“潮”“好品道”手打牛肉丸营销策划案（终...

1 前言 潮汕手打牛肉丸美誉盛传，名声在外。但是，美味弹牙的手打牛肉丸却总是犹抱琵琶半遮面般羞涩，市场上很少见到其庐山真面目，很多人都只是听说而已，真正尝到的少之又少。通过调查我们发现，手打牛肉丸包装进入超市，具有很大的市场前景，能够充分满足有需求欲望的这类人群对于产品优质性、便捷性等的需要。 手打牛肉丸竞争者较少，这是一个很大的市场空缺，有机会进入。通用目前 磨坊在广州设厂，旗下品牌知名度高，如湾仔码头等，但其产品线较少，需要扩展。 “潮”工作室自创“好品道”手打牛肉丸这一品牌，为上头公司通用磨坊做营销策划。 本策划案通过市场调查，选择了中国东部一、二级城市目标市场，目标人群锁定在中高端收入的年轻白领和家庭主妇。并分别根据目标人群赋予产品丰富立体的形象:永不言败、努力拼搏的坚强品格和多姿多彩、营养健康的品位生活，从而唤起目标人群对于产品更深厚的感情并实现购买。 产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 多种规格、多种口味的牛肉丸产品，满足不同消费者的不同需求，并通过通用磨坊已有的销售渠道，打开市场，创新更丰富的渠道管理策略，进而实现稳定销售。由于在竞争上处于相对优势，以及目标人群有足够的消费能力，采取快速撇脂和认知价值定价法定价，价格相对高端，能够实现企业优厚利润。在促销方式上，活动丰富，并向消费者推广牛肉丸更多的烹饪和食用 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，进一步实现顾客满意。 通过本次策划，我们的目标是希望消费者能够随心所欲吃到优质美味有弹性的手打牛肉丸，打响“好品道”这个品牌，继承、推广和创新潮汕美食文化，并实现企业利润最大化。 2 目录 1.公司介绍 .............................................................................................................. 5 2.宏观环境分析 ....................................................................................................... 5 2.1人口环境分析................................................................................................. 5 2.2经济环境分析................................................................................................. 5 2.3政治法律环境分析 ......................................................................................... 6 2.4社会文化环境分析 ......................................................................................... 6 2.5技术环境分析................................................................................................. 6 2.6自然环境分析................................................................................................. 7 3.中观环境分析 ....................................................................................................... 7 3.1潜在进入者的威胁 ......................................................................................... 7 3.2现有竞争对手间竞争的激烈程度 .................................................................. 7 3.3替代品威胁 .................................................................................................... 8 3.4买方讨价还价能力 ......................................................................................... 8 3.5供方讨价还价水平 ......................................................................................... 8 4.微观环境分析 ....................................................................................................... 9 4.1企业内部环境................................................................................................. 9 4.2供应商 .......................................................................................................... 10 4.3中间商 .......................................................................................................... 11 4.4顾客 .............................................................................................................. 12 .......................................................................................................... 13 4.5竞争者 4.6社会公众 ...................................................................................................... 14 5.SWOT分析 ........................................................................................................... 15 5.1“好品道”产品的优势: ............................................................................ 15 5.2“好品道”产品的劣势: ............................................................................ 16 5.3“好品道”产品的机会: ............................................................................ 16 5.4“好品道”产品的威胁: ............................................................................ 17 6.目标市场定位 ..................................................................................................... 17 6.1市场细分 ...................................................................................................... 17 6.2选择目标市场............................................................................................... 21 6.3市场定位 ...................................................................................................... 28 7.产品策略 ............................................................................................................ 30 7.1品牌名------好品道 ................................................................................... 30 7.2品牌建立介绍............................................................................................... 30 7.3品牌生命周期分析与应对 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 .................................................................... 31 7.4品牌产品介绍............................................................................................... 31 7.5品牌产品特点介绍 ....................................................................................... 34 7.6品牌产品组合介绍 ....................................................................................... 36 3 7.7品牌产品产品包装 ....................................................................................... 36 7.8手打牛肉丸生产工艺和过程 ....................................................................... 37 8.手打牛肉丸定价策略 ......................................................................................... 41 8.1定价目标 ...................................................................................................... 41 8.2成本估算 ...................................................................................................... 42 8.3分析影响产品定价因素 ............................................................................... 43 8.4新产品定价策略 ........................................................................................... 47 9.渠道设计与选取 ................................................................................................. 