《市场营销学》练习测试题库（精简版）

《市场营销学》练习测试题库（精简版） 《市场营销学》练习测试题库(精简版) ,涂山青 编, 一、 名词解释: 1、市场营销 2、市场三要素 3、市场营销观念 4、市场营销组合 5、大市场营销 6、消费者需求 7、需求层次论 8、购买动机 9、消费者行为 10、市场营销环境 11、市场机会 12、市场风险 13、市场营销战略 14、市场竞争战略 15、竞争者 16、市场领导者 17、市场挑战者 18、市场追随者 19、市场利基者 20、多角化发展战略 21、市场细分 22、目标市场 23、市场定位 24、产品整体概念 25、产品线 26、产品组合 27、产品组合策略 28、产品市场寿命周期 29、品牌 30、品牌营销 31、 32、取脂定价 33、渗透定价 34、分销渠道 35、直接渠道 36、间接渠道 37、商业广告 38、公共关系 39、营业推广 40、促销组合 41、市场占有率 42、国际市场营销 43、服务营销 44、关系营销 45、绿色营销 46、网络营销 47、整合营销 48、整合营销传播 二、填空题: 1、__________是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，是企业行为的灵魂。 2、经济环境一般包括经济发展水平、__________及__________等构成。 3、企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、__________、__________等组成。 4、产品整体概念包括__________、__________和__________三个层次。 5、市场调查的方法主要有全面调查、重点调查、__________和__________等。 6、一般而言，服务具有以下特征:无形性、__________和__________等。 7、现代企业市场营销组织形式主要有:__________、__________等。(任填2种) 8、市场营销控制的主要内容包括__________、__________等。(任填2种) 9、企业努力将现有产品打入新的市场，在市场战略上这属于,,,,,,,。 10、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即,,,,、,,,和,,, 。 11(市场细分的客观基础是消费需求的,,,,,,,。 12(若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品组合的深度就应,,,,,,,。 13(某种洗衣粉，每袋零售价格为4元，但若一次购买5袋以上，则每袋价格为3(6元，这是一种,,,,,折扣，目的是鼓励顾客大量购买。 14(美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是,,,价格策略。 15(企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则,,,的作用最大;如果采用„“拉” 的策略，则广告的作用更大些。 16(职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是,,,,,。 17. 企业的营销控制主要有营销总目标控制、_________控制、_________控制三种不同的控制过程。 18(消费者购买行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即,,,,动机和,,,动机。 19、专门经营某一类或几类商品的零售商店被称为,,,,商店。 20(因果分析预测方法的主要工具是__________。 21(微观市场营销学的研究对象是__________。 22、从历史上看，市场营销学的发展大致经历了三个阶段，即,,,,、,,,,、,,,,。 23(市场按商品营销的形态分，有,,,,市场和,,,,市场。 24(市场营销环境按涉及面大小分类可分为,,,,环境和,,,,环境。 25(企业面对所面临的环境威胁，有三种可选择的对策:,,,,、,,,,、,,,,。 26(企业的竞争者可以分为,,,,、,,,,、,,,,和,,,,四类。 27、企业选择市场细分变数(标准)时要考虑三点:,,,,、,,,,和,,,,。 28(消费者需求的特征主要有多样性、,,,,、,,,,等。(任填2种) 29(市场营销学认为，一个完整的产品市场生命周期一般包括四个阶段:,,,,、,,,,、,,,,和,,,,。 30(新产品研制方法具体有,,,,、,,,,和,,,,。 31(品牌主要由,,,,和,,,,两部分构成。 32(按是否拥有产品的所有权分类，中间商可分为,,,,和,,,,。 33(促销组合有四大形式，即,,,,、,,,,、,,,,和,,,,。 24(推销人员的组织形式有如下几种:,,,,、,,,,、,,,,等。 35(广告宣传必须遵循的原则是 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 性、效益性、,,,,、,,,,等。 36(传统的广告四大媒体是,,,,、,,,,、,,,,和,,,,。 37(市场营销组合具有如下显著特点:可控性、复合性(层次性)、,,,,、,,,,。 38(市场营销控制主要有,,,,、,,,,、,,,,。 39、企业业务发展战略主要有,,,,战略、,,,,战略和,,,,战略等。 40、按照企业对风险的把握程度分，市场风险可以分为,,,,、,,,,。 41、服务的“7P组合”是在传统4P的基础上增加3个P，这3个P是:,,,,、,,,,、,,,,。 42、关系营销的关键是_______。 43、绿色营销与传统营销的差异主要表现为,,,,、,,,,、,,,,。 二、 单项选择题: 1( 20世纪初，市场营销学处于_______。 A(形成阶段 B、应用阶段 C、发展阶段 D、成熟阶段 2( 注重顾客需求，坚持整体营销，这是一种________。 A(生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3( 大市场营销的核心是在传统4P组合的基础上增加2个P，这增加的2P是_______。 A(产品、价格 B、质量、服务 C、品牌、包装 D、权力、公共关系 4( 在环境威胁和市场机会组合矩阵图中，低机会和低威胁的企业属于_________。 A(理想的企业 B、成熟的企业 C、困难的企业 D、冒险的企业 5( 下列不属于微观环境因素的是_________。 A(企业本身 B、营销渠道 C、顾客 D、政治法律 6( 按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是_________。 A(生理需求 B、安全需求 C、尊重需求 D、自我实现需求 7( 市场上的需求水平和时间与企业预期的基本上一致，供需之间大致趋于平衡，这属于 ________。 A(充分需求 B、波动需求 C、增长性需求 D、无益需求 8( 维修和售后服务属于产品整体概念中的_________。 A(核心产品 B、形体产品 C、形式产品 D、附加产品 9(产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品________的特点。 A(投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 10(产品线中所包含的产品项目的多少叫________。 A(产品线 B、产品项目 C、产品组合广度 D、产品组合深度 11(采用新材料、新技术使原有产品性能有重大突破的新产品属于_________。 A(全新型新产品 B、换代型新产品 C、改进型新产品 D、仿制型新产品 12(下列不属于心理定价策略的是________。 A(尾数定价 B、整数定价 C、招徕定价 D、产地价格 13(下列属于直接渠道的是_________。 A( 生产者——消费者(用户) B( 生产者——零售商——消费者(用户) C( 生产者——批发商——零售商——消费者(用户) D( 生产者——代理商——零售商——消费者(用户) 14(在中间商中，不拥有商品所有权的除了代理商外，还有________。 A(批发商 B、零售商 C、直销商 D、经纪商 15(就某种程度而言，促销的实质是一种_________的活动。 A(沟通信息 B、树立形象 C、达成销售 D、方便消费 16(“五一”劳动节期间，某商场实行商品抽奖返款活动，这种促销手段属于______。 A(人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、营业推广 17(在营销组合的4P因素中，每一个P又是由若干因素构成的，这表现为营销组合的_____。 A(整体性 B、可控性 C、动态性 D、多重性(复合性) 18(在产品/市场矩阵图中，新产品新市场的组合属于_________。 A(市场渗透战略 B、产品开发战略 C、市场开发战略 D、多角化战略 19、市场营销学走向成熟是在_________。 A(20世纪初 B、20世纪30年代 C(20世纪50年代 D、20世纪80年代 20、销售观念是一种__________。 A(新观念 B、旧观念 C(以社会利益为主的观念 D、以消费者为主的观念 21、市场三要素是指__________。 A(人口、购买力、购买意向 B、买方、卖方、中间商 C(商品、价格、服务 D、质量、价格、品牌 22、从内涵上理解，下列概念的范围最广的是__________。 A(推销 B、销售 C、促销 D、营销 23、按照马斯洛的需求层次论，人最初级的需求是________。 A(生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我实现的需求 24、下列属于企业可以控制的因素是________。 A(市场 B、公众 C、销售渠道 D、竞争者 25、既可能给企业带来利益也可能带来损失的是_______。 A(显性风险 B、隐性风险 C、纯粹市场风险 D、投机市场风险 26、企业处在困境或经济萧条时期，一般适于采用__________。 A(稳定型战略 B、发展型战略 C、紧缩型战略 D、混合型战略 27. 年销售额全国排名前十位的武汉商场,你认为它的商品组合策略应该是_______。 A(全线全面型 B、市场专业型 C、产品专业型 D、特殊专业型 28、有利于树立新产品形象，又为以后降价留下余地的是________。 A(取脂定价策略 B、渗透定价策略 C、温和定价策略 D、君子定价策略 29、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用_______。 A(间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 30、促销策略的四大因素是________。 A(产品、价格、分销、促销 B、品牌、质量、价格、包装 C(报纸、杂志、广播、电视 D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广 31、在产品的,,,期内，企业应注意多利用现有产品提携、支持。 A(导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 32、“大市场营销”这一概念的最先提出者是_______。 A、科特勒 B、杜拉克 C、波敦 D、杰克逊 33、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是______。 A. 明星业务 B. 现金牛业务 C. 问题业务 D. 瘦狗业务 34、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是______。 A. 市场开发 B. 产品开发 C. 市场渗透 D. 多角化 35、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思______。 