【doc】黔东南苗族审美文化品牌发展探析

【doc】黔东南苗族审美文化品牌发展探析 黔东南苗族审美文化品牌发展探析 第11卷第3期 2009年6月 遵义师范学院 JournalofZunyiNormalCollege Vo1.11.No.3 Jun.2009 黔东南苗族审美文化品牌发展探析 王清敏 (遵义师范学院中文系,贵州遵义563000) 摘要:在全球化背景下,黔东南苗族审美文化受时代因素的影响遭遇了诸多挑战. 要保护,发展黔东南苗族审美文 化.就必需走品牌发展之路.在黔东南苗族审美文化品牌发展战略中,要以其活的, 充满生命力和创造力的民族审美 文化为品牌的内核. 关键词:黔东南苗族;文化品牌;保护;发展;品牌 中图分类号:101文献标识码:A文章编号:1009—3583(2009)-03-0041—03 AProbeintoandanAnalysisoftheMinorityAestheticCulturalBrand DevelopmentoftheSouth-EastofQian WANGQing-min (ChineseDepartment,ZunyiN~rmalCollege,Zunyi563003,China) Abstract:Onthebackgroundoftlleglobalization.theminoritynationalitiesaestheticculture oftheSout}l-EastofQian, affectedbytime~etomhasmetlotsofchallenges.Itisnecessarytotaketheroadofdevelopingb randstoprotectandde— velopmiao'saestlletiecultureoftIleSouth— EastofQian.InthestrategyofdevelopingtheMiao'saestheticculturalbrands oftheSouth— EastofQiaI1.minority'saestheticcuturefullliving,vitalcreativitiesshouldbetakenastheCO leofbrands. Keywords:theMiaoMinorityNationality;euturalbrand;protection;development;brand 在全球化背景下,民族审美文化必然会因时代 元素的冲击而发生变化,有的甚至已经丧失自己的 特性而消亡.在时代潮流的冲击下,民族审美文化不 可能固步自封,将自己隔离于整体人类社会之外,保 持一成不变的原始面貌.在历史的变迁中,民族审美 文化应把发展的主动权掌握在自己的手中.我国构 建和谐社会的指导方针为新时期民族审美文化的发 展提供了良好的社会政治背景,但还需选择一条与 时代紧密结合的途径,才能真正保护民族审美文化. 发展是最好的保护.走品牌发展之路,充分利用民族 审美文化资源,使文化资源转化为具有社会效应和 经济效益的产品,实现民族审美文化繁荣,促进地区 经济发展,是民族审美文化寻求经济支撑,社会支持 的有效途径.黔东南苗族审美文化也如此. 随着生产力的发展,信息技术的普及,交通条件 的改善,社会的全面进步,以及伴随现代化进程而来 的人口激增与资源短缺矛盾的凸现,黔东南苗族地 区的审美文化的生存和发展遭遇了诸多挑战: 首先,消除贫困,追求舒适的现代生活与苗族审 美文化的保持与传承相冲突.黔东南苗族地处偏僻, 自然环境较为恶劣,乡村社会普遍贫困.为了摆脱贫 困,迫切需求经济资本.经济资本的最大特点是追逐 利润.经济资本一方面带来当地经济的发展,促使当 方面 地生活方式,价值观念与发达地区的趋同;另一势必带来民族审美文化保护与开发的冲突.