考试论文

湖南涉外经济学院 《现代汽车与汽车文化》 （论文） 题    目:汽车文化对品牌建设的重要作用 年   级:     国贸0907班          学    号:     09500115111951        姓    名:       胡华兵              专    业:   国际经济与贸易          指导老师:       杨震宇              2011年12月20日 院 系:  商学院                    专  业: 国际经济与贸易              年 级:  国贸 0907                  姓  名： 胡华兵                      题 目:    汽车文化对品牌建设的重要作用                                                              指导教师 评    语:                                                                         指导教师         (签章) 评 阅 人 评    语:                                                               评 阅 人         (签章) 成  绩:                         答辩委员会主任             (签章) 年    月    日  摘    要 汽车品牌是汽车企业文化的沉淀，是汽车企业赖以存在的基础，品牌建设是汽车生产企业的重中之重。这是一种观念，一种态度，更是一种文化。一个品牌的塑造，不仅需要企业制订长远的目标，独善其身；需要企业主动负担起对社会和消费者的责任；更需要汽车企业树立良好的企业文化。什么样的汽车文化就决定汽车什么样的品牌文化 更决定了汽车品牌的历史，汽车品牌的市场竞争力 汽车是工业文明之镜，它忠实地反映着社会的变迁。汽车不仅影响了整个社会的经济结构和发展速度。百余年来，汽车满足人们代步需求的同时也积累和蕴含了丰富的精神财富，被赋予了更多的文化内涵，形成了一个独特的文化现象——汽车文化。 通过查阅相关文献资料，回顾了汽车发明和发展史的重大事件，感受汽车运动的魅力，畅想未来汽车的雏形，结合汽车文化选修课所学内容，更好的了解汽车文化深入人们生活与社会的意义，更好的感受汽车文化的独特魅力。。 关键词：汽车文化 汽车品牌 品牌文化 品牌 正文 汽车文化概述： 1886年卡尔.本茨发明了汽车，宣告人类此次告别马车时代，迎来了汽车时代。汽车不仅改变了人们的交通方式和时空观念，也深刻影响着人们的生活和工作方式，推动了人类现代文明进程。 纵观历史，人类从对内燃机汽车的探索，到电动汽车的问世；从早期昂贵的汽车玩物，到当今汽车与每一个人的生活息息相关；从汽车品牌的创立，到汽车工业集团化、国际化；从第一次汽车比赛，到F1、WRC、FIA GT等汽车运动风靡全球；从最初的化油器的应用，到现代汽车的电子化、网络化和未来汽车的智能化……在百余年的汽车发展历程中，汽车的发展推动了社会发展和科技进步，创造了巨大的物质财富和精神财富，形成了独具特色的汽车文化。汽车文化是一个动态的系统，其内容是丰富且不断变化的。下面就谈谈汽车发展，汽车运动与未来汽车发展方向三个方面的内容。 一.汽车发展史 1890-1920 马车过渡到汽车，金属车身出现 1886年,德国工程师戴姆勒打造了世界上第一辆公认的以内燃机为动力的四轮汽车。1894年奔驰velo是最早的量产汽车。 材料方面,1900年,金属车身获得专利,但主体结构仍是木材和连接（以前是这个“他”）它们的钢材。 1914年Edward G budd 发明了全金属车身。同年道奇公司生产了第一辆全金属汽车。1918年意大利蓝旗亚公司也开始生产全金属汽车。非承载式车身向承载式车身转变,汽车不再是底盘和车身的简单叠加,而是成为整体。 技术方面,1890年panhard levassor公司(法国)制造的第一批汽车为后来汽车设定了很多标准并沿用至今。如前置发动机后轮驱动布局和最早的变速器。1904年panhard levassor又对汽车布局做出了注解,包括发动机舱罩的身高和乘客座位的降低等,勾勒出了现代汽车雏形。 