麦当劳的快餐文化隐喻_美国当代文化价值观透析

ECONOMIC RELATIONS F PRACTICE IN REIGN ANDTRADE 麦当劳的快餐文化隐喻： 美国当代文化价值观透析 doi:10.3969/j.is sn.1003- 5559.2012.01.022 二十世纪六十年代以来，饮 食业快餐在美国大受欢迎，被人 们 称 为 美 国 食 品 ( American food)。快餐改变了美国人的生活 方式，美国也因此成为“快餐社 会”（fast food society）和“快餐之 国”（Fast Food Nation），美国的快 餐文化反映和隐喻了美国人的生 活方式、风俗习惯和价值观。本文 选取麦当劳作为快餐文化中的典 型形象，探讨当代美国文化所代 表的价值趋向。 一、文化隐喻的概念与意 义 文化隐喻是美国马里兰大学 史密斯商学院教授 Martin Gan- non 首创的一种文化研究方法，灵 感来源于人类文化学和认知语言 学的概念隐喻理论。文化隐喻指 全体社会成员在情感上或认知上 一致认同的文化现象、活动或习 俗，如意大利歌剧，美国橄榄球比 赛、法国葡萄酒等，用以象征或表 达一个民族共享的价值观。 Gannon（2004）指出，每一种 文化中独特的风俗习惯和行为方 式以其鲜活的生命力成为塑造文 化观念或思维方式的核心，是反 映价值观的灵魂，文化研究中最 有意义的部分就是把位于背景的 共享价值移到前景，对这种充满 趣味、又充满问题的文化特性进 行研究。虽然民族特征鲜明的现 象、活动和习俗能够反映一个国 家或民族共享的价值观，但这些 东西却往往处于集体无意识状 态，文化隐喻作为价值观的具体 体现者，是理解文化的理想思维 模式。 文化隐喻强调以母语般的直 觉和经验借助隐喻思维、以“位 学”方法透过现象研究潜在的价 值观。具体方法是首先辨认文化 隐喻，找出特定社会中具有典型 性的现象、活动或传统习俗，以几 个恰当的特征来描述隐喻所折射 的思维和价值倾向；第二步是接 受母语社会成员或长期生活于此 种文化环境中的居民的检验和审 核，以便所描述的思想情感和行 为模式获得本民族在认知和情感 上的认可。文化隐喻旨在透过现 象、活动或习俗明晰一种文化中 被全体或多数成员看重和认同的 价值观，它的作用就像一幅“地 图”或一本“指南”一样，帮助外国 人快速理解社会成员认为“最重 要的东西”（Gannon 2001：3）。文 化隐喻对于跨文化交流、跨国商 业谈判、跨国公司经营管理具有 积极推动作用，对于培训跨文化 经营管理人才也有现实作用。 二、麦当劳文化隐喻的辩 认 20世纪 60年代以后，女权运 动在美国兴起，美国家庭收入结 构发生变化，美国人的生活方式 也发生改变。快餐，尤其是汉堡， 以价格低廉、口味鲜美、购买快捷 方便、品种较少容易记住等特点 赢得美国人的青睐。很快，这些特 征就为快餐打上了“美国”烙印， 快餐上升为美国人的民族主食。 在许多人看来，汉堡就是美国人 的生活方式，是美国生活方式的 象征，如同中国人吃米饭一样，美 国人吃汉堡。随着美国社会开放 度提高，民族（种族）融合加快，快 餐的“美国”特质进一步彰显，逐 渐成为美国文化同质性的一个标 志。快餐的社会价值也得到提升， 服务贸易 ■ 李 天 紫 宁 夏 大 学 本文系宁夏哲学社会科学基金资助项目（项目编号：07NXBYY01） 麦 当 劳 的 快 餐 文 化 隐 喻 美 国 当 代 文 化 价 值 观 透 析 80 : ECONOMIC ELATIONSR F PRACTICE IN REIGN AND TRADE 常常用于隐喻美国主流生活方式 中的消极面，针砭美国人生活习 惯、传统习俗和价值观之弊端。 Schlossor（2001）在“快餐之国”中 详细地分析了快餐带来的社会问 题，如公众健康、动物保护、广告 对儿童的影响等。此外，从语言学 角度看，快餐词性的变化也从侧 面反映了快餐对人们的影响。首 先 fast food 转换为形容词，表示 “易于获得、表面肤浅，大规模标 准化生产、缺乏真实和自然感、质 量低劣”等意义；词的搭配也呈现 新奇、异常，如“fast food genera- tion”（快餐一代）, “fast food cul- ture”（快餐文化）, “fast food aes- thetic”(快餐审美，指简单便宜的 文化服务 )，快餐甚至被用做动 词：“Lunch was a problem, like do I sit down or continue to fast food it.”（午餐是个问题，我是应该坐 下来吃呢还是继续站着快餐掉 它）。 选择麦当劳为隐喻探讨美国 文化主要基于以下考虑。首先，民 以食为天，美国人也不例外，食物 是研究文化的理想课题。食物是 每个人生活的必需品，但食物种 类、制作工艺和消费方式却大相 径庭。