在追求 舒适的现代化生活的过程中,传统的,民族的,原生 态的东西很容易被当作阻碍发展的因素而被抛弃, 造成消除贫困与保护民族审美文化间的矛盾,导致 黔东南苗族审美文化的衰落. 其次,强势外来审美文化的严重冲击.改革开放 政策实施后,黔东南苗族地区逐渐打破了原来的封 闭状态,开始与外界发生频繁的交往和接触.随着商 品流通的扩大,人员对流的增加和外来信息的大量 涌人,苗族审美文化正面临着前所未有的冲击:民族 服饰,语言,民居,歌舞等一系列传统审美文化因素 在外来审美文化冲击下开始蜕变,乃至消失.如台江 县的苗族歌曲有古歌,酒歌,苦歌,情歌,儿歌,叙事 歌,起义歌,劳动歌,婚嫁歌,姊妹歌,节日歌等.现 收稿日期:2009—03—27 基金项目:贵州省2008年哲学社会科学规划重大课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 作者简介:王清敏,女,贵州遵义人,遵义师范学院中文系讲师,硕士,研究方向:旅游 美学. 41 第11卷第3期遵义师范学院2009年6月 在,其中最辉煌宏伟的古歌已几乎失传,酒歌不再广 泛传唱,情歌因不再"游方"而无人再唱.丹寨县城附 近的鼓楼坡歌场,长青乡的一碗井歌场今已不复存 在.丹寨县苗族舞蹈,过去共有7种,但目前流行的 只有芦笙舞,铜鼓舞和板凳舞,木鼓舞,傩舞,巫舞基 本失传. 再次,短缺传承,发展苗族审美文化的人才,资 金.从事民族文化工作的人员专业素质不高,有相当 一 部分人缺乏文物保护专业知识.特别缺乏传播,抢 救,挖掘和整理民族审美文化的专业人才.同时,民 间艺人受到的重视不够,致使民间艺术队伍后继乏 人.如王安江是仅存的几个歌师之一,号称没有哪一 首苗族古歌不会唱,可是他已没有传人.台江苗族古 老的加圆琴,现已无人弹奏.审美文化资源谁都可以 使用.即使是专业的审美文化研究者和研究机构,也 因资金短缺而无法深入自己的研究.如黔东南州地 方文化研究所,其设施与资料都严重老化,其2007 年由商务部支持的黔东南民族文化的田野调查成果 因资金短缺无法出版.由于黔东南文化产业经济型 人才的缺乏,使得黔东南苗族审美文化资源的利用 并未给黔东南带来多少实际效益.如深圳,北京,贵 阳等地的民族节目经常取材于黔东南苗族,往往演 员本身也来自黔东南,但仅是演员获取微不足道的 劳务费,黔东南地区的文化产业和整体经济实力并 未获得实际帮助. 最后,苗族审美文化保护理念欠缺.黔东南部分 苗族地区打着创新或打造的幌子,实则缺乏文化意 识与文化自觉,造成了一些"建设性破坏".由于城镇 化建设的影响,旅游业的发展和污染,州内许多农村 民居都改成了砖木结构或砖泥结构的楼房.譬如雷 山县郎德苗寨的清代民居古建筑群,是全国重点文 物保护单位,是中国着名的民俗博物馆.但寨上的民 居建筑已受到污染,砖木结构,钢筋水泥的建筑补缀 在苗家吊脚楼的村寨上.凯里市南花村苗族风情点, 如今也有了砖木结构的民居群,削弱了村寨建筑的 民族特色.而为了创造更好的经济效益,让原本应着 黑色短裙的台江反排木鼓舞者带上西江华美高贵, 分量很重的银饰,既无法体现体现台江反排木鼓舞 的热情狂放,又消解了西江银饰古朴典雅的美学特 质.二者本来都是苗族灿烂的艺术文化精华,然而通 过所谓的开发被组合为一体,.非但没有产生新的艺 术魅力,反而消解了原来的审美意蕴,对苗族文化本 身造成了伤害. 在全球经济,文化趋向一体化的时代背景下,如 何让黔东南苗族审美文化得以关注,认知,肯定,从 而获得良好的生存空间是一个重大课题.封闭性的 保护显然是行不通的."今天,在我们周围,存在着一 种由不断增长的服务和物质财富所构成的惊人的消 42 费现象,它构成了人类自然环境中的一种根本变化. 恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包 围,而是受到物的包围……我们生活在物的时代." [】从消费社会学的角度看,人首先是消费的人,人的 一 生都在消费.