2020阿里妈妈-双11投资指南：品牌消费者投资策略洞察

双11持续引领新消费，是品牌消费者投资绝佳机会序言PART124PREFACEPART2CONCLUSION01双峰长周期下的消费者决策周期与蓄水策略指引�093PART3洞察种草人群策略指引。13把握双11脉动，洞悉赛道机会212020年是十分特殊的一年，中国经济面对疫情和国际环境压力开启双循环模式并迅速恢复，于危机中孕新机，于变局中开新局。马上迎来双11的第十二年，中国人讲十二年是一个轮回，也是一个新的开始。在过去的十一年中，双11成为了观察中国经济的绝佳窗口，见证了中国经济的定力与潜能。这十一年，中国商业领域经历了大变革和大爆发，每一年的双11都是中国消费者、品牌和商家共同经历的一次洗礼——持续刷新双11交易额的新纪录，不停涌现意想不到的创新产品，不断为全球消费者带来全新的体验，双11成为“商业奥林匹克”。透过双11看中国已经迈入“新消费时代”，中国蕴含三亿新中产，六亿新农人，拥有需求巨大的下沉市场和正在逐步成长为消费主力军的Z世代。新需求催生了新供给、新品牌和新体验，创新成为新消费的核心驱动力。双11背后是中国新消费崛起力量。与此同时，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。双11引领新消费时代，也是品牌消费者投资绝佳机会。在这里，聚集超过8亿消费者，如何运用数字营销能力提升品牌投资性价比？有哪些行业策略人群和赛道机会？因此，特别推出minsight《双11投资指南》系列，洞察趋势，解析营销策略，希望为品牌和商家带来双11营销指引。作为这一系列的开篇，本篇将从双11整体视角分析“双峰长周期”新主张下的蓄水和种草人群策略，并纵观2020双11机会赛道在哪里？PART1双11持续引领新消费，是品牌消费者投资绝佳机会过去十一年，双11持续引领新消费变革。2020将重新定义双11——“两次爆发，双倍快乐”双11新主张下，如何应对“双峰长周期”特征调整营销策略？围绕新人群、新供给、新品牌、新场景，又呈现出哪些趋势？01国内经济进入复苏快通道，电商平台持续引领中国新消费变革数据来源：中国统计局2019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.32020.42020.52020.62019/6-2020/6国内社会零售总额变化3352633878330733389334494381043809438776264502817831972(单位：亿元）2020.32019.32020.42019.42020.52019.52020.62019.62019.112019-2020，中国线上零售额及同比增速83968457806185298202947895191132512651(单位：亿元）+0.7%+5.8%+15.6%+19%受疫情影响国内社会零售总额经历一个季度的快速调整，6月零售规模已接近去年同期水平，国内经济进入复苏快通道。零售市场格局发生变化，线上零售持续增长，成为实现逆势增长的核心战场。02数据来源：DT财经13日发布报告《创造新消费：数字时代的经济新动能》过去11年，双11成交总额累计增长超过5160倍。2019年同比增长超过25%，继续刷新“商业奥林匹克”记录。与此同时，“十亿元俱乐部”崭露、百万级新品涌现、直播电商的爆发，天猫双11持续引领消费升级和营销创新。过去11年，天猫双11持续引领消费升级和营销创新2684亿元同比涨幅+25.71%十亿元俱乐部仅2小时，148个品牌交易额破亿双11当天，15个品牌进入10亿元俱乐部新品引爆消费双11当天新品累计成交金额500+亿元成功打造过亿新品20+个，百万级新品上万个直播成为风口双11，超过10万商家开播全天，直播带来的成交近200亿服饰之年27个品牌的商品被首次加进购物车数码之年电商物流史上迎来第一次爆仓家装之年让“上淘宝买个家”变成可能旅游之年旅游产品订单总数突破1亿健康之年超过2万个商家参与，医药健康类商品成为新趋势智能设备之年各类智能设备进入寻常百姓家海淘之年全球200多个国家参与交易汽车之年双11当日售出近10万辆汽车吃货之年生鲜消费异军突起，丰富了国人的餐桌新国货之年亿元俱乐部中，国货品牌过半20092010201120122013201420152016201720180.52亿9亿52亿191亿362亿571亿912亿1207亿1682亿2135亿成交总额（元）2009-2019年天猫双11新消费潮流简史2019年天猫双11累计下单金额03马上迎来双11的第十二年，中国人讲十二年是一个轮回，也是一个新的开始。一起过往皆为序章，天猫将重新定义双11，提出新主张，挖掘新人群，创造新供给，赋能新品牌，打造新场景。