49 9.1目标渠道: .................................................................................................. 49 9.2营销渠道战略 ............................................................................................... 50 .3好品道手打牛肉丸营销渠道选择策略 ........................................................ 51 9 9.4营销渠道管理............................................................................................... 53 10.促销策略 .......................................................................................................... 56 10.1促销的目的 ................................................................................................ 56 10.2促销结构图 ................................................................................................ 56 10.3促销策略选择 ............................................................................................. 56 10.4策略分析 .................................................................................................... 57 10.5广告预算 .................................................................................................... 65 11.风险防范 .......................................................................................................... 66 附1:调查问卷 ...................................................................................................... 66 :感想 ........................................................................... 错误～未定义书签。68 附2 4 1.公司介绍 通用磨坊食品公司简介: 通用磨坊是一家财富500强企业，主要从事食品制作业务，是世界第六大食品公司。旗下品牌包括哈根达斯、贝蒂妙厨、绿巨人、湾仔码头水饺和维邦系列冷冻食品。通用磨坊在中国的南京、上海和广州设立全资食品生产工厂，并在上海设立中国行销总部。 “潮”工作室简介: “潮”工作室是通用磨坊下的一个新产品的策划小组,由一群志同道合的大学生组建，其主要成员由华南农业大学在校生组成。本工作室主要负责对牛肉丸冷冻市场进行调研，获取一手资料作市场分析和策划，提供市场策划，辅助通用磨坊本品牌的销售活动。新产品所须用到的资金、技术、物流等由通用磨坊提供。 “潮”工作室的内部结构为:以三个正副室长为运作核心，下分属四个团队，分别为市场调研部、市场策划部、销售部、行政部。市场调研部主要负责通过市场调研，获得终端市场上消费者对本公司产品的接受程度及消费者的反馈意见;市场策划部通过市场调研部获得的数据，对产品市场进行策划;销售部负责对终端销售市场的销售情况进行反馈;行政部主要负责对本工作室的日常管理和运行工作。我们将请相关的专业老师作本工作室的顾问，对我们工作进行指导。 2.宏观环境分析 2.1人口环境分析 珠江三角洲地区占据着广东省一半的人口，人口密度达到了1035人/平方公里，其中区内的广州、深圳、珠海、东莞等地区的人口密度、消费水平尤为突出。珠三角地区有大量的外来人口涌入，多为青壮年，此阶层人口占的比重大，随着社会的发展，“三高”精英青年的逐渐增多，高端的冷冻食品将存在更大的市场。 广州正向超大城市发展，大学琳目的广州市人们的文化水平不断地提高，属于一个高消费水平、高要求的城市，将其作为开拓我们新产品销售的首要市场是一个不错的选择。 2.2经济环境分析 2008年广东省的GDP比上年增长10.1,，其中广州的人均GDP超过78000美元。在广东省的消费水平中最高、生活节奏也最快的三个地区是广州、深圳、珠海。08年珠江三角洲地区大受美国金融海啸的影响，这些影响并没有降低广东人对吃的要求。所谓民以食为天，广东人更是以食闻名，从市场的现在状况来看，广东省尤其是珠江三角洲地区的饮食业依旧红 5 红火火，广东人的生活质量并没有随之降低。 2.3政治法律环境分析 食品行业在改革开放以后发展很快，质量水平有很大提高，但也存在许多问题。据有关资料介绍，国家质检总局、卫生部在近些年历次市场抽查结果分析，奶粉、糕点、肉制品、果汁，蜜饯、方便面、冷饮、茶、烟、酒等合格率始终在50,至80,徘徊。尤其是去年的“三鹿事件”引起了全国性轰动以后，我国对于食品行业的监管更加严格了，所以一些健康、有质量保证的食品会更有竞争优势。 2007年，国家出台《速冻米面食卫生标准》，规定自2007年6月起不再允许散装水饺、汤圆等在超市的销售。这一政策有利于品牌优势的充分发挥，并为行业整合提供契机。另一方面，高端产品细分市场迅速崛起，领先企业逐步将战略重点转向高端市场。在原有高端市场中，仅有湾仔码头一家。思念和三全分别于2006和2007两年相继进入高端市场。品牌与高端市场竞争成为速冻食品行业发展焦点和潮流。对于我们走高端路线的牛肉丸冷冻食品，正适合行业内的潮流发展。 2.4社会文化环境分析 广东人素来非常看重“吃”。广东的饮食文化，融汇古今，贯通中西，吸纳各地美食的精华，形成了有别于国内其他地区、独具特色的文化，并赢得了“食在广东”的美称。同时广东是中外文化交流的必经之地，这形成了广东人一种开放性的思维结构，同时广州地处边疆，受正统封建思想的影响较小，中原传统文化对它的影响不断淡化，具有更大的自由度和容纳力，这为各地区间的饮食传播提供了合适的条件。 随着时代的发展，人们讲求新鲜、个性，再加上广东人无所不吃的特点，广州的美食在汇聚百家的同时推陈出新，新吃法、新烹饪方法层出不穷，所以广东人有着喜欢尝试吃一些不同地区的特色美食的性格。 广州是一个快节奏的城市，人们在家准备餐食的时间越来越少，饮食习惯也相应地发生变化，趋向讲求快捷、方便、营养，所以速冻食品以其独特的产品特性越来越受到消费者的青睐。 2.5技术环境分析 速冻食品的保质是保持产品质量的关键。从当今科技发展状况来看，速冻食品保质主要是靠防腐剂、食品包装、冷冻运输和保存这三个方法的综合运用。在我国的在肉类工业中具有一定使用量防腐剂的主要是有机酸及其盐类, 如丙酸及其盐类、山梨酸及其盐类、乳酸和乳酸钠、双乙酸钠、单辛酸甘油酯等化学防腐剂。目前尽管化学防腐剂对微生物有一定的抑 6 制作用, 但它具有一定的毒副作用(即致畸、致癌或致突变作用) , 对人体健康存在潜在的危害。现在市场上常见的冷冻食品包装多采用以下结构:OPP/LLDPE。在食品的运输保存方法主要的食品高压速冻技术可以分成三种，高压辅助冷冻技术(HPAF)、高压切换冷冻技术(HPSF)及高压诱发冷冻技术(HPIF)。 2.6自然环境分析 广东整体的气候类型大致是亚热带季风气候,除了夏天的一些台风的影响外，没有太多的自然灾害。加上地处沿海，又是在我国的南方，气候适宜，农作物收成好，农民丰衣足食。正是由于有了丰衣足食是条件，广东人对于吃的要求也随着生活质量的提高而升高。 3.中观环境分析 3.1潜在进入者的威胁 速冻食品行业具有高进入壁垒。 1、在2008年中，冷冻食品行业中前四家企业，思念、三全、龙凤和湾仔码头已累计占有超过60%的市场份额，这四家企业在产品、销售网络、广告、物流等方面具有相对的成本优势，规模经济效应在这四家企业中效应显著。加上这四家企业的产品差异化做得比较好，消费者对这四家品牌企业的忠诚度为潜在进入者提高进入的壁垒。 2、冷冻行业中40%的市场份额控制在中小型企业，这些企业以中低价位产品为主，在行业中打起激烈的“价格战”，各个企业相互压价，导致利润空间逐渐缩小，提高潜在进入者进入的门槛。 3、冷冻食品要保持传统的产品口感、工艺等特殊性时，先进的机械技术无法做到。自动化生产高的冷冻食品无法保证传统的产品口感。这对于速冻食品厂家来说是个挑战。 3.2现有竞争对手间竞争的激烈程度 速冻食品行业现有竞争对手间竞争激烈 1、中国速冻食品行业已进入成长期，现有速冻食品企业1000多家，生产的速冻食品品种达100多个，每年产量以25%的速度增长，资产规模增速在54%。 2、思念、三全、龙凤和湾仔码头等主要品牌根据自己的销售网络占据60%的份额并保持这个市场份额相对性稳定，呈现逐步扩大的趋势，竞争对手间的竞争很激烈。 7 3.3替代品威胁 速冻食品的替代品威胁高 随着生活水平的提高，人们生活的要求越来越高，食品多元化，人们的选择也变得广泛，肉禽产中、蛋类、水产品等食品品种的增多，增加了速食品的替代品的威胁。 3.4买方讨价还价能力 速冻食品行业中买方有一定的讨价还价能力 中大型超市、商场(如百佳、好又多、沃尔玛)，他们的实力雄厚，具有完善的营销网络体系，希望进入其卖场的产品不少，选用哪些产品在其卖场销售他们有很大的主动权。 但以通用磨坊这样大有知名度的企业，取得与之合作是不难的，而且一直以来通用磨坊就与其合作，这对于我们与其讨价还价是一个有利的方面。 3.5供方讨价还价水平 供方讨价还价水平低 速冻食品行业中供方讨价还价水平低 1) 中国的速冻食品公司为保持产品的传统口味和工艺，现在速冻食品公司还停留在劳动密集型，生产地主要集中在工资低、劳动力丰富的地区。劳动力供应方的讨价还价能力差。 2) 大多数中小型速冻食品公司在“价格战”的压价影响下，利润空间逐渐减少。那他们将通过对供应商生产的压价来弥补在价格战中的损失。 3) 思念、三全、龙凤和湾仔码头是自己厂生产，而且在产品的材料、创新上做得比较好，这样可以提高品牌忠诚的消费者转换产品的机会成本，提高消费者对品牌的忠诚度。思念、三全、龙凤和湾仔码头的供方讨价还价水平低。 总的来说，目前速冻食品行业已经进入成长期，市场的发展空间很大。这为我们进入速冻食品行业提供很好的机会。 1、市场中各品牌的市场占有率高，竞争激烈。由于速冻食品是劳动密集型行业，对技术的控制比较难，有不断的新企业加入，竞争性不断增强，产品质量参差不齐。 2、速冻食品行业中，产品的种类差异化不大。加上国家出台速冻食品行业标准《速冻米面食卫生标准》，规定自2007年6月起不再允许散装水饺、汤圆等在超市的销售。这政策有利于品牌优势的充分发挥，培养消费者品牌忠诚。 3、速冻产品属于日常的食品用品，需求弹性比较大，如果通过让利促销等活动，会有更多的消费者选用。 8 4.微观环境分析 4.1企业内部环境 4.1.1企业文化 通用磨坊是一家美国公司，希望产品能够为最受消费者欢迎的产品，而且很注重产品和服务的质量，要求本公司开拓并保持领先的市场地位，追求创造最大利润。目前，正在实行扩张策略，强大实力，占有更大的市场份额，以丰富产品种类，获得更多的利润。 从通用磨坊的企业文化中，本工作室在推广潮汕手打牛肉丸时应该注重产品的品质与服务的宣传，对竞争对手早一步抢占空白市场，首先打响品牌树造品牌形象，以符合通用磨坊的企业文化。 4.1.2生产能力 通用磨坊排名财富500强，为世界六大食品公司，旗下有许多产品。 湾仔码头就是旗下的一个比较出名的产品。湾仔码头饺子在广州同类产品中的市场占有率为60%，上海为43%，南京为20%，北京为36%，，平均市场占有率达50%，生产能力达28.66吨/年，新增产能是目前产能的1.89倍，基本占据了华南地区60%的市场，70%的香港市场，如此巨大的销售量，他依然能够轻松的满足这个销售量，说明通用磨坊的生产力是很强的。 即将推出的手打牛肉丸和湾仔码头饺子属于同类产品，通用磨坊能为湾仔码头提供这样强大的生产能力，同样也能为牛肉丸提供同样强大的生产能力，甚至更强，只要有这个市场需求。 4.1.3物流系统 “物流、冷冻链是速冻食品的瓶颈”。通用磨坊努力建产自己健全的物流体系。现在通用磨坊拥有自己的车队，除此之外还各一些物流公司合作(壹湾大荣物流公司、华日飞天物流公司等)，将自己一部分物流外包出去，目前还 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 投资200—300万美元在ERP的基础上引入SPA系统。 从上面的分析来看，通用磨坊拥有完善的物流体系，对于手打牛肉丸在运输、储存方面具有极大的作用，加快产品的流通速度。这样就可以大大地提高了手打牛肉丸的新鲜度。 