中国保健品行业发展现状分析

中国保健品行业发展现状分析 目前国际上尚没有统一“保健”食品的定义。各国及地区对其管理也存在差异，基本分为三种 管理类型：一是把这类食品作为一特殊食品类型，对其进行安全、功效验证等上市前审批的管理方法；二 是采取产品注册通报代替上市前审批；三是不作为特定的食品类别，而是对食品标签中健康声称进行管理 的方法。 1 营养素补充剂 由於食品保健的概念受到各国文化传统的影响，目前国际上尚没有统一“保健”食品的定义。各国及地区对其管理也存在差异，基本分为三种管理类型：一是把这类食品作为一特殊食品类型，对其进行安全、 功效验证等上市前审批的管理方法；二是采取产品注册通报代替上市前审批；三是不作为特定的食品类别， 而是对食品标签中健康声称进行管理的方法。 1.1 国内外各国目前对“保健”食品的界定 具有“保健”功能的食品，在澳洲作为“补充药品”管理，可以有保健声明，属《疗效产品法 (Therapeutic Goods Act))调整的范围[2]。 美国於1994年出台了《膳食补充剂健康与教育法DSHEA)》特别将这类食品定义为“膳食补充剂”，指以维生素、矿物质、草药(或其它草本植物)、氨基酸或以上成分经浓缩、代谢变化、配方、提取或混合 后形成的产品，以补充膳食为目的，不能代替普通食品或作为餐食的唯一品种[2]。 日本厚生省(MHW)於1988年提出了功能食品的概念，并在1991年《营养改善法》中规定了“特殊保健用食品(FOSHU)”是指根据掌握的有关食品(或食物成分)与健康关系的知识，预期该食品具有一定的保健功 效，并经批准允许在标签声明人体摄人后可产生保健作用的一类食品[2]。 1999年台湾行政院卫生署颁布了《健康食品管理法(Health Food Contml Act))，将这类食品定义为：有特定营养或维持健康的作用，有特别的标签或广告，而且不是为了治疗人疾病的食品[2]。 目前中国大陆称具有“保健”功能的食品为“保健（功能）食品”，定义为“适宜於特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。补充维生素及矿物质元素的“营养素补充剂”纳入保健食品管理。 1.2 营养素补充剂概念 可以看出，我国所称的“保健（功能）食品”与国际上出现的“补充药品”、“健康食品”、“特殊 保健用食品”以及“膳食补充剂”等不同名称所指的食品，存在著基本共性：即这些产品具有普通食品所不具备的生理功效，但同时不是药品，具有食品属性。 综合世界各国对营养健康产品的定义，笔者较认可将此类产品统一定义为“营养素补充剂”，一种具有特殊功能的食品，它通过补充人体缺乏的某些营养素达到预防疾病、提升健康的目的。此类营养素通过 食用普通食品也能够获得，只是由於饮食习惯、食用量不足、机体功能衰退等原因造成人体缺乏，从而引 起人体某些健康指标下降，需额外补充这些营养素来维持健康、预防疾病。 “营养素补充剂”的原料可以来自於提炼的普通食品、中草药提取物、维生素及矿物质、蛋白质及氨 基酸类产品等。目前，国内外市场销售的绝大部分产品完全符合“营养素补充剂”的概念，都是通过食用的产品中含有的特定营养素来调节人体机能，达到提升健康的目的。 “营养素补充剂”的关键在於原料来源及产品的安全性、成品营养素成分的明确性、产品功能的有效 性。 美国2007年颁布了新的食品标签法规及相关补充条例，自2005年以来中国对行业进行了大力整顿、出台了各项法规规范行业市场，目前，国内外市场对营养素补充剂产品的安全性、营养素功能及量效关系 证明的要求越来越高，营养素补充剂行业迎来了靠产品质量说话的年代。 2 中国营养素补充剂行业 健康产业作为全球最热门的行业之一，在2007年全球股票市值中，相关股票的市值约占总市值的13% 左右。美国的健康产业增加值占GDP比重已超过15%，加拿大、日本等国家也高於10%。据中国经济网统计，2007年我国健康产业产值占GDP不到4%，大大低於许多发展中国家[1]。 2.1 行业发展历程 中国传统意义上并无营养素补充剂概念，更多是基於传统医学中“药食同源”的观点，目前通常也将此行业定义为保健食品。根据国家相关行政管理部门的法律、法规界定，营养素补充剂发展经历了三个阶 段，具体参见表1。 表1 营养素补充剂发展的三个阶段划分 在这个过程中，营养素补充剂经历了从药品向保健食品发展、从特定人群服用向广大人群服用扩散、 从单一营养素补充剂向复合营养素补充剂发展的轨迹。 2.2 产业规模 根据中国保健协会的调查，2004年我国市场上共有2951种保健食品，其中337种为维生素及矿物质补充剂；2004年中国保健食品行业年产值为300-450亿元，企业数为2025家。 2.3 政治和法律形态分析 中国没有专门的营养补充剂产品管理部门，相关的监管被分成四个部门。其中：卫生部门管卫生和食品安全；食品药品监管管理局管产品审批；质量监督管理局管理企业生产标准；工商局对市场和产品进行 监管。由於“多龙治水”，执行起来问题比较多。相关立法方面中国也远远落后於发达国家。 产业政策方向不明确、监管的混乱、地方保护主义严重导致政策因素成为制约行业发展的一个极其重 要的因素，并带来企业经营成本的上升及经营风险加剧。 2003年保健食品审批管理权由卫生部移交至国家食品药品监督管理局，形成了目前产品和广告审批由 食品药品监督管理部门负责，而生产监管由卫生部门负责的“双部门监管”格局。这标志著国家进一步加强了对保健食品的监管。 2004年国家食品药品监督管理局规定，所有“药健字”保健食品一律不得在市场上流通。 2005年7月1日，国家食品药品监督管理局正式开始实施的《营养素补充剂申报与审评规定（试行）》 中公布了24种维生素和矿物质名单，其中包含可用於产品的最低和最高用量[4]。这个规定有一个明显变化：一些常用的维生素和矿物质用量大大增加。 监管部门不断出台的这些新规，提高了营养素补充剂产业的进入壁垒，促进退出机制的形成，正在影 响整个产业的竞争格局，从根本来看有利於产业发展。但是，加强监管对於产业内的企业而言，成本和利 润率都会受到影响，是非常重大的挑战。一些不适应变化的企业必然会衰弱。如何更好地适应新的竞争格 局，是所有营养产品生产经营企业都面临的课题。 