IO 13 Advertise

产业组织理论 13 46 第十三讲 广告（Advertising） 搜寻型商品（Search goods）：消费者可以在购买前观察商品的质量，如某些服装，MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1715997815873_0化食品， 品牌电器等。体验型商品（Experience goods）：消费者必须进行消费才可以确定产品的（主观）质 量，如新产品。体验型商品和搜寻型商品无法精确地区分。 信息型广告（Informational adverting）描述商品的具体特征或价格；说服型广告（Persuasive advertising）试图改变消费者的偏好。 搜寻型商品一般偏好使用信息型广告，而体验型商品则偏好说 服型广告。 实证研究表明，体验型商品的广告/销售额比例大大高于搜寻型商品。一个可能的解释是说服型广 告中的形象比信息型广告中的事实更容易被人忘记。广告增加对企业商品的需求，只要广告的成本低 于其带来的利润增加量，企业就会做广告。广告可以看成为企业销售成本的一部分。 广告与品牌：市场进入 广告的存在可能影响市场进入的成本。进入者的广告有助于新品牌较快地得到消费者的了解和认 可，而在位者的广告增强了消费者对已有品牌 的忠诚度，因此不利于新企业的进入。一般而言，广告 对市场进入或品牌数量的净影响不确定。 Kessides （1986）研究了美国制造业的广告与市场进入，发现在多数情况下，广告对市场进入有促 进作用。而 Rizzo 和 Zeckhauser（1990）发现内科医生广告抑制了市场的进入。 广告的外部性：合作性和进攻性广告（Cooperative and predatory advertising ） 合作性广告在增加广告商品的销售量的同时也增加了其他相关企业的销售量；进攻性广告则把消 费者从其他企业那里吸引过来。 当广告是合作性的时，每一企业的广告会给其他企业带来正的外部性，这样总的广告投放量就会 低于使整体利润最大化的水平。例如，当存在产业集聚现象，并且品牌效应不明显时，由行业协会或 地方政府协调广告的发布具有明显的成本优势。 当广告是进攻性时，情况则相反，每个企业的广告都有负的外部性，因此从整个行业的角度看， 广告会过多（“囚徒困境”）。 例如，烟草广告禁令可能增加一些烟草公司的利润。 对于全新类型的产品，消费者从广告中了解的主要是该类新产品的存在，这时广告很可能是合作 性的。而对于成熟产品，消费者需要决定品牌的选择，这时广告很可能是进攻性的。 广告的社会福利影响：产品信息，价格竞争与消费者偏好 信息型广告（关于价格，地点和产品特征等）可以降低消费者的搜寻成本，激励企业间竞争，从而 可能增加社会福利。Benham (1972)研究发现在 1963 年的美国，眼镜价格在禁止做广告的州远远高于没 有限制的州。在控制了州与州之间不同的收入、年龄、和家庭结构等因素后，每副眼镜的价格在禁止 广告的州的价格要比其它州高$7.37。在没有禁止广告的州，眼镜的平均价格为$26.34，所以禁止广告 使价格提高了 28%。 产业组织理论 13 47 Bagwell and Ramey (1994) 认为广告可以成为一个实现买方和卖方之间的协调的工具。在价格信息 传递比较困难的情况下，如果没有广告，市场可能出现过度进入，企业规模过小，导致价格过高。如 果广告是可能的，在一定条件下，只有效率较高的企业进入市场，规模经济得以充分发挥，消费者获 得较低的价格。 多数经济学家认为很难确定说服型广告对社会福利的影响，原因是广告改变了消费者的消费倾向或 偏好，使得广告前后的社会福利的比较缺乏一个统一的标准。有很多人认为说服型广告是不利于竞争 的，因为它会使部分消费者错误地认为质地相同的产品有区别。 Dixit 和 Norman（1978）认为可以得到很强的关于广告的社会福利影响的结论。他们的结论是基 于消费者在广告前后的两种消费偏好而作出的。比如说，如果一个人认为广告纯粹是误导消费者，那 么在评估社会福利时，就应该使用广告前的消费偏好。相反，如果一个人认为广告后的消费偏好反映 了消费者的真实兴趣，那么就应该使用广告后的消费偏好。Dixit 和 Norman 认为，如果基于两种不同 偏好标准的社会福利结果相同的话，那么该结果应该是成立的。 考虑某垄断产品的广告对社会福利和消费者的影响。垄断商的生产边际成本为常数。广告市场是完 全竞争的，记 E 为广告费用。广告使产品需求从 D(Q , a)变为 D(Q , a’)，如下图所示。在广告前的偏好 下，社会福利净增加为 B-E。而在广告后的偏好假设下，社会福利净增加则为 B+C+D-E。另一方面， 企业从广告中得到的好处是 A+B+C-E。我们注意到，当需求函数的移动很小时，区域 C 和 D 的面积相 对区域 A 和 B 很小，这样 A+B+C-E > B+C+D-E。 P $ p’ D A C p B D(Q,a) D(Q,a’) MC 0q 1q Q Dixit 和 Norman（1978）发现类似的结果在寡头市场和垄断竞争市场同样成立。基于这些分析，他 们得到结论即企业利润增加是社会福利随广告增加而增加的必要条件，但并非充分条件。因此在多数 情况下，企业在广告上的投资是过多的，因为只要对社会是有利的，企业就会继续做广告，反之则不 产业组织理论 13 48 一定；从利润最大化的广告水平出发，减少广告会提高社会福利。