数据业务分析及营销优化支撑服务精编版

四川移动2008年数据业务分析及营销优化支撑服务服务建议书德鸿市脉2008序言我们很荣幸在此向四川移动提供服务建议，以协助贵公司评估分析目前数据增值服务的情况并完善对数据业务的监控机制和支撑手段。此建议书勾勒出了我们对四川移动拓展数据业务需求的理解，提出了我们对于移动数据监控和市场营销服务的咨询 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，并介绍具体实施的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。若有任何随询请直接与我们联系：杨钺业务副总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile:+8613980940001Email:yangyue@dh-consulting.com.cn邓无畏总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile:+8613681815500Email:dengwuwei@dh-consulting.com.cn高蓓商务副总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile:+8613882066699Email:gaobei@dh-consulting.com.cn目录索引德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—专注于移动通信市场四川德鸿市脉咨询顾问有限公司数年来致力于对移动通信领域的系统分析，公司所有成员均专职研究通信行业，我们坚持立足于本地，与我们的客户共同成长；下为部分近年来我们与一些省市移动开展的通信类咨询项目……客户项目项目内容时间四川移动数据业务分析与支撑分析研究数据业务发展，辅助开展数据库营销2005/12-2007/12四川移动移动梦网业务管理咨询提供日常业务监控，设计整体管理模式，以及相关的流程2006/10-2007/12四川移动新产品研究咨询项目洞察消费者需求，新产品设计和优化流程管理2007/5-2007/12西部某省移动营销战略规划基于市场细分的营销战略规划2007/9-2007/12农村市场移动用户需求调查通过市调了解农村用户的移动信息化需求情况2006/5-2006/10某地市移动公司飞信产品渠道监控和调查渠道访谈和街访工作2007/4-2007/9西部某省移动四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—服务体系我们能够利用我们的专业知识和分析成果帮助移动公司优化运营管理、提高营销效果…我们的项目均依规范高效的工作流程进行，我们有：移动专业工作小组间默契的配合长期研究移动业务积累的业务专业知识基于长期数据监控形成的对本地用户消费特点的深刻认识本地化日常服务对于需求的积极快速的响应营销管理业务优化运营改善营销管理产品分析市场洞察平台完善SP管理客户管理运营诊断 业务分析 数据挖掘四川德鸿市脉咨询顾问有限公司通过对用户需求差异化的研究，能够提供从产品开发到推广促销再到产品的分销，对不同的用户市场制定完整营销策略并参与执行控制的全部流程服务四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—全面的营销流程服务市场洞察用户细分营销策略支撑产品导入与诊断渠道优化支撑日常运营支撑德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述目录索引2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——工作回顾KPI跟踪展示常规营销监测数据业务现状诊断优质业务对比分析产品内容优化建议渠道支撑&建议数据业务异常原因挖掘用户行为挖掘&研究用户历史行为参照分析更新用户知识库营销手段建议目标用户群挖掘用户需求洞察线上营销支撑营销过程监测&把控营销效果分析活性用户特征把控用户行为挖掘&研究用户历史行为分析用户需求洞察目标用户群挖掘&建模常规运营监测&诊断异常现象诊断营销活动效果评估用户消费行为分析数据业务月运营分析报告数据业务运营状况节日分析报告飞信市场表现及分析手机报/新闻早晚报市场表现及分析2007年拇指争霸赛活动效果呈现及分析报告新业务产品包营销效果分析张学友演唱会抢票活动分析报告快乐男生抢票会PUSH活动效果分析报告营销包大进大出现象的原因分析报告短信疲软现象的分析报告2007年10月20、21日计费短信日发送量异常原因分析5月WAP套餐用户流失原因深度分析报告数据业务产品包用户调研分析报告2006年短彩争霸用户调研彩铃渠道使用情况和用户偏好分析用户对彩信内容偏好线上营销测试资费提醒后的上网用户行为分析报告2007年2月无线音乐业务运营分析报告彩铃渠道测试分析报告搜乐渠道优化建议彩信线上营销效果报告零度体验活动分析报告魅力四川活动分析报告经典短信内容偏好分析报告中央音乐平台音乐包用户使用情况分析飞信关联点对点短信业务使用情况分析绵阳、自贡EDGE对上网用户影响分析绵阳、自贡、眉山EDGE用户活动分析研究方向输出成果作用通过近年来对四川移动数据业务市场、用户、产品、营销等研究工作形成的经验积