A. 经济环境 B. 政治环境 C. 科技环境 D. 自然环境 36、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体;而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最 合适;艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用______。 A. 无差异营销 B. 差异化营销 C. 集中性营销 D. 一体化营销 37、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为______。 A品牌质量决策 B家族品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策 38、一般来说，产品成长期的顾客是______。 A. 创新者 B. 早期使用者 C. 中期大众 D. 落后者 39、沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是______。 A百货商店 B 超级市场 C折扣商店 D仓储式商店 40、消费品市场营销的最主要促销工具是______。 A 广告 B 人员推销 C 销售促进 D宣传 41、现在，在一般的消费品销售中，占市场营销费用比例最大的一般是_____。 A广告 B人员推销 C促销 D公共关系 42、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员 的组织结构______。 A、区域式 B、顾客式 C、产品式 D、复合式 43、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是 ______定位策略。 A(市场渗透 B(避强定位策略 C(专业化营销 D(迎头定位策略 44、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的______。 A(深度 B(广度 C(相互关联性 D(层次 45、当企业所处的行业很有发展前途，企业可优先考虑的增长战略是______。 A、市场渗透 B(密集性 C(一体化 D(多角化 46、能够迅速刺激需求，鼓励购买，短期效果明显的各种促销方式叫做______: A(公共关系 B(宣传报道 C(商业广告 D(营业推广 47、以市场为中心的营销观念的表现是______。 A(推销已经生产出来的产品 B(发现需要并设法满足它们 C(制造质优价廉的产品 D(制造大量的产品并推销出去 48、标志着营销理念开始走向成熟，是什么的提出______。 A、生产观念 B、销售观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 49、顾客对某种产品或服务不喜欢或者漠不关心，这种需求形态是______。 A、无需求 B、负需求 C、下降需求 D、不规则需求 50、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用______。 A(间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 51、下列不属于心理定价策略的是。 A、尾数定价 B、声望定价 C、地区定价 D、招徕定价 52、所谓促销组合是下列哪一类组合______。 A、产品、价格、分销、促销 B、市场、环境、营销、管理 C、技术、资金、人才、信息 D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广 53、强调企业在营销活动中，应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营 销观念是______。 A 市场营销观念 B 生态营销观念 C 大市场营销观念 D 社会营销观念 54(小天鹅洗衣机厂兼并荷花洗衣机厂，所实施的是______战略。 A 扩大化 B后向一体化 C 前向一体化 D 水平一体化 55(一般而言，在产品市场生命周期的______，市场竞争不激烈。 A 导入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 56(促销四大要素中，可信度最高的是______。 A 人员推销 B 广告 C 公共关系宣传 D 营业推广 57、某油漆公司生产油漆，现在又开发和控制了一大批油漆商店，这属于______。 A(前向一体化 B(后向一体化 C(横向一体化 D(多角化 58(若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行______市场策略。 A(大量 B(集中性 C(市场开发 D。无选择性 59(以下哪个是报纸媒体的优点______。 A(形象生动逼真，感染力强 B(专业性强，针对性强 C(表现手法多样，艺术性强 D(简便灵活，制作方便，费用低廉 60(根据恩格尔定律，一个国家或地区的恩格尔系数越低，居民的生活水平______。 A(越高 B(越低 C(不一定 D(没关系 61(用料与 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是______。 A(配套包装 B、附赠品包装 C(分档包装 D(再使用包装 62(市场营销观念的中心是______。 A(推销已经生产出来的产品 B(发现需要并设法满足它们 C(制造质优价廉的产品 D(制造大量产品并推销出去 63(企业市场营销管理过程的第一步是______。 A(规定企业任务 B(确定营销组合 C(管理营销活动 D(分析企业市场机会 64(最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是______。 A(选择性市场策略 B(无选择性市场策略 C(集中性市场策略 D(产品开发策略 65(企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的______。 A(深度 B(广度 C(相互关联性 D(层次 四、多项选择题(下列各题有2个或2个以上正确答案,请将正确答案的编号选出) 1、现代营销系统的主要参与者有______。 A. 公司 B. 竞争者 C. 公众 D. 营销中介 E. 供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有______。 A. 文化因素 B. 社会因素 C. 组织因素 D. 人际因素 E. 心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是______。 A. 确认需求 B. 确定产品性能 C. 寻找供应商 D. 选择供应商 E. 检查运行情况 4、影响定价的内部因素主要有______。 A. 市场营销组合策略 B. 成本 C. 需求 D. 竞争 E. 市场 5、建立关系的基石是______。 A顾客保留 B顾客份额 C顾客价值 D顾客满意度 E顾客忠诚 6、相对于消费品市场而言，产业市场的特征有______。 A、需求面广，市场分散 B、专家型购买 C、需求弹性小 D、购买者多，购买频率高 7、差异性目标市场战略的特点是______。 A、能提高目标市场针对性 B、能减少产品开发成本 C、能提高单一产品市场规模 D、便于管理 8、下列中间商类型中，不取得商品所有权的是______。 A、批发商 B、零售商 C、代理商 D、经纪人 9、下列属于双向信息沟通手段的营销方式是______。 A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、网络营销 10(营业推广的特点有______。 A 有利于塑造良好的企业形象 B 见效快 C 易逆反 D 变化快 11(在推销中宜采用推式策略的产品有______。 A 牙膏 B 程控机床 C 超大型计算机 D 牛奶 12(某企业的销售渠道是“生产者?零售商?消费者”，属于______。 A 直接渠道 B 间接渠道 C 长渠道 D 短渠道 13(海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于______。 A 制造者商标策略 B 经销商商标策略 C 统一商标策略 D 商标拓展策略 14(市场细分变量中，属于人口统计变量的有______。 A 性别 B 生活方式 C 职业 D 收入 15(企业形象识别系统(CIS)包括______。 A、MI B、BI C、VI D、DI 16(市场营销环境的特点主要有______。 A 可控性 B 不可控性 C 动态性 D 复合性 17(影响生产者购买决策的主要因素有______。 A 环境因素 B 组织因素 C 人际因素 D 个人因素 18(构成市场的要素是______。 A 地点 B 人群 C 购买力 D 购买意向 19(顾客总价值包括______。 A 产品价值 B 服务价值 C 人员价值 D 形象价值 20. 市场营销观念的基本内容主要包括______。 A 注重顾客需求 B 注重营销策略 C 坚持整体营销 D 谋求长远利益 21. 社会营销观念认为企业营销要将______有机结合。 A 市场需求 B 社会利益 C企业需求 D 企业优势 22. “顾客让渡价值”中的顾客总价值包括______。 A 产品价值 B 服务价值 C 人员价值 D 形象价值 23. 根据消费者购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和______。 A 耐用品 B 特殊品 C 非谋求品 D 非耐用品 24. 生产者购买类型可分为______。 A 重购 B 直接重购 C 修正重购 D 新购 25. 经济环境因素主要包括______等。 A.人口总量的增长 B 收入状况 C 储蓄与信贷 D价值观念 26. 规避市场风险的对策主要有______。 A 撤退 B 减轻 C 反抗 D 顺势 27. 市场渗透战略的主要方法有______等。 A争取竞争对手的顾客 B增加新的销售地区 C争取尚未购买的潜在顾客 D在原有销售地区内增加新的目标市场 28(消费者市场细分的变量有______。 A 人口统计变量 B 地理变量 C 心理变量 D 行为变量 29. 最基本的市场定位战略有( )。 A 一体化定位战略 B补缺定位战略 侧翼定位战略 D对抗定位战略 30. 海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于______。 A经销商商标策略 B 制造者商标策略 C商标拓展策略 D 统一商标策略 31. 产品差异化的内容可概括为______。 A 整体产品差异化 B 产品广度差异化 C 产品深度差异化 D 市场营销组合因素差异化 32(下列属于心理定价策略的是______。 A声望定价 B 非整数定价 C 折扣定价策略 D 新产品定价策略 33(销售渠道按生产企业在其渠道的每个层次中选用同种类型的中间商多少分为______。 A长渠道 B 短渠道 C 宽渠道 D 窄渠道 34、属于地理细分变数的是______。 A(地形 B(气候 C(城乡 D(交通运输 E(经济 35(短渠道的好处是______。 A(产品上市速度快 B(节省流通费用 C(市场信息反馈快 D(产品市场渗透能力强，覆盖面广 E(有利于杜绝假冒伪劣 36(从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受______等方面因素的影响。 A，需要和动机 B(年龄和性格 C(消费者的收人水平 D(感受 E(态度 37(以下哪种价格形式属于差别定价______。 