末年的纸张价又比明崇祯初年贵了七倍，则是明显的事实。因此，以一百张的连史纸印书籍，其费用在崇祯初年以前约值三升白米，末年则值约一斗有余，前后两种纸价若加刻工、印制、油墨及装潢，则书价成本不低，贩卖价格恐不便宜。再以谢肇制《五杂俎》所谈及的明代谷价和水费加以比较：一日呵得一担水，纔值二钱，廉者之言也，然亦杀风景矣，质润生水自是砚之上乘，譬之禾生合颖，麦秀两歧，可为多得，一石榖纔值二百钱平，萧颖士谓石有三灾，当并此为四也。39水取之于天然，挑一担水只卖得二钱，则一天的人工劳动成本约一合白米价，谢肇制认为工资太便宜了，不足五口之家的生活费，这是否也会影响到技术劳动工资的成本价？我们还无法确认这个问题。不过，根据《昭和法宝总目录》第二册说：万历三十三年（1605），每僧一日饭食腐菜算银一分。40如果按照僧尼过午不食的惯例，斋食一日最基本的生活条件是一分银子，十分清苦，那么一般人生活至少要加倍计算，倒是可以让六七个人过活了。至于百张纸的书本，纸价成本随时间变化而有约3分或2钱之别，若仅限吃饭食泡菜，约可供一人三餐，或一周的份量。（二）、刻工价格38清、叶梦珠，《阅世篇》（台北木铎出版社，民国七一年）第153~160页。39明、谢肇制，《五杂俎》，《笔记小说大观》（台北新兴书局，1971年），第977页。40高楠顺次郎编，《昭和法宝总目录》（建康书局复印件，民国四十六年八月出版），第二册359页中栏。14刻工的劳动报酬既是维持个人生活的基本要件，也是书坊生产过程中的成本要素，每每影响了书籍的贩卖价格。叶德辉在「明季私刻盛行，故刻工极廉」里对于明清以来书坊刻书及工价情况，曾有如此说明：蔡澄《鸡窗丛话》云：「先辈云：元时人刻书极难，如某地某人有著作，则其地之绅士呈词于学史，学史以为不可刻则已；如可，学史备文谘部，部议以为可，则刊板行世，不可则止。」故元人著作之存于今者，皆可传也。前明书皆可私刻，刻工极廉，闻前辈何东海云：「刻一部古注十三经，费仅百余金。」故刻稿者纷纷矣。、、、按明时刻字工价有可考者，《陆志》、《丁志》有明嘉靖甲寅闽沙谢鸾识岭南张泰刻《豫章罗先生文集》，目录后有「刻板捌拾参片，上下二帙，壹百陆拾壹叶，绣梓工赀贰拾肆两」木记，以一版两叶平均计算，每叶合工赀壹钱伍分有奇，其价廉甚。至崇祯末年（1644），江南刻工尚如此。徐康《前尘梦影录》云：「毛氏广招刻工，以十三经、十七史为主，其时银串，每两不及七百文，三分银刻一百字。」〔参见新文丰《丛书集成新编》本第50册第36页，民国七十五年初版〕则每百字仅二十文矣。今湖南刻书，光绪初，元每百字写刻木版工赀五六十文，中叶以后，渐增至八九十文，元体字小者百五十文，大者二百文，篆隶每字五文。至宣统初，已增至百三十文，以每叶五百字出入，每钱银直百六十文，计每叶合银参钱畸零，视明末刻书已增一倍。41盖叶氏初据前辈传闻，后引《豫章罗先生文集》及徐康《前尘梦影录》作证明，然后以明代工价与清光绪年间湖南刻书价比较，是否正确无误，犹待细论。惟考之永乐二年（公元1404年），王惠雕刻赵撝谦《学范》二卷，其识语中说：「遂俾匠氏历山罗友庆鸠工以刊之。纸以张计，七十有一；字以数计，二万一千六百二十有奇；计工以日，二一百一十有三。始于九月壬子（十月十七日），成于冬十月丙申（十一月三十日）也。」则每张字数约304.5个，起迄费时四十五天，工作日二一百一十有三，约需五个工人，每一个人工作日平均工作量的进度需要刻完一百字左右。因此，以下我们就根据一人百字的平均工作量作为计算准则。正德五年（公元1510年）刊行《明文衡》九十八卷，序文谈到：「总为费计二十万有奇。」其工费除了九十八卷的字数刻工外，还应包括有纸张、装订及油墨、印工等费用在里头。到了万历二十九年（1601）刻《方册藏》，每字一百，计写工银四厘，刻工银三分五厘，每版一块两面刻成满行（约八百字），通计费银三钱。同时北监刊《廿一史》靡六万金有奇。