全网品牌电商发展趋势展望报告

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1目录CONTENTS01背景——传统品牌上线加剧线上竞争02洞察——品牌商的电商竞争与机遇03趋势——品牌电商的升级之路201背景——传统品牌上线加剧线上竞争3全网品牌电商定义与分类定义全网品牌电商是指通过互联网进行商品销售的，具有广泛品牌知名度，受消费者认可的商品生产商，包括传统品牌商和从线上崛起的新兴品牌商。分类本报告所涉品牌电商仅包含如下16个主流类目：服装配饰鞋履箱包钟表珠宝化妆个护母婴用品体育用品数码通讯家用电器医药保健食酒生鲜建材家居厨具日用汽车用品电脑办公虚拟物品图书音像4传统品牌线下触冰，齐到线上寻求突破“这两年线上销售额不断上升，公司有意扩大电商规模。”——某体育行业电商负责人以传统零售为典型的实体经济的萎缩和以网络零售为代表的网络经济的扩张形成鲜明的对比。受电子商务的吸引，传统品牌纷纷“触电”以寻求新的市场增长突破口。以颇具代表性的鞋服行业为例线下业务纷纷触冰线上市场如火如荼2016年上半年线下鞋服行业低迷，曾有“鞋王”之称的百丽15/16财年净利降四成，关闭零售点366家。达芙妮、星期六、哈森、crocs等多个国内外鞋类品牌也出现了净利下滑、鞋类业务缩水甚至大批关店的消息。上海班尼路服饰有限公司被上市母公司德永佳集团有限公司宣布以亿元的价格出售。鞋服行业在“618”等促销的带动下，线上业务打破了服饰淡旺季的销售节奏，ZARA、优衣库、李宁等50个品牌，6月18日12点整体成交已超过去年天猫年中促全天成交。绫致、GAP、舒华等30个品牌实现100%全渠道互通，天猫与线下同步2016春夏商品数超2万个，线下发货门店数量超5000家。茵曼、裂帛、韩都、三只松鼠等超50个线上品牌准备IPO。数据来源：亿邦动力根据公开资料整理5品牌线上格局变化：传统品牌重夺优势随着中国的消费市场升级，消费者的品牌意识不断加强，消费能力持续提升，名优品牌占据的市场份额越来越高，传统品牌的品牌影响力和资源优势也在电商市场逐渐显现。以女装行业为例，传统品牌的电商实力越来越强，排名普遍上升，而线上品牌的整体排名则在下降。2015年双11女装TOP10排行榜品牌名称品牌类型2015年排名2014年排名排名变化优衣库传统品牌121韩都衣舍线上品牌211拉夏贝尔传统品牌3未入榜ONLY传统品牌495欧时力传统品牌561VeroModa传统品牌6未入榜裂帛线上品牌7103乐町传统品牌8未入榜茵曼线上品牌945Artka线上品牌1037数据来源：亿邦动力根据历年天猫双11数据整理注：“未入榜”——未进入2014年天猫女装TOP10排行榜6新兴品牌不断涌现，高端品牌强者愈强随着国际品牌的扎堆进场和新兴品牌的不断涌现，品牌竞争不断加剧，竞争格局瞬息万变。国际品牌纷纷进场，接连入驻电商平台，线下开店数量不断增加，头部品牌头部品牌挤占国内品牌空间；国内高端品牌凭借坚实的基础继续上行，但仍面临线下增长疲软、门店萎缩的困境。腰部品牌中端品牌借力各类新媒体及新渠道持续发力，不断加大曝光，依靠高性价比获得一席之地。底部品牌新兴品牌不断涌现，但淘汰节奏也进一步加快，较难向上进阶。底部品牌702洞察——品牌商的电商竞争与机遇8传统行业增长放缓，品牌江山已成定局品牌商对2016年所在行业发展的判断35%增长放缓，客流在不同渠道交织品牌商预判行业增长速度已经过了高速发展的阶段，33%发展趋稳，业内品牌格局定型未来一年自己所在行业的增长速度将会放缓，品牌29%细分竞争，垂直品类要求精细化运营格局也已定型，规模以上企业发展稳固，强者愈强，27%模式变革，新兴渠道和模式涌现而新兴品牌难以轻易突围。26%高速发展，人口红利继续爆发数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研9线下仍是主战场调研数据显示，超过五成的品牌商线上销量占比不超过25%，其中近三成更不足5%。线下显然仍是主战场。很多品牌商表示线下市场不可忽视，线下有着线上无法比拟的优势。品牌商线上销售额占比分布品牌商数量占比28%21%15%10%8%3%5%3%4%2%5%以下36-45%46-55%56-65%66-75%76-85%85%以上6-15%16-25%26-35%品牌商线上销售额占比数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研10电商事业依然乐观，近七成品牌集中发力近七成品牌商对2016年电商的发展持乐观态度。