阿里巴巴企业战略分析

阿里巴巴企业战略分析 成员:郭锐、王立、钟长佳、陈嘉杰、黎捷、张业成、麦颂民、杨珩 一 阿里巴巴概况 1.阿里巴巴简介 阿里巴巴集团于1999年6在杭州成立，是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已经成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户，帮助全球客户和合作伙伴取得成功;阿里巴巴公司的总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司，截至2007年6月30日，公司共有超过4400名全职员工;集团公司旗下的B2B业务于2007年11月6日在香港联交所正式上市;目前，集团拥有7大业务，分别是:阿里巴巴、淘宝网、支付宝、口碑网、中国雅虎、阿里软件和阿里妈妈。 2.阿里巴巴发展历程 1998年12月，马云和阿里巴巴的其他18位创始人在中国杭州推出了阿里巴巴在线，主要是提供商业信息公告服务，列出买卖双方的产品目录;1999年2月，阿里巴巴正式诞生;1999年6月成立的阿里巴巴母公司——阿里巴巴集团;1999年9月杭州阿里巴巴(中国)网络技术有限公司成立，推出阿里巴巴中文站，致力于B2B电子商务市场;同年秋，阿里巴巴吸引了软银孙正义的风险投资2000万美元;2003年5月，推出淘宝网，开始致力于C2C业务;同年10月，推出支付宝，建立其第三方支付平台;2005年，收购雅虎中国，开始门户和搜索业务;2006年收购致力于分类信息的口碑网，2007年1月，推出阿里软件，致力于企业商务软件业务;2007年8月，推出阿里妈妈，开始网络广告分销业务;2007年8月对集团旗下的B2B业务向香港联交所递交上市申请，2007年11月6日，阿里巴巴正式上市。 3.阿里巴巴发展阶段划分阿里巴巴作为一家致力于中小企业的电子商务企业，其发展具有传统行业的基本特性，但又由于成长于快速发展的互联网背景下，又呈现快速和复杂的特性。根据我对阿里巴巴的信息收集和分析来看，可将阿里巴巴分为以下4个阶段: 第一阶段:1998年12月至1999年9月——成立期暨B2B商业模式形成期 1998年12月，阿里巴巴在线的成立标志着阿里巴巴诞生，其先期提供的商业信息公告服务业务成为阿里巴巴集团的主要商业模式B2B的产生和发展的基础;而1999年12月，阿里巴巴(中国)网络技术有限公司的成立则明确了阿里巴巴主要业务模式的形成。之后，阿里巴巴在这一模式的指导下，相继于2000年10月推出“中国供应商服务”;2001年6月推出国际站“诚信通”会员 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ;2002年3月推出中国站“诚信通”会员计划;2003年10月，推出即时通讯工具“贸易通”;2005年3月，阿里巴巴中文站推出关键字竞价服务;2007年4月，推出香港“中国供应商”服务 第二阶段:1999年10月至2003年10月——多元化初步形成时期 2003年5月，阿里巴巴集团推出淘宝网，开始致力于C2C业务;同年10月，推出支付宝，建立其第三方支付平台。这两个事件的发生，可以看作是阿里巴巴进行B2B业务的之后的必然结果，也可以说是迫于eBay竞争的压力。总之，这暗示这阿里巴巴集团开始进行相关多元的化的尝试。 第三阶段:2003年11月至2007年8月——集团主要业务形成期 在进行相关多元化的尝试之后，阿里巴巴集团分别于2005年和2006年收购雅虎中国和口碑网，开始尝试门户搜索引擎业务和分类信息业务;2007年更是推出了致力于企业商务软件的阿里软件和网络广告分销业务的阿里妈妈。至此，阿里巴巴集团的7大业务模块形成。这7大模块的形成即是对集团发展模式的完善和扩张，更是为了阿里巴巴未来战略发展的需要。 第四阶段:2007年8月至今——现代化和国际化大发展形成时期2007年11月6日，集 团旗下B2B业务正式在香港联交所正式上市，这标志这阿里巴巴开始国际化大发展时期。正如阿里巴巴董事会主席马云所说，阿里巴巴要做国际的企业，阿里巴巴上市即是资金和应对国际竞争的需要，也是企业战略发展的必然选择。 3、行业环境分析(外部分析) (一)一般环境分析(PEST分析) 1)政治环境: 中国加入WTO后， 政府在力推“电子商务进企业”这方面上也做了功夫，这将会给包括阿里巴巴在内的很多电子商务企业都会积极响应，以获得更大的发展。 杭州政府对电子商务及互联网行业发展的政策支持。杭州市市长蔡奇在2008年3月第三届中国中小企业电子商务应用发展大会的致词上， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达力政府对马云先生提出“把杭州打造成?