4.1.4冷藏技术 华日飞天专业从事“冷藏”储运的第三方3A级物流企业(所谓3A是指:安全、快捷、诚信)，公司现有员工355人，其中管理人员66人，专业技术人员155人。专业冷藏车辆 9 53，其中1.5吨冷藏车10部，20英尺冷藏车20部，40英尺冷藏车19部，外协车100多辆仓储面积近5000平米。在上海、广州、成都、天津等大城市都设有办事处，履盖东北、华北、华东、华南、华中等地区。 华日飞天的冷链服务项目有:长短途保温保鲜、低温运输;集装箱运输;仓储、市内配送;物流增值服务。 通用磨坊与华日飞天这样拥有专业的运输队伍、冷藏技术，能够保证通用磨坊的速冻产品又快又准地运输到目的地，通用磨坊目前的速度食品都是通过与华日飞天合作来销往全各地，因此，手打牛肉丸同样也可以借助这个冷藏技术，保持其新鲜度。 4.2供应商 1.牛肉 由于整个牛类养殖行业形势相对不利于牛肉丸生产，所以，关键需要就近在广东内与宰牛场合作，寻找证照齐全，场内外的境卫生的合作伙伴的作为供应商。对牛场进行管理，尽可能实现输入成本的最优化，从源头保证牛肉丸的质量。 近几年来，江门政府对江门的生牛屠宰场做了严格的整顿，重点整治屠宰市场，规范屠宰经营秩序，使屠宰工艺、环保、卫生、防疫条件都符合基本要求，让牛私屠滥宰和注水牛肉现象得到有效遏制。 顺福宰牛场、新华宰牛场和五洞屠牛场都是比较正规化的宰牛场。 (1)供应的及时性和稳定性 为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和这些牛场保持良好的关系，必须及时了解和掌握牛场的情况，分析其状况和变化。江门在地理位置上距离广州近，肉牛经屠宰后约3小时运输到达广州，正是最佳的槌打牛肉时间，可以确保及时性;宰牛场肉牛资源丰富，供应可以实现稳定性。 (2)供应的货物价格变化 牛肉的价格变动会直接影响牛肉丸生产的成本，密切关注和分析牛场的牛肉价格变动趋势，应变自如，早作准备，积极应对。 每年的九、十月份，都是牛肉大量上市的季节，也是全年中牛肉价格最低的时期。根据2008年10月份国家发展改革委价格监测中心监测数据显示，随着猪肉价格的迅速上扬，我国牛肉价格也受到了较大的拉动，相对于2007年，牛肉价格平均上涨60%到70%左右。 近期猪肉价格有所回落，牛肉上涨的势头还是比较缓和。猪流感的出现，使得其他肉类食品拥有了契机。此时，推出“好品道”牛肉丸将是比较合适的时机。 (3)供货的质量保证 牛场能否供应质量有保证的牛肉直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、 10 利润及企业信誉。牛源产区的良种扩繁和种公牛后裔鉴定工作，这是提高牛肉品质和产量的基础环节。企业必须了解牛场产品，分析其产品的质量标准，供应牛肉的顺福宰牛场、新华宰牛场和五洞屠牛场工艺、环保、卫生、防疫条件都能符合基本要求。 2.淀粉(蚕豆) 蚕豆在我国各地都有种植，主要的优良品种有四川青胡豆、南翔白皮、兴宁、莆田等。莆田地理位置最靠近广州，可以最低限度减少运输费用。莆田蚕豆栽培历史悠久，品质好，营养价值高，是当地冬种蔬菜的好品种，1.00元/kg，价格公道合理，品质有保障。 因此，蚕豆供应商讨价还价能力不强，将蚕豆制成的淀粉供给稳定货源充足，可以支持牛肉丸市场稳定发展。 4.3中间商 4.3.1零售商 好又多、家乐福、华润万家、百佳、吉之岛、沃尔玛等商场在中国是比较有名的大型商场，颁布在中国的各个城市，覆盖面广，如好又多有华东、华南、华北、华西事业部，目前通用磨坊旗下的产品湾仔码头销往中国各大城市的商场，已经拥有广阔的销售渠道，像好又多的销售网络遍布国内20多个省，百佳有50多家超级广场，华润万家有2698家等，这些大型的商场都是通用磨坊的长期合作者。 除此之外，一些便利店在大城市分布也十分广泛，像OK便利店、7/11便利店、 vango24小时便利店。 据“中国食品展会网”报道显示:广州约有100家规模超过1亿元的零售企业，大约1000家中等规模的零售公司和2350家小型超市，小杂货店、便利店更是多得难以统计。这些商场、便利店是一般居民生活所需品提供的主要场所，每天的客流量巨大。 4.3.2餐饮业 中国人在冬天都有吃火锅的习惯，在一些大城市，如珠三角地区的广州、琛圳、珠海、东莞等经济发达的地区，火锅店琳琅满目，如重庆汤火锅、小肥羊、一品粥等比较有名的火锅店，而至于那些较小的就不甚胜数。 在餐饮业，除了火锅这一类对肉丸的需要量较大外，一些快餐业、汤粉店也有这样的需求，有名的有真功夫、添添聚源味、满庭湘、毛家饭店、串串王、味然香等，这些餐饮业在各大城市都有分布。其它一些较小的就众多。 11 4.4顾客 从顾客的需求规模看，手打牛肉丸的需求规模大。家庭会喜欢煮牛肉丸滚汤，上班族会喜欢微波炉加热即食，大学生也会经常打边炉吃火锅烧烤，很多餐厅也会推出牛肉丸面等招牌食品等等，基本上牛肉丸是老少皆宜的大众口味食品。 从顾客的需求结构看，顾客对手打牛肉丸的需求结构简单，却无法得到满足。一些顾客想要吃到牛肉丸只能去快餐店或农贸市场等地方购买，而无法从超市里直接选购，质量也无法得到保障。 从顾客的需求心理看，顾客对于原汁原味的风味美食有强烈的偏好。 从顾客的购买特点看，如果把牛肉丸普及到家庭饮食，那么顾客实施购买的特点就是看重产品可靠性，价格的合理性，购买的便利性等。 “好品道”手打牛肉丸包装进入超市，在质量、品牌便利性方面均满足顾客需求，填补市场空缺，市场前景大。 12 4.5竞争者 4.5.1“好品道”牛肉丸竞争对手分析 价格相对便宜; 机打牛肉丸制作工艺不传统; 珠三角地生产全部实现了自动化; 产品主要成分中含猪肉和淀粉，区 包装精美，已进入超市销售; 口感不够纯正。 在珠三角已有一定品牌忠诚者; 百年老店，手打制作工艺优良; 生产达不到规模，价格较高; 广州、深天然真空包装，质量安全有保障; 销售渠道窄，网购费用高; 圳、香港 有网店销售，产品销往广州、深圳、广告宣传滞后了地方名牌的确香港。 立，没有一套完整的成熟的营销 手段。 百年老店，在汕头当地快餐店销店面管理欠佳，卫生、质量、不汕头当地 售，地区声望高; 够保障，销售渠道窄，产品质量 稳定性不高; 分店多，23元/斤，价格大众化 牛肉丸不够正宗，销售渠道窄。 广州当地 在广州快餐店销售，认可度较高 快餐店面销售，与服务质量会相 互影响。 品牌影响力高、生产能力强、销售地理位置上比较劣势，相关人才未具备 量大的其他速冻食品品牌，比如思资源缺乏，市场调研不够，不敢念、三全、龙凤、五羊等。 贸然进入。 目前该企业的主要产品是汤圆水 饺等速冻食品。但是，产品线有可 能扩展，推出牛肉丸产品，对本企 业是一个潜在的威胁。 产品品种丰富，品牌影响力高，生产品品种多，品牌质量参差不齐。 中高端消产能力强，其销售量大。 费群体 对本企业来说是一个比较大的威 胁 13 4.6社会公众 1、媒介公众。在珠三角地区，经济发达，利用媒体宣传效果显著。 (1)报纸:南方报业集团E报刊有《南方日报》、《 南方都市报》、《 南方周末 》等，报纸行业十分发达，也受广大读者支持喜欢。 (2)杂志:《现代青年》、《食在广州》、《健康饮食》等生活休闲类杂志也深受广大读者喜爱。 (3)电台:广东电台拥有九台两报、在广东省及邻近省区(包括港澳地区)拥有广泛影响的规模较大的广播集团。珠江经济频道、南方生活频道、城市之声频道、音乐频道以及各市区频道丰富，深受听众好评。 (4)电视:对于冷冻食品的宣传，媒介公众中电视媒体是最有效的最直接的表现形式。 2、政府公众。本产品弘扬潮汕了美食文化，为潮汕牛肉丸树立品牌、推出质量有保证的优质牛肉丸。首先，潮汕地区政府都会大力支持，提供政策上的优惠;其次，对于风味特色产品，发扬民族传统，保障人民健康生活的理念，本公司产品做绿色营销路线，承担社会责任，手打牛肉丸可以提供更多就业机会，各地区政府提供税收优惠等政策支持。 3、社区公众。“好品道”牛肉丸目标顾客群是比较高端的消费群体，他们在社会中影响力较强，坚持高品质产品，对于树立品牌形象有着重大意义。因此，在社区举办更多的社区活动，丰富社区公众的生活。为社区居民宣传牛肉丸更多创新烹饪方法，使牛肉丸在大众心目中树立家常美食的形象。 4、内部公众。通用磨坊是一个成熟的企业，善于管理员工、激励员工。坚持只有满意的员工才有满意的顾客的理念。 14 5.SWOT分析 1.采用潮汕手打牛肉的工艺丸，制作出具有1. 价格相对于市面上机打的牛肉丸较高，对弹性、口感滑嫩的牛肉丸 价格敏感者比较难以接受。 2.包装进入超市销售，方便消费者购买 2.丸类的烹饪方法不普遍，对牛肉丸的食用3. 通用磨坊拥有雄厚的资质，先进的技术，方法的宣传不足 完善的物流体系，提供了良好的保障。 3.工作室缺乏实际操作经验，对于市场的风4. 产品多口味、规格多样化，满足消费者不险性把握不准，缺乏实际的操作经验。 同需求 4.工作室的团队管理水平尚待提高 1.超市没有优质品牌包装手打牛肉丸，市场1.中国食品问题严重，消费者对食品安全的空缺大，竞争较小，市场广阔 信任度逐渐下降 2.国家政府禁止出售散装冷冻食品 2.速冻行业已经有3大品牌的速冻食品公司，3.速冻食品被誉为食品行业中的朝阳行业，对本品牌造成威胁 速冻食品在全国连锁超市中销售的食品中3.潜在竞争者加入，对现有市场造成威胁 销售额均名列第一。 4.人们生活水平的提高及生活节奏的加快， 人们对速冻食品的需求逐步增加 5.消费者者对速冻牛肉丸的质量需求性高， 对价格的敏感度次与产品质量 5.1“好品道”产品的优势: 1、“好品道” 采用潮汕手打牛肉丸的工艺，制作出富有弹性、口感滑嫩、美味的牛肉丸。在产品的宣传中，我们将“手打”为重点来宣传，突出我们产品因为是手打制作，质量比较好，弹性十足。 2、包装手打牛肉丸进入超市销售，在渠道上创新，方便消费者购买，满足消费者对优质弹牙美味牛肉丸的需求欲望。 3、家庭装专门为小朋友设计小规格的牛肉丸，更符合小朋友的饮食习惯。在产品宣传和包装上，要重点推出小规格的牛肉丸，来满足小朋友这类消费者群体的需求。 4、除原味牛肉丸外，产品打破传统，研发口味多样化产品，包括黑椒味、芝士味、马蹄味， 15 满足不同口味偏好消费者的需求(如下图所示) 在更倾向于到超市购买的消费者中对于新口味牛肉丸的选择: 经调查表明，最受消费者喜爱的三种口味是:黑椒味、芝士味、马蹄味。 5、产品的规格多样化，包括5颗装，500g/包和750g/包，适合不同消费者不同饮食习惯和需求 6、向消费者普及牛肉丸更多烹饪方法，将牛肉丸定位为家庭日常佳肴，有助于销量提高 7、“好品道”牛肉丸作为通用磨坊推出新产品的新品牌，有其提供资金、技术、物流等保障 5.2“好品道”产品的劣势: 1、本产品采取人工手打和机械化生产相结合，成本比较高，价格比市面上机打的牛肉丸高，适合中高端消费人群，对于价格敏感者比较难以接受。在产品宣传中，要告诉消费者我们的产品是因为是“手打”制作的牛肉丸，质量相对于“机打”制作工艺好，有弹性。相对高端的价格与我们产品的质量是相匹配的。 2、牛肉丸的烹饪方法没被普及，一般消费者只会把牛肉丸用于水煮、火锅、烧烤。对牛肉丸的食用方法的宣传不足，需要普及和创新牛肉丸更多的食用方法。在产品宣传的时候，我们通过牛肉丸烹饪比赛或产品包装背后的说明书介绍让更多的消费者接受牛肉丸的其它烹饪方法，让大家把牛肉丸当成家常便饭中的一道佳肴而不是特色烹饪的烹饪材料。 3、本工作室缺乏实际操作经验，对于市场的风险性把握不准，缺乏实际的操作经验。为此，本工作室的每个部门可以找相应的专业老师作指导，提高本工作室的实际操作质量。 5.3“好品道”产品的机会: 1、丸类速冻食品行业中，超市几乎没有优质品牌包装手打牛肉丸，而消费者又有很大的需求欲望，从问卷结果得出，70%的人是更愿意到超市购买牛肉丸的。因此，本产品市场十分 16 广阔，有利于推广。 2、2007年6月1日开始,国家政府禁止出售散装冷冻食品。标志、无生产日期、无国家规定标签标注的产品都不能公然上市。这对于“好品道”包装牛肉丸进入超市是一个绝好的契机。 3、消费者对速冻牛肉丸的质量需求性高，他们重视产品的质量，对价格的敏感度高与产品质量。 4、速冻食品被誉为食品行业中的朝阳行业，自2000年起连续五年全国连锁超市中销售的食品中，速冻食品销售额均名列第一。随着人们生活水平提高，在家准备餐饭的时间越来越少，对冷冻食品的便捷性要求越来越高。人们生活节奏加快为速冻食品提供市场空间，电子化、微波化在城乡家庭生活中实现，冰箱、冰柜成为人们生活必需品。这为速冻行业发展提供条件。 5、城市化变化。在广州、深圳等大城市、超市化购物已占据商品销售的主导地位。在产品销售的目标市场中，我们首先选择广州、深圳等大城市为“好品道”手打牛肉丸产品进入的市场。 5.4“好品道”产品的威胁: 1、目前中国食品问题严重，消费者对食品安全的信任度逐渐下降。在产品中，我们采取新型中药调味剂和细菌剂，这是对人体无害的添加剂。我们可以通过对我们添加剂的宣传，来提高消费者对我们产品安全性的一个信任度。 2、现在速冻行业已经有3大品牌的速冻食品公司，对本品牌造成威胁。为此，我们借用了通用磨坊品牌，来降低品牌效应对我们的影响。 3、潜在竞争者加入，对现有市场造成威胁。我们要通过本品牌来扩大市场的占有率，研发新产品和扩大规模降低产品成本，来提高牛肉丸速冻产品的一个进入门槛。本产品目标市场为年轻白领和家庭主妇两个较高端消费群体:通过牛肉丸弹性十足寓意年轻白领一族敢于拼搏，遇到挫折不轻言放弃的坚韧品格;通过多口味牛肉丸创新烹饪艺术寓意家庭主妇贤惠可人，丰富多姿多彩的家庭生活。