宝洁公司市场营销策略调研

宝洁公司市场营销策略调研 2001年7月夏，宝洁在全国开展了一次“品客乐脆大奉送”活动，采用“品客请你看电影”的方式，并配以丰富的奖品抽奖活动。这次活动中，宝洁再次彰显了它策划安排的严谨、执行监控的周密。 品客的目标消费群是青少年，买品客薯片送电影票，并有丰富的奖品抽奖，对青少年有很大的吸引力，使他们在吃品客薯片的同时，体会到“品客好吃好玩好享受”的活动宗旨。 一、商场内的 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 1、在商场食品区的主通道上摆上醒目的堆头，四周贴满品客的POP，制造良好的视觉效果，引起消费者的注意，烘托活动气氛。本次活动所用POP统一制作,为醒目的红色与白色. 2、在商场内创造良好的促销氛围，多重加强活动的传播力度和宣传效果。首先，在商场的店内快讯上刊登品客的活动信息，使更多的消费者了解活动;其次，在商场的入口处摆放写有此项活动规则及相关产品知识的大立牌，起到告知作用;再次，将小而精美的货架贴直接贴在摆放品客产品的货架上，吸引过往顾客。 3、在堆头旁设一名导购小姐，负责向顾客介绍产品及宣传本次活动;在商场出口处也设一名兑换礼品的促销小姐，进一步强化提醒消费者。 4、派发“品客乐脆电影节”宣传单。在卖场对经过品客薯片堆头的目标消费者进行活动讲解并派发宣传单。 二、电影院现场活动 1、现场布置 电影院的现场布置突出“是品客让你看电影”的氛围，加深消费者对品客产品的印象。 (1)在电影院入口处设置抽奖处。桌上覆盖印有醒目的公司LOGO的宣传品和印有产品的LOGO抽奖箱(抽奖是本次活动的一个重要组成部分，也是一项很能聚集人气、烘托气氛的活动，抽奖箱的位置对活动有重要影响)，以LOGO强烈的视觉冲击给人一种热烈、欢快的感觉。 (2)在入口处张贴POP，设两名身着印有品客LOGO服装的礼仪小姐，欢迎顾客并指导顾客参加抽奖。 (3)在银幕上方悬挂醒目的“品客暑期乐脆电影节”横幅，烘托活动现场气氛。 2、活动流程 (1)电影开始前放映2分钟精彩、幽默的品客薯片广告，介绍公司、产品等，加深顾客认识。 (2)广告片之后即进行抽奖，主持人现场邀请顾客作为抽奖嘉宾，分别抽出一、二、三等奖，推动活动达到高潮。 (3)放映青少年喜爱的电影节目，在娱乐中体会品客“品客好吃好玩好享受”的品牌形象。 周密监控(略) 在职责分工上，应体现分工明确的原则。例如，城市督导的职责是: 1、负责与商场的沟通和卖进。 2、对下属的工作人员进行培训和工作评估。 3、在工作中给促销小姐和礼仪小姐正确的指导。 4、将销售数据和活动中所遇到的问及时反馈给公司。 5、监控并收集好电影票发放的数据、证明。 区管的职责是: 1、负责协助督导进行商场和电影院的卖进。 2、对促销小姐进岗位的培训和工作评估。 3、将销售数据和活动中的问题及时反馈给城市督导。 4、对商场中产品的存货进行查询并及时补货、使活动顺利开展。 5、收集并统计好每日电影票发放的记录。 6、对电影院活动的开展进行监控。 7、巡查员的职责则是负责活动的进展情况。 巡查员的职责是负责活动实施的监督，并汇报活动的进展情况。 二、人员的招聘 人员的招聘、培训和管理是活动的关键一步。在此次活动中，促销小姐的招聘和培训是最重要的环节之一。宝洁不仅仅要求促销员形象好，而且对性格也有要求。 促销员的招聘 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 : 1、形象标准:18—23岁女性，身高1、6米以上，形象健康; 2、个性及能力标准:要求性格开朗外向，沟通能力强，态度自然亲切，回答问题切题，有促销经验等; 3、人数标准:因为此次活动的持续时间较长，可能出现人员流动，同时在项目的执行过程中一些人员要被淘汰，因而要有一定的人员储备。 因为区管要协助项目督导工作，负责与商场有关人员的沟通及电影院的选择、沟通和对促销人员进行管理和培训，因为选择工作责任心强、具有良好沟通能力与领导能力的人员承当。 三、严格培训 宝洁对促销人员进行了双重培训。首先是督导和区管对促销人员、礼仪小姐的培训(通常是两次);其次是利用品牌培训VCD进行培训。 培训 (2)电影票领用表:对电影票的使用状况进行监控与统计。 (3)目标销量考核:依据不同商场此前3个月的销量情况，结合活动的预计效果，给各个促销小姐设置不同的目标销量，并根据实现销量进行奖惩。采用有区别的目标销量制，避免了不同的店采用同一目标销量或不设置目标销量降低促销人员积极性的弊端。 5、项目奖励计划。实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的积极性。在项目的执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大促进了促销员的积极性。 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等;也很深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。 宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而 是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁 在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。 宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。 [关键词] 宝洁公司 营销策略 产品 广告 1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年,2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。国家有关部门的数据显示:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60,以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33,，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41,，护舒 ,。 宝卫生巾占卫生巾市场的36 那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢, 产品，广告,企业宣传必胜秘笈 一、深入调查顾客需求，做顾客需要的产品 宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。 二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器 广告与大规模市场营销策略密切相关，是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。 1.多品牌经营，广告抢商机 宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，分别制作各自的广告，增加了广告的覆盖率。 2.大手笔投资，力压竞争者 据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。 宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。 3.