即使使用广告后的消费偏好作为标 准，该结论也成立。 然而正如 Fisher 和 McGowan（1979）指出的，这个结论显然太强了。该结论可以适用到任何其他 能够增加需求的因素，如改进产品品质的研究与开发行为。他们认为，广告改变了人们对产品的偏 好，使得广告前后的消费偏好无法进行比较，因此仅以该两种偏好作为讨论社会福利的标准并不严 格。具体的，假设广告前后的社会福利函数分别为 ( )v q 和 ( )w q ，那么 Dixit & Norman 考虑了 1 0( ) ( )v q v q− 和 1 0( ) ( )w q w q− ，而我们实际需要的是 1 0( ) ( )w q v q− 。 Shapiro（1980）则指出，Dixit 和 Norman 实际上假设广告前的消费是有效配置的，而当消费者人 数超过 1 时，这个假设往往是不成立的。因此 Dixit 和 Norman 可能低估了广告的好处。例如，如果广 告只是让一些消费者知道某产品的存在，那么这种广告很可能是对社会有利的。Shapiro (1980)认为， 用广告后的偏好作为福利标准，以广告前后的消费水平之间的位于需求曲线以下的面积衡量广告带来 的好处，这个方法可行当且仅当在最初购买量的基础上，所有消费者的反需求函数由于广告而发生等 比例的上升。 p p* x(p) 2x(p) c x* 2x* x 广告作为“信号” 在不对称信息的情况下，企业可能通过广告来传递关于其产品品质的信息。假设有一个垄断企业生 产某产品，这个企业知道自己的产品质量为“好”或“不好”，但消费者不能在购买前知道。消费者在事前 认为这个产品的质量为“好”的概率为 q，一个“好”的产品给消费者的效用为 X，否则为零。生产一个好 的产品的边际成本为 Gc ，生产一个不好的产品的边际成本为 Bc ，且 G Bc c> 。 市场存续两期，消费者每期最多购买一个单位的产品，消费者在第二期拥有关于该产品的完全信 息。如果某消费者在第一期没有购买该产品，假设她在第二期也不会购买。两期之间的贴现因子为 产业组织理论 13 49 (0,1)δ ∈ 。 企业可以在第一期进行广告投放，每单位产品分摊的广告支出为 A，企业的广告支出可以 被消费者所观察。构造以下的候选均衡： 1. 市场仅当企业生产好的产品时存在，且第一期的价格为 1 Bp c A= + ； 2. 消费者相信，如果 1 Bp c A≤ + ，该企业的产品是好的，否则为不好的产品； 3. 如果消费者认为该产品为好的产品，那么每期购买一个单位该产品，否则不购买。 在这个候选均衡中，如果这个企业生产好的产品，其利润为 ( ) ( )G B G Gc c X cδ∏ = − + − 可以证明，当 ( ) ( ) 0B G Gc c X cδ− + − ≥ 时，这个候选均衡的确是一个均衡。这个简单的模型从信息 的角度解释了为什么厂家经常对新产品进行促销或发布广告。 参考文献： Bagwell, Kyle, and Garey Ramey, 1994. “Advertising and Coordination.” Review of Economic Studies. Vol. 61, pp. 123-172. Benham L. 1972. “The Effects of Advertising on the Price of Eyeglasses.” Journal of Law and Economics, Vol. 15, pp. 337-352. Dixit, A. K. and V. D. Norman, 1978. “Advertising and Welfare,” Bell Journal of Economics, Vol. 9, No. 1, pp. 1-17. Fisher, F. M. and J. J. McGowan, 1979. “Advertising and Welfare: Comments,” Bell Journal of Economics, Vol. 10, pp. 726-727. Kessides, I. N., 1986. “Advertising, Sunk Costs, and Barriers to Entry,” Review of Economics and Statistics, Vol. 68, pp. 84-95. Nelson, Phillip, 1974. “Advertising as Information.” Journal of Political Economy, Vol. 81, No. 4. pp. 729-754. Rizzo, J. A. and R. J. Zeckhauser, 1990. “Advertising and Entry: The Case of Physician Services,” Journal of Political Economy, Vol. 98, No. 3, pp. 476-500. Shapiro, C., 1980. “Advertising and Welfare: Comment,” Bell Journal of Economics, Vol. 11, No. 2, pp. 749-752.