欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划1

欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划1 第一章 香水—我国化妆品市场新的增长点 ,(, 香水市场概述 1.1.1 香水的历史及发展概述 香水是鼻翼下的时尚 是经过烟熏的意思 在中东和远东 尤其是 香水的英文 perfume 源于拉丁文中的 parfumare 古老的埃及和中国 人们早已学会运用香料的芬芳实现对美的追求 古埃及时期 在公共场合不 涂香水是违法的 香水的发展一方面是以由于德国教士发明了蒸 馏技术另一方面 香水王国法 国从东方进口的独特香料中发掘其中的芳香特 质 香水的使用不仅是一种精神和感官享受 也一定程度上反映了社会意识形态和经济背景 的不同和变化 社会观察家认为同一年代面市的香水往往都有共同的时尚特色 并且反映出当时的经济 背景和社会意识 40 年代大战时期的美国 男性从军 女性则在后方主持大局女人味不明 显的绿 化香调香水是卖得最好的 ,, 年代全球经济看好 人们对名利的欲望高涨 繁华与虚荣 交织下 女性也偏爱香味较浓的香水 香水共分三种: 男用香水 女用香水和男女共用香水 世界上香水 的消费主要集中在欧洲 发达国家 美国以及日本 对香水的需求已成为一个男性与女性并驾齐驱的国际性市场 男性香水是 世界发展潮流 男性香水最大的是美国市场 甚至多于女性香水 男性香水的使用与所在国的思想 自由化程度有很大关系 ,,,, 年全世界化妆品销售额 为,,, 亿美元 而香水就占了 ,,, 亿 近年 来世界香水消费的新动向是中性香水的崛起 以及同一品牌同时或陆续推出男用和女用香水 ,(,(, 香水三调及香 水类型 它们按照香气是如何挥发的来进行 排列前调是你的第一印 每一种香水都有前 中 后三调 象 持续时间仅一分钟 中调是香水的身体 后调是香气逗留并最终消散的方式 每种香水代‎‎ 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 个 人不同的风格 其变幻的香氛犹如欣赏一杯醇酒 在不同的气候 不同的体温 不同的情绪均会表 达不同的环境 只有将香水真正喷洒在皮肤上 同时考虑季节的因素 以及你个人的:化学反应: 1 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 才能发现是否三调都芳香宜人 香水,,,可以带领人的思路 香水按照其中所含香油浓度可分为香精 香水和古龙水 它们之间价 格相差很多 留香时间 和用量也不同 香精用量少 留香时间长 古龙水用量多 留香时间短 ,(,(, 男用香水香型及趋势 男用香水香型大体可分为树木香，动物腺香，海洋气息，东方调，果香类及草香类，各种香型可 根据使用者年龄，个性及场合的不同加以应用，它们的具体内涵如表 ,,, 所示: 表 , , , 男用香水香型 树木香 稳定成熟之感 是多款男用香水的主要‎‎原材 动物腺香 性诉求较强烈 具有诱人原始魔力 海洋气息 使人联想山风的清新 海风的温柔 东方调 主要由来自远东的神秘‎‎香料制作 香味浓郁持久 果香类 近年非常流行 亲切而有醒神作用 适合健康活泼的年轻男‎‎性市场 草香类 嗅觉优雅 高尚 属冷静 适合知识分子形象 花香类 多作微量配搭使用 给男性香水增添朦胧温‎‎柔 由于亚洲人和欧洲人生理和心理特点的不同 表现在使用香水时 欧洲人多使用浓香型和 自然型 而亚洲 人则更多 地使用淡 香型和自 然型 但香 水界人士指出 近期焦 点是 绿 色与清 洁 青睐浓烈香味的人群正逐渐减少 人们在新千年更加崇尚自然 追求自由 香水广告的创意 也融入清淡的新观念 而国内香水市场一直是清淡趋势 尤其是男用香水 不香 的香水 销 售看好 ,(,(, 男用香水的 功效 有的在公众比较得体 有的在个人场合产生无穷魅力 香水 不同香型的香水适合不同的场合 男用香水的功效 振奋精神 舒缓压力 综合起来有以下 四种: 植物学试验显示 植物会因为环境的不同释放不同的 香味它们有自己的区域主张 种在相邻 2 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 土地里的同样的植物 香味也会不同 事实上 我们每个人身体的气息与心情息息相关 即使你与 其他人使用的是同一款香水 也会因为心情的不同而呈现出不同的面貌 在世界上 ,, 万种气味 中 在 ,,,, 种香草植物中 只有 ,,, 种气味最终溶解在酒精和蒸馏水里 成为香水 这些已经难 以用 芳香 二字来形容的气息 会对忙碌而疲惫的身体和心灵起到减压作用 东方天人合一的观 念也能从一方面解释香水的减压和振奋精神作用 有一种说法 香水的灵魂在东方 讲的就是这个 道理 防病保健 免疫英雄 好的香水源于从植物中提取的自然的精华 一定程度上能提高人的免疫力 有证据显示 12 世纪流行病在欧洲发生时 无数人因无救治 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 而死亡 而一些接触香薰和草药的人对此则 免疫 爱情成功的秘密武器 香水能引起对方的注意 甚至让她永远深深记住你的味道 身份的体现 品味象征 香水融合了个人的生活态度和习惯 香水的正确使用不但能为男士仪表加分 也是尊重他人的礼仪 拥有一身好味道 提供他人嗅觉上的享受 不但流露个人品位 更能增添男性魅力 ,(, 中国男用香水市场增长的宏 观状况 中国化妆品市场正进入空前繁荣期 年销 中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑 已跃居世界第八位 亚洲第二位 这巨大 售额平均以,,(,,的速度增长 ,,,, 年销售 额达 ,,, 亿 的销售额中香水仅占约 ,(,相比而言 美国的香水销售占整个化妆品销售 ,的中国虽然自 , , ,, 古就有熏香一说 但是直接往身体上涂抹喷洒香水是外来的风尚 国内香水市‎‎场尚处于起步阶段 离成熟还有一段不小的差距 但在一些较为发达的城市如上海 广州 北京 重庆 武汉 香水 已越来越为人所注目 逐步走上快速成长之路 香水作为一种奢侈品 它的销售和使用与经济的发 展 文化的接受程度息息相 关在中国蓬勃发展的经济 中在与日俱增的对外交流 中在城市居民 的消费结构不断发生变 化人们的生活不断追求质的提升时 我们可以预测 香水将成为我国化妆 品市场新的增长点 而男用香水也将随着人们观念的改 随着男用化变妆品的普及而被更多的 中国消费者接受和喜爱 3 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,(,(, ,,, 稳定增长 城市居民收入稳步提高 经济的快速增长为香水的消费提供了经济基础 ,,, 图 反映了中国 ,,,, 年及 ,,,, 年人均国内 生产总值的增长情况 ,,,, , ,,,, , ,,,, 人均国内生产总值 , ,,,, , ,,,, , , ,,, ,, ,, ,,,, , ,,,, , 图 , , , , , , , , , , , , 中国人均国内生产总值 ,(,(, 主要城市社会结构变化 中等收入的家庭越来越 多随着经济的发展 城市居民家庭年人均可支配收入在不断提高 表 ,,, 显示了 ,,,,,,, 年及 ,,,, 年城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比, 年 重 表 , , , 城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重 年份 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(, , ( , , , ( , , ( , , ( , ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,,,,, ,(, ,(, ,(, ,(, ,,,,,,,(, ,(, ,(, ,,, , ( , , ( , ,,, , ( , , ( , ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, , ,(, ,(, ,,,,,(, ,(,, ,(,, ,(,, ,, ,, ,,,,,,, , , ( , , ( , , ( , , ( , ,, ,, , ,(, 从城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重的 变化中我们可以看到 人均可支 配收入在 ,,,,,,,,,,,元的家庭 这个数据从一方面反映了我国城市社会结构的 变化增长最多 4 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 如下图 ,,, 所示 中等层次的家庭所占比重最大 Upper class Upper A A middle B Lower B middle Lower class Past Present 图 , , , 城市社会结构变化示意图 ,(,(, 居民消费结构的变化 旅游 娱乐教育文化服务 , ,,, , ,,, 交通,通信 医疗保健 , , ,, ,, ,, ,,,, 图 , , , 上海 , , , , , , , , , 城市居民家庭消费支出 5 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 随着人民生活水平的日益提高 中国的恩格尔系数在下降 人们在食品 等生活必需品的消费占 收入的比重越来越小 人们将越来越多的钱放在住房 教育 投资和休闲娱乐等方面 休闲娱乐的 方式也从看电视 卡拉 ,, 转移到旅游 上网，健身 美容等 平时工作紧张 压力大的年轻白领更 是希望把闲暇时间的效能最大化 将享乐进行到底 化妆品上的支出也有较大幅度的增长 从图,,, 上海 ,,,,,,,,, 城市居民家庭消费支出的变化和图 ,,, 上海 ,,,,,,,,, 化妆品销售总额的增长 情况中 我们可以在一定程度上从侧面反映我国城市居民消费结构和生活方式 的变化 ,, ,, ,, ,, ,, 化妆品销售总额(亿元) ,, ,, ,, ,, ,, ,,,, ,, ,, 图 , , , 上海 , , , , , , , , , 化妆品销售总额 ,(,(, 全球化及西方文化的渗透 随着东西方的 全球化的趋势不仅体现在其它行业 作为化妆品之一的香水也进入了这 个趋势 文化交流日益频繁 随着圣诞节 情人节这些西方节日在中国大城市被普遍接受并不断升温 人们 , 对香水的接受程度与对香水文化的理解也与日 当香水越来俱增越多地进入中国市场 自然就成了 节日里更多人的选择 尤其是在情人节时 除了玫瑰 巧克力 红酒和珠宝饰物 大概就数香水是 情人节必不可少的 装备 了 毕竟 要想营造情人节烛光晚餐中浪漫 醉人的气氛 迷人的香气 准会添色不少 据上海 北京各大商城有关人士介绍 每年情人节来临时 各品牌的香水都会迎来 一个销售的高峰 与之紧密相关的香水进口数量也呈增加趋势 图 ,,, 显示了中国 ,,,,,,, ,, 年进 口化妆品类商品包括香水在内的量值递增 6 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 香水 护发美发用品 ,,,, ,,,, 美容用品 化妆品 , ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, , , , , , ,, 图 , , , 中国 , , , , , , , , , 年进口化妆品类商品量值( 万美元) ,(,(, 男性和女性社会角色的变化—爱美不是女 性专利 男女生活方式更加相同 社会的发展和科技的进步使男性和女性承担的社会角色在 发生变化男女差距正在缩小 在管理家务和购买食品这类家务劳动中男子起到更有效的 而女性同样作用要 挣钱养家 有 些白领女性的收入亦不 比男性少 社会似乎要求女性更加坚强而男性可以多一些 敏感 香水不再是女性的专利 男性已经成为香水的另一个颇具消费潜力的族 专为男性设群计的 香水也琳琅满目 两年前的一份调查显示 男性对化妆品的关注平均值由 1999 年的 27.8%上升为 2001 年的 29.3% 尤其是越来越注重自身形象的上海 男性2001 年在美容上的花费已经超过了 2 亿元人民币 并以每年 20%的速度增长 男性美容作为一种新观念或一种新生活形态的 它的诞生 背后就一定蕴藏了一块待以开发的广阔市场 虽然某种观念在一个时期不易改变 但如果有朝‎‎一日 人们的思维方式得以更 新那么在新思维的引导下所产生的能量是巨大而不可估量的 包含男用香 水在内的男性化妆品市场将是化妆品市场丰盛 的晚餐 ,(, 中国男用香水市场增长的行业状况 ,(,(, 中国男性化妆品市场方兴未艾 但几乎 100%为女性市场 男性化妆 有关数据显示 2001 年中国化妆品的销售额 450为 亿元 品几乎还是空白 专家预测 男用化妆品将成为化妆品市场的新亮点 市场潜力巨大 男性化妆品市场主要以香水 须后水 剃须膏为主 国内一些高档商场的男用化妆品主要以欧 美品牌为主 虽然男性化妆品尚未出现旺销态势 专家预测 男用化妆品将成为化妆品市场的新 亮 7 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 点 市场潜力巨大 预计到 2005 年 全球男用化妆品市场的销售额可达 58.84到 亿美元 如果根据 我国城市成年男性人口所占比例 也该有 100 亿元左右 其中男用香水销售按 3.6%计算 我国 男用香水市场 2005 年销售额有约 3.6 亿 ,(,(, 香水提炼制作技术成熟 一方面过去的技术只能捕捉到较为 过去的香氛提炼技术较为粗糙 现在的情况已大不一样 浓烈的盛开花朵的香味 而现在连含苞待放的小花或各种细微的香气分子都可以提 另一方炼出来 面合成香水的发展是有机化学新的研究成果 由于科技的发展 香水制作家们可以用远红外及紫 外光谱检测香水中的成 分香水的香味可以被分解到分子水平 ,(,(, 各大品牌纷香水市场蓄势待发 纷登场 2003 年年初还仅限于太平洋商厦 东方商厦等定位较高的 商 以上海为例 销售香水的柜台 厦 甚至连港汇广场都没有香水柜台 而 2003 年 10 月 港汇广场就出现了三个香水专柜 现在 各大商场基本都有香水专柜或品牌 专柜销售来自世界各地的香水 不仅品牌包括世界流行十大 香水品牌中的 ,,,, ,,,,,,,,而且销量呈递增明显趋 势 ,,,,, ,, ,, 等 8 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 第二章 男用香水目标市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ,(, 我国香水市场消费 现状 推出新品牌的速度 推广香水的广告费用上都与欧美国 家 我国的香水市场无论从数量 质量 不在一个层面上 在我国一些大城市畅销的香水基本上都是欧美 品牌 ,(,(, 北京香水消费 法国的 CD 香水遥遥领先于其它品 牌占据全部销售额的 在对北京的香水销售统计中发现 32.54% 纪梵希以 9.29%位居第二 第十名以后的其它品牌所占比例相差不大 表 2-1 中列出了在 北京销售前 30 名的香水品牌 这个销售额中包含了各品牌的男用 香水女用香水及中性香水 表 2-1 2003 年北京香水销售排名 1销售额 排名 CD品牌 32.54销售额 % 2销售额排名 纪凡希品牌 9.29销售额 % 3 贝丽丝 7.67 4 HUGOBOSS 5.19 5 4.73 6 CK 3.70 雅顿 7 3.48 8 2.90 娇兰 久日 9 KENZO 2.48 10 2.35 亚斯捷 11 1.90 12 ADIDDAS 1.64 欧柏莱 13 1.62 14 COOL WATER 1.43 姬雪 15 1.23 16 GUCCI 1.21 兰金 17 1.19 18 1.14 雅芳 兰西 19 0.94 20 0.99 雅诗兰黛 高夫 21 1.58 22 0.79 贝弗莉 范思哲 23 0.78 24 0.68 巴宝莉 圣罗兰 9 