累，我们逐渐挖掘出了数据业务发展的一些经常性规律……2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——部分成果展示（1）2007年10月彩信线上营销测试，验证了之前的推测，用于内容营销能够对彩信普及率提高有明显效果对客户价值评估影响大对客户价值评估影响少0.0233最大时长0.2366联系人数0.1948增长量指标发送条数消费波动是否新入网持续使用入网时长权重0.26150.23430.02140.02080.0074用户分析内容收集分群测试结论/营销建议示例短信类型最终选择原因情感传递友情√友情内容在情感交流中影响面最广，容易达到一对多的转发爱情×亲情×幽默搞笑诙谐整蛊√诙谐整人的内容，容易被分享，达到影响面很广，出现一对多转发的情况成人段子×资讯天气预报√气候无常，天气预报容易体现彼此之间的关心生活百科×明星明星写真√为分析用户特性设置朋友聚会周末邀请√为分析用户特性设置2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——部分成果展示（2）基于深度运营基础上的音乐营销案例，辅助移动开展音乐用户DNA分析和营销案设计工作重点挽留群普通挽留群弱挽留群普通挽留群目标用户群A群B群C群D群…用户库1用户库2用户库3用户库4…营销活动1营销活动2营销活动3营销活动4…用户再细分…………33%66%计费彩铃普及率2007年01月:33%2007年10月:63%3298万5310万音乐业务收入2007年01月:3298万2007年9月:5310万663万1126万计费彩铃用户数2007年01月:663万2007年10月:1126万音乐运营取得了明显效果示例2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——部分成果展示（3）某重点地市的飞信业务发展渠道调查，通过深入地市渠道开展走访调查辅助地市移动社会渠道的建设和管理抽样调查该市2000家网吧中的200家得出以下数据：1.平均每家电脑数192台2.平均每家日人流量711人次（上网卡计）扣除区县网吧的位置影响，可以得出：网吧每台电脑的日均人流量为3人由已知记录得出该10家网吧的电脑总台数量为：1930台由参与活动网吧电脑总量和网吧每台电脑的人均人流量可以得出：10家网吧日均人流量（单位：人）：1930×3=5790人由10家网吧日均人流量和已知活动时长（扣除开展现场推广的1天，共计29天）可以得出：10家网吧活动期间总人流量（单位：人次）=5790×29=167，910人次人均营销成本1.3元＝总体到达人数75604营销成本10万÷社会渠道店员积分 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ：店员每成功促成一个飞信注册用户，将获得一定的现金奖励……………………辅助设计营销渠道管理营销效果示例××各产品线按月的发展情况分析报告、KPI进度追踪节假日数据业务发展监控各区域市场业务发展异常分析渠道的营销效果监控、大型活动营销效果反馈新产品/营销执行用户感知研究分析市场数据自动监控体系建设各区域市场产品生命周期研究及用户培养区域市场用户特征库研究和模型分产品线的用户模型维护和优化用户营销机会点挖掘和发现辅助全年各业务营销规划/营销流程设计分区域对各地市分公司的线下营销渠道监控体系以及营销优化建议各产品实体渠道考察和实体渠道整合建议各区域市场日常营销案例库维护数据业务线上线下营销效果评估体系的建设2008年为四川移动提供的运营支撑——分析成果将给予营销更多的支撑我们当前对数据业务的营销支撑和策略优化还不够，实现常态化的营销支撑体系后，我们会把我们提供的支撑服务作为该体系的一个环节嵌入，给予数据业务运营更有效率的支撑数据分析和挖掘营销支撑服务继续保持并深化过去开展过的工作2008年新增或扩充的支撑服务工作数据研究及营销管理体系平台运营维护管理在2008年，我们将协助四川移动建立以数据监测运营为出发点的，流程规范的、动态的、不断自我修复和持续优化的常态营销体系；而运营分析、用户模型建设、营销执行监控、营销效果评估等咨询服务内容都将建立在这个体系之中数据部数据中心分公司四川移动数据营销管理体系德鸿咨询数据分析&营销支撑四川移动运营组织体系１34２表示德鸿咨询公司在2008年的主要工作内容和服务方向运营数据分析常规运营数据指标阶段性营销目标营销策略体验营销内容营销主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 营销产品组合营销执行体系渠道销售线上营销媒体宣传市场活动营销效果监测用户产品感知研究营销效果客观评价目标用户目标用户模型建设用户营销机会挖掘P1P2P4P32008年数据业务分析及营销优化支撑服务－主要工作内容这里概述了2008年数据业务分析及营销优化支撑服务的4方面主要工作，我们将通过工作模块的建立执行 