《卷烟商品营销员》培训教材(7个doc)

《卷烟商品营销员》之市场营销战略规划发表时间：2003-11-12　　　第三节市场营销战略规划　　市场营销战略是企业为了谋求长足的进展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。市场经理应对企业营销战略有充分的了解。　　一、营销战略的内容　　现代企业营销战略一般包括战略任务、战略目标、战略重点以及战略 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 等方面的内容。　　（一）战略任务　　战略任务在肯定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，即为哪些购买者服务；二是产品结构，包括质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者供应哪些方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。　　（二）战略目标　　战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果，是企业战略任务的具体化，反映着企业在较长时期内生产技术进展的水平和营销管理的完善程度。企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，具体包括四方面的内容。　　（1）市场目标即企业在市场上竞争力量的提高程度，包括企业内在力气的提高程度和信誉的提高程度。竞争力量的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。　　（2）进展目标即企业力量和规模的扩大程度。具体表现为商品和服务的创新力量、经营管理水平的提高程度以及企业的进展、专业化协作而使企业规模扩大的程度等。　　（3）利益目标即企业预定要取得的经济利益。具体表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心理需要的满足程度。　　（4）贡献目标即企业的营销活动对社会做出的贡献状况。具体表现为向社会供应的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境爱护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。　　（三）战略重点　　战略重点为是对企业实现战略目标具有打算意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。　　（四）战略措施　　战略措施是企业为实现战略目标而实行的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威逼和风险，为了充分利用市场机会，避开市场威逼和削减市场风险，必需制定相应的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和措施。　　（五）战略步骤　　战略步骤是实现战略目标的时间支配，它是依据企业营销进展的客观进程制定的。首先依据预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后依据这些阶段目标确定战略步骤。　　二、营销战略的类型　　营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下：　　（一）按营销战略的内容划分　　依据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场进展战略。　　1．市场选择战略　　任何企业都不行能满足整个市场的全部需求，因而必需通过市场细分，选择自己的目标市场，目标市场的选择关系到企业的投资方向和投资规模，因而在企业营销活动一开头就必需明确，并随着营销活动的开展作出适当的修正和调整。市场选择战略是确定企业服务方向的战略。　　2．市场竞争战略　　只要存在市场经济，就必定存在竞争。它贯穿于企业营销活动的一切方面，因此，竞争战略包含着广泛的内容。既有竞争手段方面的，又有竞争方向方面的，不同类型企业所处的竞争地位不同，因而应接受不同的竞争战略。市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。　　3．市场进展战略　　企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必需不断扩大规模，因而必需认真选择自己的进展战略。市场进展战略包括两个部分：进展方向战略和进展方式战略。　　（二）按营销战略的层次划分　　依据层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益动身，考虑企业的长期进展。