公益性商业广告：以人文关怀影响受众

公益性商业广告：以人文关怀影响受众 公益性商业广告:以人文关怀影响受众 广告是社会存在的一种大众信息传播活动，兼有经济与传播的双重属性。作为一种经济行为，广告承担着将推介商品，推广品牌，实现经济利益的任务;而作为一种信息传播活动，由于信息是一种特殊的精神产品，广告在实现经济利益的同时，也衍生出社会效益和意识形态功能。 公益性商业广告是广告类型之一，是现代信息社会里越来越被企业使用，而传播效果俱佳的形式。它既区别于旨在服务公众利益，无盈利性质的纯公益广告，也区别于直观地进行商品介绍和说服的商业性广告。它 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面上传递着公益信息，而根本目的在于树立企业或产品形象，是一种提升了部分社会效益的商业广告形式。它兼有两重任务，一是“利已”即推销本企业产品或服务或形象，二是“利人”即展现人文主义关怀，弘扬道德风尚。 广告传播是以广告信源为起点，通过大众媒介向目标受众进行信息传播，目标受众有效接收信息并反馈的完整过程。广告受众虽然处于信息接收客体的地位，却具有举足轻重的地位。因为受众是广告传播活动的“目的地”，是信息的接收者和解码者，又是传播效果的“显示器”，广告传播活动成功与否，最终是看广告受众的各种反应，没有受众的反应和购买行为，就不能真正体现出广告传播的效能。[1] 广告大师大卫.奥格威就曾说过:“我们的目的是销售，否则便不是广告。”即表明了公益性商业广告也不例外的根本目的是为了吸引消费者对广告产品的关注，好感和购买欲。 在营销以消费者为中心，传播以受众导向的现代信息传播社会中，广告活动若想取得良好的经济效益和社会效益离不开对受众心理的研究，通过分析产品属性，找寻最能打动受众心灵的诉求点，才能做到广告的准确定位。而广告受众是具有一定群体特征的人，是社会人和消费者的统一体，因此他对广告的选择，理解，认识，记忆过程都受到他所处时代角色和价值观念的影响。因此我国的公益性商业广告往往是在中华民族经典文化和传统道德体系下，强化伦理道德观，传递人文关怀精神，唤起社会主流的值得人们怀念和记忆的传统美德，并在全球化竞争的背景下引导人们的精神信仰，培养积极乐观的生活态度，致力于构建一个和而不同，有序竞争的理想社会。 在广告市场日渐成熟的今天，广告成品日益丰富，广告形式渗入到人们日常生活的各个角落，显性至直观的电视广告，隐性至报端的软性广告新闻，有人甚至说“我们生活在氧气，水，和广告中”，这给广告主和制作者带来了机遇，但是也带来了不可忽视的负面影响，海量信息背景下的“广告泛滥”导致了观众的收视兴趣下降，同时由于企业之间的恶性竞争体现在广告制作的低俗，夸张表现导致广告的公信力大为下降，在如些激烈的市场竞争下，怎样通过广告进行产品宣传和形象推介是每个企业所有认真思索的事情，于是纷纷走上了公益性商业广告的宣传模式之路，其中不乏一些优秀的广告作品，非常成功地将商业宣传和文化传承结合起来，不仅实现了自己的经济利益，也获得了社会的一致好评，纵观分析这些案例也许能帮助我们明白公益性商业广告的成功之处。 一:弘扬传统美德和情感 法国广告人让.马贺在《颠覆广告》一书中，曾形象概括了几个国家的广告特色,他认为:“美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很性感。[3]这其实说明了广告背后文化背景的差异。 文化在本质意义上来说是某个群体所共享的价值观念体系和共同遵守的行为选择模式。而价值观是文化的重要组成部分，纵观数千年历史，中国社会是东方集体主义的典型代表，五千年的文明传承使儒家伦理道德在中国人心理打上了深深的烙印。从这个意义上去理解我国公益性商业广告的特色则是温情，含蓄的。我们常见到其乐融融的大家庭场景，知足的笑容，温柔的女性形象，友善的邻里关系。每个细节都要彰显出国民推荐的和谐因素。都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，引发了人们对传统价值观的大讨论，但在很长的一个时期里，传承了几千年，刻在骨子深处的亲情观，人情观和爱情婚姻观不会迅速被工业社会所瓦解，相反却借助更感性更真切的方式来展现，期冀唤起人们在钢筋水泥土背后对原始情感最热烈的感怀。因此在广告创意中总会非常注重营造家庭祥和美满，老少济济一堂其乐融融，夫妻相敬如宾，邻里和睦友爱，游子思想情切的氛围。 