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的流程管理，提供阶段性（月/季度）输出研究成果运营分析&诊断阶段性关键绩效指标(KPI)完成度跟踪数据业务日常运营的监测异常数据诊断重点营销活动的监测&效果评估用户模型建设和营销机会挖掘用户细分模型建设和完善细分市场价值评估用户行为特征分析数据业务营销效果评估用户认知度调查&变化趋势跟踪分析营销推广效果客观评价&提升建议地市营销执行监控&优化重点用户群响应度研究地市市场日常营销的监测&规范营销内容支撑营销方案支撑&优化建议P1P2P4P3德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务运营分析&诊断用户模型建设和营销机会挖掘地市营销执行监控&优化数据业务营销效果评估工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述目录索引2008年服务项目(1/4)——运营监测&诊断运营监测&诊断，是把系统展现出来的业务和用户等增减变化，通过系统化的逻辑解析研究出来我们从系统数据上看到了用户的增减，看到了收入的变化，也能看到当月的异常情况，但我更想知道：**业务表现得大进大出，很想知道是哪些用户在进，哪些用户在出？**产品的发展高峰出现是宣传的作用，还是每年这个时候都会有周期性的增长？近期安排的对几个区域用户的线上营销，市场净增量不大，是目标用户选择的问题还是对其它用户产生了负效应？？P1P2P4P3对绩效和运营指标的跟踪分析和深度挖掘，用户数据的交叉处理，并且形成周期性的分析，才能找到市场数据变化根本原因，为决策制定提供依据关键绩效指标监测地市分级研究异常数据诊断营销活动监测（见后页）基础：运营监测与数据分析数据业务发展迟缓的影响因素用户行为的周期性变化数据业务收入周期与用户发展、市场活动的相关影响产品优化带来的影响地市分级各产品发展状态研究渠道利用率变化情况及其原因异常增长（下降）的原因用户活性下降的关联因素用户偏好变化高级：深度数据挖掘监测范围&分析纬度运营监测&诊断——基础监测和深度挖掘日常运营监测工作流程数据挖掘&市场信息收集关键绩效指标核对异常数据发现、形成分析思路排除异常数据基础数据跟踪发现异常数据YN按月收集营销举措及市场信息异常数据多纬度交叉分析综合数据监测周期性运营情况呈现&诊断报告P1P2P4P3我们从以下几个维度实施对主题营销活动及热点营销事件的监测营销活动监测主题及热点营销活动目标解析主题及热点营销活动的知晓度、认知度主题及热点营销活动中相关产品市场指标监测参与用户与活动设定目标用户重合度目标人群细分(核心目标人群、潜在目标人群)参与度跟踪基础：营销活动指标呈现核心目标人群对主题及热点营销活动的喜好和响应度主题及热点营销活动对非主要目标人群的影响力测试活动中对相关产品使用客户感受调查活动对拉动相关业务销售效能研究主题及热点营销活动执行环节效果评估客户对主题及热点营销活动的意见和建议高级：深度挖掘与问题研究监测范围&分析纬度运营监测&诊断——营销活动监测主题及热点营销事件监测流程阶段性运营活动目标核对，产生诊断课题监控营销执行衡量营销绩效识别改进机会按照合适的反馈途径进行改进结束营销活动综合反馈信息和交易数据对客户群价值定位进行调整分析营销活动执行效果按月分析年度计划执行效果营销活动到期?YNP1P2P4P3运营监测&诊断——灵活运用数据业务分析系统进行研究充分利用数据业务分析系统的多平台接入优势，定期提供移动主要数据业务的日常运营指标监控数据业务分析系统移动数据业务KPI追踪示例日常运营监测&诊断目的（1）——市场认识&考核分解产品在不同量级市场所处的生命周期成长期成熟期平台期投入期一级二级三级明确产品在各档次市场所处的不同生命周期分析各档次市场的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组合我们认为，不同的数据业务产品在不同的市场是属于不同的生命阶段的，我们需要探索重点业务在四川地市的各级市场中存在的不同,以及在这不同的市场进展阶段可能会面临到的阶段性问题，对于地市级产品的营销工作才具有指导意义市场认识&考核分解产品A产品B产品C一级市场二级市场三级市场考核分解30％|增长40％|增长25％|导入10％|导入20％|增长5％|导入60％|成熟40％|增长70％|导入产品A产品B产品Ｃ根据诊断出的产品在不同市场的发展路径：产品A，在一级市场上实现60%的业务指标（成熟期），在二级市场实现30%的业务指标（成长期），在三级市场实现10%的业务指标（导入期）产品B…………产品C…………P1P2P4P3市场认识&考核分解的方法——市场辩识模型产品A在各级市场的表现一级市场（成熟期）二级市场（成长期）三级市场（导入期）市场普及率最近数月的市场增长率产品的用户流失率依据日常运营监测的数据，利用运营指标组合，确定重点业务当前的产品周期阶段，并据此在不同的市场建议规划不同的营销重点收入贡献度用户活性地市一地市二地市三……P1P2P4P3对产品A在不同市场的认识和营销方向的帮助日常运营监测&诊断目的（2）——营销策略的设定针对产品A在不同市场的不同发展期，我们能够为省级、区域及地市级市场策划人员提供营销策划的重点方向……一级市场二级市场三级市场营销支撑用户策略存量用户挽留/用户回馈/提升活性存量&增量用户刺激/传播销售存量用户体验/产品捆绑组合重点增收/寻找主题消费热点，内容包装增量/增收/扩大用户规模，包装产品增量/扩大用户规模，体验营销产品策划研究市场共性，用户共性协调组织产品优化、组合把握产品品牌调性，统一组织宣传市场研究分析不同市场特点，分析区域市场用户特征测试和分析不同的营销手段及其效果监测和评估分公司执行力分公司执行组织和管理营