部门战略是企业各营销部门的战略，是依据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。　　（三）按营销战略的过程划分　　依据制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。程序式战略是按系统的程序和规律的方法制定的战略。但是，由于营销战略的内容简单，环境多变，有些因素有很大的不确定性，在这种状况下，无法依据既定的程序和方法进行，而只能通过企业领导者的阅历、渊博的学问、敏锐的洞察力和活跃的规律思维来制定，称之为非程序性或非规范性战略。为了防止仅靠阅历造成偏差，目前在制定战略中大都接受一套科学的程序，以提高战略的可行性。　　三、制定营销战略的过程　　企业制定营销战略即是在 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 企业自身条件的基础上规划战略任务与战略目标，并制定出具体的策略。　　（一）分析企业条件　　企业营销战略的制定是在分析企业条件的基础上进行的。企业条件包括内部条件和外部环境两部分，因而分析企业条件过程也就是一个“知己知彼”的过程。　　企业内部条件主要包括两个方面，一是所处行业方面的状况，包括所处的行业是一个兴盛的行业还是一个衰退的行业，各自的缘由是什么?企业在本行业中的地位等。二是营销力量方面的条件，包括厂房、设备、资金、技术、人员素养、组织机构和管理水公平因素及其工作状况．例如企业产品的竞争力量、市场占有率、市场潜力、产品的信誉、销售增长率、获利力量、产品供应、财务状况和经营风险等。　　企业的外部环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括企业本身、供应者、中间商、顾客、竞争对手和社会公众等方面；宏观环境包括人口、经济、政治与法律、社会文化等方面。对环境的分析，一是要猜测环境的变化方向，二是要对环境变化给企业带来的机会和威逼进行猜测，以便在营销战略中能趋利避害。　　（二）确定战略任务　　在确定战略任务时，需要广泛征求 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 ，或者组织多方面的人员参与争辩，同时要考虑企业环境可能消灭的机会、威逼、有利条件和不利因素，企业的力量，市场导向等，通过广泛征求意见和综合上述因素，确定出适合本企业特点的战略任务，以便使全体工作人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。　　（三）确定战略目标　　战略目标是企业营销活动的总目标，确定正确的战略目标是制定市场营销战略的中心内容。为了保证战略目标的顺当实现，制定战略目标必需遵循以下原则：　　1．明确与具体　　战略目标明确是指其含义不模糊，不存在多义性；具体是指其内容不抽象空洞，有衡量实际程度的指标。这就要求企业确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核和对比。这样，就可以把握战略目标的实现过程。　　2．层次与协调　　由于企业任务的重要性不同，战略目标具有层次性，在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标和短期目标。这些目标形成一个目标体系，其重要性也各不相同。总目标和长期目标是最重要的目标，各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。　　3．现实与可行　　是指既有确定的现实基础，又可实行。　　4．科学与关键　　是指明确的战略目标是经过科学猜测和计算的，而且目标和重点突出是关键，以便集中力气实现战略目标。　　四、营销战略的具体实施　　在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理把握。　　（一）营销战略的执行　　即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。为了保证落到实处，执行中需要做好三项工作：　　1．制定配套策略主要包括商品策略、价格策略、销售策略、促销策略等及其组合。　　2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。　　3．制定战略实施方案确定具体的项目、步骤、措施和时间支配。　　（二）营销战略的把握　　企业的营销活动只有依据事先拟定好的营销方案有序地进行，才有可能实现营销目标。为此，市场经理必需对营销活动进行把握，并在必要的时候对预先拟定的策略加以调整。　　1．营销把握的内容　　市场营销战略把握的内容包括三个方面：一是目标把握，即依据营销战略规定的长远目标和阶段目标，把握其实现目标的状况；二是进度把握，即依据战略方案的要求，把握其不同阶段的实现进度，从而保证营销战略的最终实现；三是重大问题把握，通过对重大问题的把握，准时发觉在执行战略中消灭的新的机会或障碍，以便利用机会，削减障碍。　　