星巴克咖啡有限公司的中国营销策略

大连理工大学城市学院本科生毕业设计（论文） 学 专 学院：业：生：指导教师： 大连理工大学城市学院本科生毕业设计（论文）星巴克咖啡有限公司中国地区的营销策略研究 总计毕业设计（论文）26页 表格个 插图0幅 星巴克咖啡有限公司中国地区的营销策略研究 摘要 伴随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，这正是星巴克公司把中国市场定位于除美国市场之外最重要的海外市场的主要原因。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌的经营策略密不可分。对星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的营销策略，对于为我国本土中的咖啡店管理者提供优秀的可以借鉴的经验以及避免可能出现的失败而言，都具有重要的研究价值。 本文通过对星巴克咖啡有限公司在中国市场营销策略的研究，分析了星巴克咖啡有限公司营销策略的优势及不足之处，在此基础上，针对星巴克咖啡有限公司营销方面存在的问题提出了相应的对策建议。本文以产品营销、价格营销、渠道营销、促销营销为核心的4P理论为研究基础，通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的营销模式，指出星巴克在中国市场营销策略所存在的问题及弊端，并为此提出解决策略及手段，以使星巴克咖啡有限公司未来获得更长远的发展。关键词：星巴克咖啡有限公司；营销策略；4P’s理论 I 星巴克咖啡有限公司中国地区的营销策略研究 AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomyChinese,spawnedahugedevelopmentpotentialCoffeeconsumermarket,thisisthemainreasonChineseStarbuckCorptomarketpositioninginthemarketinadditiontoUSAoutsidethemostimportantoverseasmarkets.StarbucksasCoffeechainindustrywell-knownglobalenterprisesisinseparablewithitssuccessfulbrandmanagementstrategy.Analysisofthebrandstrategy,theresearchontheStarbucks,refinesthereasonStarbuckssuccessliesinthebrand'suniquemarketingstrategy,toprovidegoodexperienceforourlocalinCoffeestoremanagersandavoidpossiblefailure,hasimportantresearchvalue. BasedontheresearchintheChinesemarketingstrategyoftheStarbucksCoffeeCo,analyzestheadvantagesanddisadvantagesoftheStarbucksCoffeeComarketingstrategy,onthebasisofthis,theStarbucksCoffeeComarketingissuesandputforwardsuggestionsoncorrespondingcountermeasures.4Ptheorybasedonthemarketingofproducts,price,channelmarketing,marketingpromotionandmarketingasthecoreofthestudy,throughextensiveresearchandreadingliterature,anobjectiveanalysisoftheStarbucksinChinesemarketmarketingpattern,pointsouttheproblemsanddefectsexistingintheChineseStarbucksmarketingstrategy,andtoputforwardstrategiesandmeasures,totheStarbucksCoffeeCowillbemorelong-termdevelopment. Keywords:StarbucksCoffeeCo；MarketingStrategy；4P'sTheory II 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 目录 1引言.................................................................................................1 1.1研究背景及意义....................................................................1 1.2文献综述................................................................................22营销策略概述及星巴克在中国的发展状况......................4 2.1营销策略的含义及特点........................................................4 2.1.1营销策略的含义...........................................................4 2.1.2营销策略的特点...........................................................4 2.2星巴克在中国的发展状况....................................................5 2.2.1星巴克简介...................................................................5 2.2.2星巴克在中国的发展状况...........................................63星巴克在中国的营销策略现状及存在的问题.................7 