2020年中国快消品行业KOL内容营销报告：打破传统零售壁垒，新消费引领产品、品牌和渠道的变革

打破传统零售壁垒，新消费引领产品、品牌和渠道的变革36Kr&微播易-2020年中国快消品行业KOL内容营销 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 2020.08目录CONTENTS快消行业营销现状l快消行业当前发展态势l快消品行业发展痛点及营销驱动力l快消品牌营销趋势概述l2020上半年快消行业全平台投放对比 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 l消费者对快消行业营销态度及偏好01KOL内容营销现状l2020上半年内容营销市场概况l全平台内容及生态概况l全平台用户画像l消费者消费影响因素及特征l快消品牌KOL投放偏好l快消品内容营销头部KOLLIST02快消品KOL内容营销困局及破局l快消品内容营销困局：精准难、效率低l快消品内容营销破局点03目录CONTENTS快消品短视频KOL营销产业链分析l产业链概况l品牌营销现状l内容营销现状l社交平台营销现状lKOL投放/交易平台案例分析--微播易04快消业营销趋势预估l快消品行业营销趋势lKOL内容营销趋势05l快消行业当前发展态势l快消品行业发展痛点及营销驱动力l快消品牌营销趋势概述l2020上半年快消行业全平台投放对比分析l消费者对快消行业营销态度及偏好快消行业营销现状015n快消品行业定义及特点•快消行业是指消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对于消费的便利性要求很高的商品销售行业。快消行业的销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快消行业集中度逐步上升，竞争度加大。•快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。n快消品行业的分类•快速消费品一种新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。主要包括：个人护理用品；食品饮料；保健品；烟酒；药品中的非处方药(OTC)。•一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、安全套、鞋护理品和剃须用品等行业组成；•二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；•三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；•四、是烟酒行业，能够快速消耗的物品。n快消品行业当下热门领域主要集中在美妆个护、食品饮料、服饰等快消品牌更新迭代快的细分行业，本篇报告也将主要从此部分数据及案例进行着重分析。快消品行业当前发展态势快消品行业分类众多，销售渠道种类繁多而复杂图示：快消品行业分类参考来源：中研网，36氪研究院整理美妆个护行业服饰行业食品饮料行业6n快消品B2B行业发展的历程•快消行业前进的方向是头部企业将通过B2B产业互联网与B2C消费互联网的融合，争夺快消供应链竞争壁垒，提升客户体验，从而成为产业互联网时代下快消B2B行业的巨头。l萌芽期--市场教育•第一个阶段是2001年到2012年。在这十多年时间内，快消品行业在进行互联网的跨界和融合上还处于萌芽起步阶段，纳入统计的快消品B2B电商企业共有16家。这一阶段开始出现了以商品交易为主的快消品B2B电商企业，其主营业务和形态类别各不相同。虽然在这个阶段我国快消品B2B电商企业的整体出现速度较为缓慢，但是伴随着我国对消费升级以及互联网+等各方面政策的宣传与实施落地，快消品电商的发展在接下去的几年呈现了一个大爆发的局面。•例如：连凯软件、烟台益商、怡亚通380分销平台、商派软件、有赞等，l快速成长期--爆发行业风口•第二阶段是2013年到2015年。短短几年，快消品B2B电商企业大量出现，从过去十年间的不到20家企业增长到76家企业，属于快消品ToB发展历史上的增长浪潮期。随着中国经济全面进入“新常态”，国家于2015年开始大力推动“供给侧改革”，通过“互联网+”激活产业上游供给方与流通市场，整体经济结构优化创造新的经济增长点，2015年成为行业爆发的风口期。这几年我国快消供应链开始进行改革，快消行业及其各个业务场景都在经历互联网浪潮的重构。这一阶段，建立快消供应链竞争壁垒与提升客户体验是竞争取胜、晋升行业头部企业的关键。•例如：阿里巴巴零售通、51订货、进货宝、快消帮、易酒批、易生活等。l调整期--理性发展•第三阶段是2016年至今。这一阶段，我国快消品B2B电商企业的发展正处于调整期，主要 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在两个方面：快消品行业当前发展态势快消品B2B行业进入理性发展期，头部企业深耕行业能力、打磨商业模式、精准定位客户数据来源：托比网，36氪研究院整理7•一、从数量上讲，2016年以后新平台数量大幅下降；二、新成立的平台只有4家获得了融资，占比不到20%，大额融资向成熟平台聚集的趋势加剧，行业的头部效应显现。存活下来的快消B2B企业回归到业务本身的精耕细作。头部企业则是引领行业深耕发展的主导力量。•快消品行业整合传统通路供应渠道•快消品供应链上的各方，通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。中国快消品B2B目的是整合传统通路上的各种供应商。中国的快消品B2B主要针对于缺乏自有供应链的零售门店。百货、超市、大卖场、购物中心、便利店等零售终端，都拥有各自的供应链系统，一般不需要快消品B2B电商提供线上供货服务。n快消品牌渠道新零售解决方案•不论从品牌商的痛点，还是经销商的问题，或是零售端的需求都要求渠道向数字化转变。渠道的数字化改造帮助企业建立起全链路的链接，这对提升企业的渠道营销能力、渠道管理能力、渠道控制能力都会产生重要价值。•品牌与渠道的关系，从管理转向赋能。