2020年双11，从1天极致爆发升级为11天双峰狂欢天猫将重新定义双11新主张:两次爆发，双倍快乐新主张双峰长周期新人群GenZ/新客/会员新供给新品/特色货品新品牌新国货/外贸品/产业带新场景直播/互动/营销IP10/1-10/20蓄水期10/21-10/31预售期11/1-11/3首次爆发11/4-11/10预售期11/11终极爆发主推玩法双11开幕式直播盛典人群蓄水货品侧重预售尖货营销侧重试用+回购预售货品赛道新品、特色货品、新品牌、趋势品类等全量尖货商品预售尖货加购定金立减、跨店满减、优惠券第一阶段冲刺定金立减跨店满减、优惠券第二阶段冲刺官方预售+预热官方预售+预热双11全球狂欢节04数据来源：阿里妈妈营销研究和体验中心报告，2020年新人群年轻人群是驱动生意增长的核心动力，新客与会员成为关键因子新客人群量级销售额增速年轻人群是驱动生意增长的核心动力新锐白领资深中产都市银发小镇青年Z时代小镇中老年都市蓝领精致妈妈18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上大促期间消费用户vs日常消费用户年龄对比零食行业TOP品牌运动鞋行业TOP品牌日化行业TOP品牌护肤行业TOP品牌影音电器TOP品牌大促期间，各行业新客人数成交占比新客后客大促期间，会员人群为商家带来更高价值1.X倍会员转化率/全店转化率2.X倍会员客单价/全店客单价05数据来源：阿里妈妈营销策划中心策略洞察新供给新品和特色货品成为大促生意增长新引擎特色货品（趋势品/明星同款/IP款）成为引流利器新品成为品牌生意增长新引擎500亿+RMB11月11日天猫新品累计成交金额20个+双11期间成功打造过亿新品上万个双11期间成功打造百万级新品3亿+双11期间超3+亿用户主动访问新品会场400%双11期间小黑盒导购矩阵访问量飙升双11成为中国人“买新”的全年最大节点A-I转换率618大促，休零坚果销量TOP单品I-P转换率趋势品明星同款新品IP联名款趋势品明星同款新品IP联名款行业均值行业均值通过特色货品在大促期间实现卡位礼盒装NO.1NO.2NO.4NO.5NO.6NO.3NO.7NO.806新品牌天猫已成为新品牌、新品类首选孵化阵地，大促实现爆发性增长国货品牌在大促迎来爆发性增长2020年618成交破亿品牌中国货占据60%以上从中国制造到中国创造、中国设计，国产品牌从天猫走向世界2020年天猫618，重连全世界超1000家海外品牌店铺成交金额过千万海外品牌开店速度同比涨327%超20万新品上线天猫国际26个新品牌在2020年618期间跃居行业TOP1开小灶方便米饭TOP1认养一头牛宝宝乳饮TOP1钟薛高冰淇淋TOP1三顿半咖啡TOP1王饱饱代餐麦片TOP1花西子脸部彩妆TOP1袋鼠妈妈孕产妇护肤TOP1蕉内内裤TOP1敷尔佳医美面膜TOP1Shark蒸汽拖把TOP107直播数据来源：alibabaFY21Q1财报互动数据来源：阿里大数据2020.6消费者规模及增速为淘金币，天猫农场，淘宝人生和省钱消消消不去重月度用户数直播和互动成为平台营销活动的核心抓手新场景新型交互形式与营销IP赋能，全面满足品牌多元营销诉求紧跟直播红利风口深挖互动价值洼地2020年4~6月淘宝直播GMV同比增长100%+超4亿月度活跃消费者8*%年同比涨幅营销IP对平台营销活动的赋能显著携百万新品引爆双11助力品牌实现跨越式增长赋能商家大促高效拉新打造年度天猫平台极致爆款08PART2双峰长周期下的消费者决策周期与蓄水策略指引洞察发现蓄水期前置特征明显，本章将对美妆、消电、服饰三大行业提供蓄水策略指引。09基于用户在双十一之前，两个多月之内的商品的浏览、搜索、比较、收藏加购，直至最终转化之间的时间间隔，复盘用户决策周期，修正营销节奏。基于用目的:分析双11大促某类目的消费者从开始产生需求到最后购买所用的时间及历经的决策阶段。近半年没有类目购买、双11产生类目购买的人群，计算第一次品类浏览，第一次品类搜索点击，第一次搜索点击2件单品，第一次收藏加购，然后分析上述指标第一次产生的时间分布并做累计折线图。行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 从30%之后开始，从被动曝光的点击到主动搜索点，是需求唤醒的过程，从主动点到搜索的比较，再到收藏加购，直至促成购买，看到每个阶段消费者的决策时间节点。时间窗期：2019年9月1日-2019年11月11日更长的认知和比较周期，品牌需要更合理规划品效合一，结合爆点热点提前拦截201909012019090320190905201909072019090920190911201909132019091520190917201909192019092120190923201909252019092720190929201910012019100320191005201910072019100920191011201910132019101520191017201910192019102120191023201910252019102720191029201910312019110220191104201911062019110820191109201911112019090220190904