3.1星巴克的营销策略................................................................7 3.1.1产品策略.......................................................................7 3.1.2价格策略.......................................................................7 3.1.3渠道策略.......................................................................9 3.1.4促销策略.....................................................................10 3.2星巴克的营销策略所存在的问题......................................12 3.2.1产品策略..................................................................................12 3.2.2价格策略..................................................................................13 3.2.3渠道策略..................................................................................13 3.2.4促销策略..................................................................................144完善星巴克中国地区营销策略的对策建议....................15 4.1完善产品策略......................................................................15 4.1.1差异化产品策略.........................................................15 4.1.2提升产品服务.............................................................15 4.2完善价格策略......................................................................16 1 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 4.2.1严控生产及运营成本.................................................16 4.2.2实施本土化定价策略.................................................18 4.3完善渠道策略......................................................................19 4.3.1制定理性的扩张策略.................................................19 4.3.2拓展多渠道营销.........................................................19 4.4完善促销策略......................................................................20 4.4.1重视口碑传播.............................................................20 4.4.2将本土文化与传统营销相结合.................................225结论...............................................................................................24参考文献.........................................................................................24 2 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 1引言 1.1研究背景及意义 随着我国入世，社会经济得到了飞速发展。单纯在物质上的追求已经不能满足人们的需求，更多的人开始关注生活品质以及精神上的需求。在都市白领这一类人的工作与生活中，“咖啡文化”已经充溢了他们生活及工作的每一个时刻，并越来越和现代生活、时尚元素紧密相连。具有特色的咖啡屋也逐渐成为人们社交、休闲、以及感受时尚和品味生活的优良选择的场所。正是在这样的环境下，咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。中国目前的在咖啡上的消费水准还远远低于世界的平均消费水平，其本身存在着巨大的商业空间可挖掘，根据专家预计，不久我国就会变成世界上最大的咖啡消费国，预计到本世纪二十年代年，我国每天人均如果喝一杯咖啡来计算，那么每年在咖啡豆市场的消费就会达到500亿美金，在整个咖啡消费的产业链上将会带动上千亿美元的市场效应。 由于我国的咖啡市场潜力巨大，因此星巴克咖啡有限公司积极推进其在中国的市场战略。自1999年星巴克入驻中国市场以来，星巴克咖啡公司已在我国开设了四百余家门店，其中香港、台湾和澳门都包括在内，而就单纯在大陆地区计算，也约有三百多家的店铺开设。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌的经营策略密不可分。对星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的营销策略，对于为我国本土中的咖啡店管理者提供优秀的可以借鉴的经验以及避免可能出现的失败而言，都具有重要的研究价值。 