江苏沭阳房地产营销推广策划案

江苏沭阳房地产营销推广策划案 项目营销推广策划案 - 1 - 项目营销推广策划案 目 录 一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4. 二、第一章 项目概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4. 第一节 概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4. 第二节 技术经济指标„„„„„„„„„„„„„„„„„“„„„„„„„„„„„„4. 三、第二章 项目市场分析及主题定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5. 第一节 宏观分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5. 第二节 生活习惯分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7. 第三节 项目SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8. 第四节 本案卖点提炼„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9. 第五节 主题设定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11. 四、第三章 人群定位与人群细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14. 第一节 地域定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14. 第二节 阶层细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14. 五、第四章 价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 17. 第一节 定价方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 17. 第二节 价格走势及调整„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 20. 第三节 付款方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23. 六、第五章 广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 24. 第一节 广告战略目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 24. 第二节 项目分析和广告定位„„„„“„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 25. 第三节 广告主诉求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 26. 第四节 广告实现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 29. 第五节 软文执行主题列示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 33. 七、第六章 媒体总体策略及媒体选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 33. 第一节 电视广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„“„„„„„„„„„„ 33. 第二节 报纸广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 36. - 2 - 项目营销推广策划案 第三节 户外广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 36. 第四节 网络广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 37. 第五节 广播广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 37. 第六节 其他广告形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 38. 八、第七章 公共关系策划及现场包装„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 38. 第一节 SP活动计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 38. 第二节 现场包装„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 48. 九、第八章 促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 50. 第一节 促销方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 50. 第二节 如何方便消费者购买„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 51. 第三节 如何与消费者沟通„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 51. 第四节 如何认识消费者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 52. 第五节 环境营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 53 第六节 工地营销„„„„„„„„„„„„„“„„„„„„„„„„„„„„„„„ 53. 第七节 关系营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 53. 十、第九章 销售策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 55. 第一节 总体销售战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 55. 第二节 阶段性销售战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 57. 第三节 营销中心的组建„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„“„„„„„„ 59. 第四节 资金回笼计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 61. 十一、第十章 营销预算(略) „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 61. - 3 - 项目营销推广策划案 前 言 随着沭阳市房地产市场的不断升温热化，直接导致城市土地供需关系失衡、地价过高。因而，众多开发商将目光转向郊区，因为那里地价较市区便宜很多，而且天然景观丰富，自然环境清晰，容易在产品形态及产品性价比上做文章。在目前沭阳市房地产市场日趋激烈的竞争中，在销的项目一部分保持着良好的销售势头;未销的项目也纷纷加紧自己的运作步伐。当然，残酷的竞争也正在这场没有硝烟的战争中从产品到策划全方位的体现出来。整个格局形成了“以板块为龙头，以环境为基础，以政策为依托，以产品为命脉、以营销为保障”的务实、求变阶段。单一的、过分虚化的、脱离生活的、功利的概念及产品逐步淡出市场，而前瞻性、实用性、功能性的产品日益成为房中主流。 但无论在哪里做，只要选择了做房地产，就意味着面临前所未有的惨烈竞争当中。因为目前开发商土地储量较大，而且均背负着巨额资金的压力，面临着是一个充满无限惨烈与残酷的市场，面对的是一群越来越理智、挑剔的买家，究竟“鹿死谁手”“谁坐天下”，产品定位、营销策划是重中之重，也可以说“得营销者得天下”。 自从 “康怡新城”项目的信息以后，我公司就给予了很大的关注，并针对项目进行了必要的前期调研工作，继而对项目进行了整体定位。在产品设计及整体风格基本定型的基础上，我公司的工作开始进入到整体营销策划思路与实施建立的准备阶段。综合我公司前期在沭阳房地产市场上信息积累及运作经验，在对市场进行准确定位之后，完成以下整体营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 第一章 项目概要 第一节 概 况 (略) 第二节 技术经济指标 1.地块总用地面积: 2.总建筑面积: 其中:多层阳光排屋建筑面积: 联排别墅建筑面积: - 4 - 项目营销推广策划案 独立别墅建筑面积: 社区配套公建部分建筑面积: 3.项目容积率: 4.建筑占地面积: 5.建筑密度: 6.绿化率: 7.机动车停车位: 8.住宅总户数: 9.户均人数: 10. 日照间距: [附表:住宅户型统计表] 表:按面积统计 第二章 项目市场分析及主题定位 第一节 宏观分析 1.地理位置:沭阳县地处江苏北部，沂沭泗水下游，属鲁南丘陵与江淮平原过渡带。隶属地级宿迁市，辖35个乡镇(场)，县域面积2298平方公里，耕地204万亩，人口176万，是全省人口最多、陆域面积最大的县。沭阳位于苏、鲁、皖三省和徐州、淮安、连云港三市大小三角中心，处在徐连经济带、沿海经济带和沿运河经济带的中心地段，是徐、连、淮、宿四市结合部。县城距南京只有260公里，距宿迁只有55公里，距临沂只有140公里，沭阳交通发达，新长铁路、京沪高速公 - 5 - 项目营销推广策划案 路、205国道和324、326、245省道穿境而过。京沪高速公路向北6小时可直达全国政治文化中心北京，向南4小时可直达全国经济中心、国际大都市上海。 2.经济环境:沭阳是中国花木之乡、全国十大商品粮基地县、全国农副产品生产大县、平原绿化先进县，全国著名的蔬菜生产基地、新兴食用菌生产基地、木材加工基地和著名的图书集散中心。 近年来，沭阳县委、县政府坚持从县情出发，坚持求实务实落实，奋力创业创新创优，大力实施以项目推进为发展主体，以全员招商和全民创业为发展两翼的“一体两翼”发展战略，狠抓产业大转移、房地产大开发两大机遇，全面加快工业化、城市化、市场化三化进程，全县经济社会发展始终保持快速稳健势头。经济运行初步进入良性循环阶段，2005年，实现地区生产总值、财政收入、农民人均纯收入分别增长14.79%、55.1%和9.8%，分别是“九五”末的1.9倍、2.8倍和1.29倍;一般预算收入占财政总收入比重居全省县市前列，增幅列全省66个县市区第6位。工业突破成效明显，2005年，净增加列统企业57家，总数达272家;纺织、服装、鞋帽、玩具等产业向集群态势演进，现代轻纺工业城雏形已经呈现。全民创业如火如荼，年纳税超10万元民营大户达344户，民营经济直接税收增长38.3%，约占国地税收入80%。城市建设亮点纷呈，建设品位和档次不断提升，中等城市框架日益凸现，县城基础设施配套面积已扩大到51平方公里，人口达39万，“一心多点”大商贸、大物流格局初步形成。求实创新蔚然成风，推行“一线工作法”和工作会办制，实行“立即就办”和无借口工作法，建立健全项目帮办服务 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，不断完善“七抓”维稳工作机制。前不久，被省委、省政府命名为“江苏省社会治安安全县”。 3.城市规划环境:沭阳全面实施“群镇崛起、拉动内需，群马拉车、增强辐射，众星拱月、形成体系，城乡一体、促进发展”的战略，坚持高标准建设、高要求管理、高速度开发，城镇建设实现了历史性的突破，城市建设走上了发展快车道，“众星拱月”式城镇体系逐渐形成。截止2005年底，全县人口城镇化率已达35.8,，全县新建楼房面积419.6万平方米。城区 基础设施配套面积扩大到51平方公里，新铺水泥路89.1千米;南京东路、广州路、上海路等23条路段实施无杆化改造;铺设天然气主管道90千米、支管网20千米;新建、改造水冲式公厕132座;建成广场40个，城区绿地面积946万平方米，绿化覆盖率达45.2%。今天的沭阳，街道宽敞，楼房鳞次栉比，绿地成片，繁花似锦，环境优美，管理有序，人气旺盛，基本实现了硬化、绿化、美化、净化、亮化目标，中等城市框架日益凸现，呈现出蓬勃发展的崭新局面。 - 6 - 项目营销推广策划案 4.人口环境:沭阳现辖29个镇、5个乡，1个农场，472个行政村(居)委会，170多万人口，是全省人口最多的县份。 沭阳人在日常交往中热情大方、讲话礼貌，既有北方人的豪爽好客，更兼有南方人的情感细腻;沭阳的民间文艺既具有北方的豪迈刚硬之气概，更兼有南方清新婉约的特色。