销执行各分公司渠道控制和考核分解针对目标用户的地面营销手段策划日常运营监测&诊断流程——业务运营监测的全部流程改变传统的被动监测，通过系统化监测指标和常态化营销套路建设提高监测后的反应时间2３４全面分解各类产品的主要市场监测指标1改变全省数据监控和营销执行工作零散的现状几个阶段建立地市分级监控指标监控指标系统化建立针对指标数据提升的规范套路区域用户分群研究567一级市场二级市场三级市场主要监控指标主要监控指标主要监控指标系统导入和建设各市场指标正常的增长量/浮动情况异常情况发现/各地异常汇总研究建立分公司监测处理机制各市场指标正常的增长量/浮动情况异常情况发现/各地异常汇总研究整理营销执行手段收集各地有效营销整合策略、手段整理分析省公司营销执行计划营销套路模版导入系统提供不同的市场弱势指标的参考解决方案/充实完善营销案例库区域市场用户模型研究各地市场的用户细分/用户模型建设/用户营销机会研究P1P2P4P3德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务运营分析&诊断用户模型建设和营销机会挖掘地市营销执行监控&优化数据业务营销效果评估工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述目录索引2008年服务项目(2/4)——用户模型建设和营销机会挖掘数据业务的需求市场是一个分众的市场，营销行为应该都具备针对的目标对象……目的：分离特征用户群？说到怎么分离特征用户群，有很多声音：1、按性别划分？女性和男性的消费需求不同……3、按职业划分，农村人的需求和城市人不同，白领的需求和学生不同……2、按消费量划分，消费量高的继续拉量，消费量低的……4、性格不同，有的人，有的想玩眩的……总的来说，大体有八种市场细分的维度使用量费用支出购买渠道决策过程什么地方什么时间如何使用细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城二级城农村年龄性别收入教育程度收入获取成本服务成本宏观价值取向产品服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度P1P2P4P3用户模型建设和营销机会挖掘——选择怎样的精细化营销目标细分的营销目标有明显的消费轨迹、生活轨迹、活动范围，无论通过传媒或是策划营销动作，总能找到他们的共性如何进行用户分群，除了通过传统的调查了解，我们更需要利用数据库分析来获取更确切的用户数据围绕营销方案类别来区隔用户群，营销策划清晰易行，目标明确，分公司执行力能够保证，效果易监控周期性的用户模型验证和检验，保证目标群纯度，掌握市场规模，通过用户生活形态调研为线下渠道提供帮助内容营销主题营销体验营销组合营销沟通便利获取信息炫耀自我心理满足好奇心相信推荐贪图便宜营销策略消费心理寻找人群沟通范围消费活性梦网业务订制入网地区在网时长以往业务办理渠道促销活动参与历史营销目标研究各系统的数据存量用户的匹配检验市场调查检验用户形态研究市场潜力分析P1P2P4P3用户模型建设和营销机会挖掘——用户画像和整合营销策略从数据分析上寻找用户关注点，开展分析和调查，了解用户和设计整合营销策略手机报用户按存量用户画像吸引增量用户挖掘潜在用户数据验证和调查123业务整合营销123验证分析各个维度的相关性进行市场调查，了解存量用户的定制原因，态度分析用户喜好度、资费敏感度等信息分析业务重合度LIFT指标，拟合程度最高为彩信套餐通过市调、访谈等手段了解重合原因分析彩信套餐渠道、推广模式等，寻求业务组合或整合营销推广机会注：业务重合度lIFT=（同时使用业务1&业务2/业务2）/（业务2/在网总人数）存量用户增量用户潜在用户营销项目:2008春季手机早晚报用户发展计划目标:120万增量用户时间计划:2月-5月执行单位:...工作流程:...手段:...进度安排……......456详解:1、增量用户20%2、潜在用户知晓度提升1、与彩信套餐组合营销，组合产品为……2、整合传播渠道，电子渠道推广3、目标用户免费体验…3手机早晚报存量用户数据消费活性沟通范围入网时长业务订购时长……　15-2510.3p　3year2month　　相关业务重合度lIFT彩信套餐便民信息飞信WAP套餐……9.4　　7.53.2　1.4　　用户模型建设和营销机会挖掘——精细化营销目标模型通过对用户数据及消费心理的研究，进行用户价值评估，建立用户细分模型判断不同价值区间的用户占比系统数据库用户价值评估体系建立重点营销目标用户群根据消费行为对用户进行初步细分根据重点营销目标用户群模型用户视图67%套餐用占比二级、三级市场区域分布10086主要业务办理渠道15个月平均在网时长10.2数据业务消费43.2平均消费额用户规模542356用户消费数据1用户价值分布2目标用户群模型37148510123470668101662601-900197956246380199676230380301-6001492230999341132304610165021-30015574894111133525938240非连续使用用户数连续使用用户数非连续使用用户数连续使用用户数新增用户存量用户流量段月发送量月增量本次持续时间最大持续时间是否新入网消费波动联系人个数在网时长0.260.190.020.020.020.240.230.01连续