试论关系营销

试论关系营销 试论关系营销与建立客户忠诚 曹伟明 （常州广播电视大学 江苏 常州 213001） 【摘要】：关系营销是20世纪未以来发展的新的市场营销管理模式，关系营销的核心是客户 关系管理。本文从关系营销的内涵出发，提出了关系营销的关键是建立客户忠诚，探讨了建 立客户忠诚，与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。 【关键词】：关系营销 客户忠诚 实施策略 进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的 “关系”范式的出现。如果说，21世纪“绿色营销”是现代企业市场营销观念的主旋律， 那么，“关系营销”则是21世纪现代企业市场营销实践真正体现“以顾客需要为中心”， 能够获取企业利润，实现企业长远发展目标的新的营销管理模式。关系营销将建立与发展和 相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点。被西方舆论 界视为“对传统营销理论的一次革命”〔1〕 一、关系营销的内涵 关系营销是由巴巴拉本德杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。关系营销的代表人物格隆罗斯这样定义它：关系营销就是在一 种利益之下建立、维持在巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方的目标才能实 现，这要通过相互的交换和承诺去达到。〔2〕我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之 间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。〔3〕 较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系，他们是利益冲突 的不同的利益集团，买方想的的是压低价格，而卖方则极力要提高价格，企业与竞争者之间 是完全的竞争关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期 依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关 系，在竞争中存在中广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位， 有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。交易营销中 企业以交易为焦点追求交易利润的最大化，强调的是产品的差异特征，除了企业的产品和市 场形象外，企业没有其他的措施与顾客保持持久的关系。而关系营销则以留住顾客，培育顾 客忠诚为营销工作的焦点，追求与顾客等各方长期互利的最大化。所以它强调顾客的忠诚度， 重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。 二、关系营销的核心是客户管理，建立顾客忠诚度 我国许多学者对于关系营销的实施，提出许多见解，比较典型的是提出关系营销的四大 策略，如员工关系策略、顾客关系策略、合作者关系策略、影响者关系策略。〔4〕笔者认为： 按照关键性原则，关系营销的核心是客户管理，建立顾客忠诚度。在关系营销中，企业与各 方面建立并保持长期友好合作的关系是企业应对内外部环境的变化，保持长期、稳定发展的 重要基础。在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保 证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；再者开发一个新的顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。因此，客户关系管理成为关系营销的核心， 关键是建立顾客忠诚度。一个很显明的道理是：顾客忠诚度高的企业，盈利性极高。这样的 企业最容易获得供应商的亲睐、分销商的支持、影响者的关注，在竞争市场中最有竞争力， 也最能形成内部的凝聚力。 - 1 - 三、中国企业实施关系营销，建立客户忠诚的具体策略 客户关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与客户的关系不 仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息沟通关系、感情交流关系和利益互补关系。 客户关系的实质就是通过互动与交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的 就是促使顾客形成对企业及产品或服务的良好印象和评价，提高企业及产品或服务在市场上 的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功。因此，建立并 维持与顾客良好关系是企业关系营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系管理， 建立顾客忠诚度的策略。 1.设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门经理。关系部门经理要 经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ， 制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维 持同客户的良好业务关系。如常州梅特勒—托利多称重设备有限公司专门成立客户管理组织 机构，按地区建立客户关系管理经理，全方位处理客户关系，并建立重点客户与分散客户管 理准则和一整套管理、激励、培训的制度，作为与客户关系的中枢机构与营销、生产等部门 密切配合，为拓展全国市场打下良好的基础。〔5〕建立高效的管理机构是实施关系营销，建立顾客忠诚取得成效的组织保证。 2.建立员工忠诚 有一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。 如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那简直就是不 可能的；因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。因此，客户忠诚的重要 原则是首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。建立员工忠诚可以采取以下 具体措施：（1）提高员工的企业满意度；（2）造就员工积极向上的价值观念；（3）承认 和尊重员工的个体价值。〔6〕只有这样，才能切实保障员工的主人翁地位，让员工以主人 翁身份和感觉存在于企业，把企业的发展看成是自我实现的过程，以塑造企业形象为己任， 通过自己的具体工作为树立企业在顾客中的良好形象增光添彩。 3.老主顾营销 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 也叫实践80/20法则。企业实施客户忠诚计划时应该要好好应用一下80/20法则。概括 地说，企业80%的收入来源于20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的，其 中一些客户为公司带来了长期的价值。老主顾营销规划体现的是一种重点客户管理，重点客 户管理有许多名称，大致包括：大型客户管理、重点客户销售、主要客户的销售、国内客户 管理、全球客户的销售等，不管它的名称如何，它都表现出企业应将自己的销售努力重点放 在那些为数不多，但却能给企业带来最大销售量的客户身上。〔7〕明智的公司应该能够跟 踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务，向经常购买或大 量购买的顾客提供奖励。