某知名品牌纺织品营销推广策划

精品(jīnɡpǐn)文档第一页，共50页。精品(jīnɡpǐn)文档第二页，共50页。整合营销传播(chuánbō)目录背景分析市场分析市场预测SWOT分析竟品分析品牌(pǐnpái)分析消费分析市场定位产品分析价格策略渠道建设促销拉动媒体推广消费互动(hùdònɡ)公关支持预计效果第三页，共50页。一背景(bèijǐng)分析宏观背景中国经济的快速发展，人民对健康和环保的要求越来越高。今年两会对环境保护做了特别的强调。人民希望自己的居住环境是清山绿水蓝天。同时一些工业废水和工业污染造成的破坏越来越严重。全世界都在呼吁保护环境，创造良好的人类居住环境。微观背景经济的发展增加(zēngjiā)了人们的收入，同时对健康的追求非常渴望。在消费上面处处讲环保，事事讲环保。对自身健康的需求注定了企业必须生产对人民有意健康的产品。从人民居住的房屋装修的材料到室内摆放的家居，以及人们在购买的食品衣物，都在讲究天然，自然。就连听一首歌也喜欢原声态的。可见人们对健康和对自然的追求是多么渴望。第四页，共50页。二市场(shìchǎng)分析国际(guójì)市场国内市场第五页，共50页。国际(guójì)市场西方发达国家已经发起广泛使用生态纺织品的热潮。德国已经颁布法令停止进口含致癌物的纺织品，英美等国也颁布了同样的法令。国际社会对具有生态环保的产品特别(tèbié)欢迎，其中就包括彩棉产品。欧美国家对彩棉产品需求较大，另外日本和东南亚市场具有广阔的市场空间。2008年北京奥运会使用彩棉制作的特许产品将再一次在全世界掀起使用彩棉产品的热潮。彩棉产品符合了世界人民对环境的重视，对自身健康的需要。彩棉不仅仅在服饰方面具有市场，现在已经有许多厂家开始涉及到居家等其他方面。预计在未来十年里，彩棉产品的销售额达到100亿美元。第六页，共50页。国内市场(shìchǎng)彩棉内衣从2003年才开始在中国内地慢慢上市，不久就迎来了购买狂潮。2004年形成了“彩棉年”。就目前而言产品的消费生产还是集中在沿海和经济比较发达的城市，在中西部没有形成良好(liánghǎo)的消费市场环境。国内市场的培育需要时间和引导，因为产品本身的一些缺陷造成许多消费者没有形成二次购买，这样会导致市场的暂时休克。但市场的潜力一直未开发出来，同时产品被一些大企业所垄断，没有形成规模化生产。这可能是彩棉的种植面积决定了产品生产量。北京天彩科技纺织有限公司2005年和2008年奥运会组委会签定了一项 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，2008年的一些特许商品有其提供，用彩棉制作。借此机会把彩棉向世界推一把，同时也呼应“绿色奥运”的口号，本次的将会带动中国彩棉产品的发展。第七页，共50页。三市场预测(shìchǎnɡyùcè)在未来3年里经济发达地区和沿海地区逐渐(zhújiàn)形成成熟的市场。并逐步向全国蔓延。在未来5年内彩棉产品占人们衣物居家产品的30%左右，每年将以2%的速度增长。整个市场的产品价格将会在未来2年里进行下划，下划为10个百分点。国际农业委员会预测，未来30年内世界棉花总产量30%--40%将被彩棉代替。全世界60%--70%的人口将使用彩棉制品。第八页，共50页。四SWOT分析(fēnxī)S优势W劣势(lièshì)O机会T威胁第九页，共50页。S优势(yōushì)1）有自己的科研队伍，有良好的材料来源。2）产品面世较早，形成了一定的市场基础，企业有一定的市场意识(yìshí)和品牌意识(yìshí)。　　　　3）《新疆天然彩色棉产业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 体系》由本公司制定。4）掌握了全国彩棉生产量的95%。4）有一定的客户和合作者。第十页，共50页。W劣势(lièshì)1）产品没有竞争力，网络不健全。2）没有形成(xíngchéng)营销意识，营销系统较薄弱，专业的管理和营销人才缺乏，强有力的营销队伍还未建立。