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 25 0.65 26 0.47 27 大卫杜夫 0.45 28 夏奈尔 0.44 伊丽莎白雅顿 艾丝珀 29 0.39 30 D&G 0.39 都彭 ,(,(, 上海香水消费 在对上海的香水销售统计中发现 法国的 CD 香水领先于其它品牌 但优势没有在北京市场 那么明显 占据全部销售额的 11.02% 巴宝莉以 8.50%位居第二 表 2-2 中列出了在上海销售前 30 名的香水品牌 这个销售额中包含了各品牌的男用 香水女用香水及中性香水 表 2-2 2003 年上海香水销售排名 1销售额排名 CD品牌 11.02销售额 % 2销售额排名 品牌 8.50销售额 % 巴宝莉 3 5.12 4 4.79 清妃 纪凡希 5 4.55 6 UVD 3.57 莎娃帝妮 7 3.42 8 2.90 贝丽丝 西联 9 2.77 10 2.75 莲娜丽姿 雅芳 11 KENZO 2.35 12 2.24 奥巴讯 13 2.07 14 2.06 欧洲之最 七星 15 BOSS 1.97 16 1.82 法拉莉 17 REDEARTH 1.77 18 1.75 高夫 19 GUCCI 1.75 20 ADIDDAS 1.64 21 1.58 22 1.45 爱琪美 梦巴黎 23 1.44 24 1.43 舒维 光芒之星 25 1.41 26 D&G 1.38 莱格仕 27 Za 1.34 28 1.30 欧柏莱 29 1.22 30 JENNIFER 0.98 赛琳 10 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,(, 男用香水消费群体调查 表 2-3 五城市香水消费概略 城 司 经 理 的盾以及其它品北,,,年龄 公职业或称谓 收,,受欢迎香型或品牌 味觉休闲使用感受 高价格 工作需要其它 牌 ,, 市京 私 企 老 板 入 香水 外企职员 ,, 大男孩 不感觉好玩 显得不能不能是杂 左 高 成熟 过高 牌子 右 上 ,,,白领 ,,, 高 ,,,,,,,, 香型与西装皮包 ,,,本地购买 ,, , 海 外国人 ,,, 法拉利 都彭 的搭配 者偏好淡 ,,, 雅味道 ,,,初出茅庐 不 ,,,,,,,,, 年轻 喜 淡雅型 ,, , 高 欢运动的 男性 广 各年 有车族 高 钟情欧洲品牌 香水如同领带 ,,, ,,,,天 天州 龄层 写字楼白领 成功品味男人标 ,,, 使用 次 志 受人尊重 ,,,特殊场 合使用 重 ,,,白领阶层 高 ,,,, ,, ,品牌忠诚 迷人暗器 ,,,,, ,,，,,, ,庆 大学教授 度高 法拉利 ,,,,,,,, ,, ,，,,,,,, 武 ,, 高收入群体 高 ,,,, ,,,,工作需要 ,,,普遍绅士 以 ， 纪梵希范 , 汉 外国人 味 香型 上 思哲 登喜路 芬迪 单一 11 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,(,(, 五城市男用香水消费调查报告 这是一篇来自Inter net 上的调查报告 该报告对北京 上海 广州 重庆 武汉五个城市的 男用香水消费情况进行了调查 在北京 35-45 岁之间的男士更喜欢使用香水 在上海; 白领和老 外是香水购买的主力军 在武汉; 男士用香水的习惯还远未形成 在广州; 男人使用香水是一种品 味; 在重庆 30ml 包装的规格是宠儿 表 2-3 是这篇报告的概略 ,(,(, 上海地区问卷调查 为了掌握中国大城市 尤其象上海这样有代表性的城市中男用香水消费情况的第 一手资料我作了一份问卷 并亲自在徐家汇商业中心几个大商 上海几个大场 型健身中心以及交通大 学管理学院内作问卷调查 抽样数共为 100 人 问卷共 19 个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 涉及 使用香水的频率 使用香水的目的 对男性使用香水的看法 得到香水的途径 购买香水时考虑的因素 香型的偏好 兰蔻品牌的知名度 所接受的价格范围 新产品 UNIQUE 投放市场受欢迎的程度 新产品在健身中心进行促销的可行性/接受程度 年龄 学历 职业 收入 ,(,(, 上海及武汉几大商场香水销售人员 实地调查 从他们那里得到信息是最丰 在销售现场的香水销售人员对香水的消费人群有最直接的 了解 富 同时也是最真实的 我总共走访了武汉和上海的 10 个香水柜台 如下所示: 武汉亚贸广场香水柜台销售人员: GIVENCY 男用香水销售情况 上海太平洋LANCO ME 专柜: MIRACLE 男用香水销售情况 上海港汇香水专柜: CELINE KENZO VERSACE 等销售情况 12 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 上海港汇 GOLF: No 1 & No 2 两款男用香水 上海港汇 ADDIDAS 专柜: 激情 冰点 沸腾等 5 款男用香水 上海太平洋香水专柜:KENZO,BOSS,GUCCI,CK,DAVIDDOFF,DUHIL 等销售情况L 上海 GIVENCY 香水专柜 上海太平洋 CHANEL 专柜 上海太平洋 CD 专柜 ,(,(, 问卷及调查 结果分析 男用香水消费特点 其主要还是消费观念所造成的 观念第一 象广州这样的城 男士香水销量不及女士香水 市受香港的影响白领使用香水的比例远远超出其它大城市 几乎为 100% 对香水的选择极大程度地受周围人群的影响 价格的高低直接影响年轻一族的购 买对香水品牌的选择与个人收入直接 相关 品牌对香水消费极为重 要 欧洲品牌受到宠爱 不使用的原因 其一是男用香水气候尚未形成 较少使用的人群会觉得不自在 有时甚至会被误 其二是男士香水由于几乎是外资品牌独领风骚 国产品牌在该领域 几乎空白 价格偏高 消费者享用不起 第三就是香型较单一 香水本身是个人气质的体现 市场上的男士香水普遍偏绅士味 选 择余地相对女用香水要小很多 没有或较少社交场合 思想保守 中国哪些男人在使用香水 公司白领(广告公司 外企及成长性好的公司)30%左右 时尚青年 30% 不懂品牌内涵 那个牌子名气大 30-40 岁成功男士 很有派头的那种 40% 含暴发户 15% 就买一瓶放在车子里 很多喜欢范思哲 VERSACE 奢华创意/风格 13 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 使用香水的原因 享受使用香水带来的美好感受 ,,, 显示个性 ,,, 工作场合需要 ,,, 好玩 ,,, 遮掩体味 为 0%(该项在调查中得不到真实的反映 该项应包含在第 1 项及第 6 项 其它 ,,,(该项中应含有第 5 项) 使用香水的原因 显示个性 享受香水 工作场合需要 好玩 其它 图 , , , 使用香水的原因 购买香水的原因 自己用和送人各占 ,其中有约 ,,,的顾客购买香水是因为喜爱香水收集香水 ,, 瓶 男用香水购买者 ,,,为女性 女士买香水用做礼物送人的占 ,,,以也有 ,,,左右的女性购买男用香水自己使用 上 消费者购买香水时的考虑因素排列及香型喜好 考虑因素排列 ,) 最关注: 香型 留香时间 成分天然 品牌 ,) 第二关注: 包装 柔和度 价格 ;) 最不关注: 颜色 香型喜好 ,) 淡雅是主流 木香 海洋 花香 果香, 烟草味道, 皮革 14 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,) 花香和果香被排在木香及海洋之后的原因是太甜 太香 这两种香型不作为男用 香水主 调 而是少量搭配使用 ;) ,, 岁至 ,, 岁男性较偏爱木香和果香 ,,,,, 岁男性偏爱烟草香 ,,，,,,香水市场预 测 市场调查数据显示 购买 ,,，,,,香水概率大 于,,,的占总人数 的 ,,, 概率小于 ,,, 的占 ,, 等于 ,,,的占 ,, 如图 ,,, 所示 ,,,？