传播学理论复习题 答案

PAGEPAGE-25-传播学理论复习题 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。一切 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 述或反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。信息就是指用以减少或消除事物不确定性的东西。信息的基本性质：事实性、传递性、时效性、系统性、指代性传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。广义的传播就是指传受信息的行为和过程。特点：1社会传播是一种信息共享活动2社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。3从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。4传播成立的重要前提之一是传受双方必须要有共通的意义空间。5传播是一种行为、一种过程，也是一种系统。特性：形态多样性，时空遍布性，行为伴随性，极端重要性1社会信息系统是一个开放性系统。开放性是社会信息系统执行其功能的一个重要前提。2社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。3社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。4社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。双重偶然性是德国社会学家鲁曼提出的概念。是指传播的双方都存在不确定性。因此，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。广义的传播障碍可以简单地定义为HYPERLINK"http://baike.so.com/doc/933443.html"\t"_blank"信息在传播全过程中所遇到的阻力或损耗。狭义的传播障碍则是指人为制造的传播障碍。传播障碍包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分功能是否正常等。传播隔阂是指传播制度，传播渠道，信息系统的功能因素导致的传播偏差，误解。包括个人之间的隔阂、个人与群体之间的隔阂、成员与组织的隔阂、群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化之间的隔阂等。精神交往是指以“语言”为媒介的人与人的社会关系。精神交往理论是马克思和恩格斯的传播观。这种唯物主义的精神交往观对于指导传播研究具有重要意义。它要求我们1在人类交往活动的大系统中把握传播2从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播3学习传播学，为国家建设和社会发展服务1在马克思和恩格斯的“精神交往”概念与现代“传播”概念之间存在密切联系。精神交往是以“语言”为媒介，而传播是以“信息”（广义上的语言）为媒介的人与人的社会关系。2以马克思和恩格斯的精神交往理论作为理解人类传播现象的基本出发点，可以克服既往传播学研究，特别是行为主义传播学视野的局限性。3马克思和恩格斯认为，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产就谈不上精神交往。4从马克思主义观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有其产品。而这种产品在现代社会更多的表述为信息，从事精神生产的行业叫做信息产业、文化产业或内容产业。1人类语言具有超越时间和空间的能力，它不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来；不仅能够表述眼前，而且能够表述在遥远时空发生的事情。2人类语言具有无限的灵活性，可以表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上几乎没有任何限制。3人类语言具有发音的经济性。4人类语言具有巨大的能动性和创造性。1口语传播时代2文字传播时代3印刷传播时代4电子传播时代1文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能将信息长久保存，使人类知识、经验的积累和存储不再单纯依赖人脑的有限记忆。2文字能把信息传递到遥远的地方，打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间3文字的出现使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。4文字作为作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。5文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。信息社会是指信息称为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源。整个社会的政治、经济和文化以信息为核心的价值而得到发展的社会。信息爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击着社会的政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来了一个全新的社会——信息社会。1社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。2劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息生产者和传播者3交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用。4贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流1示现的媒介系统：人们面对面传递信息的媒介，由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。如口语表情动作眼神2再现的媒介系统：对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。如绘画、文字、印刷、摄影等。3机器媒介系统：传播一方必须使用机器，接收一方也必须使用。如电信、电话、唱片、广播、电视、计算机通信等。符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达中不可缺少的一种基本要素。符号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介。