市场营销策划书范文

市场营销策划书范文 精品文档 市场营销策划书范文 篇一:市场营销策划书范文及格式 市场营销策划书范文及格式 一、营销策划书知识了解 营销策划书，是对创意后形成的概要 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件: (1)何事——企业策划的目的与内容。 (2)何人——策划团队与相关人员。 (3)何时——策划操作起止时间。 (4)何处——策划实施环境场所。 (5)何因——策划的缘由与背景。 (6)何法——策划的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 与措施。 (7)预算——人财物与进度的预算。 (8)预测——策划实施效果的预测。 营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。 策划书的内容 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。 1 / 39 精品文档 一般来说，策划书的内容及格式有十个方面: 1(封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 2(序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3(目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策 2 / 39 精品文档 划书全貌的冲动和欲望。 4(策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20,”就表达准确了。另 外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5(策划内容 这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。 6(费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种 3 / 39 精品文档 花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。 7(策划需要的场所、环境和条件 对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。 8(预测策划效果 一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。 9(参考资料 列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源;有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。 10(注意事项 4 / 39 精品文档 列出企业策划主体双方的责权利;关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决;条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉;在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。 以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。 营销策划书大格式 营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案 的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。 一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。 1(前言 又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括:策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策 5 / 39 精品文档 划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是:突出重点，明确难点，抓准关键。) 2(正文 正文是策划案的主体，其内容主要有: ?起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。 ?地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。 ?内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。?方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。 ?程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。 ?统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打 6 / 39 精品文档 细算，充分利用，少投高效。 ?人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。 3(结尾 结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有: ?对策划案全文作出简要总结; ?对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施; ?对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。 4(附录 附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有:注明本专题所引用的文献资料;列出方案实施中所需参考书目和经验材料;指出其他注意事项;展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。 营销策划书具体格式 一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。 1、前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。 7 / 39 精品文档 其内容可以集中在以下几个方面: 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。 2、目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。 如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是:目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。 因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。 3、概要提示 为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的 8 / 39 精品文档 概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。 4、环境分析 这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到 9 / 39 精品文档 分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。 所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。 5、机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。 在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。 6、战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本 10 / 39 精品文档 原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。 在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道:“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。 在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。 7、营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。 8、行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。 9、结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满 11 / 39 精品文档 的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 10、附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。 营销策划书范文 篇二:市场营销策划书 范文 安 立 久 消 毒 液 策 划 书 市场营销2班:第 九 组 组员: 陈润梅凌妙仪 梁君丽 余 12 / 39 精品文档 美富 郑少勇 前言: 当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是 最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。 于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响;而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。 在这种情况下，上海久誉生物科技有限公司研发了“安立久消毒液系列”。采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵 13 / 39 精品文档 盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“安立久”系列消毒清洗剂产品。 “立久手部免洗消毒液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等 优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。 一，现状分析 1，宏观分析: 随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。 2，微观分析: (1) 市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众 多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。 14 / 39 精品文档 (2) 竞争者。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中蓝月亮、威露士、 舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困 难的。所以要发展好“安立久”本身的长处尽可能开拓蓝海市场。例如:通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而“安立久”在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。 (3) 消费者的特点。对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比较强，对疾 病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。 通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌(如图1)而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济来源，一般不能接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美;而上班族有一定的经济来源，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。 3，分析结果: 15 / 39 精品文档 (1) 优势:安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清 洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，，且人们追求新鲜感，市场前景好。 (2) 劣势:安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争， 而且价格又比较贵，一般消费者难以接受。 (3) 机会:由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力 度宣传，突出产品的优势让消费者了解接受，一定能够打出自己的一片天。 (4)威胁:其他厂商也注意到了这一市场，其他厂商的产品也有独到之处，且价格比较便宜，此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。 威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他 图表 1 消费者的需求倾向图 二，目标设定 1.策划目的 将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额 2.策划目标 16 / 39 精品文档 (1)目标市场:在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场(珠三角) (2)市场定位:成为大众喜爱使用的手部免洗液，3年内在珠三角洲占有30%的份额， 不断地扩大我们的市场。 (3)需要解决的问题。 A. B. C. D. 市场上用于消毒的品牌很多 消费者对安立久品牌认识度不大 学校代理这一环节的协商 宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了 (4)可能性 a) 要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识 b) 要与学校那边搞好关系， 好在那里做市场 c) 要开发好年轻上班族这个市场 三，产品策略 1.产品描述 我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点 2.特点 我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点: 17 / 39 精品文档 (1) 精致小巧，方便携带 (2) 使用快捷方便 (3) 外观美观好看 (4) 无毒、无刺激、不伤手; 3.功能 (1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味; (2)PH值中性; (3)蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用 (4)能瞬 间杀死病菌 4.主要成份 双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1% 5.使用方法 喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒 6.包装 我们采用喷雾小品装来 包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清 四，价格策略 1.定价策略 因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用中档价进入市场， 更好的打造我们的品牌声誉。 2.市场现状 现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到 18 / 39 精品文档 20元\250ml 3.价格因素 我们产品定价考虑了一下因素:生产成本，包装设计成本，同类产品的价格， 宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费 4.最终定价 根据我们的市场定位和价格因素，我们将会把本产品最终价格定位:22元\60ml。 供货价为10.6元 五，渠道策略 为了让安立久手部免洗消毒清洗液能够尽快广州市的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接，直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商，经销商等中间商，同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。为了能够我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一服装，保持整洁的仪容仪表。除此之外，为了防止产品脱销，或供不应求，我们能够及时补充产品，我们组织了一个庞大的运输队伍，假如有以上事情发生，我们会立刻从上海把产品运输到广州提供给各大中间商和我们的产品柜台。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。 篇三:最新市场营销策划书范文 市场营销策划书范文 19 / 39 精品文档 一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。 作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。 从鞋业 ,年来的发展状况看， 在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。 另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入 ,,,的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次，国家外经贸部目前已透露:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐;再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品 20 / 39 精品文档 牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。 因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢, (一)本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色;规模经营，降低成本，价格低廉;统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖;免费维修，解除后顾之忧。 扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。 (二)本策划书建议实施期自 ,,,,年 ,,月 ,日至 ,,,,年 ,,月 ,日(三)本策划书广告预算以 ,,万元为范围。 二、市场信息(一)市场性鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在双之间。 由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。 批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。 售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展 21 / 39 精品文档 已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。 (二)商业机会近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。 由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用 ,,,理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。 (三)市场成长鞋业 ,年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。 鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前 景之广阔。 鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。 生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。 (四)消费者接受性鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无 22 / 39 精品文档 首的状态。 连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。 鞋业的 ,,,和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 三、市场研究(一)设定对象“,～ ,,岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。 “,,～ ,,岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。 “,,～ ,,岁”未婚男女:正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。 “,,～ ,,岁”已婚女性:不仅自身对穿着重视，而且会决定“,～ ,,岁”儿童乃至“,,～ ,,岁”少年以及 ,中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。 “,,～ ,,岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。 “,,岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。 (二)市场预估导入期市场:以“,,～ ,,岁”未婚男女和“,,～ ,,岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以 ,,,的中上阶层为主要目标消费群。 23 / 39 精品文档 成长期市场:加上“,,～ ,,岁”少年以及“,,岁”以上老人为目标群。 饱和期市场:再加上“,,～ ,,岁”已婚男性，为目标群。 (三)竞争环境竞争对象(,)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把 (品牌名称)列为主要竞争对象。 (,) 鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。 广告力量(,)(品牌名 称)等商场以前多投入 ,,,方行，现多投报纸广告。 (,) 鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。 竞争分析(,)(品牌名称)系先导品牌，自有其稳固地位。 (,) 鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。 (,)(品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。 四、消费者研究(潜在目标消费群体)(一)动机尝试新的消费方式。 享受周到服务与公平价格。 感受连锁经营下购买环境与文化理念。 (二)性格容易接受新生事物。 24 / 39 精品文档 追求时髦，紧随消费潮流。 购物挑剔，但对价格不是非常关心。 注重生活质量，希望与众不同。 (三)习惯不定期地大量购物。 喜欢逛商场。 一般不与小商贩讨价还价。 五、营销上的不利点与有利点(一)不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。 消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。 (解决办法)引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。 初期目标较大，不易达成。 (解决办法)运用攻击性的宣传主题，以 ,,,忠实顾客，争取客户。 产品单价低，开发费用过弱(解决办法)针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。 二)有利点连锁经营，成本较低。 规模经营，易产生知名度。 25 / 39 精品文档 品牌代理，无质量问题。 其他商场经营有缺陷。 售后服务良好，以取得受众信任。 六、营销途径(一)导入期的途径指导原则:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。以下是 ,种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。 以“穿好鞋来啦～”为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。 赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。赠袜:根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。(此乃配合性小活动，可有多种选择)征文活动:与报社或早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。 寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“鞋业文化展”。 