食品标杆品牌研究：WholeF

联纵智达咨询集团联纵智达品牌管理咨询公司WholeFoodsMarketWholeFoodsMarket是美国零售业中的神话，是美国最大的天然食品零售商，细分市场排名全球第一。美国500强企业位居第324名，食品零售的上市公司之一。WholeFoodsMarket是个成功的商业品牌，有人把它比作是零售业里的微软、电子业里的苹果，WholeFoodsMarket成功地把自己包装成大型连锁健康食品零售商，高端、时尚、独具个性，拥有一批非常忠实的顾客。WholeFoods现有275家超市，其中264家分布在美国的38个州，6家位于加拿大，5家位于英国。1992年上市后，股价成长一度突破30倍，目前市值38.5亿美元，2010年营业额突破80亿美元，而且过去五年营业收入成长率皆超过17%。全食已经发展成为全球最大的天然食品供货商。过去五年中，美国零售业的销售额一共增长了13%，而全食每年的增长率就达到15%以上。这家零售超市的利润率高达26%，对于沃尔玛等以平价吸引顾客的超市来说，这是无法想象。品牌平平稳发展期1980年在美国创建主打高质量有机产品的自有品牌“WholeFoods”，900平方米，当时最大健康食品店品牌并购发展期品牌初始创建期1986年开始步入整合并购之路，一方面自建新店，一方面先后收购Bluebonnet、WellspringGrocery、Bread&Circus、FreshFields、Mrs.Gooch'sNaturalFoodsMarkets、BreadofLife等多家天然食品连锁店。2002年以后，进入了较为平缓的发展期，品牌成长策略开始由收购其他小型食品连锁店向开办自有大规模门店(ownlargestores)转变。公司发展的诉求也由快速扩张转变为增进品牌形象和规模效应。WholeFoodsMarket由一家天然食品超市，发展到现在世界天然有机食品连锁超市的领导者，经历了一个不小的飞跃。它首先通过开新店和收购其他天然食品连锁店的扩张策略，取得迅猛发展，再通过强化自身品牌，进行规模性的平稳发展。WholeFoods将自己定位为有机食品零售商，将顾客群定义为“受过教育，愿意花费更多金钱让自己吃得更健康的人”，在最有购买力或最不理性消费的人群聚集区开店。市场定位：选择人们希望和向往的生活方式为主营业务和卖点，在富人区开店，先做富人的生意，在最有购买力或最不理性的人群中积累用户群。品牌定位：天然有机食品连锁品牌顾客定位：受过教育，愿意花费更多金钱让自己吃得更健康的人。围绕天然有机食品连锁品牌的定位，WholeFoodsMarket通过自创品牌和品牌并购，整合资源，最终形成以WholeFoodsMarket为核心的品牌体系。WholeFoods销售的天然有机食品的价格，会比竞争对手高出40％至175％，但消费者依然蜂拥而来，健康天然的形象已经在消费者心目中根深蒂固，这来源于WholeFoods兜售的“自然健康”生活方式。冷冻比萨海鲜贝克馅饼鲜肉特色的产品种类小吃奶酪曲奇巧克力椒盐脆饼爆米花饮料橙汁豆浆咖啡红酒洗护产品洗发水护发素香皂润肤露保健品儿童维生素防流感产品礼品盒Grub礼物爱心礼盒巧克力礼盒从商业业态上看，WholeFoods属于大卖场（大型自选超级市场），面积在5000平方米左右。与其他大型连锁食品超市的区别是WholeFoods少了日用杂品区，多了营养品区。在WholeFoods中面积最大的是水果蔬菜区，最热闹的是快餐食品区，最受欢迎的是营养品区。分区产品快餐食品区自助凉菜区、半成品菜货架、餐馆展柜、主食展柜、奶酪柜、巧克力、咖啡柜、室内就餐区和室外就餐区营养品区维生素、营养元素、保健治疗概念的营养品、代食品作用的营养品、外用护肤品、美体减肥营养品加工食品区方便食品类（面包、糕点、麦片、罐头）、牛奶饮料类、糖果冷饮果酱类原粮区未加工过的五谷杂粮，原料卖场是全食超市又一区别于其他超市的差异性产品水果蔬菜区各种新鲜的水果产品鲜肉鲜鱼区各种新鲜的牛肉、鸡肉、鱼类产品咖啡厅自有咖啡厅WholeFoods各门店的品牌形象都有不同程度的差异。这与WholeFoods充分授权的公司文化有关。在水果蔬菜区，WholeFoods始终通过宣传“新鲜”体现有益健康的主题。