A(公园门票对某些社会成员给予优惠 B(在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C(对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 D(对大量购买的顾客所给予的优惠 E(剧院里不同位置的座位的票价不同 38(一般来说，______的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。 A(高科技 C(技术相对稳定 B(消费者偏好相对稳定 D.新潮产品 E(科技发展快，消费者偏好经常变化 五、判断题(对的打? ，错的打×): ( )1(市场营销的重点是如何满足消费者需要。 ( )2(服务市场不属于市场营销学的研究内容。 ( )3(社会营销观念是对市场营销观念的发展和修正。 ( )4(大市场营销的手段与市场营销的手段是相同的。 ( )5(所有的市场营销环境都具有不可控性。 ( )6(面对营销环境的威胁，企业的唯一办法是转移。 ( )7(品牌竞争者能满足消费者同一类型的需要。 ( )8(公众因素属于宏观环境的内容。 ( )9(一次市场细分只能使用一个细分标准。 ( )10(顾客的购买行为具有自主性，不受相关群体的影响。 ( )11(企业增加产品项目，在产品项目层次上纵深发展，这是一种系列式扩展策略。 ( )12(品牌和商标是同一个概念，其内涵是相同。 ( )13(任何商品都必须有品牌才能在市场上销售。 ( )14(商品的价格主要是由商品的价值决定的。 ( )15(所谓边际贡献是预计的销售收入减去固定成本后的收益。 ( )16(一般日用商品适合采用直接分销渠道。 ( )17(促销的作用是促进消费者将需求转化为购买，但促销不能增加需求。 ( )18(公共关系是一种直接的促销手段。 ( )19(市场调查是营销决策的基础。 ( )20(典型调查的关键是正确选择典型，其选择原则是选取样本中的最高水平单位。 ( )21、市场营销理论强调的是一切以产品的盈利为中心。 ( )22(社会营销观念的提出，使市场营销活动进一步走向成熟。 ( )23(由于市场的动态性，所以市场营销组合具有不可控性。 ( )24(只要价格下降，潜在需求就会转变为现实需求。 ( )25(工业生产者市场具有市场相对集中，需求弹性小，专家型购买等特点。 ( )26(宏观环境下，机会高威胁低的企业属于成熟型企业。 ( )27(摩托车厂现在开设大批专卖店销售自己的摩托车，这种业务战略属于前向一体 化战略。 ( )28(市场营销学上所指的新产品是指新发明的产品。 ( )29(产品具有实体性和实质性，实质性是任何产品都不可少的。 ( )30(公共关系是一种并不寄希望于立即实现销售的高明的促销手段。 ( )31、欲望受社会文化和人们个性的限制。 ( )32、电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题。( )33、调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。 ( )34、在政府购买行为中，政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商。( )35、产品定位的实质就是竞争优势定位。 ( )36、在产品属性中，风格是一个比设计更广泛的概念。 ( )37、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。 ( )38、便利性产品和普通原材料的生产者通常采用选择型分销。 ( ) 39、佳洁士牙膏的广告“你不能拿某些事情冒险(蛀牙)”采用的就是理性诉求。 ( ) 40、赠送样品是最有效，也是最昂贵的介绍新产品的方法。 ( )41、恩格尔系数越大，表明生活越富裕。 ( )42、品牌和商标是同一个概念。 ( )43、服务营销的7P组合是在4P组合基础上发展的大市场营销。 ( )44、公共关系的目的不是直接促销，而是一种间接促销。 ( )45、企业应以是否能卖出产品作为市场营销活动的核心。 ( )46(个人收入是影响奢侈品、轿车、旅游等产品销售的主要因素。 ( )47(中间商市场需求弹性小。 ( )48(市场细分的对象是特定产品。 ( )49(搞好产品包装，有利于扩大销售。 ( )50(人员推销费用较少。 六、简答题 1、简述市场营销学的产生和发展。 2、市场营销学的研究内容有哪些, 3、简述消费者需求的类型。 4、简述马斯洛需求层次论的主要内容。 5、简述消费者需求的特征。 6、什么是购买动机,消费者购买动机有哪些类型, 7、简述消费者的购买过程。 8、简述消费者购买行为的类型。 9、简要分析工业生产者市场特点 10、转卖者市场的特点 11、什么是市场机会,市场机会有哪些类型, 12、什么是市场风险,市场风险的类型有哪些, 13、简述企业市场营销总体战略的主要内容。 14、简述企业市场营销局部战略的主要内容。具体地: 15、简述企业密集式发展战略的主要内容。 16、简述企业一体化发展战略的主要内容。 17、简述企业多角化发展战略的主要内容。 18、如何进行企业市场营销战略的规划 19、企业市场细分的基本要求是什么, 20、简述消费品市场细分的主要标准(细分变数)。 21、简述目标市场战略的主要内容。 22、影响目标市场战略选择的因素有哪些, 23、什么是市场定位,市场定位可以有哪些类型, 24、市场定位的方法 25、什么是竞争者,竞争者有哪些类别, 26、竞争者的市场反应通常有哪些类型, 27、简述市场挑战者的竞争战略。 28、简述市场跟随者的竞争战略。 29、利基市场有哪些特征, 30、简述市场利基者的竞争战略。 31、如何理解产品的实体性和实质性, 32、简述产品整体概念的主要内容。 33、什么是产品组合,产品组合的形式有哪些, 34、什么是产品组合策略,其主要内容是什么, 35、什么是品牌,什么是商标,它们有何区别, 36、品牌有哪些功能, 37、简述品牌的构成要素。 37、品牌营销的手段有哪些, 39、简述包装策略的内容。 40、简述企业新产品的类型。 41、简述产品市场寿命周期理论的主要内容。 42、简述延长产品市场寿命周期的方法。 43、简述新产品定价策略的主要内容。 44、简述折价与让价策略的主要内容。 45、简述心理定价策略的主要内容。 46、什么是分销渠道,分销渠道主要的结构形式有哪些, 47、分销渠道抉择的基本要求是什么, 48、简述企业分销渠道管理的基本内容。 49、什么是促进销售,如何理解促销的含义, 50、人员推销的步骤有哪些, 51、简述企业推销人员的甄选和培训的主要内容。 52、简述企业广告媒体的选择主要影响因素。 53、什么是公共关系,企业公共关系工作的原则是什么, 54、公共关系的活动方式有哪些, 55、什么是营业推广,营业推广有哪些特点, 56、营业推广的主要类别及方法有哪些, 57、什么是促销组合,企业促销组合的选择 58、简述企业促销预算安排的主要方法。 59、什么是营销控制,你认为企业为什么要实行营销控制, 60、简述企业市场营销控制的主要步骤。 61、简述企业营销控制的内容。 62、简述企业营利分析与控制的主要内容。 63、什么是营销审计,营销审计有何特点, 64、简述营销审计的内容。 65、什么是国际市场营销,国际市场营销与国际贸易有何区别, 66、简述国际市场营销的特点。 67、简述国际市场营销策略。 68、什么是服务,服务有哪些类型, 69、简述服务的基本特征。 70、什么是服务营销,服务营销的基本策略是什么, 71、什么是关系营销,关系营销有何特征, 72、如何理解关系营销的作用和实质, 73、简述关系营销的方法和步骤。 74、什么是绿色营销,绿色营销与传统有何差异, 75、简述绿色营销策略。 76、什么是网络营销,网络营销有何优势, 77、简述网络营销策略。 78、什么是整合营销,整合营销有哪些要素, 三、 论述题 1、试论述企业市场营销观念的树立。(略) 2、试论述你对学习市场营销学重要性的认识。(略) 3、试论述影响消费者购买行为的因素。 4、试述影响工业生产者购买行为的因素。 5、试论述企业市场营销与环境因素的联系。 6、试论述企业市场营销的宏观环境因素。 7、试论述市场营销宏观环境的特点 8、试论述企业面对市场风险的对策。 9、试论述市场营销战略的构成。 10、结合实际论述你对企业市场细分重要性的理解。(略) 11、试论述市场领导者的竞争战略。 12、举例分析企业品牌营销策略 13、试论述企业产品差异化。 14、试论述产品市场寿命周期各阶段的策略。(略) 15、试论述企业定价的依据。 16、试论述影响分销渠道抉择的因素。 17、试论述分销渠道的基本策略。 18、试述企业营销总目标控制。 19、试述整合营销的本质特征。 八、案例分析题 1、“情侣苹果”的营销定位 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道:“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。 问题:同样的苹果,不一样的境况。这说明了什么,试运用市场营销学理论进行分析。要求有理论,有观点,思路清晰。 2、新产品是如何失败的, D企业是一家经营农畜产品的高科技公司,自有原材料上的优势,主打产品又获得了国家绿色食品标志,市场进入成本优势明显。经过高层会议的反复讨论决定,D企业高薪聘请技术人员,开发了出了鸡蛋提取液。鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料,应用生物工程技术和现代食品工艺,具备五大营养要素,含量和配比更加完善,其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍,同时还具有牛奶所不具备的对人体有利的微量元素。将这种提取液加入牛奶中, 形成一种新型乳类饮料——蛋白奶。在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”。 该产品被整个公司寄予厚望。但D企业也十分清楚自己的实力。公司对介入行业经营运作并不十分了解,其次为新产品生产所需投入的设备造价昂贵,再者,没有精通乳业市场渠道的人才。其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入。这让D企业陷入两难境地,如果设备投入巨大,必将影响市场运作,如果做OEM,又担心产品配方泄秘。再三权衡,D企业终于决定上设备自行生产。 为确保上市的成功,把损失降到最低点,D企业凭借着深厚的政府关系,在区域市场的一个区的几家小学做起了学生奶市场。由于学生奶市场的过分拥挤,D企业的产品只在几家小学中的几个年级销售。企业的高价策略,也因为学生奶市场对价格敏感的特性,而无法实施。 借学生奶市场,D企业的产品口味测试开展的异常顺利。毕竟,对一个新产品来讲,口味是重复购买的依据。除口味偏腥外,其它测试项目均获得了良好的评价。在主要的消费者面前,能得到这样的评价已属不易。要知道少年儿童对食品味道的敏感性要强于成人的多少倍,这让D企业兴奋不已。口味偏腥,并非技术上的难题,在工艺上,加入适当的牛奶便得到解决。 在渠道策略上,D企业稳扎稳打,自己做区域市场,铺货超市,零售店等终端,让利于商家,待区域市场成功后,再在省内招商。由于D企业的务实措施,使新产品短时间内,实现了快速铺贷。 一则《饮品界的奇迹》的整版广告,吹响了新产品上市的号角。广告诉求采用对比的方式,放大牛奶的瑕疵,如个别营养成份偏低,部分人群饮用后出现腹痛等乳糖不适症。其中牛奶中的酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌梗死等心脑血管的杀手,而鸡蛋提取液恰恰克服了以上种种缺欠等等。同时,新产品还弥补了牛奶所不具备的微量元素,进一步证明新产品的奇迹。最后用“全价营养,更加健康”来宣告一个具有划时代意义的新产品的诞生。 广告中,D企业的产品代言人也闪亮登场,为了能更多地取悦乳制品购买的主力军——中年女性,D企业选择了同是家乡人的知名影星,要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲,曾经是同龄女性们谈论的焦点,年轻时的偶像。