其特性包括指代性、社会共有性和发展性。具有表述与理解功能，传达功能，思考功能。象征符的性质：1象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物。2象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物。3象征符不是遗传的，而是通过传统，通过学习来继承的。4象征符是可以自由创造的，与其指代的对象事物的关系具有随意性。1不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义或意义的胚芽。2符号与意义的关系是形式和内容的关系，形式具有相对稳定性，而与丰富的社会生活实际相联系的意义则具有多变性。3人类整体驾驭符号表述意义的能力是无限的，而作为个人，这种能力则是有限的。4至于情境意义，也可以说是由一系列情境符号及其相互组合所形成的意义。象征行为是指用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为；是通过使用象征符来传达象征意义实现的。特点就是使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化。象征性互动理论即符号互动论，指美国心理学家米德最先倡导的大众传播理论。它把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活动，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活也具有重要意义。其核心问题是考察以象征符（尤指语言）为媒介的人与人之间的互动关系。它有三个基本前提1人是根据“意义”来从事行动的2意义是在“社会互动”的过程中产生的3意义是由人来“解释”的吉尔兹认为，文化即人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的，以象征符形式来表现的继承性的观念体系。现代文化的象征化：象征化是现代文化的重要特色，表现为社会的政治、经济、文化等领域都充满了大量新的象征符和新的象征意义。原因有1追求新事物和新意义永远是人类的基本价值2现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符的创造和传播提供了条件和手段，其结果必然会带来象征符创造活动的活跃化、象征体系的多元化和多样化。现代社会的消费实际上已超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费，也因此，所谓“风格传播”特点日渐突出。传播者：传播行为的引发者，又称信源受传者：讯息的接收或反应者，又称信宿讯息：由一组相互关联的符号组成能够表达完整意义的信息媒介：讯息的搬运者。是将传播过程各因素环节相互联结的纽带，又称传播渠道、信道、工具。反馈：受传者对接收到的讯息的反应或回应。拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出“5W”模式（又称拉斯韦尔程式）。所谓的“5W”Who谁,Sayswhat说了什么,Inwhichchannel通过什么渠道,Towhom对谁说，Withwhateffect有什么效果。该模式首次明确阐释了传播过程的五个要素，形成了传播学研究的五大领域。但该模式是单向的直线模式，考虑到了受传者的反应（效果），但缺少反馈来揭示双向互动性，忽略了外部环境，把传播理解为了孤立而不是系统的过程，过高估计了传播的效果。谁传播者Who渠道媒介Inwhichchannel对谁说受传者Towhom有何效果效果Whihwhateffect说什么讯息Sayswhat香农-韦弗数学模式：1949年香农和韦弗在《传播的数学理论》中提出。该模式用于描述电子通信过程。第一环节是信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可传送的信号，经过传输，由接收器将接收到的信号还原为讯息，将之传给信宿。传播过程中讯息可能受到噪音干扰而衰减。该模式导入了“噪音”概念，是一大进步。对技术和设备环节的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 提高了对信息科技的认识，但是忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。接收到的信号讯息信源信宿接收器发射器噪音信号讯息奥斯古德与施拉姆“循环模式”：1954年施拉姆在《传播是怎样运行的》中提出。传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息接收处于你来我往的相互作用之中；解析了传播双方的角色功能，参加传播过程的每一方在不同阶段依次扮演译码者（接收和符号解毒功能），解释者（解释意义功能）和编码者（符号化和传达功能）角色，是相互交替的。该模式强调了传播的互动性，将传播双方都看做传播行为的主体，但双方处于完全平等或对等关系，与社会传播不符。体现了人际传播，却不适用于大众传播。施拉姆的大众传播过程模式：该模式初步具备了系统模式的特点，体现了大众传播的特点。传播过程模式的双方分别是大众传媒和受众，二者之间是传达和反馈的关系。大众传播与一定的信源相连接，通过大量复制的讯息与受众相联系。受众是个人集合体，又分属于各自的社会群体。个人与个人，个人与群体之间保持着特定的传播关系。德弗勒互动过程模式：在香农-韦弗模式基础上发展而来。克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使其更加符合人类传播互动的特点。拓展了噪音的概念，对传播过程的任一环节都发生影响。适用范围普遍，包括大众传播在内的各种传播，但仍未超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。赖利夫妇的系统模式：赖利夫妇于1959年从社会学角度提出大众传播是各种社会系统中的一个子系统，并最早提出在社会系统框架中的传播系统模式。任何一种传播过程都表现为一定的、系统的活动。多重结构是社会传播系统的本质特点。传播者、受传者被看作是个体系统，个体系统相互连接并分属于不同的群体系统，群体系统的运行从属于更大的社会结构和总体社会系统，与环境相互作用。总之，社会传播系统的各种类型、各个系统既具有相对独立性，又与其他系统普遍联系、相互作用。传播活动、过程既受内部机制制约，还受外部环境和条件的广泛影响。结构的多重性、联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。这一模式开启了大众传播研究的新面貌。初级群体：也称基本群体，首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。次属群体：即“更大的社会结构”，指关系比较松散的群体，如工作单位、学校等。隶属群体：即“社会总系统”，指民族、国家乃至世界等。