携程网商业模式分析
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【商业模式学习案例】 携程网商业模式分析 一、企业简介
携程旅行网是中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。 创立于1999年的携程 旅行网(简称携程)的总部设在中国上海,下有北京、广州、深圳、香港四个分公司,并 在全国二十多个大中城市设有分支机构, 现有员工二千余人, 是中国最大的旅游电子商 务网站,最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特惠商户服务 为一体的综合性旅行服务公司, 产品覆盖中国绝大多数城市及海外主要商务城市, 是行 业内无可争议的领导者。
二、行业类型
旅游服务+电子商务
三、商业模式解读
携程在某种意义上算是一个电子商务网站。 不管将来如何, 携程创造了中国互联网 一个非常经典的商业模式。 携程网就其作用而言, 它是一个网上机票和酒店的销售渠道 商。在携程的货架上,卖的是全国许多酒店的房间和航空公司的机票。这样的商品没有 库存,没有成本。携程通过给酒店和航空公司做网上销售获取中间的佣金。 这个商业模式的核心不仅仅在于它成为了一个强大的渠道商, 还在于它是如何形成 的。它的形成不仅仅是模式的成功,也是管理和执行的成功。这是所有对这种模式感兴 趣的人同时需要注意到。 最初跟酒店谈合作, 酒店不会轻易把自己的房间信息给一个陌 生的公司, 携程的创始人必须展示自己公司的实力及资源, 更重要的是能给对方带来什 么,携程通过吸引庞大的用户资源和强大的市场推广能力, 确实实现了预定房间的大幅 增量,这样的成功模式很快被复制。合作的酒店越来越多用户也越来越多,最终形成了 很好的良性循环势头。同时,在实际预定操作上,携程开发了“实时控房系统”和“房 态管理系统”“实时控房系统”可让携程预先在酒店留出一些房间, 。 “房态管理系统” 能够跟所有会员酒店实现信息同步。通过这两个系统,客户通过携程预定房间,携程当 时就确认。 合作酒店成为了携程自己货架上出售的商品。 同时其庞大的电话呼叫中心的 预定服务也确保了其预定的服务规模及服务。 携程的价值在于掌握了供应商和客户双边的资源, 一手是其网站拥有全国数十万的 会员,另一手是与全国数千家酒店和所有航空公司建立的合作关系。它掌握了客户,也 掌握着供应商。 它的盈利收入比上来自于庞大的会员卡群体, 会员卡客户群体虽然不用 交费, 确实获得庞大利润来源的前体资源。 通过这些客户群体向酒店和航空公司取得更 低的折扣以获取中间佣金。 携程的故事是成功且动人的故事, 但是对于新创网站来说, 对于搞互联网策划的人 来说,这又跟自己没有什么关系。它唯一的启示就是告诉我们,这个世界上有这么一种 盛景商业研究院内部资料 请勿外传~
盛景商业研究院案例库资料 商业模式,而且这种商业模式是可以成功的。 这个时候我们可以展开自己想象的翅膀, 既然携程能够把机票和酒店的房间放到网 上去卖,而且是以旅游的主题去卖,为什么我们不可以卖其他的东西呢,比如卖餐厅、 咖啡厅、娱乐场所的空闲位置呢,然后根据客户消费结果收取中间的佣金呢, 携程模式的核心告诉我们,当能够把双边的资源整合到一起,然后进行资源配置, 能够给客户和供应商同时带来利益的时候, 也是给自己创造利益的时候。 这是一种很好 的商业模式,那就是不需要费脑筋,就有人愿为你的产品或服务买单。 同时商业模式也是会被断推陈出新的, 今天还出现了一种叫做 “即时预定” 的模式, 在这种模式下,各个酒店可登录网站的酒店管理系统,自动修改房间状态、房间价格等 信息。同时,由于省去了酒店分销的订房中间环节,为其销售降低了成本。从用户的角 度来看,做到了网上即时预定酒店,无需人工确认。这种模式省去了代理环节,对于携 程这种中间商来说,这种模式绝对是有威胁性的。所以,所有成功的模式都要面对新
的 竞争,没有永恒的模式,只有创新的模式。
携程缘何成功, 1.专业化经营 6年来,携程一直谨守在旅游业“深耕细作” 。携程创始人之一、现任董事长梁建章 心中很明白,他搞互联网不会大而全、多元化,不走雅虎、eBay、Google的路子,而是 专业化,盯住一个模式做到极致,例如沃尔玛、星巴克、麦当劳。 虽然从一开始, 梁建章等几个携程创始人的目标是作旅游业的电子商务, 但携程的 电子商务却又不能归于目前已有的任何一种电子商务。梁建章强调,B2B、B2C、C2C 这些电子商务模式的概念提法,都不适用于携程网。 梁建章所创造的,更像是一种服务型电子商务。这种电子商务在B与C之间,搭建 了一个B的中间平台;而在这个平台上流转的,不是商品与实物以及电子货物,而是信 息与服务。 这种电子商务也不纯粹是互联网时代纯网络化的东西,而是线上与线下结合的。 携程网的收入只有30%来自线上,而且这些收入主要来自订房业务,这些业务不需 要涉及到配送,也不需要网上直接支付。 另外70%的收入,来自线下的电话订房和订票。1999年携程网收购了现代运通,开 始从纯粹的线上业务走到线下。 梁称, 当时看中的就是现代运通与众多酒店间的长期业 务关系。 2.统一全国市场 不得不说,统一全国市场,绝对是大手笔。 在明确找到了自己的角色定位后,携程把网络化与信息化的优势发挥的淋漓尽致。 一个成熟发达的产业领域, 无不是以统一市场和现代化大企业的形成为特征的。 携 程出现之前,中国旅游服务业看不到这一点;而携程的出现,把中国旅游服务业的市场 盛景商业研究院内部资料 请勿外传~