第一，有利于为相关外资企业的对外扩张提供参考价值。作为咖啡连锁业中在都比较知名的咖啡企业，星巴克之所以会成功 1 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 和其在品牌上的营销策略策略具有非常密切的关系。本文通过对星巴克产品的营销策略方面进行分析和研究，介绍当前星巴克咖啡采取的独特的营销策略，同时对其在经营中采取的营销策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化适应方面的探讨，有利于为星巴克，以及其它外资企业对外扩张中本土化营销策略的完善提供参考价值。 第二，有利于为国内相关企业提供借鉴意义。我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，由于中国市场竞争的加剧其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的营销战略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和营销策略，对于品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克的研究，希望能对国内企业有所启示，目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训，这也是本文的研究意义所在。 1.2文献综述 通过在中国知网、万方数据库等电子期刊数据库中进行资料搜索发现，关于星巴克咖啡的营销策略方面的研究有不少学者进行过探讨，相关文献也层出不穷。 汤向东（2013）在《星巴克人性化营销策略剖析》中指出，星巴克的成功主要来源于体验营销，为消费者提供无与伦比的消费体验,这样消费者就会把星巴克当成不同于家和办公室的第三生活空间,进而吸引了更多的人成为它的忠实消费者[1]。 刘玉茹（2011）在《浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义——以星巴克为例》中认为，星巴克的价值主张其中之一就是体验式营销：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这 2 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 种咖啡体验包括情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验[2]。 罗文（3）在《星巴克的体验营销——基于消费者行为学视角的分析》中提出，星巴克独特的咖啡体验包括情感体验、感官体验、行动体验和关联体验[3]。 陈鑫星(2012)在《谈星巴克跨文化营销策略》中提出，星巴克的跨文化营销是企业文化营销、品牌文化营销，以及产品文化营销三者的结合统一、互相协调[4]。 郭梅雨(2011)在《服务无疆界：星巴克营销升级》中认为，在互联网飞速发展的大背景下，星巴克实施了跨界服务战略，将店内的咖啡实体服务延伸到虚拟的互联网数字服务，让消费者一边享受美味的咖啡，一边体验“冲泡”数字网络的乐趣[5]。 3 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 2营销策略概述及星巴克在中国的发展状况 2.1营销策略的含义及特点 2.1.1营销策略的含义 所谓营销策略是指，在对企业内部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 与具体措施进行设计和 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。4P营销理论是指以产品，价格，渠道，促销为基础的营销策略。它是由美国营销学学者麦卡锡提出的，目的是以消费者为导向充分的满足消费者的需求。营销策划是指为了借助科学方法与创新思维，改变企业现状，完成营销目标。任何一个产品都需要进行营销策划，它包括无形的服务，要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高企业的产品销售，获取更大的利润。 2.1.2营销策略的特点 （1）客观性：我们企业总是在特定的社会经济环境下以及一些其它方面的外在环境背景下所生存和发展的。 （2）差异性：差异性不但体现在由于企业的的不同受到的环境影响不同之外，还体现在在同一个环境中因为影响因素改变因此对企业造成的影响也不有差异。比例，由于在社会经济、文化、政治、人口、地理环境等诸多方面存在差异，不同的国家、地区、民族之间也存在着巨大的差异，这些差异性就会对企业的发展和经营活动的开展造成不同的影响。所以，对于企业来说，有必要采用不同的营销策略，这有这样才可以适应并应付日益变化的市场环境的出现所带来的新的需求。 （3）相关性：市场营销环境是一个完整的体系，在这个体系里 4 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 面各方面的影响要素都是互相作用、相互制约和相互依存的。因为单一的因素不可能决定社会经济的发展，只有一系列的相关要素共同作用才会对其产生影响。比如，一个企业对于新产品进行开发时，不但要受到社会经济方面因素的影响与制约，同时还会受到社会文化方面的因素的影响与制约。 （4）动态性：市场营销环境不是静止不变，而是处于动态的变化之中，它是企业营销经营活动得以发展的基础和前提。 （5）不可控性：影响企业采取的市场营销策略的环境方面的要素有很多，并且复杂多变，使得企业出现不可控性。比如一个国家在人口增长、法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，还有社会文化习俗等方面的变化等都是企业没办法随意改变的。 （6）可影响性：通过对企业内部的各方面的环境要素进行控制和调整，加之在外部环境上施加一定程度的影响，会使企业在某些方面向所预期的环境方向上进行转化，进而不断的适应日益复杂，千变万化的市场营销环境。 2.2星巴克在中国的发展状况 2.2.1星巴克简介 星巴克咖啡有限公司（以下简称星巴克）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克的分店多数是总公司直营的，而在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以 5 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的CoffeeConceptsHKLtd经营。