26 / 39 精品文档 “模式”宣传月:在郑州市各大公司广场举办“鞋业”、“模式”宣传活动。 公益活动:在郑州市各重要十字路口警亭处设置“便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。 高校巡礼:以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。 如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。 (二)成长期的途径该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。 七、广告创意(一)指导原则:追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。 (二)设定战略为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。 为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。 为提高差异性的肯定法。 为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的 27 / 39 精品文档 突出表现。 (三)广告主题电视篇画面一:一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠， 但步伐强劲有力。 画外音: “阔步前进～” 画面二:一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎)，舞姿优美，面带微笑。画外音: “轻舞飞扬～” 画面三:一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音: “足下生辉～” 画面四:一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心”，天真烂漫，活泼可爱。 画外音: “健康成长～” 画面五:一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。 画外音: “步步为赢～” (注:以上画面均把人物脚部设为特写。)画面六: (〈品牌名称〉标志)(字幕) 鞋业，连锁经营(字幕叠 28 / 39 精品文档 加，转换颜色) ，一步一个脚印～ 画外音: (男中音，浑厚有力): “，一步一个脚印～ 户外篇方案一: (,)市区灯杆悬挂之条幅: ”您知道吗， (品牌)来咱郑州啦～“、”(品牌名称)，一步一个脚印～“(,)设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上”，一步一个脚印～“及标志。面的车:流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。广告词统一设置，另可打上地址。 方案二: (,)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋)，外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上”鞋“，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。 (,)与方案一中的 ,、,相同。 (,)报纸篇。 因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。 八、媒体预算(一)电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从频 29 / 39 精品文档 道、 频道、 有线 ,家电视台来投放。 频道据 ,,,,年 ,月频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，,,。,,,的观众把频道作为收看的首选频道。 频道大套餐 ,,次 天联播，,,秒 ,,,次月，报价 ,,万元 月，优惠 ,,,，合计 ,,。,万元 月。 频道热线前 ,,秒，,,次 月，报价 ,,。,万元月，优惠 ,,,合计 ,。,,万元 月。 时间:,,:,,„,,: (首播),,: (次日重播)有线新闻后 ,次 天，一分钟专题，报价 ,,,,元天，优惠 ,,,，合计 ,。,,万元 月。 (二)户外广告市区灯杆悬挂条幅(,。,, ,。,,):报价 ,,,元 周条，优惠 ,,,，,,,元 周条，建议悬挂 ,,,条，,周时间，共计 ,,。,元 月。巨型模型鞋悬挂费用另计。 面的车:,,元 辆 月，建议安排 ,,,,辆，合计 ,。,万元 月(三)报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《报》。 《报》，半版，报价 ,万元，优惠 ,,,，即 ,。,,万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为 ,期，合计 ,,。,,万元。促销活动费用另计。附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他 30 / 39 精品文档 们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。 篇四:市场营销策划书范文 市场营销策划书范文 市场营销策划书撰写 1.执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2.目前营销状况 (1)市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2)产品状况:目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)竞争状况:目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4)分销状况:销售渠道等。 (5)宏观环境状况:消费群体与需求状况。 3.SWOT问题分析 优势:销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势:销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。 机率:市场机率与把握情况。 威胁:市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 31 / 39 精品文档 综上所述:如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4.目标 财务目标: 公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下): (单位:万元) 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 市场份额 营销目标:销售成本毛利率达到多少。 5.营销战略 目标市场:- 定位:- 产品线:- 定价:产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销:分销渠道(包括代理渠道等)。 32 / 39 精品文档 销售队伍:组建与激励机制等情况。 服务:售后客户服务。 广告:宣传广告形式。 促销:促销方式。 R&D:产品完善与新产品开发举措。 市场调研:主要市场调研手段与举措。 6.行动方案 营销活动(时间)安排。 7.预计的损益表及其他重要财务规划表:- 8.风险控制:风险来源与控制方法。 哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书, 对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。 --------------------------------------------------- ----------------------------- 市场营销策划书大纲——以营养保健品(口服液) 为例 1. 执行概要和要领 采用“xxx口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA食品厂”;每疗程定价为300元(产品的成本毛利率为200%);采用地 33 / 39 精品文档 毯式轰炸的全方位促销手段;“xxx口服液”将于2004年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。 2. 目前营销状况 (1) 市场状况:保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大;“广告开路”是营养保健品营销的重要特点;市场价格普遍偏高，流通企业利润较大;最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。 (2) 产品状况:各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%;;包装多采用玻璃瓶或PVC。 (3) 竞争状况:竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。 (4) 分销状况:销售渠道主要是商店，药店(在医院，只有获得药证字号者才能进入)。 (5) 宏观环境状况:消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。 3. SWOT和问题分析 优势:本集团有雄厚的经济势力;有较强的技术势力;集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。 劣势:该产品为“食字号”保健品，只能在商店，药店销 34 / 39 精品文档 售而不能进入医院;生产许可证至今尚未办好;集团传统产品为禽兽药品。 机会:保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。 威胁:保健品市场竞争激烈，起伏大。 综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的“食字号”市场份额。 4. 目标 财务目标: 略 营销目标:成本毛利率达到200%。 5. 营销战略: 篇五:市场营销策划方案模板 市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息: ?策划书的名称; ?被策划的客户; ?策划机构或策划人的名称; ?策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的 / 概述。 35 / 39 精品文档 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 (一)市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出: ?以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ?另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ?漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ?生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 (二)影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需 36 / 39 精品文档 要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 (一)优势 (二)劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面: ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 37 / 39 精品文档 (三)机会 (四)威胁 四、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到:总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五、营销战略(具体行销方案) (一)营销宗旨 一般企业可以注重这样几方面: ?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 ?以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 (二)产品策略 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者 38 / 39 精品文档 心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 (三)价格策略 这里只强调几个普遍性原则: ?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ?给予适当数量折扣，鼓励多购。 39 / 39