品牌商对2016年电商发展所持的态度乐观持平68%不乐观20%12%数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研11我是线上品牌，我信有更大市场典型线上品牌对未来一年电商行业发展态势预计其他品牌对未来一年电商行业发展态势预计对未来一年电商行业发展态势的预估中，典型线上品牌比其他品牌更乐观，比例高出7%。73%14%13%66%21%13%乐观持平不乐观乐观持平不乐观数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研注：典型线上品牌：参考裂帛、韩都、茵曼等多家准上市公司的披露财报，划定线上销售占比在85%以上的品牌商为典型线上品牌。其他品牌：除典型线上品牌之外的品牌。12大批涌入，品牌电商发展提速2010-2015年，网络零售的社零占比持续上升，网络消费已成为拉动社会消费增长的重要动力。但仅有12%的品牌商选择在2010年以前发展电商，充分 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 过往品牌商对电商的参与不足。然而迫于传统零售增速放缓，网络零售大幅飙升，品牌商加入电商的比例自2012年起也逐年大幅提升，倒逼品牌电商发展大幅提速。品牌电商未来将会成为电子商务的主要形态。社会消费品零售总额增速品牌商开始发展电子商务业务的年份%%%%%%19%22%14%15%20102011201220132014201512%11%网络零售额占社会消费品零售比重7%%%%%%%2010201120122013201420152010前201020112012201320142015数据来源：国家统计局、商务部，2016数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研13自营是主旋律品牌商主要线上销售模式平台自营模式（品牌商自营）55%渠道自采模式（渠道分销，有库存）36%平台自采模式（平台采购）31%官网/独立平台自营29%品牌代发模式16%?调研数据显示至少过半商家在线上采取自营模式。?线上品牌从线上到线下实体店的扩张延续自营模式，一直通过自营方式培育品牌理念。?传统品牌虽然延续线下分销模式走到线上，目前也逐渐缩减线上分销比例，加大线上自营投入和品牌建设。大多已经收回代运营权。数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研14指标TOP3：复购率、GMV、流量转化率品牌商最关注的电商指标品牌商最关注的电商指标排名前三重复购买率28%位的是：复购率、GMV、流量转化率。GMV（品牌整体交易额）流量转化率15%17%除GMV交易额指标外，在流量成ROI（投入产出比）10%本不断攀升的今天，复购率和流量转化率等能够较为准确地反映流量的有效利用情况，折射客户粘性和品牌商持续盈利能力，成为品牌商重点关注的电商指标。日均UV客单价移动端交易额占比其他10%9%7%2%SKU数量2%数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研152016年上半年：平台有压力2016年上半年，除阿里巴巴外中概股中主要电商股也是当前主要的电商平台，如京东、唯品会、聚美优品、当当等，集体表现欠佳。而阿里巴巴的业绩虽然靓丽，但代表整个行业景气程度的GMV，增长却明显放缓。阿里、京东近一年GMV同比增长率99%82%71%69%55%40%34%28%23%24%2015年Q12015年Q22015年Q32015年Q42016年Q1阿里GMV增长率京东GMV增长率数据来源：亿邦动力根据公开资料整理16平台评价：天猫遥遥领先，京东潜力巨大品牌商对平台的评价（仅天猫、京东、淘宝、唯品会）很强悍，必须合作有潜力，加大力度52%一般般，合作观望比较差，考虑退出40%25%27%天猫京东淘宝唯品会将天猫列成合作首位，认可天猫电商平台实力。更多地认为京东有潜力，后续会加大合作力度。大部分认为淘宝有潜力，部分认为淘宝表现一般需再观望。态度两极化，认可唯品会与认为其表现不尽人意的品牌商比例各半。数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研17平台选择：用户才是第一竞争力品牌商表示，平台的用户质量和口碑是他们选择平台时最关注的因素，58%的品牌商将其列为首位，同时平台技术、物流和金融等支撑因素靠后，平台的竞争已经演变成争夺用户的战争。