,, 香水市场预 期 概率,,,, 概率,,,, 概率,,,, 图 , , , , , ， , , , 的市场预期 ,(, 主要竞争对手分析 2.3.1 上海主要专柜品牌市场描述 表 2-4 上海主要专柜品牌市场描述 品ADDID AS 牌 代表香水 品种5 155/50ml价 格 上海专柜8 销量排名1 激情 GOLF No.1& No.2 2 108/30ml 24 2 CD Higher energ‎‎y 4 590/100ml 9 3 GIVENCHY 海洋香榭情人 5 580/100ml 4 4 CHANEL Allure 2 650/100ml 4 5 LANCOME Miracle 1 650/100ml 8 6 15 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 男用香水的竞争的竞争集中在具有较高品牌价值的香水之 表 2-4间 集中比较了 上海主要专 柜男用香水品牌的香水品种 价格 专柜数量以及销量排名 2.3.2 上海主要专柜品牌市场分析 香水的销量与柜台的数量 可供选择的香水品种以及香水的价格密切相关 Addidas 由于专柜数目多 可供选择的香水品种相对多 且香水价格适合年轻人的需要 销售量远远领先于其它有专柜品牌 高夫香水在上海市各大商场共有 24 个站立式柜台 虽然占地很少 但地处商场入口处 人流量大 全年男用香水销售额高 CD 的柜台数略占优势 而 GIVENCY 的可供选择品种略胜一筹 两者销量相当 CHANEL 可供选择品种少 柜台数也不多 香水价格相对昂贵 销量排在后面 Lancôme 男用香水只有唯一的选Mirac 择le 这可能是为什么 Lancôme 在上海各大商场共 8 个 专柜而其男用香水销售量排在以上几个专柜品牌之后的原 因有 2.3.3 其它竞争品牌市场分析 其它竞争品牌有 KENZO BOSS CK GUCCI VERSACE DUHILL CELINE BURBERRY D&G 等二十多种 以上品牌没有各自的品牌专柜 而是集中在香水专柜里共同销售 竞争激烈 以上品牌的竞争集中在品牌知名度 香水概念和‎‎价格上 呈势均力敌态势 ,(, 目标市场分析 ,(,(, 上海市场畅销品牌比较 表 ,,, 中对上海市场男用香水畅销品牌 对目标市场的分析从对市场上畅销品牌的分析 入手 从香水的香型,风格 价格及购买人群描述上进行了比较 16 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQU‎‎E在中国市场的营销策 划 表 , , , 上海市场畅销各品牌男用香水的价 香型及购买格人群比较 GUCCI Rush 930/100ml 品 牌 代 表 性 多种香型 型/风 特 格 价 格 购买人群描述 香 有地位气质 高收入或非常时 香 水 点是花香多 尚的人 外国人购买也很多 水果和烟草香 少 CHANEL Allure 650/100ml 木香&花香 白领男性购买多 LANCOME Miracle 650/100ml 辛辣木香 浪 女性购买者多 450/50ml 漫情调 D&G D&G 718/125ml 木香&果香 购买用来送人多 CELINE CELINE 319/30ml 有一定层次的男性 GIVENCHY 580/100ml 海洋香榭情人 木香&果香 热爱自由的年轻男性 也有不 轻柔 少女性喜欢 BURBERRY Burberry 306/30ml 木香&果香 购买人群较Burbe rry Londo‎‎n weekend 年轻 BURBERRY Burberry 烟草 298/30ml 年纪偏大一点的绅士 London KENZO 530/100ml 竹子 清淡 年轻白领多 送人多 HUGO BOSS Boss 480/100ml 清淡 35-45 岁休闲人群(打高尔夫 等) 中年男性购买多 VERSACE VERSACE 烟草 475/100ml 有钱暴发户不是很有品‎‎味的人 CK CK be 木香&草香&果 380/100ml 中性香水 年轻男性女性购买 香 都多 GOLF No.1&No.2 108/30ml No.1 烟草 No.1 多为 35 岁以上购买 No.2 桔香 No.2 桔香多为 35 岁以下购买 ADDIDAS 155/50ml 激情等 5 款 薄荷&柠檬 购买人群年龄偏轻 白领不多 17 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,(,(, 上海市场男用香水品牌感知 在过去的一年中 我通过多方面对香水香型 风格 价格及使用场合的了解 绘制了图 2-3 男 用香水品牌知觉图 价 高 GUCCI D&G CHANEL MIRACLE CELINE BURBERRY WEEKEND KENZO BURBERRY LONDO N BOSS VERSACE 绅士 运动,休闲 CK GOLF ADDIDAS 价 低 图 2-3 男用香水品牌知觉图 ,(,(, 目标人群描述 对时尚有感觉 教育程度高 西方生活方式影响 有社交需求 有可观的收入 年龄为 20-40 岁 18 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,(,(, 市场定位 高 GUCCI D&G CHANEL MIRACLE UNIQUE CELINE BURBERRY WEEKEND KENZO BURBERRY LONDO N BOSS VERSACE 绅士 运动,休闲 CK GOLF ADDIDAS 价 价 低 图 , , , , , 的市场定位 ， , , , 在前面男用香水品牌知觉图的基础 结合对市场上需求的分析 对 UNIQUE 从价格和香水 的风格上进行定位 从定位图 2-4 上我们可以看出 UNIQUE 将是一款高档运动/休闲类的香 水 适 合比 较 随意 的 非 正式 场 合 价格 定 位 远远 高 于 ADDIDA略 高 于 BURBERRY S WEEKEND 位于 CHANEL 与 MIRACLE 之下 19 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,(, 市场潜力分析 ,(,(, 上海男用香水销售简述 港汇 汇金 东方商厦 徐家汇太平洋 淮海 以上海为例 上海的香水柜台集中在大的商场 路太平洋 火车站太平洋 百盛 巴黎春天 淮海路伊势丹 梅陇镇伊势丹 市百一店东楼 浦 东八百伴 虹桥友谊购物中心 其中 CD GIVENCY Lancôme ADDIDAS 的香水是在品牌专柜 内销 售 GOLF 的 站立式 柜台 分布在 上海 24 个商场内 而 KENZO BOSS VERSACE CELINE DUHILL 等二十多个品种是由不同的代理公司聚集在香水专柜中销 平时的销售售情况 如下表中数据所示 节日期间 尤其是情人节 圣诞节时 销量至少是平时的两倍 香 水专柜 中 以百盛的销售情况最好 其次是太平洋和港汇 汇金排在最后 ,(,(, 从香水销售看其市场潜力 男用香水的市场潜力到底有多大 我们可以通? 过对上海各大商场目前男用香水销售情况的粗 略统计 来分析了解这个市场的潜力 港汇香水一个柜台平时一天平均 2500 多元营业额 情人节时为10000 多元 圣诞 节为 12000 多元 港汇香水柜台的销售额比较稳定 分淡季和旺季 每年的 9 — 3 月份为旺季 其中一个柜台旺 季时月销售额为 9 万元左右 4 — 8 月份淡季时每月销售额 6为 万元左右 另外两个柜台销售情况 基 本一致 其中男用香水销售约占 40% 淡季时每个月约 2.4 万元 旺季为每月约 3 6 元 一年合 计销售男用香水约 112 万元 港汇一楼 ADIDDAS 专柜淡季平时每天平均销售男用香 10 瓶左右水 旺季为 15 瓶左右 节日翻倍 ADIDDAS 在上海其它大商场的销售情况除百盛为淡季平时每天平均销售男用 香水 20 瓶左右 旺季为 30 瓶左右 太平洋 东方 巴黎春天 华亭伊势丹 梅陇镇伊势丹 市百 一店东楼均和港汇情况相差不多 节日为 10 瓶左右 一年合计销售男用香水 约 港汇高夫香水平均每天售出 3—4 瓶 15 万元 全年男用香水销售额约 260 为万元 上表中没有将所有柜台全部列出 百盛/太平洋的香水柜台平时一天约 4000-5000 