2．营销把握的方法　　营销把握的方法多种多样，且各有利弊。市场经理必需在各种方法之间进行权衡。下面介绍几种常见的方法：　　预先把握、现场把握和反馈把握。预先把握是对方案执行的事前预备以预防问题消灭的一种把握方式。预先把握需要有精确     、准时的信息和较强的猜测分析力量，优点是能够防患于未然，尽量避开偏差的消灭。这种把握工作的难度较大，要求有较高的业务素养。　　现场把握是指在某项活动进行之中所实施的把握。现场把握的方法是管理者深化现场对正在进行的工作进行指导与监督，发觉偏差时准时进行提示、挂念或予以订正。现场把握的动身点是，在偏差刚一发生或消灭苗头时就进行订正。计算机和通讯技术的不断进展，为现场把握供应了很多便利之处和新的形式。现场把握的效果与主管的工作作风和领导方式、解决问题的权力大小、下属对他们指导的理解程度有很大的关系。　　反馈把握是指从已经结束的活动或以前工作的执行结果中获得信息，将它与把握标准相比较，发觉偏差所在及其缘由，然后实行措施对下一步工作过程所实施的把握。反馈把握的特点是依据过去的状况来调整将来的行为。不少状况下，反馈把握是唯一可用的把握方式。反馈把握与预先把握、现场把握都是有价值的把握方式。把这三种类型的把握结合起来使用，把握的效果会更好。　　五、市场攻击战略　　市场攻击战略即是主动进攻，它是现代企业为了扩张市场，提高市场占有率而实行的策略。企业在主动进攻，与竞争对手争夺市场时，必需选择奇妙的攻击策略，以确保万无一失。　　（一）市场攻击的类型　　企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。　　1．密集性市场攻击　　密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。　　（1）市场渗透市场渗透是指企业实行种种乐观的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。企业可以从以下几方面努力：一是在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的消费者更多地购买本企业的商品；二是用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品；三是设法刺激和促使未曾购买过本企业商品的顾客进行购买。　　（2）市场开发市场开发是指企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两种途径：开发新的地区和国际市场；开发产品的新用途。　　（3）产品开发产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包括改进产品的性能，增加产品的花色、品种、规格、型号等。　　2．一体化市场攻击　　当企业所处的行业很有进展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往接受“一体化增长”。“一体化”有三种形式：　　（1）后向一体化后向一体化是企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，就像家具厂原来买进板材制成家具，改为自己加工板材一样。有的商店，逐步进展起自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，有些大的零售商店由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货。　　（2）前向一体化前向一体化是一种按供、产、销的正向挨次实行一体化增长的策略，与后向一体化正好相反。这也有几种具体形式：第一，原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式，与加工制造企业相结合，实行供、产前向一体化。例如，油田开办炼油厂，矿山与冶炼厂联营等；其次，批发商业企业增设或兼并零售商店；第三，生产企业通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业企业相结合，实行产、销前向一体化。例如，某些大型生产企业在全国各地自行投资开设销售网点，或者与若干家商业企业实行联合或联营。　　（3）水平一体化水平一体化是企业收购或兼并竞争者的同类型企业，形成联合企业或专业化公司。　　当企业经营的产品有良好的进展前景和潜力，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强把握、扩大销售时，可实行一体化进展战略。　　3．多角化市场攻击　　多角化是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长战略。接受这种战略主要是依据两个方面的状况：一是本企业所从事的行业缺乏足够的进展余地；二是在所从事的行业外，又发觉更有利的营销机会。