盛景商业研究院案例库资料 化程度提升了一大步。 携程的这一步, 在于它很好地利用了现代互联网, 充分发挥了现代信息业的运作理 念。以机票分销为例,在携程之前,没有一家全国性的公司能够统一处理全国各地的机 票,传统机票市场的运作,基本上都是大批发商转给零售商,零售商再以柜台的形式面 对各地区的客户。可以说,这样的运作时间长,效率低,且以地域为中心“各自为战” , 全国几十个票台,每个城市都有很多分点,就没法形成一个统一的反应与服务体系。 而携程击中了传统商家的软肋。 在上海携程总部, 全国各地的机票业务都可以的呼 叫中心以及IT后台统一处理,出票时间、机票价格都能得到监控。 3.信息整合,建立核心资源优势 携程表面上看,是为酒店和航空公司“打工”的,提供的是一种代理服务,但深层 次上,他的定位很明确,就是行业上下游信息的整合者。 经济学上有个简单的原理,就是信息不对称,会导致市场不能有效运转,整个市场 效率低下。而信息流畅通的市场,会最大限度发挥市场的潜力与经济能量。 携程通过对全国酒店、机票预定市场信息(上游信息)和旅游消费者(下游信息) 的全面整合,把供应商和消费者连接起来。携程一只手掌控着全国近数十万会员客户, 另一只手,则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连。它很好地充当了供应链整 合的角色,而这一点(即供应链整合) ,是20世纪90年代以来最具现代商业精神的运作 模式。 有人会问,信息整合,理念很简单。可为什么是携程充当了行业资源的整合者,而 不是国旅、中青旅这些传统的旅游服务商, 香港中旅国际公民旅游总部助理总经理毕建文的说法是: “当时,国内一些大的旅 行社也都已看到在线旅游电子商务这块市场, 不过, 传统旅行公司因为已经有地面门店 网络,对于这块‘新业务’反应迟缓而谨慎,而互联网企业携程、e龙转身更快。 而中国社科院旅游中心副主任刘德谦则分析到: “传统的旅行社会受制于既有的渠 道模式,对于新技术、新的商业模型决策、反应机制滞后。 ” 笔者认为,对于新技术的开放与接受程度,对于信息化时代的反应能力,对于新的 商业模式的学习能力,以及对于创新的愿望与动力,正是这些因素拉开了携程与国旅、 中青旅的距离。 我们对于这个快速变化的信息时代的反应是迟钝还是敏捷, 我们的意识是封闭还是 开放,我们对于新的商业模型是抵触还是虚心学习,这一点将决定我们的成败。 4.先进的
制度
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与先进的管理 对于管理, 东西方历来有不同的看法。 中国本土企业注重领袖智慧, 强调人的精神, 团结与奋斗, 风行企业界的狼道系列经管书在很大程度上反应了这一点。 而西方的企业 管理则是靠制度来说话的。 理念还是制度,携
程的选择是后者。
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盛景商业研究院案例库资料 “到机场发卡、 建呼叫中心这些创新似乎都容易模仿, 但在背后支撑这些创新的机 制和保证其平稳运行的流程和技术,却是外界看不明白的。 ”梁建章说。 早在2000年,梁建章就开始把CRM、平衡记分卡、6西格玛管理模式等管理
方法
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引 入携程,像NBA一样让统计数据说话。 “平衡计分卡就是一个体系,用数据化的指标全面衡量每个人、每个团队的业绩。 ” 而6西格玛管理则使携程人拥有这样的意识: 把客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的20秒以内; 接听比例从80%提高到90%以上; 服务客户的电话时长缩减到今天的150秒左右。 这些精细化的
管理制度
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使企业变得精确而高效,使企业完全具备了现代公司的快 速、精准、反应灵敏、高速进化等典型特征。 在携程, “每个人都在眼皮底下” ,管理层可以非常容易控制每一个环节,梁建章甚 至“打开电脑就能看到携程每一分钟的几十张报表” 。 这在传统旅游公司里面,是很难做到的。 5.务实而谦逊的企业文化 虽然携程在市场运作上大开大合,强势出击,但在企业文化上,携程却是谦逊而 务实的。 现任公司董事长梁建章认为, 携程首先是一家旅游服务公司, 其次才是一家互联网 企业。 在上海携程公司总部, 有一个规模庞大的电话呼叫中心。 现在这个呼叫中心已经拥 有600多人,几乎占了携程员工总数的一半。这个呼叫中心所提供的,是快捷的查询, 迅速的预订,使客户得到的优惠的价格和满意的服务。 正是这个呼叫中心,完成了携程网70%的线下收入。 与携程相类似的是阿里巴巴, 国内电子商务的老大, 同样有一个规模上千人的服务 中心,每天全部的工作就是打电话、接电话,把服务的精神发挥到淋漓尽致。 携程和阿里巴巴虽然有很大的不同, 前者是服务信息的流转平台, 后者是商品信息 的流转平台,但二者有一点是相同的:依托于传统产业,服务于传统产业,以网络工具 和信息理念释放传统产业能量,提升传统产业的价值。 这一点,应对所有现在着迷于玩web2.0概念的互联网企业有所启示。
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