星巴克总公司更倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。星巴克咖啡国际公司的总裁约翰·卡尔弗2011年在2011APEC中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。 2.2.2星巴克在中国的发展状况 2012年度，星巴克餐饮内地新开业门店盘点，其中上半年开业37家，下半年开业55家，星巴克2012年度新开业门店数量为92家，截至到2013年底，星巴克在中国内地开业门店总数达到818家。星巴克门店集中分布在江苏、广东、浙江等一二线城市。未来在中国市场的拓展目标是2014年使中国市场成为星巴克第二大市场，2015年在中国覆盖70个城市将运营1500家门店，计划未来3年在中国再开800家分店。 2013年3月21日，星巴克在美国总部西雅图召开第21届全球股东大会。在股东大会上，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨称“星巴克进入了历史上从未有过的强劲时期，公司未来的目标是成为通用电气那样稳健的受尊重的公司”。在股东大会当日，星巴克股价冲高至57美元/股，公司市值超过430亿美元历史高位。已经结束的2012年财年（截至2012年9月底）数据显示，星巴克取得133亿美元的年营业收入，同比增长14%，门店数量达到1.8万家。中国市场在星巴克内部被誉为“第二本土市场”，舒尔茨在股东大会上三度提到中国市场，他表示，“星巴克计划2015年在中国75个城市开设1500家门店”。 6 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 3星巴克在中国的营销策略现状及存在的问题 3.1星巴克的营销策略 3.1.1产品策略 星巴克咖啡公司是零售，烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡产品主要是经典咖啡和特色咖啡饮料。星巴克的摩卡咖啡是由醇香的摩卡巧克力糖浆、浓缩咖啡与蒸奶相融相合，寒冷的日子里，忧伤的时光中，任何人都无法抵挡它的诱惑。拿铁咖啡，是一种传统的经典饮料，浓缩咖啡调入热牛奶，并覆盖一层轻盈的奶沫。品尝此款咖啡时，可以选择特别加入某种口味（如香草，焦糖或杏仁口味）的糖浆。在1995年时，星巴克推出了摩卡星冰乐系列，随后又推出星冰乐无咖啡系列，以及星冰乐克茶系列，这些都很适合夏天饮用，除了饮品之外，星巴克还有特色的蛋糕，点心，三明治等之类的小食供顾客选择。 3.1.2价格策略 在价格策略方面，星巴克的价格确定主要可以分为下面六个步骤。 （1）选择定价目标 入驻中国，星巴克是以利润获取为目标的，在其刚刚入驻中国市场的初期，选取了以产品质量为领先的策略，但是随着市场竞争环境的改变，当前星巴克开始寻求产品销售市场份额增长的目标。作为一个以文化营销为主的独特的公司，星巴克的定价主要是基于顾客心理层面上的。在某种程度上来说，星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡，而是一高级俱乐部，一个网络，因此，星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。 （2）确定需求 7 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 由于在中国国，目标消费群体对星巴克的价格敏感度较低，在需求价格上弹性较小，加之中国的咖啡市场目前还处在培育阶段，因此即便星巴克咖啡进行较大幅度的降价，同样也不会吸引更多的来进行咖啡消费。 （3）估计成本 在中国，星巴克运营成本计算起来比较容易，主要由贸易成本及运输成本两部分构成，因此比较容易进行控制。一方面，原料都是由星巴克美国总部进行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。由于星巴克的选址都是在热闹的市区，因此房租是星巴克开店成本中的重要构成部分，星巴克也会把房租当作是其中非常重要的要素来对投资回报进行计算。因为星巴克采用的是统一的定价策略，加之在中国，其价格的上升空间幅度不大，就使得在中国星巴克要需照目标成本法，将成本在一定的合理范围内进行控制。 （4）分析竞争的成本、价格和提供物 和竞争对手相比，星巴克咖啡的定价比较高。若要始终保持较高定价的主动性，星巴克需要进行更多的分析怎么样去提供更有差别化的体验服务。 （5）选定最终价格 星巴克采用的是一种基于消费者心理的定价法。它将价格当作是质量、品味以及高档的象征，以此为了迎合公司的文化、价值体系和目标客户群的特征。在中国，星巴克的一杯咖啡定价在20-30元上下，由于在星巴克，有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户，所以星巴克结合文化性消费者的特征，利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。 （6）目标市场人群细分 价格策略总是与对目标市场人群的细分紧密相连，之所以星巴克咖啡的定价偏高，主要是由于星巴克所选取的目标是针对个收入较高的，对时尚比较追求的有品位的人群，尤其中产阶级为 8 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 主。因为这类人群收入较高，因此在其消费结构中高档次的比较时尚的产品要占据较大的比例，而星巴克咖啡所体现的咖啡文化和完美的体验，以及所提供的非常舒适的第三空间，这些定位都迎合了目标人群的价值取向，因此星巴克咖啡较高的市场顶级爱是与其所选定目标市场相契合的。 3.1.3渠道策略 首先，星巴克在渠道的扩张手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克独特的体验及服务标准要在加盟的门店中实施起来很难得到保障。实际上，星巴克咖啡的价格如此之高主要是因为其品牌的成功塑造。众所周知，品牌是人经营管理的结果，因此星巴克对自己的经营者要求严格，强调对公司理念和价值观的认同，强调产品的品质和服务的一致性。