巧选代言人，抓时尚潮流 现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力 男艺人，享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度;2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被受众所认可。 4.探顾客心理，使广告深入人心 宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通 ”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广过电视画面的“效果图 告就是“比较法”最具代表性的一个。 5.公益事业作为第二广告宣传手段 宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献:1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。 技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念，研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品，使其在竞争中更具生命力，这是商场中取胜的首要条件。 品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合，使宝洁走在世界的最前端。 摘 要:在日用消费品行业中，宝洁占据中国市场半壁江山，可以称为是品牌管理专家。在中国市场上，它在竞争激烈的日用消费品上获得了成功，从营销策略的方面探析其成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。 关键词:宝洁; 中国市场; 营销策略 1 宝洁进入中国市场的历史进程 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销 售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。 2 分析宝洁的营销策略 (1)产品策略。 日用消费品市场在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，1996年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解。区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。 宝洁公司选择的是多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是:一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时 可以惠及所有产品;二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任;三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 (2)价格策略。 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。 (3)渠道策略 在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。转贴 (4)促销策略 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告 攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。 3 .建议 面对激烈的市场竞争，要进一步的发展，需要做好以下几点:一是有效细分市场，明确市场定位。探索消费者需求，增强企业竞争力。二是抓住品牌核心，突出品牌个性，注重科研开发，提高品牌创新能力。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。 打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。 作为全球知名的日化公司，宝洁的品牌管理一直被津津乐道，而在中国，宝洁不仅带来了优质的产品，更以其先进的经营理念给本土日化行业新的洗礼。宝洁的一举一动都备受关注。 近年来本土日化企业以及世界级的对手都对宝洁展开了全方位的围攻，在中国市场上一直高歌猛进的宝洁步伐开始显得有些凝重。品派教父在未来还会不会继续遭遇品牌推广的不利，宝洁又将采取什么样的新措施来应对新的挑战, 宝洁的成功秘诀 在中国，宝洁的成功主要有以下几个原因: 消费者至上 宝洁之所以成功，消费者至上这一理念是关键，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流。早在1934年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。到20世纪70年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反馈。 提供优质的产品 为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创 新追求。 多品牌策略 宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。如海飞丝“去头屑”，飘柔“飘逸柔顺”，潘婷“健康、亮泽”，均以独特品质，建立各自的品牌个性。在市场上，潘婷、海飞丝、飘柔不仅没有出现相互蚕食的现象，反而以其独特定位赢得了各自的市场，拥有了自己的消费者。 成功的广告诉求 在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。 但是人们往往忽略了宝洁公司在中国市场成长的环境因素，而这些因素与宝洁的成功密不可分。宝洁进入中国正值中国社会的大变革时期，计划经济向市场经 济转轨，以前人们没有这么多产品可以购买，也没有这么多品种可以选择，面对突入其来的大市场，焕发了封闭很久的激情，购买力因为这种刺激呈现井喷式爆发。再加上先进的促销手段，宝洁由此拉开中国日化波澜壮阔的一幕。应该说宝洁的成长正是伴随这中国日化的发展而来，这种先发式效应是其他品牌所不具有的。再者当时中国的媒体没有现在这么发达。作为主要的传播工具电视也不过七八个频道，宝洁铺天盖地的广告则潜移默化的攻占了消费者。事实上，这个因素至为关键，这也使得宝洁在转型中遭遇镇痛。 市场转型问题暴露 在洗衣粉领域里，“奇强”和“雕牌”主攻中低品牌的空档，走“农村包围城市”路线，一路将宝洁的“碧浪”、“汰渍”远远抛在身后。即便是2004年度宝洁公司发动了声势浩大的“射雕风暴行动”，仍然以平局收场。在洗发水领域里，关于对宝洁的疯狂围攻和蚕食，更是不计其数。从对宝洁的顶礼膜拜到群起攻之，这说明本土企业也认识到宝洁自身的不足。 产品增多，广告边际效应递减 随着人们生活水平的提高，对日用产品的认识也由当初的懵懂变得更加成熟，同时社会的发展也使产品变得异常丰富，而宝洁的产品也不可能全部满足消费者的需求。市场的蛋糕变大了，但抢食者越来越多，宝洁的市场份额下降不足为奇。 现在公众接受信息的渠道越来越广泛，除了电视还有各类的广告途径，就是电视现在的频道也有几十个之多，要想在第一时间和消费者亲密接触并非易事，何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向不惜重金，每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略，各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。