价值传播价值当前价值用户分布用户价值100％90％80％70％60％50％40％30％20％10％20％40％60％80％100％0％P1P2P4P3用户模型研究4示例用户模型建设和营销机会挖掘——用户验证和营销机会研究通过对精细化营销目标的数据视图研究和调查分析，并开展营销测试，选择最佳营销手段用户的市场接触渠道用户调查&数据研究用户抽样调查研究普遍存在的用户感知问题P1P2P4P3用户的营销接触点研究7营销测试8根据重点营销目标用户群模型市场追踪分析梳理所有的产品并分析各个业务的用户重合度研究用户消费共性用户消费心理6NE+忠诚产品价格R自然明智购物体验个性化刺激有趣全面成本公平克己新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量刺激–用户模型建设和营销机会挖掘——不同角度的画像和用户模型FANS从众者个性消费群有闲人群高消费群玩家职员商务人士游戏沟通音乐更多……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………更多的人群细分从不同的角度出发研究用户，有大量的用户模型需要建立，并周期性的维护和更新……德鸿市脉咨询承诺为四川移动建立不低于90个以上的用户模型，并安排专属的数据研究和市场调研团队，根据市场变动情况负责各个用户模型的定期更新学生态度自然属性行为方式用户群A用户群D用户群C用户群B：用户价值用户模型建设和营销机会挖掘——针对目标用户的行为特征研究方便性内容娱乐性快捷性价格品牌形象学习成本知晓度A类用户模型B类用户模型C类用户模型标准用户模型影响感知的主要因素低高获取的用户及市场数据进行因子分析，找出主要影响因子并计算示例P1P2P4P3用户模型建设和营销机会挖掘——用户接受信息的途径调查通过研究用户接触信息的主要途径,了解用户的态度20%失望用户了解彩铃的渠道100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意用户态度100%市场20%不知晓80%知晓20%未试用60%试用80%失望20%满意全部知名度试用率满意度全部知名度试用率满意度示例P1P2P4P3营销机会挖掘工作——把握营销机会→营销执行不同营销活动针对不同的营销目标日常营销路径，从发起营销活动的目的开始，就针对了不同的目标对象市场发现营销手段营销策略介绍有趣的WAP站点，推广手机客户端游戏群发推广手机报凤凰新闻周刊和体育新闻结合市场部门的活动组合商务经典包的销售连续2月登陆飞信客户端并使用，赠送50短信策划免费试用活动，在营业场所和证交所宣传宣传推介当前热点歌曲，组织歌迷互动活动123456数据提示彩铃用户存量用户活性下降，近期增长放缓内容营销主题营销组合营销体验营销数据提示当地WAP套餐用户流失严重，其中0流量用户居多奥运会开幕在即，需要把握这一社会热点推广数据提示飞信、早晚报等发展缓慢，市场部开展存费购机的回馈活动数据提示短信量持续增长，飞信用户活性低新推手机证券业务，但近期用户办理量低，怎么吸引股民办理内容偏好用户高消费用户资费敏感用户/促销活跃用户沟通范围广的用户主要针对目标次要影响目标营销对象业务存量用户业务增量用户P1P2P4P3目录索引德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务运营分析&诊断用户模型建设和营销机会挖掘地市营销执行监控&优化数据业务营销效果评估工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述2008年服务项目(3/4)——地市营销执行监控&优化各地市围绕数据业务的发展制定了一系列的营销策略和动作，如何围绕阶段性目的，把这些营销动作规范化形成常规的执行手段，如何整合各类资源，对一线人员形成数据业务的营销规范和标准……目标：扩大用户规模户外/DM/消费帐单宣传价格优惠，通过资费驱动吸引观望客户事件营销、主题营销，结合市场热点驱动产品销售电视/报版广告/软文传播，宣传业务功能组织大型活动，全省巡演/农村/厂矿/学校活动推广互联网广告传播/飞信/QQ传播规定营业前台推荐，作为近期业务考核指标短信群发/外呼宣传客户经理上门推广（扫街）体验营销，推广导入期成长期产品自有渠道/社会渠道宣传品发放，制作小礼品赠送手机STK卡内置/手机上网WAP宣传整合促销，利用优势产品的销售带动其它数据业务的推广10086语音广告/短信到达通知/集团彩铃广告对于发展数据业务的营销手段，我们需要重新梳理：日常的渠道如何发展数据业务营销活动如何计划，过程如何管理？日常的数据业务营销，在执行过程中怎样跟据市场变化调整怎么把握用户感知的变化外联合作推广，和地方行业集团捆绑销售分成病毒式营销，利用利益驱动等手段来发展种子客户扩大传播？