WholeFoods一方面建立生产基地，严格控制供应链流程，保证水果蔬菜的品质与新鲜度。另一方面重视卖场布置，使用明亮艺术灯光，陈列充足商品，将商品像宝物一样摆放在引人注目的光芒下，营造出食物狂欢节的氛围，强化顾客对新鲜度的认知。市场认同WholeFoods的高价位，主要原因是有机食品的概念在北美已经相当成熟，消费者都知道有机食品对健康有好处，更重要是全食超市的忠诚用户们都相信全食超市卖的是货真价实的有机食品。WholeFoods每一款饮料标签下插着全食超市自己设计的有机食品标志。食物令人放心，推销有机文化WholeFoods提倡更健康的食品文化（每餐少做点食物，每周多买几次食品），更关注顾客群的变化（比如有更多的单亲父母、更少的孩子，所以提倡买更多已经做好的健康食品），WholeFoods提供给顾客的产品都会附上详细产品说明，告诉顾客这些肉、蛋、蔬菜、水果出自哪里，怎样生长，经过什么样的加工方法制造等。WholeFoods推出野生水产品彩色标签销售模式，绿色标签表示该产品产量丰富且属于环保产品，黄色标签表示该产品可能存在捕捞问题，红色标签表示产品过分捕捞或生态系统问题，消费者根据标签颜色辨别其是否属于可持续发展或可追溯性水产品。我们发现，市场认同WholeFoods的高价位，主要原因是有机食品的概念在北美已经相当成熟，消费者都知道有机食品对健康有好处，更重要是全食超市的忠诚用户们都相信全食超市卖的是货真价实的有机食品。同时我们还认为：安全且有益于健康的食品，商家只要解决好两个问题，就一定会以让它挣钱的价格成交，并可获得支撑规模经营的消费量。这两个问题：一个是用消费者容易接受的方法，让消费者知道和相信你的商品是安全健康的；二是让消费者心甘情愿地出高价，而且是只到你的店里来买商品。只卖贵的伦敦“全食”店可以说是世界上最牛的有机食品超市了，它的卖场有7430平米，供应1万多种商品，从7欧元一公斤的土豆到40欧元一个的鸵鸟蛋。这些听起来都贵得离谱，但对肯星顿这个富人区来说，却挺便宜。住在这里的，不是俄罗斯寡头，就是印度软件大鳄，或是其他富翁、跨国公司老板。当肯星顿“全食”店开业的时候，英国著名美食评论家AA．吉尔说，“食物替代了阶级”，穷人肥胖，富人苗条，大富豪们在消费昂贵的水果。WholeFoods在品牌使命、理念文化、价值观塑造上的努力和特色也备受推崇。WholeFoods对这些规则、 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、使命、目标、价值观的遵从和忠诚，使得员工凝聚在一起，因此WholeFoods获得了组织的整合力和凝聚力。使命使我们的消费者满足而高兴；使成员感到幸福而优秀。转变世界食品供应的工业化现状，给人类提供更好的食物，通过提供更高质量和更有营养的食物，提升每个人的健康。价值观理念顾客第一、员工第二、股东第三理念认为股东的利益排在顾客和员工之后，利润不是最优先考虑的目标，而是善待人们的副产品。管理者照顾好员工，员工照顾好消费者，愉快的消费者就会给股东带来利益，这是一个良性循环。授权：店经理被授权可以像打理自己商店一样经营，根据当地风格自己设计新店，可以迎合当地口味自主决定10%的库存，还允许员工不必穿千篇一律的工作服。透明：向全体员工公布财务数据，以及CEO、管理人员和员工收入。分享：93%股权分配给员工，还为全职员工支付100%的保险金、医疗保健及其它福利。在品牌的传播与体验方面，WHOLEFOODS尽可能保持品牌原有的、一致的风格和形象，无论是网站、博客、论坛还是播客，甚至CEO麦基的个人博客也是如此。店面设计，网站基调，以及购物袋等都大多运用绿色，和店名中的Whole交相呼应，体现出崇尚健康，环保的新的生活理念。它的风范好似中规中矩的白领。联纵智达咨询集团·联纵智达品牌管理咨询公司地址：上海市浦东新区.陆家嘴.银城中路68号.时代金融中心18FAdd：Suite1801-1803，OnelujiazuiBuilding，No.68YinchengMiddleRoad，PudongArea，Shanghai,ChinaPostcode:200120TEL:86-21-51089808FAX:86-21-51089808Http://www.brandwiz.comTHANKS!END