42四十年（1612）刊行的《径山藏》《经律异相》各41清、叶德辉《书林清话》（文史哲出版社，民国六十二年十二月初版）卷七，第370~372页。42清、查慎行，《人海记》(北京古籍出版社出版，1989年9月)卷下，第61页〈刊史糜金〉条云：「新建张洪阳，为司业，刊二十一史于北雍，糜工部六万金有奇。见《李湘洲集》。」15卷都刊署题记，其卷一云：「浮度居士吴用先施赀刻此《经律异相》第一卷，计字八千七百七十个，该银四两三钱八分五厘。自下释在慎对，上元王自谦书，许一科刻。万历壬子岁夏六月径山化成识。」该经刻工三一人，费时五月，第一卷十六人，第二卷十三人，第三卷二人。因此据此计算，每百字付费五分，一般刻工每天百字，月工资一两五钱。又明刘若愚《酌中志》卷二云：「一刻字匠徐承惠供：本犯与刻字工银，每字一百，时价四分，因本犯要承惠僻静处刻，勿令人见，每百字加银五厘，约工银三钱四分，今算妖书八百余字，与工银数相同。」43据此，每百字时价四分，八百字约三钱二分，另因特殊刊物而外加五厘部分，与嫌犯供词的刻值约略相当。又如崇祯初年贺家兄弟捐资刻印《大方广佛华严经疏》，卷一至卷六十均有末题，首卷云：丹阳居士贺懋莹焘、懋炜仰承先严贺学礼遗愿施赀刻此《大方广佛华严经疏》卷第一，计字九千二百六十四个，该银四两六钱八分四厘，海虞弟子契慧净住沙弥契机同对，崇祯二年（1629）夏月径山化城寺识。则每百字约五分；全书共有六十六万八千二百七十字，该银三百三十四两零一钱三分五厘，其百字工值仍然相同。另有《大方广佛华严经随疏演义钞》，与前合计字九十八万三千二百五十字，该银四百九十一两六钱二分五厘，平均每百字仍为五分钱。44又如《吕诸佛世尊如来菩萨尊者神僧名经》乃体邑商山居士吴祚助刻，共四十卷，计字三十万七千一百三十九字，该银一百五十九两三钱六分六厘，平均每百字亦为五分钱。45凡此，均说明当时刻工价每百字五分应是定例。至于叶氏引用成化刊行的《豫章罗先生文集》，其牌记是这么说的：「刻板八十三片，上下二张，一百六十一页，绣梓工资二十四两。」则每页合0.149两，每页平均400字计，每百字得工价银三分七厘。这和崇祯末年，毛氏汲古阁广招刻工，三分银刻一百字接近。比较便宜的是邵氏《弘简录》刻费九百余金，计字三百四十万有奇，每百字为银二分七厘。46此外，另据刻成于万历末年的《嘉兴藏》〔《中华大藏经》复印件〕，以及成于清初的《续藏》及《又续藏》。其刊刻时，乃由私人或寺庙捐刻，经中每卷均题捐刻人，刻字多少，该银多少亦有明确数据，所以无论如何计算，从明初到崇祯末年的刻工价格，都在五分到二分七厘之间。由于明初出版业需求刻工量少而质高，所以劳动薪资也厚；随着出版业的发达，技术工人比前普及，而劳工素质良莠不齐，同业间竞争又特别激烈，说不43明、刘若愚《酌中志》(台北：新文丰出版，民国74年)卷二，第14页。44《中华大藏经》第八~十册。45《吕诸佛世尊如来菩萨尊者神僧名经》，《中华大藏经》第十一十二册。46清、《冯桂芬文集》引明邵经邦《读史笔记》。16定明代晚期的刻工薪资反而转趋下降或同工不同酬的情形。不过，这生产过程中是否包括写工价格，我们无从考察，只有《方册藏》谈到每百字写工银四厘。那么，一般刻工的日工资在明初约五分，中叶至末期也在三、四分左右，约可让二口之家每天饭食泡菜勉强过活，或购买二合白米。如以百叶书籍，每叶20字＊20行，共四百字计，则刻工价及写工价约合银一两半，全书刻写工价约需一百五十两，用纸则有五两、三钱、二两之别。装订百叶成二本套装之装潢费用，以及刷印工费、油墨钱也还未计算在内，则其全书的成本工费更难详估了。（三）、书籍售价不过，我们可以从市场上的实际贩卖价格来看，目前可以收集到的数据，如《新锲侗初张先生注释孔子家语隽》五卷，「师俭堂谨依京版重刻」，封面上则题：「是刻系张太史家珍，本堂币请重梓，仍加校雠，宋体楷刻，无一差讹，每部冗价纹银参钱正，买者请认师俭堂的板。」《大明一统志》九十卷，杨氏归仁斋梓，封面题：「每部实价纹银三两」，此书凡三十册，则每册约值一钱。