中国电子商务之都?”的大力支持。 2)经济环境: 全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更 加紧密， 随着中国加入WTO，国内经济开始腾飞，尤其是中小民营企业的快速发展，以及中日美频繁的贸易交往合作。 “21世纪正是劳动密集型向知识经济过渡的时机”，国家的经济快速发展，同时正遇到电子商务发展的机遇期，国内相关的行业空间和国外电子商务的发达给了阿里巴巴一个极其有利的经济环境。 3)社会环境: 随着经济的发展，人们已经越来越接受电子支付，2003年非典爆发后，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站的各项指标持续高速发展。 阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度”、“善于创新”以及“独特的创富模式”的影响下，给阿里巴巴一个快速成长的摇篮。4)技术环境: 信息时代的来临及网络的普及，是电子商务有生存空间。人们可以通过电脑以及手机随时随地的网上冲浪，这给予电子商务的发展提供了有利的前提。 阿里巴巴战略规划 成员:郭锐、王立、钟长佳、 陈嘉杰、黎捷、张业成、 麦颂民、杨珩 目录 ? ? ? ? ? 1、阿里巴巴宏观介绍 2、阿里巴巴的发展简史 3、行业环境分析(外部分析) 4、企业内部分析(内部分析) 5、SWOT分析 6、综合分析 1、阿里巴巴的 宏观介绍 阿里巴巴集团于1999年6在杭州成立，是全球 企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是全球国际 贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社 区，目前已经成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和 门户，帮助全球客户和合作伙伴取得成功;阿里巴 巴公司的总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地 区拥有16个销售和服务中心，在香港和美国设有分 公司，截至2007年6月30日，公司共有超过4400名 全职员工;集团公司旗下的B2B业务于2007年11月 6日在香港联交所正式上市;目前，集团拥有7大业 务，分别是:阿里巴巴、淘宝网、支付宝、口碑网 、中国雅虎、阿里软件和阿里妈妈。 2、阿里巴巴的 发展简史 1998年12月，马云和阿里巴巴的其他18位创始人在中国 杭州推出了阿里巴巴在线，主要是提供商业信息公告服务， 列出买卖双方的产品目录;1999年2月，阿里巴巴正式诞生 ;1999年6月成立的阿里巴巴母公司——阿里巴巴集团; 1999年9月杭州阿里巴巴(中国)网络技术有限公司成立， 推出阿里巴巴中文站，致力于B2B电子商务市场;同年秋， 阿里巴巴吸引了软银孙正义的风险投资2000万美元;2003年 5月，推出淘宝网，开始致力于C2C业务;同年10月，推出 支付宝，建立其第三方支付平台;2005年，收购雅虎中国， 开 始门户和搜索业务;2006年收购致力于分类信息的口碑网 ，2007年1月，推出阿里软件，致力于企业商务软件业务; 2007年8月，推出阿里妈妈，开始网络广告分销业务;2007 年8月对集团旗下的B2B业务向香港联交所递交上市申请， 2007年11月6日，阿里巴巴正式上市。 3、行业环境分析 (外部分析) (一)一般环境分析(PEST分析) 1)政治环境: 中国加入WTO后， 政府在力推“电子商务进企 业”这方面上也做了功夫，这将会给包括阿里巴巴在 内的很多电子商务企 业都会积极响应，以获得更大的发展。 杭州政府对电子商务及互联网行业发展的政策支 持。杭州市市长蔡奇在2008年3月第三届中国中小企 业电子商务应用发展大会的致词上，表达力政府对马 云先生提出“把杭州打造成‘中国电子商务之都’” 的大力支持。 3、行业环境分析 (外部分析) 2)经济环境: 全球一体化加快，分工更加精细，要求合 作更 加紧密， 随着中国加入WTO，国内经济 开始腾飞，尤其是中小民营企业的快速发展，以及中日美频繁的贸易交往合作。 “21世纪正是劳动密集型向知识经济过 渡的时机”，国家的经济快速发展，同时正 遇到电子商务发展的机遇期，国内相关的行 业空间和国外电子商务的发达给了阿里巴巴 一个极其有利的经济环境。 