元 情人节 圣诞节时为40000 - 20 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 50000 元 一年合计销售男用香水 230约 万元 太平洋一年合计销售男用香水也约 230 万元 汇总统计上海男用香水的销售量至少约为一年 2134 万元 LANCOME 奇迹男用香水上海一年销售约 49 万元 所占比例约为 2 3% 据销售人员的反映 男用香水销售的年递增率约为 10% 下表 2-6 反映的是上海各大商场男用香水销售的销售情 其中的专柜况 年销量集中了除有自己 品牌专柜的香水之外的其它品牌年 销量 表 2-6 上海各大商场男用香水的销售情况 单位: 万元 132 CD28 CHANEL 70GIVEN C 150ADDID AS 15GOLF 7Lancô me 387 商场百盛 专柜年 总量 Y 销售量 112 26 18 40 75 6 277 徐家 汇太 平洋 112 75 15 202 港汇 72 24 40 75 211 东方 36 36 汇金 75 75 巴黎 春天 25 18 75 6 106 华亭 伊势 丹 梅陇 25 18 75 6 106 镇伊 势丹 100 25 18 6 131 淮海 路太 平洋 21 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 25 40 15 66 3146 火车 八百 伴 站太 25 75 15 6 106 一店平洋 东楼 置地 60 60 广场 36 10 36 正大 广场 25 25 虹桥 友谊 商城 660 228 72 190 675 260 49 2134 合计 22 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 第三章 新产品概念开发 ,(, 概念的由 来 艺术和科学都有关的一种商品 设计和推出新的香水时必须将这几 方面 香水是一种与文化 都考虑进去 尤其是文化的因素要着重考虑 作 为 Lancôme 品牌下开发适应中国市场的新男用 香水势必要考虑以上各因素以及 Lancôme 的品牌形象 作为一个品牌产品 其形象不是独立的 特 别是在新产品开发时需要考虑与 maste brandr 的一致性 现代商品的竞争 尤其是同质化程度很高 的商品都是在进行品牌的竞争 香水作为奢侈品 品牌形象更加重要 产品可以模仿 品牌是唯一 的 成功品牌的香水更是独一无二的 因此 是否有一个与品牌核心价值保持一致的新产品 概念不仅决定了新产品上市的成功性大小 更影响 master brand 的长期利益 Lancôme 是美的象征 品牌内涵丰富 没有健康 就没有美 看到 Lancôme 就让我们联想到 健康的美的形象 如果从健康和美的联系 健康和运动的联系思考 推出 Lancôme 运动休闲香 水具有一定可行性 在 MIRACLE 男用香水之新的品种 UNIQUE 将为 Lancôme 注入新的活 后 力 UNIQUE 是什么 UNIQU 是一款为绅士准备的高档男用运动休闲香水 它专为有一定消费能 力的 有品味的 注重健康 热爱运动的现代男性设 计 运动带来健康 喜欢运动的男人乐观向 上心胸豁达 就像大海 可以包容很多很多 植物 精华 高尚淡雅 自然香氛 健康理念 海洋风格 时代脉搏 ,,，,,, 男用运动香水是献给 热爱 运动白领男性的最好礼 物 现代人忙碌 节奏快 到健身房锻炼既成为一种责任也是一种很好的放松方式 尽情享受运 动带来的畅快淋漓 冲个澡 轻松很多 来点 ,,，,将运动享受进行到底 感受全身又充满 ,, 了活力 UNIQUE 让你远离了尘世的喧嚣 感受大海的‎‎宁静 大自然的美好 你仿佛来到海边 聆听海 浪起伏 感受海风拂面 运动让你做回自己 你是这世上的唯一 没有第二个完全一样的 你,,，,,, 从你身上从你身上散发特有的味 道 那就是你 那味道只属于你 你是芸芸众生中不普通的一个 享受属于你的生活 你的故事 你的 23 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 所爱 你的事业,,,,,拥有了健康 才能拥有一切 世界属于你 成功的 优雅的 充满活力的 时尚的你 运动是放松休闲的一种最好选择 运动即是休闲 休闲香水运动用 ,(, 概念的发展 3.2.1 天然香氛组合的考虑 寻找一个合适的 为消费者所认同的香氛组合是新香水概念发展与获得成功 为消费者的基础 所认同的成分和香型将会大大提高产品的可信度 节省将来推出成本 在消费者心目中何种成分受欢迎呢? 针对消费者对香氛的理解 结合香水的历史资并进一 料 步随机选择目标消费者进行定量统 得出计 木香 海洋气息及果香受喜爱程度排在前 面UNIQUE 将以木香为主 并融合一定的橙花香及其它香氛 3.2.2 与品牌定位一致性的考虑 Lancôme 品牌定位 高档化妆品牌 竞争环境 Lancôme 与高档价位的其它高品质国际品牌竞争 目标消费者 高收入白领男性 白领女性 消费者洞悉 渴望高品质的生活 天然香氛能给生活添色 彩 利益点 嗅觉上的美好感受 雅致 天然的香氛对人体的振奋与舒缓作 结合了为人用们 所喜爱的两种自然芳香 头香带着水的清新 散发佛手柑的清香 最后的基调留下檀木的浑厚 优 雅 淡蓝色香水给人清爽 新鲜的感觉 让你在享受流汗快感时告别汗水的 黏腻 增强自信 物有所值 高品质的香水是品味的象征 ,,,,,,, 的品牌效应及精美 的香水瓶造型带来超值感受 改善心境 海洋和运动的概念 运动带来健康的身心 有如大海的浩瀚 一颗宽 容的心带着活力与热情跳动 高价中的低价 由于经常运动的人沐浴频率会较高 运动后使用‎‎的香水不需要太 24 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 长的留香时间 淡香水(,,,,,,,,)留香时间为 ,,, 小时 价格相对同品牌档次的香精 ,,,,,,, 要低 一次购买价格稍高 但使用时间长 香水越陈越好闻(,—, 年内) 品牌价值和品牌个性: 高质天然, 可信赖, 是时尚, 健康和美的象征, 且科技含量高 相信的理由 含有经先进科技提炼出的天然植物香氛 实实在在的效力 让你倍感清新 得到身心的放松 历史悠久 是一个值得信赖的品牌 强大的经济支持 人力资源和科技力量 创新能力 根据品牌定位可知 Lancôme 新香水的功能诉求必须有一个有效的有别于其它香水的天 然香氛组合作为载体 这种天然香氛组合将被有品味 一定层次的消费者所喜 爱 产品所诉求的功能性利益侧重完美天然香氛组合带来的清新雅致 身心放松 情感性利益 点 是感受美好运动/休闲体验 产品所诉求的功能性利益侧重完美天然香氛组合带来的清新雅致 身心放松 情感性利益 点 是感受美好运动/休闲体验 Unique 为现代活力男性创造 Lancôme 可从充分利用以上两点 以区别于其 它男用香水 3.2.3 UNIQUE 推出的可行性 从国际与国内市场趋势及市场调研显示结果 ,,，,,,的推出具有 相当大原因: 可行性 倡导了健康的理念 迎合了香水淡雅的趋势 男性心理潜在的一种需求---- 更多的自我 自由 活力与责任的和谐平衡 3.2.4 概念的确定 亦适合运动沐浴后使用 强 水香和木香的完美结合而成的一款Lancô ‎‎me 高档运动休闲香水 调运动带来健康的概念 适合好运动的绅士 轻松 惬意 有品位 Unique 为现代活力男性创造 25 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 第四章 市场营销组合策略 ,(, 愿景和目标 愿景 UNIQUE-----男性活力 优雅体现 目标 目标的设定和市场潜力分析的结果以及竞争对手分析结果 紧密相关 4.1.1 营销目标 涉及知名度和品牌形象 知名度的测量可用提示法及不提示法两种研究方法加以确 定 测定知名度可使营销人员掌握本企业产品的市场地位 从而正确地传播广告信息及掌握媒 体策略在知名度高的市场维持现有的销售 往往不象在知名度低的市场那样需要投资很多广告费 ,,，,, , 男香是 ,,,; ,,下的品牌 又有 ,，,,,,, 男香在前面开好路 上市后会迅速取得较高知名度 4.1.2 销售目标 2004/2005 年销售目标 以竞争对手现在状况及Lancô ‎‎me Miracle 现状为基础而设定 Lancôme 奇迹男用香水上海一年销售约 49 万元 所占比例约为 2.3% Unique 至少应达 到这个数目(原因有三 奇迹男用香水的成功铺 垫新香水上市 价格比奇迹低一些) 上海男用香水的销售量约为一年 2134 万元 如果按照每年 10%递增 则 2005 年为 2348 万元 按照 2.3%的比例 UNIQUE 的年销售应在 54 万元左右 如果再考虑新香水上市销量通常翻 倍的效果 UNIQUE 与 MIRACLE 的联动效应 以及 UNIQUE 价位较 MIRACLE 低一些的因素 销量应该再更大一些 由前面的调查统计我们可以看到 CHANEL 的男用香水虽然也只有两款 但销量基本是 LANCOME 男用香水的 3 倍 如果乐观估计 2005 年 UNIQUE 年销售量应定在 160 万元左右 ,(, 产品策略 26 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 图 , , , 包装设计 27 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 4.2.1 成分和香型 水香和木香的完美结合 淡雅的水香 檀木香层层 散发 体现东方男人的含蓄 内秀 中味 带出一丝肉豆寇和橙花的活泼 4.2.2 包装设计 香水瓶造型及包装设计作用----凝聚的香馨 香水令人心动的魅力不仅在于它的香馨 精致典雅 造型独特的香水瓶型和包装 吸引着无 数消费者留连往返 空中的香气味道本是无法通过包装留下来的 好的设计会使人感受到空气中 的味道 香水包装的造型 色彩 结构 文字及辅助的形象设计都能打动观者的嗅觉习 仿佛惯 能辨别出空气中香水的味道 有的设计表现浪漫 温柔和性感 有的追求优雅得体 细腻 宁 静 和谐 有的表现高贵 典雅 有的纯情 可爱 清新 充满自信 男性香水给人简洁 优雅 和谐之感 同时充满阳刚之气 UNIQUE 为有活力 浪漫得体的 男性设计 结合从大海以及男性健美体魄中找到的灵感 设计出以下香水瓶造 型: 刚与柔的结合 透明与不透明的结合的玻璃瓶身 透着深蓝色 体现了雄浑有力的男性特质 又体现了现代男性 高雅 返朴归真 休闲轻松和柔情的一面 三种容量包装 考虑使用频率不同的消费者需要 设计三种容量包装 5ml-----促销使用 50m----为不经常使用者提供 100ml---为经常使用者提供 ,(, 渠道策略 时尚的商品要在时尚人群聚集的地方销售 在美国和法国 香水的销售正在从香水专卖店转向 超市由此给专卖店带来巨大损失 中国的 情形与这些国家不同 当香水还没有被大多数人所使用时 超市不会成‎‎为一个主要销售场所 大 的商场是现在的主要购买场所 28 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 在商场销售的香水主要有两种方式 一种是著名 品牌以专柜形式推出 如 ,,,，,,, ,, ,，,,,,, ,,,;ô,, ,,,,,, 等 另一种是以香水专柜形式 一个香水代 理公司集中其代理的多 种 品牌的香水在一个专柜或几个专柜进行销售 品牌专柜: 国外来散装香水,,,,,国内分装,,,,,柜台销售 代理公司香水专柜: 国外来原装香水,,,,,代理公司,,,,,柜台销售 ,,,;ô,, 具有的专柜在推广新产品时具有优势 这个 优势体现在新产品能顺利到达老的 忠诚顾客并较快吸引新顾客 使,,，,,,通过专柜能 迅速脱颖而出 一定程度上避免香水在香水专柜的 激烈竞争 ,(, 价格策略 4.4.1 影响价格的因素 价格以品牌为导向 与用料有关 一方面 价格传递了商品品质信 息如果定位合适 高定价可以非常成功 人们并不总是想 要价格最低的产品 如果一种商品的价格高于同类商品平均价格 往往反映出该商品品质高于一 般 Lancôme 的品牌价值以为 它的顾客及潜在顾客所承认 它的化妆品价格高于同类商品亦被 消费者所认可 香水非日用品 它是生活品质的象征之 一Lancôme 香水的消费者更加注重的是香水 的品牌 香型和风格 价格会在其次 在影响香水价格的因素 中品牌是最重要的 其次是香水中所含天然香料类别 品种多少及含 量大小 香型是一种创造 据说有些世界知名香水的配方有 250 多种香料 其中的许多天然香料如 玫瑰油 动物香料等价格相当昂 贵也有些用的是低廉的合成原料 香料含量极低 只有 5 左 右 很容易就炮制出普通的单花香型 这就是市场上的香水价格差距大的 原因 价格的设定点要建立在市场水平线 上 另一方面 价格的设定点要建立在市场水平线 上只有 5%的人购买香水时会不论价格只要香 味适合就买 价格制定与目标有关 29 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 价格制定与目标有关 由于 UNIQUE 的目标是增加市场分额 作为一款有运动内涵的高档休 闲香水 价格的制定比同档次竞争品牌香水GIVEN ‎‎CY 海洋香榭情人稍低 大大高于定位较低的 ADDIDAS 和 CK 同时也应考虑低的程度应与 Lancôme 品牌一致 4.4.2 价格的组成和确定 在组成香水价格的各要素中 广告和运输占 30% 税收占 30% 生产成本为 10% 净利 润 30% 图 4-2 显示了价格的组成 价格组成 税收 广告,运输 生产成本 净利润 图 4-2 香水价格的组成 价格确定为 460 元/100ml 360 元/50ml 106/50ml 该价格的制定参照了 MIRACLE 的价 格及其它竞争对手的价 格 ,(, 新产品的广告策略 广告语 ----有活力 有味道的男人 广告方式 时尚杂志: ELLE IMAGE GLOBAL MANAGERS Internet : ww w.Lancome.com E-mail campaign 制作迷你包装供航空公司有选择的在一些航线上作广告 新香水推出 30 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 参考文献 ,,, ,,, ,,,,, ,,,, ,,,, ,, ,,,,,,,,,， ,,,, ,,,, ,,,,,, ,,,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,, 王方华 市场营销管理学 上海 上海交通大学出版社 ,,,,,,,,,， ,黄沛 ,,,,,,,, ,,, 范伟市场调查教程 上海 复旦大学出版社 ,,,,,,,， ,,,,,,,, 达 ,,, 熊庆绚丽多彩的香水香型 商场现代化 ,,,, 第 , 期 ,,, 荣 上海香水市场及分析 上海综合经济 ,,,, 第 , 期 ,,, ,,, 刘敏 华 ,,, ,,,,, ,,, ,,,,,,,(,,,,, ,,;,,,,(;,, ,,, ,,,,;, ,,, 张继化妆品的另类营销 中国营销传播网 民 ,,, 香水也有东 西方差异 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;, 行业资讯 ,,, 香熏另类免 疫英雄 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;, 行业资讯 ,,香水与色彩 ,,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;, ,, 行业资讯 ,,香水与想象力 ,,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;,, , 行业资讯 ,,香水三味 ,,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;, 行,, 业资讯 ,,香精 香水 古龙水 ,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,, ,(;, 行业资讯 ,,香水不香 ,,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;, 行,, 业资讯 ,, ,,运动香水走近我们 ,,,(,,,,, (,,,(;, 行业资讯 ,,,, 中国日化网,,,,,, 33 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,,,, 男用香水有荤有素 ,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;, 行业资讯 ,,男性美容市场待发育 ,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;,, , 行业资讯 ,,男用化妆品市场分析 ,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;,, , 行业资讯 ,,男士化妆品 美容行业的最后 晚餐 ,,,,,,,,,, ,,,(,,,,,(,,, 中国日化网 ,,(;, 行业资讯 ,,申城男士爱美不让巾帼 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;, 行业资讯 ,, ,,情人节最佳情人香 ,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;,, , 行业资讯 ,,情人节新宠闻香识人知浪漫 ,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,, ,,(;, 行业资讯 ,,悠然感性见男香 ,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,(;, ,, 行业资讯 ,,广告攻心战的三大法宝 ,,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, (,,,, ,(;, 行业资讯 ,,尚待开发的国内男性化妆品市场 ,,,,,,,, 中国日化网,,,(,,,,, ,, (,,,(;, 行业资 讯 三九健康网 www.999.com.cn ,,回荡记忆的味道 ,, ,,,,,,,,,, 瑞丽网 www.rayli.com.cn ,,,, 邓香水的历史和发展 海燕 ,,,,,,,,,, 中国南方网www.south cn.com ,,清凉香氛的缓压主张 ,, 34 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 附录 , 香水问卷调查 1 您使用香水吗? 经常使用 偶尔使用 现在不用以后也不会用 了解以后会用 2 您会将香水作为礼物送给朋友或家 人吗 会 不会 3 您购买或使用香水是因为 工作场合需要 显示个性 好玩 收藏 用作摆饰 享受使用香水带来的美好感受 遮掩体味 其它 4 您对男士使用香水的态度是 欣赏 不反对 反对 不习惯 5 您会将香水作为礼物送给朋友或家 人吗 会 不会 6 您选择香水时会着重考虑哪些方面 请按 1-5 予以评分 1-完全不考虑 5-特别着重考虑 留香时间 1 2 3 4 5 柔和度 1 2 3 4 5 香型 1 2 3 4 5 价格 1 2 3 4 5 包装 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 成分天然 1 2 3 4 5 颜色 1 2 3 4 5 7 您知道运动型香水和其它香水的区 别吗 知道 略知一二 完全不知道 35 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 8 您偏好浓香还是淡香 浓的 淡的 9 您选购用纯天然香料制作的淡香型高档香水的几率为 50% 50% 50% 10 如果有以下香型香水供您选择 请将它们按您的喜好依次排列 1 烟草味道型 2 树木香型 3 皮革香型 4 果香型 5 花香型 6 海洋气息型 11 您选购香水时会考虑到您的朋友对香型的喜好 请按吗?( 1-5 予以评分 1-完全不考虑 5-特别 着重考虑) 1 2 3 4 5 12 您购买香水的价格最有可能在 50 毫升(可供经常使用者使用一年以上 ) 100-300 300-500 500-700 700 以上 13 如果您所去的健身中心为您提供知名品牌的运动型香水 价格同商场一样 您会在此选购吗 会 只要是我喜爱的品牌 不会 因为选择余地小 不会 因为其它原因 14 您使用的香水通常是 朋友送 自己买 家人买 其它渠道 15 您知道兰蔻是高档品牌 吗 知道 不知道 16 您的年龄是 18—22 22--30 30—40 40 以上 36 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 17 您的学历是 中学 中专 大专 本科 研究生 18 您的职业是 学生 技术人员 管理人员 行政人员 其它 19 您的收入大约为 人民币 1000 以下 1000-3000 3000-5000 5000-7000 7000 以上 附录 , 世界十大流行男用香水 ,;？,, ,, ,,, ,,, ,,, ,, ,,,,,,,,(, 凉爽的麝香与柔 , ,,,,,, : 让人全身豁然开朗的香 味 软的花香混合产生一股轻快的感觉 适合于带去别墅 超越年龄之 限制 ,,(, ,, ,,, ,,, 令人精神充沛的木质味香水 是男性征服欲与表达欲的自然流 ,, ,,,,,;,, 露 ,,(, ;,,, ,,,,, ,,, 以海洋为创意蓝本 清新 蔚蓝 自然的风格 极简 ,,, ,, ,,,,,,,, 主义个性 前味以少许茉莉花软化此阳刚味十足的男性香 中味有熏衣水草 迷迭香 后味为白檀 香 龙涎香等 37 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 ,,(, ,,,,,;, ;,,,,,,,,,休闲型香水 , ,,, ,,, ,, ,,,,,;, ,,(, ,,,, ,,, ,,, ,, ,,,,,,;,,,, ,,, ,,,,,,,,,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,, ,,,,,,,, 柑桔调 含非洲桔叶 茉莉 保加利亚玫瑰 新岛薄荷 印度香檀 金盏菊 等 ,,(, ,,,,, ,,,,,,, ,,, ,,, ,, ,,,,, ,,,,,,: ,,,, 年夏天三宅一生大师专为男性设计了一款 夏日用香水 一生之水 让男性在夏季也能享受一种无负担‎‎的清香 融合了葡萄柚 新鲜 柳橙的果香以及银杏 薄荷等清凉成分 ,,(, ,,, ,,, ,,, ,, ;,,,,,,, ,,,,,,, 38 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU E在中国市场的营销策划 清 ,,(, ,,,, ,, ,,, ,,, ,, ,,,, ,,,,: 阳刚而又优雅 着重表现男性感性和情感的一面 新又自然 香型明朗大气 柑桔芳香 含香柠檬 柑桔 蜂蜜 琥珀 檀香 皮革 雪 松 ,,(, ,,,,,,, ,,, ,,, ,, ,,;,,,, ,,(,, ,,,,,,,,, ,,, ,,, ,, ,,,,,,,,, 附录 , 五城市男用香水消费调查报告 北京 ,,,,, 岁之间的男士更喜欢使用香水 记者在北京通州区的人民商场 华联商场对男士使用香水的情况进行调查发现 在这里 男士 使用香水的人数与女士使用香水的人数是无法 比拟的消费者相对较少 也许正是基于这种情况 商场销售的男士香水并不多 记者只看到了兰西帝王马球 久日 古龙 雅芳 贝丽丝及造物女神 几种品牌的香水 ,,,,, 岁之间的男士更喜欢使调查结果显用示 在通州被访男士消费者中使用香水 的人 香水 屈指可数 只有 ,,,的偶尔使用香并且被调查者没有一人长期使用香 在调查时水 被访的男 水 士均没有涂抹香水 这么低的使用率让记者怀疑 也许是调查地点选择的不恰当 于是记者又到了 39 