P1P2P4P3营销执行——围绕营销策略开展的执行工作营销策划1营销策划2营销策划３目的：……目的(1)：……(2)……目的(1)(2)(3)(4)……线上PUSH互联网路面活动前台推广外呼直销外联合作……执行执行执行执行执行执行策略执行4步法：(1)分析目标用户群模型(2)用户群生活研究(3)营销资源投入产出(4)选择和评价不同的营销资源执行评估：……执行评估：……执行评估：……在执行过程中开展效果评估，并给出评估结果，修正执行方案咨询工作流程执行中的执行力评估（见第4部分数据业务营销效果评估&策略优化）地市公司从数据研究结果、市场热点事件等，发起的营销策划或形成阶段性营销热点，一般表现为几种营销策略的整合，我们将按照四步法规范从营销策略制定到执行层面的工作流程……营销执行营销策略内容营销主题营销组合营销体验营销媒体传播P1P2P4P3营销策略4步法——监控从策略到执行的过程并优化分析营销方案，选择用户群开展研究，根据用户群的分析结果指导资源配备……根据执行效果优化调整P1P2P4P3分析目标用户群模型研究营销策划分析述求主题分析目标用户群及其状态确定目标用户群数据追踪指标1用户群状态研究定性分析目标用户特征计划研究课题用户数据消费轨迹研究制定定量调研计划2营销资源投入产出分析用户群状态调查结论营销执行渠道分析渠道资源安排计划３选择营销资源执行提交营销执行建议追踪营销执行进度，分析目标用户群数据变化４用户生活状态研究——从用户群模型到用户状态用户属性产品感知消费行为自然属性年龄分布职业分布地区分布业务属性用户价值用户活性变化趋势时间周期对该产品的认识周围朋友的态度对价格的态度产品品牌形象认识手机上网习惯短信使用习惯彩信使用习惯互联网登陆记录飞信登陆记录渠道接触渠道分布渠道感知日常接触媒体，阅读内容朋友推荐产品的态度促销活动参与情况市场促销活动信任度日常生活节奏主要目标用户订购量在各渠道的分布开户量在各渠道的分布销户量在各渠道的分布各渠道使用频率用户对移动各个渠道的知晓程度用户对移动各个渠道的熟悉程度利用用户模型数据统计分析，并组织抽样调查进行研究……P1P2P4P3分析目标用户群模型研究营销策划分析述求主题分析目标用户群及其状态确定目标用户群数据追踪指标1用户群状态研究定性分析目标用户特征计划研究课题用户数据消费轨迹研究制定定量调研计划2营销资源管理——常态化营销的监测体系营销资源投入产出分析用户群状态调查结论营销执行渠道分析渠道资源安排计划３规划各地市分公司的营销监测体系，按全省各区域划定区域经理从上到下形成4级日常监测体制省内区域一省内区域二地市公司一地市公司二…………区县分公司一区县分公司二……自有渠道社会渠道线上渠道营业厅一营业厅二……PUSH响应……线上渠道线上渠道ＰＵＳＨ响应度电子渠道其它ＰＵＳＨ响应电子渠道区域一级的监测指标地市一级的监测指标区县一级的监测指标各个渠道情况其它自建他营营业厅指定专营店等选择营销资源执行提交营销执行建议追踪营销执行进度分析目标用户群数据变化４P1P2P4P3营销资源管理——四川省内各个区域划分为便于管理和监督，我们按四川省地域分布划分区域，将全省各地市分为五个区域进行管理由于四川经济的特殊性，各地经济发展并不均衡……小城市二级城市大城市特大城市区域一川中区域二川西区域三川南区域四川北区域五川东成都绵阳达州南充宜宾人口>500万人口>1000万泸州内江资阳广安遂宁攀枝花阿坝甘孜人口>300万人口<300万德阳巴中乐山眉山自贡广元雅安凉山人均GDP>10000人均GDP>8000人均GDP>6000人均GDP<6000注:资料来源为2005年四川省统计年鉴P1P2P4P3日常监测体系下的业务发展健康诊断由上至下的各级日常监测体制中，分析业务的增长来源，用户的趋势变化，在地市级、区县级营销监测体系下开展健康诊断指标诊断，分析常态化营销模式下正常的业务增长曲线变化某地市公司当地分公司营销执行分解分公司存话费赠送数据业务体验短信群发赠送**业务自有渠道（营业厅）多说一句话业务推广月……县区级分公司营销活动分析新用户入网及赠送情况各营业厅业务办理量变化社会渠道业务发展追踪用户活性分析线上渠道诊断6月群发效应影响病毒营销的影响业务交叉营销的影响省内某区域业务指标发生变化各级数据围绕不同的出发点，研究目的可针对：渠道销售变化线上营销影响用户体验变化主题活动带来的影响…………示例业务发展总量地市各区县/营业厅业务发展量线上渠道业务办理量P1P2P4P3业务发展健康诊断——主题事件影响诊断/用户洞察内容营销学生市场主题业务组合促销业务体验营销节日主题移动市场春节中超联赛圣火采集清明节劳动节电信日端午节儿童节奥运会举行教师节重阳节国庆节感恩节圣诞节事件主题学生返校民工返乡新生入学学生毕业/暑假企业年终分红新用户发展高峰新用户发展会馈老用户旅游旺季农村春耕农村秋收奥运主题营销围绕地市数据业务市场常态化营销的路标，在2007年的节假日市场分析的基础上增加节假日、热点事件、地方市场周期性变化的营销分析，在各类主题事件前、事件过程中、事件后均提供支撑，辅助四川移动设计不同的常规化营销执行动作用户响应率/业务活性目标市场普及率/新入网用户覆盖率用户业务知晓度/体验参与率/体验用户转化率用户普及率/用户活性/业务活性业务普及率/参与用户活性/用户保有率业务异常变化业务异常变化业务异常变化其它营销机会其它营销机会其它营销机会某地市P1P2P4P3示例业务发展健康诊断——市场生命周期诊断/产品洞察导入期成长期成熟期创新期知晓度指标核心用户数指标用户增长率指标…………………核心用户数指标用户增长率指标市场占有率指标…………………上市准备期业务收入指标用户数用户数量酷秀飞信短信核心用户数指标用户增长率指标市场占有率指标…………………业务收入指标WAP彩信通过第一阶段的市场辨识模型建立工作，认识各产品在当地的市场生命周期阶段，设定常态化的业务监控指标P1P2P4P3业务发展健康诊断——渠道销售健康度诊断/渠道洞察线下渠道办理线上渠道销售围绕地市渠道