3）品牌知名度尚低，没有形成(xíngchéng)强势品牌效应。4）原材料的销售大于成品的销售，利润让给了他人。第十一页，共50页。O机会(jīhuì)1）彩棉内衣市场(shìchǎng)处于成长期，市场(shìchǎng)前景广阔；现有市场(shìchǎng)还未饱和2）全国市场(shìchǎng)的三四级市场(shìchǎng)比较空白。2）功能性和概念性产品市场(shìchǎng)前景广阔，有待进一步开发3）彩棉内衣行业在一二级市特别是大型城市市场(shìchǎng)的竞争激烈程度不高，大型彩棉厂家很少。对市场(shìchǎng)不会造成“动乱”第十二页，共50页。T威胁(wēixié)1）强势品牌如朵彩、顺时针、顶呱呱的威胁(wēixié)，要突破它们的强势比较难。　2）现有顾客对产品的认知度较低，所以忠诚度不高，天彩的品牌还没有深入到消费者心中，刚刚开始。　3）品牌资产微薄，仅在某区域市场有一定的品牌知名度，对产品销售未能形成很好的助力。第十三页，共50页。五竟品分析(fēnxī)朵彩顶呱呱顺时针南极(nánjí)人帕兰朵第十四页，共50页。朵彩docare03年成立，产品并逐步形成全国著名品牌。强势品牌，彩棉内衣代言。广告语：摸一摸感觉真好形象代言人：陈好唐国强全国一级城市彩棉内衣产品的强者，对产品的品牌有特别(tèbié)的市场操作经验。营销渠道建设比较完善，营销思想比较随时。产品价格比较偏高。第十五页，共50页。顶呱呱debest1999年成立，并随后向全国扩张。首家导入CIS系统，终端陈列形象标准。广告语：不染色，更出色形象代言：上市时间较早，由于市场的操作没有(méiyǒu)经验和对市场没有(méiyǒu)良好的把握，失去了头把交椅。营销网络主要集中在全国大中城市和欧美等国家。产品价格比较大众化。第十六页，共50页。顺时针sunjazz1996年成立(chénglì)，全国品牌。品牌形象交好，对品牌的投入较大。终端陈列标准使其品牌的口碑较好，同时形象代言人给其增加了品牌的效应。广告语：形象代言：梁家辉国际名模ANNA。对市场的反映比较敏感，同时做出的抉择比较及时和准确。营销网络全国各地包括台湾。产品价格比较适中。第十七页，共50页。南极(nánjí)人ngggn05年与天彩科技强强连手打造中国(zhōnɡɡuó)服饰第一品牌。品牌美誉度和消费的忠诚度较高，特别在西部。广告语：让中国(zhōnɡɡuó)人穿得更好形象代言：刘德华全国17个城市销售其产品，产品铺及率低。主要经营保暖内衣，彩棉服饰较少。第十八页，共50页。帕兰朵plandoo为意大利品牌，2001年进入中国，随后开展全国市场的启动和开发。现如今成为保暖内衣的领导者，而且对于品牌的投入较大(jiàodà)，品牌的意识非常强。广告语：好舒服,帕兰朵在里面。形象代言：关之林齐秦全国市场产品都有销售。第十九页，共50页。六品牌(pǐnpái)分析产品形象(xíngxiàng)品牌形象(xíngxiàng)品牌标识店面形象(xíngxiàng)平面广告电视广告第二十页，共50页。产品(chǎnpǐn)形象产品形象缺少品牌概念。产品没有时代气息。产品包装缺乏感官刺激，比较单一。没有突出(tūchū)时代的消费意识和领导消费的意向。产品没有创新，品相不齐全。产品没有良好的进行推介。第二十一页，共50页。品牌形象没有良好的品牌形象。缺乏(quēfá)品牌的宣传，虽然业内比较强势，但没有形成产品上的品牌形象。缺乏(quēfá)品牌的操作和运行。有品牌意识无品牌执行。第二十二页，共50页。品牌(pǐnpái)标识标识比较陈旧，没有时代感。比较大众化，突出了“天彩”的意思但没有突出其产品的特性。消费者对其不了解，缺乏推广。应重新(chóngxīn) 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 标识。第二十三页，共50页。店面(diànmiàn)形象排面单一，色彩单调。大众俗气，没有品牌的特性(tèxìng)。