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 北京最富盛名的王府井一条街 在百货大楼和东安市场记者又随机 ,,做了 份调查 调查结果比通 州区男士使用香水的情况稍好一点 , 有 人现在偶尔使用香水 虽然使用率还是不高 但记者也遇 到了 , 位涂了香水的张先生 张先生今年 ,, 岁 是京城某投资公司的经理 这次使用的香水是 ,, 的盾 味觉上比较休闲一些 同时张先生透露他的太太是日本人 香水一般是由太太为他挑选 有时候他自己也不清楚使用的是什么品牌的产品 ,, 岁左右的大男孩是不容忽视的一群香水消费者 这次调查显示使用香水的男士年龄 ,,, 多在,, 岁之间 而且多为公司经理 私企老板和外企职员 他们占 ,, 位使用香水男士的 ,,, 一位 ,, 岁做公司经理的李先生告诉记者 使用香水并不仅仅因为喜欢 主要还是工作的需要 另外 调查 中有 ,,,使用香水的男士是年龄在 ,, 岁左右的男孩 他们告诉记者夏天的时候往身上洒点清淡的 香水是男孩子之间常办的事 当然价格不能过高 但也不能是杂牌子 不然出一身的臭汗都不 敢往人多的地方去 而一位 ,, 岁的男孩却告诉记者 他使用香水主要是觉得好玩 而且感觉这 样的自己显得成熟些 使用清淡型 清淡更怡人 调查中 ,,,的男士更喜欢清淡型的香水 其中 一位欧先生表示 的香水 更易于让自己和周围人接受 而且那种淡淡的香味 感觉更舒服 不同收入决定着使用的价位 品牌的不同 在记者随机调查的 ,, 位男士消费者中 发现收入 与自己选择使用香水的价位 品牌有着直接的关系 做公司经理 私企老板 白领这些高收入人群 更注重品牌 多使用名牌香水 价格自然也不菲 对于名牌香水的使用 做公司经理的马先生说 这主要跟自己现在的位置有关 自己经常要和别人打交道 总不能使用太一般的香水 再说 使用名牌香水 就是自己也觉得舒服 而且 既然是名牌香水 肯定有优于其它品牌香水之处 比如说 留香时间 柔和度 观念有待培养 调查中 多数男士表示不用香水 而原因不外乎两条 一个是没养成使用香水 的习惯 另一个更重要的原因是周围使用香水的朋友 同事不多 自己也不好意思用 在北京某著 名律师事物所工作的刘先生更是认为 女孩子用香水是为了引人注意 男孩子用起香水给人油 头粉面的感觉 似乎削弱了男人的力量感 所以他从未用过香水 而且他周围的朋友和同事也没人用 看来香水要想在北京走俏 北京男人的香水消费观念是最需要 攻克的 上海 白领 老外 香水购买的主力军 在沪外国人占购买香水的男性消费者的 ,,, 他们强调彰显个性 因此 以味道浓烈 香型独 特而著称的国际知名品牌 ,,,,,,,, 在这群外国人中享有极高的知名度 而一些在外企工作的白领 40 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策 划 又 们 由于耳濡目染 同样把 ,,,,,,,, 作为他们购买时的首选 这一部分消费者通常收入不菲 加上长期使用香水 所以他们大多数喜欢 ,,,,价格在 ,,,,,,, 元左右上海本地消费 , 装 的香水 者仅占购买香水的男性消费者的 ,也许是中国人含蓄的天性使然 与外国人不同 他们更青睐 ,, 味道淡雅 内敛的香水和古龙水 而价格在 ,,, 元上下的法拉利香水和法国都彭香水都同时满 足了 上海本地消费者在香型和价格上的 需求因此高居香水销售的前几位 ,,年龄段的男性消费者是购买香水的主力军 占了 ,,,的份他们都是成熟男人 具有 ,,额 , 一定的经济实力 香水对于他们来说是不可或缺的私人物品 因此他们在购买香水时考虑最多的 不是价格 而是香水的香型能否与他们的西装和皮包进行天衣无缝的 完美搭配,,元以上的香水 ,, 经常是这一部分消费者的囊中之物 对香水不甚了解 他们在购买时一般会选 择,,,,,,,,, 这一年龄段的男性大多是初出茅庐 , 装 价格在 ,,, 元左右的淡雅型香水作为试验一旦不适 便于更换 大润发杨浦店 ,,,,,, 品 的 促销员说 ,,,,,, 香水 ,,有很多比较年轻 喜欢运动的男性来购买 , 元一瓶 值得一提的是 在男用香水的市场中 女性消费者居然占了一个不小的比 ,例,她 ,, , , 们多是为自己的男朋友和先生选择 礼物有趣的是 这一群女人们普遍青睐中国男人不太敢用的 ,,,,,,,尤其是每年的 , 月 ,情人节这一天 ,,,,,,,, 的柜台前更有一对对, 香水 , 日 情侣们 川流不息 武汉 男士用香水的习惯还未形成 在调查中 记者发现 ,年代以前出生的男士几乎从不使用 香水只有少数例外 一位致力 , 于中西文化交流的大学教授陈先生虽已过不惑 但记者却能之年闻到其身上飘来的淡淡的古龙香水 味道 陈先生道出其中原由 我以前也不使用香由于经常出国 了解一些西方礼仪 在国外 水 男士使用香水非常普及 入乡随俗 自己也不得不使用 时间长了也就养成一种习惯了 而其他 大多数人不使用香水的理由都是出于消费心理 的误导认为香水都是女人用的 男人用香水‎‎会被别 人取笑 对于香水的品牌认知度很低 几乎说不出男士专用香水品牌 ,, 年代以后出生的男士 ,,,都有使用过香水的有的是女朋友或夫人送 的有的则是自己 经历 因应酬而购买的 如正式的商务谈判 约会等 即使年轻男性 平时一般也都没有使用香水的习 惯 原因主要有三个 其一是周围的男同事都未使用 自己如使用的话会显得 鹤立鸡群 张先 生就有这样类似的经历 至今回忆当时情景还历历在目 同事取笑我 说我象小白脸 有的人甚 至联想到我有体味 叫我好生尴尬 从此非特殊场合 一般不使用香水 其二是男士香水几乎是 41 上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品UNIQU ‎‎E在中国市场的营销策划 外资品牌独领风骚 国产品牌在该领域几乎空白 因此决定了其香水价格颇高 把收入本就不丰的 群体拦在外面 就如同采访中一位先生所言 有钱的不用 没钱的享用不起 第三就是香型较 单一 香水本身就是个人气质的体现 可现在市场上的男士香水普遍偏绅士味 不如女性香水丰 富 试想如果人人身上都是一个味 没有差异性 又有谁会使用呢 一位打扮颇有个性的先生 说 记者从香水销售员了解到 男士香水销量不及女士香水 其主要还是消费观念所造成的 一位 从事多年香水销售的孙小姐说 我们这里的男性香水有时是顾客买来送人的 有的是个别女性为 了追求个性而选择男性香水 主动为自己购买香水的男性一般是收入非常高 穿着品位高的群体或 外国人 淡季时一般最少每天卖一瓶 旺季时最好的一天销售十多瓶 据悉 目前武汉市面的男性香水品牌主要有 ,,,, 纪梵希 范思哲 登喜路 古姿和芬迪 价格平均在 ,,, 元以上 广州 男人用香水是一种品位 岭南广州 属于亚热带气候 一年中有一大半时间处于高温天气 湿热的气候 追求 生活品位 的男人 在这里香水也如同领带一样成为成功品位男人的标志 也许是受香港的影响 在广州 男 人用香水已不再是奢侈 在被访者中 几乎有一大半的香水拥有者 在广州有车族和写字楼的男人 们 几乎人人都有一瓶属于自己的香水 且他们更钟情于欧洲品 牌 调查者中 几乎是所有的人都有用过香水的经历 有一半以上的人天天使用香水 而有 ,,,左 右的人参加活动和特别的场合会使用香水 这部分人使用香水主要是在早晨出门上班之前 而使用 的香型则以较男性化香型为主 香水的价格一般在 ,,,,,, 元 这些香水拥有者主要是通过朋友从 香港带过来 或者自己在广州的 私货 市场 老鼠街 购买 因为在这些地方要比在商场购买 便宜 ,,,,,, 元 而且还能买到许多商场没有的知名 品牌 重庆 ,,,, 的规格是宠儿 在重庆 ,,,,, 岁的男性使用香水的频率最高 这一阶段的男人大部分都处于爱情与事业拼搏 的高峰期 外在的形象是成功的必备因素 香水则是最为迷人的暗器 所以不少男性亏足血本也要 让自己身上散发出极具诱惑力的名牌香水味 在购买香水产品过程中 多数男性都 是从一而终型 他们对品牌没有太多的挑剔和改 变 ,,, 的采访对象都是一直使用同一个品牌的香水 而对香型的选择大多数中年男性还是最偏爱古龙香型 和烟草香型 年轻一族则更钟爱运动香型 ,,,, 的规格是最为大众化的宠儿 被访的 ,,,的男