但是作为加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克当作是盈利的途径，并且由于母公司只是向其提供技术支持和相关资源，加盟店的老板也有部分的权利，因此为了确保在品质上做到最好的控制，星巴克不开放加盟。例如，为了能够给消费者提供最好的咖啡，星巴克对报废的物料不会吝啬。但是假如对加盟权放开的话，就很难保证每个加盟店的老板不仅仅是能够给客人提供一杯好品质的咖啡，也许会对废料进行再加工来增加成本。正是处于担心加盟商那些急功近利的做法会有损于星巴克的品牌，因此星巴克不开放加盟的渠道营销方式。 其次，在星巴克刚开始入驻中国的时候，因为中国在外资零售业方面的法律限制，因此只是授予国内的企业部分代理权且享有部分股份，例如，在香港和广东的代理权，星巴克将其授予了香港美心集团，将台湾和江浙沪的代理权，先后授予了台湾统一集团，将北京、天津为主的中国北方地区代理权授予汉鼎亚太投资公司和北京三元集团，由双方共同成立了北京美大咖啡有限公司。 9 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 此外，星巴克的营销采取直营模式的方式，这种直营模式的好处是为了确保咖啡的品质、确保咖啡店内员工的素质以及企业的文化。也正是因为星巴克的文化及管理体制才决定了这种直营的模式，而不是仅仅被标准化了的类似KFC，麦当劳的星巴克。 最后，作为零售行业，其选址策略也是十分重要的。选址主要是考虑商业活动频繁程度高的地区；人口密度较高的地区；交通便利的地区；面向客流量多的街道；接近人们聚集的场所；同类商店聚集的街区六个方面，而星巴克的定位决定其选址一般都是在人流比较密集的闹市区，将客户群经常去的地方作为目标：包括重要的交通枢纽或者是商场等地。星巴克尽力市消费者可以在任何地方都能体验到贴心的服务。因此商圈是否成熟、稳定度如何和增长力怎样都是星巴克选择时要考虑的重要方面。此外，星巴克为了不使客户等太久才喝到咖啡，还会在一个地区同时开始多家门店。 3.1.4促销策略 美国密歇根大学的Anderson认为，口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，与对公司提出的正式的赞赏或者抱怨不同。口碑策略是关于某一组织或者企业在信用以及可信度，企业的管理方法，还有提供的服务和产品质量等方面的信息，被一个群体以口耳相传的方式传播到其它群体当中，从一个消费者传播到另一个消费者。它不是一次购买或者一次服务就可能达到了，而是要靠企业长期不断努力才能实现。良好的口碑更是一个企业能够长期获取客户支持的根本保证。 首先，在星巴克公司内将员工作为口碑宣传的初始者。员工是星巴克公司的资产，是星巴克公司产品概念的推销员，可以有效的促进公司品牌形象的提升。星巴克觉得，若要将星巴克对世 10 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 界热忱的影响以及星巴克的文化价值观让消费者了解，首先就赢传递给企业内的员工。通过员工传递给消费者，在通过已经接触了的消费者的良好反应，把产品的各方面信息，从一个消费者传播到另一个消费者嘴里。这样一个传一个，口口相传。 其次，星巴克的口碑传播策略更加专注于在星巴克有过消费体验的那些消费者。带有愉快的消费体验的一些消费者会将他们的消费体验，感受告诉身边的人，而这种行为本身就是一种免费的广告，它具有成本低、可信度高的特点，与高额的商业广告相比较，口碑的宣传不是以营利为目的，而广告的宣传的确是以营利为目的，尤其是在当下传统广告泛滥信息轰炸的时代，广告的信息密集度远远高于消费者的接收频率之上，在这样的情况下，广告可能会引起消费者的心理厌倦感和排斥感，而且广告的预算往往投入的很大却收效的不是很理想，而口碑传播策略就是通过在熟悉的人之间传播消费后的体验和感受，所以我认为口碑传播的方式更能促成消费者的购买行为，让消费者乐意去购买，放心去购买，而星巴克通过致力专注于对消费者服务过程的每个细节，通过为消费者提供与其他竞争对手不同的高品质服务因而获得消费者的满意度和忠诚度，通过这些为星巴克的口碑传播提供了强有力的基础。 再次，星巴克进行口碑传播还通过选出代表群众意见的领袖或者是那些对于新鲜事务比较喜欢且愿意对自己新发现进行宣讲给消费者群体的人。首先，星巴克让他们了解产品和服务的优势，使他们一旦对星巴克的产品和服务喜欢以后，就会志愿成为星巴克产品的宣传员。同时，星巴克还定期的举办咖啡教室活动，让消费者对咖啡知识有所了解，帮助消费者学会怎样去鉴别咖啡以及如何品尝咖啡，通过举办这类活动促进与客户之间亲密度的提升，增加彼此的了解，同时也帮助消费者彼此之间的接触和沟通，共同对星巴克体验进行分享和交流，凭借这样具有目的性的口碑宣传模式，使得星巴克的品牌影响逐渐提升。 11 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 此外，星巴克进行促销的方式主要是不定期或季节性的对某些产品进行限售，例如季节性的咖啡、限量版的杯子，以及节日里专门调制的综合咖啡等都是是星巴克所制定的限定销售计划中一个重要的构成部分，这样的限量版的产品组合不仅是消费者对亲友进行节日送礼馈赠的较好选择，而且这种限售的形式还通过商品赋予了独特的含义、同时由于限量而使得产品变得相对稀缺在无形之中也提升了产品的价值，因此限量销售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。 最后，星巴克公司还通过经常赞助一些慈善公益活动，或者是亲自举办此类活动，例如对贫困孤儿的捐赠、社区活动等等来促进其和消费者距离的拉近，进而在很大程度上促进了企业良好的形象的提升，并使消费者对这种良好的企业形象给予认同，从而使消费者可以在内心中将其从其它的咖啡馆中识别出来，产生对星巴克产品的独特偏好。这种公益活动，不仅很好的向整个社会体现了星巴克的企业文化，更是星巴克企业知名度的提升和产品形象的提升。 3.2星巴克的营销策略所存在的问题 3.2.1产品策略 在星巴克的产品营销中对于文化的适应是其营销策略推广中的一个困境。结合马斯洛的需要层次理论，人类在满足了基本的需求之后，就会产生更高的例如自我实现以及更高层次的精神追求。尽管改革开放以后，中国经济得到了飞速发展，但是和美国相比，居民的经济收入方面的差距还是比较明显的，因此对于物质需求海事比较渴求的中国人来说，是否在现阶段去追求更高的精神以及情感的追求还有待商榷。