为“好品道”牛肉丸树立更动感立体的形象抢占中高端市场占有份额。 6.目标市场定位 6.1市场细分 为了更好地了解牛肉丸市场的现状以及目标人群对牛肉丸的看法，潮工作室制定了一份针对目标人群的问卷，该问卷的制定首先是通过定性调查，即先向8位牛肉丸忠诚消费者 17 进行访谈，了解他们对牛肉丸的要求、偏好和购买习惯。然后根据所得到的结论进一步设计我们的问卷，以得到更有用的数据。 为了更有针对性地了解整个市场，我们首先从各方面得到一些资料、数据，然后进行初步地分析，看哪一个市场较有吸引力，然后，我们针对这一个目标市场设计我们的问卷，这样得到的数据更有针对性，减少了不必要的干扰。 调研流程: 我们在广州天河的好又多、百佳、万佳三家超市派发了100份问卷，收回100份，有效问卷81份，无效问卷19份，有效率达81%。 第三步，对问卷进行分析后，我们咨询了“福合埕”、“垄美斋”、“天津牛肉丸厂”、“华南农业大学经济管理学院、食品学院”“粤东技术学校”的技术人员、销售人员、专业老师，进一步了解牛肉丸的生产与销售情况，弥补在问卷中无法得到的资料与数据，提高我们 策划书 农牧业策划书下载免费创业策划书下载农牧业策划书下载免费工程项目施工策划书校园店铺的经营策划书 的可行性。 在下面的分析里所用的数据，大部分是我们通用调研得到的一手资料和数据，这些资料与数据为我们的市场细分与目标人群的特征的分析提供了有力的保证。 6.1.1手打牛肉丸市场细分因素 地理因素 东部; 中部; 西部 一级城市;二级城市;三级城市 小于50万人;50万-200万人;200万-500万人;500万人以上 18 人口因素 男;女 18岁以下;18-25岁; 26-35 岁; 36-45; 46-60;60以上 管理人士;公司职员;商店营业员;行政人员;科教文卫人员;个体 户 ;家庭主妇;学生;其它 初中以下;高中;中专;大专;本科;硕士;硕士以上 1000元以下 ;1001-2000元 ;2001-3000元 ;3001-4000元;4001-5000 元 ;5000元以上 行为因素 经济型;功能型;心理型;生理型;社会型;其它更多细节需要型 高;中;低;不使用 确定;不间断的;间歇的;无关的 忠诚;偏好;认可;不认可;拒绝 高;中;低 6.1.2手打牛肉丸市场细分 地理影响因素 国土面积仅占全国国土面积占全国国土面积14.2%,人均收入为 的14.2%,却集中了全国城镇人口却占了40.71% 5277元 人口及城市数目约50% 国土面积仅占全国的29.2%,占全国国土面积29.2%,人均收入为 城市人口及城市数目均约占人口占35.04% 3107元 全国的1/3 国土面积占全国的58.5%,城占全国国土面积58.5%,人均收入为 镇人口及城市数目都只占全人口仅占23.2% 2707元 国的1/6 我国各地区的经济发展不平衡: 在中国，东西部发展差距大。表现在:东部的城市规模大,城市水平比中西部高，东部占全国国土面积仅为14。2%，但人口却占了40.71%，人口密度大 ，远远超过中西部。 在我国东部地区家庭收入和消费水平明显高于全国和中西部。特别是长三角、珠三角地区发展较快。在食品构成消费也有差异，如东部的肉制品、水产品、乳制品以及在外用餐等 19 消费支出超过中、西部。 10493 (9.2,) 45.5, 43, 70, 3255 (6.2,) 36.7, 中高档速冻食品的消费主要在城镇，农村人口主要消费的是鲜活食品，从已有的数据中发觉城镇速冻食品食用比例为70%，而且，城镇居民的生活节奏较快，一般人都追求便捷的生产方式，因此对于速冻食品的需求比农村的大。 人口影响因素 男性被调查者中更愿意到超市购买牛肉丸的约占22.1%， 男性 男性更愿意到超市购买食品。且未婚者居多，对价格敏感度较低， 倾向品牌产品 1、 女性被调查者中到超市购买牛肉丸的比例约为20。6%， 女性 2、 女性去超市购买牛肉丸的，已婚者居多，对价格的敏感度比男性 高。 26-35年龄阶段的72.3%的人希望在超市购买到牛肉丸， 这类消费者收入较高，消费理念超前，对未来有良好预期， 对超市的优质价高产品有更明显的偏好。 1000元以下，12人中有5人，占据41.67% 的人更希望到超市购买牛肉丸 1000—3000元32人中有17人，占据53.21% 的人更希望到超市购买牛肉丸 3000—5000元35人中有22人，占据62.26 %的人更希望到超市购买牛肉丸 收入越高的消费者，越倾向于到超市购买牛肉丸 学历越高，越倾向于到超市购买牛肉丸。 从事政、企业单位的年轻白领注重情谊，领导、同事之间的关系， 家庭主妇注重家庭和乐，对食品质量要求高，更趋向于超市购买。 崇尚自由、接受微波化、速冻化、便捷化生活 20 行为影响因素 因素分析 在牛肉丸的食用中，每周1-2次的人仅为7.27%，每月1-2次的人为12 .73%，而随 机，不定时的76.36%， 在调查过程中，我们发现，有40%的人会选择全国性的知名品牌的牛肉丸，有30% 的人会选择在本区域有一定名气的牛肉丸，有30%的人对品牌没有固定的偏好 , 我们通过资料的收集，发现有对手打牛肉丸的需求是很大的，约有76.9%的人 喜欢吃手打牛肉丸，愿意购买，只要是质量好的手打牛肉丸的有40%的人。而 视价格而定的约有57.27%，但在所在的区域购买不到质量好手打牛肉丸，对 此，有57.27%的人感到苦恼。 , 33(64%有的人为了吃上质量好的手打牛肉丸，托人从潮汕地区买过来，或专 门到手打牛肉丸的面馆买的人有23.64%，而抱怨在广州买不到手打牛肉丸的 人有22.73%。 , 除潮汕地区的牛肉丸市场，其它地区的牛肉丸市场中的消费者认为市面上正宗 的牛肉丸仅为3.6%，不正宗的占到40.91%，抱不确定态度的占了28.18%，其 它为不清楚。 6.2选择目标市场 6.2.1细分市场的规模和发展潜力 东部地区的全国人口及城市数目约为50%，其中珠三角地区总人口高达8970万，广东省估算人口约为1.29亿，比政府统计数据多出800万。08年珠三角GDP总值达2974.58亿元(4342.843亿美元)，占全国的10%。2008年“小珠三角”GDP总值达29745.58亿元(4342.843亿美元)，占全国10%。 据调查表明，半数以上的珠三角城市居民喜爱速冻食品，有近60,的家庭在最近半年内购买过速冻食品，其中最受欢迎的速冻食品是饺子，其次为汤圆、肉丸，选择速冻食品最主要的原因就是方便，可以大大节省做饭的时间。 据国内统计，自1999年起的连续三年，全国连锁超市中销售的食品日用品中，速冻食品销售额均名列第一。 从以上的分析可以看出，东部地区的市场规模和发展潜力都比中、西部大，而在对东部的珠三角地区的分析时，我们发现珠三角的人口密度大，而且50%以上的城市居民是喜爱速冻食品的，而且购买的人数也很大，而这些购买人群中中高端收入的占的比例较大，这说明东部地区中的珠三角的市场规模和发展潜力十足，是一个值得进军的地区，中高端人群是我们的首选。 21 经济发展的速度是影响消费的核心因素，“好品道”手打牛肉丸，开拓的必须是中高端的市场，才有足够的购买能力实现购买。 广州、珠海、深圳、东莞这 四个城市地理位置集中，消 费水平较高，牛肉丸消费需 求较大，作为产品试销点。 因此，在销售的初期，我们选择东部地区，一类、二类城市。而珠江三角洲经济比较发达，牛肉丸知名度较高。首先在广州市、珠海市、深圳市、东莞市为试销点，这四个城市都是比较发达的地区，人们消费水平普遍较高，讲究生活质量。然后逐步实现拓展计划，进攻东部一类、二类各城市，进一步占领市场分额，提高销售量。 6.2.2细分市场结构的吸引力 目前，速冻食品行业进入成长期，企业众多，竞争激励，年产量经25%的速度增长，但大多数企业的产品并没有一个很好的口碑，如在牛肉丸品牌中较出名的海霸王曾经就被报导过卖过期的产品。现在市面上的牛肉丸大多数是散装的，消费者对包装牛肉丸的需求大，他们对安全卫生的牛肉丸的呼声高。 速冻食品的替代品威胁高，体现在现在的生活多元化，增加的食品也多元化、对食品的选择余地也大。但随着生活节奏的加快，生活向微波化、速冻化的方向发展，这对于“好品道”牛肉丸来说是一个机会。 通用磨坊旗下的品牌都是在超市销售的，已经与大多超市、商场形成了销售网络，而且很多超市、商场的包装牛肉丸品牌不多。因此，终端顾客的讨价还价能力一般。 通用磨坊作为世界知名的速冻食品生产商，凭着雄厚的实力，足以和牛肉供应商讨价还价，讨价还价水平高，节约成本，让利给消费者，增强消费者满意度。 现代人追求高效便利又不失品位的优质生活，“好品道”手打牛肉丸包装进入超市，方便居民选购，在质量上又可以得到保障，令顾客放心购买。手打牛肉丸弹性高，口感好，是老少皆宜的美味食品。因此，对于这个细分市场具有强烈的吸引力，值得进入。 综上所述，“好品道”手打牛肉丸选择的细分市场可以实现购买力与购买欲望。东部地区，特别是珠江三角洲各地区一、二级城市，经济发达，人们普遍消 22 费水平较高，购买力强;而且在这类中高端消费群体中年轻白领和家庭主妇，追求高品质生活，对于营养优质的手打牛肉丸有强烈的购买欲望。 6.标人群的分析5W+1H 2.3目 WHO——年轻白领和家庭主妇的特征 年轻白领: 这是一个勇于拼搏的群体，他们年轻 有冲劲，为理想为事业奋斗。遇到挫折， 永不言败，对未来有良好预期，愿意支 付更高的价格购买优质的产品，具有较 高的消费能力。 他们工作压力比较大，为了工作他们 常常加班加点，对方便快捷的食品有较 大需求;闲暇时间他们又会尽情享受生 活。总之，就算前方是绝路，他们都会 相信希望在转角。 因此，在年轻白领市场，关键词是: 坚韧、拼搏 家庭主妇: 家庭主妇是一个最神圣的职业，她们是妻子，她们是母亲，她们用心地为家人的幸福快乐而默默付出。在收入较高家庭中，具有较强的消费能力，她们更注重家人的营养健康，偏好优质品牌食品。 在生活中，善于营造温馨的家庭氛围，注重生活品味和情趣，烹饪最美味的饭菜，让丈夫和孩子都享受她最贴心的呵护和关爱。“好品道”手打牛肉丸创新口味和烹饪方法，更充分满足了家庭主妇的需求。 因此，在家庭市场中，关键词是:品味生活、多姿多彩 WHAT——目标人群对产品、品牌认知 通过对数据资料的收集发现，市面上较有名是牛肉丸供应者为海霸王、垄美斋、福全埕、味然香，消费者对这些品牌的认知比较高，特别是号称“百年老字号”的垄美斋，在网络上口碑很好。而对于对福合埕、味然香的评价也不错,对于海霸王就相对较差。 除了这些品牌外，市面上其它牛肉丸受到的负面评价较多，多方面的分析可知，消费者对购买到正宗的手打牛肉丸的欲望是很高的，在广州地区认为能够吃到手打牛肉丸的消费者 23 只有3.64%，这说明对于手打牛肉丸的市场是可观的。 广州牛肉丸的评价 质量差 不清楚 质量一般 不清楚 质量好 质量一般 质量好 质量差 WHERE——目标人群购买地点和信息获取方式 被调查人员中约有40%人愿意到大型商场、超市选购;30%的被调查者希望到中型超市、便利店选购;剩余15.2%一般到农贸市场买。 购买地点 24 从上面的分析可以看出，目标人群在购买途径上主要是倾向于在大中型超市、商场 和便利店。 在信息获取上主要通过网络广告、电视广告、报刊杂志、活动宣传和样品试吃。 WHEN——目标人群购买牛肉丸的频率 食用频率 7.27% 12.73% 3.64% 76.36% 从上表可得出，对牛肉丸的消费并没有固定的时间、频率，随机性强。 我们通过普及牛肉丸的烹饪方法，使牛肉丸成为家常美食，提高消费者对牛肉丸的 食用率。 25 WHY——购买影响因素 影响牛肉丸的购买因素主要是牛肉丸的弹性嚼劲，用料、制造工艺以及卫生安全，其次才是价格和购买的方便性。 HOW——目标人群对手打牛肉丸的认识 目标人群对手打牛肉 丸的。对手打 牛肉丸的表现 在:更注重牛肉丸的品 质、材料，对价格的敏 感度较弱。 26 对手打牛肉丸的看法: 7056.36% % 总结: 1、 目标人群——年轻白领和家庭主妇 年轻白领: 生活在我国东部地区一、二级城市经济发达地区，家庭人均月收入高于2000元，学历普遍都是大专或本科以上，大约25-36岁，年轻时尚，注重生活质量，崇尚自由、接受微波化、速冻化、便捷化生活。 他们对广州目前市场上牛肉丸的评价极低，对优质美味的打牛肉丸的需求欲望强烈。 ，男性的价格敏感度较低，产品的选购更加注重产品品牌，对食品的品质关注高，更其中 倾向于到大中型超市、商场购买食品。 家庭主妇: 生活在我国东部地区一、二级城市经济发达地区，家庭人均月收入高于2000元，学历普遍都是大专或本科以上，大约25-46岁，没有工作，在家里相夫教子。她们注重生活质量，注重家人的营养健康，偏好优质品牌食品，善于营造温馨的家庭氛围和浪漫的情趣，烹饪最美味的饭菜，让丈夫和孩子都享受她最贴心的呵护和关爱。 她们对广州目前市场上牛肉丸的评价极低，对优质美味的手打牛肉丸的需求欲望强烈。她们品牌忠诚度高，对食品的品质十分关注高，重复购买的机率大，更倾向于到大中型超市、商场购买食品。 2、产品 几乎所有的人对牛肉丸都不陌生，而且食用过的人也不少，对于牛肉丸的要求，目标人群更注重它的弹性、美味可口、材料的选用、牛肉的含量等。他们对于价格关注的就很少，可以说价格对质量好的手打牛肉丸的影响很小。目标人群对于卫生安全的要求与产品质量要求比较高。 3、产品宣传 因为目标人群为中高端收入的白领和家庭主妇，他们的生活较时尚，能跟随时代的步伐， 27 所以网络广告、电视广告、报刊杂志、活动宣传等的方式更容易使目标人群了解产品。对于 家庭主妇这个人群，她们就比较喜欢样品试吃。 