没有标准统一的店面 设计规范 民用建筑抗震设计规范配电网设计规范10kv变电所设计规范220kv变电站通用竖流式沉淀池设计 。第二十四页，共50页。平面广告缺乏执行力，在各媒体很少见到。平面广告设计单一，应采用多种形式进行出现和展现“天彩”的品牌。没有(méiyǒu)利用好袁咏仪的平面优势。有想法无动作。第二十五页，共50页。电视广告30秒广告片单一(dānyī)，应截成15秒，10秒分别在不同阶段进行播放。没有体现“天彩”产品的优势---原材料。没有进行全方位的播放。后期没有进行跟进，造成广告和产品的促销活动断节。第二十六页，共50页。七消费(xiāofèi)分析消费环境国家政策(zhèngcè)消费群体消费爱好收入支配第二十七页，共50页。消费(xiāofèi)环境收入逐渐增加---有钱买商品。产品(chǎnpǐn)非常丰富---可以挑拣。购买渠道多样---方式灵活。理性消费上升---不在胡乱买。要求越来越高---特别强掉售中售后服务。第二十八页，共50页。国家(guójiā)政策鼓励消费，刺激消费。拉动内需(nèixū)，促进经济增长。政府要求企业为消费者创造良好消费环境。保护消费者合法权益的法律法规出台。第二十九页，共50页。消费(xiāofèi)群体以年龄来划分15---18岁人---无主消费。18---30岁人---潮流消费。30---40岁人---理性消费。40---50岁人---家庭消费。50---60岁人---借带消费。以月收入来分800元以下---盼望消费。800---1500元---跟随消费。1500---2500元---引导消费。2500---3500元---小资消费。5000元以上(yǐshàng)---高档消费。以性别(xìngbié)来划分女性---精打细算。男性---随心所欲。以行业来划分企业家，IT精英，企业高层管理---奢侈消费。营销，保险，自由职业---随心消费。私营老板，私立教师，会计师，工程师---细心消费。企业政府职员---追求消费。一般人民---观望，等待消费。第三十页，共50页。消费(xiāofèi)爱好年轻人----追求新奇特产品，赶潮流。对产品的价格没有概念，一般对特别喜欢的产品千方百计(qiānfāngbǎijì)买到。中年人----对实用性产品比较喜欢，承担家里的经济支出，希望买到实用强的商品，同时比较小心。老年人----对价格便宜商品非常认同。退休后没有经济收入，对价格非常敏感，特别希望买些价格便宜和实惠的商品。第三十一页，共50页。收入(shōurù)支配2005年农村人均收入约2500元，用于购买衣服支出为200元左右(zuǒyòu)。2005年城镇人口人均收入约8000元，其中用于购买衣服支出约1500元。2005年全国人均用于购买衣服支出约500元。第三十二页，共50页。八市场(shìchǎng)定位形象市场定位产品(chǎnpǐn)的领导者品牌市场定位强势品牌产品(chǎnpǐn)市场定位中高档产品(chǎnpǐn)。第三十三页，共50页。九产品(chǎnpǐn)分析产品品项比较齐全(qíquán)但款式不新颖，没有潮流意识。产品比较丰富但缺少产品组合。产品缺少概念和功能设计。产品包装和平面广告缺少同步。产品陈列缺乏标准，显得乱杂。产品进行组合和搭配进行促销。包装重新设计。终端产品陈列制定标准。第三十四页，共50页。十价格(jiàgé)策略商品价格在彩棉产品中价格偏高。没有品牌支撑就出现终端产品回转速度非常慢，因此价格下调5个百分点。产品实行组合价格。如情侣价，全家福价，三代同堂，节日价。尾数定价+X元=整数赠小商品，如袜子等。吉祥定价，如元元元。其他(qítā)定价策略。第三十五页，共50页。十一(Shí－Yī)渠道建设2年内大城市，如上海，北京，深圳等成立标准化专卖店。并成立办事处。3年内在进入二级城市，成立专卖店。4年内全国(quánɡuó)地市级城市成立专卖店。4年产品涉及到全国(quánɡuó)各地。6年出口达到20个国家和地区。第三十六页，共50页。十二(shíèr)促销拉动节日促销周末(zhōumò)促销组合促销路演促销第三十七页，共50页。