201909062019090820190910201909122019091420190916201909182019092020190922201909242019092620190928201909302019100220191004201910062019100820191010201910122019101420191016201910182019102020191022201910242019102620191028201910302019110120191103201911052019110720191110100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%品类认知品类搜索宝贝比较收藏加购成交以30%为基准，以覆盖更多用户曝光首件单品搜索点击首件单品搜索点击两件单品收藏/加购10时间窗期：2019年9月1日-2019年11月11日美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具大家电手机女装/女士精品运动包/户外包/配饰运动服/休闲服装运动鞋new运动/瑜伽/健身/球迷用品9月2日9月9日9月16日9月23日9月30日10月7日10月14日10月21日10月28日11月4日11月11日成交收藏加购宝贝比较品类搜索品类认知彩妆服饰消费电子该类目的“收藏加购：阶段早于“宝贝比较”2天提前蓄水势在必行，不同类目决策周期迥异。消费者产生品类认知，需要提前进行品牌教育。当开始产生品类搜索，品牌需加强站内唤醒并且抢占入口。宝贝比较期做好利卖点差异，深度兴趣（收藏加购）直至成交仍然有较长时间，需要加强触点拦截和利益驱动。双11前期对于品牌教育是需要长期且持续的过程，在消费决策各个阶段做好品类攻防，影响消费者最后消费决策11时间窗期：2019年9月1日-2019年11月11日彩妆类目需要提前蓄水，9月上旬唇部彩妆、粉底液膏的双11消费者已经开始产生品类认知，需要提前进行品牌教育，香水决策周期相对较短。当9月末-10月初开始产生品类搜索，品牌需加强站内唤醒并且抢占入口。唇部彩妆、粉底液膏宝贝比较期短很快就进行收藏加购，深度兴趣（收藏加购）直至成交仍然有较长时间，需要加强触点拦截和利益驱动。9月2日9月9日9月16日9月23日9月30日10月7日10月14日10月21日10月28日11月4日11月11日成交唇彩/唇蜜/唇釉唇膏/口红粉底液/膏香水收藏加购宝贝比较品类搜索品类认知大部分护肤类目（除男士护理）具有较长决策周期，需要提前进行品牌教育。部分类目宝贝比较和收藏加购同时发生，消费者产生深度兴趣，仍然无法确定后续成交，在此期间需要加强触点拦截和利益驱动。化妆水/爽肤水眼霜面部精华（新）面膜（新）男士护理（新）乳液/面霜9月2日9月9日9月16日9月23日9月30日10月7日10月14日10月21日10月28日11月4日11月11日成交收藏加购宝贝比较品类搜索品类认知叶子类目二级类目护肤彩妆12PART3种草人群策略指引运用营销行业首个数字化、可运营的品牌种草效果指标——PI（alimamapurchaseintentindex）阿里妈妈购买意向指数，洞察618大促下品类种草机会及人群策略，为双11提供种草人群策略指引。13基于2020年618 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现，洞察大促情境下品类种草机会分行业人群分布洞察什么是PI？基于各品类中人群在618大促场景下千人PI及CPPI的表现，找到对各个品类表现好、有潜力的人群，这些人群在双指标上表现皆优，在接下来的双11大促中，对各品类有着很高的种草意义。反映营销推广的整体成果反映覆盖用户的优质程度反映媒介预算效率高低用户效率标：千人PI预算效率指标：CPPI总量指标：PI千人PICPPI0品类价值人群阿里妈妈购买意向指数营销行业首个数字化，可运营的品牌种草效果的指标14备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群大促品类策略人群洞察下沉市场人群是品牌争抢的新增长来源，在此区域小镇青年发挥着重要的作用，美妆、大家电、母婴亲子、数码影音、家清及食品品类遍地开花。03对于不断兴起的老年人上网潮，医药保健、食品品类可谓是先人一步，都市银发族在两个品类的种草表现都很好。04GenZ做为互联网原住民，年轻一代的代表，在美妆、母婴亲子、个护及食品品类都表现突出。0201精致妈妈除了关心自己的健康美丽，也关心孩子和全家的生活点滴，跨品类表现都很好，是各品类争夺的有价值种草人群。各个品类最有价值的天猫策略人群15备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群大促品类年龄人群洞察家清及大家电品类整体种草效果好的人群都在25岁以上。03同样对于医药保健品类，35-39岁种草效果目前表现欠佳。