随着政治、经济文化的发展，传统健康的民俗得到了保留相传，陈规陋习被摒弃，新的风尚在全县逐步形成。据记载，得以保留的具有沭阳特色的民俗风情有:节日上有六月六、冬至、祭灶等;饮食上有"无酒不成席"、"狗肉不上席"之说;民俗上，主屋朝南称为"堂屋";礼仪上，老人过寿"过九不过十"，提前一年过生日;文化上，有淮海戏、僮戏等古老剧种及民歌和高跷、秧歌、腰鼓等民间舞蹈等。改革开放以来，随着人们思想的进一步解放，西方和港台文化进入了沭阳人的生活，沭阳古老的民俗风情中融入了更多的现代生活习惯分析 沭阳人目前的生活习惯相对传统，区域上还是比较依赖市中心。因而目前绝大多数相对高档的社区楼盘集中在市区南片附近。市民平时缺少健康型的娱乐休闲场所，由于城市的扩展，以往的规划已经不能满足日益密集的建筑群的堆积，空气污染的加大及噪音对城市人群生活质量和健康产生较大的影响。城市人群生活郊区化、生态园林化成为必然的发展趋势。人们在“离尘不离市”的选择中，将注重市郊楼盘的选购。因此，本案必然受到人们的关注，在推广过程中应该有效利用这一优势，诉求——高尚、人文、健康、生态的生活社区。 第三节 项目SWOT分析 1.优势 - 7 - 项目营销推广策划案 项目地块拥有底蕴深厚的人文生态文化氛围，地理区域位置非常优越，贴近市区繁华，濒临环境优美、正在进行景观带建设的正南区。作为多种建筑形态并举， 并配以商业、文教等服务性设施，品质高档，配套设施完善的现代化高品质居住社区，在沭阳市及周边地区目前还没有这样的先例，具备了基本的规模优势。同时周边的环境及自然人文环境优美，绿化面积大，并高度把握用地的环境特色，结合特有的景观地貌，社区规划把握“田园式、人性化、智能型、生态绿色、可持续发展”等原则也给社区赋予有力的竞争优势。根据目前的户型结构、建筑分布、配套设施、功能配置等，已经形成了完美而强劲的市场竞争力。 项目具备基本的人气基础。这较一些只有自然资源而无居住人气的地段更具备生活气息。本身就具备一定的居住氛围，随着沭阳城市的发展以及区域地块的改造，人气还将逐步提升。 项目临近市中心，项目地块却是闹中取静，环境自然景观丰富，幽雅却不失繁华，是居住较为理想的地块，随着各规划道路的改造，交通条件将逐步完善起来。沭阳并不大，工作与居住的交往并不构成太大的阻碍。 项目的创造优势: 1)项目鲜明活泼的建筑形态的造型外观设计，在沭阳市当地独特树立，突破沭阳目前大多以传统建筑风格为主流的分布格局，而创建出具有时尚风格的产品，为轻松、现代、时尚、生态的社区印象创造和奠定了形象基础。 2)项目在产品设计当中，充分利用楼盘恰当的规模优势，以沟通先行，在设施和组团设计中，以各种停驻设施为引导，创造和睦、沟通、交往的设计理念;并在归属性、设备性、社会性、迅达性、舒适性、安全性、愉悦性、多样性、文化性、生态性的规划知道思想中缔造了一个完美的生态居住社区。 2.劣势 1)现阶段的项目现场较为混乱，造成了环境整体视觉的困扰，因此周边的卫生环境相对较差。 2)在产品的规划上，别墅类所占比例过大，而且部分别墅的单位面积过大，造成销售总价的过高，与当地的消费能力产生差距。 3)公共交通尚未完善，形成了短期内交通网络的闭塞，无法体现交通优势。 4)周围的各类配套不具备优势，公共设施必须依靠社区自身建设来完成，没有前期应具备的配套优势。 - 8 - 项目营销推广策划案 3.机会 1)随着沭阳政府加大对外招商引资的力度，以及市政建设力度的进一步加大，凭借丰富的自然资源和浓厚的历史文化底蕴，沭阳市政改造的进度将得到有效提升，同时带动经济的进一步发展。经济的发展将直接提高人民的生活水平，为了进一步改善居住条件，人们的资金将会用于买房，消费人群的购买实力进一步加强。 2)沭阳目前的宅基地和集资建房逐步取消，以及政府对经济适用房建设的限制，必然促进本地商品房的繁荣。 3)各规划道路、公共交通的实施将彻底改变目前的环境状况，与城区彻底连成一体，交通将非常便捷。 4)市民对该地块的认识度很高，销售的引导性具备市场基础，地块周围没有成熟而高尚的社区，一旦建成有品位和档次的住宅社区，将成为该地区的标志性楼盘。 4.威胁 1)沭阳房地产市场仍处于初级的过渡阶段，不管从购房群体的数量还是购房者对产品的认识程度，以及本地房地产交易制度(包括二手房的情况)都还很不成熟。尤其是外地投资者在沭阳房地产市场的竞争力明显不足，这都对项目形成一定的风险。 2)沭阳市规划整体向南发展，南区的大型楼盘，如颖都家园二三期、姑苏花园、凤凰国际城、名仕庄园等，在很大程度上将直接分解房产消费的客源。市政改建的规划周期也形成了地块开发的威胁点。 3)在整体区域本案卖点提炼 1.产品优势: 本案产品无论从建筑上，还是景观设计，乃至社区植被上，风格定位在现代、时尚、简约的现代主义风格，在沭阳市有着相当的差异性。而现代主义的产品是最能切合市场发展需求的——特别是针对沭阳市场的多种建筑形态并存的社区。 2.规模优势: 本项目是沭阳市又一别具特色的高尚居民住宅区，具备基本的规模优势，而且具备两大功能: - 9 - 项目营销推广策划案 一为沭阳市居民及外商提供中、低、高档住宅(产品覆盖面广);二是为来此落户的居民提供了高质量的服务必备的公建设施。 3.时间优势: 本案的计划推盘时机正好与周边配套的改建完成时间，以及市场针对多种建筑物业形态的住宅区的磨合认可时间想契合，所以本案知名度的提升完全可以借助这一居住观念的改变及升温的过程，在宣传方式及手法上进行概念性引导，达到销售之目的。 4.市场优势: 随着周边环境的进一步改造和完善，推动了沭阳市房产市场针对多种物业形态楼盘的进一步认可并升温。同时，沭阳市的房产升温以及沭阳大政策下的投资环境的进一步改善，也吸引了大批的外地投资客的关注;而且其它楼盘的销售期大多都已经过了旺销期，有的已进入尾盘销售，所以本案的优势将更加明显。 5.现房优势: 项目的工程进度计划显示，在整个操盘过程中所有的消费者都将经历项目的“建筑速度”，完全可以利用“准现房”的引导概念吸引更多的关注目光，从而构成项目的重大优势之一，同时可以带动实地看房的效果。 所以，在本案的卖点提炼上，势必要突出“康怡新城”的“幽雅静厅”的人文环境氛围，以及周边环境的自然生态底蕴，并整合卖点资源进一步渲染其生态、艺术、人文、休闲、健康、区域位置等主题优势，在置业形态的定位上注重安居、健康、艺术、投资并重的理念～ 本案在自然景观和内部环境上较难实现纯别墅产品的竞争，在规模和配套上也无法提供和公寓产品的直接抗衡。应当清楚地认识到，如果要和周边项目进行同质化的竞争，将会面临诸多困难，不仅面临销售速度的困顿，而且会面临价格的直接比对，无法逾越其他区域楼盘的压制。 故，在本案的开发和销售过程中应当始终贯穿产品的差异化、客户群体的差异化的概念: 唯有差异化的产品，才能实现项目的特征化，树立明确的市场形象; 唯有差异化的营销，才能在利润、品牌、速度三者结合上面进一步提升和升华项目的精髓; 唯有捕捉真正高端客户，才能实现供求关系的唯一性，以垄断性的销售解决销售问题。 - 10 - 项目营销推广策划案 第五节 主题设定 设定主题:以创造营造高贵，以功能创造价值 极少主义别墅公园带给“康怡新城”唯美享受 1.定位阐述: ?充份营建“极少主义别墅公园” 在项目特征界定后，我们完全可以利用容积率，营建真正超前的高档并富有强烈人文气息及生活气息的“真正富人居住区”。 ?充份营建: 目标客群并非敏感于建筑物类型与建筑密度的群体。其对新城市的远景规划及价值的实现和先进生活方式内涵的体验更为看重。因此，在目标客群既定的前提下，发展商可以利用容积率，以增加资本及利润回收的载体。则，具有鲜明实用大气的别墅产品力和空中花园别墅。 ?极少主义: 极少的位置，极少人可以享用的极少主义建筑～ 在这里必须强调的是，本案将采用“极少主义建筑”的创造方式来进行项目的销售推广。这不但体现了项目在该区域内的可遇而不可求的特性，还体现了目前国际流行的建筑生活方式和理念。极少主义的一个重要宣言就是:“少即是多。”以减少、否定、净化来摈弃琐碎;去繁从简以获得建筑最本质元素的再生，获得简单、纯粹、优雅、时尚的空间。 简约并不一定是单纯的简化。相反，它往往是丰富的集中统一，是复杂性的升华。一种建筑决定于许多因素，比如意识形态，经济基础、技术能力等等，米开朗基罗曾经对雕塑的风格有过这样的要求:“作者的一切努力要看起来非常自然，不要流露于作品之中，要让一切好像又回到了工作前的状态。”建筑中的极少主义也是如此。 在一个擅长主义加工的环境里，我们想要说明的是一种建筑态度就是一种生活态度。 复杂之后的单纯容量远远超过复杂本身。 别墅公园:“别墅”说明了这个项目的高贵纯粹性，具有不可复制的稀有和特性。“公园”则说明了项目具有别墅血统的景观和环境。为高贵尊崇的业主和产品奠定了良好的基础。同时也是针对“凤凰国际城”等直接竞争楼盘的各种形态的住宅并存提出的针对性概念，即在本小区中所有的 - 11 - 项目营销推广策划案 居住形态均为“别墅形态”的标准，不会出现不同层次业主的混杂和干扰。 “别墅形态住宅”是指小区的产品设计是以别墅的特性为标准，而非简单意义上的独栋、双拼、连排的概念，在此，应该把符合别墅特性的产品形态，即具有稀缺性、标志性、归属性、自豪性、安全性、私隐性等明显特征的产品归入“别墅形态住宅”，由此可以充分利用地块的容积率，实现经济效益的最大化。 2.项目主题定位原则: 1)共鸣性:能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣，让每一个属于项目的目标消费者都能为之吸引，并以此为荣。 2)相关性:概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关，主题不可能脱离项目的特性而存在。 3)区别性:项目的主题定位应与竞争对手的定位进行有效区别，不能人云亦云，必须保持项目鲜明的特色与个性。 4)单一性:推广主题不要太复杂，任何一个主题都不可能包罗万象，只有比较纯粹的主题才能让人容易记忆并加以区分。 5)原创性:主题定位要有所创新，至少在该区域内是独特的，是其他楼盘所没有提过的。 综上所述，本案所拥有的“别墅形态”的建筑资源和区域位置优势是本案与其他同类楼盘最具有差异性和竞争力的关键因素。那么，我们在对本案定位时势必应该有效地、充分地发挥这些资源的优势，综合产品本身的人文、现代、健康等概念形象定位，打造一个前所未有的、最具有原创性的产品。 3.主题性形象概念的提出: ——“极少主义别墅公园” 分步解析: 1)高尚社区形象的建立——奠定楼盘的“别墅公园”形象的档次条件 档次的界定——“康怡新城”是目前沭阳从地段及产品设计定位状况来看，与当地传统民居形式有着显著的档次上的差别，因而为楼盘以高档、高尚社区进行定位奠定了现实性的基础。 从市场的购买层面和购买强度来看，沭阳具备购买实力和购买欲望的人群大多为沭阳中上层人 - 12 - 项目营销推广策划案 群。通过对沭阳市场目标人群的分析，沭阳中上层权贵及富裕人群是楼盘全方位争取的重点人群。沭阳目前购买的主流动机多为改善性需求，一定程度上是对目前居住状态的改变与提升而促发改善居住条件的愿望。作为改善型的购买意图，必须使得楼盘形象与目前他们的住宅用房类型严格区分出来，在品质上有着质的区别。因此，在社区的定位及包装和宣传上，应以“别墅形态”的高尚社区形象进行传播。 “物以稀为贵”。从沭阳当地人群的购买心理特征来看，我楼盘是沭阳目前少数中高档商品房项目之一，特别是多种物业形态的“纯别墅”高档住宅社区。高尚即意味着尊贵、意味着脱离平凡，显示着地位与尊荣——“公园”也将因为“坡地景观”的概念引导而成为大众走进“别墅公园”的理由。在沭阳当地人群心理上潜藏着一种攀比心态和恋旧情节，即与别人有所区分，人无我有，人有我优，而且强调居房的区域位置是否临近市区，这是权位心态在住宅购买中的体现，而居房是这种地位和尊贵显示的重要途径，特别是针对沭阳这种性质的城市而言，这种攀比心理更为明显和突出。同时，沭阳是人均住房面积较高的城市，这意味着由于住房稀缺而购买的商品房的需求并不十分强烈。同样，沭阳是一个房产市场发展并不成熟的地方，市区商品房购买尚未普及到周边乡镇，购买商品房仍是上层少数人的行为。在当地人群心目中，商品房的购买——特别是“纯别墅”物业形态商品的购买是一种身份的显示和甄别。 本来，高尚社区的定位在其他大城市也许意义不大，大城市人群更具有理性。但对于沭阳这样的城市而言，高尚代表着一种档次上的价差。因此，如何激发他们的这种攀比心理和针对多种物业形态住宅的认可，将对楼盘的销售促进起到积极的作用。 2)要实现“别墅形态住宅”的产品定位，在规划、配套、智能化系统等各个方面都要有所完善，我司的建议是从市场营销的角度出发，基于“私有性，安全性，尊崇感，成就感”的角 度出发，充分考虑成本投入的最小化以及社会影响和推广效果最大化，经济效益最大化的原则进行的产品设计。 3)整个社区即是一片大自然，在景观设计上，要体现人的参与度，景观即是人文。做出“康怡新城”的恬静、高贵、尊崇、祥和与生态化、绿毯子一样的感觉。 园林景观不只用来“观”，园林与人的关系，不是对立是统一。若园林景观仅仅用来“观赏”，那是隔离自然的假物。这是文化及生态住宅极为摒弃的，真正的园林与人互通、互溶、互相对话。 景观设计中将重点放在“户外休闲观赏”这一主题上，并为以后的园林规划发展预留了创作空间，植物种类上以高大树木，灌木为主，配以铺砌的路面、水景、艺术雕刻品为辅助。充分把今后社区业主“康怡新城?水舞别墅”的生活精髓表现出来。 - 13 - 项目营销推广策划案 景观设计以一种体贴的生活氛围为出发点，不局限在美丽花园这一传统概念上，但常见的水景造型、雕刻品、运动休闲也是必不可少的。强调一种景观上的层次感，并遵循这一层原则把强烈的视觉效果传达到景观园区的每个角落。 注意在结合外部的情况下，本案中以“精致水系”构成的点状水景为主，如喷泉、小溪、叠水等等，既不过分增加成本，又可以满足客户及景观视觉的需要。 第三章 人群定位与人群细分 第一节 地域定位 1.沭阳市 2.沭阳市周边乡镇 第二节 阶层细分 通过我公司前期针对沭阳房产市场多种物业形态的调研结果显示，目标客群大致可分为以下几个阶层: 1.沭阳市区: 1)个体私营业主 这类人群在事业上已经有了一定的成功，经济收入相当丰沛。但是可能在文化层次上较低，所以他们购房的目的一方面可能是改善目前的居住环境，另一方面需要在身份地位上有一定的彰显。 2)教师等阶层 3)公务员 这两类人群其自身素质比较高，而且收入比较稳定，对生活品质以及环境氛围的要求相当高，所以本案的“艺术人文文化”和“区域位置优势”的优势表现对他们的吸引力将会相当大。 4)单位一般员工 这类人群无论是在购房目的，还是人居观念上都是比较单纯的。一般以安居为主，那么本案无论是产品本身定位还是周边配套都是一个居住的极佳所在——在居住理念上需要针对他们进行重点引导。 5)其他多种管理人员、工人以及自由职业者 该类人群中有一部分为企业外来高级打工者的过度性公寓需要而存在。目前，沭阳的招商工作正全力进行，相信招商的引进同时带来楼盘购买的引进。 - 14 - 项目营销推广策划案 归纳起来，沭阳市区主要分为改善型需求人群和年轻型的需求人群: 1)沭阳当地改善型需求类型 沭阳是住房资源较为丰富的地方，其基本的住房条件和面积大部分都能满足，缺失性需求(因为住房缺少而进行置业，大都属于一次置业者)较少。而处于改善目的和不同生活方式向往的购买动机占沭阳当地商品房消耗的主流，这类人群大多属于二次置业者。 ?人群特点: 沭阳二次置业者大都为沭阳上层人群、高素质人群和城市精英阶层。其收入较高，具备一定的购买力，因而改善愿望最强。该人群大多为沭阳当地成功人士，年龄层次在30-60之间。该人群见识较其他人群要高，生活观念西化，普遍崇尚超前消费的消费观念;有成就感，注重身份与品位，注重生活品质，因而对产品有更高的要求，对产品品质有自身独立的理解和评判。 ?购买动机特点: ?从沭阳城市特点出发，当地人群对现代城市生活的理解和向往，反映在其对商品房购买的城市特征上。 ?一种显贵的心理动机。购买商品房，在当地来讲是一种实力的象征，因而也代表一种地位和身份，改善型购买者有部分因素是由于区别于其他阶层而进行购买的需要。 ?为改善生活的动机。此动机更看重产品的本身，包括产品的地段、优良的自然环境、居住环境，以及所提倡的健康生活，建筑及景观的差异性和优化特征，物业管理，健康的社区文化，单纯的居住人群等等。 改善型需求类型人群构成沭阳当地房产市场的消费主流，也是楼盘销售去化的一个基础人群。 2)年轻型的需求类型 该类人群由于经济条件的限制，对大户型的购买有一定的阻隔，但对于中小户型有所偏爱，将其作为过渡型居住而进行购买，这从目前房产市场众多楼盘中小户型脱销可以看出其购买力;但是从沭阳的实际出发，外来打工人群也较多，中小型户型的购买人群很庞大，其购买力的表现仍然很强。 ?人群特点: 年轻，追求时尚一族。 中小户型是目前城市时尚的象征。年轻人追求新鲜，更容易接受新观念，引领消费前潮。因而购买产品时具有更多的感性成分;对生活文化有一定的要求。 - 15 - 项目营销推广策划案 该人群多为一次置业者，但具备一定的经济实力，大多为城市白领阶层，为单身或情侣居住者居多。 该人群对社区的理解更贴近时代感，对先进理念和概念有相当的敏感度。 ?购买动机特点: 追求时尚前卫和个性自由的生活，对目前居住状况(如混居状况)的不满，而寻求改善和脱离拘束。 2.沭阳市周边乡镇: 1)由于沭阳城的经济相对发达，并拥有相当深厚的历史文化底蕴，周边乡镇的人均收入 水平相对较高，消费能力相对较强。 2)沭阳目前生活观念还处在从周边向市区集中的阶段，乡镇居民普遍以住在市区为荣，所以这种消费心理决定了其作为本案目标消费群的定位。 3)工作或求学转移，周边乡镇子女在城区求学或周边劳动力在市区工作，势必导致其家庭逐渐向城区转移。那么这部分人群也是本案的潜在客户。 3.周边城市投资型或度假型客户: 随着沭阳建设生态经济强市、创建文化名城、加大旅游资源宣传力度等多项政策目标的出台，更加拓展了沭阳与外界的交流平台。特别是在宿迁地区的影响力，人们安居、投资、度假的目光开始关注沭阳。 房产作为投资的一种选择，目前成为人们投资增值的重要渠道。外地投资资金在沭阳市场相当活跃，沭阳的房产产品也是这些资金投资的关注焦点。由于沭阳的二手房市场及租赁市场并不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和活跃，以及房产上升迅速等缘故，沭阳的房产投资的可行性的到了市场的认可。本地市场同样有部分人群会考虑进行房产投资。 在沭阳的投资者，作为纯粹投资的可能性较少，而与其他购买动机相结合的复合类型较多。 投资者及小业主的主要特点是:手头资金充裕，消费能力强;看中楼盘的升值、保值潜力和投资回报;注重楼盘的品质和附加值。 周边城市的目标消费群大致有三种类型: 1)直接投资客。其看中的是沭阳的发展趋势，和本案本身的艺术文化氛围，以及充满对沭阳房产市场发展的良性预测;但由于目前沭阳的三级市场发展很不成熟，所以这部分客户短期内的份额 - 16 - 项目营销推广策划案 不会太大。 2)二次置业，度假休闲型。针对这一群体本案的优势十分明显，加上政府政策优势，所以这部分消费群将会成为外地客源的主要组成部分。 3)事业有成的返乡者。在外事业有成的沭阳人，可能会考虑在外定居，但是根还在沭阳，父母长辈的居住条件必然要求有所改善，而且其中有部分本身希望返乡定居;那么，这部分客户也是本案的诉求对象。 从以上分析可以看出，我们的目标消费群还是具有相当购买能力和一定品位意识的。所以，我们除了产品本身的建设上要迎合这部分人的需求外，还要在销售推广上讲究策略和品位，尽可能引导其对本案的认识，从而煽动其对本案的兴趣。 第四章 价格策略 第一节 定价方式 价格策略是一种非常重要也非常实用的营销手段。开发商为了实现经营战略和经营目标，经常根据产品特性、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，促进和扩大销售，提高企业整体效益。 1.定价的具体策略: 1)低开高走:给受众造成一种迅速升值的感觉，引发消费者强烈的购买冲动。主要原因是: ?虽然本案内部的生态自然景观氛围浓郁、大范围区域位置优越，但由于周边环境不理想，商业配套的跟进，以及交通网路等大量的不确定因素，加上区内建筑、景观、配套、 物管等方面的特色总体上不够突出，与其它同类楼盘相比较目前并无十分的优势可言。如果价格的定位不与之相匹配，则定价的基础将很不稳定，将来降价将不可避免; ?作为一个区域性楼盘，而目前沭阳的实际购房群体针对多种物业形态的住宅认可尚处于过度阶段，且人均住房面积又较高，这样势必拉长整个项目的销售周期。若一味的高价定位，即使某个阶段会风光，但销售到最后定会出现死盘。 ?目前沭阳本地主流的多层排屋型物业购房价格基本上在1100-1300元/建筑面积;独立别墅“姑苏花园”的售价2000元左右。如果本案的销售单价超过以上数据，便偏离了主流市场，客户的需求相对有限，在有效需求不足的情况下，开盘面市，存在较大的风险。 2)一房一价:体现每个单位不同的特性，避免消费者挑完好的单位，剩余较差的单元，使楼盘 - 17 - 项目营销推广策划案 去化更合理，并为本案价格控制上提供操作空间。 3)分期滚动开盘:可以有效地控制营销成本，并可以根据市场反馈情况及时调整价格，获取更大的经济利润。比如说，别墅部分就可以迟开迟卖。 2.本案具体定价方式及建议: 1)项目定价的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 与原则: 在房地产项目定价的时候，虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系数。根据目前沭阳竞争楼盘较多，我们在定价上采用的是可比楼盘量化定价法。 在本案的定价策划当中，考虑到贵公司的实际情况及沭阳市场的竞争环境，我公司是遵循以下原则来进行此次定价的: ?取最高利润; ?得高收益率; ?保持价格稳定; ?应付和避免竞争。 2)定价分析(仅针对住宅): 在调查中我们发现，目前沭阳的多种形态的物业已经很多，所以可比楼盘的数量也很多。据了解，目前的可比楼盘为“姑苏花园”多层排屋:1100元/建筑面积;联排别墅:2000元/建筑面积(以上价格为均价)。根据目前的销售态势及所处的阶段，以及我公司自身操盘的经验，我们把 “姑苏花园”作为本案的假想竞争对手，以楼盘的各项综合素质(地理位置、规模、工程进度、配套设施、交通方面程度、外部环境情况、户型面积、间隔设计)做比较，按销售过程中买家的承受心理尺度为依据，而相应制定出本案的价格。所以在定价上我们采用的是项目的评估得分法。 本案与“姑苏花园”项目的评估得分比较表(多层排屋) - 18 - 项目营销推广策划案 项目均价评估: ?项目的评估均价可以由以下几步计算得出(多层排屋): a.比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分=62/59?1.05 b.项目评估均价=比较项目均价×比较系数=1100×1.05=1155 根据上述的定价方法，结合我公司对竞争楼盘销售情况的分析，我们把本案的销售均价定位在1150元/平方米，此价格估计有5%左右的误差。 ?项目的评估均价可以由以下几步计算得出(联排别墅): a.比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分=62/59?1.05 b.项目评估均价=比较项目均价×比较系数=2000×1.05=2100 根据上述的定价方法，结合我公司对竞争楼盘销售情况的分析，我们把本案的销售均价定位在2100元/平方米，此价格估计有5%左右的误差。 第二节 价格走势及调整 1.阶段性定价策略 在价格上，结合整个销售周期及工程进度进行制订。同时，为保证有效的销售控制，促进项目利润的最大化，建议根据各楼的施工进度及户型结构、户型面积、户型数量分三次进行开盘操作，平均价格控制在第一节核算数据以下。具体各期的价格控制如下: ?第一期的价格定位: 第一期主要考虑大部分楼宇处于整个社区的位置较差，户型面积大，总价高的产品——并人为弱化户型面积比例，且在营销的侧重上主要以打响本项目在市场上的知名度，并达到聚集人气的目的，同时以试探市场为目的。故，第一期的均价分别在1100元/m2(排屋)、1780元/m2(联排)，并采取一房一价的策略，配合前期的内部认购活动执行。 ?第二期的价格定位: 制订销售均价应与市场售价看齐的水平，1200元/m2(排屋)、1880元/m2(联排)，是项目正式开始获利的阶段。 本期的推出契机将和工程进度相协调，楼盘的整体营销进入实质性阶段，并配合各类SP活动、 - 19 - 项目营销推广策划案 节假日、房展会等促销手段进行实质性操作。在营销的侧重上主要以进一步占据市场位置，凸显主流高档楼盘，缔造品牌营销，巩固楼盘的主流地位为主要目的。故，本期的均价应略高于整体均价。 ?第三期的价格定位: 制订销售均价应高于整体均价100-300元。本期的整体户型结构已经趋于合理，剩余房源的结构更加科学化，并具备了丰满的人气基础，为价位的整体提升做出了充分的准备——升值已经成为一种必然，符合市场过渡原则。社区整体已经形成了绝对的景观优势，艺术文化氛围得到了充分发挥，且在户型、环境、私人空间设计、配套等各方面的均好性都较强，是整个社区最为成熟和经典的表现周期。在整个销售周期内，这一期又是本案获利的重要决定性的阶段。故，本期的均价应在1280元/m2(排屋)、2080元/m2(联排)(必须根据市场反馈情况，进行灵活把握)。 2.价格调整方案: 价格调整要在保证利润最大化的原则和总的销售均价不变的情况下进行，并要根据高尚社区定位展开，要做到引领消费而不是被动地去适应消费的原则。 从进入市场的最初期开始，我们对于楼盘价格竞争的特殊性必须有一个清醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是紧密相联的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上往往也有较大的差异;其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手锏”;再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价格除了会拿来和自己原有的心理价格做比较外，还会“货比三家”，与同区域或其他同类型楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是低于“心理价格”。