公共关系学15网络公关PPT

15传播渠道趋势—网络公关*学习目标 掌握：网络公共关系的定义及特点，网络公关传播的过程、心理与技巧。 理解：博客等网络公关手段的特点及应用。 了解：网络公共关系的发展历史与现状。引例：可口可乐的奥运公关1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了赞助奥运会的旅程。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，面对2008年的北京奥运会以及其身后巨大的中国市场，可口可乐自然不会自甘寂寞。其一系列的营销性公关事件，让我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。在其推出的发行奥运纪念章、纪念罐、开展“向世界展示中国”主题系列活动(SHOW CHINA TO THE WORLD)、举办城市庆典活动等一系列公关活动中，不得不说的就是可口可乐策划的借助网络开展奥运火炬传递活动。作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐公司获得了1188名2008年北京奥运会火炬手和护跑手的名额。可口可乐把所有的火炬手名额都给了老百姓，经过全国200万人的选拔和3亿人次网上投票产生。与此同时，在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的互动传播，抢占了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。北京奥运会火炬手选拔以及在线火炬传递活动参与的人数，超过了历次奥运会的纪录，不仅创造了一个天文数字，更创造了可口可乐在公众心目中的美好形象。引例：可口可乐的奥运公关 案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ： 1、可口可乐的奥运公关有哪些亮点？ 2、你如何理解互联网对公共关系的影响和作用？15.1网络公共关系概述15.1.1网络公共关系的定义及特点 15.1.2网络公共关系的发展历史与现状 15.1.3网络公共关系的优势及面临的挑战15.1.1网络公共关系的定义及特点 1.网络公共关系的定义 网络公关（Public Relations on line），又称线上公关或E公关，是指社会组织为了塑造组织形象、协调沟通组织内外部关系、营造有利的网络运作环境，借助互联网络发布组织信息、监测组织网络环境、与网络公众保持互动交流、有效引导网络公众舆论的一系列公共关系活动，从而实现组织的公关目标。15.1.1网络公共关系的定义及特点 1.网络公共关系的定义 为了更好的理解网络公关的内涵，我们应重点把握以下几点：第一，网络公关的手段是互联网及其应用。第二，网络公关的最终目的是实现组织的公关目标，即塑造组织形象、协调沟通组织内外关系、营造有利的发展环境。第三，网络公关的客体是网络公众。15.1.1网络公共关系的定义及特点 1.网络公共关系的特征 （1）网络公共关系主体的自主性更强。 （2）网络公共关系客体在传播中的地位得到提高。 （3）网络公共关系的传播效能大大提升。 （4）网络公共关系的传播时空更广泛。15.1.2网络公共关系的发展历史与现状纵观公共关系的发展历程，我们发现公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展，可以说媒介技术的发展成就了公共关系的发展，而公共关系的发展促进了媒介技术的革新。网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新、以及公关业发展的需要。15.1.2网络公共关系的发展历史与现状网络公共关系的发展历程，我们可以 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 为三个阶段：第一阶段，互联网逐渐商业化，无意识网络公关活动出现。第二阶段，网络媒体概念形成，公关人员开始接触网络。第三阶段，网络技术的不断发展，网络媒体的概念得到进一步扩充，网络在大众传播活动中的作用越来越凸现出来。15.1.3网络公共关系的优势及面临的挑战 1.网络公关的优势与传统的公关宣传方式相比，网络公关具有很多天然的优越性， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在：（1）网络公关可以有效节约公关成本。（2）网络公关中组织的话语权更突出。（3）网络公关可以更有效维系公众关系。（4）网络公关的舆论控制力增强。（5）网络公关的效果更易于评估。15.1.3网络公共关系的优势及面临的挑战 2.网络公关面临的挑战（1）危机的处理更加棘手。（2）网络公关异化影响网络公关的健康发展。15.2网络公共关系的主要手段 网络公关所传达给公众的信息，形式多样，内容丰富，这些内容需由合适的渠道发布出去，目前几种主要的网络公关的手段有： 15.2.1网络新闻 15.2.2博客 15.2.3微博  15.2.4网络虚拟社区  15.2.5网络视频 15.2.6搜索引擎     15.2.1网络新闻  1.网络新闻的内涵 网络新闻有广义和狭义之分。