品牌商帮助终端搭建数字化体系，建立触达C端的能力，从而反哺品牌商的业务发展，将品牌、经销商、终端、消费者链条打通，共建分销网络，拥抱新零售。•渠道的数字化升级是供应链能力的升级，利用数字化技术，使供应链变得更高效。同时赋能终端服务C端的能力，帮助终端更快成长。n依靠大数据分析，提升全链路效率•技术上，快消B2B以大数据分析为基础；功能上，快消B2B解决了困扰传统通路的诸多问题，其对传统通路的升级改造效应主要体现在三个方面：一是缩短了供应链层级，减少层层加价成本；二是提升了快消品仓配效率，减少资源浪费，降低运营成本；三是实现了供应链全盘信息数据化可视化，可有效辅助上游品牌商进行产品分析、开发以及营销。快消品行业当前发展态势竞争升级，快消品行业商业模式及生态逻辑重塑在即8n快消品行业痛点•传统发展路径低效，痛点众多，传统模式中品牌商、经销商、终端均存在发展痛点。•在过去传统零售市场，只要产品够好就会有顾客来。而现在，快消品行业商品的供给是过剩的，大量的同质化产品，供求关系发生了根本性的变化。互联网的出现，消费者身处信息爆炸的时代以及技术带来的便捷购买方式，更是加剧了行业竞争的激烈程度。•零售环境发生变化，传统的渠道通路已经不能够适应新的时代。于是，这几年渠道数字化变革的呼声涌现，呐喊的背后，是传统渠道通路中切实存在的痛点以及寻找突破的迫切需要。u品牌商•媒体变化极快，品牌要及时快速寻找对应的合适的手段推广，硬广和社交营销都需要，怎么样挖掘并抓住现在的消费者，以及了解它们的痛点是重中之重。•分销渠道业务中，快消品牌商主要依赖经销商来经营，目标客户群是中小型标超、便利店、食杂店、零售店等。经销商的销售代表通过线下沟通的方式向客户铺货。•在这种方式下，业务的发展受限于销售代表的数量和质量，高昂的员工成本成为招募更多销售代表的主要障碍。并且这种销售模式下，每个销售代表的生产率有限，其可以服务的客户范围和数量都有一定限制，同时每个销售代表的服务质量难以统一控制，无法做到大规模、低成本的业务增长。•另外随着社交数字化的发展，越来越多的客户习惯于数字信息和通信，喜欢在空闲时间在线交易。所以在传统的渠道订货业务中，需要有一个在线交易工具让经销商更好、更低成本的拓展和服务客户。快消品行业发展痛点快消品行业发展痛点贯穿产业链的全链条，新技术的改造迫在眉睫9n快消品行业痛点u经销商•多层级的分销环节导致商品价格高，且假货风险比较大。•对于经销商而言，其业务范围除了传统渠道订货业务外，还希望积极拓展面向终端消费者的业务模式，使其服务对象不只局限于渠道客户。•随着信息化和物流业的发展，让经销商在线销售给消费者成为可能，为每个经销商搭建面向消费者的在线交易商城，是该业务发展的基础。•但是自建商城面临着用户获取和流量来源的问题，随着社交电商的兴起，更多创新业务模式和玩法也在不断出现，主要方向是通过低成本的KOC/KOL来拓展、激活新的消费者客户，提高转化率和复购率，以此来弥补自建商城的流量获取问题。所以经销商需要搭建一套系统来支持其面向消费者业务、并且支持社交电商的玩法。u终端零售门店•分销渠道链条过长，缺乏有效沟通渠道，导致零售门店需求无法及时传递到品牌商。服务终端消费者，始终面临着最后一公里的触达问题，和消费者只能是在线交流的方式，无法真正面对面服务消费者。需要有一个强大的下游网络来支持服务，而经销商在渠道业务中覆盖的门店就成为了最佳选项。•零售门店过度受制于经销商配送时效影响，被迫提前囤货，运营成本增加。通过赋能门店，为其提供在线化运营和销售工具，让门店服务消费者成为可能，帮助经销商解决最后一公里的触达问题。•流量和品牌的选择容易迷失，流量思维本质上干不过互联网品牌，怎么样维持流量和互联网之间的平衡，需要品牌方更加注重品牌的内涵。快消品行业发展痛点传统分销渠道已经不能满行业发展的需求；互联网品牌竞争升级，快消品牌渠道新零售是未来发展趋势10u人群迭代•90后、00后占比为37%。新人群已接近4成，和过往人群消费特征上有显著差异。90后00后，开始移动互联网时代。大家追求个性关注内容，获取信息途径多，信息爆炸时代。直接导致了终端消费需求的变化。u经济环境•中国本土市场在两三年前人均GDP超8000美元，消费品牌即将迎来爆发增长。市场需求启动，同时本土的企业家对于本都文化和用户理解最深，给许多本土品牌和渠道的机会。•数字经济与实体经济融合的不断深化，也给消费市场带来了新机遇：从2020年2020年社交媒体活跃数据老看，微信以7.68亿DAU位居榜首，淘宝、抖音、快手、微播位列二梯队，MAU趋势亦趋同。从艾瑞《2019年中国网络广告市场年度监测报告》等数据看网络广告大盘，自2018年起，网络广告、移动广告、短视频广告的营收增长较快，据预测，2020年移动广告和社交原生广告增长率最快，均超过75%。u超级APP•如微信，抖音，微博，b站，淘宝，小红书等用户体量很大的超级APP。有各自的使用人群，形成商业生态，孕育捧红一些优秀的消费类企业。APP本身的流量红利和背后的技术逻辑，会给消费品企业的营销传播带来质的变化。u技术基础•技术的进步改变了消费价值链，重构生产、流通、零售模式。AI、5G、云计算等实现了企业的降本增效。现在消费品企业已经演变为以消费者为中心的价值圆环，一切围绕消费者。u政策因素•从宏观经济上看，2019年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条创新发展流通、推动消费升级、促进扩大消费的重磅政策措施，通过经济政策调整促进消费，提振消费者信心。快消品行业营销驱动力政治、经济、技术等多方面推动快消品营销发展数据来源：艾瑞、questmobile、易观、官方等11n高增的流量池：短视频用户规模和时长增长迅猛•受疫情爆发和超长假期叠加影响，用户的资讯获取、生活娱乐、工作学习等需求转移到线上，对短视频的依赖度正在加深。2020年3月，短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%；抖音月活突破5.18亿，短视频行业高度集中，头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程；用户对短视频的使用频率和沉浸时长不断增加，依赖度加深，短视频月人均时长已达到34小时。