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来 自最佳顾客的产出。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该把重点放在20%--30%的高价值 客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户，并采取相应的策略。 4.建立与顾客的个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。企业营销人员与顾客 的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如 经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、 孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和 花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过这些个人的沟 通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良 - 2 - 好的关系。 5.会员制营销规划 会员制营销规划指设立会员卡制度。象当前我国许多商家普发会员卡的方式，并不能真 正起到固定顾客，培养忠诚客户的作用。真正的会员制营销规划应吸收购买一定数量产品或 支付会费的顾客成为会员，成立顾客俱乐部，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足， 因此很有吸引力。企业给这些特定的顾客一定等级的优惠，并可以作为新产品试销、赠送的 主要对象带动消费，不但可以借此赢得市场占有率和一大批老顾客，还可提高企业的美誉度。 顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚，通过会员 顾客的信息反馈系统，了解顾客需求，并通过会员宣传企业的产品和服务。〔8〕 6.建立一对一营销 一对一营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活 动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。 依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标 准化的顾客化产品，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和 服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行一对一营销的企业要高度重 视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购买档案，主动提供客户 感兴趣的新信息，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。 7.数据库营销 数据库营销是关系营销实施的重要手段。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以 进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对 一”营销。数据库营销包括数据库建立（顾客信息、交易信息、产品信息、企业活动信息、 促销活动信息等的收集）和数据库维护两个关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及 时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值， 以及处理加工这些信息的方法。数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企 业的密切关系，是信息时代实施关系营销的重要基础。 8.化解客户抱怨 对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公 司的应付帐款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。因此，企业必须要在这些不愉快的事 情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同 时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。 解决客户抱怨的时候，要从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅 速而有效的处理，获得和保留客户反馈。 9.做好客户再生 营销学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两 倍。在很多公司，挽回流失客户通常是最容易忽视的、可增加收入的策略。一般情况下，公 司每年平均流失客户的20%-40%。因此，公司不仅需要建立客户开拓和客户保留策略，还需 要建立“客户再生”策略。因为没有一家公司能够实现100%的客户保留，所以，每一家公 司都需要重新获取这些已经流失的有价值客户。其中重要的是做好流失顾客管理工作，可按 如下步骤进行：（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造 成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用，如果这笔费用低于所损失的利润， 就值得支出。（5）制定留住顾客的措施。〔9〕 在关系营销的实施过程中，企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的 长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，而且要综合运用各种策 - 3 - 略组合，使其产生整体效应，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。 结论：实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内涵，要 实现企业与顾客建立长期稳固的关系，建立忠诚客户的最终目标，离不开建立与关联企业及 员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足 顾客的真正需要，实现顾客满意，建立顾客忠诚，离开了这一点，关系营销就成了无源之水， 无本之木。 参考文献： 〔1〕居云波等.关系营销〔M〕.北京：企业管理出版社，2004.3：18. 〔2〕GummessonE. Relationship Marketing —From4Ps to 30 Rs [A]1Stockholm: Stockholm University ,School of Business ,1994.4 〔3〕苗新月.市场营销学〔M〕.北京：清华大学出版社，2004.9第1版.409. 〔4〕李季芳.关系营销策略论〔J〕.山东农业大学学报（社会科学版）2004.9（3）：50~54 〔5〕常州梅特勒—托利多称重有限公司渠道管理手册（内部资料），2002.6 〔6〕李季芳.关系营销理论及应用研究〔J〕.齐鲁学刊，.2004.6总第183期：（156~158） 〔7〕周振毅.重点客户关系管理在企业中作用〔J〕管理纵横，2004.3：18 〔8〕王学军、陈斌.关系营销是赢得顾客忠诚的战略工具〔J〕.武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2004.4（2）：（123~126） 〔9〕马丁?克里斯托弗.关系营销〔M〕.李宏明译.北京：中国经济出版社，1998. 本文发表在金华职业技术学院学报2008年第3期 - 4 -