参照群体：即个人未必置身其中，但一起为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。马莱兹克系统模式：德国学者马莱兹克于1963年提出的大众传播过程模式。他从心理学角度研究大众传播，将大众传播细分为多因素构成的复杂的社会过程。该模式提出了许多影响传播者和受众的因素，指出大众传播的社会制约性和其中的心理变量，更加全面系统，且更具社会学，但没有对众因素的作用强度或影响力大小差异进行分析。直线模式的缺陷在于传播者与受传者的角色关系、作用过于固定化，忽视了双向性；缺少反馈因素，未体现互动性质。人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传播活动的基础。包括感觉、知觉、表象、概念、判断和推理六个要素。1人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系2人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。3人内传播不是对外部世界消极、被动的反映，二是积极能动的反映。4人内传播是其他一切传播活动的基础。米德的“主我与客我”理论：米德在研究人的自我意识与内省活动时发现，自我意识对人的行为决策有重要影响。自我可分解为两个相互联系、相互作用的方面：一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”与“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话来讲即“有意义的象征符”。布鲁默“自我互动”理论：布鲁默在1968年出版的《象征互动理论》中提出。该理论认为，人能够与自身进行互动，即自我互动。人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。他认为，“自我互动”在本质上是与他人的社会互动的内在化，不过“自我互动”并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是一个能动的、创造性的过程，经过这个过程不断改变原来的自我，形成新的意志和行为主体。布鲁默这个观点表明，人内传播是现实社会传播关系的反映。通过自我互动或自我传播，人能够与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的完善和发展。根据米德的研究，内省式思考并不是在日常生活的每时每刻都发生的。只有在一个人遇到困难、障碍等新问题的状况下，既有的行为方式是否适用难以作出判断之际，才会活跃起来。在面临新问题的情况下，由于个人不知道过去的习惯做法是否合适，所以通常不会立即作出行为反应。在反应滞后、行为停止期间，内省式思考就会活跃起来，通过人内传播来作出如何解决新问题、适应性情况的决策。内省式思考不是一个横向的社会过程，而是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。1人际传播的首要动机和目的就是获得信息2建立与他人的社会协作关系，也是人际传播的一个基本动机3个人要与他人建立有效的社会协作关系，一个基本前提是要了解自己，又要了解他人，要让他人也了解自己。所以第三个基本动机是自我认知和相互认知。4为了满足基于人的社会性的各种精神和心理需求。库利的“镜中我”理论：库利在1909年出版的《社会组织》一书中提出。该理论从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动获得的；他人对自己的评价、态度等是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来观察、认识和把握自己，形成“镜中我”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三方面，即关于他人如何“认识”自己的想象，关于他人如何“评价”自己的想象，自己对这些“认识”和“评价”的情感。库利强调，“镜中我”也就是社会我，传播，尤其是人际传播是形成“镜中我”的主要机制。与他人的传播活动越活跃，越丰富，形成的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。1人际传播传递和接收的信息的渠道多、 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 灵活。2人际传播的信息的意义更为丰富和复杂3人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高4人际传播属于一种非制度化的传播人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容（意义）的活动。精神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的媒体。在这里，媒体也可以理解为任何能够传递信息的手段和渠道，而人际传播的传播手段多、渠道广、方法灵活，所以说人际传播是真正意义上的“多媒体”传播。1社会成员交流信息的重要渠道2实现社会协作的重要纽带3传承社会文化的重要工具4完善和发展自我的重要途径自我表达，即传播者将自己的心情、意志、感情、意见、态度、考虑以及地位、身份等向他人加以表达的活动。自我表达并不是个人的孤立的活动，而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系的，应该符合一个社会普遍认可的真善美的价值尺度，否则，将会招致误解和造成个人的社会孤立。1强调语言2补充语言3代替语言4控制语言5表达超语言的意义群体是指具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。群体与成员、成员与成员之间的传播互动机制就是群体传播。群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。1群体是将个人与社会相连接的桥梁和中间纽带2群体帮助个人完成社会化过程3群体对社会的一个主要贡献就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证4群体同样是推动社会发展的重要力量群体意识就是参加群体的成员所共有的意识。包括群体目标的合意、群体感情和群体归属意识。是在群体信息传播和互动过程中形成的。群体规范是指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。1协调成员活动，规定成员角色职责以促进群体目标的的达成2通过规范的共有来保证群体的整体合作3通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性4为成员个人提供安全的决策依据群体压力即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。