靠明星效应的广告,引起了目标消费者的广泛关注,可是并没有形成强烈的市场拉力,太多的专业技术用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶的信任,却恰恰错失了消费者对“全价营养,更加健康”深刻领悟。 在终端,以“蛋白奶”“蛋奶”“营养液”命名的高中低档产品,配以不同克重的包装,全面满足不同层面的消费者。D企业的用意十分明显,就是在卖场中对牛奶进行全方位阻击。“蛋白奶”以利乐装,一种新型纸质软包装,形式出现,代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位,其它产品也秉承了其主打颜色,在终端呈现了一片金灿灿的海洋。 免费试饮,派发的DM,让大量消费者在新产品前驻足围观,促销人员生动的语言终于让消费者明白了新产品的功能,而促销人员概括性的一句,“营养成份全面超过牛奶”,竞招致某些过激消费者“胡扯”的质疑。DM上诉求与报纸广告保持了统一,但营养专家们的专业分析,还是让消费者半信半疑。 在价格策略上,本以为技术上的突破带来的产品功能优势,会得到市场高价位的回报。每盒利乐装蛋白奶高出竞争性产品一元之多,“蛋奶”“营养液”也高出同等竞争产品三四毛钱,新产品在功能上无法得到认同甚至猜疑时,价格策略就显得高处不胜寒了。在以女性为购买主力的消费者面前不要说几毛钱,就是几分钱也会让她们吝啬起来。消费者的一句,“鸡蛋才多少钱一斤,”的话,更是切中要害。 热热闹闹的新品上市,虽然引起了广泛注目,但购买者却寥寥无几。北方人素有冬季进补营养品的习惯,乳制品已成为商超的畅销品种,但是D企业的新产品却囤积不下,不少经销商不愿错失良机,要D企业另想办法,更有甚者,直接撤下产品以牛奶取而代之。 转眼间,产品保质期已过,现金流已断,D企业新产品上市全线崩溃。 问题:(1)一个被专家和企业寄予厚望的的产品，为什么会失败,请分析原因。(10分) (2)你认为有何办法改变目前的被动局面,(10分) 3、店堂告示伤了谁, 2005年5月22日湖北《楚天金报》报道:武汉市某服装店在其大门口贴出一则“服装名贵，学生勿进”的告示，引起从该店门前过往的学生们普遍反感，大学生们认为，这是一种对学生顾客的“歧视”。 这家名为“女子会所”的服装店装修得颇有格调，但门面上“学生勿进”的牌子显得十分扎眼。进入店内，里面还有“试衣服请找导购”的提示。记者就学生对告示牌的意见前去向店主了解，店主解释说，该店主要经营的是中年女性所穿的高档服装，比较名贵，并没有适合学生的休闲装。由于之前总是有学生进来闲逛又不买衣服，店主既担心学生们进来耽误了她招呼主要顾客，也担心学生们摸坏了高档衣服，所以索性就贴了这样一个告示。 问题:(1)从市场营销学的角度，你对该店这则告示有何评价, (2)面对大学生的普遍反感，你认为该店应如何处理, 4、“贴身促销”惹争议 2005年5月的一天，张小姐到武汉一家商场购物。在她进入某品牌服装专柜时，两名男促销员大声向她问好，没有心理准备的张小姐吓了一跳。随后，在张小姐逛店的过程中，一名男促销员跟在她身边殷勤地向她作介绍。当她决定看一下某服装的款式时，男促销员不断向她推荐:“这件款式很适合你，要不要试一试,”并拿出一套衣裙，示意她试穿。 张小姐终于忍无可忍，立刻离开该专柜，连称“吃不消”，并向商场的服务总台投诉，称这种“贴身”服务令她极不自在，她更习惯于在无人打扰的状态下逛商场。 对张小姐的反应，该品牌服装代理商觉得有点冤，他们的理由是:该服装专柜推出男促销员为女装顾客导购服务，以男性眼光，为女性顾客挑服装，应该更符合男性审美的标准，毕竟“女为悦己者容”。于是，他们特意招了两名男服装促销员，并经过培训，为女性顾客贴身服务。“有的顾客反映不错啊。”该代理商说。 问题: (1)女性顾客逛女装柜台，男促销员紧紧跟随并热情导购。商家的这一体贴服务，为什么会遭到顾客的反感甚至投诉, (2)如果你是该专柜的经理，面对顾客的投诉，你将如何处理。 5、荣事达冰箱的营销策略 1998年底，荣事达公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静电”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特征及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。 荣事达是荣事达集团公司与美国美秦克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实能具有上述种种优异特性。 ——制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质， 实现了“双绿色、全无氟”。 ——“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。 ——拥有亚洲地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。 ——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。 ——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面可达到高于国家标准的要求。 ——“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指标进行综合检测。 …… 然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“纳米冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鲜冰箱”等。 问题: (1)你认为电冰箱这类性质的商品，一般适于采用单一利益定位还是多重利益定位,(5分) (2)你对“荣事达”冰箱的多重利益定位有何评价,(7分) (3)请你对“荣事达”冰箱的市场营销策略提出基本构想。(8分) 6、亚都加湿器的市场营销 亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考:京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平与差不太多，两地传媒对新生事物同样第三，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行、广告价格等。一个个促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 经过形成，被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可物价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司堀了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。 问题:(1)亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析, (2)亚都公司在此次活动中主要选择的是何种销售促进工具,还可以通过零售商采用哪些销 售促进工具来吸引消费者, (3)结合案例谈谈企业的销售促进决策应包括哪些内容, 7、怎样销售这批珠宝, 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说:“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑:“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗,” 问题: (1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略,销售失败的关键原因是什么, (2)贝克尔为什么提高售价, (3)结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。 8、皮尔斯堡公司的变化说明了什么, 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世纪20年代以前，这个公司提出:“本公司旨在制造面粉”的口号。1930年左右，皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号:“本公司旨在推销面粉”。然而，各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。 1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。请运用本讲所学内容分析该公司的做法。 9、极品云烟如何走向市场, 1994年9月，云南昆明卷烟厂推出一种高档次、高品位的“极品”云烟，每盒售价高达65元。这种极品香烟与市场上的普通香烟一样，同样是20支装，但硬盒翻盖与商标图案较为考究，极具豪华色彩。从不同角度看，盒盖上的“云烟”字样放射出不同的光泽和颜色，立体感颇强。据企业负责人介绍，这种云烟研制时间长达两年，企业专门从国外引进技术、设计制作和工艺配方，采用德国的香精，美国的印刷，激光防伪商标含有白金;原料的选择1000吨上等烟叶方可选出一箱，需储存3年方可生产，封闭的卷烟过程由一流的设备和一流的技师相配合生产。 初上市的极品云烟仅在北京、上海、南京、汕头、盐城5个城市设立特约经销点，并郑重声明是“统一价格”，丝毫没有降价的余地。1994年国庆期间，极品云烟正式在南京市场露面，或许是产品有限、或许是保持极品的品位、或许还由于其他因素，首批投放南京市场的这种极品烟，消费者仅能在金陵饭店和鼓楼食品商店见到。据经销该烟的江苏省烟草公司苏州分公司介绍，这种烟的问世，显示了烟厂的实力，也将满足一部分人的社交需要。 试分析: (1)昆明卷烟厂是如何对极品云烟进行产品定位的, (2)你如何评价这种产品定位, 10、不健康玩具和文娱产品在中国 据中央电视台《新闻调查》报道:近几年，不健康玩具在中国悄悄兴起，对少年儿童成长显然构成不利影响，这个问题已引起教育界和社会的关注。不健康玩具主要有这样几类:一类是宣扬错误的世界观，如二战时期的日本军舰模型、日军军旗军刀之类，这些玩具有的是通过非法途径从国外进来的，有的则是国内不法厂家生产的;另一类是宣扬暴力、恐怖的玩具，除具有伤人能力的仿真武器、飞标和残杀游戏等较“传统”的东西外，近年来玩具市场大量涌现出各种恐怖玩具，如骷髅、“吊死鬼”、“血腥人”之类。地方媒体曾有报道，一些中小学生用这种恐怖玩具搞恶作剧，冷不丁地吓唬同伴，结果造成女生精神失常。有关人士指出，这些东西既可能伤人，也在无形之中培养了孩子好斗、冷酷的性情;还有一类则是具有色情玩具，如以女人体造型的各类玩具。 此外，一些明显含有色情成分的所谓“口袋书”、卡通影碟、网上Flsah也暗潮涌动，这类玩具和少儿文娱产品具有明显的色情成分。令管理部门防不胜防，家长和社会头疼不已。显然，这些东西对孩子的成长具有极为不利的影响，甚至成为社会新的精神污染源。 问题:不健康玩具和文娱产品的悄悄兴起，反映了这些企业市场营销观念的什么问题,试运用市场营销学理论进行分析。 11、咨询公司经理面对的问题 一位营销咨询公司经理经常接到他的客户类似这样一些问题: 某创业者A:我是一位创业者，正打理着一家自己的公司，千辛万苦开发出一个很好的产品，但市场却出乎我想象的冷淡。我认为产品应该是很好的，为什么卖不出去呢, 某推销员B:我是一个刚刚走出校门的大学生，好不容易应聘找到一份工作，一上班，老板交给我一大堆产品，要我推销。销出去有提成，销不出去连底薪也难保。一个月中，我 逢人就推销，还动员亲戚朋友帮忙介绍，路没少跑，话没少说，可一个月下来，商品却没销出去几件。为什么是这样, 问题:这两位人士面临的现象，说明了什么问题,试运用市场营销学理论分析并提出建议。 12、市场细分催生了海尔“小小神童” 海尔集团1996年决定上马洗衣机项目，但开发什么样的洗衣机呢,集团决策者们一时犯难了。因为当时中国洗衣机市场洗衣机已是严重的供大于求。