品牌商选择第三方平台参考的因素58%平台用户质量、消费者口碑运营服务水平50%平台发展前景42%营销投入产出比、商品利润率37%平台技术水平23%商业环境和氛围22%物流支持水平15%平台金融支持6%其他1%数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研18平台期望：营销模式欠缺，期待创新玩法随着网民增速放缓，互联网人口红利见底，近一半的品牌商期待第三方平台创新营销模式。或许，这是下一个平台出现的引爆点。品牌商对第三方平台的发展期望%创新营销模式提供更多数据资源和数据服务%提供有效流量工具%加强打击假货、刷单等行为%降低固定费用%提升小二服务水平（如专业性）%提升平台系统、IT技术水平%提升物流支持水平%提供更丰富的金融支持%数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研1903趋势——品牌电商的升级之路20品牌和产品双升级对于品牌商来说，无论是线下还是线上的市场竞争都日益激烈，产品同质化严重，低价促销等恶性手段充斥市场，品牌商都在努力进行品牌和产品双升级。调研显示，未来一年内品牌商会加大投入的前5项工作中，4项都与品牌提升、产品优化直接相关。未来一年品牌商会加大投入的工作提升团队管理/运营能力%品牌提升建设%产品及品类优化%打造产品特色%供应链优化升级%渠道变革，重新布局%仓配物流模式优化%企业投融资/企业上市%对外投资、收购%其他%数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研21品牌升级?重塑品牌定位，坚持品牌调性品牌定位和调性是公认的品牌力承载的基石。以头部品牌和中高端品牌为代表，正在尝试从渠道、产品、合作、活动等多维度的定位匹配来实现品牌重塑与强化。品牌定位品牌调性重塑品牌定位，可从以下维度去匹配资源：国内头部品牌的品牌塑造基本完成，正在向塑造消费者品牌认知和推动品牌溢价的方向提升国内中高端品牌均开始关注品牌建设，强调品牌文化和 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 理念很多中小企业没有认识到品牌的价值，仍停留在为大品牌做代工生产的薄利阶段，过度依赖渠道和融资的结果必然是被市场所淘汰渠道匹配选择体量大、口碑好、传播力强的渠道（平台、经销商、代理商等）进行合作产品匹配加大研发投入，从原材料、设计、团队等各方面提升产品质量合作匹配精选有对等品牌力的企业强强联合，或合作有发展潜力的中小品牌活动匹配一切公开活动以提升品牌形象为基本原则22产品升级?跨界，玩出产品新活力跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点。医药保健+热门IP：金戈因与年度热剧《太子妃升职记》合作带来超高ROI而大获成功。食品+设计：百年法国茶品牌KusmiTea与时尚圈设计师JeanPaulGaultier合作推出跨界趣味茶杯系列单品。食品+时装：上海冠生园与时装品牌雅昵斯比(Agnesb.)合作推出大白兔跨界糖果礼盒，销售火爆，合作款已全部卖光。01020323产品升级?加大产品研发投入调研数据显示，产品研发位列品牌商在未来一年会加大投入工作的第三位。激烈的市场竞争对品牌商产品提出了更高的要求，加大产品研发投入是提高品牌力不可缺少的环节。消费升级产品升级服务升级?商品品质?性价比?文化?传播?服务体验?质检?物流配送?产品品类优化?提高质检 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ?与优质物流商合作?提高客服与导购服务水平?用户现场交互体验24渠道升级?社交粉丝成焦点，线上线下一盘棋品牌商迫切需要改善线上线下渠道整合和社交传播新玩法，未来一年品牌商会在O2O新模式和社交传播渠道等方面加大投入，渠道升级是品牌商关注的焦点和发力方向。未来一年品牌商加大投入方面品牌商电商渠道迫切需要改进方面%O2O新模式深耕现有渠道，提高流量转化率和ROI%%%社交传播渠道新产品研发线上线下渠道整合打通，O2O要发力%%会员管理工具拓展更多新兴渠道和新玩法%%%品牌广告投放供应链优化转向社交渠道和粉丝经济%%数据 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 工具渠道扩张，大平台都要入驻发展%%营销管理工具渠道收缩，聚焦电商平台发力%%电商平台促销%导购传播渠道收购或者投资%%其他其他%数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研25渠道升级?