CIS的定义

CIS的定义 第一章 绪论 第一节 CIS的定义 重点: CIS的MI、BI、VI三大部分间的相互关系及作用。 一、CIS(Corporate Identity System)设计:即现代企业形象策略系统的开发与设计，也叫企业识别系统。其包括企业的经营理念——理念识别(MI)、行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ——活动识别(BI)和视觉传达——视觉识别(VI)三大部分。它将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统传达给企业体周围的关系者或团体(包括企业内部与社会大众)，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。即结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻划企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达到促销目的的设计系统。 这个新的研究领域并非一开始就有完善的定义和称谓，它曾有“产业规划”、“企业设计”、“企业形貌”、“特殊规划”、“设计政策”等称谓，直到近年才有了统一名称——企业识别(或企业策划，即CI)，而由此研究领域规划出来的设计系统，则称作企业识别系统，简称CIS。 对照企业经营战略的需求与运作而言，它是指“将企业经营行动以及运作经营行动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，透过传达媒体以增进社会认同的符码系统”。 二、其相互间的关系: 如图所示: 企业体的经营 理念经营行动 回 传 自我认同 播 馈 C 系 统 I S 产生良好的 经营结果 社会大众对企业 体的认同 企业 形象的建立 购买行为 消费活动 1 由于企业经营是面对不同的阶层的，这就需要强而有力的情报传达符码，对内达成统一意志、向心归属的机能，对外建立企业识别、社会认同等效用。因此，为了创造企业独特的外观与形象，必须将企业经营理念与经营行动，透过各种表现形式加以象征化、同一化、标准化、系统化。这种种象征化的具体表现与设计系统是CIS开发最重要的症结，也是整体运作的基石。如图所示: 企 企 关系企业 业 业 形 忠 象 统 诚 一 统态 合化 关度 的 系提 建 企 业 立 高 广告 统合意志 统一性 PR媒体 员工 CI 向心归属 标准化模式 广 观 企服 共告 业 享务 信企效 赖 业愿 度果 价 提意 值 升 提 向 升 上 消费者 客户 第二节 CIS的产生原因、产生历史及发展趋势 重点:1、CIS的产生原因及对企业的作用。 2 2、美、日、中几国间CIS的差异与共性。 当今信息社会，是以“激烈化”、“多样化”、“专精化”等为轴心而不断地推衍、变化。随着工商业届的急剧发展，生产技术的不断革新，市场竞争也更加激烈，手段也不断翻新。仅从广告业来看，从广播广告、电视广告、活人广告、隐形广告到飞机空投手表….到一些令人惊讶的花样宣传，如:英国联合大型企业维尔京，自从1996年推出一种新型可乐饮料后，在法国销量直线上升。为了再接再厉，出奇制胜，其总裁理查德?布兰森竟冒着严寒，一头跳进了巴黎市的一座喷水池，游了几分钟后，又湿淋淋地出现在巴黎中心广场上。其目的是让大家注意到他手中紧握的那只做成该企业可乐瓶型状的浮标。除了促销手法的多样化外，人们的消费形态也随着物质文明的演进而不停地更替，这直接或间接地使商品或服务需求由旧有的单纯思考变为多样的选择。 从前被认为是优秀企业所不可缺少的组织结构、资金、产品、情报等经营要素已不能满足需要，企业为顺应新的消费形态而采取因应的经营策略以确保长期营运的利益。但企业经营策略的改变又容易使消费者产生迷惑，使员工产生不解。故为消除困扰，消除疑虑，早日摆脱旧包袱，适时地实施CIS以塑造企业新形象成为了企业经营的特效药。 一、CIS产生的原因可以从下面两个方面详加说明: (一)企业内部的自觉需求: 市场战况，瞬息万变。只有积极、主动地开拓市场占有率，才是企业经营与追求的首要目标。如:漓泉啤酒与桂林啤酒之争。具有前瞻性的企业，除了全力投入开拓市场、占有市场等实质性效益外，对内部人、事、物的组织、教育、运作、管理等企业经营策略的统整均会发出自觉的需求，以期在巩固内部坚强结构的同时，对外显示一股攻无不克的竞争能力。可分项为: 1、 吸引人才，确保生产力:CIS的建立，可以得到社会的认同和信赖，这对招募员工时能否吸收得到优秀人才，以储蕴生产能量，避免人事变动频繁，确保生产力的持续具有重大作用。 2、 激励员工士气，改造组织气候:VI、BI可以创造令人耳目一新、蓬勃向上的气象，从而改造组织气候、激励员工士气，提高作业效率。 3、 增强金融机构、股东的好感与信心:导入CIS，是为了完善组织、健全制度的表征。其开发完全、合理后，能赢得顾客、金融机构、股东的好感，并增强信心。 4、 麾旗号召关系企业:CIS组织化、系统化、统一化的特质在于团结关系企业，加强 3 各公司的归属感与向心力，共同为企业体的成功发展而效力。 5、 提升企业形象与知名度:这是CIS的基本效益之一。有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的识别系统更容易产生组织健全、制度完善的信赖感与认同感。如:太阳神。 6、 提高广告效果:广告效果=量(广告费用)× 质(广告表现品质)。也就是说，当信息出现的频率与强度充分时，效果必然提升。如:太阳神。当然，这还要掌握一个原则——广告并非“看了觉得好”就好，而要“看了觉得想买”才是好，要有煽动性。如:麦当劳?猫与少年篇。 7、 增进公司营业额:企业形象的提升，加强了顾客对企业的认同，推动购买意念，从而使营业业绩得到提高。如:海尔集团。 、 统一设计形式，节省制作成本:CIS手册可使设计规范化、作业程序化，节省了制8 做成本与设计时间。降低成本的同时，还维持了设计水准和视觉识别的统一效益。如:麦当劳、五丰雪糕。 9、 方便内部管理、活用外部人员:CIS可使多角化经营的企业一切走上规格化、系统化，从而简化了管理系统的作业流程，同时还可缩短新人训练、教育与适应作业的时间。 (二)市场经营的外在压力: 1、 成本的挑战:经济发展，物价指数提高，成本日渐上升。低成本、低价销售的战略可使竞争企业在生产能量上占优势。 2、 竞争的挑战:商战白热化，竞争企业的策略与行动常常会相互抵消竞争力。只有强有力的非价格竞争，才能树立独特的经营理念，脱颖而出。如:海尔(在某年的全国洗衣机大战中，大家都降价吸引消费者。唯海尔不降反升，但销量仍然很好)。 3、 传播的挑战:信息社会，消费趋向易受各种资讯传播媒体直接引导。而过量的信息，泛滥的广告，零乱的表现反而干扰传播作用。故CIS的次序性、统一性、独特性的传播，才能良好地树造企业形象、引导消费。 4、 顾客的挑战:文化的提升与生活形态的改变，导致购买行为的日趋复杂，并对产品品质、流通运送、应接态度、服务水准等日趋苛求。如:小天鹅洗衣机促销员打人事件(差)。故企业经营方向应由单纯的视觉传播媒体拓展到非视觉要素的产品、服务态度、人为因素等管理与教育上。企业文化=企业物质文明+精神文明。 二、CIS产生的历史及发展趋势: (一)起源: 4 1、CIS这一“统一企业形象组织化、系统化”的设计形态最早源于一战前。当时德国的“AEC”全国性电器公司采用了“贝汉斯”设计的商标，并将之运用到便条、信封以及系列性电器产品上，展开了统一的视觉形象的CIS雏形。 1933-1944年间，伦敦交通营业集团副总裁——佛兰克 毕克，聘请爱德华 ? 琼斯顿负责其活字印刷体部分的改良设计，以便应用到大至站牌、指示标，小到车票等的统一字体;并由哥法、 史维威克、包典三人合作设计了闻名于世的地铁系列海报，成为了伦敦别具一格的景观;后由格罗佩斯参与报导了地铁本部设计;现代雕刻泰斗摩尔与泰恩等前卫艺术家设计的的纪念碑，使此项设计更加丰富、完整 ，具有时代意义。而毕克本人就是“英国工业设计协会”会长，在他的周密计划与全力投入之下，使伦敦地铁的规划实例具备了建筑景观与运输机能相统一的设计形态，成为世界首屈一指实践“设计政策”的经典之作。 第二次世界大战之后，由于国际经济形势开始复苏，工商业界蓬勃发展，行业营运范围日益扩大，企业经营逐步迈向多角化、国际化，这使得经营者深感原有的企业形象已无法适应突飞猛进的企业实态。 