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识，我们制订了一整套以工程进度和销售推动模式相结合的价格策略: 1)内部认购期: 鉴于筹划期内，户外广告、软性新闻、售展中心及现场布置均已展开，楼盘在目标区域内已形成一定的知名度;且开工不久，项目形象尚无法充分展示，在以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购期内，建议以低于第一开盘期均价的价格面市，主要以限量订购一部分户型、层次、位置、朝向均不十分理想的单元为主要形式。如果订购踊跃，说明定价过低，可在原来的基础上，提价50元/m2，同时加一定数量的单元;如果内部认购期问津多下定少，说明楼盘价格偏高，应适当调整价位或将项目性价比进行更优的改造。 - 20 - 项目营销推广策划案 2)公开发售期: 公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，工程已经进入实质阶段，现房销售的姿态使购房者充满信心，但周边改造和配套尚未完成，购买面临的现实困境依然存在。为了缓解项目销售的尴尬境地，同时适当拉大与消费者的心理价位，增强可能的销售势能，在确保利润的前提下，建议以市场价位面市，结合价格促销的手段，如折扣、赠送等以明升暗降的方式，在较短时间内聚集人气。随着销售量的不断放大，可逐步提升销售均价。 提价过程应注意两条原则:一是考虑沭阳房产市场对房价的敏感度较高，调价频率可以适当提高，但幅度不宜过大，一般控制在1%-3%，而且每次调价时机需建立在一定的销售量的基础上。另外，由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念 支撑，则必须准备适当的补救措施，作为价格局部过渡。二是调价的过程必须与发售的数量紧密结合起来，通过销售控制使市场始终处于一种供不应求的局面，从而使得整个提价过程连续而不间断。反过来，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围——“项目非常畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买，甚至会错失良机～” 3)强销期: 在开盘的短期蓄势之后，销售进入强销期。这一时期，广告的投入将继续放大，各类配套、景观等已基本成型，工地现场样板房等展示道具齐备，各项工程进度迅速等，在诸多利好的条件下，可适当提升价位，建议提升价位。一方面给市场以物业逐步走高的气氛，同时为展会促销打下基础。另外，这一阶段在条件成熟的情况下，建议将部分朝向、采光、结构、层次等均不理想的户型，而总价国高的单位以超低的价格出售，以拉大与消费者的心理价位，来达到推动整个强销期市场购买持续走高的目的。当然，这种低价策略在持续一周后可随市场反映情况而定。若市场反映踊跃，则再加推其他单位的同时提升价格，建议提升30-50元/m2。若市场反映冷淡，则建议重新平衡价格，或逐步放出性价比较好的单位，通过改善推售结构，以刺激市场。 4)高潮期: 通过公开期和强销期的推广和销售后，本案已经在沭阳市场站稳脚跟，并树立了一定的楼盘形象，为了进一步拓展沭阳市场及周边地区市场，建议联合相关单位进行独自的楼盘展示，将本案的销售推向一个高潮。经过前阶段的销售，价格已经升至第二期的均价，为了彻底打动市场中的潜在购房者，特别是部分投资客户，建议在展示期间推售10-20套性价比不十分理想的单位，以较低的价位推出，将大的升值空间让利于投资者。同时配合价格促销策略和SP活动，如一次性付款折扣、数量折扣、老客户带新客户折扣、物业管理费的减免、价格组合策略等，开通看房直通车、成立“大 - 21 - 项目营销推广策划案 客户部”进行专业直销，通过强大的广告攻势，撬动整个市场。并根据前期成交情况，市场反映情况，通过重新界定细分人群，进行有针对性的区域直销，并启动公共关系活动策略配合价格促销策略，将楼盘的整体销售推向高潮。 5)持续期: 随着推售数量的逐步增加，以及竞争楼盘的进一步介入，购房者的挑选余地将进一步加大，有效需求将逐步分解，楼盘进入持续期。而在此时，如何利用现场的施工进度优势及周边的进一步改造，来充分延长和发挥高潮期的销售惯性，使销售在逆市中坚挺是这一阶段的工作重点。在价格策略上，我公司建议结合中国的传统节日及各类公益节日等进行SP活动，以灵活的价格支付方式和价格组合策略来吸引买家，特别是对于部分实力较强的集团购买力， 其促销手段可更加灵活，如数量累进折扣、买房赠送电器或礼品、会员卡俱乐部等。同时，在各类促销活动中再次将部分滞销单位以低价推出，以推动持续期的销售热潮。总体上，这一阶段的定价围绕明升暗降的方式进行，对于部分性价比较为理想的单位可根据销售情况做适当提升。 6)收尾期 经过以上几个阶段后，销售逐步进入收尾期，此时的价格及销售策略重点更多强调如何利用有限的广告和营销费用，以最有效的方式将尾盘单位最大限度的推出。首先在价格定位上，由于尾盘单位除了在朝向、楼层、布局等存在问题外(即使是最好的销售控制，在尾盘中的剩余房源都不会是好的了)，也可能由于现楼热卖时价格太高，让一些消费者望而却步从而造成积压。因而有必要对各单位重新梳理价格，这里强调的是:不能因为急于套现的目的，而采取单一的一味降价，这样不仅会使市场对物业的质量产生质疑，同时亦会影响开发商的形象和信誉。可采取“隐性降价”的方式，如送花园、送绿地、为客户提供更周到便利的服务等等。其次，要充分运用客户营销或者关系营销的模式展开销售。利用现有的客户网络，通过组织客户联谊会、答谢会、客户俱乐部、老客户优先购买政策、老客户带新客户优惠政策等形式，充分调动现有客户的积极性，以此带动新客户的成交，达到传播销售的最大效率。鉴于现场及周边的整体形象已初露端倪，楼盘的各项工程进度跟进迅速，并完成全面封顶等，进一步提高前期的销售势能，定能引起新一轮的市场购买热潮，顺利结案～ 第三节 付款方式 鉴于资金回笼及销售控制的需要，我公司建议三种付款方式: 1.一次性付款: - 22 - 项目营销推广策划案 1)购房者如果采用一次性付款的付款方式可享受9.6折以广告策略 第一节 广告战略目标 广告战略目标围绕产品定位目标、市场渗透度、“公司”资历与品牌形象及销售去化关系来确定。广告战略诉求围绕楼盘推广主体和差异化形象建立而努力展开。 1.销售促进目标 广告最重要的功能即为促进楼盘的销售增长。在每个营销阶段，广告都存在自身对应的销售去 - 23 - 项目营销推广策划案 化目标，重点投放和主体项目分析和广告定位 项目建设规模在沭阳当地具备明显的规模优势。但从另一方面讲，如此的规模可以使社区内部建设，包括建筑、环境、配套等进行更细致的优化，能更好的体现社区的均好性。同时项目规模大小的适中，其中各种配套功能也相应跟上，在社区品质和设施条件上能有所跟进。并且，从交通组织、组团设计、功能布局上，项目的规模为其提供更合理的设计空间。 对比其他地段条件,项目拥有得天独厚的生态自然文化底蕴，在外围环境上有其独有的潜在优势，作为与其他住宅楼盘的最大竞争特质，对环境与外围概念的诉求应作为楼盘诉求重点之一。另外，还有楼盘偏居一方的安静可作为诉求要素的伏笔。 根据对项目产品设计的分析，项目规划设计理念在沭阳有一定的超前性。在立面造型上和单位户型上都有其独特的创新点。另外，建议社区引进知名公司进行物业管理顾问，从而提 升社区物业管理水平。项目利用各种设施和围造力求建造一个沟通型社区，作为拥有良好的区域位置和城市改造的机遇，楼盘在沭阳市场具有相当的竞争力。 - 24 - 项目营销推广策划案 项目所在地的生态自然文化底蕴及优越的区域地理位置，根据项目的目标客户定位，广告诉求的对象，就侧重于沭阳改善型人群及外地返乡、休养、度假型人群。通过对项目定位和分析及沭阳市房地产现状的分析，明确项目的市场定位，确定项目的主要销售对象(目标客户群)。一切广告传递也都是围绕着他们，项目定位决定广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和广告主题，首先要明确向销售对象诉求以下几个方面的细分内容: 1. “极少主义别墅公园”主题概念的诉求 “别墅”不仅仅意味着个人身份和地位，同时也延伸出“运动/健康”概念。健康并不是单一地指身体健康，还有心理和思维的健康。健康同时兼具生态、休闲、运动、沟通、文化的特性，是对家园、对运动、对环境、对人生的追求，是一个从物质到精神，从有形到无形演变的过程。“别墅”则暗寓了社区所给予在社区生活的人们的“气度人生”，并可引导目标消费者进行相关的概念促销。 2.生活方式的诉求 本案创造一种至新的生活方式，即“名流生活”所给予的现代生活方式。本案提供的不仅是一个生活空间，而是一种文化感受，是生活内涵的全新转变。不仅是栖息之所的诉求，而是构筑一个融健康的身心，健康的生活观念，健康的家庭，健康的人际关系，健康的成长，健康的环境，健康的文化为一体的新生活社区，是一种全新、时尚、轻松、简约、现代、休闲、亲切的生活。 3.对产品的诉求 对产品户型的特点，产品建筑特征，产品景观规划，产品“沟通式”的规划设计等进行系统介绍，对超前的设计理念进行传达。 4.环境的诉求 内在的人文环境是本案的优势所在，将作为一大居住要素进行诉求引导。因此对项目环境的诉求是本案的重点所在。亲园、亲水特征，项目地块的历史渊源、附近院校的文化气息都可作为环境的重要支持点。同时在对环境诉求的同时突出其无污染，有氧空间、安静的绝佳休养之地的诉求，对环境的诉求旨在体现“人无我有”的优势。 5.对地块前景及规划前景的诉求 在对规划前景进行诉求的时候，本案很大程度上应放在对沭阳的城市定位背景中进行阐发，以对沭阳整体城市的信心来带动对项目的信心，同时标明项目的区域特征和区域前景，这其中涉及到城市改造工程的诉求，以展现项目的发展前景和上升潜力。 6.品牌的诉求 通过对项目的总体分析进一步提升本案品牌，阐明开发商实力及信誉。 - 25 - 项目营销推广策划案 以上是以不同方面向销售对象诉求的重点，是广告的侧重点，“极少主义别墅公园”高度地概括了项目的主题，在沭阳众多的项目中脱颖而出，具有唯一性和排他性。 第三节 广告主诉求 “一个阶层需要一种独特空间，一个空间可以培养一种高贵气质” 本方案的广告主诉求确定原则是基于下述四个方面: ?整合项目的所有优势。综合沭阳房地产市场产品的特性后突出其项目强大的产品力平台与营销推广手段。即在没有绝对的天然景观和价格因素作为支撑的时候，如何把住宅做出特色，形成品牌、利润与速度的三者有机结合，互动互补，形成客户购买的动力和支撑是关键，充分体现本案的高贵感、稀缺感、优越尊崇感和生活方式及质量的升华。 ?理解并引导。深刻理解符合本案特定客户喜好的生活习惯、生活方式和生活状态，与他们的内心深处产生理念上的共鸣。尽可能的使项目的配套、景观、房型以及所要表达、引导和展现的生活方式真正为客户所认同和接受。引导他们知道和了解真正的高贵尊崇生活是什么样子的。引导他们对于“极少主义建筑”的认可和对于别墅社区的认可。 ?寻找与目前房地产市场常用及惯用的营销推广手段及方案有出新并且有可执行、可操作、特色化、差异化、真正适合自己的、有前瞻性的方案，包括从案名开始直至所有的营销思路和SP活动。找出与项目优势、客户需要、市场认可相吻合并能引起轰动和关注的营销推广主动脉，从而可以使项目的骨架和血肉、灵魂等衔接变得顺畅自如、水到渠成，不生硬，不做作。 ?充分考虑开发商的品牌整合推广、相关细节乃至项目销售结束的时间内竞争对手的变化和项目自身整体的顺利过度衔接。保证项目的分批次开发推广的实用和时效性(也就是使施工和营销推广相配合)。这个中间包括的内容非常复杂，如项目与开发商的最佳结合、成本控制、配套落实、内外部景观的协调、项目如何使分期推广既有联系又有升华、如何使推广主线及产品定位在未来几年左右的时间内不脱离市场发展等等。而且还不能使整个项目的诸多优点形成罗列排布，那样的话就会让客户感觉很乱，往往优点多了就变成没有优点了。必须找到一个主线把上述几个方面直接串连起来，确保在实际销售的过程中不至于出现杂乱无章的情况。 面对不言而喻的市场挑战，根据前述市场机会点论述，本案从现有情况入手，制定自产品至营销的战略方针如下: 以概念精髓凝练和产品精髓凝练相结合: - 26 - 项目营销推广策划案 ?概念精髓凝练:以“财富与人生的天平”作为项目的主要推广用语和精神气质凝练，彰显人生辉煌。(此处财富指物质与精神财富结合) 气质诠释:每个人生来都是平等的， 但住宅却等级森严 所以我们要用真正的高等级住宅 表达更高的人生境界 旨在阐述“真正富人是如何生活”的这一生活灵魂 ?产品精髓凝练:以“极少主义别墅公园”作为项目的产品力精髓即产品定位，倡导“真正尊崇高贵极少主义”的生活方式。 气质诠释:在40岁以前还没有看淡财富，你不算真正成功 在40岁以前还没有领略爱情，你不算真正成熟 在见到“康怡新城”之前，你还不算真正懂得何为“尊邸”, 旨在打出项目的尊崇、高贵、稀有及产品力上多重创新之举。 ?经由使用者统一，整合形象一体化。 通过上述产品针对性强化，产品的尊贵稀缺性将共同针对一个终极使用群体。由此便通过将使用受众统一的方式统一了产品的整体形象，使项目在产品形象直至营销推广上更具备整合优势。在未来的竞争中，产品力如虎添翼。 ?行销客群针对性上，以富有者自用诉求为主。 反对单调的投资价值诉求。本案应坚持以使用者诉求为主的策略，通过对使用者的诉求，将产品力一点淋漓尽致的全面表达出来。投资者所看重的也是使用者入住的可能。若推广能达成令使用者不可拒绝的效果，投资者自然趋之若鹜。 战略效果阐述: ?