又安正堂梓《新编事文类聚翰墨大全》一百二十五卷，书前牌子题：「万历辛亥岁（三十九，公元1611年）孟夏月重新整补，好纸版，每部价壹两整。」杭城李衙刊万历刻本《月露音》牌记标注「杭城丰东桥三官巷口李衙刊发，每部纹银捌钱，如有翻刻，千里究治。」以上书籍都非小说一类，其市场价格与小说是否不同，还需更多的资料比对，但是从金阊书坊舒冲甫刊《封神演义》标注「每部定价纹银贰两」，以及金阊龚绍山梓行的《新镌陈眉公先生评点春秋列国志传》十二卷，封面上记明：「每部纹银一两」，则二书既非士子科举的参考书籍，也非家家必备的《万宝全书》等日常实用书籍47，只能算是消遣性的书刊，然而动辄一至二两银钱，若换算物价，已足以供给五口之家饭食泡菜约个把月的生活费用了，那么，书价怎算得是便宜？倒是有关投资报酬利润约有几成？售价是否随时调整变动？以及传统市场上讨价还价的折扣惯例，在此倒是不见明文记载，无法详细讨论与确证。参、书坊在市场上的经营手法47按《愧惔录》云：「场屋编类之书，建阳书肆方日辑月刊，时异而岁不同，四方传习率携以入棘闱，以眩有司，谓之怀挟。」可见此类书籍刊刻及变动之速。17通常书坊主人在投资制造了一套模具后，不必等待刻版全部付刻完成，即可开始刷印，生产书籍，然后推销于市场上，这种流水式的接力作业，可说是赶工生产最常见的模式；甚至不必等待完成打眼装订的最后手续，而推到市场发售的情形也不乏实例，如Dr.SorenEdgren演讲中例举的《地方志》即可能是其中一例。这种急于变现，尽快收回成本和获取利润，则是投资者为求绩效的不变法则。因此，在绩效压力下促成书坊的经营手法颇值得注意，这里仅就几个方面来谈：一、以老字招牌和重金收购作信用及礼聘名家为号召这是出于对消费读者群的宣誓，保证自家产品质量的可靠性，如《楚辞集解》一书，其封面即刻有唐少村小影半身像，头戴斗笠，手执书册，上栏有「先知我名，现见吾影，委办诸书，专选善本。」这是一种让人睹影而知其书品的保证行为，有如今日作者之附相片于书的外封面或内封里。又如《卜居秘髓图解》一书的封面也有「都门叶近山币购，以寿诸梓。」这是向消费大众保证自己刊刻的书籍不是一文不值的廉价品。似此情形，目前可以看到最早广告应是汪谅所刻的《文选》，其题识云：金台书铺汪谅见居正阳门内西第一巡警更铺对面，今将所刻古书目录列于左，及家藏今古书籍不能悉载，愿市者览焉。这种说明自家的地址和书肆贩卖的书目，无非是打着广告招徕读者的惠顾。尤其小说的消费读者既是广大群众，属于通俗读物，其竞争当更加激烈，因此像《万锦情林》一书的封面，上题横书『双峰堂余文台梓行』，左行直题『锲三台山人芸窗汇爽万锦情林』，右下直题『一汇钟情丽集』、『一汇三妙全传』、『一汇刘生觅莲』、『一汇三奇传』、『一汇情义表节』、『一汇天缘奇遇』、『一汇传奇全集』等共七行，中下栏云：『更有汇集诗词歌赋诸家小说甚多，难以全录于票上，海内士子买者一展而知之。』中绣余文台本人影相安坐图，前置书案，旁侍两童，内题『三台馆』匾额及『成化门』店址，每卷首二行署『三台馆山人仰止余象斗纂，书林双峰堂文台余氏梓。』卷六底叶有『万历戊戌（公元1598年）冬余文台绣梓』牌记。这么周全而详实的广告标记和质量保证，诚不多见。至于《封神演义》在其封面的识语中也说：「此集乃某先生考订批评秘册，余不惜重赀，购求锓行。」而一般的讲史小说往往以「按鉴」编辑，标榜内容有其史实根据，并非全是胡扯杜撰。有的则用区域地理环境，文化水平较高的「京本」作号召；有的则在「按鉴」本上，加上了辅助阅读的「全像」图版。如果从招牌字号来说，明标「本衙18藏板」、「鼎锲注释」，则是以信用可靠的官府刻书代表产品的质量5455，以区别福建一地生产劣质的麻沙版印书。56至于以「新刻增异」、「残本新刻」、「增广」、「新刊出像音注」、「重言重意」、「诸儒批点」、「新刊校正京本大字音释圈点」等之冠加于书名上面，无非说明内容或形式上加了一些工夫，使产品的质量提高，争取读者的青睐购买而已。