2、企业实态与企业形象的关系: 停滞的状态:名实两欠 情报传达不足:传播失灵 理想的企 业实态 有问题的有问题的有问题的 企业实态 企业形象 企业形象 虚伪的情报:金玉其外，败絮其内 良好的状况:名副其实，秀外慧中 理想的企业理想的企理想的企 形象 业实态 业形象 有问题的 企业实态 5 所以，必须建立一套具有统一性、组织性的识别系统，以传达正确的企业情报，建立企业差异性的风貌，树造独特的经营理念。 3、1947年，(意大利)奥利维蒂开使聘请专家进行标准字体的设计(P37 1—1图)，并在开办工厂的同时，开设了托儿所，为提升企业文化作出了贡献。1951年，美国国家广播公司(NBC)的巨眼标志广泛应用于各种媒体上，取得了较好的效果。1956年，(美国)国际商用计算机公司总裁——小汤姆斯? 华生意识到应为公司在世界电子计算机行业中树立起一个响亮的 形象，并使这一形象涵盖公司的开拓精神，以利于市场竞争，并进入世界性大企业之列。他将此规划交给工业设计界权威人物——诺伊斯负责。诺伊斯将公司全称INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES 缩写为“IBM”，并创造出富有美感的造型(P37图)，以体现公司的 开拓精神、创造精神和独特个性等公司文化，在消费者心中产生了强烈的冲击力。其标准色为兰色，以象征高科技的精密与实力。并由此而发展出一套CI管理系统，以给人“组织制度健全、充满自信，永远走在电脑科技尖端的国际公司”形象。这一举措使IBM公司成为了“前卫、科技、智慧”的代名词，成为了美国公众信任的“蓝巨人”。 随着IBM公司导入CIS的成功，美国许多公司纷纷效仿。如:东方航空公司原濒临破产，CIS的导入使之起死回生;3M公司导入CIS后，经营业绩刷新;克莱斯勒公司在60年代一下将市场占有率提高了18,????? 再就是可口可乐。曾经有人以轻蔑的口气说可口可乐是“99,的糖水”。然而，正是那1,的东西使它成为货真价实、独一无二的饮料——甜嘶嘶，又略带苦味，入口即在舌头上嘶嘶作响，吞下后凉爽清香、使人为之一振。一个世纪以来，这种将一盎司的可口可乐原浆同六个半盎司的苏打水混合而成的琼浆，促使无以数计的人掏钱购买。如今，可口可乐已成为一种全球性产品，每年有数十亿美元的产值。 然而，谁知可口可乐却出生寒微，其发明人约翰?S?彭伯顿是个药剂师，自封为“医学博士”。1869年，他从家乡佐治亚(其家乡)到了亚特兰大，在1870年，同他人合伙成立了彭伯顿——威尔逊——泰勒公司。1885年，他又建立了J ?S? 彭伯顿公司和彭伯顿化学公司。他作为药剂师而发明了许多药——血压丸、提神丸、咳嗽糖浆、皇后染发水等。在他炮制肝炎丸和染发水的过程中，又有了新灵感——制造一种新的健身饮料。于是在1886年5月8日左右，彭伯顿在自家后院，用一口铜锅提炼出了第一批原浆。然后将一罐原浆送到雅各布斯药房，说服管理员维纳布尔将原浆搀兑到水中出售。于是便开始有人掏钱购买这种治头痛的饮料在药房里品尝。后无意中兑水时放成了汽水，才成了今天的样子。它当时的名字叫做“彭伯顿健身饮料”。但销售人不满意，建议叫“可口开乐提神健身液”。后在彭伯 6 顿公司会计佛兰克? 鲁宾逊的主张下，定名为“可口可乐”，并按佛兰克提出的用当时流行的斜体书法书写。在一来，易于记忆识别。这便是可口可乐的由来。但当时的可口可乐同目前的这种软饮料尚有一定的区别。 后由于彭伯顿不善经营，1887年7月将三分之二的股权以1200美元的低价卖给了乔治? 朗兹和维纳布尔。同年12月，朗兹先购买了维纳布尔的股权后，转而又以1200美元的原价将三分之二的股权卖给了彭伯顿化学公司的推销员伍尔福克? 沃克。沃克为了寻求增加设备和广告经费的资金，联合了雅各布斯药房老板雅各布斯和一个非常成功的药剂师阿萨? 格里格斯?坎德勒成立了沃克——坎德勒公司。并于1888年4月14日以550美元的代价将彭伯顿余下的三分之一的股权买了下来。1888年8月30日，阿萨又买下了沃克的股权。阿萨先后只花了2300美元就买下了可口可乐。阿萨精于营销，他通过促销的方法将这种健身提神药物性饮料一变成为软饮料，成功地登上了杂货柜台。此举扩大了可口可乐的销量，销路从此大开。故而，后人将阿萨称为可口可乐之父。 可口可乐公司在1970年时，又以崭新的企业标志为核心展开了CIS的全面性行动。其强烈的视觉冲击力，给人耳目一新、强烈震撼。虽然其投入的财力、人力、物力难以计数，然而，其引起强烈视觉震撼的红色，同充满律动条纹所组成的标志。成功地塑造了老少皆宜，风行世界的品牌形象，其良好的形象与市场占有率，成为众所周知的事实。 从1960年至今，可谓欧美CIS的全盛时期，其间产生了许多闻名的案例，如:3M、 RCA、 FIAT汽车、奥利维蒂打印机„„掀起了经营策略与设计形式的热潮。 (二)CIS热潮首先在欧美兴起的历史原因: 1、企业经营管理的需要: 50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立，大企业向国际化经营，迫切需要有一套系统的企业形象塑造方法，以体现企业的经营思想，在消费者中制造视觉冲击力和识别差异，从而提高市场竞争力。 2、车辆文化的社会背景: 50年代，交通的大力发展，私车成为代步工具。加油站、餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等车辆文化连锁店运应而生。如:麦当劳、肯德鸡、假日饭店等连锁店的招牌、建筑、广告等在视觉上要求规格一致，以易于消费者的认同与识别。 3、工业设计学的兴起: 工业设计学起源于本世纪20年代，由包豪斯联合各国的一些著名建筑师、画家、雕塑家、摄影家、印刷家、工程师奠定。二战后，工业设计成为调节市场、扩大销售和提高产品 7 竞争力的手段，工业设计学的兴起为CIS设计提供了方法。 (三)日本的CIS发展情况: 1、发展情况:相较而言，日本由于受到二次大战的战败整建工作的影响，对CIS观念的引进与企业经营者接受的情况，比欧美国家晚了一二十年，直到1975年，东洋工业MAZDA汽车方开始开发CIS，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。(见图P’’12)。其后，大荣百货(Daiei)(见图P’’42)、伊势丹百货(ISETAN)、小岩井乳业、麒麟啤酒等企业如雨后春笋般地涌现出来.成功地完成了各自形象的革新。尤其是近年的美津浓体育用品、富士胶卷、华歌尔内衣、白鹤清酒等风行世界的国际化企业均为美国设计顾问公司的杰作。此外，美国 CIS设计大师索尔?巴斯为日本味之素调味品、美能达相机规划设计了驰名的CIS。 特别是日本的CIS专业设计公司PAOS的成立，带动了日本企业的经营策略与传播导向，其对松屋百货导入的更生计划使其营业额增长了118,;为小岩井乳业导入的赠礼营业计划，使其营业额增长了270,。PAOS还组织编著了许多关于 CIS方面的书籍，提高了日本设计界、企业界对CIS的重视。 据1977年，日经广告研究所调查股票上市的日本546家公司，结果表明，其中直接间接地引进了CIS的企业达242家，占44.3,。由上可知，CIS已经成为日本工商界企业所不可缺少的无形资产。 2、日本的CIS发展过程大致可分为四个阶段: ? 第一期:约为70年代前半期。此时较注重VI的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一，即将标志、标准字体、标准色充分运用于企业体中，其代表为MAZDA汽车、大荣超市等。 ? 第二期:约70年代后半期。这时的研究方向为重整企业理念与经营方针，以活跃士气、带动生产、创造利润，其代表为:松尾百货、小岩井乳业、KENWOOD等。 ? 第三期:80年代前半期，开始以员工意识改革和企业体制改善为主，针对企业现有状况作强化作用，注重防患于未然，健全企业体制，其代表为NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等。 ? 第四期:80年代后半期，较注重深入了解企业本身的经营资源与经营方针，再将其充分利用，以扩大其与竞争同行业间的差异性，确立了独树一帜的“日本型CI”。 3、两种风格比较:欧美CIS较偏重市场营销、竞争导向的VI与全体运用设计项目的规划。