这种增长战略也有三种形式。　　（1）同心多角化同心多角化是企业利用现有物质技术力气、特长、阅历等开发新产品，增加产品大类和品种，犹如同心圆一样从内向外扩展业务经营范围。例如，某客车厂利用原有技术设备及生产力量生产小货车；原只生产录音机的无线电厂利用现有资源及技术条件增加生产电视机、录像机等。这种多元化战略有利于发挥企业原有的技术优势，不需要更多投资，因而风险小，成功率高。　　（2）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，指企业仍面对过去的市场，通过接受不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。　　（3）集团性多样化集团性多样化是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动，以寻求新的进展策略，如美国柯达公司除经营摄影器材外，还经营食品、石油、化工和保险公司。　　（二）市场攻击的策略　　市场攻击的具体策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代企业可依据自身的实力和产品特点实行具体的策略。　　1．正面攻击　　正面攻击即渗透到对手的核心地带，通过双方实力的对抗，取得进攻的战果。市场营销中的正面攻击是指接受价格、分销、广告、促销等具体战略战术进行营销攻势。　　（1）抢占市场制高点市场进攻要追求“制高点”效应。在市场竞争中，每个行业都有其制高点。如地域性制高点是那些对市场，竞争对手影响颇大的地区，一旦进入该地区，会自然地向周边地区扩展。　　（2）步步为营，由点到面推动假如企业实力不是很强，但随着进展会以较快的速度回笼资金，那么，在其攻占了第一制高点后，可以选择区域性市场目标作为其次制高点进行切入，循序渐进，步步为营，由点到面对前推动，来逐步扩大自己的市场范围。　　2．侧翼攻击　　侧翼进攻，就是从对手阵地侧面发动进攻，避开与对手主力直接接火。侧翼攻击主要包括地理侧攻、产品侧攻、价格侧攻三种主要形式。　　（1）地理侧攻地理侧攻即按地理空间标志划分市场，攻击企业选择那些空白性市场进行切入和扩展。很多日本企业就实行这种策略来不断进展壮大，直至最终与欧美很多实力雄厚的企业抗衡。如日本的计算机公司首先侧攻那些市场近乎空白的亚洲国家，然后登陆美国加利福尼亚，再向全美延长。　　（2）产品侧攻产品侧攻是指企业按产品标志区分市场，选择那些竞争者没有的或薄弱的产品进行侧攻。对产品侧攻点的选择，关键是制造新的需求，引导产品的消费，而不是与对手争夺相同的市场，这样做可以避开代价巨大的拼杀。　　（3）价格侧攻利用竞争对手所没有的竞争性价格进攻攻击，也是很有效的侧攻术。实行价格侧攻有低价侧攻和高价侧攻两种方式。低价侧攻，会迎合消费者图省钱、贪廉价的心理，但简洁使企业“引火烧身”，造成蚀本。高价侧攻，可以针对一部分消费者的心理特点，避开竞相降价的发生，使企业有机会猎取更多的利润。　　3．包围攻击　　包围就是对竞争对手的各翼进行完全封锁，迫使对手就范。它是将“点”的进攻转化为“面”的进攻，使对方分散力气，不能全方位的进行防备。市场营销中的包围进攻，从本质上看有两种战略：一是产品包围，二是地理包围。二者既相互联系，又有所区分，经常结合在一起运用。　　（1）产品包围进攻产品包围进攻需要进攻者推出质量、款式、功能、特色各异的产品，以压倒对手的产品线，取得数量上的竞争优势。　　（2）地理包围进攻地理包围进攻是将企业的产品或服务扩张至每一个地理性区域市场。麦当劳、沃尔玛等公司通过特需经营的方式，将快餐店、零售店布点至世界各地，都是地理包围的成功范例。　　六、市场防备战略　　商场如战场，有攻击就必定有防备。企业进行市场防备，主要是防止自己的市场不被竞争对手抢走。面对竞争激烈的市场，很多企业都不同程度地实行了市场防备战略，以守住阵地，等待时机。　　（一）市场防备的功能　　市场防备对于现代企业来说是格外重要的。这是由于爱护不了自己，企业就不会有进展，也就不会有市场进攻。据统计，世界上只有20％的公司获得了使市场占有率增长2％以上的成果。而80％的公司的进攻纯属徒劳，甚至损失惨重。在开办5年以下的公司中，只有40％的公司市场份额有所提高；在有20年以上历史的公司中，只有17％的市场份额有所提高。因此，绝大多数现代企业在经营过程中都是在进行乐观的防备。通常说来，乐观的市场防备具有以下主要功能：　　1．降低对手进攻的可能性　　企业通过显示其防备意图，给竞争对手制造防备假象，可以让对手不敢进入你的领地，从而达到降低竞争对手进攻可能性的目的。　　2．把进攻引向威逼更小的方向　　假如进攻不行避开，企业可以有意增加进攻者某方面进攻的诱因，转移进攻的方向，达到削减对企业的危害以保存其实力的目的。　　3．削减进攻的强度　　企业可以在舆论上造势，分散对手的留意力，也可以“先发制人”攻击对方一下，使它分出一部分兵力防守，进而减低在主阵地上的进攻强度。　　（二）市场防备的策略　　1．