同时，由于在法律架构、金融体系、信用环境以及社会保障等方面，美国都比中国完善与成熟，而这些外部环境是文化传播的基础，因此，在中国政府繁琐的要 12 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 求中，在给予卫生部以及工商等部门以及其它的非政府部门的咖啡券的成本当中，很多正在目睹不公平的社会现实时，那些畅谈5B的门店员工心理就会对星巴克文化的信仰打个折扣。 3.2.2价格策略 通常，价格营销组合包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件等要素。之前，各地星巴克的不同定价是源于不同代理商与合作伙伴的经营，收归直营后的星巴克自然会采取总部统一定价的战略。本文认为价格战略包括制定价格和修订价格两部分。 首先，星巴克咖啡的价格较高，基本与发达国家处于同一水平。而中国一级城市和二级城市之间存在这较大的差别，这对于星巴克来说要制定统一定价是一个巨大的挑战。 其次，由于星巴克的营销策略中基本没有进行过打折促销，这与同样是外资连锁餐饮的肯德鸡和麦当劳经常送优惠券等举措就会形成比较鲜明的对比。 再次，由于和咖啡有关的器皿或玩具价格比较昂贵，所以对于普通的消费者来说很难接受。 3.2.3渠道策略 星巴克的渠道策略主要是直营模式为主，但其营销方式自身也存在一定问题。 首先，星巴克公司主要依赖的是文化与情感的营销，是依靠人人口碑辐射效应来进行的宣传。而如今，星巴克计划扩充三万家门店，这对于一个企业而言，在无形之中对于消费者以及消费额的需求都呈倍数增长。这就会使得更多的信仰星巴克，以及传播星巴克的员工，还有消费者要不断对门店进行光顾，进行消费。这种快速的扩张必然会对文化的治理在结构上产生冲击。很难确保不走样。而一旦星巴克走样了，就会使得消费者很难将其和其 13 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 它品牌的咖啡中区分开来。尤其是对中国人而言，既然在哪都是一样的，那么只要咖啡好喝、环境较好就可以了。 此外，和美国的星巴克相比，中国的星巴克将面临着更多的挑战，在美国，星巴克在不同地区不会有较多的地方特定流程及审批，也不用为同属于一个公司的下属的每个门店分别到不同的地方的税务部门进行申报。而在中国的政府登记的制度下，这种自由的人员掉换会涉及繁琐的劳动。 3.2.4促销策略 星巴克的感性营销策略强调的是个人唯一的独特的星巴克体验，这就要求每一家店铺必须保证向消费者进行富有人情味的人性化合理的促销方式。这样会吸引更多的消费者为此关注。公司一般会通过广告，人员推销，节假日发放消费礼券，限额的抽奖活动和咖啡教室，限定销售方案，社区与慈善活动等方式对其咖啡产品进行营销和宣传，但即使如此，星巴克在中国的营销促销中也还是会面临了一些问题。因为中西方文化的差异所导致。 一、星巴克的咖啡文化的宣传在中国地区会遇到传统文化的阻力和影响。 二、员工与消费者的素质不一致，导致了成本低、可信度高的口碑传播不一定能在中国市场很好地推广下去。 以上两点是星巴克咖啡在中国市场做促销策略时难免会遇到的问题，我们应该积极应对，多方分析，调查，找出一个合理的解决办法。 14 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 4完善星巴克在中国市场营销策略的对策及建议 4.1完善产品策略 4.1.1差异化产品策略 在星巴克成立之初，就面临着和相同行业进行竞争的问题，如果我们要想让自己的品牌在庞大的市场中获得一席之地并长久的经营下去，这其中必定有一些对策。星巴克应当把其自己的产品区别于其他同行业的产品，做到产品差异化。更好的突出自己本产品的优势，星巴克应采取差异化产品的战略进行竞争和同行业。差异化战略是指：为了使本企业的产品与竞争对手企业的产品有明显的区别，和他们之间形成的与众不同的特点所为此采取的一种战略经营手段。这种战略的关键在于即使有差异性的价格，但是消费者仍然愿意接受。 星巴克的竞争来自于速溶咖啡和门店咖啡以及茶等其他饮品的竞争，新进入的咖啡品牌和咖啡店的竞争等。最早的时候，美国人都习惯和速溶咖啡，而星巴克的咖啡价格是速溶咖啡的6到8倍。星巴克以其优质的咖啡品味和文化赢得了美国人，但是他们当时在美国面临的竞争对手可能只有数家。而如今，中国的对外开放，迎来了世界各国的咖啡品牌，咖啡之间的竞争将更加激烈。星巴克力求与在产品品质上做到与同行业以及速溶咖啡的本质区别，保证每一杯咖啡的质量与口感，并且应该准备包装好的咖啡豆，专门为了家庭使用，并在包装里内附上如何正确选择咖啡豆，以及如何在自己家冲泡的小提示，使产品服务更加人性化。 4.1.2提升产品服务 星巴克的营销方式中，除了要保证产品的高质量外还应该完善产品服务，做到给每一位消费者创造一种温馨的环境，让每个 15 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 走进星巴克的消费者都有一种放松的感觉，这样使消费者会对其产生一种依赖以及信任感。星巴克在中国的目标市场应该定位在是特大城市及沿海地区经济发达的城市和相对发达的二级城市，针对于那些受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随即消费者。星巴克之所以实行差别性市场策略，是因为为不同的下设地区的市场提供有差异性的产品和服务。对于那些咖啡爱好者，星巴克为他们提供着由上等品质的咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮品，这大大满足了咖啡爱好者对咖啡内在品质的要求，和对口味挑剔的特别需求；对于时尚的年轻人来说，星巴克的星冰乐等咖啡饮品充分满足了年轻时尚一族对炫酷的追求；而对于那些在星巴克只为了追求体验的消费群体，星巴克除了咖啡之外还为大家提供乐美妙动听的音乐、精致品味别具一格的店堂装修、宽大舒适的沙发、无线上网WiFi接入等人性化服务，目的是为增加消费者对体验的需求。星巴克实行的这种具有差别性的目标市场的策略，并且为不同的市场制定不同的产品和服务，以及不同的营销策略，从而满足不同的消费群体的需求，更好地进一步扩大了销售。 4.2完善价格策略 4.2.1严控生产及运营成本 现代营销中最常用的一种方式就是差异化营销，差异化营销策略的实施首先必须以科学，严谨的市场调查，市场细分和市场定位作为根本基础，其次要加强对营销过程中的控制和管理。一个品牌成功与否的最高标准就是得到消费者的认可。有差异的存在才能有市场的出现，才能在强手云云的市场中长久立于不败之地。管理大师德鲁克对于描述企业的定义时曾这样说过，一个企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨其实只有一个定义，这就是尽可能多的创造消费者。