而日本的CIS已走出欧美模式，据东方民族与日本文化而衍生出独特的“日本型CI”，即偏重于以人为主的企业文化型CI。 8 (三)我国CIS的发展情况: 1、发展情况:我国是以台湾为首引进CI的，其先驱是“台塑关系企业”。1967年，郭叔雄由日本学成返台，在台塑董事长王永庆的支持下，利用波浪形外框将所有关系企业的标志联合起来，以表现塑胶材料的可塑性，并象征整个体系的联系与发展。此举收到了一定的效果。时至今日，台塑的关系企业已由原来的7个增至11个，成为台湾最大的企业集团，年营业额高达十六亿五仟万美元。 其后，味全公司由于业务快速发展，新产品不断问世，并开始大批量进入国际市场。原有的“双凤”标志已无法展现味全企业的经营内容与发展实态，特聘日本设计名家——大智浩为设计顾问，在周详的市场调查与产品分析的基础上，开发了味全企业识别计划，提出了象征五味俱全的 字型标志，并发展了系列性传达式样。此举统一了企业内外的视觉形象，成为台湾CIS的典范。 1978年，大同公司利用创业60周年纪念而导入CI，将原有的长方形商标改为园形，并逐步统一了大同公司海内外各关系企业与分支机构的标志，将公司形象作大幅度调整，突破了长期以“民族工业，国货产品”自居的保守形象，塑造成“产品行销全球的国际性公司”的新形象。 近年来，台湾大型企业、外销商等，面对不景气的压力，意欲发挥企业经营能力，再创经济奇迹，纷纷导入CIS，籍以整顿内部、改善经营、增加员工认同感、提高士气，并进一步扩展到国内外市场，塑造独立品牌的企业规模，消除仿冒盗风的负面形象。 2、台湾的CIS发展大致可分为三期: ? 第一期:1945——1970年间，CI刚进入，但因市场竞争不激烈，刺激不动，CIS发展较慢。 ? 第二期:1971——1980年间，属CIS初发阶段，普遍偏重VI而非整体性的CIS设计，如:大同企业。 ? 第三期:1981年至今，此期又可分为前、后两期。1985年前为前期，此时的台湾企业集团透过大规模的垂直整合，配合不断横向扩张的多角化经营策略，形成了组织庞大的企业集团。为建立大型企业的良好形象，企业纷纷利用各种渠道来塑造新形象，其中CIS最受重视。如:震旦行、宏基电脑公司等。后期，企业内部已从单向生产转变到激烈竞争状态。从外部情况看，随着国际市场的开放，企业开始重视自创品牌，从而使台湾的CIS迅猛发展。其企业目标重视人文精神、文化层面、注重探寻文化根源，利用独特的造型手法和地区性色彩，创造适合我国的CIS。 9 3、大陆发展情况:由于近年来改革开放，使“计划经济”向“市场经济”转变，市场环境与生产供需产生了新的互动关系，促使企业必须面对市场，重新调整经营策略、行销策略与传播策略以及与此息息相关且三位一体的企业形象策略。故而各界有识之士积极倡导引进CIS，迎接挑战。 如:广东太阳神集团公司，原来只是家无名的乡镇企业，原名为“广东东莞黄岗保健饮料厂”，其业绩平平。1988年，该企业改进标志，并由广州新境界设计群负责总体策划，设计并导入CIS。于是以崭新的形象面市，面目焕然一新，印象深刻，迅速取得大众的认同，成功地开启了市场大门。1990年年产值猛增至4000多万元。1991年达8亿元。1992年竟达12亿元。四年间翻了两百倍。 上海日化对其新产品“露美”系列化妆品也导入了CIS，很快成为市场上的抢手货。1985年产量增长了26,，并获得上海优质产品称号。广州第八针织厂，产品质量好，德国商人大批购进后再换上自己的商标以高价行销欧洲。由于该企业形象与同行业近10家厂无大区别，难以发挥产品优势，故决意导入CIS，企业更名为广州名格针织厂，并以个性鲜明的“名格”商标为核心进行全面策划，迅速赢得市场，成为名牌T恤。“李宁运动服装有限公司”虽是后起之秀，但其借助CIS，以“ ”为定位，创造出飘逸而极富动感的标志，象征运动、跨越、腾飞的形象，产生了强烈的“名牌效应”而走红„„ 随着CIS在企业经营实践的成功，越来越多的企业家、行销管理人员、设计师、广告人、公共关系专家及各学科的学者都将目光注视其上，CIS热潮正在大陆兴起。1993年6月北京新形象展示设计公司主办了“首界中国形象战略研讨会”并发表“形象宣言”，明确昭示了中国大陆企业形象革命时代的来临。 (四)趋势: 成熟社会中，每个人都追求美的事物，在消费行为上，具备强烈的自我意识。同时，在信息时代，商品在买卖中不仅是物的交易，同样也是信息的交易。从这个意义上说，CIS作为创造和输出信息的载体，如何根据顾客的心理，使他们在大量过载的信息中挑选出CIS所传递的信息，并对之产生认同，构成了CIS传播的重要一环。 一般说来，CIS刚起步时，仅限于VI视觉设计上。当逐步探索到企业形象的内在时，才进入管理、行销、宣传以至企业的价值观、企业文化等深层次。企业文化研究热潮的兴起，为CIS提供了坚实的理论核心，使 CIS进入了企业管理的新境界。创造语言，传递信息的CIS成为把企业带入信息时代的推进剂。 进入90年代后，美国管理学界又兴起“企业设计”的思潮，即对企业的组织、行为、 10 运行方式进行设计重组。这一新动向和CIS设计的思想有重合之处，必将对 CIS的格局产生新的影响和推进。 第三节 CIS的构成要素 重点:各构成要素间的关系。 CIS基本构成要素的关系: 理念识别(Mind Identity,简称MI)、活动识别(Behaviour Identity,简称BI)、视觉识别(Visual Identity,简称VI)，三者互相推动。如图所示: MI理念识别 最完善的CIS BI VI 活动识别 视觉识 别 MI是CIS的精神，也是整个系统运作的原动力。能否开发完整的企业识别系统，有赖于企业经营理念的建立与持续。 MI是属于思想、文化意识层面，是精神理念;BI是行为活动的动态形式;VI是最具体和直接的信息传达方式，利用视觉传达而达成识别、认知的目的。 一个组织健全、制度完善的企业，对识别系统的开发与导入应均衡发展、面面俱到，以构筑一幅美好的企业形象。 第二章 CIS的理论 11 重点:各理论对CIS的作用。 从CIS创始至今各个学科的专家对其有着不同的理解与不同的研究侧重点，其众说纷纭，仁者见仁、智者见智。而CIS也正是从各学科中吸取理论精华来 架构 酒店人事架构图下载公司架构图下载企业应用架构模式pdf监理组织架构图免费下载银行管理与it架构pdf 起自己广博的理论金字塔的。 如:由谋略论竞争制胜理论而来的“并兵向敌”(即集中火力，破坏敌方稳定性，再彻底击溃)、“乘势而行”(即依靠企业形象之势以增强企业凝聚力、激发员工向心力，造就名牌，扩大市场占有率)等谋略思想可为企业的经营造就一种非常有利的战略态势和竞争环境;由企业经营战略学而来的“找准适应战争目标”(解决企业捕捉机会，抵御竞争风险，实现组织内部结构和外部环境的动态平衡等重大问题);市场营销学的“消费者至上”观念(现实的CIS虽已超出了市场营销的范畴，但其基本理念仍是架构在市场营销学之中。市场营销是一种企业功能，消费者至上的观念，使得市场竞争定位必须能增强产品的差别性、突出产品符合消费心理需求等鲜明特点);广告学中“定位思想”、“创作原则”、“传播策划”、“效果分析”等(为CIS提供了技术手段);社会心理学的消费心理学(其研究的消费者购买决策、消费心理的分析、各类消费者的心理分析，对CIS的制定严重重要的参考价值);公共关系学中处理各种公共关系的方法和工作程序(以成功的人际关系、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。从而吸引更多的顾客，招来优秀人才，增强员工向心力与归属感，吸引股东投资，得到可靠原料供应，获得销售系统的优势，受到公众拥护与爱戴);管理学的原则和方法(将企业的各种行为、各种表现统一在企业理念和文化的管理活动中，有效实现“效益原理”，提高经营管理水平);组织行为学的组织变革方法(可提高各级领导者和管理者对人的行为的预测和引导能力，改变组织结构、改变人们的态度和价值观念、改变解决问题的机制和研究解决问题的新方法，以更有效地实现组织预定目标);企业文化学的新观念(企业文化是一种新观念，它是植根于企业每一个成员头脑之中的精神成果和思想观念，是精神文化，它包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等等而形成的影响，对内形成凝聚力，对外塑造良好形象。这也正是CIS之MI部分);技术美学的设计美学、劳动美学和商品美学(为VI设计提供了方法和理论基础，为塑造一个真、善、美有机统一的企业形象提供了可能)等等，为CIS提供了坚实可靠的理论根据。 