我们可以跨越时空，从生 理、文化、社会地位等不同侧面全 面考察一个民族的饮食习惯和习 俗。其次，麦当劳能满足文化隐喻 的确定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ：第一，文化隐喻必须 得到全体文化成员的认可，必须 是文化成员在情感上愿意表达的 东西，第二，所选文化隐喻要能够 区别于其它国家的文化隐喻。 麦当劳的主打产品是汉堡。 麦当劳具有以下特点：第一，个人 成功。由麦当劳兄弟和雷·克洛克 创办的麦当劳起初只是路边小 滩，却在短短几十年中成为全球 最大的连锁企业。由创业到成功， 仅仅几十年的短暂过程就验证了 美国人“一切皆有可能”的信念， 实现了美国是创造梦想的乐园的 神话，创造了追逐“美国梦”的典 范。第二，高度专业化。从原料采 购到销售的每一个环节都实现了 专门化的一体化管理。服务环节 采取专门化管理，所有服务都有 非常详细的、可操作性极强的细 节组成。他们禀承质量第一的理 念，把快餐质量看作吸引顾客的 首要因素，这些也是他们立足市 场的基础。第三。颂扬完美精神。 麦当劳从食品质量到服务态度都 追求第一（I’m No.1）。快速标准 的服务、整洁的环境、热情友善的 服务态度、准确无误的供应、优良 的设备和高质稳定的产品质量， 是麦当劳着力营造的氛围和一贯 追求。 总之，麦当劳是美国文化的 缩影，它突显了美国特色，体现了 美国文化的灵与肉；以麦当劳为 代表的快餐文化是美国典型的文 化现象，可以反映和解释美国文 化的特征。麦当劳现象可以揭示 美国人的核心观念和思维方式， 反映美国文化价值观的灵魂，帮 助人们理解美国人的价值体系， 因此选取麦当劳为隐喻透视美国 的文化是恰当的。 三、麦当劳的基本文化特 征 （一）个人努力与合作竞争 机会均等、独立自主、自力更 生和首创精神是贯穿美国历史的 民族理想和价值观，尽管社会在 不断变革和创新，这些价值观却 几乎从来没有改变，它们过去是、 现在仍然是美国人的行为准则。 美国是高度个人主义的国家 （Hoftstede，1991），以上基本价值 观和理想都具有浓厚的个人主义 色彩，这些特征也是麦当劳生存 和发展的基础。麦当劳所营造的 文化氛围与美国社会主流生活态 度极为相似，个人表现、公平竞 争、以能力取胜，简直就是美国现 实生活气氛的写照。麦当劳为每 个谋取个人发展机会的人提供机 会，但一切都取决于个人表现。每 个员工自己提出申请，经过面试、 实习走向正式岗位；员工必须从 零做起，从炸薯条开始，脚踏实地 地走向成功。每个人主宰自己的 命运，适应快、能力强的人能迅速 掌握各个阶段的技术，快速得到 提升。快速晋升 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 使优秀员工 可能在 18个月内当上餐厅经理、 24 个月内成为监督管理人员，湖 北某个麦当劳餐厅的员工梁聪 06 年和 08 年两次荣获杰出餐厅经 理，被列入优秀储备人才，以全球 只占 5%的员工份额进入人才后 续发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 美国人崇尚物质主义，认为 人应该富有，过好日子，甚至连牧 师也告诉教民“你们没有权利受 穷”。美国人认为人们必须花费时 间来挣钱，以便汲取金钱中的力 量，时间就是金钱，金钱就是力 量。美国人推崇主动进攻，认为这 是富有活力和主动性的表现，因 此竞争是美国人生活的一部分， 竞争有类似宗教的感召力。在麦 当劳，竞争从一开始就伴随着每 一个人，然而，麦当劳所提倡的是 有序的良性竞争环境，个人与个 服务贸易 81 ECONOMIC RELATIONS F PRACTICE IN REIGN ANDTRADE 人、个人与团体相互合作，竞争中 有合作，在合作中体现个人价值， 这就是美国人提倡的公平竞争。 个人奋斗与团队精神的融合是麦 当劳的传统，麦当劳的创始人麦 当劳兄弟和克洛克就是这种融合 的典范。麦当劳要求员工之间要 有合作精神，并将之作为发现和 培养人才的重要模式。以老带新、 培养好接班人是每个员工的义 务，这种体现合作协调的齿轮带 动效应使得麦当劳内部员工的竞 争与合作协调统一起来，“新人带 得好，升迁有希望”，成为它走向 成功的制胜法宝。麦当劳的合作 原则体现美国人的公平精神，麦 当劳注意吸收运动员员工，因为 体育精神是公平精神的具体表 现，企业试图通过他们给自己的 企业文化带来竞争合作的团队精 神。 （二）以最小投入获取最大收 益 自哥伦布以来，每个怀揣梦 想、千辛万苦踏上美洲大陆来实 现理想的人都有着十分执着而又 具体的信念：过上好日子。实现这 一目标的最佳方式自然是以最小 的代价获取最大满足。久而久之， 这种信念就成了美国人基本的行 为方式。经验告诉人们，集中精力 做好一件事情，一心一意实现眼 前的目标，未来就有保证。