于是集团从市场调查入手进行市场细分。 在上海，海尔集团发现一位中年女顾客的来信很有代表性。这位顾客在信中对当时市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说，现有市场上的众多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是4千克至6千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大都是三口之家，平时一家人换下来的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用这种大容量洗衣机洗吧，耗水、耗电、费时，总觉得不太划算;而用手搓吧，一是城市生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上;二是明明家里摆着一台大洗衣机，用手搓总觉得于心不甘。这位顾客说，顾客总不能把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再一次洗了吧。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣量不大但频率高、易搬动、占地少以及省水省电节约时间的小洗衣机。 这个一个难得的信号。海尔人敏锐地抓住这一信号，围绕顾客的想法进行市场调研。通过大量的调查分析，他们发现城市家庭普遍存在着对现有洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确认识到这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。 为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量，即时洗，方便搬动，功能先进。这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市居民家庭不可或缺的第二台洗衣机，几件单衣，一双袜子，随时洗随手晾。 通过市场细分发现新的洗衣机市场，海尔集团投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机的研制开发。4个月后的1996年10月，海尔第一台开创洗衣机市场新风尚的迷你型即时洗洗衣机问世。 这种填补市场空白的新型产品一问世，即在市场上形成了多年来家电市场少有的热销现象，被国内工商界和理论界人士称之为“小小神童现象”——据统计，在国内洗衣机市场整体上呈现平淡、低迷中，海尔“小小神童”洗衣机销售量增长一路领先，在短短的一年零八个月中，产销量就突破了100万台～ 问题:海尔小小神童的问世和市场反应，说明了什么问题,试运用市场营销学理论进行分析。 13、TZ奶迷失何方 生产TZ奶的湖南某公司是一家生产乳制品的民营企业，主要生产鲜奶、酸奶、钙奶和乳酸菌奶。该公司于1997年11月8日在CCTV黄金时段广告招标中，斥资88，888，888 元夺得1998年广告“标王”，希望能象当年秦池那样一举成名，销量猛增。 然而，出乎企业意料的是，随着标王广告的播出，产品销量并没有大的增长。据中华全国商业信息中心提供的全国100家重点大商场乳酸菌类饮品市场调查报告显示:当年4月份TZ奶市场占有率仅1.8%，而同期的乐百氏和娃哈哈同类产品市场占有率分别为32.4%和18%。这份报告提供了10个乳酸菌类饮品品牌销量排行，标王TZ奶仅居第7位～ 为什么花血本夺广告“标王”，广告费花得比竞争对手多，销售量反而不如对手,除了品牌形象、广告诉求等问题外，该厂在市场细分战略上的模糊是一个重要的原因。而且，正是市场细分问题带来了品牌形象和广告诉求等其他问题，因此，TZ奶市场细分问题是失败的主要因素。 TZ奶是一种营养奶制品，它含有自然发酵的活性乳酸菌和20种氨基酸及维生素A、D等营养成分，不仅能补充营养，还能调理肠胃，有助消化，是一种老少皆宜、饮用方便的营养佳品。其产品110ml装主要适合儿童饮用，200ml、500ml装则既可适合少儿也适合成年人。 该公司正是在这个问题上落入了市场细分的“陷阱”。公司主要负责人认为，既然产品从儿童到中老年人都适合，那么他们选择的目标市场当然越大越好，“众人拾柴火焰高”嘛～该公司董事长有一次在回答记者及经销商有关TZ奶产品目标市场方面的问题的提问时说:“我们公司有句广告:日出美江南，TZ奶天下。也就是说，TZ奶是天下人的TZ奶，老少皆宜。” 敢把“天下人”都纳入其目标市场，气魄可谓大矣～反观娃哈哈、乐百氏等同类产品，由于明确定位于儿童市场，销售量稳步上升，并做成中国顶级名牌。 问题:(1)TZ奶的市场营销遇到了什么问题,试运用市场营销学理论分析。 (2)你对该企业的营销有何建议, 《市场营销学》题库答案: 一、名词解释 1、市场营销:是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场三要素:市场营销学认为，市场是由人口、购买力、购买意向三个要素构成的，简称市场三要素。 3、市场营销观念:是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 4、市场营销组合:是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销:是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求:是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论:美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。 8、购买动机:是指顾客为了满足某种消费需求，产生的购买欲望和意念。 9、消费者行为:指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。(或:指在生活资料(或消费资料)市场上发生的，目的在于个人消费的购买行为。) 10、市场营销环境:是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 11、市场机会:是指由于市场环境条件的变化，给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性。 12、市场风险:是指市场营销活动中，由于内外因素的影响而随机出现的对市场营销活动造成损害的可能性。 13、市场营销战略:是 市场营销观念的指导下，通过对企业外部环境和内部环境的分析，所作出的企业在一定时期内市场营销活动的总体设想和规划。 14、市场竞争战略:是企业为了自身生存和发展，谋求在市场竞争中保持和扩大其实力地位而确定的企业目标以及实现此目标所采取的战略和措施。 15、竞争者:是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产，以同一类顾客为目标的其他企业。 16、市场领导者:也称市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于市场主导地位。 17、市场挑战者:是那些在市场上具有较强实力和影响力，但相对市场领导者而言处于相对次要地位的企业，他们一般有能力向市场其他竞争对手发起挑战。 18、市场跟随者:是市场大量存在的实力一般的企业。它们一般没有能力向市场强者发动挑战，而是学习市场领导者的经验，模仿或改进领导者的产品或营销方案，其投资额通常较低。 19、市场利基者:是寻找市场空白并想法满足这类不为市场竞争者所注意的市场需求而生存的企业。 20、多角化发展战略:也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 21、市场细分:是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 22、目标市场:是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 23、市场定位:是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 24、产品整体概念:市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即:核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 25、产品线:产品线是指企业营销的产品中因某种原因而密切相关的一组产品。 26、产品组合:是企业经营全部产品的有机结合方式。 27、产品组合策略:是指使企业根据市场情况和企业经营实力使产品组合的广度、深度和关联程度实行有机结合的方式。 28、产品市场寿命周期，即市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 29、品牌:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务相区别。 30、品牌营销:品牌营销(Brand Marketing)，是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提高企业竞争力，获得满意的经济效益的整体性营销活动。 31、取脂定价:是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 32、渗透定价:是把产品上市初期价格定得低于预期价格，采取低价低利政策以迅速打入市场的一种定价策略。 33、分销渠道:是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 34、直接渠道:指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何零售方式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。 35、间接渠道:是生产者把产品经由专门从事市场流通的中间商以实现销售的渠道形式。 36、商业广告:是广告主出于商业目的，以付费的方式，通过一定的媒介，广泛传播商品或服务的信息的行为。 37、公共关系(Public Relations):是通过加强内外部的沟通与协调，以谋求组织与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系，从而树立起该的良好形象和信誉的活动。 38、营业推广:是企业除了人员推销、广告和公关之外，其他一切可以达成在销售现场迅速促销目的的各种手段的总称。 39、促销组合:是企业对多种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。具体地说，就是对人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广等四种方式的选择、组合和运用。 40、市场占有率:是一定时期一定市场区域内，某企业某种产品的销售量(额)占同时期该种产品社会销售量(额)的比率，也称绝对市场占有率。 41、国际市场营销:是指超越国界的市场营销活动，包括向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、促销活动以及市场信息收集与分析等。 42、服务营销(Services Marketing):是服务业市场营销的简称。所谓服务营销，是服务的提供方以顾客需求为中心，综合性地实施服务活动的营销策略和手段，在满足顾客需求的过程中实现企业目标的活动。 43、关系营销:是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 44、绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其营销哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 45、网络营销:是以互联网为基础开展营销活动, 以实现企业目标的营销手段。 