消费是联结经济与文化的社会活动, 是经济生活,文化生活与社会生活的连接点和汇接 地.消费不但是物质生活过程,而且也是文化生活, 人类交往和社会生活的过程.消费商品的制造与生 产不但是物质生产的过程,而且也是一个文化生产 和传导的过程.一方面,商品是文化的载体.一定的 商品总是体现了一定的文化内涵,具有一定的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现 和传播功能.换言之,商品具有文化传导的功能.另 一 方面,文化又是商品的内在属性.商品总是按一定 的文化编码来进行生产和营销的.因此,在这个消费 时代,通过开发,让黔东南苗族审美文化资源转化为 商品,让承载着黔东南苗族审美文化的商品在人们 的物质生活中充当相应的角色,在帮助生产者取得 经济效益的同时,向社会传播黔东南苗族审美文化, 引起人们的关注,获得社会的肯定与支持,对黔东南 苗族审美文化的保护和发展大有裨益. 黔东南苗族审美文化具备了由文化资源转化为 文化商品的可能性.当人们对现代文明社会的生活 模式感到厌倦时,从农业——宗法社会的土壤中生 长出来的苗族审美文化因为文化差异颇具魅力,尤 其是他们的服饰,银器,建筑,饮食,节庆等以其鲜声 活色对都市人具有强大的吸引力,而苗族人的生命 哲学,生活态度对被物质挤压掉精神信仰的当代人 如何构建自己的精神家园不无启迪.可以说,黔东南 苗族审美文化多层次,多方位地丰富人们的精神生 活,满足人们的审美需求.能满足人的需求就有价 值,就具有潜在的市场,就可以作为资源经过加工转 化为商品.而黔东南州内高速公路普及率高,有湘黔 铁路(复线)和黎平机场,现代化的快速进人立体交 通体系已初步形成,解决了商品输出问题. 但是,要在竞争激烈的市场竞争中做大,做强, 普通商品缺乏竞争力.市场上已经有很多同类的民 族审美文化产品,如云南,广西等都是打的民族审美 文化牌,并已经占据了一定的市场份额.要取得良好 的营销成绩,就必需遵循营销学的规则,引进营销学 的手段,创造品牌.品牌(Brand)一词来源于古挪威文 字brandr,在英语中brand的意思是指(古时烙在犯 人身上的)印记,(今烙在牲口身上,表示所有权的)标 记.随着市场经济的发展,品牌成为某一产品的独有 标记,具有非常重要的市场营销意义.美国市场营销 学会将其定义为:品牌是用以识别一个或一群产品 或劳务的名称,术语,象征,记号,设计,或者是它们 的组合,以与其它竞争者的产品或劳务相区别.这个 解释相对简单,仅从品牌所标识的产品人手进行分 王清敏?黔东南苗族审美文化品牌发展探析 析,还没有揭示出品牌的全部含义.随着研究的深 入,理论界和企业都加深了对品牌的认识.菲利浦? 科特勒认为,"品牌的要点是销售者向购买者长期提 供的一组特定的特点,利益和服务.最好的品牌传达 ,品牌还是一个更为复杂的符 了质量的保证.然而 号.一个品牌能表达六层意识:属性,利益,价值,文 化,个性和使用者……一个品牌最持久的含义应是 它的价值,文化和个性.它们确定了品牌的基础.这 个定义已经开始注重品牌和购买者之间的关系,即 品牌向购买者提供的不仅仅是产品,还有产品中所 蕴含的文化,而且特定的品牌因为其个性,价值及象 征的文化有特定的消费者.DaryTravis对品牌的理 解更直接地谈到品牌给予购买者以心理暗示,除了 识别功能外,品牌还有其它的意义,而且这些意义也 许比识另功能更重要,从而更容易比同类产品为消 费者所接受."品牌是体现产品内在价值的一种不成 文的契约;品牌是人们对产品性能的期望;品牌是与 其使用者一起做出的保证优良品质的承诺;品牌是 可信赖和风险小的标志;品牌是荣誉的体现;品牌是 一 种记忆收集;品牌的含义可能比(一定比)所有这 些部分的总和还要多."131 要顺应时代潮流,黔东南苗族审美文化必须走 品牌发展之路,让承载着黔东南苗族审美文化的商 品迅速地占领市场,为人们了解和接受,从而让黔东 南苗族审美文化迅速在社会中得以传播,获得足够 的关注,为自己争取更好的生存空间.