有的则是虚有其表，欺骗读者的恶劣手段。盖小说既然沦落于文化市场上，成为商品经济中的一环，其经营手段和营销策略自然沾染市场上的种种商业习气，而有过度夸张的宣传。似此情形非止一端，若加细分，可以分成如下几种内容的广告噱头：（一）.真本遗文︰证明本书不是杜撰或乡壁虚造，而是正史逸传中的另外一章，只有本家独有，别无分号，如《隋史遗文》即取名于此，用以吸引读者的注意。57还有以「残本新刻」作号召，说明此书别无他号。（二）.珍本好书︰说明该书是珍贵的本子或特好的书籍，用于向读者推荐。有冠以才子之书而自居者，好向消费群众号召值得一读，如第一到第七才子书，各有专属书籍，《水浒传》即被题作「第五才子书」。又如前面提到的《新锲侗初张先生注释孔子家语隽》五卷的封面，不只说明师俭堂依京版重刻，还说该书原系来自张太史家的珍藏本，在花钱买到后请人重新刊行，又加校雠，用宋体字楷刻，无一差讹，特请买者认明。（三）.增广新刻：通常在落后别家发行的情况下，为了吸引读者再次的购买，只好说明本书内容不同于往昔；或者为了争胜别家的产品，只好表扬自己增加了详实的内容，证明与它家产品不同，甚至在内容意义方面也有所别异。或者以新刻印刷，版面效果的良好条件，冠于书名之上，凡是在原书名上加上「新刻增异」、「增广」、「重言重意」等名称者，不外如此。（四）.大户编辑︰为了向消费群众推介新出版产品质量的优良可靠，必需委请有学问的知名文人为书肆从事小说的编辑工作，以表示质量的可靠性，绝对不是出于名不见经传的三家村学究所作的那种断烂朝报式的篇章可以比拟，所以明朝中叶以后，凡是有名的文人或通俗作家，往往会被强拉挂名于书中，如袁中郎、锺伯敬、李卓吾等都是他们藉以号召的知名人物。至于大户编辑者如余邵鱼、余象斗等是也。55以「按鉴」为名者如日本蓬左文库藏六卷本「京版全像按鉴音释两和开国中兴传志」；以「京本」为号召者如潭阳三台馆余象斗「新刊京本春秋五霸七雄全像」刊本。56福建麻沙印书因以松软易刻的枣木作为雕版材料，并用便宜脆裂的纸张和劣等的油墨刷印，内容也未经详细校刊，又速成式的刷印与装订，往往被历来的版本学家评等最为低劣。57按此书全题作《剑啸阁隋史遗文》，取义于可补《隋史》之不足。19当然其中也不乏雇请专业编辑者从事，如余象斗的三台馆刊《全像按鉴演义南北两宋志传》序中就曾提到：昔大木先生，建邑之博洽士也，遍览群书，涉猎诸史，乃综核宋事，汇为一书，名曰《南北宋两传演义》，事取其真，辞取其明，以便士民观览，其用力亦勤矣。此外，邓禹模更是余家聘请的主要责任编辑。然而大部分文士只是未经挂名者同意或假托已死的人，作为欺骗读者的一种经营手法及噱头。（五）.名家评点︰自归有光评点《史记》，李卓吾、金圣叹等人评点《水浒》、《西厢》，评点通俗小说者蔚然成风，于是有的书肆不惜重金礼聘名家评点，分析小说的情节结构、人物性格与语言情趣等等，增加读本的鉴赏性与指点读者的阅读门径；有的则是翻刻前人评点的作品，如以名家评点之《容与堂本李卓吾先生批评忠义水浒传》、《蔡元放评点东周列国志》、《镌杨升庵批评隋唐两朝志传》、致和堂刊本《新镌陈眉公批点按鉴参补出像南北宋志传》、《新镌玉茗堂批评按鉴参补出像南北宋志传》等等，都是他们藉以宣传的重要评点人物。58有的是以「诸儒批点」含混其词，或者加上「新刊校正京本大字音释圈点」。至于任意挂上评点人名者，也大有人在，如：玉茗堂（汤显祖）、徐文长、锺惺、陈继儒、李卓吾等人，经过专家学者的考证后，往往「查无证据，事出有因。」59直让大家为之气结，浪费读者不少的时间和金钱。（六）.读法加注︰有的书肆在小说文本之前加了部份导读性的文字，告诉读者如何鉴赏该书，使消费群众容易解读入门，免得「雾煞煞」一片，摸不着头绪。60还有冠以「鼎锲注释」者，除了证明出自于宫中的图书外，另加注音或解释，用以帮助识字不多的读者，鼓起勇气购买，不要举步不前。（七）.序跋题