原因主要有：1信息压力：一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确率要大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度2趋同心理：也叫遵从性，是指个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。集合行为指在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象1结构性压力2触发性事件3正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化1群体暗示与群体感染群体暗示是指一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接地使人接受某种观点或从事某种行为。群体感染是指某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。2群体模仿与匿名性模仿又分为无意识和有意识的模仿。前者是在个人不自觉状态下对他人行为的反射性仿效，后者则是基于一定动机或目的的自觉仿效。集合行为中的模仿更多表现为前者。匿名性原理：非理性的模仿基于“匿名性原理”。集合行为使人淹没在人群中，无人能知道他的姓名身份，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，这种状态会使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论。集合行为中的主要信息形式是流言。奥尔波特关于流言的公式：R=i*a(流言流通量=问题的重要性*证据的暧昧性)流言发生的特点：1流言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题展开2来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暧昧性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。流言的特点：1流言信息的快速增殖2流言现象的奇异回流现象3流言中伴随大量谣言（流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系，而谣言则是有意凭空捏造的消息或信息。）组织传播是以组织为主体的信息传播活动。包括组织内和组织外传播，其总体功能是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体以保障组织目标的实现和组织的生存与发展1内部协调2指挥管理3决策应变4形成共识组织内传播的正式渠道是指信息沿着一定组织关系环节在组织内流通的过程。其传播形式分为横向和纵向两种。纵向传播又分为上行传播和下行传播。上行传播是指下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出 建议 关于小区增设电动车充电建议给教师的建议PDF智慧城市建议书pdf给教师的36条建议下载税则修订调整建议表下载 、愿望和要求的信息传达活动。下行传播是指有关组织目标、任务、方针、政策的自上而下得到传达贯彻的过程。横向传播是指组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。组织内传播的非正式渠道是指制度性组织关系以外的信息传播渠道，是一种摆脱了组织的制度性压力的传播活动。组织形式主要有组织内的人际传播和非正式的小群体传播两种。组织内的非正式渠道特点：1交流信息广泛2交流的双向平等性3本意交流和感情交流的成分多组织内的非正式渠道意义：1正式渠道中的传播体现了组织成员作为“组织人”的特点，而非正式渠道中的传播则体现了他们作为“社会人”的特点2是组织成员相互沟通感情的重要纽带3能够弥补正式渠道的不足，增进成员的一体感和向心力，使他们在组织中的行为更加建立在自觉的基础上，而每个成员的良好精神状态和积极性的发挥，也必将对组织目标的实现产生巨大的推动作用。霍桑实验：1924-1932年美国在芝加哥西方电器公司的霍桑工厂进行的企业管理改革实验，以1927年哈佛大学教授梅奥主持的心理学实验最为有名，该研究强调了心理和社会因素对劳动态度和生产效率的影响。大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。1大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。2大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。3大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。5从传播过程的性质看，大众传播属于单向性很强的传播活动6大众传播是一种制度化的社会传播。1拉斯韦尔的三功能说：拉斯韦尔在1948年《传播在社会中的结构与功能》一书中将大众传播的社会功能概括为三方面：1）环境监视功能2）社会协调功能3）社会遗产传承功能2赖特的四功能说：赖特在1959年《大众传播：功能的探讨》中提出了“四功能说”1）环境监视：包括境界外来威胁和满足社会常规性活动的信息需要两方面2）解释与规定3）社会化功能：传播知识、价值及行为规范方面作用重大4）提供娱乐3施拉姆对大众传播社会功能的概括：施拉姆在1982年《男人、女人、讯息和媒介》中，从政治功能、经济功能和一般功能三方面进行了总结。是拉姆分类法的重要贡献是明确提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要地位。4拉扎斯菲尔德和默顿的功能观1）社会地位赋予功能（焦点人物，明星艺人）2）社会规范强制功能（舆论压力）3）作为负面功能的“麻醉作用”麻醉理论是拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播社会功能观的主要内容之一。该理论认为，现代大众传播具有明显的负面功能，它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。他们把读、听、看、思考等活动当做行动的替代物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但当他们吃完晚饭，听完广播，读完晚报后，也就到了睡觉的时间了。他们将这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。近代大众传播的起点，应以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。代表性事件是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》创刊为标志）。