酒店营销新理念与运用

酒店营销新理念与运用〔讲座〕酒店无效营销的症结所在一、营销观念的问题二、酒店对营销的重视程度问题三、营销部职权问题四、营销机构和人员素质及安排问题五、营销经费问题六、目标市场问题七、产品开发问题/新产品、适时更新、营销创新、思维八、营销市场环境问题九、营销目标与手段问题十、营销方案问题十一、营销时间的掌握问题十二、全酒店内部系统问题十三、其他问题〔如体制机制、分配、地理位置、知名度、销售渠道〕酒店营销必须答复的五大问题1、我们的酒店现在在哪里？〔方案与调研〕2、我们的酒店想要到达哪里？〔方案与调研〕3、我们的酒店如何到达那里？〔筹划与执行〕4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？〔控制〕5、我们的酒店如何知道已经到达那里？〔评估〕一、市场营销的根本理念与开展〔一〕市场营销观念的演变1、生产观念2、产品观念3、销售观念4、营销观念5、社会营销观念6、全球营销观念DABCA:企业利益B:社会利益C:消费者利益D:三者利益的结合点〔二〕市场营销的实质以及与销售的区别1、市场营销的实质：发现需求、满足需求、创造需求2、营销与销售的区别起点经营活动中心手段终点（目标）销售营销本企业市场产品顾客需求推销/促销整体营销活动从销售中获利从顾客满意中获利〔三〕市场营销观念在酒店业中的应用1、消费者导向：作为起点，把握五大要素〔1〕确定宾客需求的真正含义〔欲望的满足和精神享受，需要诚挚关心和保护；需要一步到位的效劳；需要得到绝对重视〕〔2〕确定目标市场〔STP 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 〕〔3〕差异化营销〔针对性地提出不同营销策略，形成差异化营销战略及行动方案〕〔4〕进行宾客行为研究〔构成、特征、态度、消费、需求的特点和动向〕〔5〕采取具有实际价值的策略与行动2、整体营销〔1〕职能部门/前后各部门配合一致〔2〕各营销策略要素配合一致〔4PS或6PS的一致；时间与空间上的一致等〕6P组合目标市场1P6P5P3P2P4P营销方式是6P及组合(1)产品策略(2)价格策略(3)促销策略(4)分销策略(5)公共关系(6)权力营销3、企业效益〔CI→CS→CL→ES→EL〕〔1〕帮助而非简单取悦客人〔2〕到达“多赢〞效果〔3〕进行营销调研〔4〕讲求社会利益与企业利益的统一〔四〕酒店市场营销的新开展1、从跟随营销到创造营销“跟着市场走〞→“牵着市场走〞2、从“浑浊〞营销到绿色营销收集绿色信息、捕捉绿色时机、发现绿色需求、拟定绿色方案、制定绿色价格、开展绿色促销等。核心问题是开发绿色酒店产品。3、从有形营销到形象营销形象是吸引消费者最关键的因素之一。4、从对抗营销到合作营销共存共荣，相互合作5、从单一营销到整合/关系营销20世界90年代美国西北大学教授舒尔兹等人提出，与传统营销“以产品为中心〞相比，它更强调“以客户为中心〞。与传统营销组合“4P〞相比，整合营销的核心是“4C〞，即Product→关注客户的需求和欲望ConsumerwantsandneedsPrice→关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付的本钱CostPlace→关注客户购置的便利性ConveniencePromotion→关注与客户的沟通Communication关系营销的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式为一对一营销关系营销具有四个特性：双向沟通、一对一、协同合作、互惠互利关系营销有三个层次：核心—顾客忠诚、维系顾客内容—顾客关系管理形式—三级关系：一级为频繁营销，获取顾客满意；二级为社交型营销，增加顾客认同感，形成长期交往网络；三级为结构性营销，即向顾客提供某种对顾客很有价值又不易获取的特殊效劳，以形成企业与顾客的双向忠诚。6、从群众营销到个性营销7、从制造业营销到效劳营销的4PS+3RS组合4PS：ProductPricePlacePromotion3RS:Retain顾客保存：通过持续和积极地与顾客建立长期关系Reference相关销售：着眼于老顾客延伸产品与效劳的相关需求满足Recommendation顾客推荐：老顾客的现身说法对潜在顾客的影响力大于企业〔五〕酒店营销组合策略的开展趋势1、产品——绿色化2、价格——市场化3、广告——多样化：形式上从传统的示范转向感情形式，并更多地把文化、心理、伦理等因素结合在一起4、促销——新奇化：以新引人，以奇取胜5、直销——普遍化：Internet6、推销——范围化7、公关——务实化：核心是塑造企业形象，但重宣传，更重行动，讲求务实。8、渠道——集中化：控制权加强二、饭店市场营销的根本框架及策略〔一〕根本框架SWOT分析市场调研与预测饭店市场分析与筹划STP分析目标市场选择营销战略与方案营销方案营销组织与执行营销因素组合营销审计营销绩效的评估〔二〕饭店目标市场营销理论体系金字塔框架实现销售目标产品定位、制定营销组合策略选择目标市场市场细分市场营销分析〔三〕目标市场选择模型图单一市场集中P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品专门化市场专门化选择性专门化全面进入〔四〕饭店市场营销的主要策略1、企业文化策略价值观企业根底企业精神仪式奖规章 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 