因此宝洁无往不利的广告魔杖也不再屡试不爽，润妍、激爽无不是在投放巨额广告后无法重现立竿见影的效果而饮恨消失，汰渍则至今没有盈利。 低端市场的缺失 宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，再这个市场上充斥着成千上百个知命或者不知命的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也无法实现，9.9飘柔就是个典型例子。 宝洁的产品利润空间比较小，没有很大的返点，代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持，拿激爽和六神比，后者利润空间比较大，有5个点到8个点，经销商的积极性得到一定的提高，在终端操作上更具灵活性，可操作性更强，不仅在一线市场得到大幅度的提高，而且在二三线市场也得以渗透，能最大限度地争取市场空间;就厂家的支持而言，上海家化对国内市场的关注度更高些，一个是媒体宣传的投入，另一个是终端和流通管理力度的加大，这样使得产品价格 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，利润空间比较合理，而宝洁虽说媒体宣传投入很大，但是其终端支持和流通管理则投入不够，所以销售得不到较明显的提高。 定位超前，与消费者渐行渐远 激爽退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次失败。实际上，如果一个品牌的销量不错，贡献的利润多，相信产品是不会随便退出市场的。 六神的产品诉求点是“清凉舒爽，全家共享”。事实上，这个诉求点可以体现出目前很多沐浴露品牌共同的经营思路:不进行产品的细分，模糊目标消费群体， ”的做法是这样的:专业研发部门会进行详细的市尽可能扩大使用者范围。“六神 场调查，收集消费者的需求信息，然后进行比较分析，把消费者对沐浴露的需求功能点进行先后轻重的排序，明确重点，再根据排名较靠前的需求点进行生产，因此不太可能照顾到一些小众市场的需求。一些品牌也大胆进行过产品的细分，不乏失败的教训。美日洁宝在1998年推出的专门针对男士的、定位中档的缤纷沐浴露。用美日洁宝营运发展部曹经理的话说，他们当年的市场推广做的是“非常用心”的，也是很“到位”的:请来当红明星古天乐代言，并进行了一系列产品宣传活动。令人无奈的是:目标消费者——时尚男士使用沐浴露的习惯久久没有形成。缤纷品牌经过5、6年的努力发展，曹经理用“失败”来做总结，目前公司准备对其进行转型。目前，在沐浴露消费中，女性，特别是家庭主妇是购买的决策者，因此，大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味、滋润效果上做文章。 所以从激爽的定位看，显然瞄准的是都市白领一族，他们对新生事物的追求以及时尚感是激爽想赋予的，这也决定了其受众群体的范围有限，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与阿迪达斯“运动型”定位有所区别，因此在特定领域的独占性也不强。 定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么，从而相应采取差异营销策略或集中策略。目前有几个品牌的沐浴露产品定位非常明确。它们都以各自的某种 同时宝洁在中国大面积更换经销商队伍，意图重塑自己的核心优势，而作为上一届的标王，宝洁又将又什么新的动作, 宝洁公司中国市场日用消费品SWOT分析 强项(S) 1、坚持优越的品牌管理 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，创造独特品牌; 2、拥有强势的企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则); 3、强大的营销专业能力; 4、建立有丰沛的世界性组织资源 弱项(W) 1、短缺经济环境中发展壮大的团队; 2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验; 3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够; 4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。 机会(O) 1、消费者生活水品提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品; 2、普遍群众户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速成长; 3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌; 4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。 威胁(T) 1、日用消费品竞争日益激烈; 2、来自联合利华的强势攻击; 3、同行业企业的全方位应战; 4、消费者环保意识提高，对产品的安全、环保的要求提高。 三、宝洁公司决策方向 1、坚持一切为了顾客的经营理念“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润， “宝洁”从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”这是公司在进行产品推广时常用的一句话，也是宝洁奉行“消费者至上、崇尚质量、科学创新、培养人才”的经营理念的具体体现。宝洁公司坚持以诚待人，坚持消费者第一位，大力维护自己的产品不被仿造而损害消费者的利益。 2、迎合市场需求，不断创造出独特的新产品宝洁公司成功运用多品牌策略来持续稳固的市场，其中有不少做法为人所称道。宝洁公司大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为止掏腰包。 3、打造高品质、高价位的品牌形象以高取胜——宝洁的品牌定位。宝洁公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。宝洁公司的一个高级顾问曾经说过:“宝洁永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承宝洁的这种种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“一流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，宝洁已经成为高品质的代名词。 4、独具魅力的宝洁广告与其庞大的消费品家庭和产量相适应，宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入广告费。鉴于其主要生产大宗地利用得到家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上，而且广告极富独特魅力。强调产品优点、引人入胜的开场白、强调问题的解决、将品牌融入广告是宝洁公司广告营销战略的四大特点。 5、重视品牌包装 包装就是品牌的脸，一提到品牌，消费者立即想到包装。因此，必须为品牌设计一个容易被人出的包装，将平凡的名称赋予品牌生命。另外包装是品牌的容貌。品牌的视觉呈现是由品牌标志及包装设计元素组合而成。包装就像是电视及平面广告的签名，也是消费者到商店购物时所认识的产品。“宝洁”的产品包装具有独特、容易辨认，以及整洁的特色。