1价格低廉，内容以新闻、信息和社会实践报道及娱乐为主，贴近普通大众生活2发行量大3读者不限于特定的阶层或群体，而是面向一般大众4广告收入成了报纸经营的主要财源1由“观点纸”向“新闻纸”的转变2由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变电视的媒介特性：电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字母以及特技等多方面传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩文化生活和娱乐的主要提供者。电视面临新革命：1数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强2多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输信息质量更高3电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性4卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代。1传播速度的实时性2信息内容的海量性3信息形态的多媒性4信息检索的便利性5传播过程的交互性6传播范围的全球性一、乐观主义期待1布莱士：1889年在《美利坚民主国》中认为报刊的三种功能使其成为合理的、理性的舆论形成的最重要推动力。即1）作为事件的报道者和讲解员的功能2）作为政治主张的代言人的功能3）反映社会上读者一般意见的“测风标”的功能2塔尔德1901年在《舆论与群集》中认为报刊对社会一个最主要贡献是造就了现代舆论的主体——公众。3库利1909年在《社会组织》中写道“印刷意味着民主”二、怀疑主义否定拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉神经”理论；清水几太郎三、应有态度：大众传播的影响是复杂和多方面的。大众传播是伴随传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理他的人，以及它所处的社会制度以及制度赋予它的使命。1客观环境本身2人对环境的认知3人的行为4人的行为对客观环境的反馈或影响信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号。一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息。当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。1大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能在短时间内将同类信息传播到整个社会，造成普遍的信息优势。2大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性，比其他类型的信息更容易产生影响。拟态环境是说明大众传播社会影响力的重要概念，由李普曼在《公众舆论》一书中提出。是指由大众传播活动形成的信息环境。它并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，而只是一种“象征性的环境”。信息环境的环境化：大众传播形成的信息环境制约着人的认知和行为，而且通过这种制约对客观的现实环境产生影响。这使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。大众传播提示的信息环境越来越有演化为现实环境的可能。拟态环境的环境化：许多的“拟态事件”最初不见得有代表性和普遍性，一旦进入大众传播渠道，很快演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。拟态环境与现实环境有很大距离，由于人们根据拟态环境来认识环境并采取行动，这些行动作用于现实环境，使现实环境越发有了拟态环境特点。技术决定论是指那些过分夸大技术再人类社会变迁中作用的观点。包括技术乐观论和技术悲观论。他们都错误的认为技术是推动社会发生变化的根本性决定因素。麦克卢汉的媒介理论内容：1媒介即讯息。媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。2媒介：人的延伸。任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展延伸。如报纸是人眼睛和视觉的延伸，广播是人耳朵和听觉的延伸等等。这个观点具有重要启发意义，但它并非严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的结论。3“热媒介”与“冷媒介”。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解；而“冷媒介”传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。二者的分类本身并没有多少科学和实用价值，这种分类没有一贯的标准，且存在逻辑上的矛盾。但重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。4地球村：是麦克卢汉最早提出的。他指出，电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间可传送到世界的每个角落，因而地球已变成了一个小村庄。在他看来，地球村包括三层含义1）电子媒介的出现使得空间距离与时间差异不复存在，整个地球在时空范围内已缩小为一个很小的地方，人们具有了获得公共信息的相等机会2）电子媒介的同步化性质使人类社会结成了一个具有密切关系、无法静居独处、紧密联系的小社区，信息的暴露更为充分和全面。3）人类从远古至今经历了一个“部落化——脱离部落化——重新部落化”的过程。5媒介生态：是指某一特定时代中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介及其外部环境之间相互关联制约而达到的一种相对平衡的结构。最早由麦克卢汉在20世纪60年代提出。完整的媒介生态系统包括两方面因素，即媒介因素和环境因素。麦克卢汉媒介理论的意义与局限：意义1开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视野，并强调了媒介技术的社会历史作用2“媒介即人的延伸”观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他关于“地球村”的预言也是符合当代世界发展趋势的。局限1把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。