12 第三章 CIS的导入时机及导入的关键问题 第一节 CIS的导入时机 重点:不同的导入时机将产生不同的效果。如何为企业寻找适合的导入时机。 企业开发CIS 除内部自觉需求与外部市场压力等因素外，由于企业经营状况各异，实施的方式与时机也不尽相同。 一、一般的可能导入时机为: (一).新公司设立，合并成企业集团: 在新公司成立之初同时实施 CIS，最易设定理想的经营理念与情报传达系统，是最佳时期。易以系列性、独特性的统一形式在消费市场和大众社会中塑造良好的企业形象。此外，企业合并会给经营环境与社会大众的接受程度产生些微影响。此时导入CIS可有效地消除社会大众的心中疑虑，对合并后的企业集团产生新的认同与识别。 (二)创业周年纪念: 创业周年纪念是对企业成长的肯定，也是实施CIS的好时机。尤其在纪念日当天配合公布，易使与会贵宾、企业加强信赖，塑造崭新企业形象。同时增进员工向心力与工作士气，朝更远的经营目标迈进。 (三)扩大企业营业内容，朝向多角化经营: 经营良好的企业总随时代变迁而成长、变化，拓展创业初期的经营内容，迈向多角化经营。加之主导产品比重变化，也会产生公司名称或标志等情报信息发生与生产性质、经营内容不相符的现象。只有开发CIS，统一新开发的产品与企业本体关系，才是建立符合企业实态的符码。 (四)进军海外市场，迈向国际化经营: 经营初期，企业一般把国内市场作为经营面。当企业发展，而逐步迈向海外市场时，原有的视觉系统已不符合国际市场经营需求。只有开发CIS，重新建立企业形象，才是应对之策。如:味全公司。 (五)新产品的开发与上市: 为满足消费者不断变化的需求，企业多致力于新产品的研究开发。新产品开发成功，上市之初也是导入CIS的良好时机。因为新产品是企业经营不断创新的具体成果，带着领 13 导先机的时代信息，易令消费者接受新形象、新观念。此时配合实施CIS，可收到促销产品的广告效用和塑造企业形象的双重功效。 (六)改善经营危机，活络事业停滞: 当企业面临经营不善的危机或业绩停滞不前的现象时，导入CIS可使内部组织气候生动化、生产作业制度组织化、对外情报传达信息系统化、视觉识别符号同一化，以解决企业经营的诸般困扰。 (七)消除负面印象，统一企业实态与企业形象的关系: 当企业经营受客观上或偶发性因素困扰时，会在大众中产生负面印象。为消除消费者心中的阴影，改变企业形象，可导入CIS，以强调耳目一新的清新形貌。 如:近年来德国奔驰(戴姆勒——奔驰)与美国克莱斯勒两家汽车公司合并，成为迄今为止世界上最大的工业合并案。但他们新生产的戴姆勒——克莱斯勒汽车在美国销售时却受到了抵制。长期以来“奔驰”都是身份的显示方式——许多国家的领导人、大公司老板都以乘座奔驰为荣。但由于希特勒也乘座该车，美国人中占很大比例的犹太人为此而发誓坚决不座“希特勒”汽车。对于这种负面的心态影响，企业想出了一条对策，以全新的形貌面市，他们自豪地宣布:你们可以名正言顺地购买戴姆勒——克莱斯勒汽车了，因为正是当年克莱斯勒生产的大量坦克帮助盟军打败了纳粹军队。因此，这车实际上是“英雄之车”。 此外，企业经营良好时，企业情报传达通畅，企业实态与企业形象一致;如二者之间互有缺损，则情报信息与经营成果相逆。此时导入CIS，可使企业建立正确的经营理念，扮演积极的社会责任角色，并将独特的视觉识别传达给社会大众，获得认同，使二者得到统一。 (八)企业改组或经营高峰更换，创新作风: 当企业重要人事改组或经营高峰更换时，企业体的组织结构会产生大幅度易动现象，旧有系统已不适宜。为创新风，唤发生机，实施CIS是改变旧形象的最佳途径。 (九)提升品牌与企业的共同性或品牌升格为企业标志: CIS的统整，可加强企业在消费者心中的地位，使企业愈发显得坚固、可靠。此外，某些品牌已在消费者心中形成牢固的正面形象时，可将品牌升格为标志，使印象同一化。适时导入 CIS, 可合理统合二者关系，建立良好形象。如:黑妹牙膏(好)——美晨(差)。 (十)企业情报组织不一，管理系统欠缺: 企业成长中，新产品不断产生，风格形式、包装设计规格不一，甚至造成内部作业的繁琐与纷乱。实施CIS，以规格化、统一化、组织化的系统作业，健全内部管理系统的运作程序，统一企业情报的信息传达。 14 (十一)经营理念的重整与再出发: 企业过于陈旧而无法适应时代时，必须调整企业精神与经营理念。特别是企业表征——标志等基础要素落伍时，必须重整，使之脱胎换骨，再创新生。导入CIS可使社会大众明显察觉到企业的进步与变化，利于重塑新形象。 (十二)竞争产品性格模糊，品牌差异性不明确: 由于科技进步，品质原料、生产技术、成本售价均趋于同质化。竞争企业间的差异不明显，易给消费者识别认知时带来疑虑。导入CIS，可以鲜明的视觉识别制造企业间的差异性，塑造企业独特形象，强化市场竞争力，加深社会认同。 第二节 CIS导入的关键 重点:了解CIS导入的关键，并以予注意。 据统计总结，导入CIS成败的特别关键在于: 一、企业最高领导人要对导入CIS有坚定的意志: 导入CIS是关系到企业前途与命运的大事，应由企业最高领导层决定，最高领导人主持推动。所以必须先在企业内部各管理层中达成共识，并使各层管理者掌握CIS的基本知识，坚定信念，积极配合，才能借助CIS从根本上解决企业存在的问题，发挥真正的实效。 二、必须设置热心而又有能力的CIS执行委员会: 领导层人单力薄，而CIS是全企业的运动，要全体员工的支持和共同努力。CIS委员会的责任就是协助领导层调动全体员工对CIS热情支持，形成有利气氛。故其成员必须具备优秀的办事能力和计划推进能力。 三、员工的认同感是导入CIS成功的重要因素: 导入CIS常要借助外界力量，但主体仍是企业本身。故在导入之初，应由领导层带领作CIS宣言，表现出推动的热情，以自然地激发起全体员工的士气，并使员工认识到导入CIS的必要性以及与自己的切身利益等。从主观上调动士气、形成共识，使员工积极参与到CIS中，上下齐心协力，真正做到活化企业内部，调动员工积极性，提升现有企业形象，展现CIS特有的魅力。 四、对CIS有正确的认识: (一)CIS是在运动中发展，并呈螺旋式上升: 15 CIS一般从理念识别(MI)开始，透过行为识别(BI)和视觉识别(VI)而有效地在企业内部、外部进行推广，但具体导入时应结合企业现状，及时补上所缺环节。其导入顺序也不一定完全遵从MI—BI—VI模式，可根据具体情况而从任何环节入手或互为补充;或再度整合、循环往复。如图:P21。 (二)CIS不仅仅是指VI: VI只是CIS的一部分，企业形象的建立离不开MI 、BI。如果企业为节省开支、急功近利，在无MI、BI时，只作VI部分，则不能从根本上解决企业实际问题。因为，没有企业理念，难以从根本上落实企业的“本”。故应正确认识MI的灵魂作用和BI的效用，合理应用VI，才能事半功倍地从根本上树立企业形象。 五、企业内部和专业CIS公司的关系: 企业在选择CIS公司时，应以设计水准为主要条件，而不应以估价高低为原则。认清主次，企业为主角，CIS公司担当的只是助产士的角色，积极配合推动，并进行有效沟通，以利于正确进行企业实态分析。此外，二者应无间合作、携手共进。切记:以此压彼;阻碍沟通;不合实际;难达共识。否则，难以正常进行。 第四章 CIS总策划 重点:1、CIS计划的基本程序。 2、了解MI、BI的相关内容。 3、充分掌握VI设计的内容及方法。 企业在导入CIS之前要先明确CIS作业程序和实施操作步骤以及执行CIS计划的组织结构的设置等，才能从宏观上整体把握CIS。 第一节 CIS委员会 重点:CIS委员会的组成以及职能。 在导入CIS时，为确认各阶段的问题及解决目标，必须设立一定期限的“作业计划”。这个工作一般由CIS委员会来完成。 一、CIS委员会可由特定的单位来担任，其原则是:(P22) 16 CIS委员会的1、导入CIS计划，可重塑企业形象。故要以长远的眼光来观察企业问题，自身原则 同时着手于根本的改善工作。 2、对自身的发言负责，并且集合有实力的关系者，讨论出实质结果。 3、参加讨论的人，应具备丰富经验。 各组织联系的1、导入CIS是企业全体的大问题，和内部各组织都有连带性的关系，要想原则 行之有效就必须充分反映个部门的意见和实际状况。 2、企业内部各部门，应派代表参与讨论，使讨论具有实际意义。 外界协调原则 1、充分考虑外界人士对本企业的形象和评价问题，CIS委员会应担当企业 和外界的桥梁，发挥外界的协调机能。 