《可口可乐—回家过年篇》讲述了刘翔，在外的学子，大熊猫等顶着漫天大雪，热切地踏上归家之路，打开那扇朱门家的温暖气息顿时迎面而来，这则广告常在中国的农历新年前后播出，非常巧妙地迎合了人们回家过年团圆的愿望，而广告其实也唤起了我们对老龄化现象的关注，许多子女由于工作的原因不能回家探望年迈而孤独的老人，这显然不符合儒家提倡的敬爱老人，孝顺父母的和谐治家理念。同时期的这种种类型的广告迅速形成了一股强势而感染人的广告效应，回家过年，当然别忘了带上广告产品。 公益性商业广告还常打怀旧牌，中华牙膏有则广告非常让一定年龄的人有感觉。广告片中是发生在北京古老的胡同里，一个小孩听到门外响起的老人的吆喝声，立即跑回屋内将最后一点牙膏刷完，然后拿着中华牙膏皮去老人那里换棒棒糖。这个带有故事性的片断，是具有典型时代背景的，让经历了那些童年的人看了非常难忘，它勾起了观从浓厚的怀旧情绪，也巧妙的表达了中华牙膏的品牌悠久，值得信赖，当然人们的购买兴趣也大为提高。 二:关注易被忽视的群体和情感 公益性商业广告中通常表达的是人生中积极的精神元素，是关系人类生命意义与生存质量的理念。作为日常经济消费生活和社会需求的晴雨表，它往往关注处在时代中的人和事，在大的价值体系下将眼光投向社会上易被主流所忽略的角 落。它适时地承担了公益宣传，启发受众思考，行使公民职责，感动人们心灵，从而净化人心，和谐社会。 在这方面，雕牌是做得最好的典范。它的《下岗女工篇》已经深入广大电视观众的心里，片中一个下岗女工辛勤地操持着家庭，在一天劳累后仍给母亲洗脚，这个情景被儿子看到后，也用幼小的手洗衣服，端起四处飞溅的盆给妈妈洗脚。那一声稚嫩的“妈妈，洗脚..”带给太多的受众感触和思考，这个片子的内涵十分丰富，既弘扬了孝顺父母的美德，也体现了言传身教的重要性。它所取得的更大社会效应是，给了当时许多下岗女工温暖，它表达了社会对女性韧性和坚强的赞美，而她们所付出的努力又都是值得的，美德的传承永远给人带来希望。这个广告很大拉近了雕牌与千万家庭主妇的距离，获得了她们情感的信任和好感。 雕牌在初尝上个公益广告带来的市场高占有率后，与时俱进，关注时代变 迁时些许角色的变换。它的《新妈妈篇》讲述了一个小女孩对她的后妈由起初的抗拒到后来的信任，叫出妈妈，贯穿这两种情绪的是雕牌牙膏，它联结了两代人的情感，也关注了离婚率不断升高的背景下特殊组合的家庭关系，树立了女性温柔而博爱的形象，也表达了自己“真情付出，心灵交汇”的营销理念。 最近的《努力就有机会篇》则是关注广泛的下岗后再加业群体，它通过改 昨天一切悄然失去，只是记忆中的荣写刘欢原唱的《心若在梦就在》的词为:“ 誉，为了期待一个眼光，越是艰难越要坚强，从头起，始终坚信，努力就有机会，经历过，才会明白，自己手中握着未来。”片子鼓励了那些身处困境中却创造人生奇迹的普通百姓，它鼓舞了社会建设大背景下的人们，面对竞争和困境不气绥勇往直前的精神，它迎合这社会的主旋律和人们的情感，因此很快获得了更广泛的人对雕牌理念的认可。 强生也认识到这种类型的公益广告的传播效果，推出了《乡村医生篇》，讲述了在许多偏远地区有一群凡人正默默无闻地给人带来生命和关爱，表达了“强生相信，在我们身边存在一种巨人，她们用巨大的爱做细小的事情。让心获得慰藉，让沧桑得到安抚，让人们得到关爱，强生以医疗卫生和个人 护理 卵巢癌的护理查房优质护理服务内容doc优质护理服务内容肺癌的护理常规消毒供应室优质护理 的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱推动人与人的关爱，因爱而生---强生”。同时《妈妈的爱篇》用羽毛球冠军葛菲在女儿和母亲角色的转换，赞美了最质朴最真切的爱。“她的爱从你出生就全心付出，她给你力量，在你的每一次，在她心里，你一地是英雄，是妈妈的爱让你做到最好。”这两则广告在社会上产生了良好的效应，对真，善，美的追求是人类共通的，而这非常贴近强生的品牌定位，致力于具有惊人消费力的日用品市场，它所确立的温和，博爱的企业形象无疑大大帮助了它的产品营销。 三:热心公益和承担社会责任感 经济学上给企业的定义是:追求利益最大化的经营团体。在近代历史上上企业在创造巨大创造的同时，也成了破坏环境，分化社会阶层，激起了社会动荡的 元凶，社会也开始了对企业的批判。企业也开始对自己的行为进行反省，一种全新的企业理念产生。根本昭二良教授在《广告传播新论》书中提出:“企业的社会贡献”开始成为相当普遍的一个概念，“企业的社会贡献”可以理解为“慈善，博爱”，然而它不单是一种捐赠行为，而是一种为解决社会问题而积极采取的范围相当广泛的公益活动，具体来说，即企业理念由“追求盈利型企业”向“优良公民型企业”过渡。”[4] 在这种理念的指导下，信息化社会中的企业，常常借助公益性商业广告来与消费者沟通。