那么，面对熙熙攘攘的人群， 16 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 创造消费者又是该去如何做到的呢？从表面看，大多数企业向不同的消费者提供的是同一种商品，但实际上，消费者所买到的可能根本不是相同的产品。 星巴克应实行差异化的定价策略，虽然是咖啡，大体上去看和同行业的产品没有本质上的区别，但是在价格制定上这一环节，星巴克咖啡公司应尽可能形成自己独特的策略。星巴克的消费群体可以分为：一类是18到25岁的年轻一代并且都受大专以上的高等教育，个人收入和家庭收入都在中等以上的人士或学生，包括80，90年代出生的一些年轻一代，他们有着同样的特点，那就是都离不开互联网。第二类是年龄在25到35岁的青中年一代：他们有着大学以上的高等教育，中等或高等以上的收入水平，或者是具备一定社会地位的成熟的管理人士，也一样都喜欢互联网。这种消费群体所带来的差异使得星巴克在价格方面的制定就要完善的考虑到不同群体的消费理念和消费价值观，做到同一款产品适合于不同阶层的人，每个阶层都有其适合消费的产品。 我们知道星巴克咖啡公司采用的是一种基于消费者心理的定价法，其对产品的销售不仅是咖啡，更是一种氛围和情感的销售。星巴克咖啡公司很少的进行一些打折促销。星巴克公司认为，不推行打折的策略是为了更好的维护星巴克产品的高档品质定位、威化目标客户群和品牌的利益。从这个方面来说，本文认为星巴克可以采取以下方面的建议： 一、地理定价：星巴克也可以对一级城市和二级城市进行统一的定价，但在二级城市定价时可适当送点附加品，如钥匙扣、小卡片，优惠劵等等。这种小的礼物会让消费者很开心。 二、产品组合定价：和某些其他洋快餐相比，在某些特点的时段内进行咖啡与小点的组合销售。例如，星巴克讲究将咖啡、咖啡杯、玩具的配合。依靠星巴克的文化和品牌，一个普通的杯子或毛绒熊经过打扮之后身价就可以十倍的往上涨。这种利润是每个商家都喜欢的。 17 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 三、促销定价：对于那些大量消费和早期已经订购的消费者进行一定的优惠方式。 四、差别化定价：因为产品的差异因而导致定价的不同。例如，消费者可以根据自己的喜好花5元添加奶油和曲奇等之类的小吃。这种附加的价格策略让某些消费者更为愿意的去支付得更多。 4.2.2实施本土化定价策略 在星巴克的各种战略中，我们很容易的看出，星巴克公司力图与让每一个环节都蕴藏着体验的内涵。星巴克的“体验营销”有着比较深厚的文化底蕴、更能体现出其对品位的不懈追求，加之舒适优雅的消费环境，以及体贴入微的高品质服务等等，都使得消费者享受着与众不同的人文和异国风情以及时尚元素。在世界的不同城市中，星巴克咖啡馆的陈设也有差异，但唯一不变的是那幽雅的环境，轻松的音乐、以及所营造的闲适的聊天欲望，温馨的氛围等等都形成可客人与咖啡师之间、客人与客人彼此之间进行的交流和互动，将星巴克咖啡的品尝演变成了一场情感的经历，将普通消费者演变成了咖啡的鉴赏家。总的来说，星巴克因为以消费者体验作为核心的咖啡文化，已经在很大程度上积累了众多的忠实客户群。 星巴克把每一个店的环境都打造成轻松的，舒适的，给人提供一种放松的空间，在品尝咖啡，商务交谈的同时，身心得到放松。它不再是传统意义上的咖啡店，更确切的说是一个心灵放松的场所。我们为了这种营销方式的良好发展，应该提高一下体验的条件、丰富一下产品的内涵、确定适当合理的体验项目、为体验提供更优质的服务、大胆前卫的设计体验业务，把人性关怀注入其中，满足消费者潜在的体验需求。上述这些办法都是企业进行体验营销行的有效的方法。 18 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 4.3完善渠道策略 4.3.1制定理性的扩张策略 近些年，由于公司的品牌越来越大，影响力越来越好，星巴克咖啡公司在各个地区开始迅速扩张其店铺，一些发达或者沿海的大城市甚至一条街就有好几家星巴克咖啡店，这从营业角度来讲，说明星巴克咖啡公司在营销上发展的很好，其店址遍布各地繁华主要商区，但面对这如此迅速扩张的趋势，我们应保持理性，我们不能毫无目的的迅速扩张，为了盈利。即使要高速扩张，但也应该继续保持星巴克固有的独特的最初的模样，永远保持一种警醒的态度，不能骄傲，保持独特的星巴克体验。这种警醒要求星巴克无论在什么时候发展的有多好，都应该并且必须保持星巴克的独特的文化，企业的文化是企业的灵魂，并将这些价值观向下传递到员工中去。但是，怎样警醒，怎样保持原样，对于中国的星巴克咖啡公司来说，它是没有经验可以遵循和借鉴的。本文认为，中国地区的星巴克应缓慢进行扩张的步伐，调整一下目标和管理的方式，使其充分符合未来的扩张需求。如不这样的话，在不久的将来星巴克的支持中心将可能沦为一个后备救援部门，而不是一个发挥影响和传播文化的中国总部。 4.3.2扩展多渠道营销 在美国，不同的地区是没有特定的办事流程和审批制度的，而在中国却大大相反，在中国同一个地区的不同的店铺都要分别去税务部门去上报各自的营业税，而且要分别对不同地点的工商、劳动、税务部门注册，并为此开立不同的账户。这种繁琐的程序和制度制约了星巴克在管理上的一些模式。由于中国的这种制度约束下，星巴克咖啡公司很难在不同地区的员工之间进行随意调动，这就大大阻碍了向其他店铺学习的机会。在这一问题上，星 19 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 巴克公司，甚至每一家店铺都应制定合理的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，人性化的管理，可以制定一些培训，不同阶段统一去不同城市的星巴克店去学习，去体验。而且，如果员工因为一些因素的影响，需要去别的城市发展，星巴克公司也应该专门制定一项人员流动的 规章制度 食品安全规章制度下载关于安全生产规章制度关于行政管理规章制度保证食品安全的规章制度范本关于公司规章制度 。合理的人力资源管理制度的确立是公司健康发展的基础，公司的经营好坏是靠每一个员工的维护以及热爱的，而且还要不断地创新，积极追寻其他地区其他店铺的优秀思想。 4.4完善促销策略 4.4.1重视口碑传播 传统的品牌推广方式包括人员推销、产品推广、广告、公关、整合营销传播等方法与手段，这些都是采用一点对多点的“广播”模式。