3、行业环境分析 (外部分析) 3)社会环境: 随着经济的发展，人们已经越来越接受 电子支付，2003年非典爆发后，网络商务价 值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务 平台，网站的各项指标持续高速发展。 阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“ 求速度”、“善于创新”以及“独特的创富 模式”的影响下，给阿里巴巴一个快速成长 的摇篮。 3、行业环境分析 (外部分析) 4)技术环境: 信息时代的来临及网络的普及，是电子商 务有生存空间。人们可以通过电脑以及手机随 时随地的网上冲浪，这给予电子商务的发展提 供了有利的前提。 4、企业内部分析 (内部分析) (一)企业的资源: ? 1、客户资源:阿里巴巴是全球最大B2B电子商务平台，拥 有的客户数量非常之多。 ? 2、财务资源:从2007年到2011年4年间，阿里巴巴的总资 产及营业收入持续高速增长，4年里，阿里巴巴一直处于盈 利状态。 ? 3、人力资源:公司拥有资深的管理层人员。 ? 4、组织资源:强大的系统，支付宝、阿里软件更增加了其 实力。 ? 5、声誉资源:阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌,是 目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场 4、企业内部分析 (内部分析) (二)企业的战略能力: 阿里巴巴基本具备实现增长的能力。它的 资产的运用效率很强，营销和服务也做得很出 色，品牌打造、网络建设在同行中也是做得很 不错的。但是它在融资以及风险管理和搜索研 发能力上有所欠缺，同时并购雅虎中国后，在 整合上也面临着极大地挑战。 4、企业内部分析 (内部分析) (三)核心能力: ? 1、阿里巴巴所独创的B2B模式。基于互联网的B2B 电子商务过程推广到一个社会化的、廉价的系统当 中，从而使中小企业进入这种简化的业务流程领域 成为现实。这种商务模式突破了地域的局限， ? 2、极具凝聚力的 企业文化 企业文化与人力资源环保科技有限公司介绍企业调查企业文化企业文化体系构建框架高职企业文化管理 。阿里巴巴的使命是让天 下没有难做的生意，在此基础上凝炼了阿里巴巴的 价值观。 ? 3、坚固的管理团队。马云是公司创始人、首席执行 官。他一直倡导在中国企业要讲究团队精神，平凡 的人在一起做一些不平凡的事，因此手下云集了大 量的精英。 4、企业内部分析 (内部分析) 四、企业的战略目标 ? (一)企业的愿景: 成为一家持续发展102年的企业; 成为全球十大网站之一; 只要是商人就一定要用阿里巴巴。 ? (二)企业使命: 让天下没有难做的生意 ? (三)具体的战略目标: 为全世界创造1000万家小企业的电子商务平台; 为全世界创造以一个就业机会; 为全世界10亿人提供消费平台。 4、企业内部分析 (内部分析) 五、企业的战略选择: ? (一)企业的公司战略的选择: 阿里巴巴选择发展战略，以B2B业务为切入点 ，通过横向和纵向一体化战略的结合，使其构筑了 B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网 络广告六大业务领域的电子商务生态圈，全面覆盖 中小企业电子商务的各大环节。 ? 整个商业生态圈的六大环节之间相互作用、相 互影响、相互支撑，通过资源整合应用最终发挥最 大价值，实现了产业链协同。 4、企业内部分析 (内部分析) ? ? ? (二)竞争战略的选择 阿里巴巴选择差异化战略以求在行业中占领优势地位。 1、产品差异化:每一个网络顾客的需求都是不同的。 2、服务差异化:服务的差异化主要体现在与客户及其他合 作伙伴沟通过程中的信息反馈和信息处理上。 ? 3、渠道差异化:首先在网页上提供产品和服务信息的企业 可以利用互联网作为沟通的渠道;其次，通过互联网，企业 可以开通在线交易，拓展分销渠道;再次，通过互联网建立 与客户直接对话平台，了解现有及潜在顾客的特征，形成新 型的基于电子信息交流的客户关系渠道。 ? 4、品牌形象差异化: 互联网中的品牌差异建立在企业有 能力去创造并维持异于其他的顾客体验。 4、企业内部分析 (内部分析) 六、业务层战略 ? (一)业务发展和实施计划 阿里巴巴中国站的定位是面向国内中小企业提供上网做生 意服务的第三方交易平台。阿里巴巴的业务发展和实施计划 包括三个阶段: 1.免费阶段:1999~2002，积累信息资源和网站人气和访 问量; 2.收费阶段:从2002年3月10日开始，“诚信通会员”; 3.交易阶段:从2005年1月份开始，提供更深层次的服务 ，比如在线库存拍卖、交易结算服务等。 