6.3市场定位 6.3.1以下是“好品道”产品的主要竞争者的优势: 摒弃传统工艺，机15元/斤，价格相精美包装，通过海霸王公司已有的械化大规模生产 对低端 超市销售 品牌声望带动销售 坚持传统手打工35元/斤，价格比真空包装，通过网店，直接与顾客进艺，非常注重产品较昂贵 澄海当地行交流，以正宗、卫生、弹性和口感 门店销售高质量为卖点进行销售 还有网店 销售 坚持传统手打工28元/斤，价格相汕头当地主要是销售牛肉丸汤粉，艺，较注重产品弹对贵 快餐店零以百年老店为根基进行性和口感 售 销售 坚持传统手打工23元/斤，价格比广州连锁主要是销售牛肉丸汤粉，艺，注重产品弹性较大众化 快餐店零用较大众化价格吸引消和口感 售 费者 优质的汤圆 优质品牌，价格相超市销售 运用成熟的销售手段，加 对高端 大促销宣传力度，打响品 牌知名度 蛋白质含量高的优产品营养价值高，超市等销运用成熟的销售手段，加质食品 价格相对高端 售 大促销宣传力度，打响品 牌知名度 手打工艺，重视产市场需求大，竞争进超市销运用成熟的销售手段，迎品弹性和口感。注具备相对优势，价售，与餐饮合不同消费者需求，加大重产品卫生质量创格高端，可通过规店合作，拓促销宣传力度，打响品牌新产品口味 模化降低成本 宽渠道 知名度 28 6.3.2与竞争者对比，“好品道”市场定位的优势: 1、产品的弹性 本产品使用传统工艺----“手打”确保保障牛肉丸口感弹性、嫩滑。现代机械化使产品生产进行规模化生产，降低生产成本，提高生产效率。 2、产品新规格“小小牛肉丸”。 小小手打牛肉丸是一种小规格的手打牛肉丸，这是专门为4-8岁的小朋友设计的。该小规格的牛肉丸符合小朋友的饮食习惯。在其它竞争者中，现在还没有开发出小规格的牛肉丸。这可以说是一个市场空白点。 3、产品的多口味 本产品的牛肉丸的产品口味是多样化的。口味有:原味、芝士味、马蹄味、黑椒味。这满足不同消费者的口味需求，丰富产品的味道。 马蹄味牛肉丸:市面上的马蹄味牛肉丸的牛肉丸偏软性，吃起来没有弹性。而我们这款马蹄味牛肉丸还保持着“手打”的弹性。马蹄味牛肉丸让人在牛肉丸的“弹”性和马蹄的“脆”中留恋。 黑椒味牛肉丸:满足喜欢吃微辣的消费者的选择。 芝士味牛肉丸:“弹”性的牛肉丸中，夹杂着淡淡的芝士味，一丸两得。 总结“好品道”产品的竞争者的优势与“好品道”本身的优势，我们选择了的卖点是: 卖点 29 6.3.3产品宣导 我们热爱生活，享受生活，勇敢拼搏，不轻言放弃，用一颗感恩的心感谢生命的馈赠。“好品道” 手打牛肉丸，弹性十足，即煮即食，方便美味;多口味牛肉丸，打破传统，色香味俱全，是家庭生活用餐美味佳肴。我们为“好品道”赋予了立体的丰富的形象: 年轻白领:它是永不言败，努力拼搏的坚。 强。 家庭主妇:它是多姿多彩，营养健康的品位生活。 产品形象: 优质、多口味、弹性十足～ 传播理念定位: 在年轻白领和家庭主妇两个市场中，我们提倡热爱生活，享受生活，分别提出了响亮的口号: 7.产品策略 7.1品牌名------好品道 好品道代表着好美味，高品位～ 7.2品牌建立介绍 随着人们生活水平的提高，人们不是在乎是否吃饱而是在乎吃的质量。很多人在看完《食神》后，都在寻觅电影中那个能弹起来的牛肉丸。为了满足人们对这种牛肉丸的需求，我们建立本品牌，并把它命名为“好品道”。 我们发现，《食神》中那种能弹的牛肉丸主要是通过传统的手打工艺打出来的。随着 30 现代人生活节奏的加快，电子化、微波化的烹饪方式的推广，冰箱、冰柜等日常用品的普及为速冻食品提供广大的市场空间。于是我们决定推出手打的牛肉丸速冻食品。 7.3品牌生命周期分析与应对方案 从产品周期来看，我们的产品正处于市场的导入期，产品刚进入市场，消费者对本品牌的产品缺乏了解，对于本品牌产品的接受需要一个过程。 现在牛肉丸速冻市场上品牌多，它们的牛肉丸是用机器打的，这样的牛肉丸口感缺乏弹性，而我们的品牌产品手打系列，在产品质量上更胜一筹，产品口感弹性十足，这是我们的优势。由于我们的产品是用手工制作和机器包装相结合，这样制作出来的产品成本高于平常的机器制作的牛肉丸，在产品价格上我们的产品是走高档路线，相对机器生产的牛肉丸，我们在价格方面缺乏优势。 对此，我们必须采取进攻性的市场战略。在产品导入期，借用通用磨坊母公司的品牌效应和销售渠道，为本品牌的产品作宣传，打入消费者市场，提高消费者对本品牌和本产品的认可。我们通过产品的质量和内容多变的宣传方式，让手打牛肉丸赢得消费者的信任和好感。 “好品道”品牌的手打牛肉丸系列一定广阔的市场空间，在速冻丸类市场上能独树一帜。 7.4品牌产品介绍 7.4.1产品结构图 31 7.4.1.1核心产品 中草药添加剂 细菌剂 弹性十足 优质动物蛋白 多口味 18种氨基酸 抗疲劳 降血脂 “健康、美味”是本产品的核心产品，本产品通过这个对“健康、美味”的牛肉丸进行诠释:牛肉丸弹性十足，多口味，一颗牛肉丸含有优质的动物蛋白和18种氨基酸，并且本牛肉丸添加的是无害添加剂，它对人体是无害的，还具有抗疲劳、降血压的作用。 美味:“好品道”手打牛肉丸是保留手打工序使牛肉纤维成丝状，确保牛肉丸弹性十足。本产品针对不同消费者的口味，设计了原味、芝士味、马蹄味、黑椒味的牛肉丸。 营养:牛肉中含有优质的动物蛋白和18种与人体所需要的比例和数量非常吻合氨基酸 功能:牛肉丸中的牛肉具有提高人体免疫力、促进生长、调节血脂和抗疲劳等多方面的功效。 牛肉丸中5%-10%的淀粉(蚕豆) 含有丰富的胆碱，有增加记忆力和健脑作用。对于正在应付考试或脑力工作者，适当进食蚕豆可能会有一定功效 无害:“好品道”手打牛肉丸中添加的是“中草药”防腐剂和细菌剂。这两种添加剂都是取自天然的中草药和细菌，对人体无害。其中“中草药”防腐剂还集调味增香、营养保健、抗菌防病于一身，对人体是有益的。 32 7.4.1.2有形产品 “好品道”手打牛肉丸是一种速冻的牛肉丸。产品取自山区黄牛为原材料，通过手工捶打的工序，保留牛肉纤维，使产品的口感弹性十足，富含人们所需的蛋白质和氨基酸，具有抗疲劳、降血压作用。“好品道”牛肉丸采用纯天然的添加剂，对人体无害。 产品名称 产品包装图 手打牛肉丸(原味)125g 手打牛肉丸(原味)380g 潮汕手打牛肉丸 实惠包装680g 7.4.1.3附加产品 美味营养:通过强化营养的观念，让消费者了解到美味营养的可以同时拥有的，美味营养从“好品道”手打牛肉丸开始。 烹饪指导:宣传牛肉丸的健康烹饪方法，引导消费者正确的牛肉丸烹饪方法，增加消费者对 33 牛肉丸烹饪方法了解以及由烹饪引致的食物美味、营养的重视 公益活动:通过举办举办大型、有影响力的公益活动(献爱心、健康跑等)，向消费者传播“健康美味饮食，让生活更精彩”的思想，提高消费者对健康美味饮食的重视。 7.5品牌产品特点介绍 7.5.1手工制作，弹性堪比乒乓球的牛肉丸 本产品的丸类都按照传统的牛肉丸制作法，在选料上选用新鲜的牛腿包肉作料，用特制的方形锤刀两把(重量3公斤左右)，上下不停地用力把牛腿肉槌成肉酱，这样可保障牛酱中肌肉纤维没有被打断，使牛肉的肌肉组织受到最大破坏，从而扩大肌肉中蛋白质与水的接触面，增加持水量。这样的牛肉丸会吸水糊化膨胀，黏度增大，增强牛肉蛋白的强度(便于丸子成型)，使牛肉丸的弹性十足、口感嫩滑、很有嚼头。 7.5.2小小牛肉丸，适合小朋友的牛肉丸 本产品是针对儿童饮食习惯而设计的一款人性化产品。该产品的规格为平常牛肉丸的一半，这样的牛肉丸刚好符合小朋友的咀嚼习惯。该产品的大小可以防止牛肉丸过小，小朋友吃牛肉丸时直接把牛肉丸吞咽的危险。适龄的小朋友食量不大，吃大颗的牛肉丸有点麻烦，经常造成大牛肉丸咬不了几口就不吃的浪费现象。小小牛肉丸可以避免小朋友因为食量不足、耐性不够而造成的浪费，也从另外一个侧面教育小朋友从小要学会节约的习惯。 7.5.3天然防腐剂的添加，营养健康 本产品中采用中草药(中国调味料)和细菌素作为生物防腐保鲜剂(酸败)抑制剂和抗氧化剂。本天然防腐剂与冷冻技术和包装技术连用可以提高我们生产的牛肉丸的保质期到3个月。 手打牛肉丸属于肉加工制品，在没有添加任何保鲜剂和防腐剂的条件下，非常容易腐败变质，一般无法存放超过两天。为了兼顾市场要求和消费者的需要，本产品决定选取天然的食品防腐剂。 华南农业大学食品学院蒋爱民教授研究发现“中草药为防霉防腐保鲜剂是天然物质, 在通常使用范围内无毒副作用; 该中草药集调味增香、营养保健、抗菌防病于一身。”中草药(中国调味料)既是药品、又是食品。它是采用对食品风味影响较小的甘草作为原料,以甘草废渣提取得到的甘草醇提取物及甘草次酸作为天然的中草药食品防腐剂。甘草作为药品、食品安全性高而且产品易得廉价。可提高防腐剂使用的安全性和降低产品的成本。 34 7.5.4高压切换速冻技术的运用，确保牛肉丸质量 本产品使用食品高压切换速冻技术，保持牛肉丸原有的口感和风味。方便产品的运输和销售。 高压切换冷冻技术有以下几个优点: (1)冷冻时间短，在高压下迅速释放压力既可达到速冻的效果，提高牛肉丸生产过程中的时间效率 )形成的冰晶细小均匀，产品的品质保存良好，同时解冻时间短，解冻时汁液流失小，(2 确保速冻牛肉丸的品质 (3)经过了高压处理，肉制品的组织结构变得更紧密，这赋予牛肉丸更加有弹性、口感滑嫩 (4)高压与低温组合，在未冻结温度下高压处理食品，达到一定的杀菌效果，使牛肉丸质量与安全性将优于常规的冷藏保鲜。 7.5.5 打破传统观念，创新牛肉丸口味 “好品道”牛肉丸的产品口味多样化，有原味、芝士味、马蹄味、黑椒味，满足不同消费者的口味需求，丰富产品的味道。 (1)马蹄味牛肉丸:让人在牛肉丸的“弹”性和马蹄的“脆”中留恋; (2)黑椒味牛肉丸:满足喜欢吃微辣的消费者的选择; (3)芝士味牛肉丸:“弹”性的牛肉丸中，夹杂着淡淡的芝士味，一丸两得。 35 7.6品牌产品组合介绍 我们通过对广州消费者进行问卷调查，根据调查的结果，作出“好品道”产品定位。 产品名称 产品规格 产品口味 产品特点 产品食用方法 5颗 原味 借助人们对潮汕手打牛肉丸的1、用清水煮或涮潮汕手打约125g 弹性的印象，让人联想到跳动火锅，煮上10黑椒 牛肉丸 的乒乓球，使人有想吃手打牛分钟，肉丸变大马蹄 肉丸的冲动 可配沙茶酱或辣芝士 椒酱佐食 手打 15颗+8颗原味 这是针对有小朋友的家庭设计 2、把牛肉丸切成牛肉丸 小小牛肉的。特别是大小颗牛肉丸相互黑椒 小块，进行烹饪 丸 结合的包装，更能满足家庭中马蹄 3、牛肉丸切成两(约380g) 不同人的需求 芝士 瓣，放在锅里煎手打 20颗 原味 手工的制作工艺，弹性十足富至微黄，上盘配牛肉丸 约380g 有嚼性。让你在不同的口味中，黑椒 沙茶酱或辣椒酱 寻觅最美味的牛肉丸。 马蹄 佐食4、烧烤时， 芝士 把牛肉丸剖成两手打 30颗 30颗的实惠包装可以满足家庭半，抹上酱料和牛肉丸 约680g 原味 或朋友聚餐中，对大量牛肉丸蜂蜜烤熟即可享(实惠装) 的需求。体现我们产品中的“分用 享、快乐”理念 7.7品牌产品产品包装 7.7.1产品包装材料----OPP/LLDPE包装 我们的产品是手打系列，生产成本比较高导致我们的产品定位是高档速冻食品。这就需要更好的包装材料和包装袋来体现我们产品的质量和新鲜，体现本品牌的手打牛肉丸的食品价值。本品牌的手打牛肉丸系列，主要是通过物流车运输到全国各地的超市销售。特别是本产品是肉类速冻食品，对于温度、包装材料特别敏感。 综合考虑后我们的产品决定使用OPP/LLDPE包装。OPP/LLDPE是指线性低密度聚乙烯(Low Linear Density Polyethylene )，LLDPE具有抗环境应力开裂性、抗低温冲击性和抗翘曲性。这使 LLDPE对管材、板材挤塑和所有模塑应用都有吸引力。比起其他速冻包装材料来说，它具有防潮、耐寒、低温热封拉力强等优点，并且最重要的是，其成本相对比较低，适合大规模生产。这样的包装材料更能凸显本品牌手打牛肉丸系列的市场价值。 36 7.7.2产品包装的标签 根据中国统计局对“中国城市食品消费形态调查”中“消费者对食品安全信息的关心程度”的调查结果来看，50%的消费者注重产品的生产日期和保质期;27.6%的消费者注重产品农药、兽药等化学残留;12.9%的消费者注意产品的防腐剂、色素等添加剂的使用;7%的消费者注重产品上产地、厂家以及经销商的标注。 从这样的调查结果可以得出以下的结论: 我们在作食品包装时候，一定要在产品的食品标签上注重产品的生产日期和保质期、产品农药、兽药等化学残留;注意产品的防腐剂、色素等添加剂的使用;产品上产地、厂家以及经销商的标注。 在产品的包装上要注明产品的卫生认证，通过卫生认证来获得消费者对我们产品的信任和认可。 7.8手打牛肉丸生产工艺和过程 本产品为了尽可能满足市场化需要，同时保留手工捶打这个关键优势。采用半机械化生产工艺，除去牛肉捶打为手工操作外，其他都改用机械化生产。 7.8.1工艺原理 潮汕牛肉丸的制作工艺主要分为手打、调配、成型、定型、冷却、包装和速冻。各步骤如下: 7.8.2设备配置(初期) 搅拌机 肉丸成型机、带式蒸煮机、隧道式冷风机、枕式包装机、高压速冻机 搅拌器、带式输送机 37 7.8.3产品质量控制 1、牛肉丸的弹性主要是通过牛种、牛肉丸中淀粉含量、牛肉纤维、肥瘦牛肉的配合等几种因素来决定。在质量控制方面，要严格作好过程控制。 2、在牛肉丸手打工序培训师的选择上，我们选择“粤东技术学校”的“潮菜”专业中对牛肉丸有授课的老师。这些老师丰富的授课经验和实践经验。 