2他的理论中看不到人的主体性和能动性3他的理论全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类全部行为也是片面的有关媒介形式所产生影响的研究：“电视人”和“容器人”，充裕主义，网虫和网瘾症电视人：林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》中，将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。同时，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。“容器人”：中野收在《现代人的信息行为》一书中用“容器人”这一形象说法描述了现代人的行为特点。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐装”的容器，这个容器是孤立的、封闭的：“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部。因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评基础上的。媒介依存症有几个特点，包括：1过度沉湎于媒介接触而不能自拔2价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据3满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动4孤独、自闭的社会性格等。充欲主义（又称他律性欲望主义）：是日本学者佐藤毅在1986年发表的《人的自律》中提出的概念。他认为，电视本身就是人们的欲望追求对象，而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了人们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化：由勤劳、节俭和对社会奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”或“充欲主义”。他认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。网瘾症又称上网成瘾综合症。其表征是长时间沉迷于网络不能自控；行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向等。王冲在《网瘾症的基本问题探析》一文中归纳了网瘾症的五种类型：色情成瘾、网络交际成瘾、信息超载成瘾、网络游戏成瘾和网络视听成瘾。网瘾症产生原因：1网络技术所提供的信息空间和媒介接触条件是网瘾症产生的前提。2网络是一种新技术，人类社会对它的认识还不到位，相应的控制机制还未形成。3网瘾症的发生也有个人的、家庭的和社会的原因。危害：以虚拟代替现实的交往方式错位，长时间沉溺网络所形成的孤僻、冷漠、不合群、无责任感等人格和人性的异化，网上网下判若两人的多重人格和自我迷失，道德的失范和社会功能的退化，技术崇拜等。当代新媒介技术，也叫新传播技术，主要体现在：1数字技术——传播资源丰富化2网络技术——海量信息和多向传播3多媒体技术——传播手段的融合4实时传输技术——传播速度快捷化和全球化。性质特点：1传播过程的双向性的增强2多媒体化和媒介功能的融合3媒介资源的丰富化4信息传播的全球化“电子乌托邦”思想对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。这一思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待基础上的。有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成真正的观点的自由市场。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。传播者是指传播行为的发起人，是借助某种手段或工具，通过发出信息主动作用于他人的人。大众传播者（大众传媒）是指从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织。大众传媒的特点：1地位稳固2是一种社会组织，具有自身的组织目标和机构3是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。大众传媒的优势：1大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的。2大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者。3大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。经营目标，这是维持传媒组织自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。传媒的经济收益主要来自两方面，一是广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为报纸的发行量或广播电视的收视率）。大众传媒的宣传目标，即非经济收益目标，包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等。这一目标是通过言论活动和报道活动实现的。1大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。2大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。3大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的责任和义务。“把关人”概念最早是传播学奠基人之一卢因在《群体动力学的新领域》研究群体中的流通渠道时提出的。所谓“把关人”，即采集、制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人。怀特首次将卢因的“渠道与把关人”理论转化为传播学实证课题。他认为，新闻源将新闻项送往媒介“把关人”时，他将筛掉一些内容而保留另一些内容，传给读者。编辑的选择具有高度客观性。巴斯认为，只有在新闻组织机构中的个体活动才有意义。新闻“把关人”的功能不尽相同，并将其分为“新闻收集者”（收集信息并将其转化为新闻发送件）和“新闻加工者”（对新闻发送件进行加工，使其成为完整的成品传给受众）。20世纪50年代，怀特提出了新闻传播的“把关”过程模式，认为新闻媒介的报道活动不是，也不可能是“有闻必录”，而是对众多新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。“把关人”可以指个人，也可指媒介组织。休梅克认为，“把关”就是剔除与摒弃多数信息，而选择并传递少数信息给受众的过程。这个过程应该包括信息从传者到受众观之间的选择、处理和控制的每个环节，无论是经由大众传播渠道，还是人际传播渠道，这种对信息或“进”或“出”的选择过程的本质将影响对那些已被选中的信息的处理，这样的一个过程就是“把关”。