快消品牌营销趋势概述新快消线上线下融合，多维度触达用户，用户的购买渠道不再单一，产品营销被重新定义数据来源：QuestMobile，CTR，艾瑞，36氪研究院整理2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率7732574.1%78.2%75.8%85.6%65.0%70.0%75.0%80.0%85.0%90.0%010000200003000040000500006000070000800002018.62018.122019.62020.3用户规模网民使用率单位：万截止2020年3月，各主流社媒平台日活月活数对比0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.02.04.06.08.010.012.014.0淘宝微博微信抖音快手小红书B站一直播微视日活月活活跃率单位：亿n短视频种草对90后/00后尤其见效•根据用户对KOL推荐产品接受度调研显示，越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。另外，快消品品牌主对Digital营销费较为平稳，但移动端占比有较大增长，原因如下：首先，精准营销的概念逐渐被快消品品牌主接受，移动端信息流广告发展迅速；其次，移动端也更容易触达年轻用户群体，广告主加大投入；同时移动端信息广告中与电商链接，缩短购买流程也将成为未来趋势。18.80%18.90%18.40%14.40%57.80%54.80%49.60%41.40%23.40%26.30%32%44.20%95/00后90后80后/85后60后/70后足够信赖博主推荐会直接购买只种草，购买与否需要后续观察不关心网红推荐了什么12n电商推荐是主要触达渠道，电商和媒体相辅相成•随着信息流广告被越来越多的广告主接受，更多的新快消品广告将媒体与电商平台相结合，使媒体的营销广告成为电商平台的重要流量入口。•据调研，8成消费者在过去一年中购买过新产品或者新品牌，其中过半消费者通过电商平台看到的新品推荐。电商推荐成为新快消品或新品牌的触达渠道。n95后快消品消费者更加倾向于线上购物，尤其喜欢电商平台购物•根据艾瑞调研数据，95后愿意体验新产品，内容电商引导其购买。近91.4%的95后过去一年（2017年）购买过新产品，其95后的日常购物行为当属线上，线上电商平台和直播平台成为购买主流模式。n年轻用户触媒较为分散，品牌商和广告主难以寻找精准渠道•营销渠道路径上，品牌商和广告主应该关注年轻用户群体，在投放策略上应该不断尝试新的渠道形式来迎合年轻的用户群体，形式上向直播和短视频考虑。•24岁以下的人群中月活跃超过5%（整体移动用户）的应用仅有72个，而25-30岁的人群中有84个，年轻消费者使用的应用更加分散，对于很多小众或者兴趣应用更容易吸引年轻用户使用。快消品牌营销趋势概述90后作为消费决策者和主力军，比较乐于追求新鲜产品，且能够接受电商推荐数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院整理N=2164，于2018年1月通过iUserSurver在21家网站上联机调研获得。66.1%47.5%35.8%27.8%在线上看到相关产品广告，直接点击转到电商平台购买在线下实体店体验相关产品，向店员询问信息，到线上平台购买在线下看到商家的活动，直接转到电商平台购买在线上查询相关资料，在线下门店购买2018年中国95后快消品消费者的购物习惯13n品牌方和广告主的投放逻辑越来越倾向于年轻人的迎合年轻人的口味•随着移动互联网时代发展，用户时间分配呈现社媒化、视频化、粉尘化的趋势，在这样的趋势中，需要一位营销资源的卡位者、营销信息流的入口级通道和营销数据资产运营者。n微博投放一直平稳，短视投放平稳提升•趋势1：社媒化。社交平台（包括抖音、快手等陌生人直播社交平台）逐渐侵蚀传统的门户网站等占据了用户越来越多的时间和注意力，个人及其社交网络成为“新媒体”。•趋势2：内容视频化。随着4G资费降低和5G到来，互联网平台上的内容从图文转变为视频，Vlog逐渐兴起取代图文发状态，直播和短视频成为娱乐内容的承载体。•趋势3：创新性。随着新人群和新技术等的崛起，新营销方式不断更新、平台更加多元化，如短视频种草、联名跨界、直播带货、话题营销、分众营销等。PC互联网时代，内容呈现集约化的形式，搜索则垄断于个别引擎，优质视频内容在电视台和爱奇艺等少数视频网站。而在移动互联网时代，内容制作和传播的门槛降低，个人崛起，自媒体、KOL成为信息源吸分布在各大平台（微信公众号、微播大V、抖音网红）和垂直媒体（小红书等）上。2020上半年快消行业全平台投放对比分析广告主越来越迎合年轻人的喜好，在微博和短视频领域投放增长迅速图示：2020年上半年微博、微信、短视频、直播投放分布数据来源：微播易成交数据，36氪研究院整理40.36%38.77%33.03%39.07%36.70%24.99%15.13%21.80%10.56%12.31%9.59%9.85%34.74%28.73%44.53%37.93%44.98%41.14%9.77%10.69%11.88%10.69%8.73%24.02%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%202001202002202003202004202005202006直播短视频微信公众号新浪微博14n2020上半年快消行业二级市场营销概况•根据公开数据显示，2020年上半年快消品行业二级市场营销投放占比规模最大的是美妆行业，平均每月投放占全行业的40%以上，且呈现递增的趋势；投放规模排前三的行业分别是：美妆、日化以及食品饮料。n2020上半年快消行业全平台投放对比•据微播易平台数据显示，2020年上半年快消品全行业营销投放呈现逆势增长的趋势，随着疫情的影响逐渐减小，市场情况实现稳定，起伏减小。