前瞻性 产品从整体规划到细部刻画，都要体现出“康怡新城”的现代尊崇生活精髓与水景豪宅的产品要求。尤其在产品力最显著之处，即产品型态及配套形态上，要体现出现代高等级居所的人性化、发达化与未来楼市发展的前瞻性。在此，我司建议引入全面的主题健康休闲会馆、高等级“伯爵私人俱乐部式会所”、完善发达的交通及标志性景观配套，以及满足社区并服务于外部日益增加的业主生活需要的商业机能配套，以体现居住理念上的前瞻效果和实用关联作用，使业主与我们倡导的生 - 27 - 项目营销推广策划案 活方式通过必须的产品配套直接产生共鸣。 ?引领性 是一种真正尊崇生活广告实现策略 1、核心推广策略——健康管理概念 围绕“别墅”社区生活的主题定位，适时提出“健康管理”的推广思想，主要包含如下几方面内涵: (1)“健康的设计理念”:无论在建筑布局、室内结构设计、装修、小区内的景观设计等方面均充分考虑到人们对居住的要求，真正提高居住的舒适度，体现“以人为本”的设计理念。 (2)“运动、锻炼”:只有坚持科学指导下的运动才能真正拥用和保持健康。社区的中心广场为广大渴望运动健身的人们提供了极好的锻炼的室外空间。 (3)“健康的自然环境”:周边优美的自然风光和清闲的自然环境，为建立和提升健康的生活提供了保证。 (4)“健康的服务保证”:完备的检测诊所、周全细致的个性化医疗服务和专业性的健身指导， - 28 - 项目营销推广策划案 让您和您的家人在无后顾之忧的前提下，充分享受生活。 (5)“健康的人际关系”:相互猜忌、勾心斗角或老死不相往来的邻里关系会令人感觉生活在冷冰冰的世界里，这样的人际关系难以给住户带来健康。和谐、和睦、充满亲情的人际关系是许多置业者的梦想。在“康怡新城”，通过体育运动，丰富的社区活动，鼓励人们积极参与，营造相互关心、互帮互助、共同进步健康的氛围。 (6)“健康的社区文化”:社区文化应该是社区人际沟通的核心，当人们无意识自发沟通的时候，社区文化就为人们提供了一个很好的平台，既不显做作，又相当有效。而社区文化 的最主要表现是管理工作者在社区公共场所设置的区域和展开的活动，社区草坪广场是一个中心场所。通过那里设置的一些运动、休闲、娱乐场所，展开一系列健康时尚的社区文化活动，从而丰富人们的生活，净化人们的生活。 2、形象具化 “伯爵卡通”——让楼盘有自己的代言物 阳光形象 健康形象 亲切形象 礼品关怀——名居的礼物，温暖的关怀～ 给楼盘设置自己的代言物，是沭阳其他楼盘所没有的。因此，楼盘设立自己鲜活的形象代言物，将有相当的特异性，同样收效将斐然。 各种大小的“伯爵卡通”形象、“伯爵卡通”系列——通过具体亲和的形象，将“伯爵卡通”作为楼盘的形象代言物。 可爱的“伯爵卡通”玩具礼物——使得“康怡新城”形象更加物化，“伯爵卡通”物各处的应用，使得楼盘形象更加鲜活和生动起来。(建议另行单独制作，以“西化伯爵”为形象元素) 通常的礼品赠送的功能限于促发客户的好感，而且礼品大多为市场上临时购买的一些大众商品，没有太多的差异性和特别性，礼品只简单地随势附送，起到单方面的促销功能，礼品的功能和作用没有充分发挥出来，如果我们换一种思维方式，而将楼盘的形象嫁接到礼品当中，使得礼品具有相当的独特性，同时作为楼盘形象系统中的一部分，而对受众施加形象影响。 1)礼品的赠送不仅起到促销的作用，同时也是一种形象推广，一举两得。 2)活泼亲和的礼物形象，拉进客户的距离，使得客户对楼盘更具亲切感，同时物件无论小孩子或大人都将具有巨大的吸引力。 - 29 - 项目营销推广策划案 3)形象促销，“伯爵卡通”形象与楼盘在形象诉求上的切合，而且通过具体的物来联想楼盘，看礼品即联想到楼盘。 4)差异化布施，沭阳其他楼盘没有如此独特而新颖的礼物赠送，如此独特的礼品方式，如此别致的礼物形象让受众即刻记住楼盘。 制作:礼品可单独设计和特作，量无须太多，成本进行一定控制，质地、大小、规格适当。 应用:售楼现场、房展会展示布置与点缀，礼品赠送可以在楼盘前直销阶段的客户公关时、售楼现场客户购房意向达成时、各类SP活动、开盘活动等。 大的“伯爵卡通”形象——作为售楼现场的装饰与布置使得售楼现场活泼和生动起来，还可以用于房交会现场作为形象代言人布置及人装卡通走动和形象公关。 各类中小的“伯爵卡通”——随礼品赠送，并刊印各种“伯爵卡通”形象在DM或其它宣传品上，起到形象点缀和贯穿的作用。 3.广告阶段策略 根据广告紧紧围绕销售推广服务这一背景，并结合主题概念的三个层面以及开发节奏，我司建议将广告阶段分为以下几个分阶段: 第一阶段:入市准备期 营销策划目标 1.总体目标: 1)为楼盘正式入市销售作好充分的准备 2)进行入市前的信息告知，预热市场，制造局部供不应求的内部认购气氛。 3)展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。 2.阶段目标: 1)筹划期 ?完成工地现场包装及销售中心布置 ?POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位 ?利用工地现场形象包装、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户 ?物业管理以及按揭等各种法律手续的准备 2)内部认购期 ?充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚售前期的人气。 - 30 - 项目营销推广策划案 ?利用媒介广告、现场售楼部、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观，通过控制销售量的方式，制造供不应求的卖方市场效应，为今后正式发售创造题材。 3)阶段性工作内容 广告宣传步骤 这一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面，如营销中心、工地形象、大众媒体对本案进行全方位的销售传播，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。 - 31 - 项目营销推广策划案 具体的广告安排如下: (1)根据目标受众所处区域，导入或试销阶段宣传推广的重点应主要放在沭阳及周边乡镇的人群上，进入销售后再在大面积区域范围内宣传。 (2)沭阳报纸或电视以剖析项目独特的规划理念、优越的区域位置、现代的产品设计以及全面系统的配套设施和物业管理系统为形式，制造财经新闻题材。 (3)软性新闻作为一种塑造和提升楼盘和企业形象的有效途径，是这一从阶段主要诉诸的宣传形式，建议选择目前在沭阳市权威性强、覆盖面广的主流媒体，开辟地产专栏(如讨论沭阳市多种建筑形态健康型住宅区的规划和发展前景，以及对沭阳楼市的影响、对公众生活观念的引导等)或选择公众较为关注的栏目冠以“康怡新城特约”的题头，又或者以通栏的形式，单独开辟本案产品系列介绍，以作为本案软性宣传的阵地，具体的软性新闻的主题见媒体的执行部分。 (4)进行现场形象包装，完成主交通干道户外广告(兼作导示牌)的发布，以释放项目信息，营造销售气氛。 (5)根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等， 以增加宣传张力。 (6)根据软性新闻预热程度及工程进度，辅助性的投放有针对性的硬性广告，并策划一系列促销主题活动，如向沭阳地区征集“伯爵卡通”标志性环艺雕塑，“高尚社区配套设施有奖建议”等，让步更多的人参与本项目，以达到深入人心的宣传效果。 第二阶段:开盘期及强销期(引爆期) 重点放在开盘前，以大量的硬性广告宣传主题，主要以介绍楼盘功能配套、社区生活、自然资源、社区文化等为主，同时配合软性新闻对开盘销售情况予以跟踪报道。开盘期是楼盘广告投放的第一个重点，此时覆盖沭阳的广告已全面铺开，可充分利用各种宣传渠道，使得楼盘信息在短时期内得到强化。具体的广告实施包括新增的网络广告、报纸广告的大篇幅的投入、软文的集中宣传、电视形象广告的引入、各种开盘活动及礼品赠送等。开盘期在广告的投放上应同时兼顾周边市场，并根据发售形势，对沭阳人群要达到迅速升温的效果，全面调动购房群体的激情。开盘期是整个营销宣传的重中之重，是整个楼盘销售去化的基础，因而必须注重宣传的气势，在媒体的选择和投放上应集中优势兵力，利用广告轰炸迅速打开楼盘的知名度。 第三阶段:高潮期(略) 第四阶段:持续期(略) - 32 - 项目营销推广策划案 第五阶段:收尾期(略) 第五节 软文执行主题列示(略) 第六章 媒体总体策略及媒体选择 当今广告媒体真种类繁多，而且不断地涌现。现对媒体列表如下:电视、报纸、电台、杂志、电话单张、车身、路牌、桥梁、电子邮件、手机短信息、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站(网络广告)。现对本案的主要媒体分析如下: 第一节 电视广告 ?优点: 1.电视具有视、听、读的综合效果，在表现手法上丰富多彩。同时，由于电视具有强烈的感官刺激，感染力很强，所以电视广告的制作，可以使广告的艺术效果达到较高的水平。 2.欣赏价值高，因此效率也高，精彩的电视广告其欣赏价值往往超过了电视连续剧。 3.信息量大，具有演示功能，可以通过滚动的画面来演示产品的功能和操作方法，表达生动直观，加上音乐、告白的配合，使人易于理解、记忆。 4.趣味性强，具有传播的广泛性，深入千家万户。 ?缺点: 1.制作成本高，一则15秒的广告少则10万，多则100万。 2.时间选择余地小，一般只在晚上的黄金时段才有效果。 3.有效传播不足，由于电视广告是集中在一起播放，每到广告时间，观众就会转换频道。 4.针对性不强，目标客户太分散。 沭阳当地电视台，其收视率并不十分理想。一般只作为新闻等市内事件报道时略有关注，其收视和传播效果不佳，没有一个频道统一天下，而是各个频道平分秋色。人们对电视各个 频道的注意力较分散。一直以来，电视广告并不十分受房地产业的重视，也不是房产广告的主流媒体。目前见诸的广告，仍以一些专题片的形式较多，而且大都分布在较晚的时段。电视广告是沭阳房地产界较忽略的媒体，但近年来有增长的趋势:一方面，反映在房产专题栏目内楼盘介绍和形象宣传的增多;另一方面，目前已有楼盘在创作电视宣传广告。 ?电视广告选择: - 33 - 项目营销推广策划案 考虑到电视广告单独制作成本比较高，因而可放在专门的房产栏目进行宣传。播放时段亦放在楼盘的强销期报纸广告 ?优点: 1.覆盖面大，可读性强，是报纸最显著的优势。 2.权威性强，可信度高。 3.报纸的不同版面有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。 4.报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合与房地产广告。 ?缺点: 1.报纸内容杂，广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低。因此，有实力的广告主往往买下整个版面，以增加广告的效果。 2.报纸表现单调，广告的艺术感染力较差，不容易引起读者对广告的兴趣。 3.报纸的时效性强，一般应连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受度。 报纸一直是房地产广告投放的重点媒体，大多数重大的硬及软的房产广告都通过报纸形式进行发布。目前沭阳的报纸广告投放一直呈上升趋势。而且，作为沭阳市场来讲，从报纸搜寻房产信息，已成为购房人群信息接受的重要渠道。 ?媒体选择(略) ?报纸广告安排计划(略) 第三节 户外广告 户外广告一直是形象广告的主要手段，它能在长时间引起人们的注意力，且冲击力强。在实际运用过程中，户外广告能唤起相当人群的购房欲望，并产生实地看楼的行为。户外广告的最大优点是通过大版面的色块和楼盘特色，反复、持续地提醒路人对此信息的留意。但另一方面户外广告又缺乏可读性，人们往往是一扫而过，因此，户外广告着重于强调视觉刺激，户外广告适合于形象品牌的推广。 项目的户外广告主要在沭阳本地，及周边乡镇，沭阳城市较小，户外广告宣传较为理想，加上 - 34 - 项目营销推广策划案 宣传的持久性，其可作为本案形象代言的主要广告媒体。 户外广告一般包括户外看板、路牌广告、现场围墙等。 [户外广告选择方案略] 第四节 网络广告 网络是正在兴起的第五大媒体形式。较报纸及其他广告形式，网络又其自身的优点和特征: 1)传播广泛。现在网络的普及率越来越广泛，涉及各阶层人次。 2)信息查询渠道优越，网络不仅有娱乐的功能，而且成为人们获取信息的重要渠道。 3)表现形式的丰富性。网络广告不仅有报纸的文字传播特点，而且综合图片、电视、三维等表现效果，使其表现形式更具备丰富性。 网络广告选择: (略) 第五节 广播广告 近年来，随着汽车的普及和电台节目的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视。主要形式有:普通广播广告和特约栏目。后者由企业和电台合办，栏目内容往往与企业经营有关。 优点: 1.传播速度快，特别有利于那些时效性很强的广告和一些促销广告。 2.制作方便，可随时按照业主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改。 3.