美国是 典型的“做事”型社会，做事的英 语是“doing”，意思是改造和改 善，而改革革新的最终目的是为 了满足人的需求。革新与美国人 的实用主义观点不谋而合，因此， 美国文化尊重技术革新，美国的 产品一向以实用、方便和价廉而 闻名。这种行为方式和生活态度 造就了规模化、批量化、标准化的 “美国制造体系”，目的就是为了 以最低成本换取最大收益，它是 推动美国社会向前的动力。 美国人对伟大的认知不是名 垂千古或身居高位，而是“千里之 行，始于足下”，每个人要从自己 的现实出发脚踏实地实现宏伟理 想。麦当劳恰好印证了这一原则。 麦当劳从小事做起，从细节做起， 经营目标明确，定位准确，服务对 象瞄准家庭成员和青年人。麦当 劳常常把餐厅设在停车点、公路 干道旁、结帐点、加油站和取货点 以便为消费者提供便捷服务，准 确的目标定位和独特的经营理念 帮助麦当劳获得成功，便利性是 麦当劳制胜的法宝。麦当劳提倡 节约成本，从原料采购、制作工 艺、管理模式到食品口味，都追求 全球一致的大规模、批量化和标 准化的生产方式；便宜、快捷、方 便是麦当劳实用原则的最佳体 现。 美国人对时间有其独特的感 知：时间是有限的、用之即竭的资 源。在美国，人们总是感觉到时间 的压力；时间压力成为成功的标 志，甚至形成了一种“压力羡慕” （stress envy）（Tomkins，1999），因 为每个重要人物都感受到时间的 压力。另外，日新月异发展的科学 技术使得社会发展很难慢条斯 理，按部就班，人必须不断作好准 备追求“质量时间”。美国人也追 求“完美”，认为时间应该用于换 取“完美时刻”。如果一个家长领 孩子在餐馆消磨一个下午，这样 的时间就是不完美的，是浪费时 间。美国人痛恨浪费时间，当时间 被浪费时，他们会感到不安，所 以，他们宁愿损失金钱也不愿失 去宝贵的时间。钱没有了可以再 挣，时间却一去不复返。经济实用 的快餐满足了美国人所有的节约 理念：品种不多———便宜；站点设 在人常到的地方———方便：方便 快餐———省时，所以，美国人选择 了快餐，选择了麦当劳。一个双层 奶酪汉堡，一大盘土豆丝外加一 大杯饮料，以便宜的价格就可换 取一顿美餐，最重要的是可以在 10分钟之内解决问题。这是追求 精致、丰盛，色香味俱全为特色的 中餐难以实现的目标，它实现了 美国人节约时间的理想。虽然麦 当劳在资源、时间和情感上投入 很小，但它带给顾客的影响却远 远不止于此，这些影响体现在生 理、心理、社会和意识形态等多个 方面。 （三）追求完美与强势文化扩 张 麦当劳从食品质量到服务态 度都追求第一（I’m No.1）。麦当 劳着力营造的氛围和一贯追求的 快速标准的服务、整洁的环境、热 情友善的服务态度、准确无误的 供应、优良的设备和高质稳定的 产品质量。麦当劳以其过人的质 量建立人们对其产品的信任感， 以鲜美独特的口味和色香味俱佳 留给人们难忘的用餐体验，但它 带给人们的快乐远不止如此。每 个麦当劳餐厅都为孩子提供娱乐 场所，把 8岁左右的儿童作为理 想的长期潜在消费者，建立他们 的品味和饮食习惯。麦当劳与玩 具公司、迪斯尼影视公司、饮料公 司和体育用品公司结盟，培养儿 童对其品牌的忠诚度。可以毫不 夸张的说，麦当劳是完美精神的 服务贸易 82 ECONOMIC ELATIONSR F PRACTICE IN REIGN AND TRADE 颂扬者。 现在，麦当劳自认为全球第 一快餐品牌，以“随时随地麦当 劳”为战略的经营策略使得麦当 劳遍地开花，而麦当劳成功的广 告宣传也起到推波助澜的作用， 请看： 从小到大至爱 M记； 源于儿童时代，伴我成长； 更多选择更多欢笑，就在麦 当劳； 我就喜欢它(I’m lovin’it)。 这些唤起童年时代记忆、迎合怀 旧心理的广告，以“不仅抓住你的 胃，而且抓住你的心”的方式启迪 和暗示消费者，潜移默化地植入 了麦当劳第一的观念，从心理和 情感上征服和捕获消费者的食欲 和记忆。 目前，麦当劳是全球最大的 快餐连锁企业、最有价值的餐饮 业品牌，世界 500强企业。麦当劳 餐厅遍布全世界六大洲 118 个国 家，共有 32，000 家连锁店。麦当 劳在物质层面的追求和扩张已是 不可否认的事实。不仅如此，在 20世纪的最后 20年中，麦当劳等 快餐企业的发展壮大给美国快餐 文化赋予了更多的经济文化意 义，麦当劳已经成为一种值得研 究的文化现象。首先，快餐业的快 速发展使快餐已经超越食品概念 范畴成为快速服务的代名词。麦 当劳是美国出口产品中最时尚、 最受欢迎的产品。麦当劳的金麦 伦标志和麦当劳大叔遍布全世界 的每个角落，并且还在以强劲的 势头继续扩展。有些评论家甚至 批评美国是有意把麦当劳、肯得 基等快餐企业作为文化帝国主义 的工具。 美国在国际上实行霸权政 治，把美国利益置于全世界人民 之上，以各种借口干涉别国主权、 破坏他国正常的生活秩序和主权 完整，但它的幌子永远是维护世 界和平与稳定。