也许企业有时不纯粹是为了商业目标，但从企业利益的角度看，总是希望其公益赞助可以达到双赢的目标。如跨国公司肯德基一方面迅速占领中国的市场，一方面设立署光奖学金，来表明它对中国社会责任的承担。在它的公益广告中，通过被署光奖学金支助的女孩口述，表明肯德基是一个充满了关爱的大家庭，帮助需要帮助的人，“展望未来，我们要立足中国，融入生活，这是每位肯德基员工的承诺”。这是肯德基在经历过食品安全问题后，做出的主动亲近中国食客，博得受众对品牌的好感和再次信任。 在北京申办2008年奥运会是，农夫山泉推出了一则广告:“再小的力量也是一则支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱。”适时地迎合了当时国民高涨的申奥热情，也掀开了奥运经济，公益奥运的营销热潮。以后的企业，尤其是奥运赞助商们则借着奥运的大旗，大势展开公关宣传。如成龙拍摄的VISA卡，以鼓励人们积极参与奥运来推广VISA卡的运用。 在《统一:更好的一面篇》里，通过展现在穷苦的希望 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 的孩子在日常生活中对奥运的热情，最后在片子里提出:“你吃一碗面，我捐一分钱，让奥运走进希望小学。非常直观地呼吁人们以这种方式关注奥运，关注希望小学。 蒙牛虽然不是奥运产品供应商，但是它提出的“少年强则中国强，每天一斤奶，强壮中国人”的口号却广为国人所知，它以非常有力量的视觉画面为表现形式，那双双明亮而蕴含希望的眼睛打动了诸多受众，蒙牛给农村贫困学校捐奶工程为它赢得广泛的声誉。据相关数据显示，在短短两个月内，蒙牛便完成了1亿多的销售额，成为中国第二大奶饮品牌。所谓“得人心者，得天下”。蒙牛深谙此道，蒙牛不是单纯卖牛奶，而是要为民族强盛和祖国昌盛做出贡献。从早期的抗非典捐款捐物、到成为中国航天员专用牛奶、中国运动员专用牛奶，处处时时显示蒙牛是具有社会责任心的乳品企业。 四:推崇积极的生活态度 从符号学理解来说:广告是信息社会和商品时代最著名的符号运作形式，它通过赋予我们身边的事物以价值，创造可信的神话，来塑造人们的想象，影响人们的行为模式。[5] 而公益性商业广告应该区别于纯粹的商业广告，它应摒弃为了追求商业利益而极尽溢美之词的惟利主义作风，真正让人难忘的是那些给予了生活的真实与感动，触发了灵魂的思索的作品。 中国移动通信有则广告讲述王石，走在不同海拔高度的地方，一步步地攀登，他相信“每个人都是一座山，世上最难攀跃的山其实是自己，往上走，即便是一小步也便是新高度，做最好的自己，我能～”这则广告从它的广告主角，广告词和表露的生活态度都给人带来很多启示，一种不屈服权威，挑战自己的处世哲理为日渐浮华的社会注入了冷静而智慧的一剂药。 中国移动通信与河南省联合制作的公益广告片《您好---新河南》更有深意。 片子展现了古今历史有重要影响的人物，他们对社会进程的参与。文本讲述如此:“这里，炎帝神农5200岁;这里，大禹4200岁;这里，老子2300岁;这里，玄奘1300岁;这里，毕昇980岁;这里，一种精神生生不息;这里，一种力量薪火相传。”片子再现了五千年中华文明的华章重彩，但片子打动人的是他对历史的继承和发展观，引导人们将视线身未来看去，期待改变以往对河南人不好的印象，向世人承诺一个继往开来的新河南形象。 在生活节奏日益加快，压力愈加沉重的今天，当我们静心地去观看那些公益性商业广告时，就会体味到创意者的良苦用心，看似平淡的文本，却是千锤百炼后提升出来的一种力量，极具感染力和震撼效果。 唐代史学家刘知几曾云:“言近而旨远，辞浅而意深，虽发语已殚，而含意未尽”，也许这就能概括公益性商业广告文本的精义之所在吧。公益性商业广告是一种多赢的艺术，企业从关爱人类出发，承担起社会责任，在公益平台上展示企业存在的终极意义:企业宗旨。更完美的还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺。而我们身为受众，在购买了这些广告商品同时，也经历了思想的共鸣和找寻精神家园的过程。 [1] 李名亮.广告传播学引论 [M].上海:上海财经大学出版社，2007. 139 [2] 舒永平.广告传播学 [M].武汉:武汉大学出版社，2006.27 [3] [法] 让.马贺. 颠覆广告 [M].北京:中国财政经济出版社，2002. 1 [4] 黄升民.杜国清.公益广告:企业理念的重构与表现.[J]. 国际广告.1997第5期.27 [5] 李名亮. 广告传播学引论 [M].上海:上海财经大学出版社，2007. 93