2020上半年快消行业全平台投放对比分析广告主越来越迎合年轻人的喜好，在微博和短视频领域投放增长迅速图示2：社媒快消2020年投放趋势注释：投放金额指数＝当月成交金额/2020年1月份金额*100数据来源：微播易成交数据，36氪研究院整理图示1：2020上半年快消行业二级市场投放规模占比数据来源：微播易成交数据，36氪研究院整理40.41%47.34%49.56%50.78%52.21%49.04%42.30%42.22%43.37%41.74%44.70%40.84%1.30%1.90%2.61%1.79%0.50%1.01%15.99%8.55%4.46%5.70%2.59%9.12%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%202001202002202003202004202005202006食品饮料服饰箱包日化美妆100.0074.81139.67195.28193.86195.880.0050.00100.00150.00200.00250.0020200120200220200320200420200520200615nKOL作为最大连接节点，已经成为主流•现在每一个个体都是内容的制造者、传播者、受益者，都是节点，每个节点都能发声、传播、接收，企业是其中一个节点，融入到社交媒体中，与其他节点找到关联，快速传播交互受益。•每一个社交网络上的节点，都是产品营销的重要药引。KOL是必选项。KOL是大节点，有背书的作用，能变成大的KOC；KOC是小节点，是分享型，有集群效。对企业而言，都需要做，分阶段组合。•短视频作为KOL的载体，因KOL的类型丰富而展现形式多元化。就消费者对KOL带货的接受程度而言，原产地/真实场景的展示产品的功效/成分最受认可，在快消品的食品饮料、美妆护肤、日化服饰等龙头领域最见成。消费者对快消行业营销态度及偏好真人视频带货成为消费者最喜爱的营销方式，KOL已经成为主流图示：短视频用户喜欢的产品介绍形式与自媒体特质数据来源：微播易&益普索Ipsos短视频用户的在线调研，36氪研究院整理52%52%41%37%29%24%0%10%20%30%40%50%60%原产地/真实场景展示产品功效/成分详细介绍KOL+真人实物表演剧情/段子植入广告专业开箱视频街拍形式植入产品l2020上半年内容营销市场概况l全平台内容及生态概况l全平台用户画像l消费者消费影响因素及特征l快消品牌KOL投放偏好l快消品内容营销头部KOLLISTKOL内容营销现状02172020上半年内容营销市场概况内容营销即以营销为目的，内容为载体的商业传播行为•内容营销指的是以营销为目的，内容为载体的商业传播行为。或将营销信息和独立内容做二次加工结合，或是自身打造独立内容再加营销信息，亦或将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。•就当下内容营销形式而言，包含有图文、音频、视频等不同的内容形式有着不同的内容营销呈现形式，共同构成了丰富多彩的内容营销生态。n内容营销的形式n内容营销的类别•内容营销主要分为三类：BGC、PGC、PUGC/UGC•BGC即内容=营销，将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容。•PGC即内容+营销，与媒体方产生的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众。•PUGC/UGC即内容X营销，将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论再生产和人际传播中。参考来源：艾瑞咨询，专家访谈，公开资料查询内容形式典型内容营销呈现形式内容营销长视频冠名、植入、创可贴、中插等短视频体验、测评、种草、口播、植入等直播营销活动直播、内容植入等音乐广告主题歌等音频口播植入、定制音频节目等游戏道具植入、人物植入等图文软文、产品测评等182020上半年内容营销市场概况新产品、新品牌、新文化成为2020年上半年内容营销的三重境界n新产品：从内容驱动互动到内容驱动产品•从过去通过内容引发用户关注进而产生互动，经过一个较长的沟通链条后反映在产品上，而在当下，内容已经可以更直接地作用在产品上了。例如：回顾过往我们看到的许多内容赋能下的「新产品」，以国潮跨界为例的英雄×RIO「花露水鸡尾酒」、青岛啤酒×NPC跨界服饰、旺仔民族牛奶罐、大白兔护手霜等。•当下内容影响产品的方式大致分为两种：•一、内容赋能下的「新产品」：内容从源头影响产品，让产品本身赋予更高的价值，进一步实现「品效合一」。越来越多的品牌把产品本身变成沟通的桥梁，直接用它来链接消费者。内容赋能下的「新产品」即是指产品的开发设计紧密围绕着品牌营销诉求和价值主张进行，产品作为营销核心创意的承载主体被呈现。•毫无疑问，如今内容营销的本质已被品牌前置到了产品设计与研发的源头，而这些具备「内容」的新产品又使得产品本身获得了更高的溢价。面对当下多元、个性的消费趋势，品牌必须做到快速且精准的内容触达，因此产品这一天然的传播媒介便成为了越来越多品牌关注的焦点。•二、内容为产品创造「新货架」：内容为产品构建了全新的购买场域，加速流量到销量的转化。内容驱动产品带来的另一层变化是，为消费者构建了全新的消费场域，这不得不提的过去几年里内容营销最主要的表现：「种草」与「拔草」的兴起。随着消费的社交化，社交媒体不再只是一个社交的工具，而将逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道。•在如今技术的带动下，越来越多的「种草」形式显现，从图文、直播再到如今的短视频，消费者也不断从原来被动的接受者，成为了更积极主动的参与者。而在「种草」走向更加多元的形式时，「拔草」则走向更加短捷的链接和更快速的转化，尽管过去几年中，小红书、天猫、京东等电商平台纷纷开设了「种草」入口，从社交、内容、电商入手构建全新的消费链路，而电商直播的出现，则更迅速成为品牌的全新战场。