代表车型 1886 戈特利步.戴姆勒四轮汽车 1890 Systeme Panhard四轮汽车 1922 蓝旗亚Lambda 1925 奥迪18/70 hp type M型 1920-1950 哈利?厄尔时代 德国发明了汽车,美国则把这个行业带入了艺术设计的圣殿,而哈利厄尔则是有史以来最伟大汽车设计大师,对现代汽车的影响不可估量。 哈利厄尔进入通用公司,1927年设计出凯迪拉克lasalle,哈利厄尔时代开始。它有圆润的线条,锥形的尾部,修长低矮的轮廓。 1938年他设计出世界上第一款概念车别克Y job。船型车身,复杂曲面构建的流线型车身都是此后几十年厂商模仿的对象。Y job还第一次引入黏土模型技术,使汽车外形更加灵活。该技术一直沿用至今。1947年,凯迪拉克sedanet用银光闪闪的镀铬装饰和漂亮的尾鳍征服了世人是哈利厄尔降汽车从单纯的交通工具变成了艺术和时尚。 代表作 1927 凯迪拉克 lasalle 1938 别克 Y job 1941 凯迪拉克 sixty special 1948 凯迪拉克sedanet 1930-1950 流线型与船型车身 20世纪30年代的大萧条到二战结束的20年,是汽车设计向现代化转变的重要时期,由美国人独占鳌头的汽车设计领域也加入了欧洲人。欧洲在流线型设计方面走在前面。意大利giuseppe merosi1913年为count ricotti公司设计的汽车是流线型的最早期作品,paul jaray第一次开始了风洞实验并获得了美国专利。 19世纪末,汽车的最高速度达到了50km/h,开放式车身向封闭式车身过度。 20年代是美国汽车产业的第一个爆发期,为了刺激消费,通用汽车在1924年第一次推出了“年度改款”,这在现在几乎被所有的大型汽车厂商使用。 代表车型 1927 paul jaray的流线型汽车 1934 克莱斯勒airflow 1934 雪铁龙traction avant 1940-1960 国民车 美国在第一次世界大战前就凭借福特的流水线生产模式进入汽车普及时代,而汽车在意,英,法,德等欧洲国家是二战后才大量进入家庭的,并在6,70年代进入高峰。 大众甲壳虫,汽车史上划时代的经典,也是历史上生产周期最长的一款车(即使今天甲壳虫依然是时尚实用的代名词,虽然与当时国民车的理念有所背离),出自费迪南德.保时捷之手,1930年诞生原型车,1939年正式开始生产,简单耐用,便宜省油,迅速成为当时世界上最畅销的车,也奠定了大众汽车今后在汽车界的地位。 1948年法国雪铁龙2CV,1948年英国morris minor,1957年意大利fiat500,1959年英国mini,都是那个时期国民车的经典,也是汽车史上的经典。 1950-1970 长尾鳍到短尾，coupe短暂兴起 当时典型的美国汽车是火箭式车头,飞船式车尾。二战结束后十几年美国汽车爆发式增长是史无前例的,更大更好成为格调,性能的重要性变得稍逊于外表,舒适和款式变为最重要。而长尾鳍这是那个时代美国车的典型特征。后来,楔形车身,即短尾设计的运动汽车开始普遍。60-70年代的中置发动机跑车兰博基尼,法拉利,玛莎拉蒂,以及福特野马,克维特,道奇蝰蛇,都采用了长车头(放置排量巨大的前置发动机),短而宽阔的车尾(容纳巨大的车轮)。 美国经济的强大以及意大利英国为首的欧洲小厂热衷表现美学功底,使追求运动气息的年轻人开始追求coupe车型。阿斯顿马丁DB2,阿尔法罗密欧giulietta,,玛莎拉蒂A6和5000GT等,都是那个时代的经典。70年代后,石油危机爆发,人们逐渐失去对coupe的热情转向经济实用的小型车,尤其是日系车。 1970-1990 平面直角和多元化 1974年是个重要的年份,马里奥.甘地尼设计的兰博基尼countach和乔治罗亚设计的大众高尔夫都在这年诞生,它们采用的直角造型降流行数十年的曲线美学无情抛到了一边。 此后几年乔治罗亚有设计出类似的fiat熊猫和兰西亚delta等。他们的出现改变了很多设计师的思维模式,方方正正的造型能够在80年代异军突起,并被日本厂商发扬光大至90年代。 20世纪70年代受石油危机影响,80年代财政相对困难,汽车开始向多样化的实用性发展。来自军用,农用,远征等领域的设计,凭借特别“缺少风格”的怀旧情结和强烈的实用性特点,在汽车界掀起波澜并在后来成为时尚。最能体现这种转变的美式吉普逐渐成为40年代以后美国人文景观的一部分。