节日(jiérì)促销三八妇女节----“温柔女人心”。三八特别奉献，献给女人特别的爱。五一劳动节----“劳动也美丽”。买五送一活动。六一儿童节----“我们关爱明天”。让下一代在无污染的环境里成长。九月十日教师节----“让你美丽的老师”。十一假期----“十全十美”。我们为美丽欢呼。元旦(Yuándàn)----“美丽新世界”。新年新气象，美丽新感觉。以上个案细节另定。第三十八页，共50页。周末(zhōumò)促销周末促销针对库存积压产品进行店门前进行促销。周末促销同时可以经常可以向社会(shèhuì)和消费者展示企业形象。周末促销必须是标准和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。第三十九页，共50页。组合(zǔhé)促销产品组合促销----如全身一次购买优惠。价格组合促销----如买够500送100活动(huódòng)。此促销活动(huódòng)可以长期进行。第四十页，共50页。路演(lùyǎn)促销路演促销花销大，但对品牌的提升有很大帮助。路演可以形象地对产品(chǎnpǐn)进行展示，消费者更直观地对产品(chǎnpǐn)进行了解。路演可以配合节日促销进行。第四十一页，共50页。十三媒体推广(tuīguǎng)电视广告报纸杂志车体广告大型(dàxíng)户外第四十二页，共50页。电视广告公司拍摄(pāishè)的袁咏仪产品30秒广告片，在电台没有看到，不知为何原因？因此既然有广告片就应该投放。扩大品牌的影响和提升品牌价值，树立产品的美育度和知名度。广告段片----10秒，15秒，30秒。投放视台----中央三台，山东青岛台，上海，深圳，新疆。投放方式----中央投放10秒片，省台投放15秒，新疆台投放30秒。投放期限----全年分阶段。第四十三页，共50页。报纸杂志报纸杂志可以直观表达产品的特性优势，同时可以唯美展现产品。投放志报----《都市丽人》《爱人》《时尚》《瑞丽》《消费(xiāofèi)晨报》投放位置和规格----杂志为扉页和中彩，报纸“消费(xiāofèi)指南”版，1/2版和整版。投放期限----先投一年时间，杂志按季度，报纸按星期投周末版。第四十四页，共50页。车体站台(zhàntái)车体具有流动性，每天接触人量较大，站台可以直接接触消费者，让其在等车的时间里了解产品和对品牌传播有良好作用。如果车体和站台广告同时进行最好(zuìhǎo)，可以现在新疆试行。投放车体线路站台数量----2路15辆，1路15辆。站台投放在友好路，光明路，人民路，北京路站台。投放期限----车体一年，站台6个月，分别在冬季投放，第一年11月到来年4月。第四十五页，共50页。大型(dàxíng)户外大型户外广告具有强烈品牌效果，是显示(xiǎnshì)公司实力的一个良好的窗口。也是提升品牌价值的一个平台。投放位置----市区优势地段。飞机场，火车站。投放期限----现在2个城市试行一年。第四十六页，共50页。十四消费(xiāofèi)互动消费互动可以让消费者直接和产品厂家进行面对面进行交流和参与(cānyù)，使消费者更加信任产品。同时使品牌在消费者心中树立的时间很快，而且会成为忠诚消费者。互动形式----A路演B发短信赢大奖C电台冠名---如天彩-魅力女人D节日促销E参观公司个案需另制定。第四十七页，共50页。十五公关活动树立品牌知名度，提高产品美育度，提升消费忠诚度，打造公司诚信度。活动形式：A三八节慰问“三八红旗手”B母亲父亲(fùqīn)节慰问公司员工和有社会影响的母亲，特别是政府官员的父亲(fùqīn)母亲。C向贫困区的儿童赠送衣物。D向福利院老人儿童赠送衣物。E慰问交警和人民子弟兵。F设立天彩基金。第四十八页，共50页。十六预计(yùjì)效果品牌知名度，美育度，忠诚度迅速提升。品牌价值上升。产品的市场占有率比原来提高30个百分点，同时产品回转(huízhuǎn)加快。第四十九页，共50页。祝天彩拥有辉煌(huīhuáng)的明天！！！第五十页，共50页。