参考来源：SocialBeta，2020年：内容营销的新三重境界192020上半年内容营销市场概况新产品、新品牌、新文化成为2020年上半年内容营销的三重境界n新品牌：从品牌创造内容到内容创造品牌•纵观近年来很多新锐品牌成长和爆发的历程，我们可以发现一个共同的特征：这些品牌都在借助多元的内容营销方式，将自身打造成「网红」，从而活跃在种草与拔草的消费者语境中，甚至成为一种社交谈资。而这些新锐品牌创造内容的目标也并非定位式的硬性灌输，而是追求与消费者的精神共鸣。这一点全然不同于传统的品牌打造方式。u创造品牌•一个好的品牌首先要有清晰的品牌定位和发展路径，一方面不断在产品上推陈出新，一方面希望在好产品的基础上赋予其设计感和理念，最终沉淀出一个超越时间和地域的符号和品牌。•品牌的线上建设是传递品牌文化的线上载体，它可以是公众号、订阅号等，其作用又不仅仅是简单搬运促销和活动信息的媒介。•同样，作为线下诠释品牌文化的重要载体和起点，门店每个空间可以有不同的主题和设计风格，还可推出各种主题的线下快闪店，不断为消费者带来新鲜感。u创造内容•首先，在商品选择日益丰富，流量红利逐渐消逝的背景下，品牌和产品的差异化更加需要借助内容来凸显。品牌必须结合自身的产品属性，借助不同内容化平台的特性和消费场景定制内容，这一点不同于传统的广告投放模式。另一方面，品牌也需要思考如何引发用户的自发分享，来获取免费的流量。•其次，移动互联网的兴起消解了媒体和渠道资源稀缺的格局，同时也带来了沟通的平权化。如今消费者所能接触到关于品牌的信息不仅仅包括品牌自己的发声，也包括KOL以及其他消费者的口碑传播。所有分布在这些碎片化触点上的声音，共同构筑了消费者对于品牌的想象。•在内容思维下，品牌是一个结果。「营销的含义已经不再是帮品牌投广告和做活动，而是一个『企业与消费者接触——理解消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新』的闭环。202020上半年内容营销市场概况新产品、新品牌、新文化成为2020年上半年内容营销的三重境界n新文化：当下品牌影响力的打造，在于更持续，更纵深•从传统到挑战，品牌利用文化武器打造影响力时，最重要的落点在于更持续、更纵深。如今随消费者从功效需求到情感需求的升级，品牌确实需要在产品基础上赋予更深厚的人文底蕴和导向。其实近些年可以看到不少品牌在有意识构建文化根基，寻找与消费者之间文化个性的匹配、以文化相关的元素去诠释品牌的特性，甚至可以说，文化让品牌成为一种「信仰」。u持续的长线内容沉淀品牌资产，衍生文化符号•内容营销是长线的品牌沟通，因此品牌需要建立相对长久的沟通方向，从而沉淀自身的品牌资产，这样持续的内容输出也会慢慢延展成品牌具有穿透力的文化内核、变成消费者心中的文化符号，带来更高的溢价空间。•不仅是品牌自己产出长线内容，对社会议题的持续发声也同样属于持续打造影响力的行列。•文化符号在一定程度上体现品牌更高层级的魅力，也更能将用户凝聚在其周围，同时优质文化也为品牌的内容营销输送灵感，支撑其长久的、核心的创造。u纵深的「文化独占」背后，另一种圈层视角下的消费者锚定•在内容成为第三种产物的背景下，品牌跨界办展、办比赛、出杂志，做不同角度的文化内容去获取隐形的营销附加值，都是在用某一种确定的文化锁定确定的一群人，品牌深耕圈层文化中的某一领域，也是现下内容营销中发展品牌文化的重要手段。•文化的世界多彩细分，除了大众圈层，也有越来越多的品牌开始去占领高门槛的小众文化元素。社交媒体平台、影响者文化、视频游戏、在线论坛和讨论版都是消费者塑造小众亚文化的方式，每一种亚文化对他们的价值观和欲望都至关重要，品牌挖掘、深入小众的艺术文化，其实是加深消费者印象、提升影响力的另一种品牌定位方式。•文化和艺术寿命绵长，品牌持续深入地倡导、「攻占」一种文化形成绑定关系，无疑会使其产生更强大的影响力。21全平台内容生态概况内容营销发展势头迅猛，内容营销广告收入保持持续增长，且增速快n全平台内容生态概况•从渠道为王转变为内容为王，内容营销成为下一个营销风口。根据questmobile、易观、艾瑞以及各内容平台官网最新数据显示，微信以7.69亿DAU和9.76亿MAU位居2020年社交媒体活跃数据榜首，第二梯队依次为淘宝（达人业务）、抖音、快手和微博。图示为网络大盘近年变化数据：•根据微播易运营商户数据监测显示，B站、快手和一直播属于各平台24小时用户使用时长分布较为突出的内容营销平台，也是晚间最受大众喜爱、观看人数比重较高的平台；而抖音、快手属于各平台24小时用户使用时长分布投放量比较平均的内容营销平台。图示：各大平台用户全天各时段使用时间分布数据来源：艾瑞、抖音、快手、微播易运营商用户行为数据，36氪研究院整理0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%0510152025B站抖音快手微信微博小红书一直播4847079421259320450680980467100615062110201820192020e2021e网络广告大盘预测短视频行业市场/亿社交原生广告/亿社交广告/亿22全平台内容生态概况及用户画像小红书是女性的天选渠道，快手男性用户最多；年轻人是各平台用户的主力军，尤其是B站n全平台用户画像•从性别上看，男女用户整体分布较为平均。其中，一直播、小红书、微播上的女性用户占比整体偏高，小红书是女性的忠实爱好，微信和快手上相对男性用户较多，达到六成以上。•从年龄上看，全平台19-25岁的用户占比最大，平均达到全平台的35%以上，36-45岁阶段的人对网络的依赖性最小，在全平台分布属于垫底。56.26%58.76%63.98%60.12%43.71%26.58%40.63%43.74%41.24%36.02%39.88%56.29%73.42%59.37%0%20%40%60%80%100%B站抖音快手微信微博小红书一直播男女图示1：各大平台用户性别分布图示2：各大平台用户年龄分布数据来源：微播易运营商用户行为数据，36氪研究院整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%B站抖音快手微信微博小红书一直播0-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁大于46岁23全平台内容生态概况及用户画像新一线城市成长势头强劲，是未来的蓝海领地；各大平台吸引的品牌类型各不相同n全平台用户画像•从地域分布来看，快手和抖音都具有明显的下沉市场优势，尤其是快手，最具有代表性；二三线城市用户分布的比较均匀，微博和B站的优势主要体现在一线和新一线城市。