许多特约栏目是以参与性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参与节目，可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。 4.广告成本低。无论制作费用或发布费用，均是四大媒体中最低的。 缺点: 1.生命周期短，信息无法保障，转瞬即逝。 2.传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性。 媒体选择(略) 第六节 其他广告形式 1.DM直邮广告; - 35 - 项目营销推广策划案 2.车体广告; 3.销售点(POP)广告; 4.赠品广告; 5.其它。 第七章 公共关系策划及现场包装 第一节 SP活动计划 SP活动是对消费者提供短期刺激的活动，其目的是为了诱使顾客购买某一种特定产品。在建立品牌知名度以及把竞争中的市场定位上广告远比SP活动效果要好，但在刺激消费者购买产品上SP活动比广告更强有力，只要做好SP活动与广告的配合，往往能达到意想不到的效果。 成功的SP活动能有效促进楼盘的推广，“康怡新城”为一个大型生态社区，在广告推广中极需SP活动的支持，但SP活动一定要有特色，并且与本案的楼盘气质相吻合，我司建议举办一些高品位的、本案目标消费群感兴趣的SP活动，一方面宣传楼盘形象，第一方面集聚人气，通过活动吸引沭阳当地未购买“康怡新城”的富裕人士的注意。 (一)尊贵计划 1、尊贵生活每一天——口号式的推广主题 “我们是否单纯卖产品还是在卖生活,” 提及生活也许是最空洞的东西，但不同的生活，却有不同生活具体的差别，也许正是某些小点滴的实施即生活是种整合，各种小点的凝结即产生不同生活的理解。而我们提供的理念即是在卖房产产品之中，突出这种生活的具体差别，也即是让消费者率先体验到这些差别的存在，而对他们构成实际的收益。并不是遥遥不可及的幻想，而直接实施在他们的生活中。因此我们在对尊贵、名流及健康主题的推广过程中，我们还需对其具体的内容进行挖掘、延伸和扩展出系列的实际内容出来，健康并不是单纯精神上的鼓吹，还需要让消费者得到实效。同时我们的伸展的具体内容需始终坚持几点原则: (1)我们支持的具体内容，必须是长期性的、影响和深入到居民的具体日常生活中; (2)我们支持的具体内容，应当是具有现实可实施性的，也即能得到受众的响应; (3)我们支持的具体内容，必须紧扣楼盘的主题，而对楼盘健康内容进行各方面的具体阐述和描绘，同时与其他楼盘形成强烈的差异，感到“人无我有”。 (4)我们支持的具体内容，是对产品的附加，体现产品内涵的附加值。 - 36 - 项目营销推广策划案 单纯卖产品也许只是给予建筑、景观、地段、交通等条件的简单陈列。而实施房产产品的概念远不及此，购房者在考虑前述的条件的同时，同时联想我在社区内会有怎样的生活，或怎样的美化生活，居住对中国人来说毕竟是人生大事，选择居住实质也即是选择一种生活方式。如果真为居住需要，面对生活改善要求，或许购房者更关注产品的硬性内容以外的东西。例如:健康、亲情、友情、闲适的心情、邻里的和谐等等软性的内容，而且这些内容是更深层次促动消费者的购买欲望。在具有同等条件的产品，更多独特的社区文化和社区生活的内容，也许成为人们更趋购买的对象，因此在营销工作中，在决定楼盘推广主题的同时，营造一种独特的而实际的社区文化，以及各种有特色的营销活动的服务，将极大提高客户对项目的认同感，形成有效的购买力。 2、名流保健工程 为了支持和深化项目追求健康舒适生活的推广主题，为广大顾客提供全面健康而休闲的生活设施和各项服务，建议以名流保健工程作为一项重大系统工程贯穿整个营销期，具体的实施内容围绕以下几个方面展开: (1)名流健康绿卡 建议为顾客无偿提供一年定期特定医疗机构的身体检查，并附送每人一份基本的医疗保险或人寿保险。 (2)康怡新城客户通讯 为了加强住宅区内住户之间的沟通，方便与住户的联系，可将住区内各住户的家庭状况、 个人及家人的身体状况、爱好、生活习惯记录下来，形成个人或家庭的健康档案，以便于物业管理机构对各单位定期提供特定的服务。 (3)名流网络社区 主要形式:建立带有健康主题的社区局域网站，以供各住户在网上进行交流和沟通，同时对社区建设提供宝贵的建议。 设立时机:客户认购时期，当客户有一定程度积累时。 (4)名流营销服务 销售过程中软性服务内容，体现营销过程的温情策略。 (5)名流直销行动——营销阶段的公关行动 名流直销行动是一种软件的宣传手段，主动出击，通过人际传播，达到产品推销的目的。 在正式广告还未发布之时，通过这种直面的营销方式，利用直销人群广泛的人际关际进行发散式传播，通过他们之间的相互影响和说服，而达到营销前的上层人群对产品的认知。 - 37 - 项目营销推广策划案 在营销进行中，对意向客户进行点对点的服务(名流服务内容)，利用资料的亲自寄送和信息的传达，体现营销过程的温情和人性服务。 名流直销行动实施条件: ?沭阳作为一个不大的城市，中上层人群较为集中，信息传播速度快，这为直销争取了销售的可实施性，其工作量和人群覆盖都不大。 ?中上层人群社交层面广泛，而且其交往层往往正是楼盘的核心客户群。通过他们之间的信息传播和相互攀比的心态，而对产品接受。 直销目的: ?将楼盘形象和产品信息和内容进行口头宣传，同时散发楼盘宣传品，使得公关人群对楼盘建立良好的印象，对楼盘有初步的认识。 ?登记意向客户，为客户认购买准备。 ?与客户建立长期的联系，为日后的后续营销储备客户档案，为日后邮寄DM或其他宣传资料做联系准备。 ?对客户需求进行探查，对客户意见反馈进行整理，以及对营销策略作参考。 直销时间: ?直销时间以销售队伍建立和培训完成为始，以筹备期为重点时间，延伸到销售持续期间。 覆盖人群:沭阳及周边富裕乡镇上层人群(有针对地进行) 权贵之人——行政干部 大富之人——私营业主、工厂主 高素质之人——大学教师及同等人群 直销手法及直销内容:主要以团体营销方式 注意事项: 这次营销行动与上门强制式的推销有本质上的区别，这次营销行动的目的不是劝服式的购买，而是前期的产品的宣传和传播，切忌对价格的透露或其他形式的说服，公关内容只停留对产品的介绍，同时对意向客户进行登记。 销售人员应充分注意礼仪，毕竟这是房产产品的营销活动，因此每次营销活动都应有计划有组织地进行，每次活动应着装规范进行。 尽量少采用登门造访，而应事先联络预定时间，或通过团体营销发散产品信息。 - 38 - 项目营销推广策划案 (6)名流健身行动 1)建立一种长期的时尚活动体系 与《宿迁日报》及有关行政部门联合举办，作为全民健身活动的内容。目的是提高康怡新城的人气，同时对项目地段及项目本身有所认识，从而促进楼盘的销售。 ?具体活动内容: 活动开始举行一场活动首发仪式。 活动的起始或定期由健身教练(对外聘请)带领人群在项目售房部旁作时尚健身运动。 ?活动的直接目的: 在康怡新城工程已初步成型时，通过活动的带动吸引人群至售楼部旁形成习惯，增强康怡新城的人气，同时楼盘推出介入公益性活动，提升楼盘形象，扩大楼盘知名度和美誉度。 配合名流健身行动，赠送阳光T恤(印有楼盘形象VI等)。开展名流看房活动。 2)健身卡 配合名流健身活动，针对当地的高端人群，联合沭阳市区一至两家健身俱乐部，推出健身优惠卡，享受健康生活。 (二)常规SP活动 1、成立客户俱乐部 时间:开盘后(客户积累到一定量后) 目的: (1)积累并吸引客户 (2)培养消费者对康怡新城的品牌忠诚度 (3)通过客户的口碑传播，达到二次营销的目的。 程序: (1)成立名为“康怡新城名流俱乐部”(暂定)的客户俱乐部 (2)凡在康怡新城进行确权选房的业主都是俱乐部会员 (3)今后的SP活动都以“康怡新城名流俱乐部”的名义组织 (4)定期举办一些SP主题活动 2、会员卡活动 时间:项目开盘后一周(客户或准客户积聚到一定数量) - 39 - 项目营销推广策划案 目的:扩大品牌影响力，为本案客户制造利益点，是本案服务功能和质量的初体验。 资格标准:凡本案俱乐部成员、签约客户和预定客户，及相关政府机关单位领导都是本案会员卡活动资格成员。 动作方式: (1)客户签订认购书或者购房 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 后发放会员卡; (2)本案与沭阳当地各大知名餐饮、娱乐、消费、宾馆签订捆绑式合作协议; (3)凭会员卡到指定地点消费可享受优惠政策; (4)凭会员卡可到售展中心咨询楼盘最新信息及公司信息。 (三)专项活动 1、项目开工奠基仪式 地点:工地现场 早上8:00~8:30 (1)各单位相关人员到场，签到(背景音乐) (2)司仪开场白，简要介绍活动宗旨和活动流程，介绍与会佳宾及各界相关人士，宣布活动开始，邀请领导致辞。 (3)开发商代表致辞，简要介绍本项目产品研发进程及推广概念(司仪串辞) (4)市政领导代表致辞(司仪串辞) (5)设计院代表致辞，简要介绍本项目产品总体规划、设计定位理念(司仪串辞) (6)司仪宣布奠基仪式开始，邀请相关领导奠基(背景音乐)。 (7)领导填土:打桩机开始打桩 (8)开发商开香槟，举杯共庆 (9)司仪宣布，康怡新城正式开工，奠基仪式结束(背景音乐) 2、康怡新城产品媒体推介会 地点:沭阳宾馆会议厅 参加人员: 沭阳市政府有关领导 沭阳房产公司领导 - 40 - 项目营销推广策划案 工程施工单位 物业管理公司 部分客户 早上:10:30~12:00 与会者以专车送至会议地点、会议流程: (1)司仪开场白 (2)开发商具体介绍本项目开发理念及宗旨 (3)设计院代表详细介绍小区规划、产品定位及各项具体细节参数 (4)设计者及开发商答相关领导及媒体记者问 (5)开发商与邀请与会人员用餐 (6)用餐 (7)分发小礼品 活动配备: 1、人员:司仪一名，礼仪小姐四名 2、物品: (1)彩带一条 (2)楼盘形象持板 (3)彩球若干 (4)彩旗若干 (5)礼花若干 (6)香槟酒一瓶，高脚杯若干 (7)签到本一本，钢笔一支 (8)花篮6—10只 (9)音响设备一套 (10)横幅两条 (11)接送车辆若干(建议租赁) (12)小礼品若干 (13)礼仪绶带五条 (14)胸花若干 - 41 - 项目营销推广策划案 (15)楼盘模型 其他:礼仪台需要搭建，气拱门一个 3、开盘仪式暨康怡新城“名流名车秀” 形式:名车与楼盘齐亮相 时间:开盘当天 目的: (1)宣告本案正式公开发售，制造影响力和吸引消费者注意力 (2)通过高档消费品——名车的集中亮相，倡导一种时尚、现代的生活模式，提升楼盘 档次。 活动准备: (1)与沭阳或外地某车行联系，洽淡互动合作方式; (2)媒体宣传准备:当地畅销报纸作整版硬性广告、电台、电视台、街道横幅、海报等; (3)请柬派发 邀请佳宾: 本项目开发商 政府有关领导 规划局有关领导 房管局有关领导 土管局有关领导 建设局有关领导 与项目按揭合作银行领导 与项目物业合作单位相关人员 本项目建筑设计院、景观设计院相关人员 本项目策划单位相关人员 邀请媒体: 略 地点:建议在市中心。(待定) 流程: (1)上午8:00，车队在广场集中，工作人员到位，楼盘模型及宣传品到位; - 42 - 项目营销推广策划案 (2)礼炮鸣放，车队从广场出发，沿市区主要干道匀速行进，随车 音响循环播放本案项目简介，工作人员散发宣传品及卡通礼品; (3)约9:00，车队回到广场，有序泊位; (4)活动嘉宾就位; (5)司仪开场白，邀请领导致辞; (6)司仪宣布本案正式公开发售，敲响开盘铜锣; (7)现场咨询开始，销售人员引导人们参观模型，介绍产品，发放宣传品; (8)车行销售人员亦引导人们参观新车，介绍产品。 活动配备: 1、人员:司仪一名，礼仪四名 2、物品: (1)彩球若干 (2)彩旗若干 (3)礼花爆竹若干 (4)签到本一本，钢笔一支 (5)花篮6—10只 (6)音响设备一套 (7)横幅若干 (8)礼仪绶带五条 (9)胸花若干 其他:礼仪台需要搭建，气拱门一个 4、康怡新城元旦灯会 活动时间:2005年元旦 活动组织方式:与当地政府合作，政府牵头，本案开发商承办，使活动全民化。 活动目的:通过这次公益活动，加强与当地政府的合作，同时提升项目形象和知名度。 参加对象:全体市民，本案业主，以及部分当地客户或游客 流程1:业主茶话会 内容: - 43 - 项目营销推广策划案 (1)主办单位致辞 (2)开发商致谢业主 (3)文艺节目欣赏(可邀请民间艺术团体) 流程2:元旦灯会 内容: (1)布展花灯观赏 (2)猜灯谜抽奖活动 (3)民间自制花灯观赏及评奖 5、康怡新城健康总动员——“康怡新城杯”摄影大赛 (1)大赛宗旨:通过摄影师的广角镜头描绘出沭阳的城市面貌、生态景观、民俗风情、 宣扬沭阳优越的生活环境，塑造本案的公益形象，提升项目品牌形象。 (2)题材选取:限沭阳当地人文、风情、风俗及城市面貌 (3)参赛对象:沭阳市区的摄影爱好者 (4)活动时间:项目开盘后一个月内，销售进入上升阶段。 (5)参赛办法: 1)参赛者将作品邮寄至“×××” 2)作品背面用铅笔注明参赛者姓名、性别、年龄、联系方式及作品主题，信封背面注名“沭 阳?康怡新城”; 3)每名参赛者限交作品两幅，黑白、彩色均可 4)参赛作品一律不退稿，作品版权由本公司所有 5)获奖作品将陆续在沭阳相关报纸媒体上发表; 6)参赛者分青少年组和成年组 (6)奖励办法: 1)特等奖一名，奖励现金5000元;一等奖两名，奖励现金3000元;二等奖两名，奖励 现金1500元;三等奖三名，奖励现金1000元; 2)获奖者如购买本项目产品，均可享受原折扣外的2%优惠; 3)获奖者均可享受“康怡新城”系列活动的优先报名权。 (7)截止日期:待定 - 44 - 项目营销推广策划案 6.“康怡新城杯”中小学生书法绘画大赛 活动目的:紧密联系本案特色，以及生活的原味，从激发孩子兴趣入手，把孩子的手笔作 为宣传本案与生活的窗口，带动家庭的关注，提升本案的形象与知名度。 运作方式:与当地中小学有关部门合作，以校园组织部门为组织机构，组织各校专业教师 和项目负责人担任评审，产生评选结果。 参赛方式: (1)参赛作品由各校负责人汇总、筛选，后提交项目组织部门; (2)参赛作品需注明参赛者姓名、性别、年龄、学校、班级; 奖励办法: (1)设置一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀作品奖10名 (2)获奖者给予适当的奖励，奖品应以适合少儿的学习用品为主; (3)获奖作品将在报纸上刊登 截止日期:待定 第二节 现场包装 1、硬性销售包装 1)售楼展示厅包装 售楼部是销售活动的重要场所，是物业展示的窗口，是引导客户认识楼盘的重要表现形式，它的设置艺术是楼盘代表和物业价值的体现，因此，在售楼部的设置上要引起充分注意。 主格调: 中高档、大气、明快、敞亮、亲切、尺度适宜，色彩上，以暖色调为基础，强调高贵感; 说明:现在售楼部已经建设布置完毕，因此要采取相应的弥补措施，以点缀性的软装饰来弥补现有的缺憾。 功能分布: ?接待区:接待台、销控台(板)主景画幅 ?模型区:总体模型、园林、单元模型 ?洽谈区:若干组谈判桌椅 ?签约区:若干组签约桌椅 - 45 - 项目营销推广策划案 其主要流程: 下足定 下临定 签认购书 签正式合同 办理按揭 ?主要建材和设备展示: 外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、墙砖、洁具、橱具、吊灯等。 ?声光效果演示:广告片、背景音乐、家居智能化系统 ?灯光设计:这一点非常重要，环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯，注意光的布局、亮度、灯具形状和造型等。 ?样板房离售楼部不可以过远。 ?其他销售设备:复印机、电话、传真机、电脑、饮水机 2)围墙的设置与内容展示 1)小区效果图、楼宇效果图、区内景观环境; 2)区内成熟的生活配套设施 3)人性化的建筑规划与户型设计 4)凸显区内的健康、运动、休闲理念和周边文化氛围; 5)室内装修及时尚布局 6)项目名称、发展商名称、销售热线 2、软性销售包装 (1)发展商实力与形象的包装 买家在进行物业选购时，除了对楼盘的素质及价格及要求之外，发展商的背景和诚信度亦是一个十分重要的影响因素，对历史、业绩和知名度不高的发展商，则需花费更多的时间、人力物力、财力才能博得买家的信赖，发展商品牌形象的树立，不仅直接影响到项目的推广销售，而且是今后再开发的天然资本和无形资产。利用本项目开发过程，加以大力推广。 1)设计、撰写及制作专业性的公司简介，再配合办公现场的装修及员工服饰、素质、态度等间接表现，务求能予外界一种专业严谨的形象; 2)长期循序渐进的软性攻势，宣传贵司的企业形象，并将之逐步融入目标销售市场之内。通过 - 46 - 项目营销推广策划案 介绍贵司的促销策略 房地产促销指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品信息，与消费者进行沟通，以达到影响消费者购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。 第一节 促销方式 1)折扣的营销方式 在正式发售期、房展会或者较重大的节假日里，为了吸引买家，往往将部分单元以打折的形式售卖，这经常与购房付款方式结合起来，如一次性支付折扣、银行按揭折扣、分期付款折扣等。 2)老客户介绍新客户的优惠方式 在某销售阶段(持续期及尾盘期)，老客户成功介绍新客户购房的，老客户可以享受房价的折扣，新客户也可以享受优惠折扣。 3)数量优惠方式 这主要针对有较强实力的投资者及部分集团购买者，由于其购买的数量会相对较多，因而为了鼓励这一部分的人群，往往采取数量累进优惠的方式，购买的单位数越多，优惠越丰厚。 4)价格组合优惠方式 在实际销售中，作为住宅的附属产品，车库(包括车位)、花园、露台、地下储藏室等往往与住宅组合出售，但需适当拉大价格差距，部分(如花园、露台)则以赠送的形式出售。 5)软性优惠方式 - 47 - 项目营销推广策划案 在某阶段购买的住宅，可享受一定数量和年限的物业管理费，或者享受不分摊公用面积的优惠，后者对尾盘销售有一定的效果。 6)礼品促销 促销礼品作为一种宣传道具，极易引起客户的好感，因此建议在现场发放一些比较实用的促销礼品。 ?印有公司和案名标志、名称的形象伞 ?介绍楼盘形象的台历 ?印有公司和案名标志、名称的通讯录 ?刻有项目案名的打火机 7)买一赠一 在公开销售期或某些节假日，通过购买一套住宅附带赠送部分大件实物为促销手段，达到隐性降价的效果，如家电等。 8)装修促销 提供一条龙装修服务，从设计、选材、施工到验收，由开发商针对不同的顾客进行个性化服务，其中可考虑将装修费用一次性列入房价如何方便消费者购买 消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。 1)全面清楚地提供住处资料、传播项目信息，开展住房知识普及活动。对不少消费者来 说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多收集资料、反复比较权衡。因此发展商品粮们必须秉承“以人为本”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各言面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任、才能为消费者提供真正的方便。如专家的现场咨询，清晰公开的价格表等等。 2)设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场外设置展点，配备讲解人员、购房专家、看房专车等，充分提高项目的知名度，扩大宣传，汇集人气。 3)开通看楼车(跨区穿梭巴士)，为大多数看楼人士提供交通上便利。在看楼车上设置电视机，播放项目介绍、广告、歌曲等内容，吸引客户的注意力，弱化客户对本项目的与市中心的心理距离。 - 48 - 项目营销推广策划案 4)为客户提供问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等一条龙服务，并尽力提高其效率和素质。如与银行建立绿色通道服务，在固定时间如何与消费者沟通 1)在按受了多年房地产广告等促销方式进行的教育后，消费者们日益成熟老练，对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说词、概念设计已难以让他们动心。开发商们应该注重与消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的关质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。 2)当今传媒及消费者接受信息的模式者已发生了深刻的变化，媒体分散并细化，任何一种媒体者难以接触到所有的目标消费者，由于每天都被成千上万的信息包围，消费者无法深入分析所接触到的大部分信息，因而可能形成认知差异即消费者自己认为并相信是“最好”的项目，事实上并不一定，但他仍然相信。 媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义:只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。因此，广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会收入、心理等状况，最后以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果，才能“使100万的广告费看起来像1000万”。 3)沟通需要双向互动。可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，让消费者倍感惊喜;可以将精美的售楼书准确地径直投给目标消费者而不必被子动地等他们前来索要;在大众传媒发布的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效率。 第四节 如何认识消费者 通过资料库的建立对消费者进行全方位的立体认识。资料库的内容至少应包括三个方面:人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等;心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心 理特征等等;消费者的过往购买纪录。 目前全国都没有专业的消费者资料调查收集、统计分析公司，各房地产公司或由于实力不足、 - 49 - 项目营销推广策划案 或由于意识末到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。资料库具体可通过一些什么方法建立起来呢,目前比较可行的资料收集方法有: ?收集已购本公司房产的消费者的材料，这是最简便也是最可能的方法，只需在消费者购房时作相对较齐全的登记即可: ?利用各种各类市场调查机会收集消费者资料; ?与其它不相冲突产品(服务)联合促销，如与装修公司联手举办节日酬宾，并以问卷形式实施，收集相关消费者资料; ?与房地产中介公司或其他发展商交换资料; ?向购房俱乐部等机构收集; ?向专业市场调查公司购买。 第五节 环境营销 “宁可食无肉，不可居无竹”。现今人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣。 围绕本项目所规划中央绿地和健康环境开展营销活动，聘请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置。通过购房者参观中央绿地和园林景观，树立消费者的信心。 第六节 工地营销 在房地产商纷纷斥巨资去搞样板间，到售楼处做广告的同时，工地这一现场却成了广告的荒漠～工地就是楼盘的第一展销员，它能给潜在消费者以直接的刺激与信息，往往能起到事半功倍的作用～工地形象是工地营销的重要组成部分工地形象包括工地包装和工程形象进度。工地包装是展示产品建筑质量的最好窗口，良好的工地包装是建筑商的必备条件，客户可以通过工地包装了解施工质量。因此，干净整洁的工地现场、堆放有序的建筑材料、着装统一的施工人员等等，都有会增强购房者对施工质量和购买的信心。工程形象进度是销售期房的重要指标，由此可以看到项目整个运作正常与否，客房可以对照施工进度表，监督工程实际进度。例如:设置竣工还剩余天数的大型标示牌等。 第七节 关系营销 所谓房地产中的关系营销指把营销活动看成是发展商与顾客、代理商、竞争者、政府机构及其 - 50 - 项目营销推广策划案 他公众发生互动作用的过程， 其目标是建立和发展与这些公众的良好关系。其中顾客营销是关系营销的核心和归宿。 关系营销在对待顾客上的主要特点在于: 关系营销关注如何保持顾客关系，高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚度，关系营销有充分的顾客承诺，关系营销认为所有部门都应关心质量问题。 关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关 者间所发生的所有关系。 房地产顾客关系营销是在买卖关系的基础上建立非交易关系， 以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。同时这一过程的发生和实现，必定会导致目标客户转向竞争者的机会成本的提高和竞争者的目标客户转向的机会成本的减少。其最终的实质就是对顾客的争夺。 由此，结合沭阳市面上购房者心理上的特点和本项目的销售促进，把本项目的顾客关系营销分为两部分，第一是已购房者(本项目业主关系营销)，第二是潜在顾客的关系营销。 1、已购房者(本项目业主)的关系营销最新的研究表明，发展商在争取新顾客的同时，还必须重视老顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花费用往往是留住一位老顾客或者通过老顾客介绍新顾客所花费用的6倍。因此，以较低的费用充分利用老顾客的作用和价值，对于发展商品来说又何乐而不为呢。 在这里针对老顾客而言提出一种营销策划，其主要目的是区分老顾客的品牌忠诚和品牌惰性(在低投入情况下或者是基于低价格的情况下购买或重复购买同一品牌产品的现象被称为品牌忠诚。)对于发展商来说，他更希望顾客是基于后者的原因而购买自己的产品，这是因为顾客的品牌忠诚是对其产品品牌、素质等因素的认同和具有强烈的偏好。 根据本项目的中高档项目定位和中高收入层以及成功人士的目标客户定位，确定本项目在老顾客之中，重点关注和培养顾客的品牌忠诚。 本项目是一个中高档次的楼盘，其目标客户的社会关系、生活水平、购买能力等都相对较高，与他们建立良好的关系不但可以刺激其购买的数量，而且还可以带动他们社会关系圈中具有同样购 买能力的潜在顾客。