进行的数据研究和诊断……营业厅的数据产品办理量变化监控旗舰厅办理量二类厅办理量合作厅办理量A地区产品销售情况…………B地区产品销售情况…………Ｃ地区产品销售情况……旗舰厅办理量二类厅办理量合作厅办理量旗舰厅办理量二类厅办理量合作厅办理量针对某个月主要产品的研究线上渠道的数据产品办理量变化监控线上PUSH电子渠道办理电话受理A地区产品销售情况…………B地区产品销售情况…………Ｃ地区产品销售情况……线上PUSH电子渠道办理电话受理线上PUSH电子渠道办理电话受理某地市P1P2P4P3示例业务诊断分析结果指导分公司的常态化营销围绕周期性的业务诊断结果，用户追踪变化，服务于各级分公司日常的数据业务营销体系中，合理的选择目标用户并选择合理的渠道进行宣传、销售……我们利用数据库为工具，定期更新各地短彩信种子用户名单，运用数据库分析等多种手段提取经典短彩信内容，围绕社会热点事件或节假日祝福主题，交付各地分公司开展内容营销，提升用户的活性各阶段各级渠道的业务发展情况/用户分析结果渠道走访/评估营业前台业务推荐模块（主题）线上体验模块（体验）媒体宣传（主题）经典短彩信提供（内容）示例P1P2P4P3地市营销执行监控&优化——工作流程为各级地市数据部门提供营销执行优化服务的闭合流程，咨询的项目课题和服务的范围由数据中心运营分析管控……营销需求研究分析调研等工作市场指标变化营销策划案的后续影响渠道销售变化市场异动数据各区域的地市公司数据中心运营分析咨询研究团队DAS系统数据工程师营销资源建议执行情况追踪目标用户群追踪用户模型数据1２３４５６７修正模型数据P1P2P4P3目录索引德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务运营分析&诊断用户模型建设和营销机会挖掘地市营销执行监控&优化数据业务营销效果评估工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述2008年服务项目(4/4)——数据业务营销效果评估我们认为，在营销执行上实行精细化营销，有必要衡量各个营销执行手段的成果，而且还要建立一个客观的营销执行效果评价体系……媒体宣传线上营销………………大众宣传或是渠道推广，能够带来市场知晓度的上升和消费量的提高，对我们计划中的目标用户，采用什么样的宣传用语、使用什么样的线上营销内容和频次能够最快的达到目的？什么样的整合营销手段能够保证营销对象的准确性，减少营销资源的无效消耗？争取用最少的资源投入达到营销目的？P1P2P4P3数据业务营销效果评估的维度及后续优化依托数据系统，针对各种营销方案及营销手段，按照事先确定的各项监督指标和模型，找出适用于当前市场条件下，最恰当的优化方案1.1目标达成的监测及完成度评估显性效果评估：新增用户数量、同期市场占比、用户主动接受行为占比 ……隐性效果评估：用户感知变化趋势、导致购买行为的驱动因素、 ……1.2营销执行评估宣传物资的到达率及有效利用率信息传递的准确性、统一性营销执行人员对产品推广的力度 ……1.3营销价值评估根据营销效果，对已实施的营销策略进行分类营销策略对应市场需求的准确性研究2.1营销目标的重新发现根据效果评估的结果，对重点营销用户群进行再认识，找到执行前研究结果与执行后出现偏差的原因寻找次要用户群，研究营销执行上的衍生效应2.2营销手段&执行力优化根据再次明确的目标市场、用户群及需求的定位，制定具体的实施战略；完善目标通路通过在营销实施的过程中，保持对各项营销举措的执行力监督营销效果评估P1P2P4P3营销效果评估体系我们会根据营销效果的各个评估维度，建立一套模式化的营销效果评估体系…用户模型目标用户特征高价值使用时长较长使用频次高有潜在流失倾向用户的主要习惯产品使用习惯购买方式购买行为的发生频率接收信息的主要途径目标用户倾向我想要获取信息我想要炫耀我的个性我想要用起来更方便我想要价格便宜点宣传是否采取了最易被接受的导向价值举措营销手段是否符合用户习惯目标营销策略是否对准了目标用户群营销效果监测P1P2P4P3营销效果影响分布营销效果评估体系——指数评价指标感知力影响指数购买力影响指数沉默用户不同用户的影响指数判定购买力影响新增用户流失用户……感知力影响知晓率提升喜好度提升……3400-1000…%…12%5%…%…提升比例潜在高价值用户利用前面用户行为特征分析的成果，以及相应的影响指数，与营销动作形成的影响力进行比对营销执行形成的影响力P1P2P4P3示例营销推广效果评估方法和结论广告指出与销售收入回归分析结果通过市场调研&用户回访计划，收集必要的信息，对收益类指标进行分析；实现营销效果的评估显性化评估办法实际支出子项分解策划方案评估销售数据整理PFA模型分析总体市场购买者市场感知分析区域市场定量调研用户回访计划深度访谈测试S1S2广告支出销售收入P1P2P4P3营销效果评估工作流程为省、市数据部门提供营销效果评估工作的闭合流程，咨询的课题和服务的范围由数据中心相关营销支撑人员管控……全省营销执行案省公司数据部反馈营销效果分析地方主要营销执行案主要地市公司营销分析团队数据中心营销支撑人员咨询公司营销效果分析团队营销分析团队反馈营销效果分析用户调研数据分析渠道走访隐性效果评估显性效果评估营销环节监督完成营销效果评估报告P1P2P4P3德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