•从平台分类来看，B站的娱乐属性最强，用户类型分布最广泛，抖音是奢侈品带货直接渠道，快手上则聚集着更多的游戏和汽车品牌主，而微信对各大广告主的功效较为平均。图示1：各大平台用户在不同线级城市的分布图示2：各大平台用户兴趣TGI分布数据来源：微播易运营商用户行为数据，36氪研究院整理0%20%40%60%80%100%B站抖音快手微信微博小红书一直播一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市0501001502003C游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品娱乐孕产育儿美妆B站抖音快手微信微博24消费者消费影响因素及特征段子型的搞笑内容最吸引消费者的注意力，而用户更愿意为高品质和专业的产品讲解买单n影响短视频用户进行消费的因素很多，专业和品质才是硬道理•从短视频用户对内容的喜好程度来看，用户对于幽默搞笑的创作和才艺表演的内容喜爱度最高；从消费者选品下单的角度来看，主播对产品的生动描述以及专业的选品是消费者考虑的首要因素，而产品质量和品牌是决定消费者知否下单的决定性因素。55%49%32%32%32%29%29%26%20%20%15%14%0%20%40%60%幽默搞笑的有才艺的亲和力强的有颜值的知名度高的互动性强的时尚的专业的粉丝多的可爱的成熟的清纯的26%20%19%17%17%15%12%0%20%40%产品讲解生动形象产品经过专业挑选KOL信得过方式新潮KOL介绍有感染力直播间购物氛围好给KOL捧场，支持TA33%31%30%26%26%19%17%0%10%20%30%40%产品质量好品牌可靠价格实惠/优惠产品功能强产品新鲜有特色产品颜值高售后服务有保障图示：短视频用户喜欢的产品介绍形式与自媒体特质数据来源：微播易2020自媒体商业价值白皮书，36氪研究院整理25快消品KOL投放偏好美妆类占比快消全行业内容营销投放量的50%以上，品牌方更加偏爱头部+中腰部KOL的组合投放n快消品偏爱投放的kol品类占比•在整个快消品行业内，美妆美容日化等品类选择KOL带货的趋势最盛，有超过50%的KOL都会做美妆类的产品的推介。广受KOL喜欢的品类前三甲是：美妆、穿搭和生活个护。n快消品偏爱投放的账号层级占比•在投放的KOL账号层级上，粉丝较多的、知名度高的头部KOL账号会最先获得大批的客户的第一选择，其次是中腰部的KOL账号，头部和腰部的KOL经常是分阶段捆绑服务同一品牌主，从而使投放覆盖面更广，效果更佳。图示1：快消品偏爱投放的kol品类占比图示2：快消品偏爱投放的订单数占比数据来源：微播易成交数据，36氪研究院整理美容美妆时尚穿搭日常生活娱乐影音笑话段子美食情感心理旅游摄影母婴育儿运动健身美容美妆时尚穿搭日常生活娱乐影音笑话段子美食情感心理旅游摄影母婴育儿运动健身科普文艺地域综合媒体其它50%20%30%头部账号中腰部账号尾部账号26快消品KOL投放偏好快消品的营销普遍具有爆款思维，喜欢在工作日全平台集中晚上18~22点一次性全覆盖式投放•快消行业的受众相对多元，KOL选择空间比较大，83.78%的品牌单个账号使用1次，16.22%的品牌会单个KOL使用多次，实现多次种草和提升转化率。•从品牌内容投放选择的时间来看，黄金时间段是晚上的18点~22点，这个时间段是大众消费者的下班娱乐时间；•从投放的星期偏好上看，周一、三、五是品牌主最喜欢选择的日子，被选择的概率最高。图示1：2020年1-5月快消账号投放频次分布图示2：一天中快消品偏爱投放的时间段图示3：一周中快消品偏爱投放的日期数据来源：微播易成交数据，36氪研究院整理1次,83.78%2次,12.80%3次,2.61%4次,0.52%大于等于5,0.29%1次2次3次4次大于等于50.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点16.43%13.87%16.38%15.18%16.84%10.88%10.42%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日27快消品内容营销头部KOLLIST新浪微博排名分类粉丝数昵称综合营销价值1时尚穿搭709万FashionCover98.582娱乐影音1054万八鹅吃瓜酱96.743美容美妆1035万种草达人绵绵酱96.674笑话段子968万天秀bot96.655笑话段子2038万小野妹子学吐槽96.186美容美妆445万卧蚕阿姨96.177美容美妆649万阿花花酱96.138美容美妆1329万Kakakaoo-95.599时尚美妆650万阿花花酱95.4410娱乐影音550万饭圈壹姐94.87微信公众号排名分类粉丝数昵称综合营销价值1美容美妆228万红鹤笔记98.892时尚穿搭300万黎贝卡的异想世界97.763情感心理1200万她刊96.884情感心理1500万卡娃微卡95.685美容美妆169万女神进化论93.506时尚穿搭270万深夜发媸92.617美容美妆158万薄荷味的美奈奈92.458美容美妆73万东东和西西92.339美容美妆50万一只马丁靴91.7810时尚穿搭410万if爱与美好91.56数据来源：微播易成交数据（202001-202005）综合营销价值：基于账号的传播指数、互动指数、活跃度指数、成长指数、健康指数、商业适应度指数等加权计算的综合指标，其数据范围为0-100，数据越大表示账号的综合营销价值越高28快消品内容营销头部KOLLIST数据来源：微播易成交数据（202001-202005）综合营销价值：基于账号的传播指数、互动指数、活跃度指数、成长指数、健康指数、商业适应度指数等加权计算的综合指标，其数据范围为0-100，数据越大表示账号的综合营销价