3、材料的选择上 山区黄牛 牛腿肉 由蚕豆制作而成的淀粉 中草药防腐剂和细菌剂 4、制作要求 确保牛肉丸的弹性 使牛肉丸的结构更加结合，吃起来有爽口、 弹性的口感 5、在牛肉丸生产过程中，采取手工捶打和机器化生产相结合 1)目视管理 潮汕牛肉丸最重要的关键工艺就是牛肉的手工捶打，这关系到成品牛肉丸的弹性和脆性。但由于手工捶打工艺较复杂，并且带有太多的不确定性，因此对企业生产的管理和加工工艺的控制有很大的要求。为了最大限度的确保产品质量的稳定性，我们选择以罗克韦尔自动化技术为基础，加强产品质量的监控和管理，以保持始终如一的新鲜程度、味道和外观。从我们产品的角度来说，就是要将手工捶打和机械搅拌结合起来。手工捶打工艺需要有生产人员的参与，由于每位人员的生产习惯不同，捶打出来的牛肉酱也会有细微的不同。为了最大限度的减少工作人员引起的产品质量差异，我们着重加强捶打工艺的规范化，为此，我们会聘请专业师傅制定捶打时间、频率和力度的标准，以此标准对工作人员进行培训，使产品的质量保持在一个可控区间内。同时，在手工捶打这一工流程上我们采用目视管理，以各种视觉显示信号指导生产的规范化。 通过目视管理和技术人员培训可以尽可能的减少手工捶打出来的牛肉酱的差异，而进一步的质量稳定措施则由机械搅拌来进行。罗克韦尔自动化提供了一体化解决方案，这些方案包括基础自动化系统和信息管理系统，目标是协助广大的食品生产企业更好地面对市场的变化、全球化的竞争以及不断提高生产工艺的水平，完成信息从工厂底层到高层以及信息的横向沟通、处理和监视。在机械搅拌工艺上，我们将原先手打的牛肉酱统一混合起来，一起放 38 进搅拌机内进行混合。在工厂生产的每种产品都有一个特殊的配方，确定使用什么原材料，用多少，什么时候添加，以及在搅拌工作过程中的添加顺序。配方还确定操作温度，搅拌持续时间和其它需要遵循的步骤。为了得到具有相同质量的产品，必须确保正确遵守配方要求。操作人员根据某一种具体的配方生产一种产品。每家公司保有产品配方和质量参数，并将其作为产品规范。配方管理是食品生产厂确保质量一致性的关键步骤。罗克韦尔自动化提供了整个搅拌过程参数的可视化和可控化，因此能够确保产品差异的最小化，达到机械化生产的要求，稳定产品的质量。 2)HACCP质量管理体系在生产中的应用: HACCP 在我们潮汕牛肉丸产品生产中的应用主要分三个步骤进行, 即: 确定生产过程中各个环节的危害分析HA ; 确定关键控制点CCP ; 在已确定关键控制点CCP 的基础上建立控制项目、控制限度、监控测定、纠偏措施。 (1) 生产过程中各个环节的危害分析见表1 。 (2) 生产过程中关键控制点CCP 的确定见表2 。 (3) 生产过程中建立控制项目、控制限度、监控测定、纠偏措施见表2 。 39 速冻牛肉丸食品的生产过程中原辅材料种类较多、加工温度要求高、加工时间长,极易被微生物、异物污染。因此,在冷冻牛肉丸生产过程中关键控制点主要是原辅材料的卫生质量、细菌污染状况、生产过程中细菌污染和繁殖,尤其要控制好加工过程中的温度、时间。HACCP 体系不是一个零风险体系,必全体职员协调工作、各部门密切配合,才能将食品安全危害降到最低。在冷冻食品的生产和流通过程中,需要我们采取适当措施,保证HACCP 体系的正常运转,冷冻食品的质量就能提高到一个新水平,从而满足广大消费者的营养安全需求。 40 8.手打牛肉丸定价策略 8.1定价目标 销售目标: 2005年中国销售的冷冻食品总价达401亿元，比2000年增长90%。而中国冷冻食品市场上所占份额最大、发展最迅速的一个类别当属预制食品，如水饺、馒头、点心等，它们的 .44%。 销售额已占到2005年冷冻食品销售总额的57 通用磨坊旗下的湾仔码头已经成为中国销售量最大的速冻食品品牌，在广州的市场占有率已超过了60%，在北京的市场占有率达到35%，上海达到40%。从2005年1月到10月，“湾仔码头”在广东的销售额增长据称达到了50%。“在深圳地区只做了1个多月的品牌推广，销量就翻了两倍，依靠原来的工厂已经不能满足市场的需求。 从上面的数据来看，通用磨坊的产品在消费者心中已成形成了一个良好的品牌形象，现在本企业推出的手打牛肉丸是高品质、弹性十足，卫生健康，而且目前在市场上所销售的牛肉丸大多数是散装的，国家已经规定在超市不许销售散装速冻食品，这个市场是十分广阔的，而且许多人都在寻觅正宗的潮汕牛肉丸，并且人们对正宗潮汕牛肉丸的认知度较高，口碑好。 刚进入市场时，我们的产品属于导入期，因此我们第一步的目标是迅速打开市场，在消费者中树立本产品的形象，提高好品道牛肉丸的知名度，尽早占领包装牛肉丸这一市场。 从整个牛肉丸行业来看，它已经是个成熟的行业，因此，在第一步导入市场时的定价方法不可以一直沿用下去，我们在适时地改变，所以，在成长期时，我们采用认知定价法，采用此法的原因是，在导入期时我们已经努力地让我们的产品在消费者心中形成高质量、安全健康，营养美味的形象，针对消费者的这一认知，我们大可在考虑本产品制作成本、产品定位及竞争对手的定价来重新为我们的产品定价，这一定价会比导入期稍低，但仍会比竞争对手的价格稍高，可并不会影响到我们的销量。这一时期我们的目标是牛肉丸的销售量能够接近湾仔码头的市场销售额，力争占据45%的牛肉丸市场 41 8.2成本估算 下面以手打原味牛肉丸来计算每年生产270吨牛肉丸的成本。 产品年生产成本估算 斤 市价 180000 18 324 斤 市价 4800 3.6 17.28 斤 市价 13500 1.6 2.16 斤 市价 12000 2 2.4 斤 市价 27000 18 48.6 斤 市价 15000 4 6 袋 市价 1350000 0.4 54 吨 市价 100000 1 10 千瓦时 市价 200000 0.5 10 元/吨 销售价2% 100 27 0.27 元/袋 销售价10% 1350000 1 135 609.71 元/人?年 平均1750元/月 56 21000 117.6 万元 估算 60 万元 估算 60 万元 形成折旧95%， 40 折旧年限12年 万元 估算 24.5 万元 估算 50 万元 352.1 1,015.81 42 8.3分析影响产品定价因素 8.3.1影响产品定价的因素 认知价值定价法和尾数定价法 快速撇脂定价法和尾数定价法 43 相关的细分市场分析 1)目标人群 收入 注重优 较高 质生活 家庭 主妇 价格敏感度 较其它家庭品味 主妇低,仍具 有精打细算生活 的特征 44 2)主要竞争者分析 2、垄美斋 海霸王 1、海霸王的垄美斋 号称是正牛肉丸是机宗的，售价打的，售价为35元/斤 为15元/斤 3、潮汕地区 4、不知名品的小作坊的 牌质量混杂 售价在约为 25元/斤 潮汕地区 不知品牌 牛肉丸 2、顾客或最终用户需求的多样化 根据前面的分析，年轻白领在外拼搏，闲暇时喜欢与朋友享受生活，这部分年轻白领具有年轻人追求新颖、时尚的特点。 作为照顾家庭日常生活的家庭主妇，较注重家人的健康，而且也注重自己的生活多样性，希望烹饪美味的食物给家人。 3、成本因素 通用磨坊在广州有厂房，生产该产品并不须要建厂房，在成本上有所降低，从上面牛肉丸的成本估算来看，生产500g的原味牛肉丸需要16。49元，加上营销成本，生产正宗的牛肉丸比其它小作坊的成本要高。 4、市场营销渠道策略 本企业选择的营销渠道主要有两个大方向，超市和餐饮业，超市的渠道可以借助湾仔码头已有的渠道，所要开发的是餐饮业，这需要一定的成本。 从以上对定价影响的因素的分析来看，本产品刚推出时决定采用快 速撇脂定价法和尾数定价法。 待转入成长期时采用认知价值定价和尾数定价法。 45 8.3.2问卷上消费者对手打牛肉丸的反应 消费者对手打牛肉丸的购买反应 通过问卷的分析可以看出，有78.9%的消费者对手打牛肉丸感兴趣，这里面有62.7%的人选择购买手打牛肉丸而且如果手打牛肉丸比市场上一般牛肉丸价格高也并不介意。所调查的人有68.59%所看重的是牛肉丸的质量。这些感兴趣的人是本企业的潜在消费者。 从问卷上反映出一般的人对手打年肉丸的认知价格大约为30元左右，而且觉得这个物有所值。 8.3(3相似竞争对手的价格分析 垄美斋牛肉丸的制作工艺是手打的，它们的牛肉妨丸具有弹性，在消费者心中树立了良好的形象，号称“百年老字号”，拥有众多的忠实购买者，由于他们的制作工艺成本高，因些它们定价为35元/斤，通过向他们咨询，我们了解到这个价格消费者是能够接受的，而且并不觉得价格高。 46 相似品牌比较表 1、 只是简单的真空保存 2、 门店销售和网络销售相结合 3、 已具有一定的知名度 4、 口味单一 1、 制作工艺为手打 1、 精美的包装，包装里面为真包保存 2、 强调弹性美味 2、 主要销售渠道为超市、商场和便利 3、 目标人群相似，为中高端店 收入者 3、 设置了不同的规格，适应不同的消 费者人群 4、 天然防腐剂 5、 口味多样化 6、 将淀粉改为蚕豆为原料的淀粉 从对垄美斋的分析来看，他与我们的牛肉丸具有相似性，同样是手打，同样是强调弹性，只是他们在包装上和销售渠道上与我们有所不同，他们没有精美的包装，只是简单的进行包装，没有进入超市，主要是设门店和网上销售，通过对垄美斋定价的分析，可以为我们的牛肉丸定价作个参考，了解消费者对手打牛肉丸价格的接受能力，两者间进行比较，能够更好地确定我们产品的价格。 8.4新产品定价策略 8.4.1 STEP1——快速撇脂定价法、需求差异定价法和尾数定价法 本公司产品定位为中高端产品，目标人群为年轻白领和家庭，而且从调查问卷的分析来看本公司的目标人群对价格的灵敏度不高，而对产品的质量的敏感度较高，消费者对本公司新推出的品牌并不了解，产品存在竞争对手，为了树立该品牌高质量的品牌形象以及提高品牌的声誉。对原先由目标利润定价法所确定的销售单价进行调整，以高价格和高促销水平的方式来推出本公司的产品。 从对目标人群的分析和定位，年轻白领的一次性的消费量会较少，因此，本公司设置小规格，以适合他们的需求，中大包装是针对家庭的。 根据前面对市场的定位，本公司的目标市场有一部分是普通家庭。一般的普通家庭对一般日常用品购买的决策者和执行者都是妇女，大部分妇女都偏好于物美价廉的产品，一般人 47 都会乐于接受尾数价格:如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。因此在采用渗透定价的同时结合尾数定价，以给消费者产生一种实惠的错觉。 系列产品的定价一览表 快速撇脂定价法和尾数定价法 手打原味牛肉丸 8.5 125 多口味系列名: 多口味系列 手打芝士牛肉丸 125 8.5 手打黑椒牛肉丸 手打马蹄牛肉丸 手打原味牛肉丸 380 38 多口味系列 34(9 多口味系列名: 380 手打芝士牛肉丸 手打黑椒牛肉丸 手打马蹄牛肉丸 手打原味牛肉丸 设置小规格的目380 38 的是方便4—8 岁的孩子吃 多口味系列 380 34.9 手打原味牛肉丸 680 45 8.4.2 STEP2——认知价值定价法、需求差异定价法和尾数定价法 对于本产品来说，在刚进入市场时，我们属于导入期，但站在整个行业来说，它却是一个成熟的行业，一直采用快速撇脂定价法并不客观，当我们的产品已在消费者心中树立了高质量、弹性十足、安全健康和营养美味的形象时，我们就要当机立断放弃这一定价策略。 通过导入期的努力，本产品在大部分消费者心中已树立了我们所希望的品牌形象，这 48 是本产品在消费者心中与其它品牌的牛肉丸在消费者心中的一个区别，针对这一主观评价上的不同，我们决定沿用导入期的需求差异定价法和尾数定价法外，放弃快速撇脂定价法，改为认知价值定价法。 而且在参考竞争对手的价格上，从本产品的特性做适当的调整，适当地高低价格，对于与年轻白领相比，在价格上灵敏度较高的家庭主妇，价格做适当的降低更能够吸引她们。而需求差异定价去和尾数定价法的原因与导入期时的相同。 系列产品的定价一览表 认知价值定价法和尾数定价法 手打原味牛肉丸 125 7.5 多口味系列名: 多口味系列 手打芝士牛肉丸 125 6.9 手打黑椒牛肉丸 手打马蹄牛肉丸 手打原味牛肉丸 380 35 多口味系列 多口味系列名: 380 33.9 手打芝士牛肉丸 手打黑椒牛肉丸 手打马蹄牛肉丸 手打原味牛肉丸 设置小规格的目380 35 的是方便4—8 岁的孩子吃 多口味系列 380 33.9 手打原味牛肉丸 680 45 9.渠道设计与选取 9.1目标渠道: 目标渠道是为珠江三角洲地区城市供应“好品道”手打牛肉丸 49 9.2营销渠道战略 9.2.1影响营销渠道选择的因素分析 , 本产品的制作工艺为手打，原料是优质的牛腿肉和淀粉(蚕豆)， 牛肉丸中牛肉含量多、淀粉含量为牛肉丸的5,10,。牛肉丸的口 感具有弹性和嚼劲。本产品的制作部分工艺采用机械化，维持产品 质量、口感的稳定，保证产品安全卫生。 , 开发多口味系列，适合消费者多元化的选择 , 不同规格的包装，适应消费者的使用量 , 渴望吃到有弹性、嚼劲的牛肉丸，对手打牛肉丸的评价高 , 为中高端收入者，对品质要求高，喜欢上超市、商场购买，且对价 格的敏感度较其它人群低 , 该人群较会享受生活，追求优质的生活 , 消费者对手打牛肉手的需求欲望强，用户量高，市场潜力大，但使 用频率不确定性强 , 超市、商场包装的牛肉丸少 , 同类竞争者众多，品牌知名度高的只有少数如:“海霸王”、“福合 埕”、“垄美斋” , 市面上的大多牛肉丸为散装。牛肉丸有生产包装且在超市、商场等 销售的企业并不多 , 行业内没有形成牛肉丸的统一标准 , 珠三角地区经济发展速度快，人们生活水平高，且有微波化、速冻 化趋势 , 通用磨坊旗下有“湾仔码头”和“维邦”两个速冻食品的品牌。