“把关”的过程就是创造社会现实的过程，对受众产生最明显的作用，发生在认知层面。大众传媒的“把关”标准1新闻信息的客观属性2专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）3媒介组织的立场和方针。“把关”过程的实质1大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工的过程。2新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素制约，但与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选和得到传播。3媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑的个人活动，但“把关”的结果在总体上是传媒组织立场和方针的体现。考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究的一个重要领域，这种研究称为“控制研究”。包括1考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响2考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。传播制度既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的社会责任和义务问题。传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。包括1规定传媒组织的所有制形式公营：英国BBC，日本NHK，法国二台、三台、文化教育台，德国ARD,ZDF,美国VOA私营：英国ITV、BskyB,日本富士、读卖、朝日，法国TF1,、M6、CanalPlus,德国RTL,SAT1，Pro7、RTL2，美国ABC、CBS、NBC、FOX特许证管理机构：英国ITC，日本邮政省，法国CSA德国联邦邮电部，美国FCC2对传播媒介的活动进行法制和行政管理多对有限的公共资源使用实行分配制和特许制3限制或禁止某些信息内容的传播4对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助1以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断2通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预3通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。1个人的信息反馈。（来信来电来访等）2结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。3诉诸法律手段。4通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。1极权主义理论2自由主义理论3社会责任理论4苏联的共产主义媒介理论5民主参与的媒介理论6发展中国家的媒介理论。其中前四种是施拉姆的四种理论，在《报刊的四种理论》中概括的极权主义规范理论：一切以权利或权威为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从关系。是维护专制统治，为统治者服务的理论。代表：1586都铎王朝《星法院法令》1902中国《大清报律》自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，反映了资产阶级自由主义观点，认为报刊应该是“观点的公开市场”，是实行自律的自由企业。代表：弥尔顿：《论出版自由》帝伯特：现代自由主义理论中两个重要原则1观点的公开市场2自我修正过程密尔：《论自由》中特别强调了意见表达自由的重要性。潘恩和杰弗逊：保障私有资本利益。自由主义理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的，这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。社会责任理论是由美国新闻委员会在1947年《自由与负责的报刊》中提出的资本主义社会的新闻传播理论。它强调自由须以责任为前提，大众传播媒介在享有自由权利时，也应承担一定的责任和义务的理论，是对自由主义理论的一种修正。现代社会责任理论的原理原则：1大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。2媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性和公正性等专业标准。3媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪、传播宗教或种族歧视内容4受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代后在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源矛盾状态下出现的一种新的媒介规范理论。巴隆：《媒介接近权：为了谁的出版自由》巴格迪坎：《传播媒介的垄断》要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。传播思想、政治教育、宣传鼓动、统一战线功能以及列宁比喻为“建筑物脚手架”的组织功能1我国新闻传播事业实行社会主义公有制2我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则3社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论和提供娱乐等多方面的社会职能4具有重要的经济功能受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。大众传播中的受众是指大众传媒的信息接收者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级哥们以及大众传播发展的结果，过去那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。1规模的巨大性2分散性和异质性3匿名性4流动性5无组织性6同质性一、早期的贵族主义观点：保守的政治家和思想家站在贵族立场对工人和劳动大众登上政治舞台进行批判。1托克威尔：《美国的民主制》“打着人民旗号的多数人专制”2勒朋：用群集理论描述法国大革命中的群众行为3奥特伽：《大众的造反》大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的少数社会精英的压迫二、对法西斯集权主义的批判20世纪30年代后，大众社会理论成为批判法西斯集权主义的武器。主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。