值越高抖音排名分类粉丝数昵称综合营销价值1笑话段子1100万大魔王呸97.872日常生活866.5万豆豆_Babe96.653美容美妆4300万李佳琦Austin95.604笑话段子1100万刘哈哈.94.055笑话段子533.9万杨可人儿93.106美容美妆436.2万狠毒女孩Money92.227情感、旅游、情景剧588.4万扎心师郑实91.028笑话段子362万小蛋黄omi90.569无厘头、港风颜值剧情472万绝世的容颜89.9310美容美妆308.8万77的礼物88.46快手排名分类粉丝数昵称综合营销价值1科普1600万泡椒好吃嘛98.872笑话段子937万许杨君-）98.033笑话段子1300万IMP小鬼【GT】95.894笑话段子1900万陈翔六点半94.785美容美妆1700万叶公子ye92.886美食1700万可爱的QQ90.047情感心理1800万娜娜大仙女77588.918游戏718万雷米变声直播88.719日常生活1400万我是你的cc阿88.1610美食595万我是庄小周88.1229快消品内容营销头部KOLLIST数据来源：微播易成交数据（202001-202005）综合营销价值：基于账号的传播指数、互动指数、活跃度指数、成长指数、健康指数、商业适应度指数等加权计算的综合指标，其数据范围为0-100，数据越大表示账号的综合营销价值越高B站排名分类粉丝数昵称综合营销价值1美容美妆287万宝剑嫂98.592时尚穿搭125万十音Shiyin98.293美容美妆145万Vivekatt97.934美容美妆152万文不叮97.295娱乐影音234万小片片说大片96.516笑话段子123万笑cry的小仙爷95.317美容美妆123万一花啦啦啦94.938美容美妆95万易烫YCC93.769美容美妆66万古月大果子93.0410日常生活72万在下小苏92.21小红书排名分类粉丝数昵称综合营销价值1美妆/护肤/穿搭/情侣191万Ananas吃一半96.782时尚穿搭32万脆脆自然卷95.733时尚穿搭38万小仙女汁94.344美容美妆35万Map-The-Soul93.475美妆/护肤/穿搭/情侣144万曾鹿儿92.386美容美妆32万喵了个蕾酱91.667美妆/护肤/穿搭/情侣125万ImAnnaNana90.078日常生活29万小蜗周周_89.069时尚/美妆/种草/旅行104万CD陈小点88.0210时尚穿搭28万犬角夫87.70l快消品内容营销困局：精准难、效率低l快消品内容营销破局点快消品KOL内容营销困局及破局0331n内容营销困局•首先，精准难：社交平台流量分布风云变幻，平台数量更是从1到N无限分裂，微博、微信、直播、短视频繁荣共生，平台形态、平台属性、表达方式也在不断变化。同时，不同年龄段的用户，在购买方式、内容喜好类型等方面几乎完全不同。•一方面，自媒体的兴衰变化节奏正在不断加快，尤其在实现算法分发后，自媒体也在不断适应不同平台的规则、变化和属性，生命周期缩短至平均3个月。另一方面，市面上数据鱼龙混杂，品牌选择一个对的账号很难，达不到精准投放的预期，也难以实现最终令客户满意的效果。•其次，效率难：1、媒介形态极度粉尘化，多个KOL非标的沟通带来的效率难题，尤其在大节点投放更为明显；2、新媒体的热点和内容快速更迭，品牌除了拼产品服务，快速跟用户产生沟通和链接，成为在众多竞品中突围的关键。•相比传统广告公关公司和MCN形态，交易平台在这个时期显出了巨大的市场优势和品牌效率问题解决能力。•最后，效果难：在当下产品同质化严重，竞争激烈的营销环境中，不能精准的触达消费者，不能抢在竞品前快速地与消费者沟通，影响他们的心智，无疑就离这个市场越来越远。n内容营销破局•微播易CEO徐扬指出，在疫情影响下，消费者行为呈现"四化"："消费形态线上化"、"表达方式视频化"、"消费流量社交化"、"消费产品精细化"。•消费形态线上化。在疫情各地封闭期间，很多人的消费形态都转移到了线上，不仅是购物、学习、工作，云健身、云蹦迪、云相亲、云音乐等众多原本是线下的行为都转移到了线上，并成为了常态。•表达方式视频化。中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%；短视频行业月人均使用时长34.1小时。快消品内容营销困局：精准难、效率低主流消费群行为习惯、消费模式发生转变，传统打法失效，营销精准难、效率难、效果差32•同时，抖音月活达到5.18亿（2020Q1），快手月活达到3亿（2020Q2数据），迅速崛起的B站月活也达到了1.72亿（2020Q1）。这些数据无不证实着短视频已经成为用户青睐的媒介形式。•消费流量社交化。如今，短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环，通过明星、网红、KOL等的社交分享，更容易达成用户的情感认同，促进用户从"种草"向拔草进军。偶像同款、大咖推荐，网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率。微播易数据显示，越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高，其中90/00后高达75%以上。•消费产品精细化。疫情下消费者有了更充裕的时间进行线上商品选择和比较，除了高性价比之外，也对产品提出了更高的要求，这就需要企业精心打造产品，让其具有高颜值、酷潮等特点，更好地满足消费者个性化需求。•针对消费者的这些变化，各品牌方积极探索提升效能之道，那么营销推广平台也应给予一定的营销效能提升之道。对于品牌来说，究竟该如何更好的提升投入产出？n破局方案：减少低效的广告投放，聚焦在离用户沟通近的平台•"消费者在哪里营销就应该在哪里"这是营销永不变的规律。在疫情影响下，受众加速向线上转移。而以短视频、电商直播为代表的的新兴业态成为消费者聚集的"流量池"。企业在营销时，一定要抓住精准渠道。钱应当花在与消费者联系紧密的短视频以及社交平台。n借助大数据精准触达，减少预算浪费•微播易CEO徐扬指出，传统广告50%的预算是浪费的，而KOL广告更为严重，高达70%以上都是浪费的。