述目录索引日常运营监测&诊断——工作进度安排&输出成果工作规划及进度安排预期输出成果日常运营监测和诊断德鸿工作：从2007年末开始，分解KPI指标，建立指标告警阀值，按月提供对各产品线业务的进展分析对业务进展进行回顾分析，研究数据业务发展的淡/汪季及与用户市场规模扩大的相关性一季度开始分地市研究产品发展情况，剔除非常规发展的因素后的真实呈现按季度分析地市渠道分布特点1.1关键绩效指标监控1.2地市分级研究德鸿工作异常增长/下降的数据研究异常用户挖掘/用户特征/渠道研究大型营销活动分析主要节假日数据业务变化分析报告异常数据诊断分析报告营销活动及重大节假日数据研究分析报告及活动建议营销活动用户响应度分析目标用户响应度分析客户感知度专项调研报告节假日业务数据分析节假日营销目标用户响应度节假日营销用户感知调查1.3异常数据诊断1.4营销活动监测数据业务运营月报绩效指标监测各产品用户群分布和当月变化业务专题分析地市公司数据业务运营监测各产品在各地市的生命周期形态地市数据业务实体渠道研究各地市不同业务在不同渠道办理量的分析展现P1P2P4P3日常运营监测&诊断——工作量1.1关键绩效指标监控1.2地市分级研究1.3异常数据诊断短彩信、彩铃、飞信、WAP、手机报、奥运主题产品及其他一项重点考核业务每月KPI监控指标的数据提取产品经理每个月持续的数据监测研究，每月100次以上的数据分类统计和排序、随机抽取和去重计算1.4营销活动监测人员安排工作时间工作内容工作量项目主管3位专职数据分析师每月10~15个工作日的全天工作时间多层报表提取分析，每月400次以上分类统计统计清单和用户数据二次运算工作地点常驻移动高新西区数据中心（咨询公司自行负责管理和交通）项目总监/项目主管6位市场咨询师上半年每月15个工作日/下半年每月5~10个工作日工作时间分区域对各地市的产品指标监控体系建立分产品、分渠道、分用户活性的多维度用户数据分析，并在一定时间内持续对比研究，往返地市（产品经理每月走访1个区域的各地市）：6人×4次/月1、每月30×4份地市调研访谈问卷纪要2、全年至少100次以上的多表关联运算3、不低于700份数据交叉分析清单；6位市场咨询师每日监控分析每日监控各地区产品发展指标体系，发现异常并分析异常咨询公司本部/定期往返高新西区数据中心项目主管3数据分析员/6位市场咨询师每月10个工作日分析各地营销活动及其案例/研究目标用户群变化对应用户模型相关系数的变化研究1、不低于500万用户的目标用户模型跟踪和模型修正工作2、全年至少2000人次的营销活动目标用户针对性市场调查咨询公司本部P1P2P4P3用户模型建设和营销机会挖掘工作——工作进度安排&输出成果工作规划及进度安排预期输出成果用户模型建设和营销挖掘德鸿工作：按产品线梳理分析用户群匹配分析用户特征使用熵权法、相关系数法等方法确定用户特征影响权重对存量用户进行匹配检验用户消费心理调查、消费渠道调查线上营销测试、目标对象修正2.1用户模型建设德鸿工作各产品线主要存量、增量用户模型的维护、更新目标用户群生活形态和营销机会点调查营销活动对用户模型的影响分析2008年主要营销活动目标用户动态分析报告用户规模变化及市场空间评估主要用户群状态调查分析报告2.2主要用户群动态分析2008年各数据业务产品用户模型产品主要用户群规模数据业务发展潜力评估营销策略影响度评估P1P2P4P3用户模型建设和营销机会挖掘工作——工作量2.1用户模型建设2.2分类用户群动态追踪分析针对市场维度指标变化开展的不少于2000个样本量（全年）的用户调查验证工作人员安排工作时间工作内容工作量工作地点项目主管2个数据工程师/2位市场专员一季度每月20个工作日/此后每月10个工作日研究定义用户特征/分析目标用户群/检验分析目标用户群特点/开展营销测试1、各项产品累计不低于90个用户群模型的分析维度研究和专题讨论会2、不低于50次、不低于1万样本用户量的模型用户抽样校验和营销测试3、全年6000样本量左右的用户市调和分析工作咨询公司本部/每月2次定期往返高新西区数据中心项目主管2个数据工程师/2位市场专员一季度每月5~10个工作日/此后每月10~20个工作日针对各个模型数据的持续研究和分析，包括定期不定期的随机抽取数据往复验证用户群模型定期市场走访调查（每季度随产品经理走访1个区域，4人×4次/季度）P1P2P4P3地市营销执行监控&优化——工作进度安排&输出成果工作规划及进度安排预期输出成果地市营销执行监控&优化德鸿工作：一季度完成全省全年的营销体系规划和区域管理标准营销执行工作立项研究围绕营销工作课题开展的用户调研分析营销工作阶段性目标任务分解渠道评估和资源投入分析区域市场地面营销工作执行建议3.1营销项目执行监测3.2地市营销工作监测和支撑德鸿工作按季度汇总各地市营销执行工作分析各地用户实体渠道分布和渠道利用情况根据用户访谈调查结果给出营销整合建议按照地市营销执行情况及正负影响修正用户模型目标用户研究报告及整合营销策略汇总分产品线的营销案例库地市分级营销工作汇总地市营销执行优化建议3.3地市整合营销策略营销项目执行监测月报目标用户群追踪营销项目执行情况反馈营销资源整合投入建议地市公司营销工作支撑分析当季各地市日常营销支撑工作汇总当季各地市分产品渠道执行能力评估P1P2P4P3地市营销执行监控&优化——工作量3.1营销项目监测3.2地市营销工作支撑3.3地市整合营销策略人员安排工作