但受到石油危机的影响,人们开始关注更精巧,外观更像轿车的运动多用途车。1984年新切诺基问世,吉普把以前的粗犷越野车变成了一种时尚都市汽车。80年代开始,MPV诞生,1983年11月克莱斯勒第一款也是全球第一款厢式旅行车-大捷龙问世,MPV旋风至此从北美延伸至全球。雷诺espace则是欧洲第一款MPV。90年代,雪弗兰卢米娜和丰田大霸王也加入阵营。 1990-present 分裂的时代 “百家争鸣,百花齐放”,现代经济发展迅速,人们更加追求个性,更加挑剔,思想更加多元化,这也导致多种风格同时涌现。 其中之一经典主义。其中又包含多种层次。一层是设计师本身对于过去经典的缅怀与尊敬,另一层是设计师力图在原来的经典车型中赋予自己的色彩。各自代表分别为大众新甲壳虫,mini,和克莱斯勒PT漫步者。 另一分支是新经典主义,传统是要遵循的,但更多的还是要在这个基础上创新。90年代末宾利和劳斯莱斯分别被大众和宝马收购,随后在全新设计团队的操作下推出的欧陆GT和幻影虽然有着全新的面貌,但是依然有着对传统的尊重,这才换来其能够继续壮大。 边锋主义(new edge)设计理念被普遍认为从福特GT90开始。宽大的曲面,尖锐的圆角,过渡凌厉,线条果断而富有张力,区别与圆润流畅的造型风格,设计上更注重线条层次感,这种对于线条强调的设计在视觉上会让人感觉车型尺寸更为宽大,针对小型车设计来说非常合适。代表车型奔驰A级。可以看出,边锋主义的实施过程中依然摆脱不了流线主义,当然,在边锋主义的影响下,流线主义的设计更为运动和时尚,这在90年代末出现的一些跑车上可以看出,比如第一代奥迪TT,福特雷鸟等,车型充满了气势和冲劲。 进入21世纪后,从现在的汽车设计趋势来看,最后边锋主义还是战胜了流线主义,不管是在内饰还是外部线条都追求极其硬朗的线条。这种线条可以让汽车看起来强劲有力,很安全,但缺点是它迫使汽车变得更长更宽更高。这可以从小车越做越大的状况上体现。但是这对于中大型车和跑车就非常合适,比较经典的如兰博基尼GALLARDO等。 汽车，作为世界现代文明的产物，在其孕育、诞生和发展中，始终蕴涵着人类的文化意念，凝结着人类智慧的结晶，汇聚着先进时代的科学技术，闪耀着人类对艺术追求的光芒，它以不同语言诠释着人类文明的进步与骄傲，直接改不了人们的生活，又间接拉动经济的杠杆。人们爱车，享受高科技带来的安逸舒适；人们享受汽车运动的绚丽多彩，为其疯狂，为其赞叹；人们通过汽车深思社会的未来发展，节能环保，人工智能，促进社会的进步与发展。汽车以其不可抗拒的魅力改变着世界，创造着人类的物质与精神文明，使它本身成为20世纪以来最具代表性的人文景观之一。 2、汽车品牌 汽车品牌，特别是著名汽车品牌，沉淀了汽车人对事业的执着追求和奋斗经历，凝聚着汽车人对经营的价值的理解和过人的智慧；代表了产品的功能与品质的保证，蕴含着企业的精神与社会责任；彰显了消费者的个性、身份与成功，也昭示着生产者特色、地位与辉蝗；展现了产品时尚艳丽的迥异风格，也标志着用户高超理智的审美素养。魅力百年的汽车品牌，镌刻了汽车与社会文化相融合的光辉，触发人们对企业及其产品的美好联想，启迪人们对未来汽车的思考和期许，精妙绝伦地展示了光辉灿烂的汽车文化。下面，我选择部分品牌代表，以管窥光彩夺目的汽车品牌文化。 从世界著名汽车品牌来看： （一）品质保证——奔驰（Benz） “奔驰”既是著名的汽车厂商品牌，又是响亮的汽车产品品牌。提起奔弛汽车，人们就会想到：卡尔·奔弛和戴姆勒是现代汽车的鼻祖，公司的历史最悠久，实力雄厚，奔驰汽车豪华、尊贵、高裆，是身份和社会地位的象征。 奔弛公司成立于1883年，戴姆勒公司成立于1890年，第一次世界大战后，德国经济一度陷入困境，为了共同生存，竟争了20多年的戴姆勒和奔弛两个公司，于1926年合并，成立了戴姆勒-奔弛公司，总部设在斯图加特。目前，戴姆勒-奔弛公司的经营业务涉及轿车、载货汽车、专用汽车、大客车、宇航、航空、动力机械等业务领域。其中，轿车包括三大品牌，即奔弛（Benz）、迈巴赫（Maybach）和斯马特（Smart）。 不管是哪种奔弛轿车，其产品质量过硬、技术性能先进、产品创新领先、制作工艺精细、内饰配置考究等特点，在同类型的车辆中相对是比较突出的，体现了公司产品高品质的品牌文化。                    （二）给世界装上车轮——福特（Ford） “福特”同样既是汽车厂商品牌，又是汽车产品品牌。