•KOL受众画像、兴趣分析、受众活跃特征分析、KOL原创能力分析、商业服务能力分析、种草能力、历史效果数据等这些肉眼所看不到的隐藏数据却是品牌传播中的关键参考指标。数据的科学使用会极大地提高媒介预算的使用效率、降低投放的风险。快消品内容营销破局点受到疫情影响，消费者的消费习惯受到了巨大的冲击和影响，呈现出4个方面的变化参考来源：《2020年下半年面对营销寒冬，品牌该如何突围？》33•这就需要转变过去粗放式的投放方式，通过精细化数据指标精准选择合适的KOL，从而有效提升转化效率。微播易在选对选准一个KOL上，提供可视化的330项数据标签，供品牌做更科学精准的选择，精准匹配能力是行业平均水平的3倍，帮品牌找回50%+以上的广告预算浪费。n借助IT化投放系统，提升投放效率，降低企业风险•效率一直是新媒体投放的的一大痛点。在媒介形态粉尘化，新媒体的热点和内容快速更迭的当下，如何快速地与用户进行沟通连接已经成为品牌营销的关键。但是在传统的营销模式下，不同KOL服务模式的非标、沟通方式的非标、脚本内容的非标、工具的非标等一系列问题的存在，使得甲方爸爸不得不投入大量的人力，营销效率低下。•微播易在百万的投放项目中打磨出行业领先的IT化投放系统， 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的流程、便捷系统沟通工具，再加上专业的服务经验，有效减少与多个KOL执行沟通中的繁琐问题，减少企业人员投入成本。同时KOL端高自助和响应率，可实现分钟级下单投放，平均投放时长降低80%，解决新媒体营销中效率难题。n短视频种草4.0，帮助品牌提升爆款产品效能快消品内容营销破局点营销寒冬，数字化、智能化的助力营销大变革l产业链概况l品牌营销现状l内容营销现状l社交平台营销现状lKOL投放/交易平台案例分析--微播易快消品短视频KOL营销产业链分析0435内容营销产业链分析上游：广告主投放平台中游/各部门内容方--内容生产KOLPGCUGCMCN机构网红培训服务专业技术支持服务分发渠道--社交分发渠道--电商流量入口—社交平台软硬件提供商营销业态综合社交平台在线视频平台综合电商拼购类社交电商内容类社交电商下游：消费者/用户Boss是我女神鹿先生周若雪PattyRitatawang小李朝ye36•回望2019年，中国营销领域留下的印记是深刻的。大品牌、老品牌如波司登、飞鹤，新品牌如瑞幸咖啡、妙可蓝多等大规模进行品牌升级和品牌引爆；新品牌如完美日记、HFP通过社交媒体、直播等形态在电商上迅猛成长。n品牌成为核心竞争力，新老品牌争焕新•供给侧改革的核心之一是品牌的焕新升级。譬如波司登、飞鹤都开始了这样的尝试。•老品牌能够如此“轻易”完成品牌升级，最重要的是如何把这些品牌重塑的信息分发出去，在传播日益碎片化、粉尘化的当下，品牌重塑的核心绝不是制造更多的品牌碎片，而是尽可能的在粉尘中叩击主流人群的心扉。•打造唯一其实是打造消费者认知中的唯一，这需要核心的品牌引爆设施。n存量博弈，头部品牌崛起•在越来越多的人聚焦并寄望于互联网增量的红利之时，存量领域的博弈，价格战促销战流量战也越来越激烈。•要么成功抓住品牌聚集度迅速提升的重大时间窗口，成为细分市场的头部品牌；要么失败，在量价齐杀中退出市场，甚至没有中间路线可走。例如完美日记、钟薛高、元气森林等新兴国产品牌，从复兴国货、高端雪糕、零卡零脂等细分需求精准打中现代年轻人的需求痛点，符合并满足年轻人追求个性、追求与众不同以及追求健康的生活理念，大量明星网红在社交媒体上推荐带货，品牌迅速蹿红。n引爆才是品牌崛起之路•品牌建设是长期的经营，但品牌引爆却需要速度。高质量的品牌建设更是越快越好。以瑞幸咖啡为例，首先通过分众电梯广告进行场景引爆消费者认知，再结合社交种草、裂变“微信分享拉一赠一”，迅速引爆市场。•没有任何一个品牌可以只靠一个平台崛起，它一定是对品牌的精准心智设计，核心引爆和用户粘性与信赖感建立，再加上踏踏实实做产品的结果。产业链分析-品牌营销现状新旧品牌的改革、重塑、竞争都在持续加速内容营销赛道的演化37•从商业角度而言，传播的目的就是把企业或者机构背后的商业诉求传递给目标受众，得到目标用户的正向反馈。•传播焦点成了移动互联网时代做传播的最大难题。目标用户在哪个平台？在平台上，怎么找到这些人？找到目标用户了，通过什么手段让目标用户看到？内容传播出去了，做的到底对不对呢？解决以上问题才能真正的实现出圈。n通过超级传播，让人们的目光实现重新聚焦，实现真正的传播出圈。•超级传播就是通过全渠道覆盖，实现与用户实现良性互动，从而实现有效传播。一般包含9个步骤，可以用一个等式表达：超级传播=明晰概念+树立IP+构建场景+社交货币+引导话题+刺激情绪+高效链接+全域推广+有效曝光。n数字营销已死，有效传播才是王道•数字经济时代到来，品效合一、ROI、CPM、CPS、CPA等概念开始盛行。品牌方终于能够看到传播数字和销量数字了。但是，目前的数字化营销，效果也并不像广告平台说的那样有效。•传播的目的，就是打造品牌的知名度，为品牌和用户之间搭建桥梁。所以，数字营销并不是最终的结果，数字化体系之下的有效传播，才是最终的目的。随着新的媒体渠道和新媒体内容的变化，薇娅、李佳琦、罗永浩这样的网红成为了话题的中心。社交货币和情感共鸣作为新的内容打造形式成为营销的宠儿。n情绪作为有效传播的核心要素，引领内容营销朝着超级传播发展•如果说，传统的内容营销是1.0模式，基于大数据的数字营销是2.0模式，那么融入了场景化、可自我发酵性和可延展性的营销，就是3.0模式。3.0模式下，各类媒体平台上的头部KOL、中长尾的KOC都是超级渠道的一部分，只有选对了超级渠道，才会引起超级共鸣，形成超级传播。产业链分析-内容营销现状内容营销穿越数字营销走向超级传播，彻底实现有效传播3.0模式2.0模式1.0模式依靠平台流量红利，通过这些KOL，利用内容穿透用户。微博、微信公众号、抖音的头部网红都属于最初级的内容营销模式。基于数据的洞察，利用数据将传播内容匹配给相应的人群，KOL的位置让位给了数据和算法。KOL重新站回了最前端，融入了场景化、可自我发酵性和可延展性的超级传播，形成了真正的有效传播。38•“KO