长沙瓷砖行业市场分析报告

一、 长沙瓷砖行业市场存量销售规模及潜在规模 1、存量销售规模及增长速度 房地产业是国民经济的基础行业。近年来，随着我国市场化改革的不断推进，经济社会快速发展，城镇化进程不断加快，房地产业得到迅猛发展。2008年以来，湖南房地产业规模快速扩大，结构不断优化，市场地位日益凸显，成长为国民经济的支柱型产业。与此同时，房价持续高涨，显现出房地产业市场供应体系、调控体系、住房保障体制和市场需求等还存在一系列的问题，影响到了房地产业的协调可持续发展。2014年来看，尽管房地产市场的“黄金时代”已经过去，房屋存量较大，但从中长期来看，湖南房地产业的发展前景依然广阔，城镇化、棚户区改造、产业发展、居民生活水平不断提高等因素将助力湖南房地产市场平稳健康发展。2014年，湖南房屋销售面积达5439万平方米，同比增速达0.52%。 表 1. 2010-2014年湖南省房屋销售面积及增速（单位：万平方米）   2010 2011 2012 2013 2014 销售面积 4700 4876 5150 5411 5439 增速   3.74% 5.62% 5.07% 0.52%             资料来源：湖南省统计局，天拓咨询 2015年1-7月份，湖南全省房屋销售面积达2563万平方米，其中长沙市销售面积达1013万平方米，占全省比例达39.5%。因此按40%估算，2010-2014年，长沙市房屋销售面积分别为1880万平方米、1950万平方米、2060万平方米、2164万平方米以及2176万平方米。 表 2. 2010-2014年长沙市房屋销售面积及增速（单位：万平方米）   2010 2011 2012 2013 2014 销售面积 1880 1950 2060 2164 2176 增速   3.74% 5.62% 5.07% 0.52%             资料来源：湖南省统计局，天拓咨询 2010-2014年，长沙市瓷砖价格基本保持稳定，其中，高档瓷砖造价在260元/平方米左右，中档瓷砖造价在150-260元/平方米，低档瓷砖造价在150元/平方米以下。通过加权计算，长沙市瓷砖平均造价在183元/平方米。因此，2010-2014年长沙市瓷砖市场销售规模分别达到34.5亿元、35.8亿元、37.8亿元、39.7亿元以及40.5亿元。 据了解，2014年长沙市房屋销售面积增速下滑近5个百分点，对瓷砖行业影响明显，其市场销售规模增速下滑近3个百分点。除此之外，功能性瓷砖的遇冷也是致使瓷砖需求增速下滑的另一诱因。 表 3. 2010-2014年长沙市瓷砖销售规模及增速（单位：亿元）   2010 2011 2012 2013 2014 销售规模 34.5 35.8 37.8 39.7 40.5 增速   3.77% 5.59% 5.03% 2.02%             注：销售规模=市场容量=市场总需求*平均单价 资料来源：湖南省统计局，天拓咨询 2、潜在规模及驱动因素 目前，长沙市房地产库存量较高，新房价格多维持在6000元/平方米，价格上涨难度较大，市场观望心态浓厚，因此预计2015-2016年长沙市房地产销售量增速将延续2013-2014年走势，在此背景下，长沙地区瓷砖行业亦难有大涨大跌走势，根据一次平移法估算，预计2015-2019年长沙市瓷砖市场销售规模将分别达到42.2亿元、43.9亿元、45.6亿元、47.2亿元以及49.1亿元。 表 4. 2015E-2019E年长沙市瓷砖销售规模及增速预测（单位：亿元）   2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 销售规模 42.2 43.9 45.6 47.2 49.1 增速 4.10% 4.18% 3.83% 3.53% 3.91%             注：销售规模=市场容量=市场总需求*平均单价 资料来源：湖南省统计局，天拓咨询 驱动因素： 瓷砖市场用途主要以房屋装修为主，故其市场价格走势受到房地产行业影响较大。 （1）、近年来，我国房地产市场因受投资过热、房价偏高，特别是在全球经济衰退、政府宏观调控、市场低迷因素的影响下，开发商的资金链以及购房者的热情大大受挫，开发商开始回归理性，购房者观望情绪浓厚，因此我国房地产整体出现了下滑局面，从而进入到了调整期。在此背景下，瓷砖市场未来发展推动力减弱。 （2）、城市化步伐加快，尽管房地产行业进入调整期，但伴随着城市化进程的加快，长沙市房屋需求仍将持续增加。 （3）、瓷砖企业表现不一，行业兼并重组道路开启，后期瓷砖行业挑战与机遇并存。 综合分析，尽管房地产行业整体表现疲软，但在城市化进程不断加快的推动下，长沙市房屋销售量仍将上行，但增速放缓，故其对瓷砖市场需求将以稳中上扬为主。 3、细分瓷砖市场销售数据 （1）、按瓷砖的质量细分 目前，我国瓷砖企业大小不一，产品质量参差不齐，根据质量细分，我国瓷砖细分市场为低端产品、中档产品以及高档产品。其中，中档瓷砖销量占比最高达70%，其次是低档瓷砖占比达20%，高档瓷砖占比仅达10%。 图 1. 长沙市瓷砖细分市场占比 资料来源：天拓咨询 长沙市中档瓷砖销售规模由2010年的24.8亿元上涨至2014年的28.4亿元，其占销售规模比例则由72%下降至70%。而高档瓷砖则由2010年的2.4亿元上涨至2014年的4.1亿元，占比由7%上涨至10%。低档瓷砖销售规模由2010年的7.2亿元上涨至2014年的8.1亿元。 分析来看，我国房屋销售主要以个人购买居住为主，我国消费者购买瓷砖时对产品的性价比关注度最高，因此长沙市对中档瓷砖的需求量占比最高，而高档瓷砖多用于高档小区、别墅以及商务用房，伴随着城市化发展，其需求增速发展最快，低档瓷砖的需求速度则出现放缓局势。 表 5. 2010-2014年长沙市瓷砖细分领域销售规模（单位：亿元）   2010 2011 2012 2013 2014 中档瓷砖销售规模 24.8 25.6 26.8 28.0 28.4 高档瓷砖销售规模 2.4 2.9 3.2 3.8 4.1 低档瓷砖销售规模 7.2 7.3 7.7 7.9 8.1             注：销售规模=市场容量=市场总需求*平均单价 资料来源：湖南省统计局，天拓咨询 （2）按材质不同细分 按材质不同细分，瓷砖可分为抛光砖以及釉面砖。其中，抛光砖包括玻化砖以及个性砖，釉面砖则包括全抛釉、仿古砖、微晶砖以及瓷片。 分析来看，全抛釉以及玻化砖为市场主流产品，其销售规模占市场比例分别达到35%及26%。 表 6. 2010-2014年长沙市瓷砖细分领域销售规模（单位：亿元） 细分产品 2010 2011 2012 2013 2014 玻化砖 9.66 9.70 10.21 10.32 10.53 个性砖 1.04 1.12 1.32 1.59 1.62 全抛釉 12.59 12.89 13.23 13.90 14.18 仿古砖 2.76 3.15 3.59 3.97 4.05 微晶砖 3.11 3.58 3.78 3.97 4.05 瓷片 5.35 5.37 5.67 5.96 6.08             注：销售规模=市场容量=市场总需求*平均单价 资料来源：湖南省统计局，天拓咨询 图 2. 长沙瓷砖按材质细分领域占比 资料来源：天拓咨询 二、长沙瓷砖行业竞争分析及品牌销售数据（含重点东鹏瓷砖） 1、长沙市场主要品牌及相应产品 表 7. 长沙市场主要瓷砖品牌及相应产品 序号 品牌 相应产品 1 东鹏 世界之美、水晶瓷、玻化砖、仿古砖、釉面砖、健康宝、大料背景墙 2 马可波罗 仿古砖1295、亚光砖E石代、抛釉砖地理石、微晶石、抛光砖、内墙砖、文化陶瓷、抛晶砖 3 诺贝尔 粹美系列、经典瓷片系列、IN地毯系列、炫彩系列、锦韵系列、大瓷片系列、晶玉系列、完全玻化石系列、阳台系列、新海州系列       资料来源：天拓咨询整理 2、主要品牌零售市场铺货及上架率调查 调研显示，长沙最主要的瓷砖市场为马王推陶瓷市场及万家丽家居广场，两市场的瓷砖店铺规模约为18400m2。