其 中湾仔码头的市场定位是大都市高端人群。渠道上主要依靠一、二 级城市的主流超市销售。在渠道中，“湾仔码头”特别注重终端形 象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、 高价位确立高端水饺的第一品牌。 , 通用磨坊具有雄厚的资金，一流的技术，完善的物流体系，较高的 知名度，历史悠久，企业管理水平高，应急能力强，且对顾客有充 分的了解。 , “好品道”作为通用磨坊旗下的品牌，“湾仔码头”和“好品道手 50 打牛肉丸”的市场定位类似:一二级城市的大都市高端人群。在渠 道方面可以借助通用磨坊对“湾仔码头”开辟好的渠道来销售“好 品道手打牛肉丸”。这样的优势是:可以借助通用磨坊铺好的渠道 来推广“好品道”，减少“好品道”进入市场的管理费用，提高“好 品道”在市场推广方面的效率。 9.3好品道手打牛肉丸营销渠道选择策略 9.3.1间接营销 根据9.2.1中对产品的特性、目标人群、市场、竞争者、通用磨坊本企业自身已有的渠道，间接营销是值得我们选择的。通过间接营销可以减少企业在资金融通方面的成本，凭借营销渠道成员的市场经验、专业化和规模化，完善的营销网络，将产品迅速打入市场。 中大型超市 通用磨坊旗下的“湾仔码头”、“维邦”主要在一、二级城市中消费者人流量大、消费者购物意向明确，目标客户以及潜在客户高度集中的中大型超市中。我们可以借助公司原本以有的渠道，减少渠道成本。 根据“湾仔码头”在广州已经打开的超市渠道中，我们借用“湾仔码头”已有的渠道:好又多、家乐福、华润万家、百佳、吉之岛、沃尔玛。这些都是中国比较有名的中大型超市(这些超市颁布在中国的各个城市，覆盖面广)。这些超市冰柜设备完善、管理规范，有利于保持产品的质量，好的产品质量有助于在消费者中树立起本产品的品牌效应。 51 “好品道手打牛肉丸”定位是中高端产品，选择大型超市作为我们的中间商，有利于将我们的产品和其他的低端的、不合格的产品区分开来。同时，从前面对市场的分析来看，在超市、商场销售的牛肉丸大多是散装的，质量得不到保证。最近国家发布了不准许在超市、商场卖散装速冻食品的政策，这一转变是我们的机遇。超市、商场散装牛肉丸的减少，所代替的必定是有质量保证的包装牛肉丸。 便利店 1、“好品道手打牛肉丸”联合便利店作牛肉丸熟食 根据有关的统计资料表明:广州每天有200万份的中餐饭盒的市场份额。从日本的经验看，便利店已成为消费者的家庭厨房和杂货仓库，消费者随时可以从那里买到即食品和经简单加工就可食用的食品，同时还可以随时获得各种急需的生活用品。在便利店中:盒装午饭、三明治几乎占了多数便利店每天销售额的50%。便利店主要分为两种:有销售熟食的便利店和没有销售熟食的便利店。 有销售熟食的便利店主要有:OK便利店、7/11便利店。这些店主要是销售熟食。OK便利店、7/11便利店本身的定位为“方便、快捷”，为此它的目标人群跟我们产品的目标人群比较相近:白领和家庭主妇。有些白领因为太忙没有时间去超市、商场购买食物，会就近的便利店购买，针对此种情况，为了更好地体现我们产品的便利性，我们把营销渠道开拓到社区的便利店，为那些没有时间去市场买菜的人提供健康的美食。 我们可以借用通用磨坊的渠道优势联合便利店，在便利店销售的盒装午饭中加入牛肉丸。对于已经有销售丸类熟食的便利店，增加销售牛肉丸熟食。并且在对于该类的便利店采取“专店专营”的方法，控制便利店的牛肉丸熟食的销售终端。 “OK便利店“、”7/11便利店”这两家便利店有自己的熟食烹饪机器，它们只卖“鱼丸”还没有打开“牛肉丸”市场。为此，这是我们进入该渠道的好契机。借助通用磨坊的本身优势，我们可以联合“OK便利店“、”7/11便利店”两家便利店为我们作“手打牛肉丸”熟食销售。 9.3.2合作营销 9.3.2.1火锅城 中国人在冬天都有吃火锅的习惯，在一些大城市，如珠三角地区的广州、琛圳、珠海、东莞等经济发达的地区，火锅店琳琅满目，如重庆汤火锅、小肥羊、一品粥等比较有名的火锅店，而至于那些较小的就不甚胜数。中国人在吃火锅的时候都会有吃肉丸的喜好，打进这些较出名的火锅店对于我们的手打牛肉丸来说是一个很好的渠道。 52 火锅城对肉类或者丸类的消耗量是惊人的，所以这一块的市场是非常大的。但是部分火锅城选用的原材料不正宗，从而会影响消费者对一间店的评价。所以，我们合作的对象，应该是比较注重品牌的连锁企业，为其持续提供高品质的货源。 9.3.2.2快餐连锁店 一些有名的快餐连锁店，对于丸类产品也有一定的需求。如真功夫、添添聚源味、满庭湘、毛家饭店、串串王、味然香等，这些连锁店有固定的客流量和市场。所以，我们可以在这些连锁店里面，选择性地挑选长期合作伙伴，我们为他们提供优质的货源，他们为我们提供良好的分销渠道。 9.3.2.3 KFC本土化 KFC进军中国以后，一直走KFC本土化的路线，推出了很多有中国特色的食物，如川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等。针对这一现象，我们可以提出和KFC合作，研发牛肉丸的新潮吃法。这样有利于将我们的特色牛肉丸和KFC高质量的人流量结合起来，达到双赢。不过，本企业目前还不具备这个条件，这个必须是等到实力更加雄厚壮大时采取的战略，。 9.4营销渠道管理 (一)渠道管理理念的创新: “好品道”营销渠道的职能不仅仅包括传统的:分类、整理、匹配、仓储、运输等。而且还充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险。 当前渠道管理构建的主要思路转变为顾客需求为起点来指导整个营销的流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。 “好品道”坚持以顾客需求为导向，深入顾客了解顾客对牛肉丸的偏好，在口味、包装、规格上都实现多样化满足不同的需求偏好。渠道的中间组织可以非常好地协调好渠道上下关系，上可以完成销售任务，下可以拓展市场、面对消费者。 (二)扁平化、简单化的渠道管理结构 “好品道”直面餐饮店、零售商提供服务这样的扁平化、简单化的渠道管理结构，销售渠道变短，增加“好品道”对渠道的控制力;销售网点多，增加产品的销售量。这有利于“好品道”对渠道的控制，扩大产品的销售范围，有利于“好品道”获取更多的利润。 53 “好品道”是通用磨坊集团下的品牌，在竞争上可借助通用磨坊的渠道的优势，进入超市处于领先抢占市场的地位，有充分的实力向超市提出“专营专注”的要求，让零售超市跟企业紧紧联系，如此充分发挥出组织的协同效应，以增加产业价值链的竞争力。由此，加强渠道的控制力，从而能够完全按照自己的意愿来操纵渠道，无形当中增强了对中间商的控制，从而巩固霸权地位。 (三)深度营销的渠道管理创新 在各区域市场与核心中间商、各类优秀终端用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链，企业利用本身的综合能力逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。 “好品道”在新兴市场大量布点，并不只是考虑到短期的销售效益，而是为了实现企业开拓和占领市场的长期战略，推动市场的有序和可持续发展。 在影响力大，地位重要，具有战略意义的核心市场如珠三角一、二级城市，直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，从而有利于企业市场优势的建立，获得长远发展;同时在垄美斋、海霸王比较占优的区域市场上，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌的影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。 9.4.2建立网络配送系统,统一配送 “好品道手打牛肉丸”建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与中大型超市、便利店相连的电脑网络作用。为了保证不断货,“好品道”配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。“好品道”中心的电脑系统每天都会定期收到各个中大型超市、便利店发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同中大型超市、便利店发出的定单,由电脑网络传给生产部门,而生产部门则在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个中大型超市、便利店所需要的货物分别打包,发送。 在配送前，对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。 这是本公司的官方网站，各中间商可以登陆本网站，自主作出库存报告和要货报告,以及在销售过程中所遇到的问题。 54 9.4.3激励制度 针对不同的中间商，我们采取不同的激励机制。 1、分级别出货价: 销售量高的中间商，得到的不单止是数量上的 把产品的出货价设定为几个价优势，还表现在单位毛利上。 位，根据改中间商上一个月的进这样可以更好地维持与中间商的关系，抓住大 货量来决定产品的出货价 的中间商，保证产品的销路。 在便利店、社区利民店的中间商便利店与大中型超市的销售量区别很大，采取 中，按照销售量的情况分级别出不同与大中型超市的按级别出货价，可以提高 货价 便利店中间商的销售积极性，以显公平。 9.4.4公司员工 1、“好品道”采用新型的薪酬制度。即以一个季度来期限，当个季度的营销额超过设定的营销额，按照超出的百分比给员工加工资，这个工资将会成为下一个季度的起薪。如果公司持续盈利，那么员工的工资水平也就会水涨船高。相反，如果营销额下降，也会做出相应的降薪。这样，更加有效地将公司和员工紧密联系到一起，增强员工的主人翁感。 55 2、“好品道”定期根据员工的业绩和考勤表现，评选出最佳岗位的员工并给予一定的物质和精神激励。这样可以更加勉励员工，让员工对“好品道”有归属感，更用心工作。 9.4.5消费者管理 适当的让利固然是一个企业必不可少的回馈社会的环节。作为速冻食品，更多的是让消费者买得放心，吃得放心。所以，我们会选择性地在一些商场现场展示或者通过视频展示我们产品的制作过程，并解析相关的好处。 及时地向中间商、一线人员了解顾客的动向，对产品的态度、评价，及时处理顾客对产品的疑问、抱怨、投诉，真正从顾客角度想问题，以顾客为中心。 10.促销策略 10.1促销的目的 促销是一种将有关商品、服务和企业形象的信息传递给目标市场的消费者，以及进行营销沟通的方法。我们进行的促销活动主要是针对我们选择的两个市场中的其中一个——消费者市场(通过超市、便利店等渠道销售)，让大众消费者了解到我们优质、弹牙的产品特性，同时逐渐建立起我们的品牌形象。 10.2促销结构图 10.3促销策略选择 主要:广告 附助:营业推广、公共关系 原因:我们的牛肉丸属于生活消费品，且是一个新产品，处于引入期，利用广告、营业推广、公共关系等形式能有效地传播产品性能，鼓励消费者尝试，建立品牌形象。而人员推销在这个阶段相对显得不那么重要，所以暂时节约这部分的促销成本。 56 10.4策略分析 10.4.1广告宣传 宣传目的:广告可以完成大范围的宣传，也能具针对性地传播，我们的牛肉丸初进市场，广告作为我们选择的主要手段，是为了尽可能多地让顾客知道我们的信息，形成独立的品牌形象。 广告的选择:平面广告、广播广告、电视广告、网络广告 10.4.1.1 平面广告: 1、杂志、报纸宣传广告 我们选择以杂志广告为主，报纸广告为副 《现代青年》 《食在广州》 杂志特色:属青年刊物，旨在杂志特色:《食在广州》属新 讲述青年对当代中国的社会兴杂志，但其备受追捧，不但 进程、社会问题、励志和职场在书店、报摊等地方销售，还 技巧等教育青年人。 发展为公车上的阅览物，其以 全彩色印刷，引导人们消费， 宣传食在广州为特色。 选择原因: 选择原因: 不局限于饮食杂志，根据我们彩色吸引车上阅览满足上班 的年轻上班族群体而选择。此族属休闲饮食类适合家庭群 杂志阅览人数大，针对性地强 体新兴杂志成本相对较低 黑白印刷，成本较低 简要刊登 10.4.1.2户外平面广告 选择投放广告的地方:公车站，地铁站，大厦外墙，公交车身，地铁车箱内，超市付款处、 冷冻柜上(宣传小册子、立体小传单) 原因:公车站、地铁站广告、超市内广告是我们主要投入的户外平面广告，这是根据我们的目标市场人群来定。上班族经常大量的时间在公车站、地铁站等地方，在此打广告恰恰让其 57 无时无刻看到我们的商品，产生购买欲望。在新产品的推出，在超市打广告是最直接且有效的，而且成本相对较低。 户外平面广告图 10.4.1.3 广播广告 广州交通电台 中央人民广播电台都市之声 上下班繁忙时段早上8-9点，中餐12-13点与晚餐19-20 下午18-19点，持续一个月 点段、晚上9、10点持续一个 月 广州交通拥挤，上班族在路途情感类广播中最受欢迎的节 上经常通过关注交通电台来目，该节目符合年轻一族和家 打发时间，对广告宣传的接受庭消费群，该听众听节目的主 能力大 要时间为进餐时段和晚上的 休息时间 58 10.4.1.4电视广告 广告分类:我们根据产品的现处状况和目标市场的选择，将制作三类的广告——产品篇、白领篇、家庭篇 产品篇: 用对比的手法突出本产品的弹性，从而显现我们的卖点，提高知名度 产品特点篇 好品道——“弹”进你心里 著名NBA球星艾弗森纵身一跳，完美的弹跳，完美的投篮(镜头抽近，突 出他与地面的高度，弹跳过程速度放慢播影) 蛛蜘侠沿着二十多层高的大厦外墙不断地弹跳着往下，到大厦一半时像风 一样快地跳到了远处的较低楼层(刻画他的快速度，狠劲和高度) 弹出一行字:这样的弹性，谁能比啊,～ 转场，一人享受地吃着本公司的牛肉丸。