代表：卡尔·曼海姆，雷德勒，诺曼·阿兰特三、二战后（50年代开始）美国的大众社会理论密尔斯：大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。（上升到整个社会高度，是一大进步）李斯曼：从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因：传统型-内向型-外向型孔豪瑟：大众社会具有双重性质：1非精英大众易受精英的操纵2精英人物又易受非精英大众的压力和影响。认为中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性，社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。1所有的大众社会论者都把现代社会作为原子化的大众社会来把握，但他们的立场不同2大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。它虽然把权力精英作为批判对象，但都把他们看作是历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。3他们的分析也触及到了现代社会许多重要课题，对我们理解现代社会不无助益。1大众社会论受众观的核心观点认为受众在本质上是一种被动的存在。2拷贝支配社会理论：清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。另外“拷贝支配”也会转化为“心理的暴力”，因为在“拷贝”制作和提供过程中存在两条“抽象的原理”，即利润原理和政治或宣传原理。在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模及其垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态主导下而自甘于消极、被动的处境；他们已经无条件放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。这一分析在解释大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但他把受众看作是绝对被动的存在的观点有失偏颇。1特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众2对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人3不但接触了媒介内容，而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，即有效受众。1受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有不同的社会背景（包括人口统计学意义和社会关系意义上的群体）。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。受众对大众传媒的接触受群体归属关系、利益和规范的制约。2伊里县调查伊里调查：1940年拉扎斯菲尔德等人为测定大众传播对选民态度的影响而对总统大选中的宣传战所进行的调查。研究表明，大众传播并不能左右人们的态度，决定其意向态度的还有“政治既有倾向”，“选择性接触”机制以及“意见领袖”等。该研究开创了“有限效果论”的传统，对否定“子弹论”起了直接作用。IPP指数：即“既有倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触，这是IPP指数分析的另一重要发现。“政治既有倾向”假说：政治既有倾向，是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于人们既有的政治立场和态度，他们把这个观点称为~。显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。“选择性接触”假说：受众在接触大众传播的信时不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种活动的结果更可能加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。一、主要观点：“受众即市场”的观点是19世纪30年代后随着大众传播媒介才去企业化经营形态而形成，在现代也有广泛影响的一种受众观。它认为，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”。二、认识基础1大众传媒是一种经营组织，必须将自己的产品或服务在市场上销售出去。2要销售就许使产品或服务具有使用价值或交换价值，即满足消费者的各种需求。3传媒活动是市场活动，所以各传媒机构间必然存在竞争，竞争的对象自然是消费者（即广大受众）。1容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系2更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。3容易把收视率、发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而忽视公益性和社会效益。4只从传媒立场出发，没有从受众立场出发考虑问题。作为权利主体的受众观基本观点：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，拥有各种各样的正当权利。受众的基本权利：1传播权：指一般意义上的表现自由和言论自由的权利。2知晓权：在广义上来说指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用信息的权利。从狭义上说指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构活动所拥有的知情或知察的权利。3传媒接近权（即媒介接近权）4媒介监督权：指大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。传媒接近权（媒介接近权）：一般社会成员利用传播媒介阐述主张，发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。其核心内容是要求传媒必须向受众开放。其产生的影响主要有：1反论权：社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际有权要求传媒刊登或播出反驳声明。（免费）2意见广告（针对报刊，收费）3多频道有线电视领域：必须开设允许受众自主参与的“开放频道”“使用与满足”研究始于20世纪40年代，后来一度沉寂，60年代后再次活跃并产生广泛影响。它把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需