2.4 经济环境状况 有研究表明，近20年来，美国的医药销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则以每年17%的速度增长。而中国保健食品产业从二十世纪八十年代的16亿元发展到2004年超过300亿元的产值，25年间增长了20倍，年均增长率为12.3%。据此预测，2010年保健食品产业将达到550亿元。更有专家大胆预言，2010年这一数字将达到10000亿。 经济的快速增长使人们可支配收入不断增加，“十五”期间，我国城市居民人均可支配收入增长了50%。随著人民生活水平的提高，可用於营养食品的支出将逐步增加，营养素补充剂的市场需求将稳步扩大。 2.5 行业营销模式 在中国营养健康产品完全市场化的情况下，产品的多样性让价格战毫无市场，渠道战、人才战、促销 战成为了有效的竞争手段。而营销模式是企业之间暗战的核心竞争力。目前中国市场存在以下行业营销模 式： 2.5.1 广告带动终端 代表企业或产品：太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等单品 这类企业的产品具有传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可的优势，但投入费用较高、回款慢、 经营风险较大。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。已形成多种广告发 布形式和内容，根据广告发布媒体的不同，主要有三大分支：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的 电台讲座模式、专做电视的专题片模式。但是自从2007年底，国家相关部门开始严管医药医药广告市场以来，不允许名人代言、终端直接断货、严管奥运前后的媒体宣传，2008年广告营销的日子艰难。 2.5.2 直销 代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补 充剂产品 直销模式一直是营养健康产品争议最大的销售模式，但据中国保健协会统计，直销系统80%以上的产品与健康产品相关。从上世纪90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度地开放，直销一直饱受争 议。其过高的准入门槛，让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。安利获得了该品类40%的市场份额，纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品。 2.5.3 会议营销 代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、保健用品及器械 会议营销直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者生活，更利用会议的鱼群效应产生爆 发式销售，该模式在中国市场仍然有很大的诱惑力。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低， 导致营销成本攀高。 从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系，会议营销正好走过了10个年头，这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式，也是中国唯一原创的营销模式，其经营理念十分符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体，中老年人对亲情、友情的渴望，让会议营销这种模式快速发 展。 2.5.4 传统商业渠道销售 代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC）等，产品面较广，包括功能性营养健康 产品及维生素、矿物质补充剂产品 以区域性代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售，或专卖店进行终端销售，此种销售模 式得益於连锁药店及超市的广泛网络，具有销售面覆盖较广、品牌形象推广迅速的特点，且区域代理商经 营可发挥地方优势和承担经营风险。但随著渠道费用的增加、连锁药店及超市开始推广自主品牌等因素的 影响，此种营销模式将面临巨大考验。 2008年，中国医药质量管理协会•医药质量管理工作委员会对以此模式销售的产品进行了“市场份额”和“品牌美誉度”的调查。结果显示，“汤臣倍健”市场占有率高达32.5%，第二名“美澳健”占有率为8%；最受消费者欢迎的品牌为“汤臣倍健”，美誉度为52.8%，第二名“康麦斯”为11.4%，美澳健局第三为9.7%。以上调查结果基於全国各地的100多家零售终端药店，涉及到的品牌多达60多个。可见传统销售渠道的品牌竞争越来越激烈，最终结果将是适者生存。 2.5.5 其他营销模式 近年兴起的体验营销、健康管理、数据库营销、家庭体验营销等中国营养健康产品销售模式还处於摸 索阶段，有待整合调整。 3 营养素补充剂行业展望 保健食品行业作为健康产业的重要组成，是全球性的朝阳产业，数据表明，2006年全球保健食品约占整个食品销售的5％，其销售额达上千亿美元，且每年都以相当惊人的速度增长。美国2006的保健食品销售额达750亿美元，年产医药达4000多种，占食品销售额的三分之一；日本近两年的医药销售额为15000亿日元，年产医药3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年l7％的速度递增。 毋庸置疑，在经济快速发展的大背景下，营养素补充剂行业将迎来巨大的发展。 但随著行业法律法规的不断健全，消费者消费能力及理性认识的提高，渠道竞争及品牌竞争越来越激 烈，营养健康产品的进入门槛提高，企业生存形式严峻。如何在激烈的竞争环境中提升产品质量、适应变 化、主动创新，是目前所有中国营养健康企业迫切面临的问题。