但是作为像星巴克这样的一家快速的消费品公司，星巴克在过去以往的广告投入还不到其产品销售额的1%，就这样，却跻身了全球品牌的百强。究其原因，星巴克公司采用了一种卓尔不群的传播策略，这就是口碑营销，是以消费者口头传播的方式来推动星巴克消费者数量的增长速度。 口碑(WordofMouth)就是指向消费者推荐，又称“零号媒介”，它被现代营销人视为带有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的一种信息传播的工具。通过已经接触了的消费者的良好反应，把产品的各方面信息，从一个消费者传播到另一个消费者嘴里。这样一个传一个，口口相传。 星巴克的口碑传播策略更加专注于在星巴克有过消费体验的那些消费者。带有愉快的消费体验的一些消费者会将他们的消费体验，感受告诉身边的人，而这种行为本身就是一种免费的广告，它具有成本低、可信度高的特点，与高额的商业广告相比较，口碑的宣传不是以营利为目的，而广告的宣传的确是以营利为目的，尤其是在当下传统广告泛滥信息轰炸的时代，广告的信息密集度 20 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 远远高于消费者的接收频率之上，在这样的情况下，广告可能会引起消费者的心理厌倦感和排斥感，而且广告的预算往往投入的很大却收效的不是很理想，而口碑传播策略就是通过在熟悉的人之间传播消费后的体验和感受，所以我认为口碑传播的方式更能促成消费者的购买行为，让消费者乐意去购买，放心去购买，而星巴克通过致力专注于对消费者服务过程的每个细节，通过为消费者提供与其他竞争对手不同的高品质服务因而获得消费者的满意度和忠诚度，通过这些为星巴克的口碑传播提供了强有力的基础。 星巴克通过为消费者提供“第三空间”的体验模式，向消费者提供情感性的产品，让这种浪漫的感受变成消费者可以炫耀的一种资本，口口相传的方式，从而会吸引更多的消费者来光顾。 星巴克采用用类似于宗教的传播模式 一、在产品和服务中包含了消费者。 二、把消费者作为证人，得到消费者的反馈并且引用这些反馈。星巴克的咖啡故事是星巴克常用的固有的手段，这些故事恰恰反应了消费者对于公司产品的反馈，作为借鉴，不同门店的星巴克的员工需要常常交流沟通，去了解不同门店的故事，并将学到的故事分享给全公司上下。 三、经常性的对消费者讲述一些真实的故事，和消费者进行情感沟通。 四、发展并教育最好的消费者，让他们成为公司的品牌和产品的传播人。 五、对于消费者的一些负面情绪的抱怨，公司员工应积极作出最快的反应来应对解决。 21 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 4.4.2将本土文化与传统营销相结合 星巴克咖啡的促销应来源于企业给消费者不断的惊喜及意外。可能会使一个色彩比较鲜艳的糖果或者食品，也或者是一个包装漂亮的小礼物，或者是在你点单前，门店员工会非常热心的为您送上一些意外的免费试用的咖啡或者饮品，这些都是很好的办法。为此很多的消费者都会情不自禁的对新产品尝试一下、感受一下。即使消费者不尝，门店中店员的热情以及新产品那比较诱人的外观也会让消费者觉得心情舒畅、难以忘怀。 星巴克营销的是一种文化，而这种营销文化的方式是情感营销。所以其促销是讲究氛围的、讲究细节的、讲究人与人的沟通的，讲究品质的。咖啡不过是宣传文化的一个载体，咖啡的故事也只不过是增进人与人之间交流的一个方面，门店只是给消费者提供了一个相对比较舒适的环境，所有的一切最根本的还应该凭借人的力量，只要有人存在的地方，只要是人们之间需要进行情感交流，就可以通过门店内的员工与消费者之间进行情感交流，或者是让消费者自身妻子在星巴克里面体验和其他消费者之间进行情感交流就同样可以使人情网越铺越大，从而吸引更多的消费者。为此本文认为星巴克公司应在以下方面继续加以改进： 一、继续通过传播和体验的方式，增加消费者消费者们对咖啡的认识和专业知识的了解，并消费者与消费者之间的传播的带来新的消费者。 二、加强对于员工的培训和对文化的熏陶。让星巴克咖啡店里的每一名员工都是经过专业培训才来服务于消费者的，这样会对消费者的服务会更加周到。 星巴克会通过限售的方式进行促销，不定期或季节性的，包括一些限量版的杯子、季节性的咖啡、节日里专门调制的综合咖啡是星巴克所制定的限定销售计划中一个重要的构成部分，这样的限量版的产品组合不仅是消费者对亲友进行节日送礼馈赠的较 22 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 好选择，而且这种限售的形式还通过商品赋予了独特的含义、同时由于限量而使得产品变得相对稀缺在无形之中也提升了产品的价值，因此限量销售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。 此外，星巴克公司还通过经常赞助一些慈善公益活动，或者是亲自举办此类活动，例如对贫困孤儿的捐赠、社区活动等等来促进其和消费者距离的拉近，进而在很大程度上促进了企业良好的形象的提升，并使消费者对这种良好的企业形象给予认同，从而使消费者可以在内心中将其从其它的咖啡馆中识别出来，产生对星巴克产品的独特偏好。这种公益活动，不仅很好的向整个社会体现了星巴克的企业文化，更是星巴克企业知名度的提升和产品形象的提升。让星巴克文化被每一个人所熟悉。 23 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 5结论 在当今的中国市场上，人们对于咖啡的需求越来越大，因此在中国市场上出现了日益增多的咖啡企业，星巴克公司作为世界上咖啡连锁经营的“首领”，凭借其具有特色的产品营销策略给其带来了较大的成功。市场的不断变化是通过竞争体现出来的，星巴克曾经是世界咖啡市场上的辉煌，并且首创了咖啡行业的标准，这种种的成功是我们国内咖啡企业需要学习和借鉴的，但是我们也应该意识到星巴克咖啡公司在其扩张的进程中也遇到各式各样的问题和危机，同样也给我们以警示。 本文通过对星巴克咖啡公司营销策略以及在中国发展状况的的介绍，以及在中国市场的营销策略的分析，从产品，价格，渠道，促销四个基本方面的营销策略来向读者介绍星巴克的中国营销策略，并也提出了星巴克在中国经营上所存在的问题和对此相应提出的解决办法。 参考文献 [1]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛.2013,1 [2]刘玉茹.浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义——以星巴克为例[J].商 24