中国社交媒体发展报告

     中国社交媒体发展报告                  一中国社交媒体的历史、现状和发展社交媒体以其巨大的力量影响并改变着中国，2015年更凸显了社交媒体带动的政治、经济、技术和文化等各领域的发展。第二届世界互联网大会召开，“约谈十条”“账号十条”等政策法规的出台，体现了政府在互联网治理方面的努力。“互联网+”成为国家战略，促进了社交媒体在经济领域的发展，如微信支付日益主流化。可穿戴设备、虚拟现实等软硬件的技术突破，给社交媒体未来发展带来新的活力。弹幕、网络电台等基于图片、音视频的多元社交，进一步丰富了社交媒体的形式和 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，也带动了整个传媒产业的发展。随着移动社交的广泛应用，中国的社交媒体呈现出多元化发展的特征，满足用户在不同场景中娱乐、工作和生活等多方面的需求。综合类社区因为起步早、积累用户多、功能多样化等原因，成为目前社交媒体的主要阵地；新型的垂直类社交则因领域不同、应用场景差异化，呈现出多元化发展的势头（见表1、图1、图2）。中国传媒产业发展报告（2016）表1中国社交媒体类型与范例图1中国网民经常使用的社交媒体类型（2013～2015年）图22015年社交媒体使用状况（网民经常使用的前五位社交媒体）二中国主要社交媒体的市场发展1.微信月活跃用户（MonthlyActiveUser，MAU）是衡量社交媒体的重要指标，根据腾讯公布的季度财务，截至2015年第三季度底，微信及WeChat的合并月活跃账户数已经高达6.5亿户，全年的季度平均同比增长高达9.1%（见图3）。图3微信和WeChat的合并月活跃账户数微信的高用户数量是建立在其多样化使用功能上，过去几年微信版本不断更新完善，从开始的即时通信发展到社交应用，从移动支付到手机游戏，从公共平台到城市服务，目前微信已经发展成为汇聚多种功能的“超媒体”“富媒体”。[1]某种程度上，也可将微信的这种发展看作是一种去媒体化的过程。在用户方面，从职业结构来说，企业/公司员工、自由职业者、学生和党政/事业单位员工是微信用户的绝大部分（90.5%），与CNNIC（2015）统计的中国网民的职业结构相比较，微信的用户更加职业化，多为企业、公司职业和党政、事业单位员工（见图4）。图4微信用户和中国网民职业结构比较从用户的年龄结构上看，微信用户集中在18～35岁（共计占比86.2%），而19岁以下（中国互联网用户的24.1%）、45～55岁（中国社交媒体用户的31%）在微信用户中相对较小，可见微信的用户主要是中青年。另一项调研也从一定程度上印证了这个观点，“95后”基本不使用微信，QQ、QQ空间和百度贴吧是他们的主要社交媒体。这在一定程度上和不同年龄段对社交媒体的使用及其社交圈子有关。[2]2.QQ空间相对于微信的高速增长，QQ空间相对稳定，较长时间保持着大量用户。在2014年第一季度，微信月活跃用户只有3.96亿户的时候，QQ空间已经高达6.44亿户；截至2015年第三季度，微信增长到6.5亿户，QQ空间仍较为稳健地维持着6.53亿户（见图5）。图5QQ空间月活跃账户数QQ空间在同类社交媒体中一直处于领先的地位，2014年其渗透率就高达57.3%，远高于同类的人人网（16.4%）、朋友网（14.8%）、开心网（10.2%）、豆瓣网（9.3%）。[3]QQ空间集合了当下多种社交媒体的功能：上传照片、发布/更新状态、发布/评论日志、分享/转发信息、看视频/听音乐、站内及时聊天、游戏、发送短信/打招呼、在线购物等。以图片分享为例，QQ空间承担了Instagram的功能，成为中国最大的图片分享平台。2014年QQ空间每天有4亿张照片上传量，2015年该数据攀升到6.5亿。[4]相对微信使用者多为中青年，QQ聚集了大量更为年轻的用户：3亿多25岁以下活跃用户，近2亿的20岁以下活跃用户。[5]2015年，腾讯相继推出《“95后”新生代社交网络喜好报告》《“95后”消费观社交网络报告》，显示2015年9月QQ空间活跃用户中，32%为“95后”，他们更为频繁地更新状态、更多地分享图片、消费娱乐信息。这个群体展示出了很强的个性化需求和消费意愿，如在QQ空间的付费黄钻用户中“95后”占40%，在使用装扮功能的用户中有60%是“95后”。3.微博微博2011年呈井喷式发展，2012年达到巅峰状态，从2013年开始其用户量和使用率均处于持续下滑状态。2015年下半年较上半年略有提升，用户使用率攀升至33.5%（见图6）。尽管用户数量下降，但相关统计显示2015年的活跃用户、高黏性用户都较上年有所增长。图6微信的用户数和网民使用率通过比较微博前三个季度的成本和营收，相对2014年各季度还处于运营亏损的状态，2015年已经开始稳步赢利，第一个季度亏损430万美元，第二季度赢利230万美元，第三季度赢利1390万美元。在营收的总盘子中，广告营收和增值服务营收是最主要的来源，前者是微博营收的主要构成（在前三个季度平均占比82.9%），而增值营运收入则较为稳定（前三个季度均值约为1867万美元）（见图7）。图7微博2015年前三个季度的广告和增值营收4.