然后，“好品道牛肉丸”六个字像 刹车抵不住惯性一样弹出，然后滚出一个牛肉丸，拉出一行字——“弹” 进你心里 59 白领篇: 通过本产品“弹性”与职场中挫折联系起来，唤起年轻白领对本产品“弹性”的同感，提高本品牌的市场认可度、知名度。 职场篇 摔得越重，弹得越高 办公室里，有三个不堪重负的白领员工。屏幕上出现一行字:当生活给你让你摔得很重很重，你会选择„(配玻璃破碎的声音) 公园里，一个长相普通的女白领员穿着正装裙，带着黑框眼镜，开心地荡着秋千，从低处弹上去。然后画面变成她坐在秋千上，自豪地说:“我荡秋千，摔得越重，弹得越高～” 篮球场上，一个普通的男白领员工穿着西装，带着大红领带，挥洒汗水，打着篮球。然后停下来，拍着篮球，自豪地说:“我打篮球，摔得越重，弹得越高～” 家里，舒服的沙发上坐着一个年轻阳光的，穿着休闲舒适的男白领员工，手里端着一盘鲜美的牛肉丸，然后说:“我吃好品道～”咬一颗牛肉丸到嘴里，很陶醉的样子。 画面出现我们的商标，和“好品道牛肉丸，摔得越重，弹得越高～”字幕(“弹”字弹的很高)，还有男生旁白说出这行字(“弹”字声音拉得稍长)。 家庭篇 介绍手打牛肉丸的大小规格，符合家庭群体的特殊需要，让消费者认识产品，建立品牌形象 小手牵大手篇 好品道牛肉丸，大小规格牛肉丸齐牵手 妈妈做好晚饭，把一盘牛肉丸端上桌面。该牛肉丸是“好品道”的大小规格牛肉丸。 妈妈把大牛肉丸夹给A小朋友时，A小朋友说“妈妈工作很辛苦，大牛肉丸给妈妈。A要小牛肉丸。” 妈妈摸着A的头，开心地笑了 此刻，屏幕弹出一行字“好品道牛肉丸，大小规格牛肉丸齐牵手” 60 10.4.1.5网络广告 宣传目的:网络是一个大平台，可以为广大网民提供相关的咨询，让生活更加便利。据统计，2008年上半年我国的网民数量已经增加到2.53亿人了。这个数据显示出网络市场是不可以忽视的。从另外一个角度来看，现代企业都走信息化、网络化道路，我们也应该去迎合时代的号召，通过网络将我们的产品广而告之。 广告类型:flash小游戏广告、平面图片广告、链接广告等。 、选择媒体:一些健康美食网站、大型门户网站(新浪、搜狐、网易等)、网络电视播放器(P2PQQonline等)、视频网站(优酷、土豆、酷六)。 附加说明: 1.通过一些健康美食指南网站，发表和本产品相关的文章，为消费者提供完善的信息。 2.在大型门口网站，提供一些类似“烹饪牛肉丸”的小游戏，通过网友选择性地玩游戏了解本公司的产品。 3.在一些视频缓冲期播放相关的平面广告。 4.和一些主题与本产品相关的兄弟网站设计链接，或者在一些门户网站设置一个小链接 10.4.2营业推广 活动目的:在产品上市之初或成熟阶段，起着大大促进销售额的作用，我们运用的目的就是要打开我们的牛肉丸市场，鼓励消费者购买。 主要方法:赠送样品、捆绑销售、竞赛与抽奖 活动方案如下: 10.4.2.1与湾仔码头联合 同是通用磨坊旗下的品牌，我们的牛肉丸可以不遗余力地搭上湾仔码头这辆豪华便车，活动其间，每包湾仔码头水饺都在外包装上附送一小包牛肉丸，且采用我们自己的包装，上面注明:湾仔码头的通用磨坊公司又一主打品牌:---字样。 借用湾仔码头的知名度，为我们的品牌贴上优质的标签，并大大提高促销效益，使消费者更愿意尝试和信任我们的产品。 10.4.2.2买牛肉丸，送可爱牛公仔 此促销主要针对家庭市场里的小朋友的需求，可爱的牛公仔是有一个系列的，不同的表情和形状，活动期间，每包家庭装都有赠送一只公仔，要想集齐，赶紧购买吧～ 抓住小朋友的天性，由孩子引到父母，从而产生购买行为，并集齐的方法，增加重复购买率。(赠送产品如下图) 61 10.4.2.3超市人员促销 在产品进入超市、便利店、社区便民店的初期，在每周的周六日进行超市人员促销，并设立手打牛肉丸试吃。通过试吃，加强消费者对本产品的一个认识。 10.4.3公共关系 活动目的:我们的与众不同正是以产品优质和独特的口感,以及未品牌化的牛肉丸产品以品牌形象示人来取胜,攻占中高端市场。所以，品牌形象的确立十分重要，公共活动的宣传有利于我们新产品的优质形象的确立。 活动对象: 地区 以广州为示范点 深圳、东莞、珠海等城市 珠三角地区 消费人群:年轻白领 家庭 62 活动览表 “好品道”——“潮人”李嘉成系列讲座 “好品道”—— 各地主题餐馆与你有个约会 “好品道”——“可爱爸妈”牛肉丸烹饪课堂 “好品道”——家庭乐事小比拼 “好品道”——牛肉丸食法创意比赛 “好品道“——牛丸面“大胃王”争夺战 “好品道”—— 四川灾区重建与献爱心活动 “好品道”——迎广州亚运“健康跑”活动 活动详情: 1.“好品道”——“潮人”李嘉诚系列讲座 活动目的:“潮”一字被现代的年轻人译为潮流、时尚，那什么是潮流、是时尚呢,大部分的人用衣着品味等外表的东西去演译“潮”，但我们却往住忽视我们真正追求的潮是什么，也许成功正是现代人所孜孜追求的潮流。正是潮洲人的李嘉诚，一生传奇，此讲座是很好地结合我们对年轻白领的坚毅精神的宣传思想来打造我们的品牌形象。 活动地点:高校讲室、企业内部讲室等 活动时间:09年5月 活动内容:邀请名人李嘉诚举办讲座，以成功作为新型的潮流，邀请他为企业白领讲授成功的秘诀，以宣扬坚毅不屈、奋斗拼搏精神为讲座主旨 2(“好品道”—— 各地主题餐馆与你有个约会 活动目的:与每个人分享不同的文化，不同思想，让人们更关注健康，宣扬了本公司注重健康的产品理念。 活动地点:展览馆 活动时间:09年7月 活动内容:你知道黑暗餐厅、“便所”主题餐厅、芭迪熊儿童主题餐厅吗,本次活动通过图片、文字、模形等形式的展览，进行对各地主题餐馆的特色、概况的介绍，让人通过各式餐厅的介绍“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化，同时进行健康知识的宣传，提醒人们注重健康。 63 3(“好品道”——“可爱爸妈”牛肉丸烹饪课堂 活动目的:让牛肉丸成为家常菜的常用原材料，是我们活动的主要目的，我们尝试着改变传统，改变一贯的食法，通过烹饪课堂让他们了解更多的牛肉丸烹饪方法，这是一种增加我们牛肉丸销售量的不错选择。 活动地点:租用小场所 活动时间:09年5月 活动对象:家庭群体(包括未有小孩夫妇) 活动内容:“可爱爸妈”牛肉丸烹饪课堂是教授一些牛肉丸的新煮法，让牛肉丸成为饭桌上的一道美味佳肴，例如:芝士马碲焗牛肉丸、牛肉丸菠萝煲等等，我们宣传的是吃牛肉丸也能像牛肉一样平常，课程还通过小游戏等方式来增加互动性，同时还传播一些健康小常识，而且最后还制成视频赠送给“可爱爸妈“们 4(“好品道”——家庭乐事小比拼 活动目的:通过让家庭一起参加活动，分享他们的快乐，加深他们对我们新产品的了解和认识，营造和谐的品牌形象 活动地点:社区公园文体娱乐中心 活动时间:09年6月 活动内容:主要以是家庭的娱乐比赛为主，其中有模拟各种家庭小矛盾的环节，让各个家 庭想办法解决，让他们从中学会忍让，懂得分享快乐，届时会颁发各种奖项。 5(“好品道”—— 四川灾区重建与献爱心活动 活动目的:关注四川灾区灾情，加入到重建活动的志愿队烈，为我公司宣扬爱和奉献的公益精神，树立良好的品牌形象。 活动地点:汶川灾区 、7月 活动时间:09年6 活动内容:与红十字会组织联合，作为主办方，举行宣传活动，并组织志愿者深入汶川地区进行一系列爱心资助活动。 6(“好品道”——迎广州亚运“健康跑”活动 活动目的:广州亚运，普天同庆的盛会，本公司也搭上这辆快车，为宣传健康知识和理念、宣传本公司健康优质的品牌形象、增加产品的知名度开启 活动地点:城区露天体育场所 活动时间:09年8月 64 活动内容:呼吁齐来做运动，齐来流流汗，齐来健健身，此活动将采取自由参加形式，与各地小区的管理处协商，通过其为我们进行活动的前期宣传，收集报名人数，另外，我们也张贴相关海报进行宣传。当天我们有精彩的跑前表演，然后开始众人齐跑活动。 7(“好品道”——牛肉丸食法创意比赛 活动目的:发挥创意，分享不同的食用方法和心得，让牛肉丸更普遍，让生活更精彩。 活动地点:社区中心 活动时间:09年6月 活动内容:在城市繁荣地区举行一次牛肉丸食法创意比赛，参赛者可提出自己的创意，前 可行性来评分，评出———好品道“牛肉丸期报名和当天报名都可以，我们会通过对创意+ 食神”奖(创意、可行性佳)、好品道“牛肉丸创意小厨”奖(创意占优势)、好品道“牛肉丸味蕾厨助”奖(可行性高)，得奖者有我们赠送的丰厚奖品。 附注:此活动会长期进行，参加者可通过我们的网页咨询，并通过网上提交方案，我们会定期选出优秀者，进行公布，并评奖。 8(“好品道“——牛丸面“大胃王”争夺战 活动目的:提高本公司牛丸的知名度，让更多人尝试我们的牛丸，分享牛丸的优质美味 活动地点:部分社区繁荣地段 活动时间:09年9月 活动内容:当天进行一场牛丸面“大胃王”争夺战，要求在规定的时间内，吃牛丸面最多的人为胜利，获奖者可获精美礼品，届时，我们还摆小摊进行试食。 10.5广告预算 平面广告:13，8000 +35，3000 = 491，000 电视、电台广告:76，6000 网络广告:31，1000 23，6000 43，0000 2，234，000 65 11.风险防范 技术研发和品牌战略是企业两大最核心的业务 1)我们将树立超前意识，积极寻找抓住市场新的切入点，不断开发具有特色的新产品，不断在技术上领先，建立技术壁垒，提高企业的竞争力，增强抗风险能力 2)利用强有力的营销组合和客户服务建立高知名度、高美誉度、高忠诚度的品牌形象 3)企业将保障与合作企业的沟通和相互支持，适当引入竞争以提高合作者的质量，规划预留合作单位的可替代机会 4)应加强管理监督和质量控制(特别是对牛场合作企业的选定、监控和支持) 附1:调查问卷 手打牛肉丸消费者调查问卷 尊敬的先生/女生: 您好～ 本问卷是华南农业大学为研究“手打牛肉丸营销策略研究”所设计，请您根据您的真实想法回答并在相应的选项上作选择。如果问卷没能列出您认为重要的问题或者想法，请在相应的问题上作补充。谢谢您的合作～ 1、 请问您平常购买哪个品牌的牛肉丸, A、海霸王 B、垄美斋 C、福合埕 D、味然香 E、不确定，看到什么牛肉丸就买 F、其它 2、请问你食用牛肉丸的频率是, A、每周1到2次 B、每月1到2次 C、每年5到6次 D、随机，不定时 3、请问你在食用牛肉丸时最注重的是哪一点, A、牛肉含量多、胶质丰富 B、肉质细嫩 C、牛肉丸中淀粉含量少 D、保鲜剂无附作用 E、丸子结构很紧、坚实 F、牛肉丸鲜美 4、您最喜欢哪种口感的牛肉丸, A、口感嫩滑 B、弹牙 C、有嚼头 D、爽口，脆韧 E、牛肉丸中没有肉颗粒 F、牛肉丸中有沙孔，丸中带汁 5、什么味道的牛肉丸对您最有吸引力, A、原味牛肉丸 B、芝士味牛肉丸 C、马蹄牛肉丸D、黑椒牛肉丸 E、番茄牛肉丸 6、请问您平常牛肉丸一次的购买量是多少, A、200g以下 B、200-300g C、300 -400g D、400-500g E、500g以上 66 7、请问您最乐于购买哪种包装的牛肉丸, A、纸盒包装 B、塑料袋包装 C、其他,,,,, 8、请问您喜欢哪种风格的包装, A、简约型 B、优雅型 C、豪华型 D、可爱型 E、其他,,,,, 9、请问您平常购买牛肉丸主要用于, A、自己食用 B、与家人/朋友一起分享食用 C、送礼 D、其他,,,,, 10、请问您的家庭里通常由谁来购买牛肉丸, A、自己 B、父亲 C、母亲 D、丈夫 E、妻子 G、子女 F、其他,,,,, 11、请问您最希望可以在哪里购买牛肉丸, A、大型超市 B、便利店 C、农贸市场 D、牛肉丸汤粉店 E、网上购买 F、其他,,,, 12、请问您平常去怎样的餐饮店吃牛肉丸, A、连锁快餐店 B、牛肉丸小吃店 C、随便街边小摊 D、其他,,,,, 13、对于牛肉丸的信息传播方式，您最信任的是哪种形式, A、亲人、朋友介绍 B、电视广告 C、宣传单 D、终端(零售点)广告 E、移动传媒 F、户外广告 H、活动宣传 J、网络广告 K、海报 L、样品试吃 M、杂志等刊物广告 14、如果有个企业推出500g装的手打牛肉丸，您能接受的价格是多少, A、20以下 B、20-30元 C、30-40元 D、40元-50元 E、50元以上 基本资料 这些部分是为了我们数据统计分析用的，是绝对保密，请您不要介意。 1、 请问您的性别:A、男 B、女 2、请问您的年龄是:A、18岁以下 B、18-25岁 C、26-35 岁 D、36-45岁 E、46-60岁 F、 60以上 2、 请问您的婚姻状况:A、未婚 B、已婚 C、其它 4、请问您的居住情况:A、自己住 B、与爸妈一起住 C、与妻子/丈夫一起住 D、与孩子一起住 E、其它,,, 5、请问您的学历:A、初中以下 B、高中 C、中专 D、本科 E、硕士 F、硕士以上 6、请问您的月收入是:A、1000元以下 B、1001-2000元 C、2001-3000元 D、3001-4000元 E、4001-5000元 F、5000元以上 7、请问你的职业是,A、管理人士 B、公司职员 C、商店营业员 D、行政人员 E、科教文卫人员 F、个体户 G、家庭主妇 H、学生 J、其它,,, 问卷到此结束，谢谢您填写我们的问卷～ 67