2、委员会还应与企业内部其他员工沟通，发挥提案领导者的机能。 二、CIS委员会的组成方式:(P22) 计划团体型 1、由各部门派代表组成。 2、大部分委员可属兼任性质。 3、大企业则需要专职的计划团体。 部门负责型 1、由总务、宣传、企业文化等单位负责CIS的推行业务。 2、由企业设置独立的专门处理部门。 三、CIS委员会和事务局的机能与职责:(P23) (一)确认CIS，将其导入的方针和计划等加以立案。 (二)根据导入方针和系统内容，策划事前调查，并管理调查作业的进行情况，同时举办企业内部员工教育活动。 (三)参考调查结果而设定CIS，将立案后的活动计划呈送给企业最高负责人。 (四)制作配合理念表现和识别系统的具体企划案。 (五)按识别系统计划制作新的识别设计开发要领，为开发新识别系统而采取适当行动。 (六)审议设计表现的内容，并将结果上呈最高负责人，批准后，方算成立。 17 (七)对企业内外发表开发CIS的结果。 (八)在企业内部彻底贯彻实行新CIS概念。 (九)整理结论，确定日后的活动计划和管理结构。 (十)不断总结在CIS实施中出现的新问题，以利于修正。 第二节 CIS计划的基本程序 重点:CIS的操作程序。 一、第一阶段:准备计划 筹委会应先研究CIS计划，慎重检讨实施CIS的理由、根源，明确实施的意义和目的，再决定CIS计划的大致范围，决定后立即组织CIS委员会设计 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 。 二、第二阶段:现状分析 必须对企业内部环境进行意识调查，同最高负责人、各部门负责人、员工代表面谈，找出企业问题所在，使CIS中的问题明确化。 对外界环境，如市场分析、竞争企业形象分析等活动，以掌握本企业在同业界的地位，并确定公司今后的存在位置。 三、第三阶段:企业理念和事业领域的确定 把握现状后，应及时修正企业理念和事业领域、预测市场，并将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而构筑出企业活动的方向。 四、第四阶段:整合企业结构 根据企业理念、事业领域来审察企业内部结构，设定企业内部组织和体制，以及信息传递系统，以形成新的企业体质。 五、第五阶段:统合行动识别、视觉识别 行动识别是指通过企业结构的整合过程，所带来的新的企业活动。员工通过行为活动，可积极推动企业内部，从而展开公司企业理念的贯彻实施计划，使企业整体行动统一化。 视觉识别则指人人看得到的信息传递媒体。据心理学成果表明，人在摄取外界信息的五个感觉道中，通过视觉道获取的约占83,。所以借助统一的视觉识别系统，可将企业理念有效地传递给世人。 18 第三节 CIS之企业理念识别 重点:理念是CIS的指导方针。必须确立并运用好企业的理念。 理念识别(Mind Identity,简称MI)包括:企业经营信条、精神标语、经营策略等基本内容。 企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整个企业识别系统动作的原动力。通过这股动力，可影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩大到社会公益活动、消费者的参与行为规划等，最后，由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划来传达企业经营的迅息，以塑造企业的独特形象，达到企业识别的目的。 如:春兰集团，十余年来，始终将春兰在生产领域里的经营方式、春兰精神和春兰理念贯彻到售前、售后服务甚至消费领域，科学地制定并实践“受控代理制”、“限制代理商大股合同”、“代理与专卖相结合”等营销策略。在全国主要城市建立了“春兰专卖店”，在大商场中建立“春兰专卖柜”或“春兰店中店”，并对代理商进行了规范性引导示范，使春兰以“高档产品、合理价格”走出一条独具特色的春兰之路——成为集科研、生产、贸易、投资为一体，辖家电、自动车、电子信息、国内贸易、海外等五大支柱产业公司，拥有24个独立法人单位。1997年完成工业产值120亿元，实现利税14.2亿元，全员劳动生产率146.5万元，在国家经贸委、国家统计局公布的中国工业企业综合评价500优中，连续两年跻身前五名，全国轻工企业排名第一，成为知名品牌。 一、企业理念识别(MI)——企业的“心”: 在CIS的三个构成因素中，MI是CIS的最高决策层，是策略面，可将之比作企业的“心”。 (一)公司方针:在企业实态调查的基础之上，对企业现有的理念信条、公司方针进行进一步的明确和调整。 1、不同行业、公司侧重点不同。如:制造业是重“个人向上的资质”;普通服务业，重“对顾客的服务”;电台、电视台、报业、金融业、保险业，则以“对社会的服务”为理念„„。一般企业的理念多以企业内部员工的信赖、祥和为基础，配合“诚实”、“努力”、“诚意”等处事之道或以自我实现，或以“信用”、“服务”、“贡献”等观念为核心，以作企业方针的选择。 2、MI是实施CIS 的症结，能否开发完整的企业识别系统，全在于企业理念的建立与执着。 19 (二)企业形象的标语及企业文化:企业形象的标语，是企业方针的浓缩感性表现形式，透过企业形象的标语，可向世人传达企业的精神理念。 如:松下以“产业报国”、“光明正大”、“和睦团结”、“奋斗向上”、“礼貌谦让”、“顺应同化”、“感谢报恩”作为企业的形象标语及座佑铭，并在公司的早会上，所有员工大声朗读，以从中感受到作为松下人的使命感。 许多企业都有自己的公司方针和形象标语，并使其在企业内部达成共识、认同，自觉化为行动的指南。长期以往，积淀成为企业的价值观和企业文化，从而树立起鲜明的企业形象。如:正大集团——爱是正大无私的奉献。 二、事业领域的再确认: 企业理念的另一个方面是指企业的经营信条、精神标语等组织成员的行为规范或强化了的企业行为规范，属于内向价值;另一方面是表现经营姿态的企业理念，即企业对外的存在和应接方法，属于外向价值。 企业必须充分考虑自身的定位问题，确认事业领域(即企业存在的领域)，如果企业定位问题表现得不明确，就容易被社会淡忘。 CIS可为企业组织注入新价值，以达到组织活性化的目标。其中的新价值以外向价值较具魅力。同时，应配合顾客需要，明确传达产品对市场、事业或生活的贡献。 三、竞争者分析和竞争定位 : 市场如战场，知己知彼、百战不殆。如:目前在美国软饮料市场上占43.9,份额的可口可乐和占30.9,份额的百事可乐，二者旗鼓相当。为保住市场占有率，可口可乐进入了美国快餐行业，成为许多连锁餐馆唯一指定饮料，如麦当劳、伯格?金等著名餐饮大户。百事可乐也如法炮制，垄断了地铁餐馆，如:肯德基、必胜客等餐馆的饮料销售。前不久，百事可乐为抢占市场，向曼哈顿地方法院指控可口可乐在散装饮料销售中使用垄断——在美国的名餐馆和零售商的散装饮料机上，只许卖可口可乐，否则将切断一切货源，违反了托拉斯法，于是又开始了新一轮的“巨人之战”。 故而，MI要求从竞争者和未来的角度进行分析，制定出有效的经营战略。故应了解企业的资源和实力、目标市场的需求、竞争对手的实力和战略，并及时分析对手的动向，掌握市场态势，从而制定自己的营销策略。实施中，还应常与对手相比较，从中发现潜在的有利和不利因素，预测发展趋势，使自己的营销策略与营销环境保持一致。 20 (一)确立企业竞争者:一般为与企业提供类似产品或服务，并具有相似的目标顾客和相似价格的企业。 (二)竞争性定位:正确判定自己的竞争定位，并加入目标、资源、机会等因素，制定最具竞争性的营销战略，使企业尽可能大地占优势。 四、竞争性营销策略: 同一企业的产品，有可能处于不同的竞争地位，故要制定不同的针对性经营策略。 (一)市场主导者策略: 为维护优势、保持住主导地位，一般采用: 1、 扩大市场需求量: ?发掘新的使用者。 ?开辟产品的新途径。 ?增加使用者对产品的使用量。 2、保持市场占有率: ?为具备攻不破的力量，必须在产品创新、提高服务水平、有效的分销渠道、降低成本方面处于行业前列。 ?还须善于准确辨认值得耗资固守的阵地和可放弃的阵地，以利于在无法保持整个市场阵地时，集中防御力量。 ?还应善于抓住对手弱点，主动出击。 3、提高市场占有率——这是企业的目标，也是增加收益的重要途径。 (二)市场挑战者策略: 为提高市场占有率，增加收益，通常采用: 1、正面进攻——在产品、广告、价格等强大力量优势下，进攻对手强项。 