汽车走出高贵，走向大众化，进而成为改变世界的机器，这个历史功勋，无疑应归功于福特汽车。 1903年6月，亨利·福特在底特律创建了福特汽车公司，总部设在美国密执安州的迪尔伯恩市。1908年，福特在“造百姓买得起的车”的经营理念指导下，开始生产属于普通百姓的T型车。1913年，福特为了提高效率、降低成本，发明了世界上第一条汽车流水生产线。1925年，T型车的生产效率达到每10秒生产一辆，一天产量就达9109辆。到1926年停产时，T型车累计共生产了1500多万辆，创当时历史上单一汽车品种的产量之最。 T型车实现了福特让普通美国人能够买得起车的愿望。它的意义不在于它是一款价格便宜的车，而在于它是一种召唤，它把汽车工业带入了有希望、有前途、有效率、有使用价值的领域。在长达20年的时间里，T型车被人们称为“运载整个世界的工具”，被评为“世纪之车”，幅特本人也获得了“汽车大王”的称号，被尊为“给世界装上轮子”的人。 经历了一个世纪的沧桑，福特汽车公司从20世纪20年代起，成为世界最著名的汽车公司。如今，它是一个以生产汽车为主，业务范围涉及电子、航空、钢铁和军工等领域的综合性跨国工业集团。 福特汽车公司的汽车品牌，属于美国本土品牌的有幅特（Ford）、林肯（Lincon）、水星（Mercury），并通过海外投资和收购，拥有或部分拥有捷豹（Jaguar）、路虎（Rover）、沃尔沃（Volvo）、马自达（Mazda）等著名的汽车品牌。 （三）平民汽车——大众 “大众”是德国大众汽车公司的企业品牌，同时又是其具体的产品品牌。“大众”品牌的第一个车型“甲壳虫”，风靡欧洲和南美也受到世界其他各地消费者的追捧。相对幅特T型车而言，它让世界上更多的人有了个人交通的代步工具，加速了汽车普及的历史进程，被广泛誉为“国民车”。 从第一辆“甲壳虫”在德国问世至2003年7月30日最后一辆“甲壳虫”在墨西哥停产，大众的“甲壳虫：汽车累计生产超过2100万辆，继福特T型车之后又一次创历史上单一车型的产量之最。2002年，大众汽车公司推出了全新款的新甲壳虫。 经过半个多世纪的发展，大众汽车公司的产品从低端到高端，呈现系列宽、跨度大的格局。现拥有8个独立品牌：大众汽车（Volkswagen）、奥迪（Audi）、西亚特（Seat）、斯柯达（Skoda）、布加迪（Bugatti）、宾利或本特利（Bentley）、兰博基尼（Lamborghini）、大众商务汽车（Volkswagen Commercial Vehicle）。 大众汽车公司在我国拥有两个合资公司——上海大众和一汽大众，所生产的大众品牌（如桑塔纳、Polo、捷达、宝来、高尔夫），奥迪品牌（如A6、A4）等产品，在国内已是家喻户晓。“大众”品牌下的各型汽车，因其可靠、结实、安全、实用，成为我国私人消费者购买量最大的汽车品牌。 （四）高性价比汽车的旗帜——丰田（Toyota） “丰田”既是丰田汽车公司的企业品牌，也是丰田汽车的一个产品品牌。一定意义上，它还是日本汽车的代表；在世界林林总总的汽车品牌中，丰田汽车具有低成本、高科技、高质量、高性能的特点，是高性价比汽车的一面旗帜。 丰田汽车能够取得以上骄人的发展，主要得益于其在世界上独创的生产方式——丰田生产方式。后来，经过进一步完善，形成了精益生产模式。 丰田生产方式，早期被称为“看板管理”。它改变了以往大批量流水线生产方式中，生产过程由原料向半成品、半成品向产成品一步步推进的生产方式，而是采取了需求拉动，由市场订单拉动装配，再由装配逆向拉动生产过程，没一个工序在没有得到后面工序的“需求”时，便不可强行向下一个工序“供货”。这种生产方式以“准时供应制”为前提。每个工位只有1小时的零部件储备。 后来，丰田生产方式的管理思想，被进一步推进到企业管理的各个方面，并结合运用全面质量管理等手段，从而使得企业的经营和管理变得十分精细化，形成精益管理方式。这就是丰田汽车取得低成本、高质量、少缺陷，后来居上，进军世界一流的珐宝，也是丰田汽车企业文化和品牌文化的重要内涵。 2、汽车文化与品牌建设 汽车的生产和销售是汽车发展两个不可或缺的环节，奔驰和宝马当属汽车世界中的佼佼者，不论生产还是销售，它们都让众人看到了一种坚毅与卓越的品质。。 “梅赛德斯-奔驰”的名字让人琅琅上口，奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望，但是它们的由来却很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米尔?耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型，在西班牙语中，梅赛德斯是祥和，温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出，便广为传颂，深受欢迎。第二年，戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册，从此开创了“梅赛德斯”时代。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿，于1909年作为公司商标正式注册。 从名字和商标的来历，可以感受到奔驰品牌创始人殷切的期望和祝愿。带着这份美好的期盼，奔驰后人们不仅让奔驰的名声响彻大地，让奔驰的标志熠熠生辉，而且传承了奔驰永恒的经营理念和服务宗旨。在这100多年里，奔驰用质量证明了实力，用服务赢得了人心，从而实现了它的飞速发展以及难以动摇的品牌地位。奔驰曾经有一句颇有气势的标语,“我们不需要去编造一个动听的故事，自从1886年我们就书写了历史”，我们不得不承认它的确做到了，建立了一个属于自己的汽车王国，缔造了一份刻有奔驰印记的卓越文化。 正是这种文化让奔驰的形象扎根于大众心中，正是这种文化给予奔驰不断向前的动力。一种文化，可以温柔似水融化人心感动人心，同时也可以坚如磐石给人信任。这种文化可以涵盖产品和品牌的方方面面，服务、质量、生产、销售，从高层官员到基层职员，从销售人员到顾客群体，企业可以感受到一种力量与信心，顾客则可以感受到一份信任与安心。 奔驰的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质，最重要的其实就是文化的塑造。品牌的经营管理拥有更广阔的外延，但是仍旧与之有异曲同工之妙，如同汽车一样，品牌的生存也需要一种专属文化的支撑，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在经营管理的道路上越行越远。 能与奔驰汽车媲美的就是宝马了，它们的市场定位和市场价值具有很大的相似之处，但是又各自散发出独特的光芒。 BMW（宝马）是公司全称Bayerische Motorenwerke AG的缩写。BMW的前身是一家飞机工厂,于1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。正因为此，宝马采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月异的新面貌。 提到宝马，我们可以感受到文化对于汽车销售的意义。在中国而言，北京的盈之宝绝对是个典型的成功例子。盈之宝董事长李莹女士曾说，“盈之宝绝不仅仅是一个宝马的销售和维修中心，秉承着对宝马文化内涵的深刻理解，盈之宝还被赋予了文化和艺术上的价值，我们力求通过每个细节打造一个有品位的宝马会所，给更多有相同爱好的宝马用户一个相互交流的平台。”盈之宝自建立之初就致力于打造宝马文化，在所有的汽车销售部门中独树一帜，用几年的时间实践了当初秉执的理想。 盈之宝的成功之道与其一直贯彻的宝马文化密切相关，有了文化的厚实与深度，让宝马汽车的销售不再落于俗套，而是成为了一种艺术一种境界，宝马汽车也因而成为了一件件精致的艺术品。在盈之宝的4S店里，有的不仅仅是一辆辆冰冷静止的汽车，而是一种人文关怀一种文化氛围。盈之宝里面的汽车俱乐部，为宝马车主提供了一个社交以及参与社会公益活动的平台。让车主在购车、保养和修车之余，能够体验美酒、美食、雪茄、音乐以及画廊等尊贵而特别的服务，并可以在此定期参加针对细分人群的主题沙龙，使所有来到盈之宝的贵宾，除去感受到宝马品牌的分外尊贵，更真实地体验到宝马所代表的精英理念和生活方式。 奔驰，宝马和盈之宝为我们诠释了成功的内涵，由此可见，汽车文化赋予了汽车生产和汽车销售特有的生命力，为汽车行业的发展注入了新鲜的血液和源源不竭的动力。品牌管理亦如此，需要每个品牌所特有的故事所特有的文化，将文化的理念灌入品牌的经营管理之中，能让品牌脱离冰冷呆板的商品，成为一个个动态鲜活的形象，从而在消费者心中印入永恒而美好的憧憬。