46、整合营销:是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。 47、整合营销传播(IMC):是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值， 即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一 致和最有效的传播影响力。 二、填空题 1、市场营销观念 2、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄、信贷情况(任填2项) 3、顾客、竞争者、企业内部环境、公众(任填2项) 4、核心产品、形式产品、附加产品 5、典型调查、抽样调查 6、不可分割性、品质的差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性(任填2项) 7、职能式、地区式、市场(顾客)管理式、产品/市场式、事业部式(任填2种) 8、年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、营销审计(任填2种) 9、市场渗透 10(经济利益目标 消费者满意 社会责任目标 11(差异性 12(大些 13(数量 14(取脂(或:撇油) 15(人员推销 16(行政管理简单 17(赢利能力;战略 18(生理 心理 19(专业 20(回归分析技术 21、企业市场营销活动及其规律性 22、形成 发展 应用 23、产品 劳务 24、宏观 微观 25、对抗 转移 回避 26、品牌竞争者 行业竞争者 一般竞争者 广义竞争者 27、综合性 动态性 适用性 28、伸缩性、可替代性、可诱导性、时代性(任填2个) 29、投入期(导入期) 成长期 成熟期 衰退期 30、自行研制 引进 研制与引进相结合 31、品牌名称 品牌标志 32、经销商 代理商 33、人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广(特种推销) 34、直线式、直线/区域式、直线/职能式 35、真实性、思想性、艺术性(任填2种) 36、报纸 杂志 广播 电视 37、、动态性、整体性 38、营销总目标控制 营利控制 战略控制 39、密集式 一体化 多角化 40、显性风险、隐性风险 41、人员 有形展示 过程管理 42、顾客满意 43、营销观念差异 营销目标差异 营销手段差异 三、单项选择题 1、A 2、C 3、D 4、B 5、D 6、D 7、A 8、D 9、C 10、C 11、B 12、D 13、A 14、D 15、A 16、D 17、D 18、D 19、C 20、B 21、A 22、D 23、A 24、C 25、D 26、C 27、A 28、A 29、B 30、D 31、A 32、A 33、A 34、C 35、D 36、B 37、D 38、B 39、D 40、A 41、C 42、C 43、B 44、B 45、C 46、D 47、B 48、C 49、A 50、B 51、C 52、D 53、D 54、B 55、D; 56、C 57、A 58、B 59(D 60、A 61、D 62(B 63(D 64(C 65(A 四、多项选择题 1、ABDE 2、ABE 3、BE 4、AB 5、CD 6、BC 7、AC 8、CD 9、ACD 10、BCD; 11、BC; 12、BD; 13、AC; 14、ACD; 15、ABC; 16、BCD; 17、ABCD; 18、BCD; 19、ABCD 20、ACD; 21、ABD; 22、ABCD; 23、BC; 24、ACD; 25、BC; 26、ABC; 27、AC; 28、ABCD; 29、BCD;30、BD; 31、AD; 32、ABC 33、CD;34、ABCD; 35、ABC; 36、ADE ; 37、ACE; 38、BC; 五、判断题 1、? 2、× 3、? 4、× 5、× 6、? 7、? 8、? 9、× 10、×11、? 12、× 13、× 14、? 15、× 16、× 17、× 18、× 19、? 20、× 21、× 22、? 23、× 24、× 25、? 26、× 27、× 28、× 29、? 30、? 31、a 32、a 33、b 34、b 35、a 36、b 37、a 38、b 39、b 40、a 41、× 42、× 43、× 44、? 45、× 46、× 47、× 48、× 49、? 50、× 六、 简答题: 1、简述市场营销学的产生和发展。 市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国，它是在资本主义商品经济迅速发展，市场销售问题日益尖锐化的社会背景下孕育、发展起来的。它的形成与发展大致经历了三个阶段。 (1)市场营销学的形成阶段。这一阶段是从19世纪末到20世纪20年代。工业革命完成，生产迅速增长，商品销售显得越来越困难。一些经济学家开始讲授推销术和广告促销的 课程。1912年，第一本以《市场营销学》(Marketing)命名的教科书问世，是市场营销学诞生的里程碑。 (2)市场营销学的应用阶段。20世纪30年代的经济危机使企业认识到只有重视和加强市场推销和促销，于是，市场营销学由学校走向了企业应用。 (3)市场营销学的变革阶段。二战后，美国社会的生产与消费又进入一个全新的时期。由于第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高，社会产品的数量剧增，消费者的需求发生质的变化在这种情况下，企业(卖主)的一切经济活动，都必须以顾客(买主)为中心，根据顾客的需要来组织生产和销售活动。经过变革，原有市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。 2、市场营销学的研究内容有哪些, 要点:研究市场营销学科的发展历程;市场营销观念;消费者需求;营销环境;营销战略;营销策略(即4P策略);营销管理与控制;国际营销等等。 3、简述消费者需求的类型。 要点:从消费者需求的性质上，可以分为生理需求和心理需求;从消费需求的可能性区分，有现实需求和潜在需求。 4、简述马斯洛需求层次论的主要内容。 要点:生理需要—安全需要—社交需要—自尊需要—自我实现需要。 5、简述消费者需求的特征。 要点:多样性、伸缩性、可替代性、可诱导性、时代性 6、什么是购买动机,消费者购买动机有哪些类型, 购买动机是指顾客为了满足某种消费需求，产生的购买欲望和意念。消费者购买动机可以分为一般心理动机和个性心理动机两大类。 一般心理动机包括感情动机、理智动机、信任动机;个性心理动机则有求实心理动机、求名心理动机、求廉心理动机、求新心理动机、求美心理动机等。 7、简述消费者的购买过程。 要点:引起需要——搜集资料——比较评价——购买决策——买后感受。 8、简述消费者购买行为的类型。 要点:习惯型、理智型、价格、冲动型、想象型、不定型等等。 9、简要分析工业生产者市场特点 要点:引发性需求(或派生性需求)，市场集中，购买次数少而购买量大，购买频率低，市场辐射远，需求弹性小，专家型购买。 10、简述转卖者市场的特点。 要点:引伸性、现实性、量大、现货、重视交易条件，等等。 11、什么是市场机会,市场机会有哪些类型, 市场机会是指由于市场环境条件的变化，给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性。 市场机会有环境机会与企业机会;潜在机会与显性机会;行业市场机会与边缘市场机会;目标市场机会与未来市场机会;全面市场机会与局部市场机会。 12、什么是市场风险,市场风险的类型有哪些, 市场风险是指市场营销活动中，由于内外因素的影响而随机出现的对市场营销活动造成损害的可能性。 (1)按风险的性质分，有自然风险、人为风险。 (2)从对风险的把握分，有显性风险、隐性风险。 (3)按风险发生的后果分，纯粹市场风险、投机市场风险。 13、简述企业市场营销总体战略的主要内容。 (1)稳定型战略。不变更营销业务范围,不扩大规模。 (2)发展型战略。是企业立足于现有优势和条件,积极扩大规模和范围,实行营销多样化,促进企业不断发展。 (3)紧缩型战略。是处于困境或经济萧条时期的企业,缩小生产和销售规模,减少投入,收缩战线,以减少损失,休养生息的一种战略。 (4)混合型战略。是企业在一个战略时期内,根据具体情况在不同的区域市场同时采取以上几种战略,以适应不同的需要。 14、简述企业市场营销局部战略的主要内容。具体地: (1) 市场细分化战略 (2) 竞争战略 (3) 产品开发战略 (4) 优势发展战略 (5) 人才开发战略 (6) 联合发展战略 (7)事业发展战略 15、简述企业密集式发展战略的主要内容。 密集式发展战略是企业存在尚未完全开发，或潜伏在其现有产品和市场深层的营销机会时，在现有业务领域的深层开发，推动发展的战略。 (1)市场渗透 (2)市场开发 (3)产品开发 16、简述企业一体化发展战略的主要内容。 一体化发展战略是企业在供应、产销等营销业务链上拓展其业务领域，以增强企业优势和竞争力的发展战略。具体地: (1)后向一体化 (2)前向一体化 (3)水平一体化 17、简述企业多角化发展战略的主要内容。 多角化发展战略也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。具体地: (1)同心多角化 (2)水平多角化 (3)综合多角化 18、如何进行企业市场营销战略的规划, (1)分析内外环境条件 (2)确立总体战略思想 (3)制定战略目标任务 (4)实施战略计划 19、企业市场细分的基本要求是什么, (1)有明显的区别 (2)有合理的范围 (3)适当的购买潜力 (4)有相对的稳定性 20、简述消费品市场细分的主要标准(细分变数)。 (1)地理环境变数。包括区域、城乡、人口密度、气候。 (2)社会经济变数。包括年龄、性别、家庭人口及组成、收入、职业、教育程度、社 会阶层。 (3)心理变数。生活方式、强制性、社交性、自主性、保守性、成就欲、领导欲。 (4)购买行为变数。购买时机、购买动机、品牌忠诚度，购买频率、待购阶段、营销 因素感受性。 21、简述目标市场战略的主要内容。 (1)无差异性战略 (2)差异性战略 (3)集中性战略 22、影响目标市场战略选择的因素有哪些, (1)企业资源 (2)市场同质性程度 (3)产品同质性程度 (4)产品市场寿命周期 (5)竞争者所采取的战略 23、什么是市场定位,市场定位可以有哪些类型, 市场定位是企业在市场分析的基础上，确定以什么的角色和形象在目标市场从事营销活 动。类型有: (1)初次定位与重新定位 (2)针锋相对式定位与拾遗补缺式定位 24、简述市场定位的方法。 要点:价格定位、质量定位、顾客对象定位、产品特征定位、竞争状况定位、服务定位、场 合定位、用途定位 25、什么是竞争者,竞争者有哪些类别, (1)品牌竞争者。在同一目标市场上相同产品的竞争，区别只是品牌的差异。 (2)行业竞争者。同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。 (3)一般竞争者。为满足相同类型需求而提供不同产品的企业。如纯净水、酸奶、果 汁、可乐、啤酒企业等。 (4)广义竞争者。是指为同一类消费者服务而提供不同产品(或服务)的各类企业或 个人。 26、竞争者的市场反应通常有哪些类型, (1)从容型 (2)选择型 (3)凶猛型 (4)随机型 27、简述市场挑战者的竞争战略。 (1)确定战略目标和挑战对象 1)攻击市场领导者 2)攻击与自己实力相当者 3)攻击区域性小企业 (2)选择进攻的战略 1)正面进攻 2)侧翼进攻 3)包围进攻 4)迂回进攻 5)游击进攻 28、简述市场跟随者的竞争战略。 (1)紧密跟随 (2)有距离的跟随 (3)选择性跟随 29、利基市场有哪些特征, (1)该位置有足够的规模和购买力; (2)该位置有成长的潜力; (3)该位置对主要的竞争者并不具有吸引力; (4)企业具备占有该位置所必需的资源和能力; (5)企业既有的信誉足以对抗竞争者的攻击。 