人人人人公司近三年来总营业收入持续下滑（见图8），除了2013年第一季度同比增长45%，从2013年第二季度至2015年第三季度平均同比增长-37%。2015年第二季度略有回升，环比增长10%，为近三年来少有（另一次为2014年第二季度，环比增长8%）。图8人人公司总经营收入（2013～2015年前三个季度）人人公司的总营业收入主要由人人业务和游戏构成。2015年第一季度，人人业务820万美元，游戏550万美元；第二季度人人业务1030万美元，游戏480万美元；第三季度人人业务860万美元，游戏380万美元。因为社交媒体行业竞争加剧和互联网移动端的发展，2015年人人业务营收总体也在下滑。人人业务主要由在线广告和增值服务两部分构成（见图9），其中互联网增值服务为主要贡献。根据人人公司财报，视频社交平台“我秀”和互联网金融业务成为目前最主要的财政拉动来源。“我秀”是人人公司旗下的网站，定位为在线演绎平台，2010年正式上线运营，通过签约主播、举办网络演艺大奖、网络直播视频等吸引了大量用户，目前包括有主播秀、游戏、社交交友等多项服务。图9人人网2015年前三个季度在线广告和增值服务营收互联网金融目前已经成为人人网转型的重要战略，其总裁陈一舟称，人人网已经转型成为互联网金融公司，目前公司的大部分员工在做互联网金融业务，[6]如“人人分期”。5.百度贴吧百度贴吧是基于用户在特定领域的兴趣形成的网络社区。相关数据显示，贴吧拥有10亿个注册用户，月活跃用户近3亿户，有1929万个主题吧，日均话题总量过亿，日均浏览量超过27亿次。[7]在网络社区热潮退去的大环境下，面对微信、豆瓣、天涯等社交媒体的竞争，百度贴吧至今仍保持着旺盛生命力，这是因为背靠百度搜索、匿名社交和大量用户积累等诸多因素。[8]同时，贴吧覆盖了娱乐、游戏、小说、地区、生活等30个一级类别目录，每个下面不断细分衍生，这也突破了单一内容社区的局限，尽可能多地将用户吸附在不同兴趣平台。表2百度贴吧粉丝数量TOP10百度贴吧的用户中，“90后”占比超过60%，34岁以下用户占比超过90%；同时高中及以下学历占47.52%，本科及以上学历占52.48%。这显示了百度贴吧的用户是一批年轻且具有较高学历的群体。三治理和政策1.互联网专项治理专项治理针对某一类突出的问题进行集中整治，因为行动迅速、效果显著成为政府政策工具中的重要选项。[9]互联网治理领域，往往涉及多个部门，而专项治理能在短期内联合各个部门，集中人力、物力和财力进行暴风骤雨式的集中行动。以“网络敲诈和有偿删贴”为例，短短半年中，关闭近300家违法违规网站，依法处置115万余个社交网络账号，删除900余万条不良信息，约谈136家相关网站。[10]表32015年政府互联网专项治理活动2.政策法规相对于专项治理的突击式行动，互联网政策法规是更加 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 化、常规化的治理方式，2015年出台了多项相关的政策、法规、部门规章，其中以国家互联网信息办公室出台的“账号十条”和“约谈十条”对社交媒体影响最大。2015年2月4日，《互联网用户账号名称管理规定》（简称“账号十条”）出台，对包括博客、微博客、即时通信工具、论坛、贴吧、跟贴评论等注册的所有账号进行规范管理，要求网民的账号、头像、简介等注册信息不得出现危害国家安全、破坏民主团结等违法和不良信息。2015年4月28日，《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》（简称“约谈十条”），凡是网络新闻出现的违法违规行为，其主要负责人和总编辑将被国家网信办或地方网信办约谈；此政策对约谈的主要形式、行政主体、行政相对人、实施 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 、约谈方式、相关程序等做出了明确规定。表4“约谈十条”的违法违规行为四发展预测泛社交媒体时代的来临。随着线上线下的不断融合、移动终端的普及和APP的盛行，社交媒体越来越深入地嵌入我们生活的诸多场景。社交的内容和形式不断拓展和延伸，图片社交、视频社交、娱乐社交、职场社交、婚恋社交、匿名社交等，甚至是传统的健身运动也因为朋友圈中的晒步和排行，实时分享运动的成就和快乐，将个人化的运动变成了社交化的分享内容。社交媒体的平台化发展。泛社交化促进了分享经济的发展，让商品、服务、信息、数据等资源通过社交网络进行相对精准地分享流动，这种以用户为核心的社交分享也被认为是低成本、高效的营销方式。[11]正因为如此，各类社交媒体基于社交功能聚合用户资源，不断整合支付、理财、购物、餐饮、游戏、交通等领域，表现出平台化发展的趋势，例如微信的红包和支付功能、豆瓣东西的电商导购、人人网的金融转型等。中国社交媒体走向世界。作为全球政治经济的有机组成部分，包括微信在内的社交媒体不仅持续地挖掘国内市场，同时也在积极拓展海外市场。百度在2010年起就积极地在东南亚、非洲和拉美拓展市场[12]，微信目前已经推出20多个语言版本，覆盖超过200多个国家，在2015年的季度报表中腾讯公司也明确提出通过春节红包等活动持续提升海外市场的用户参与度。 -全文完-