其中，东鹏瓷砖营业规模在4000m2，马可波罗约为3000m2，诺贝尔约有2000m2。按此估算，三个品牌零售市场铺货率分别为21.74%、16.30%和10.87%。 3、零售市场线上线下销量情况 表 8. 2014年瓷砖线上与线下销售情况 前十名线上销售额（亿元） 2.5 前十名市场份额(%) 9.85 总线上销售额（亿元） 25.3807 总销售额（亿元） 3312.6904 线下销售额（亿元） 3287.3096 线上与线下比 0.0077     资料来源：天拓咨询 调查显示，2014年长沙马王堆建材市场瓷砖的年销售额额约20亿元，其中零售额约10亿元，即长沙瓷砖市场零售与直销比例约为1:1，均为20.25亿元。按2014年淘宝瓷砖线上与线下比计算，2014年长沙瓷砖零售市场线上销售规模约为1559万元，线下销售规模约为20.0941亿元。 表 9. 2014年长沙瓷砖零售市场线上与线下销量情况 长沙瓷砖零售规模 20.25 线上零售规模 20.25*0.0077=0.1559 线下零售规模 20.25-0.1559=20.0941     4、大客户直销渠道主要品牌及产品数据 表 10. 大客户直销渠道主要品牌及产品销量 品牌 销售额（元） 直销销售额（元） 细分产品及销量 东鹏 2.15亿 1.07亿 抛光砖：5474万，釉面砖：5259万 诺贝尔 1.90亿 9497万 抛光砖：2849万，釉面砖：6648万 马可波罗 1.80亿 9011万 抛光砖：2974万，釉面砖：6038万         5、主要品牌市场占有率及行业集中度（零售+直销渠道） 通过调研数据估算，长沙市场中瓷砖产品的年市场总容量约40.5亿元，其中瓷砖品牌销售额前三甲是东鹏、马可波罗和诺贝尔。按品牌的销售额计算，单一品牌市场占有率不高，而且三个品牌瓷砖在长沙市场的占有率约为14.44%，行业集中度低。说明长沙瓷砖市场无垄断品牌，同档次/品类产品间价格战明显，整体市场处于无促销不动销局面。长沙瓷砖产业处于整合/兼并升级阶段，渠道商集中度不高，存在区域渠道提升的空间。 图 3. 主要瓷砖品牌长沙市场占有率情况 资料来源：天拓咨询 6、主要品牌价格策略 目前，长沙市场上瓷砖品牌的价格策略大体相同。 （1）确定营销目标 在开拓市场的初期，企业以占有市场最大化作为其营销的目标。由于经销商的大部分固定成本是一个定量。产品销售量越大，其单位成本就越低。如果达不到预期的销量，亏损是必然的。扩大销售量、增加市场份额还可以增加产品的知名度、获得经销商的认可与支持、获得潜在的用户等诸多利益。同时，产品的长期利润也会越高。 （2）产品定价方法 采用成本加成定价原则进行产品的定价。 加成价格= 单位成本/(1-期望的销售利润率)    单位成本=可变成本+(固定成本/销售量) 其中：可变成本包括：运输费用、管理费用、库存费用等。 固定成本包括：产品的购货价、税金等。 期望的销售利润率要包括：经销商的利润率、渠道营销所需要的利润率。 需要注意的是，直销渠道利润率高于经销商利润率，而在直销渠道中，自营零售门店利润率最高，其次是直营经销商的利润率，企业销售的利润率最低。 （3）价格的修订 确定零售参考标价：产品的零售参考标价是根据加成价格计算出来的。由于零售店的商品在实际销售时要有一定的价格折让，所以，要根据价格折让的政策来确定产品的零售参考标价。即：零售参考标价=加成价格/折让率。 确定零售标价：零售参考价格确定后要与市场上竞争产品的定价进行比较，然后再进行适当的调整，调整后确定为零售标价。 价格体系的组成：长沙市场的瓷砖价格体系由如下价格组成：成本价、零售店标价、一般零售价、店长零售价、经理审批价、家装公司结算价、工程报价、最低工程价格、分销商价格、超市价格、团购价等等。其中，零售店标价是其他销售价格的基础，也是计算各种价格的依据。 7、主要品牌的销售市场渠道模式 （1）东鹏 图 4. 东鹏公司长沙市场销售渠道模式 （2）马可波罗 图 5. 马可波罗长沙市场销售渠道模式 （3）诺贝尔 图 6. 诺贝尔长沙市场销售渠道模式