地点防备　　商战中的地点防备战略，主要是提高对手的进入障碍、增加可预料的报复手段、以及削减进攻的诱因等措施，以下是一些具体的战略对策。　　（1）防备性地增加规模经济规模经济的作用是迫使进攻者必需以大的生产规模经营并冒着防备企业猛烈反击的风险进入市场；或者迫使进攻者以小规模经营所带来的产品高成本劣势的拖累进入市场，这些都会使入侵者望而却步。这种防备通常在钢铁、电子、纺织等行业中格外有效。　　（2）差异营销利用产品的差异性、品牌知名度会使企业猎取较多的利润，形成对入侵者的障碍。由于，入侵者需耗费产品、服务、产品特点等代价来树立自己的信誉，克服现有用户对防备者产品的忠诚，这种进攻通常是以亏损作为代价的。　　（3）封锁销售渠道入口企业可实行加大进攻者进入销售渠道入口的难度，甚至锁住销售渠道的入口，从而形成对入侵者的市场封杀。封锁销售渠道，可实行增加销售力气，扩大服务范围，签署销售渠道的排斥性协议，丰富产品种类、填补规格缺口，为销售渠道供应充分的货源，促销的价格折扣、批量折扣、时间折扣等形式。　　2．机动防备　　在商战中，机动防备与军事上实行的行动差别不大，都是面对攻势的威逼，通过调兵遣将，机敏地配置资源，以挫败对方锐气。　　（1）产品上的自我进攻企业有方案的产品更新战略、产品改良战略、对产品生命周期时段的转变战略均属此类。　　（2）扩呈现有的产品市场例如，家电行业已从收音机转向便携式收音机、从立体音系统转向更先进的视听系统，从电视机转向视频唱片和磁带录像机，市场空间变得越来越大。　　（3）以多角化战略进行乐观防备多角化经营是企业防范风险、猎取竞争优势的有效战略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，为乐观防备对手的进攻，都已进入飞机制造业，预备在下一代商用喷气式飞机上与波音公司一较凹凸。　　3．侧面防备　　侧面防备是指努力填补相关产品或服务的空白点，不让进攻者从侧面有机可乘。由于其他公司向市场领袖企业发动进攻，经常查找可作为突破点的侧面，因此，侧面防备具有格外重要的意义。侧面防备成功的关键，是防备者是否猜测挑战者将来行动的方向和进攻强度，同时，准时实行反击行动，阻挡事态连续进展。　　4．狙击防备　　狙击是对攻击所作的反应，目的是扭转战势，减弱攻击者的力气。商战中的狙击战斗应周密侦察，细心运筹，主要的工作包括全面侦察竞争状况、分析可能消灭的进攻者、猜测进攻者的战略意图和可能的进攻路线、制定封锁对手进攻路线的狙击防备战略、塑造企业作为坚韧“保卫者”的形象，鼓舞战斗士气，打击进攻者的气焰，甚至瓦解其军心等几个方面。　　（1）产品狙击产品狙击战多接受品牌形象力拉动需求、刺激需求，以抵抗进攻者对市场的猛烈蚕食。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石，品牌实力是基础，它打算和影响着品牌形象，而品牌形象又在肯定程度上表现品牌实力。因此，成功的产品狙击应当强化品牌实力与品牌形象相结合的威力。　　（2）促销组合狙击各种促销手段通过适当的组合可以增加实际绩效，而不同的促销手段又有其各自的特点。一般来说，促销手段包括公共关系、广告宣扬、营业推广、人员推销。现代企业在防备竞争对手的进攻时，对促销手段进行组合应留意以下两方面的问题。　　首先，产品属性不同，对促销手段组合的影响不一样。产品属性指生活消费品和生产用品两类不同的商品。一般来说，生活消费品运用广告传递产品信息比较适宜，人员推销对机器设备等生产用品的促销作用较明显。　　其次，产品生命周期对促销组合的影响。以全新产品（消费品）为例，处于产品生命周期的引入期，人员推销与营业推广的作用较明显；处于成长期和成熟期时，广告的作用则更为显著；而产品一旦处于衰退期，公共关系对产品销路的影响会渐渐加大。　　（3）价格狙击价格狙击成功的关键是企业要有经营规模，这是由于经营规模产生的规模效益具有以下两大威力：别人不敢降价的时候你敢降；降别人不想降或降不起的价格幅度。例如，长虹原本只在一地（绵阳本部）一品（彩电）上集中经营，规模上来后就大幅度降价，压库促销又扩大市场占有率，资金回收后再投入主业，如此良性循环，长虹走的正是一条不同于联营兼并等外延方式的规模经营之路。　　5．撤退防备　　商战与军事战相同，适当的撤退与转移才有机会连续进攻。弓满自断，孤注一掷地守城或爱护本应废弃的市场，等于是自寻死路。　　例如，美国强生公司的纸尿布曾在市场上占据主宰地位。1988年宝洁公司推出质量更好的“乐肤爽”，向强生发动进攻，强生公司无法以竞争性产品取得防备的成功。本着“打不赢就走”的原则，强生没有负隅顽抗，于1981年撤离美国纸尿布市场，当年的市场占有率仅有10％，估量损失1500万元。但这到底为强生赢得了喘息之机。　　“只有适当的撤退才有连续攻击的机会”。明知不行为而为之，必定走向毁灭。撤退防备往往不单是由于产品失败所致，社会压力、技术问题、政治需要等都可能造成对企业的全局性威逼。企业应从战略高度端详、权衡这些威逼，要该撤即撤，保存实力。