30、简述市场利基者的竞争战略。 (1)市场利基点的选择 (2)专业化市场营销 31、如何理解产品的实体性和实质性, 产品的实体性是指呈现在市场上产品的具体形态，包括有形的形态和无形的形态(劳 务)。 产品的实质性是指产品能提供给消费者的一种基本效用和利益。(具体略) 32、简述产品整体概念的主要内容。 要点:市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即:核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 33、什么是产品组合,产品组合的形式有哪些, 产品组合就是企业经营全部产品的有机结合方式。 (1)产品组合的广度是产品线所包括的产品项目的多少。 (2)产品组合深度是指每一产品项目中不同的品种、规格和式样。 (3)产品组合关联程度也叫密度，是指各类产品在最终用途、生产条件、销售方式或其他方面联系的程度。 34、什么是产品组合策略,其主要内容是什么, 产品组合策略是指使企业根据市场情况和企业经营实力使产品组合的广度、深度和关联程度实行有机结合的方式。 (1)全线全面型组合策略。 (2)市场专业型组合策略。 (3)产品专业型组合策略。 (4)特殊专业型组合策略 35、什么是品牌,什么是商标,它们有何区别, 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务相区别。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。 商标是商品的标志，一般用文字、图案或记号注明在商品、商品包装、广告的上面。商标通常要向国家的商标管理机关注册或登记，商标注册登记后，商标注册人享有专用权，受法律保护。 商标与品牌既有密切的联系，又有区别，它们概念的内涵和外延上是有一定的区别的: (1)从内涵上讲，商标和品牌都主要用来标志企业的产品或服务，即用来标志商品，但在外延上，品牌还包括了企业的厂牌，也就是说，商标只是商品的标记，但品牌的概念既覆盖商品，也覆盖了企业名称(厂牌)。 (2)从联系的方面看，商标构成了品牌的主要内容，是品牌不可缺少的重要组成部分;从区别方面看，商标是一个法律意义上的概念，即商标一般应该是注册后受法律保护的，而品牌更多的是一个市场化的概念，品牌不能单独申请注册。品牌要想获得法律保护，往往要以商标形式提出申请。 (3)商标经过注册后可以转让借用，而品牌不能转让。 36、品牌有哪些功能, (1)识别功能 (2)保护功能 (3)促销功能 (4)增值功能 37、简述品牌的构成要素。 (1)品牌属性 (2)品牌利益 (3)品牌价值 (4)品牌文化 (5)品牌特性 (6)使用者个性 38、品牌营销的手段有哪些, (1)品牌延伸。品牌延伸是企业利用现有的成功品牌，将它用在新产品上以延伸品牌覆盖范围的策略。品牌延伸是企业利用品牌资源的重要途径。实施品牌延伸，企业可以借助强势品牌使新产品迅速打开市场，降低营销宣传成本，节约了打开市场的时间，为企业新产品抢占市场开辟了道路。企业实施品牌延伸应注意避免品牌延伸陷阱。 (2)品牌扩张。品牌扩张实际上是一种品牌资产经营或品牌输出。品牌扩张不同于品牌延伸。品牌扩张是指以名牌为依托，立足品牌资源的利用向外部的扩张。品牌扩张的手段主要有兼并、控股,组建企业集团,定牌生产等。 39、简述包装策略的内容。 (1)类似包装策略 (2)配套包装策略 (3)再使用包装策略 (4)附赠品包装策略 (5)改变包装策略 40、简述企业新产品的类型。 (1) 完全创新的产品 (2) 改进品质的产品 (3) 发展新用途的产品 (4) 部分改变形式的产品 41、简述产品市场寿命周期理论的主要内容。 一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期。一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期等四个阶段。 产品市场寿命与产品自然寿命的区别。 42、简述延长产品市场寿命周期的方法。 (1) 频加使用 (2) 变化使用 (3) 寻找新顾客 (4) 寻求新用途 43、简述新产品定价策略的主要内容。 (1)取脂定价(高价)。 (2)渗透定价(低价)。 (3)温和定价(君子定价)。 44、简述折价与让价策略的主要内容。 (1)数量折扣 (2)季节折扣 (3)现金折扣 (4)推广让价 (5)运费让价 45、简述心理定价策略的主要内容。 (1)非整数定价 (2)声望定价 (3)折价心理 (4)习惯定价 46、什么是分销渠道,分销渠道主要的结构形式有哪些, 分销渠道是商从生产领域向消费领域转移时各种流通环节连接而成的通道。 分销渠道的主要类型有: (1)生产者?消费者 (2)生产者?零售商?消费者 (3)生产者?批发商?零售商??消费者 (4)生产者?代理商?批发商?零售商?消费者 (5)生产者?批发商?零售商 (6)生产者?直销员?零售商(批发商、消费者) 47、分销渠道抉择的基本要求是什么, (1)能使商品以最经济的费用和最符合消费需求的状态到达消费者手中。如易腐性商品，以直接渠道为宜。日用商品，种类繁多，交易单位数额小，应利用中间商，以节省费用。 (2)要根据商品的特性和市场需求选择长渠道或短渠道。从消费品来说，凡是短渠道的，可不经过批发商;对于长渠道，要考虑批发商能提供适当程度与水准的推销活动能力，以配合生产企业的营销整体策略。 (3)要能及时反馈市场信息。生产企业能及时了解市场需求的变化，商业企业要做好信息反馈工作，以提高商品的竞争能力。 (4)要有应变市场的能力。能根据商品在市场上推销所发生的种种问题，采取改进服务内容，改进服务方法，使用新颖的销售设备和技术等措施，重新开拓市场。 48、简述企业分销渠道管理的基本内容。 (1)提供优质产品 (2)合理分配利润 (3)适当的激励措施 (4)协作促销 49、什么是促进销售,如何理解促销的含义, 促进销售是企业为了引发需求，扩大产品销售，将有关产品或劳务的信息向消费者(顾客)进行说服和沟通的过程。 (1)促销的实行是沟通信息。 (2)促销的目的是树立产品形象、企业形象，引发需求，扩大销售。 (3)促销的手段是说服。 (4)促销的途径是人员推销和非人员推销。 50、人员推销的步骤有哪些, (1)寻找顾客 (2)接近准备 (3)接近顾客 (4)推销面谈 (5)克服障碍 (6)达成交易 (7)跟踪服务 51、简述企业推销人员的甄选和培训的主要内容。 企业推销人员甄选的基本要求:思想素质、业务素质、个性素质、实务素质。 企业推销人员培训的主要内容: (1) 了解企业的基本情况，如企业方针、组织结构、人事制度、奖酬办法、福利待遇等; (2) 介绍产品的性能和生产方面的知识，以及竞争对手产品的情况; (3) 掌握市场情况，如客户类型、购买动机和习惯、地区分布等; (4) 推销技术的训练，特别是处理人际关系的技巧; (5) 熟悉与销售有关的各种工作规则和程序，如 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 签订、单据填写、发货手续等。 52、简述企业广告媒体的选择主要影响因素。 (1) 产品的特性 (2) 消费者的媒体习惯 (3) 媒体的传播范围 (4) 媒体的影响力 (5) 媒体的成本 53、什么是公共关系,企业公共关系工作的原则是什么, (1)遵守商业道德的原则 (2)信用原则 (3)弹性原则 (4)多形式调节原则 54、公共关系的活动方式有哪些, 新闻宣传、赞助、征求与采纳意见、建立联系、专题活动、内部关系等。 55、什么是营业推广,营业推广有哪些特点, 营业推广也称特种推销或销售促进(SP)，是除广告、人员推销和公关宣传之外的能有效 地刺激顾客购买、提高促销效率的一切活动。 特点:不经常性、无规则性;针对性强，收效迅速;顾客易逆反。 56、营业推广的主要类别及方法有哪些, (1)生产者对消费者(免费试用、样品赠送、减价优惠券、低价销售、现金回扣、赠纪念品、表演销售、有奖销售等) (2)生产者对集团购买者(赠送使用手册、技术指导、赠送零配件、展销等) (3)生产者对中间商(购买折让、经销竞赛、展销等) (4)生产者对零售商(购买折让、销售竞赛、合作广告、陈列折让、展销、购买点陈列等) (5)中间商对集团购买者 (6)中间商对零售商 (7)零售商对消费者。 57、什么是促销组合,企业促销组合的选择应考虑哪些因素, 促销组合是企业对多种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。具体地说，就是对人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广等四种方式的选择、组合和运用。 企业促销组合应考虑: (1) 产品性质 (2) 产品市场生命周期 (3) 市场性质 (4) 促销费用 (5) 竞争状况 58、简述企业促销预算安排的主要方法。 (1)边际平衡法 (2)尽力而为法 (3)销售额百分比法 (4)竞争对抗法 (5)目标任务法 59、什么是营销控制,你认为企业为什么要实行营销控制, 市场营销控制是市场营销管理者为使企业的市场营销活动按期望的目标运行而采取的一种工作制度或措施。营销控制是企业实现营销计划、有效经营的基本保证。 实行营销控制的首要原因在于:营销计划与实施过程中遇到的现实不可能完全一致。未来环境多数是未知的，计划通常是根据许多不确定因素制定的，在实施过程中这些因素可能会发生变化;计划和环境之间的相互作用往往也是难以预计的。这就需要通过控制，对计划本身或计划的实施过程进行必要的调整。 其次，控制有助于及早发现问题，避免可能的事故，及早寻找更好的方法，充分挖掘企业潜力。 第三，控制起着监督和激励的作用。控制过程的本身就是监督过程，对成绩予以肯定和发扬，对问题予以批评和纠正，因而能激励市场营销人员更加努力地工作。 60、简述企业市场营销控制的主要步骤。 (1)确定控制对象 (2)设置控制目标 (3)建立一套能测定营销活动的衡量尺度 (4)确立控制标准 (5)比较实绩与标准 (6)分析偏差原因 (7)制定改进措施 61、简述企业营销控制的内容。 从营销控制的内容划分，营销控制主要有营销总目标控制、营利控制和战略控制三种类型。营销总目标控制是通过对企业市场营销基本状况的分析，检查企业营销计划是否达到，采取相应 措施，促进企业营销目标的实现。营利控制是通过对企业营利分布状况的分析，明确企业从哪里赚钱，在哪里赔钱，原因是什么，从而调整营销活动范围，争取更多的利润。战略控制是通过对企业市场营销活动的全面审计，分析企业营销目标和战略是否与环境相适应，从而使企业能有效地及时地抓住和利用市场机会。 62、简述企业营利分析与控制的主要内容。 (1)产品营利分析与控制 1)产品利润分析 2)产品营利控制 (2)地区营利分析与控制 1)地区利润分析 2)地区营利控制 63、什么是营销审计,营销审计有何特点, 营销审计是对企业市场营销环境、目标、战略、组织和活动的一种综合、系统、独立和定期进行的检查评价。 特点:综合性、系统性、独立性、定期进行。 64、简述营销审计的内容。 (1)营销环境审计 (2)营销效率审计 (3)营销组织审计 (4)营销组合策略审计 65、什么是国际市场营销,国际市场营销与国际贸易有何区别, 国际市场营销是指超越国界的市场营销活动，包括向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、促销活动以及市场信息收集与分析等。 (1)购销环节不同 (2)组织者不同 (3)产品流通的范围不同 (4)研究管理的范围不同 66、简述国际市场营销的特点。 (1)政府的态度不同 (2)环境变化相当复杂，不易掌握 (3)竞争激烈，风险较大 (4)受两国政府间关系的影响 67、简述国际市场营销策略。 (1)国际目标市场的选择。 