0201对于美妆品类，18-39岁是中坚力量人群，但其中的30-34岁人群种草效果略弱，数据显示此人群种草效率尚可，未来可以着重提升千人PI在此人群中的表现。18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上美妆大家电母婴亲子影音数码医药保健家清个护食品16备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群大促品类机会区域洞察大家电、个护、食品的种草优势主要集中在一二线市场，医药保健种草优势逐渐从一二线扩展到三线城市。0201可以看到对于下沉市场来说，母婴亲子、美妆、家清的种草效果比较突出，尤其是母婴亲子下沉种草在五线城市明显。美妆大家电母婴亲子影音数码医药保健家清个护食品一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市六级城市17资深白领新锐白领小镇青年小镇少年小镇中年精致妈妈都市蓝领GenZ都市银发族小镇老年男装女装运动户外内衣鞋备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群深挖品类-服饰相关运动户外在精致妈妈、资深白领及小镇少年种草甚佳03内衣整体在偏上线和年轻的策略人群中有种草优势；0201策略人群上，男装与女装种草效果完全不同，男装集中在白领和小镇中青年；女装种草效果在精致妈妈、都市蓝领和小镇中年表现较好。18优势区域上，男女装及运动户外在下线市场的种草效果非常好，内衣和鞋偏上线市场种草更优备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群深挖品类-服饰相关男装女装运动户外内衣鞋一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市六级城市1918岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上男装女装运动户外内衣鞋年龄上，女装/内衣品类在年轻人中种草表现较好，鞋的种草优势集中体现在30岁以上人群；男装需要提升在30-34岁人群的种草千人PI表现。备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群深挖品类-服饰相关20备注：灰色代表缺少内容暂不独立结语把握双11脉动，洞悉赛道机会纵观2020双11机会赛道，分为流量增长赛道、人群增长赛道、销量增长赛道。21在流量增长赛道《双11投资指南：内容营销洞察》将会介绍内容驱动的增长引擎推出解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ；在服饰、美妆行业，分别根据行业特性进行人群精细化分层，针对不同人群纵向击穿“人”、“内容”、“媒介”，介绍内容种草人群策略洞察与 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 。以“系列”对服饰人群进行分层不同人群如何击穿内容与场景？以“消费心智”对美妆行业GenZ人群进行分层不同人群如何沟通、何处触达？在流量增长赛道《双11投资指南：互动营销洞察》，重点关注互动高价值人群洞察，以及全新互动场形成手淘流量高地及互动营销策略。在人群增长赛道《双11投资指南：新客拉新机会洞察》介绍双11期间JCGP联合品牌人群增长 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，为商家拉新、行业拉新提供更丰富的机会人群不同行业的新客拉新各有特色，背后有强大的方法论与技术算法支撑。通过场景拉新、心智拉新、特色赛道拉新，分别形成“小家电行业场景拉新方法论”，“美妆行业消费心智拉新方法论与洞察”，“美妆洗护大行业7大特色人群垂直赛道拉新洞察”。在人群增长赛道《双11投资指南：年轻族群消费真相与击穿策略洞察》介绍年轻族群的五大消费者真相，以及对年轻族群种草媒介策略。在销量增长赛道《双11投资指南：新品牌营销洞察》中，阿里妈妈联合天猫超级新秀IP，通过对新品牌成长的分析以及对这些对新品易感人群的分析，帮助新品牌找到在天猫内成长及品牌力建设的科学化方式，帮助新品牌找到在淘内与新品易感人群沟通的方式和方法，赋能新品牌成长之路。在销量增长赛道《双11投资指南：新品策略洞察》，聚焦新品成长的生命周期，利用识别趋势易感人群（EarlyAdopter人群）——这群最早和“爆款”发生互动的人群，分析当前他们关注的需求，锁定市场蓝海趋势，为品牌提供思路；利用淘内淘外海量的评论数据判断消费者对不同需求利益点的情感反馈，在纷繁复杂的消费者需求里找到最重要、最核心、最差异化的动因作为新品上市的沟通切入和上市后的改进方向，并“由需定人”精准投放，助力单品上新及调优。在销量增长赛道《双11投资指南：超级单品人群策略洞察》中推出超级单品人群策略方法论，通过机会点、痛点、解决方案和共建案例，为品牌和商家全面解读。22