品牌齐推，上下整合齐刷O2O品牌电商一致认可线下的市场份额及机会更大，2015年已经开始推动线上-线下布局，其中O2O认可度最高，但各家在布局方式和承担角色上有差异。各品牌目前主要以模式探索为主，大多未纳入考核范围，看好后期发展。仅有线上线下均自营强势的品牌，发力较早且形成了一定规模。线上市场线下市场商品打通线上线下一盘货——已启动，有成效库存打通商品物流动态调配——已启动，无成效会员打通一体化营销与互动——未启动，无成效26渠道升级?调整线上渠道布局电商平台间的竞争经历了前些年的硝烟弥漫后已经尘埃落定，渠道格局渐趋稳定。2016年，品牌商针对线上渠道布局，将从以下3个维度考虑优化调整：全渠道扩张，以更多样化、适应性更强的渠道结构来减少平台对品牌的制约，把握品牌的主动权。适合线上仍有较大增长空间、大众用户为主、消化库存、以及尚未形成壁垒的中低端品牌。做减法维持现有渠道及投入，不做干涉，由市场自然呈现渠道份额。适合度过电商磨合期，供应链基本匹配电商发展需要，专注现有平台已能够满足现阶段发展需求的品牌。做加法精选平台，重新分配资源，着重投入影响力强、口碑好、有进入壁垒的平台，对门槛低、业绩一般的平台削减投入甚至退出。适合已进入稳定发展阶段、品牌效应强劲、规划品牌升级及产品结构调优的中高端品牌。不作调整27运营升级?会员——2016电商运营关键词会员管理及其互动传播成为2016年品牌商运营策略的重要方向。活动引流成本过高通过店内wifi等渠道获取会员基本数据线上线下会员数据不互通构建线上线下CRM系统打通会员数据会员数据易丢失利用大数据存储会员数据不重视会员管理定期举办会员活动28运营升级?KOL崛起，网红引领电商扩容网红大放异彩国内红人电商如涵2015年获得君联数千万元B轮融资，杭州缇苏也获得光线传媒3000万元的A轮融资。大量投资涌入了网红的领域，品牌商也看中了网红变现的能力，但是如何协调网红鲜明的个性标签与品牌风格，是品牌商营销创新的探索点和难点。品牌商借力网红影响力网红个人色彩浓厚，店铺多以C店为主，品牌尚未形成体系。而品牌商往往有完备的供应链和优质的商品，越来越多的品牌商开始与网红合作，品牌商提供一个有吸引力的品牌，通过各领域网红合作，人格化生活化地开展品牌传播。美宝莲、罗莱家纺等品牌商已和网红合作营销并取得成功。网红电商类目不断扩容目前网红电商的品类集中在女装及化妆品上，网红的人格化营销正好迎合了中国网民日渐个性化的消费需求，随着其他垂直领域网红也尝试通过电商变现，会有更多品类如母婴、家居、运动户外等，加入网红变现的品类行列，从而与更多的实体行业相结合。29总结：品牌电商将是未来电商的主要形态行业?传统品牌线下触冰，齐到线上寻求突破。?传统品牌上线重夺优势，加剧线上竞争。品牌商现状洞察?传统行业增长放缓，品牌江山已成定局，线下仍是主战场。?电商事业依然乐观，品牌电商发展提速，自营是主旋律。?平台评价：天猫遥遥领先，京东潜力巨大。趋势展望?品牌升级：重塑品牌定位，坚持品牌调性。?产品升级：跨界玩出产品新活力；加大产品研发投入。?渠道升级：社交粉丝成焦点，线上线下一盘棋；3个维度调整线上渠道布局。?运营升级：会员成为关键词；KOL崛起，网红引领电商扩容。30数据来源说明亿邦动力采取深度访谈的形式，和部分品牌电商代第二数据来源表进行深入交流，获得相关一手信息和数据。截至2016年1月21日，亿邦动力基于线下疯人会和线上官网公众号等推广方式对全网品牌电商进行问卷调研，经过筛选得出300个品牌商样本。第一数据来源本报告数据来源第三数据来源行业公开信息，行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据等。31样本简介此次参与调研样本共300人，其中经理以上级别人数占71%，大部分直接参与了电商事务的决策或实际运营管理。71%董事长、CEO、VP、总监、经理以上29%主管、职员等32法律声明本报告由亿邦动力研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人，不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的调研数据均采用行业深度访谈、样本调研、二手数据研判所得，部分数据未经相关运营商直接认可；同时本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。分享与合作：亿邦动力研究院3334