实际上,黔东 南州各级政府已经在这方面做了努力,并取得一定 成绩.如自1998年以来,黔东南州和各县市相继举 办了贵州苗族姊妹节,中国凯里芦笙节,中国苗侗服 饰艺术节,中国侗族大歌节,中国凯里民族文化艺术 节等民族节庆,着力扶持和举办了黔东南东方斗牛, 龙舟竞渡等一批独具地方特色的民族体育娱乐活 动;鼓励和实施民间优秀文化传承人走出去等文化 输出致富 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 都是以黔东南苗族审美文化为核心, 力图树立起黔东南苗族审美文化这个品牌.通过这 一 系列的努力,黔东南苗族审美文化引起了社会各 界的广泛关注,已经拥有39项国家级非物质文化遗 产名录,有2项被列为中国申报世界非物质文化遗 产预备名.经多方努力,黔东南获得世界乡土文化保 护基金会授予的荣誉称号,成为全球l8个"返璞归 真,回归自然"的旅游目的地首选地之一,"人类疲 惫心灵的最后家园",为黔东南苗族审美文化保护 寻求到有力的支持. 同时,在品牌效应下,黔东南苗族审美文化获得 社会认可并带给黔东南苗族同胞以经济效益,增强 黔东南苗族人民的民族自信心,从而自觉地维护本 民族审美文化.如黔东南苗族各个分支的刺绣各有 特色,尤其是锡绣,享誉中外.可是由于外来文化的 影响,苗家妇女认为其繁琐又不实用,不愿学习,曾 濒Il缶失传.在锡绣作品参加了黔东南州政府承办的 "贵州凯里原生态民族文化艺术节"获得大奖后,让 黔东南苗族妇女为之骄傲,自豪,又纷纷再次拿起针 线,继续学习并深入研究锡绣的技法,让锡绣得以传 承.又如太阳鼓公司组织凯里附近的农村妇女参加 培训,并收购他们的刺绣作品由公司统一包装并销 售,畅销海内外,产生了良好的社会效应,获得海内 外消费者赞许,并加深了海内外消费者对黔东南苗 族审美文化的认识.与太阳鼓合作的苗族同胞从中 获取了经济效益后开始自觉维护,发展本民族的手 工刺绣.黔东南苗族的银饰更因一直深受消费者喜 爱长盛不衰,拥有大批的银饰手工业者自动传承本 民族的银饰制作技能. 值得一提的是,民族审美文化会因时代元素的 积极融人发生变化,因此在树立黔东南苗族审美文 化品牌时,必须以活的,充满生命力和创造力的民族 审美文化为品牌的内核.具体说,能够形成品牌的民 族审美文化产品首先要能充分,完满地表达黔东南 苗族对世界的认识与把握,对生命的感受与体悟,对 美的追求与向往,对现实的执着与超越. 强调黔东南苗族审美文化品牌必须以活的,充 满生命力和仓造力的民族审美文化为内核,其意义 非常重要.其一,只有活的,充满生命力和创造力的 黔东南苗族审美文化,才能赋予黔东南苗族审美文 化品牌生命力和持续发展的动力.其二,活的,充满 生命力和创造力的黔东南苗族文化,能够为黔东南 苗族审美文化品牌提供丰富的附加价值,因为它能 使消费者体验黔东南苗族的生存状态,认识黔东南 苗族的真实情况,使消费者认可黔东南苗族审美文 化品牌,从而大大地提升其经济价值.其三,黔东南 苗族审美文化品牌的价值首先在于维系,调适民族 自身的生存与发展.只有活的,充满生命力和创造力 的审美文化,才能适应民族自身的生存与发展的需 要.把黔东南苗族审美文化开发成产品是利用其经 济价值,经济价值对于黔东南苗族审美文化来说是 第二位的价值,而且黔东南苗族审美文化的有些内 容是永远也不可能开发成商品出售的. 参考文献: 【1】让?波德里亚.消费社会【M】.南京:南京大学出版社,2001.1. 【2】菲利浦?科特勒.营销管理[M】.上海:上海人民出版社, 1999.415. 【3】里克?莱兹伯斯.品牌管理】.北京:机械工业出版社. 2004.35. (责任编辑:王林) 43