同时，培养老顾客对项目的忠诚度和拥护度是可以起到在更广泛的层面上的宣传作用。 以上讲到的与老顾客建立良好的关系，并不公仅仅是指销售过程中良好关系的建立，而是包括了销售之后的售后服务、跟踪调查等过程中的良好关系的建立。这种良好关系的建立主要是通过代 - 51 - 项目营销推广策划案 理商和发展商去实现的，它包括顾客资料库的建立、定期的顾客访问、节假日的问候、问题的资询、推售情况的介绍、重复或介绍购买的优惠、联谊会和晚会的邀请、运动比赛的邀请和社区活动的开展等等(当然其中部分的内容也适合于潜在顾客)。 2、潜在顾客的关系营销 潜在顾客的关系营销主要是通过三种创造顾客价值的关系营销层次去表现出来的，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。 (1)一级关系营销 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。例如利用较低的价格吸引目标顾客的购买行为。随着发展商营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，一些促使顾客多数量购买或几组顾客的一起购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而和，频繁市场营销计划即是其中的一例。 一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，在规定的时间段内购房的消费者，在交接这前或规定时间内不满意的，可以按原价退款。 (2)二级关系营销 二级关系营销是在增加目标顾客的财务利益的同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，销售代理人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。例如个别客房付款方式的灵活性、 个人装修的选择、户型面积的需求和社区配套的需求等等。 因而，二级关系营销把人与人之间的营销和发展商与消费者之间的营销结合起来。发展商把顾客看作是客户。对于一个机构来讲，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名，顾客是针对一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而言的，顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。 (3)三级关系营销 第三级关系营销是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这 样的服务。 它对目标客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提供最适合的终极产品。例如特定的服务、房屋产品设计、户型设计、配套设计、物业管理等。 - 52 - 项目营销推广策划案 当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术产品和服务等深层次联系才能吸引客户。 第九章 销售策略 第一节 总体销售战略 1、销售分期控制 根据本案的工程进度、推广数量以及周围区域工程的规划和实施等情况，建议将本案的销售周期分为××个月，即从200×年×月下旬内部认购期开始至200×年×月止。同时把整个销售周期有机地划分为三大销售期和一个内部认购期。其中三大销售期是与项目的总体开发建设进度、分期开盘销售以及推广主题等紧密配合在一起的。 ?内部认购期:200×年×月下旬-200×年×月×日(开盘之日) ?三大销售期的具体时间划分大致如下[需要根据工程进度计划拟订]: (1)第一周期:200×年×月—200×年×月 (2)第二周期:200×年×月—200×年×月 (3)第三周期:200×年×月—200×年×月 2、入市时机规划 由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产入市的时间性非常重要。另外，购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定、静止的态势。而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对本项目是否策划成功至关重要。 根据目前的工程进度安排，到„„(根据工程进度)，因此将入市时间定在„„，届时楼盘将首开沭阳房地产市场现房销售的先河，引起市场轰动。当然这个入市时间还包括入市前(导入期、加热期、升温期)、入市(引爆期)、入市后(保暖期)。 (1)导入期(„„时间) 目的:通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案引起关注，循序有效地吸引目标消费群注意，使其在较短时间性内对项目有初步认识，产生兴趣。 (2)升温期(„„时间) 目的:在前述基础上，进一步明晰并提起目标消费群关注，对项目有较明晰认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下一阶段引爆储备能量。可采用内部认购形式发售，试探市场。 (3)引爆期(„„时间) - 53 - 项目营销推广策划案 目的:在充分开成有效需求和消费者强烈心理期待基础上，选准时机，有效引爆。 (4)保暖期 目的:根据首轮销售情况，准确把握目标消费群心理，适时收手，并保持市场温度，储备有效销售势能。 (5)加热期 目的:根据首轮销售情况，调整相关战略和阶段性销售战略 1.各阶段主要内容 - 54 - 项目营销推广策划案 2、各阶段工作细则: (1)筹备期及引导适销期 1)工地现场的清理美化，售楼部装修建设完成 2)售楼部内各项硬件设施准备完成(各类硬件设施配置见第一部分工) 3)合约书、预约单及各种记录表格制作完成 4)销售人员培训工作完成 5)销售人进驻 6)对该时期内预约客户中有希望的客户做直接拜访 7)能过该阶段市场对本案的反映及认知情况，对本案的销售计划及方式做即时的修正。 (2)公开期及强销期 1)正式开盘前需吸引预售期有意向客户参加本阶段的各种SP活动的宣传，销售人员可以在活动的过程当中积极促成订购。 2)每日下班前半小时，现场销售人员将每日应填的资料填好缴回，由主管加以审查，于隔日还每项位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有意向客户进行追踪。 3)每周周一由业务部、策划部门举行策划会计，讨论一周的广告媒体策略，SP活动项目与销售策略及总结销售成果。 4)SP活动的安排需用要提前一天如集相关人员进行讲习，使其全面了解活动的具体情况进行方式。 5)周六、周日下午下班前由销售主管或项目经理召开业务总结会，对一周的成交情况、客户反映、媒体反映、活动优缺点等进行总结。 6)随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未按照合同上注明的日期前来办理补足或签约手续的，立即催其办理。 7)客户来销售现场咨询或来电咨询，要求其留下姓名、联系电话，以便于在公司公告及SP活动期间，对其进行追踪拜访，以达到预期的销售目标。 8)做好销售控制工作，后勤人员即使将销控资料与销售人员的销售情况进行核对，以便于销售人员准备跟踪相应客户;同时，处理好有关银行按揭的衔接工作，方便客户交易。 (3)持续期 1)公开期及强销期销售后一段时间，客户及市场对本项目有了一定的认识，此时销售人员应配 - 55 - 项目营销推广策划案 合媒体广告及活动，重点追踪部分潜在客户，以期达到挖掘潜在客户之目的。 2)可以用已经签约的客户介绍新客户，并对介绍的客户购房实施适当的优惠政策。 3)积极把握此阶段的回头客户，配合各类促销手段促成。 4)对退定的客户进行再追踪，实际了解问题的所在，及时反馈有关部门，做好应变措施。 (4)收尾期 1)我公司派驻的项目组将对该期的剩余单位进行逐一研究，制订一整套产品及客户应对措施，充分发挥团队营销的力量，逐个击破。 2)加强与公司各部门的协调和沟通工作，特别是工程部门和物业管理部门，对已经签定合约的客户的有关工程质量问题、工期、物管服务营销中心的组建 一、销售团队的建立 1.招聘:销售人员的招聘可以采取以下方式: 1)利用大众传播媒体公开征求: 这是一种最基础和直接的招聘方式，以公开征求的形式，将能最广泛地传播招聘信息，在是时间上能达到短期内人才聚集的目的。但是由于时间限制其对人才认识和考察不足，人才招募近来承担着一定的风险。并且所应聘人员素质参差不齐，无疑增加人才收录的难度。公开征求方式所应聘对象的同时存在着这样的可能，多为其他公司淘汰的人才，在工作要求或人品上存在不足，这就给人才进入公司后带来隐患。总的来讲，公开招募仍为人才招聘最有效率的方式，而可作为人员在短期内组建的人才募集方式，作为一写基础性和一般要求的岗位的招聘，同时在待遇及激励方面给予合理的条件，将有吸引优秀人才的可能。 2)公司内部人员推荐 公司内部人的推荐，是一种较为接生成本和精力的招聘方式。人才在小范围进行考察，具有一定的针对性，而且由于内部人员对人才熟知，一定给予人才素质的保证。但公司内部人员的推荐可 - 56 - 项目营销推广策划案 能存在日后派系生成的隐患，公司内部人员的推荐可作为人员招聘的参考。 3)同业中征集招募 这种方式无疑是一种较为有效的招募方式，同行无意是优秀人才最为集中的群体，因此在同行内的征集招募对人才的经验和素质上有一定的保证。但在同行中的征集，如果处理不恰当，无疑会激起其他同行公司的反映，而且同行中招募人才成本将会更高，而且需要更长久的时间进行。同行的征集能得到较满意的人才几率更大，可在重要岗位的招聘中作为招聘渠道的参考。 人才是运作的中心，因此三种招聘方式可同时进行，公开招聘作为组建开始采用的招聘手段，另外公司人员推荐和同行征集可作为辅助方式，而做细水长流的打算。 2.挑选 在销售人员挑选的过程中要遵循以下几点标准: 1)形貌端正 2)表达力强，具备一定的沟通技巧，具有较强的学习能力 3)有一定的社会关系和人际资源 4)有一定的房地产销售经验或其它销售经历 5)具有团队协作能力 6)具有较强的亲和力 7)对工作有一定的进取心和兴趣 8)具有一定的服从意识，照顾大局 9)具备一定的学历条件 10)具有敬业精神、遵纪守法、人品较佳，能吃苦耐劳 3.培训 对通过招聘挑选后的人员，公司在录用之前需经公司的专业培训，具体培训内容及安排如下表: - 57 - 项目营销推广策划案 同时按照培训步骤和资金回笼计划 根据项目的特点和公司的预期目标、相应的工程进度、市场走势，以及项目的整体销售安排，项目的资金回笼计划指定如下: 1.第一销售周期[200×年×月×日前]:实现销售××套 销售面积××m2 销售回款:××万元 2.第二销售周期[200×年×月×日前]:实现销售××套 销售面积××m2 销售回款:××万元 3.第三销售周期[200×年×月×日前]:实现销售××套 销售面积××m2 销售回款:××万元 合计: [200×年×月×日前] 实现销售××套 销售面积××m2 销售回款:××万元 说明:1)以上数据不包括公建部分; 2)由于没有详细的工程进度，因此，具体的周期时间安排将容后提报。 第十章 营销预算(略) 二??六年六月二十四日 - 58 - 项目营销推广策划案 【附件】 专案组工作执行要项 - 59 - 项目营销推广策划案 工作分类 - 60 - 项目营销推广策划案 专案群工作项目 壹、 业务事项????????????????????????????????????????1 贰、 现场布置????????????????????????????????????????2 叁、 外场布置????????????????????????????????????????3 肆、 销售管理????????????????????????????????????????4 伍、 业主事项????????????????????????????????????????5 陆、 广告媒体????????????????????????????????????????6 - 61 - 项目营销推广策划案 壹、 业务事项 (一) 案前 - 62 - 项目营销推广策划案 贰、现场布置 叁、外场布置 - 63 - 项目营销推广策划案 肆、销售管理 - 64 - 项目营销推广策划案 伍、业主事项 1(委托销售合约书的签定 2(备集业主基本资料 3(业绩图片 4(业主搭配工作进度之建议 5(建筑执照 6(使用执照 7(索照平面图、立面图、侧面图、总配置图、水电图 8(无海砂证明 9(升辐射钢筋证明 10(结构检测证明 11(坪数明细表 12(土地持分明细表 13(土地权状、建物权状、誊本 14(代收款明细 15(贷款银行及利率确定 16(买卖合约书提供 17(订购单、刷卡机提供 18(订金及签约金之交付方式 19(各项广告媒体业主确认签名 20(建筑师的连续工作 21(底价表之确认(房子及车位) 22(请款之执行 23(各项施工方式及建材资料提供 24(会议记录填写及业主签名 - 65 - 项目营销推广策划案 陆、广告媒体 - 66 -