人际关系组织机构机制效劳设施产品环境软文化中介文化硬文化2、密集型策略〔1〕迈克尔·波特的竞争优势理论成本领先策略差异化策略密集型策略〔2〕“二八〞原理应用的实例①80%的GDP是由20%的企业创造的②20%高收入者收入占全部收入的80%③商场80%的利润是来自20%的品种④80%的业务收入来自20%的业务品种⑤80%的利润是由20%的绩优的业务员完成的⑥80%的时间、精力和资源消耗在20%的工作上⑦20%的业务员制造了80%的问题⑧20%问题的存在，导致了80%的绩优障碍⑨饭店80%的和利润是由20%忠诚的客户带来的…………(3)二八原理的启示和运用成功营销前学会集中使用力量剔除最差顾客80/20→80/20/30“20%顾客创造了80%的利润,而30%给非营利顾客浪费掉不断开展并做好〞20%〞努力得到80%效果的事(4)二八原理的启示针对高端客户的效劳针对老客户的效劳针对关键客户的效劳3、营销组合策略〔1〕产品策略〔整体产品概念、新产品概念、产品生命周期策略等〕〔2〕价格策略〔价格定位、价格结构、非价格因素：饭店形象、顾客满意、差异化、提高价值、优质效劳、促销等〕〔3〕渠道策略〔直销、分销〕〔4〕促销策略〔人员推销、广告、销售促进等〕〔5〕公共关系策略〔对内对外，核心是提升和维护企业形象〕〔6〕政治/权力策略〔借助外力的影响和政府的支持等〕4、开发新客户和维系老客户策略〔1〕开发新客户的意义〔增量〕〔2〕维系老客户的重要性〔本钱、忠诚度〕5、目标市场选择策略〔STP)〔1〕市场细分市场细分的定义市场细分的方法〔2〕选择目标市场目标市场的定义选择目标市场的战略：本钱领先、市场占有、产品差异目标市场选择的策略：无差异市场营销策略、差异市场营销策略〔3〕市场定位定义：市场营销人员为使自己企业及营销组合在顾客心目中留下有价值特殊位置而进行的活动总称要素：特色、关键利益、区别关键：差异化〔非价格竞争的主要武器〕途径：产品差异化〔类别、更新速度、组合、技术创新〕效劳差异化〔特色、亲近、金钥匙效劳个性化与改进〕人事差异化〔信任、一线、现场管理、工作小组〕形象差异化〔传播、环境、人员朴素〕制度差异化〔流程改革、制度创新〕方法：确定主题：要明确诉求内容，不要让消费者去猜测。长用usp策略〔即独特的销售〕；形象定位；品种定位。与顾客沟通：注意现场交流和信息反响重新定位：三、酒店采用的竞争方法〔以美国为例〕〔一〕二十世纪八十年代中期常客方案战略联盟：最初与信用卡公司和公司的联营工程电脑预订系统：以航空预订为模版便利设施：卫生间和卧房增加额外便利设施品牌多样化：增加新品牌并以现有的连锁店为特定市场创造新的品牌信息技术：房产管理系统、自助结帐及收益定价、改进预订系统利基营销：广告聚焦于老年、婴儿潮一代、商务旅游者价格折扣、收益管理、本钱控制旅行目的：替代人口因素市场细分作为根底〔二〕二十世纪八十年代后期全球扩张新品牌：度假酒店、全面效劳度假酒店、经济型酒店等更为积极而广泛地关注会展商务市场奖励旅游代理商：建立更亲密的关系管理 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 日益普遍、特许经营、合资〔三〕二十世纪九十年代初期人力资源方案：授权收益最大化常住客奖励：商务楼层、专门入住登记设施、客史档案数据库系统：将客人历史记录用来制定个性化的营销方案，与房产管理、预订、定价及其他决策支持系统相结合商务效劳：提供全面效劳的商务中心、全面办公效劳、客房内通讯环境保护：绿色运动——绿色营销〔四〕二十世纪九十年代中期回归核心业务：兼并、削减部门指向顾客营销：互联网将酒店和最终用户联系在一起，跨越了中间商的销售渠道顾客关系管理〔CRM〕全球分销系统广告体验营销四、决定酒店兴衰的20条营销法那么1、进入市场法那么：“第一〞胜过“更好〞，应领先进入市场，实现先入为主。2、客户管理法那么：我们不仅需要市场占有率，更需要客户占有率以及客户持续率。3、深入人心法那么：抢先深入人心胜过抢先深入市场。4、观念竞争法那么：市场营销不是产品之争，而是观念之争。5、市场反思法那么：一味抓市场规模扩展而忽略市场份额的质量，会给人家钻空子。6、概念专有法那么：企业应在客户心目中树立独特的品牌概念。7、市场调研法那么：市场调研不是创意，而是发现客户及其意见和想法的过程。8、市场竞争法那么：当大家在一起做馅饼时，商场上一定要合作，大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。9、针对第一法那么：假设想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一。10、品种细分法那么：随着时间推移，产品的品种细分会更多。11、远期效果法那么：市场营销的行为应在较长时间内显现效力。12、产品扩展法那么：不是盘子铺得越大越好，而是保持独特的产品个性。13、有所牺牲法那么：有所失才有所得，即牺牲局部市场，而不是占领全部市场；放弃追随市场风潮的念头，而不是改变自己的经营特色。14、独立特征法那么：产品都有其行业特征，但还要有一种特征与之独立，如麦当劳除拥有“快餐〞特征外，还拥有“儿童乐园〞特征。15、坦诚相见法那么：成认自己的短处，潜在用户会发现你的长处，实事证明，老实是最好的策略。16、骄兵必败法那么：成功往往导致骄傲，骄傲必然导致失败。17、正视失败法那么：失败难以防止，但应正视失败。18、过度宣传法那么：宣传不可大肆吹嘘，否那么适得其反。19、驾驭趋势法那么：成功的市场营销应立足于长期趋势而不是时尚。20、财力支持法那么：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。观念是先导战略是方向组织是根底决策是关键营销是龙头质量是生命人才是核心效益是根本创新是灵魂