广义的网络新闻指的是互联网上的综合性门户网站和各类专业性网站所发布出来的各种有传播价值的新信息，而狭义的网络新闻则专指互联网上的新闻类信息。15.2.1网络新闻 2.网络新闻的特征 （1）时效性 （2）数字化 （3）多媒体化 （4）信息的丰富多样性与无限性 （5）交互性 （6）全球性15.2.1网络新闻 2.网络新闻的特征 （1）时效性 （2）数字化 （3）多媒体化 （4）信息的丰富多样性与无限性 （5）交互性 （6）全球性15.2.2博客  1.博客的定义博客以网络作为载体，由开设者个人管理，内容丰富，形式多样，更新速度快，可以轻松与读者互动交流，是一种现代网络交流方式。 15.2.2博客  2.博客的特点 （1）开放性 （2）互动性 （3）个性化 （4）即时性 （5）便捷性 （6）可信性15.2.3微博  微博，即微型博客(Micro blog)，是一个基于用户关系的信息分享、传播、以及获取平台，它由140个字的信息发布、评论、转发、关注、话题、粉丝和音视频等核心元素构成。用户可以借助手机等即时通讯工具以及第三方客户端随时随地地与网友分享信息、文字、图片、音频、视频、留言评论等，使用户可以感受全新的信息获取、休闲娱乐与交友沟通方式。15.2.3微博  1.微博的特点（1）成本低，效果好（2）个性强，影响大（3）互动好，功能多（4）不可控性15.2.3微博  2.微博公关与博客公关的区别微博和博客有着紧密的联系，作为信息传播媒介，他们有着相似的特征。但是，微博公关和博客公关还是有明显区别的，不仅仅是信息内容的长短不同，二者的传播机制、信息表现形式以及传播时效上也不同：（1）信息传播机制不同（2）信息表现形式不同（3）信息传播时效性不同15.2.4网络虚拟社区 网络社区（online community），属于社会学范畴，一般是指一群拥有相同或相似兴趣、爱好、经验的人（如学生、上班族、女性、男性等）或是有着一定知识和技能的专业人事（如软件程序员、营销人员、医生等），通过各种形式的电子网络，以及电子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等方式组成一个社区，让参与该社区的会员进行沟通、交流、分享信息。由于这种社区不需要固定的聚会时间及实体的聚会地点，而是建立在虚拟的网络环境之中，因此又称之为虚拟社区。15.2.5网络视频 网络视频是指由网络视频服务商提供的、以电脑或者移动设备为终端，以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等流媒体为播放格式，可以在线直播或点播的声像文件，包括各类影视节目、新闻、广告、FLASH动画、自拍DV、聊天视频、游戏视频、监控视频等等。15.2.6搜索引擎 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。如百度、谷歌、雅虎、SOSO、搜狗等都是知名的搜索引擎。15.2网络公共关系的主要手段 网络公关所传达给公众的信息，形式多样，内容丰富，这些内容需由合适的渠道发布出去，目前几种主要的网络公关的手段有： 15.2.1网络新闻 15.2.2博客 15.2.3微博  15.2.4网络虚拟社区  15.2.5网络视频 15.2.6搜索引擎     15.3网络公共关系的传播过程、传播心理与技巧公共关系活动的过程，就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此，公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。公共关系传播就是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动，网络公共关系传播就是社会组织借助互联网技术平台的传播活动。   15.3.1传播过程 传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。网络公共关系的传播过程与传统公共关系传播过程相比，主要是公共关系传播过程的各个要素的区别，即传播主体为网络化的社会组织、传播客体是网络公众、传播渠道为网络媒介。15.3.2传播心理 1.集体无意识 2.传染现象 3.群体弱智现象 4.从众心理 5.情绪的极化 6.责任感的弱化与分散 15.3.3传播技巧 1.内容要新 2.事实要真 3.形式要活 4.情理结合 5.因人适宜 6.旁敲侧击 7.重视草根 8.建立预警 小结 21世纪，人类进入了网络时代，互联网也创造了新的传播渠道与传播模式，这对以传播为主要工作手段的公共关系来说，既是机会也是挑战。借助网络传播的特性，在网络公关中，作为主体的社会组织拥有更强的自主性，可以有效的影响和控制舆论；而网络传播的互动性使得网络公众在传播中的地位也得到显著的提高；网络公共关系的传播时空更广泛，传播效能大大提升。当然，任何事物都有其两面性，网络公关也是一柄双刃剑，互联网在成就了公共关系的同时，也给组织公关工作带来了巨大的挑战。在网络时代，危机的爆发和处理变得更加棘手；另外，网络公关的异化现象已严重危害了网络公关的秩序和公关业的健康发展。网络公关不仅考验着组织的公关能力，也考验着组织的道德水平。因此，科学认识网络公共关系的传播过程，正确把握网络公共关系的传播心理，合理应用网络公共关系的传播技巧，组织的网络公关工作一定会大有收获。*