2、侧翼进攻——集中优势力量进攻对手弱点。 3、围堵进攻——用突袭方式夺取大片阵地。 4、迂回进攻——产品多角化(发展无关产品)、市场多角化(进入新市场)，发展新技术、新产品。 5、游击进攻——以小型的、间断的进攻干扰对手的士气，以占据长久性立足点。 (三)市场跟随者策略: 1、跟在主导者后面，自觉维护共处局面。 21 2、降低成本，保持较高的产品质量和服务质量，寻找不致引起竞争性报复的成长途径。 (四)市场利基者策略: 精心服务于市场某些细小部分，通过专业化来占据有利市场位置。 五、企业策划是对企业的量体裁衣: MI的确定必须符合企业特性，否则只会适得其反。如:巩俐在笑纳了美的空调百万金后，力邀张艺谋共同为野力干红演绎了一个毫无亮色的执酒把盏的平常故事。据报道，张艺谋为了这则广告写了二十个分镜头，不可谓不辛苦。但这则为巩俐量身定做的广告隐晦难辨、平淡如水，看不出名人和产品的必然联系和对“情浓意更浓”的诠释。创意的缺失，MI的不明确使得张艺谋的技巧也表现得稀松平常，整个广告更象巩俐的宣传片。而其为“三金葡 为张曼玉量身定做的“让萄糖酸锌口服液”做的广告，也因其真实性而大打折扣。反之，力士 你的头发一起来跳舞”的洗发水广告——张曼玉在豪华夜宴中美丽袭人、风情万种的眼神、激情的探戈，充满了牵人的明星气势和无法抗拒的魅力。明星与产品相得益彰，好评如潮。此外，非明星出演的广告也不乏精品，如:南方牌黑芝麻糊?怀旧篇，以真实平和的手笔，描写了一曲难忘的温馨往事。 由于企业策划是对企业的量体裁衣，如何来体现和传达企业的MI十分重要，这不仅仅是设计师才华的体现，同时更关系到企业的前途和命运。广告是CIS中的重要一环，这几则事例正充分证明了这一点。 第四节 CIS之活动识别 重点:了解BI的特性，把握企业对BI活动的策划内容，指导VI设计的具体内容。 活动识别(Behaviour Identity,简称BI)，它几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。 一、企业活动识别(BI)——企业的“手”: 活动识别是CIS的动态识别形式，包括对外回馈、参与活动，对内组织、管理和教育，通过对内、对外的活动，点点滴滴地渗透，以表企业的“心”。 二、企业内部的活动识别: 即通过对员工教育等一系列活动，使员工对企业理念认同，达成共识，增加企业凝聚 22 力，从根本上改善企业机制，如图: 对 内 对 外 活1、干部教育 1、市场调查 动 2、员工教育:服务态度、电话礼貌、应接技巧、服2、产品开发 识 务水准、作业精神。 别 3、生产福利 3、公共关系 4、工作环境 4、促销活动 5、内部营繕 5、流通对策 6、公害对策 6、代理商、金融业股市对策 7、研究发展 7、公益性、文化性活动 „„ „„ (一)增强企业内部组织的活性化: 正常营运的企业中都具有离心力、向心力两种力量。离心力指销售、服务活动范围扩大，产品多角化，甚至驱逐竞争对手的活动等促使企业向外扩展的外向作用力;向心力指向内部集中，借以强化共同体的凝聚力。二力相辅相成，合而为一。 当业务拓展，离心力增强时，员工和分公司数量增加，企业内部意见的联系趋于薄弱，此时仍只强调离心力，便可能导致内部分裂。故此时应在经营策略上加强向心力，促进企业蓬勃发展。 (二)企业内部彻底地进行宣传工作，教育培训: 员工是将企业形象传递给外界的重要媒体，员工素质有问题，将直接给企业带来伤害，如:员工的态度、举止不像样(如:王城商厦在微笑堂开业当天的情况)，柜台人员对顾客态度不佳，营业员不诚实，接线员不礼貌等„„，故实施CIS时，除在内部进行宣传，达成共识之外，还要彻底进行教育培训，以小见大，从而实现整体企业形象的提升。 如家电市场，商家纷纷将服务竞争作为重要的竞争手段，服务内容扩充、服务承诺升级、服务口号创新、服务行为规范成为新一轮服务竞争的鲜明特点。1997年3?15之际，荣事达推出“红地毯”服务，其中的“三大纪律、八项注意”服务行为规范，引来了众多的好评: 23 合资方美国泰克公司在美国本土实施“红地毯”(Red Carpet Service)，中方认为名称、寓意都不错，亲切温馨，两方名称一致，便于形象统一并有利于加强合作。“红地毯”服务创意策划分为三个部分: 1、确定“红地毯”服务的寓意和特点:这是一个营销理论与服务实际结合的问题。红地毯一般是在非常隆重的场合使用，企业为用户服务时铺红地毯，体现了企业以消费者为中心的营销观念。 因此，将其 ? 寓意定为:视用户为上帝，尊用户为贵宾。 ? 服务的自律要求是:热情周到、温情体贴、深情细致、真情诚恳。 服务的目标是:追求零缺陷，追求用户完全满意。 ? 2、确定“红地毯”服务的承诺内容:这涉及到保修年限及维修收费标准等问题。承诺少了，打动不了顾客;承诺多了，增加企业成本费用负担;多承诺而不行动，则失信于民，适得其反。于是在参考外企资料的基础上，设计了一个表格，将应承诺的要素项目一一列举出来，每个项目都附上承诺的时间长短、费用标准等几个参考提议，以供选择使用。 3、确定“红地毯”服务规范: ?、服务语言规范: ?口头规范(接线员和上门服务人员的服务语言规范):将开始语、过程语、结束语及语气、语调都一一确定下来。 ?书面规范:即歉意信。一是以书面形式正式向维修用户道歉，以诚感人，消除用户心头的不快。二是万一用户不在，可留置在门上，表明来过，并预约下次上门时间。其设计使用户读时惊喜于它的精美、精心;读过则有感于它的诚恳、诚实;事后多日留恋于它的美好、温馨。其公共宣传效果非常好。 ?、服务技术规范:据企业产品型号分别制定了:产品结构、工作原理、故障判断程序和维修技术要点等。 ?、服务行为规范: ?三大纪律:第一不于用户顶撞。第二不受用户吃请。第三不收用户礼品。这增加了与用户之间的熟悉感、亲切感、记忆度、理解度、美感度。 ?八项注意:第一遵守约定时间上门准时。第二携“歉意信”登门致歉。第三套上“进门鞋”进门服务。第四铺上“红地毯”开始维修。第五修后擦试机器，保持清洁干净。第六当面试用，检查维修效果。第七讲解故障原因，介绍使用知识。第八服务态度热情，举止礼 24 貌文明。最后一项甚至要求与主人(特别是女主人)的交往中要注意行为举止，热情但不能过分、亲切但不能亲密。 ?上门服务程序:为了规范言行，还制定了一个上门服务程序。 敲门——有门铃轻按门铃，但时间不要过长。无人答应再次按铃，加长时间。无门铃则轻轻扣门三声。无人答应再次扣门，并加强力度。再无人答应，等候十分钟，填写歉意信留言栏，塞入用户门内。 介绍和证实——主人闻声开门或询问时，首先自我介绍“对不起，打扰了。我是荣事达的维修工，前来为您服务”。并证实对方身份:“请问这是不是某某师父(先生、女士、同志)家”, 双手递交歉意信，诚恳地说:“对不起，洗衣机出了故障，给您添麻烦了”。致歉—— 套鞋进门——穿好自备鞋套，经主人许可进门服务。 铺红地毯——在主人选定的位置上铺红地毯，准备维修。 维修——将洗衣机搬到红地毯上，开始维修工作。 清洁整理——修理完毕，用自备专用擦机布将机器擦干净，收好红地毯及维修工具，将残损配件及地面卫生清理打扫干净。 试用——当主人面试用机器，证实机器恢复正常。 讲解——向用户讲解故障原因，介绍使用保养知识，最后将洗衣机复归原位。 收费——包外维修，按规定收费。 填单——如实填写维修服务工作单，请用户对维修质量、服务态度与行为评价签名。 辞别——向用户告别，规范用语:“今后有问题，随时可联系。再见。” 三、企业外部的活动识别: (见上表格)。 四、形象广告策略: (一)注重奉献社会，立足情感诉求: 一切BI活动，应从人出发，再回到人本位。使活动充满人情味，有关心人的亲和感。这在公关和促销中非常非常重要。此外，还应当让企业宗旨、企业精神及形象设计渗透到生活领域中去，充分发挥生活领域的潜在影响力。其渗透手段不宜强制，而是让人们在不知不觉中接受，默默体味到企业的关怀，树立良好的企业形象。 25 (二)以治理公害为己任，树立企业形象: “保护环境，珍惜资源”早已成为国际化课题。许多国家已提出许多有效的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，并呼吁民众配合遵守。企业也应行动起来，为环保出一些心力。这不但是企业关心社会，回报社会的责任感，也利于在民众心中树立良好的企业形象，如:电通公司电线与蛇的广告。 (三)精心策划有影响力的活动，制造企业形象广告: 为给大众以鲜明、强烈的企业形象冲击，老方式已不适宜，而应借助文化的渗透【如:借大型体育(健力宝)、文化(华顿——九二香港设计展)等活动，从中精心策划出一个个企业活动】方易达成，这也是促销式广告向形象广告的转变。 (四)实事求是，把握分寸: 长期的“王婆买瓜”宣传，已使公众厌烦(如:三株口服液)，甚至怀疑、不信任。“家丑外扬”则是站在消费者立场，设身处地为顾客着想，实事求是，以成为本、以诚相见、以心换心，在公众心中树立诚实可靠的企业形象，方能打动顾客，扩大市场占有率。 四、企业关系者的讯息传递: 树立良好的企业形象，可争取获得政府的支持，增强股东的信心，获得从业者的青睐。故除通过形象广告的公关策略外，应以广告宣传活动、视觉识别等形式，向企业关系者不断输入强烈的企业形象信息，从而提升企业的广告接触度、认知度、企业评价度，从整体上提升企业形象。 第五节 CIS之视觉识别 重点:如何运用MI的理念，进行基础要素部分和应用要素部分的设计。 视觉识别(Visual Identity,简称VI)，是CIS的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多、层面最多、效果最直接。 一、企业视觉识别(VI)——企业的“脸”: 据心理学的理论，由视觉器官所归集的讯息，在人类记忆库中有较高的回忆值。因此，配合蓬勃发展的视觉传播媒体，开发透过视觉符号的设计系统以传达企业精神理念，是建立企业知名度和塑造企业形象的最有效方法。 26 MI是精神理念，注重抽象思考;BI是活动的动态形式，偏重过程;VI的传播力量与感染力量最为具体而直接，能将企业识别的基本精神、差异性充分地表达出来，并让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息，轻易地达成识别、认知的目的。因为人们在消费时，是由:引起注意——产生兴趣——萌发欲望——强迫记忆——采取行动，为达到促销目的，只有利用强烈冲击力的视觉符号与具体可感的外观形象将企业经营的内容、产品的特性以及企业的精神文化等融为一体，展开企业情报讯息传达的攻势。 VI的构造，应根据经营的理念、传播的意志、设计的创意等动因，设定基本的设计要素作为整体传播与设计表现的基础，并随着营业内容、产品特性，并配合媒体的不同而展开各式各样的应用设计要素。 二、VI 设计中的基本要素: 其中包括:企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字体、基本符号要素组合规范、企业专业印刷字体、企业标准色、企业象征图案、企业宣传标语口号等。该部分在CIS中成为视觉交流的原点。在其规定中，说明了各要素的意义以及在CIS中的定位，并设定了在具体使用时的作业基准。它是企业的象征与识别符号，是CIS的基础。 (一)标志: 是CIS的核心要素和发动所有视觉要素的主导力量。VI中的标志不同于普通商标，它是借以传达企业理念、企业精神的重要载体。故 1、设计时应注重: ? 具有清晰的可读性和辨视性，如:诗芬——诗芳(差)。 ? 具有有别于竞争企业的优越性。 ? 具有国际性、民族性、习惯性。 ? 具有法律性。 ? 具有系统展示所获得的相乘累积效果。 ? 具有姐妹产品能顺利推展的适应性。 ? 具有效率化，节省成本。 2、具体内容包括: ? 企业全称(中英文)。 ? 标志设计概念及释义。 ? 标志制图。 27 ? 标志安全空间限制。 ? 标志修正形及制图。 ? 标志阳形。 ? 标志阴形。 ? 标志单色使用规定。 ? 标志最小使用限定。 ? 标志制作立体比例。 标志的象征图形。 ? ? 标志的延展图形。 标志明度彩度使用规范。 ? (二)标准字体: 指由特殊铅字或经过特别设计的文字来表现企业名称或品名。故 1、设计时，应做到: ? 简——单纯、明快，易进行信息交流，引起联想。 ? 准——与企业经营范围、经营理念、服务宗旨、经营目标相一致，以助 企业形象的塑造。 ? 独——具备独特个性，力戒雷同。 ? 新——有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。 ? 高——有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。 ? 亮——响亮，易上口，发音好或音韵好。 总之，应以“音”、“形”、“意”完美结合，达到易认、易记、易读，好看、好听，使 之易于广泛的传播。如:可口可乐、正大集团、柯达。 3、具体内容包括: ? 中文标准字体及制图法(横式)。 ? 中文标准字体及制图法(直式)。 ? 英文标准字体及制图法(横式)。 ? 英文标准字体及制图法(直式)。 (三)标准色: 28 指企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊规范性用色标准，可广泛运用于各应用设计项目上。 1、其作用: 心理学家经调查发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响，这为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一，也是企业形象竞争的重要武器。 企业标准色，不仅影响着视觉识别和传播，而且影响着社会心理认同。最直接的表现就是在市场营销上，色彩也成为企业的一种市场竞争战略，直接作用到消费者的感觉之上。 标准色也是企业的一个代表物。如:软饮料中:红——可口可乐;蓝——百事可乐。故而怡宝利用该点做了一则隐性广告——男:红色,女:蓝色,(各三遍，交叉进行)。小男孩:嗯，不要。男:绿色,小男孩:我要～(旁白)男:怡宝纯净饮用水。这比直接比较式广告含义深刻，并配合了环保意识而选绿色作为怡宝的专用色，无疑易于缩短与消费者的距离。 2、具体内容包括: ? 企业标准色。 ? 企业辅助色。 ? 标志色彩使用规范。 ? 企业色彩色阶。 ? 企业标准色的色带应用标准。 (四)形象标语: 1、企业形象的标语，是企业方针的浓缩感性表现形式，透过企业形象的标语，可向世人传达企业的精神理念。许多企业都有自己的公司方针和形象标语，并使其在企业内部达成共识、认同，自觉化为行动的指南。长期以往，积淀成为企业的价值观和企业文化，从而树立起鲜明的企业形象。 2、具体内容包括: ? 企业精神标语。 ? 企业座佑铭。 (五)基本符号要素组合规范: 29 指以规范法则的形式指定要素间合法的组合关系，从而组合各种符号要素，达到同一、系统、标准化的视觉诉求传达目的。其通过对要素间组合形式的确定，在二维空间上创造强有力的表现力和吸引力，在长期多样的视觉信息传达中，塑造统一的设计形式，为应用系统奠定规范的应用基础，以利于整个VI系统的现代化、系统化管理。 1、设计时: 应在体现同一性、系统化的前提下，根据符号学和视觉心理学原理，对符号要素的组合单元(特别是标志与企业名称、标准字体组合单元)的间距、尺寸、色彩、大小比例、空间位置进行不断的排列组合，找出最符合本企业理念、经营规模、产品内容的单元，并严格固定为组合规范，从而建立一套严格、完整的组合规范系统，增加组合单元诉求力。 、具体内容包括: 2 ? 标志标准组合型。 ? 标志与中文标准字体组合规范(横式)。 ? 标志与中文标准字体组合规范(直式)。 ? 标志与英文标准字体组合规范(横式)。 ? 标志与英文标准字体组合规范(直式)。 ? 标志与中英文标准字体组合规范(横式)。 ? 标志与中英文标准字体组合规范(直式)。 ? 标志与企业全称及相关资料组合规范(横式)。 ? 标志与企业全称及相关资料组合规范(直式)。 ? 标志与企业精神标语组合规范(横式)。 ? 标志与企业精神标语组合规范(直式)。 ? 标志与企业精神标语及相关资料组合规范(横式)。 ? 标志与企业精神标语及相关资料组合规范(直式)。 (六)错误用法规定: 1、错误形式规定: ? 不符合企业理念及风格的用法: 将各种具有代表性的不符合企业理念及风格的用法一一列出，以免使用时错误运用，而影响到企业形象的统一。 ? 错误的组合形式: 30 预测在实际制作时可能发生的错误组合形式，如:添加(框、线、背景)、大小、方向、色彩、字距、字型(拉长、压扁、拉斜)等，并以予禁止。 2、具体内容包括: ? 组合错误用法规定。 ? 彩色错误用法规定。 ? 大小比例错误用法规定。 (七)专用印刷字体: 其作为在企业印刷物上相对固定的一些与企业标准字体风格相类似的印刷字体。 、选择印刷字体时应注意: 1 ? 