可口可乐品牌策略研究
「可口可乐」品牌结构
定位:对中国的消费者来说，「可口可乐」可完全令人感到身心畅快、精神为之一振，因为只
有「可口可乐」那不可抗拒的味道才能使人身心振奋、充满活力、尽情享受。
对象:12—39岁的青少年(以少年为主)
品牌含意
「可口可乐」
代表
即表示:
?不可抗拒 ?充满活力 ?充满自信
的味道 ?令人再朝气勃勃 ?充满动力 充满生气
?乐观
(下面画一个可口可乐长瓶) (下面画一个圆的可口可乐瓶)
1
「可口可乐」宣传方向
建立消费者对品牌的偏好是1999年「可口可乐」的宣传目的。因此，我们会重点宣传以下四个品牌特性:
—不可抗拒的味道
—分享
—具领导地位
—超值
我们会以亚特兰大及本地制作的电视广告带出「可口可乐」品牌的特性。另外，我们更特地为户外及渠道销售广告创作了一系列独特的广告形象，藉此加强宣传的效果。
(其中穿插有可口可乐的罐装饮料、瓶装饮料、玻璃瓶饮料的图片)
2
「雪碧」品牌结构
定位:对中国年青人来说，「雪碧」是一种鼓励他们忠于自己的碳酸饮料，因为只有「雪碧」
拥有坦率直接及独立的态度，通透外表及清凉爽口的味道，是一个他们可以信赖的品牌
对象:15至24岁的中国年青人，经常面对日常生活压力，要在瞬息万变的环境中取得成功 品牌含意: 一个能体会我而值得信赖的品牌 消费者理解
品牌态度: 坦率直接
?不造作 独立 ?表达自己
?自信
?靠自己去达成目标
?勇敢去做自己认为对的事 ?你所见的就是你所得到的 ?诚实
产品的 ?清凉爽口的味道 ?商标 (下面画的是一个正方形的雪碧商标)
「雪碧」宣传方向
「雪碧」的品牌精神，是鼓励年青人勇于表达自己，以真诚相对消除隔膜，相信自己的选择，张惠妹的自信、热情、真诚的个性与「雪碧」的品牌精神极其相配，所以「雪碧」请张惠妹作品牌的代言人是最合适不过。「雪碧」除了跟张惠妹拍电视广告外，还准备很多不同的户外户口内广告设计。
广告片中之主题歌“给我感觉”已收录于张惠妹即将上市的最新专辑中。同时，张惠妹也为这首歌拍了一辑MTV。
「雪碧」在所有广告中的口号“我就是我，晶晶亮”也表达「雪碧」品牌精神及张惠妹的个性。
(其中穿插有雪碧的罐装饮料、瓶装饮料、玻璃瓶饮料的图片)
4
「芬达」品牌结构
定位:对12-19岁的中国年青人来说，「芬达」是一种充满乐趣跟朋友开心共享的饮料，「芬
达」的香橙美味，令每一个聚会充满生气，因为「芬达」那出众的香橙口味，融合著友善、乐观和具感染力的个性。
-17岁为中心) 对象:12-19岁的青年(以15
品牌含意:
?友善
?具感染力
「芬达」 ?香橙美味 ?爱社交生活
代表 ?喜与人分享
信息 ?香橙美味 ?香味 ?与朋友分享
?交流
/联系 ?接触
标志
?芬达独特瓶装造型 ?商标
(下面画的是一个芬达的瓶子) (下面画的是一个芬达的商标)
5
「芬达」宣传方向
去年，全新口味的「芬达」热浪引起广泛注意，今年「芬达」决意再度出击，以『齐开心，喝「芬达」』为99年的主题，设计一系列售点广告品及户口外广告，加强「芬达」与朋友共享的开心讯息，令年青人饮用「芬达」时时，亦可分享开心气氛。
(其中穿插有雪碧的罐装饮料、瓶装饮料、玻璃瓶饮料的图片)
6
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