1)具有一定的开发潜力 2)易于进占 3)可望有一定的市场占有率 4)预期有满意的利润 (2)进入国际市场的策略 1)外销(直接、间接) 2)互助性贸易 3)营销组合 (3)对国外经销商的选择和管理 1)国外市场上经销商的选择 2)对国外经销商的管理 68、什么是服务,服务有哪些类型, 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足的，可供有偿转让的一种或一系列 活动。 服务的分类: (1)按服务有形还是无形分，可分为有形服务和无形服务。 (2)按服务的标准化程度分，有标准化服务和非标准化服务。 (3)按服务供应与需求的关系分，可分为均衡服务和非均衡服务。 (4)按服务推导或被吸引的方式分，可分为推导式服务和拉引式服务。 69、简述服务的基本特征。 (1)不可感知性 (2)不可分离性 (3)品质差异性 (4)不可贮存性 (5)不涉及所有权的转移 70、什么是服务营销,服务营销的基本策略是什么, 服务营销(Services Marketing):是服务业市场营销的简称。所谓服务营销，是服务的 提供方以顾客需求为中心，综合性地实施服务活动的营销策略和手段，在满足顾客需求的过 程中实现企业目标的活动。 (1)优质服务策略 (2)顾客满意策略 (3)服务营销组合策略。即“服务的7P组合”——是在4P的基础上增加3个P:人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程管理(Process)。 71、什么是关系营销,关系营销有何特征, 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的特征:双向沟通;合作;双赢;亲密;控制。 72、如何理解关系营销的作用和实质, (1)作用: 1)收益高。 2)可以保持更多客户。 3)扩大顾客范围。 4)提高市场效力。 5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。 (2)实质:在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。 73、简述关系营销的方法和步骤。 关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个:即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样"赢得"而不是如何长期"拥有"客户上面;而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是:将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的策略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。 关系营销的实施步骤: (1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。 (2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围:每一客户由关系经理负责;关系经理职责分明;派一名总经理管理关系经理。 (3) 分别制定长期的和年度的 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 ，经常与关系对象进行联络和沟通。 (4) 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。 74、什么是绿色营销,绿色营销与传统有何差异, 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其营销哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 绿色营销与传统营销的差异: (1)绿色营销是传统营销观念的升华(生态、环保，社会的可持续发展) (2)营销目标的差异(顾客利益、社会整体利益与长远利益) (3)营销手段的差异(生产、消费及废弃物回收，降低公害、绿色产品开发和经营， 定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立过程的绿色因素) 75、简述绿色营销策略。 (1)转变营销观念，树立“绿色意识” (2)开发“绿色商品”，创办“绿色产业” (3)实施绿色营销组合策略 (4)遵循国际惯例，积极申请绿色认证 76、什么是网络营销,网络营销有何优势, 网络营销，是以互联网为基础开展营销活动, 以实现企业目标的营销手段。 网络营销的优势: (1)提高营销效率 (2)降低营销费用 (3)延伸营销市场 (4)改进营销环境 (5)创新营销方式 77、简述网络营销策略。 (1)目标市场决策。 (2)市场调研。 (3)产品决策。 (4)分销决策。 (5)价格决策。 (6)促销决策。 78、什么是整合营销,整合营销有哪些要素, 整合营销,Integrated Marketing,是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理 体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体,如雇员、立法者、 媒体和金融团体,保持一种良好的、积极的关系。 整合营销的要素: (1)整体的形象传播 (2)以消费者为导向的营销传播 (3)多元化的传播工具组合应用 (4)强调综合传播效果 七、论述题 1、试论述企业市场营销观念的树立。(略) 2、试论述你对学习市场营销学重要性的认识。(略) 3、试论述影响消费者购买行为的因素。 影响消费者购买行为的因素很多。主要有:消费者心理特征、消费者个人特性、消费者 社会背景、消费者文化背景等。 (1)消费者心理特征。包括购买动机、购买的感觉、学习和体验、信念与态度。 (2)消费者个人特性。包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等。 (3)消费者社会背景，包括周围环境、家庭、个人身份、社会地位等。 (4)消费者文化背景。包括文化传统、特定文化、社会阶层等。 4、试述影响工业生产者购买行为的因素。 要点:(1)环境因素 (2)产品特点及库存策略 (3)企业内部组织因素 (4)个人因素 5、试论述企业市场营销与环境因素的联系。 要点:(1)企业可以控制的因素:企业本身、营销渠道 (2)企业可以影响的因素:顾客、公众、竞争者 (3)企业只能适应的因素:宏观环境因素 6、试论述企业市场营销的宏观环境因素。 要点:企业市场营销宏观环境因素主要包括: (1) 经济环境:国家的经济发展水平、消费者收入与支出模式、消费结构、物价、 储蓄,消费者的储蓄与信贷等。 (2) 政治环境:包括国际、国内政治环境两个方面。 (3) 法律环境:包括法律、法规，特别是经济方面的法律。 (4) 人口与社会环境:总人口、人口增长、人口结构、人口的分布等;社会文化环 境包括社会阶层、相关群体、亚文化即价值观、风俗习惯等。 (5) 自然环境:自然资源、地形地貌、物产、气候等。 (6) 科技环境:科技对产品开发、消费需求、营销策略和手段的影响等。 7、试论述市场营销宏观环境的特点 要点:多变性与相对稳定性，相互关联性与相对分离性，环境的不可控性与企业的能动性。 8、试论述企业面对市场风险的对策。 要点:(1)回避风险 (2)驾驭风险 (3)缓解风险 (4)预防风险 (5)转移风险 9、试论述市场营销战略的构成。 要点:(1)战略思想 (2)战略方向 (3)战略目标 (4)战略重点与方针 (5)战略措施 10、结合实际论述你对企业市场细分重要性的理解。(略) 11、试论述市场领导者的竞争战略。 要点:1)扩大市场需求量 (1)发掘新的使用者 (2)开辟产品的新用途 (3)增加使用者对产品的使用量 2)保护市场占有率 (1)阵地防御 (2)侧翼防御 (3)以攻为守 (4)反击防御 (5)机动防御(市场扩大化、市场多角化) (6)收缩防御 12、举例分析企业品牌营销策略 (1)品牌选用策略(使用制造商品牌、使用中间商品牌、制造商与中间商品牌并用) (2)家族品牌策略(个别品牌策略、统一品牌策略、大类品牌策略、企业品牌与个别 品牌并用策略) (3)副品牌策略。 13、试论述企业产品差异化。 产品差异化是企业为使自己的产品有别于同类竞争产品而突出本企业产品的特征，用以 增强本企业产品对消费者的吸引力，巩固其产品的市场地位的一种产品策略。产品差异化包 括两个方面:一是产品因素差异化，二是市场营销组合因素差异化。 产品差异化的方法: (1) 通过产品质量形象化来实现产品差异化。 (2) 通过信息传递来实现产品差异化。 (3) 利用商标、品牌来实现产品的差异化。 (4) 通过分销渠道来实现产品差异化。 (5) 通过向消费者提供良好的服务来实现产品差异化。 14、试论述产品市场寿命周期各阶段的策略。(略) 15、试论述企业定价的依据。 (1)商品成本。 (2)市场状况。包括商品供求、需求特征、价格弹性、竞争状况、分销路线。 (3)企业定价目标。包括: 1)以获取利润为目标。具体有: a.预期收益目标 b.最大利润目标 c.合理利润目标 2) 以占领市场为目标 a.低价占领 b.高价战领 c.竞争价格占领 (4)国家的各项经济政策法令 16、试论述影响分销渠道抉择的因素。 (1)产品因素(自然属性、体积、重量、规模、时尚性、寿命周期等) (2)市场因素(潜在数量、市场区域、购买习惯、季节性、竞争状况等) (3)企业本身(声誉、实力、管理、服务) (4)中间商因素(经营范围、实力、市场区域、渠道、资信等) 17、试论述分销渠道的基本策略。 (1)直接性分销渠道策略 (2)间接性分销渠道策略 1)普遍性分销策略 2)专营性分销策略 3)选择性分销策略 18、试述企业营销总目标控制。 (1)销售额分析与控制。 1)销售额变化原因分析。 2)个别销售分析。 3)市场占有率分析。 (2)市场占有率分析。 1)绝对市场占有率。 2)相对市场占有率。 (3)销售额与费用比率分析 (4)顾客态度分析与控制 1)顾客意见和建议系统 2)典型户小组 3)定期的用户意见调查 19、试述整合营销的本质特征。 (1)在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 (2)对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 (3)整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者 保持长期的紧密联系。 (4)以本质上一致的信息为支撑点进行传播。 (5)以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。 八、案例分析题 1、要点: 这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。目标市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。 那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。 2、要点: (1)原因分析:(10分) 1)产品定位不准。不应把自己定位成牛奶的否定者或挑战者。 2)产品概念提炼不当。所提炼的“全价营养，更加健康”中的“全价”让消费者不知所云，而没有选择能让她们或家人“更加健康”的产品。 3)营销策略缺乏针对性。一是进入学生奶市场的失误。二是营销中没有让消费者区别产品的特质——“鸡蛋”与“鸡蛋奶”的区别。三是没有帮助消费者克服价格心理。四是潜在需求开发不够。等等。 (2)至于改进的办法，可以针对上述进行。(10分)根据答题的准确性、分析的透彻情况酌情给分。 3、要点说明: (1) 按小题给分。要求理论联系实际分析问题，分析基本正确，按60—95%给分。 (2) 不能理论联系实际，或者回答与案例涉及内容无关，适当扣分。 (3) 营销策略设计要有创见，站得住脚。 (4) 3个小题总分不超过20分。