与企业理念相一致。 ? 使用时多方面的适应性。 2、具体内容包括: ? 中文专用印刷字体(多种)。 ? 英文专用印刷字体(多种)。 (八)标志的象征图形设计: 1、象征图形是VI系统中最活跃的要素。因为，严格的组合规范虽利于形象的统一，但在种类繁多、形式各异的应用设计中易导致单调、呆板、缺乏生机。因此，借用象征图形这一富于弹性的符号，可随媒体变化对空间的大小作调整和修正，达到最佳视觉效果，增加了基本设计要素应用于传播中的自由度，以及表现内容的宽度和广度。 2、设计时应注意: ? 有的放矢:针对企业的特点，最大可能地体现企业特色。 ? 具备亲切感:在公众心中树立和蔼可亲的企业形象。 ? 全盘考虑:预测应用中的版面情况，使之与周围因素协调。在不丧失自我特色的前提下，给予最大可能的伸缩性。 ? 忌喧宾夺主:其目的是突出基本设计要素和营造和谐视觉效果，而不是过分地自我表现。 (九)标志的延展设计: 31 其目的和作用类似象征图形，但不形成独立的图形，只是与标志相关连的形线。 (十)组合纹样规范: 1、利于基本符号要素组合规范的组合之一作为单独元素，以它或它的象征图形的重复与排列而组合成连续性整体纹样(四方连续)，以便在应用要素部分中规范化使用。 2、具体内容包括: ?标准组合的组合纹样规范。 ?标准字体的组合纹样规范。 ?特殊形式的组合纹样规范。 (十一)吉祥物: 这是一个活跃元素，设计时应注意与企业特性以及企业产品的内容相结合，才能加强大众对企业的记忆度和美誉度。 三、VI设计中的应用要素: 应用要素中，不仅要求设定材质、规格、印刷方式、色彩限定等等，还需要定出空间位置关系，并标注确定下来，从而传达企业经营理念和产品特性等视觉讯息。 (一)事务用品类: 1、情感和想象力是最直截了当得到感性理解的手段之一。排列形式很多，风格各异，应从中找出既可完善地体现企业特性和精神风貌，又简明丰富、别致而有个性的排列形式作为基本的排列规范，既利于公众的记忆与识别，又可以一种情绪的传递和外观感受唤起公众内心的共鸣，迅速将企业形象和风格传达给消费者，起到较好的宣传效果。 2、该部分包括: ? 名片(中式)。 ? 名片(西式)。 ? 名片(中西式)。 ? 信纸(空白)。 ? 信纸(横纹)。 ? 信纸(方格)。 32 ? 信封(中式)。 ? 信封(西式)。 ? 特殊规格信封。 ? 便条纸。 ? 传真纸。 ? 公司专用稿纸。 ? 公文袋(大、中、小)。 资料袋(大、中、小)。 ? ? 卷宗夹。 笔记本封面。 ? ? 合同书封面。 ? 企划书封面。 (二)宣传用品类: 1、由于该部分内容较多，排列形式完全一致易造成单调呆板之感。故设计时可从排列形式上加以区分;从色彩上加以区分;从彩图上加以区分等等，大统一小变化，既不失统一性，又可以从不同角度加强了企业特征在人们心目中的印象。 严肃认真的企业对自己企业在广告宣传方面也是严肃认真的，可选定几种符合企业特性的排列形式并定着下来严格遵守，以使企业在令人眼花缭乱的广告栏上占据一块固定席位，以加强企业形象的坚定性。 2、该部分的宣传目的:宣传企业标志的特征，确立企业整体形象，推销企业产品。 3、该部分包括: ? 企业说明书。 ? 企业宣传卡。 ? 产品说明书。 ? 产品宣传卡。 ? 报刊广告版面编排模式(3式以上)。 ? 招贴广告版面编排模式(3式以上)。 ? POP广告(多款)。 ? 大楼顶层招牌。 33 ? 大楼楼层招牌。 (三)包装用品类: 1、利用基本符号要素组合规范的组合之一作为单独元素，以它的象征图形的重复与排列而组合成连续性整体纹样，并应用于宣传物上，是一种被广泛采用并且行之有效的方法。它还可以用于提箱、伞等物件上，作为一种记号化、象征化的信息堆而起着传播与美化的作用。 2、该部分包括: ? 包装纸(单色)。 包装纸(双色)。 ? ? 包装纸(特别色)。 ? 包装袋(大、中、小)。 ? 包装盒(大、中、小)。 ? 外包装箱。 ? 包装封缄(大、中、小)。 ? 手提袋(大、中、小)。 ? 胶带(宽、窄)。 ? 产品吊牌。 (四)旗帜规划类: 1、它是企业特征与面貌远距离或近距离的展现。 2、该部分包括: ? 公司旗帜。 ? 桌上旗。 (五)交通运输工具类: 1、这是企业视觉识别系统在公共场合中的再现，它展现了企业特征与面貌，是一种公开化的宣传方式，在社会中作流动性或固定性的宣传，以利于多方位地传达企业经营理念和产品特性等视觉信息。 2、该部分包括: 34 ? 商务用车(各面)。 ? 厢型货车(大、小)。 ? 公共汽车(各面)。 (六)环境风格类: 1、其目的和作用与交通运输工具类相同，主要是在进行道路导向的同时还可作近距离 的宣传，加强记忆。 、该部分包括: 2 ? 总区域看板 部门标示牌 ? ? 导向路牌(多款) ? 大门入口设计 ? 柜台后墙面设计 ? 踏垫 ? 室内精神标语墙 ? 店面设计 (八)展示风格类: 1、可利用图片、文字、商品相结合，进行企业形象展示宣传。 2、该部分包括: ? 展示会场设计 ? 展示橱窗设计 ? 展示板 ? 商品展示架 ? 商品展示台 (八)员工制服风格类: 1、可利于特定的服装来加深企业的形象化宣传，在展现企业的精神风貌的同时还便于 区分部门人员，利于管理。 2、该部分包括: 35 ? 男性生产职员制服(二季) ? 女性生产职员制服(二季) ? 男性服务职员制服(二季) ? 女性服务职员制服(二季) ? 男性清洁职员制服(二季) ? 女性清洁职员制服(二季) ? 男性餐师职员制服(二季) 女性餐师职员制服(二季) ? ? 工作帽 围裙 ? ? 领带 ? 领花 (九)其他类: 1、为加深企业的形象化宣传，可利用一系列特定小物件，以使企业形象不断以固定或 流动的形式出现在社会的每一个角落，辅助全方位地树立企业形象。 2、该部分包括: ? 茶具 ? 公文包 ? 文具 ? 徽章 ? 工作证 ? 工作牌 ? 考勤卡 ? 来宾卡 ? 贵宾卡 ? 邀请卡 ? 伞具 ? 帖纸 ? 小礼品 36 四、VI设计的关键: (一)充分调动内部员工的积极性: 为树立值得企业全体员工尊敬的企业标志，在标志设计方案的省评过程中，应注重调动企业内部员工参与的积极性。只有大家有同感、有相同意识的标志才会得到有关人士的认同和接受，才会受到尊敬。否则会产生员工不认同、冷淡的现象，达不到增强企业内部凝聚力的目的。 在实施时，在使员工喜爱、确定并认知新标志时，还应努力实现新企业标志所所标榜的思想，遵守新的规定准则，不但对外界产生影响，对内部也能产生强大的说服力。 (二)视觉识别因素的反馈与再加工: 标志方案审定后，应返回消费市场，在一定范围内让消费者和相关人士、企业评判，再根据反馈的信息作进一步修改和调整，使之更加完善。 五、CIS树与CIS手册的设立: 如何有效地建立规范而又切合实际的CIS系统，有赖于企业识别手册——CIS手册(Corporate Identity Manual)。 CIS手册是设计开发完后，确定基本要素，制定各种运用规范、方法，所编辑而成的设计指引，也称视觉运用标准手册，它包括基础要素与应用要素两大方面，是VI开发的最后阶段，即综合全部VI 开发项目，整理成册，予以视觉化、系统化、规范化，以利于使用查阅。其内容与形式据企业经营的内容与服务的性质而定。一般与CIS开发设计计划的大小和实施程度成正比。 CIS手册是CIS实施的技术保障和系统手册，是将纸面作业化成现实项目的中介。作业通过CIS手册成为实施的项目，并以之为依据，再现设计。CIS手册也是CIS管理的理论依据，对各种视觉元素统一化的管理行之有据，不会因开发项目繁多而失去参考或规范。重视CIS手册的现实作用，理解CIS手册的内涵，才能透过VI来有效地传达企业理念，树立起良好的企业形象。 CIS手册也并非永远一成不变，它在相对稳定的同时，随时间的发展而不断吸收，手册内容也可能会删除或更改。所以在制作时必须考虑到内容变动时的处理方法，这样才能适应时间的变化。 37 作业初期，也可以用CIS树的形式，以便各个部分的调整，最后再以此为依据发展成完善的CIS手册。 CIS是一个完整的渗透力极强的体系，一个企业的形象正是通过这个体系扩张到社会的每一个领域。 由于CIS关系到企业现在与将来的全方位传播、扩张策略，故它的推出是一个严肃、认真，并在条理性、统一性上作了较多研究而得出的企业识别策略的既定宣传方案，对企业形象作了定向性设计。 此外，随着人类交流的国际化，还应使CIS具备国际共同性，以利于企业国际化形象的树立。 38 39