与美国的政治和 军事霸权主义遥相呼应，麦当劳 作为文化帝国主义的工具，在任 何国家或地区的出现都意味着本 土文化的消退和失败，事实上，快 餐利用其物质主义的进攻性策略 成功地取代了一个又一个国家的 民族食品和传统观念。以饮食文 化为荣的法国人把麦当劳归为美 国生活方式入侵的代表；德国是 麦当劳最赚钱的市场之一，金麦 伦到处可见，以至于人们几乎看 不见自己的食物品牌；在美国，知 道金麦伦（Golden Arches）的儿童 比知道十字架的儿童还多。在中 国，生活在城市的 8岁以下儿童 没有不知道麦当劳叔叔的。对北 京小学校的一项调查（Schlossor， 2001）表明，所有孩子都知道麦当 劳大叔，他们认为“麦大叔最懂孩 子心”，麦当劳为他们准备最喜欢 的食物。所以，麦当劳已使美国 “麦当劳化”，也大有在全球制造 “麦当劳化”的势头。虽然这种扩 展不是有组织的阴谋，但它一定 是富于进攻性的合作型市场策略 的结果和胜利。 对于人类文化的理解，人类 文化学家 Hofstede（1991）把文化 比喻为心智的程序或大脑的软 件，指出文化允许人们自动“填 补”人类行为上的空缺。麦当劳的 文化隐喻告诉我们，美国文化不 仅体现自由与平等精神，也富于 进攻性和侵略意义。理解这些文 化特征对推动我国企业进行国际 经济文化合作交流、商业谈判、合 资企业管理以及进行员工培训都 有积极作用，对于培训跨文化经 营管理人才也有现实作用。▲ 参考文献： [1] Hall, E. and Hall, M. Under- standing Cultural Differences [ M ]. Yarmouth, ME: Intercultural Press. 1990. [2 ] Gannon, M. Chapter 4, Cultural Metaphors, Exercise 4.1, Ques- tionnaire Items; and Exercise 4.2, Paragraph Profiles [ A], In Work- ing across Cultures: Applications and Exercises, Thousand Oaks, CA: Sage Publications (reprinted on: www.csusm.edu/mgannon un- der the subheading ‘Gannon’s Working Across Cultures’). 2001, pp. 40-51. [3] Gannon, M. Understanding Glob- al Cultures: Metaphorical Journeys Through 28 nations, Clusters of Nations, and Continents [ M ]. Third Edition, Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 2004. [4]Gannon, E., Gupta, A., Audia, P., and Kristof-Brown, A. 2005-06. Cultural Metaphors as Frames of Reference for Nations: a Six-Na- tion Study [ J ], International Studies of Management and Orga- nization, 35(4): 4-7. [5] Gannon, M. and Pillai, R. 2009. Understanding Global Cultures: Metaphorical Journeys through 29 Nations, Clusters of Nations, Con- tinents, and Diversity [ M ].Thou- sand Oaks, CA: Sage Publica- tions. [6] Hofstede, G. Culture’s Conse- quences [ M]. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 1980. [7] Hofstede, G. Culture and Organi- zation: Software of the Mind [ M ].New York: McGraw-Hill. 1991. [8] Hofstede, G. Culture’s Conse- quences (2nd edition), Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 2001. 服务贸易 83