大卫奥格威的哈沙威衬衫广告
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日期：2011-3-1408.html被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告企业之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。这位美国广告泰斗成功的诀要就在“创意”。年来，奥格威的点子层见迭出，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最交口称赞的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。哈沙威是一家默默无名的小企业，每年的广告估算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告估算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威心里筹算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出著名度，非声东击西不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。——为了提高哈沙威的著名度，我必须先成立它的晶牌印象。根据检查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标
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，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，可是，“故事”的内容必须充分，而且图案(相片)必须能惹起大众的好奇，才能吸引他们接着
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“文案”一路看下去。1/3——我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，衣着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气派，风靡了全美国。自然，哈沙威衬衫随着水涨船高，达到人人皆知的程度。在美国的广告史上，从没有一个产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年3万美元估算)创建了全美著名的品牌。虽然奥格威只从哈沙威的广告上赚到6000美元，但是此一杰出的创意，将使他在广告史上永世长存。妙的是，这位因“创意”而名满天下的广告大师，认为好的广告是不愿你感觉它很有“创意”而已，情愿你感觉它很存心义，而去购置该产品。创意之论惹起大众好奇，是创意魅力所在。大卫．奥格xx衬衫广告案例剖析（二）发表日期：2011-3-14标题：穿“哈特xx”衬衫的人正文：美国人最后终于开始领会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的低价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强——这是多年的事。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年青、更尊贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更加“舒坦”。2/3下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成——特别大，也特别有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的文雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落入口的最出名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织涟漪绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，穿了这么完美风格的衬衫，会使您获得众多的心里知足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小企业的忠诚的手艺人所缝制的。他们老老少小的在那边工作了已整整114年。您如果想在离你最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“C·哈F特·威”缅因州·渥特威城，即复。3/3
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