4、企业内部分析 (内部分析) (二)业务覆盖范围: ? 中国网站的业务覆盖范围就是目前的会员 分布图，与我国的经济发展格局相符，会员 集中的区域在民营经济高度活跃的长三角和 珠三角地区(浙江省18%、广东省18%、江 苏省11%、上海市9%、山东省8%、北京市 8%、福建省5%、辽宁省4%、河北省4%、河 南省3%、湖北省3%、安徽省3%、四川省2% 、湖南省2%和天津市2%)。 4、企业内部分析 (内部分析) (三)市场调研与分析: 一方面，中小企业普遍存在严重的信息不 对称现象，表现为流通领域的尤为突出。如何 有效地获取信息是企业普遍的需求; 另一方面，如何让自己的产品更好、更快 地让买家或者其他合作伙伴所知也同样存在问 题。中小企业不可能有巨额广告预算。因此， 通过互联网为企业提供信息发布和浏览服务可 以解决这两方面的问题。 4、企业内部分析 (内部分析) (四)投资分析: ? 阿里巴巴从最初的3000万美元的投入到 2003年初再融资8200美元，基本上都投入到 了培育和发展中国的企业和个人电子商务市 场上，当然，从我们开始收费之日起，这项 投资取得回收，从2003年的年度收支平衡到 2004年的每日营收100万，到今年的日均赢 利100万。 4、企业内部分析 (内部分析) (五)社会效益和经济效益 ? 关于阿里巴巴始终以“让天下没有难做的生意 ”为己任，公司的高度强调客户第一，只有客户的 成功才是阿里巴巴真正的成功。 ? 阿里巴巴公司CEO马云认为，我们应该从客户 赚到的100块中分享5块才合理。而截止当前，仅仅 阿里巴巴 中国站，这“分享的5块”已经突破了 3000万/月的数字。阿里中国所创造的社会效益和经 济效益由此可见一斑。 4、企业内部分析 (内部分析) (六)阿里巴巴的宣传推广策略 ? 正是因为网站是虚拟的，所以有必要进 行网上和网下结合起来宣传和推广的，而这 点很多的网站没有做到。而阿里巴巴却作的 很好，比如对企业的话，阿里给企业进行网 上贸易的培训和指导，以及一些线下的服务 和指导，还有一些线下的展销会和展览会和 采购会等等。 4、企业内部分析 (内部分析) 七、企业发展展望 (一)未来的模式: 企业的专业搜索加上现在的B2B 形式。 (二)利润点: 电子商务的发展将逐渐走到差异化很小的地步 ，电子商务的利润点一定不是聚焦在信息量多少和 提供多少信息上，而是附加值上。 5、SWOT分析 ? ? ? S—优势 W—劣势 O—机会 T—威胁 阿里巴巴企业优势 业务一体化 阿里巴巴为企业用户与个人用户提供一体化的业务服务， 将购买—付款—物流，信息发布—交易洽谈—订单签订等独 立业务一体化，增强的服务的竞争力 B2C与C2C市场均是行业领导者 在B2C市场上有阿里巴巴电子商务平台，在C2C市场上 有淘宝网，阿里巴巴以其独有的霸气与强势占据着中国电子 商务市场 阿里巴巴企业优势 营销能力强 阿里巴巴的营销创新能力是非常惊人的，开创了“淘宝客”、“直通 车”等常规营销业务，同时，它还能够在经济危机、各行业普遍不景气 的情况下，凭借有效的营销活动保持阿里巴巴业务的增长 拥有优秀的企业文化 拥有“成为一家持续发展102年的企业”“成为全球十大网站之一” 的目标，拥有“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业” 的价值体系，阿里巴巴的企业文化是他们最大的竞争优势之一。 阿里巴巴企业优势 海量的信息流 作为一个根正苗红的网络公司，阿里巴巴获取信息的渠 道非常畅通，对于行业变化有着很好的把握能力，这是在竞 争激烈的市场中保证阿里巴巴立于不败之地的关键 创新能力强 从阿里巴巴平台、淘宝网，到支付宝、阿里巴巴云计算， 阿里巴巴一路走来，虽不免模仿，但更多的是在创新，而创 新也正是阿里巴巴未来发展的直接推动力量 阿里巴巴企业优势 资金来源充足 阿里巴巴的融资史本身就是一个奇迹，而发展到今天，阿里巴巴与全 国数十家银行建立了良好的合作关系，加之其“支付宝”每日数以百亿 计的现金流量，阿里巴巴从来都是一个不缺钱的企业。 B2B中介费较低，网上开店免费 阿里巴巴与其它电子商务平台相比有更低的进驻门槛，因此也吸引 了更多中小企业和创业者的加入。阿里巴巴因此被成为“创业者的摇篮” 阿里巴巴企业劣势 搜索服务是短板 和百度、Google等专业搜索引擎相比，阿里巴巴的搜索 服务存在着很大的缺陷，智能化还有待加强。由于其网站本 身的竞价模式和商品排序规则也造成了搜索结果的不稳定。 数据筛选过滤能力不够强 由于阿里巴巴日常信息流过大，数据筛选过滤能力不强 的问题就凸现出来，阿里巴巴不得不专门投入大量人力负责 日常数据的筛选与处理。 阿里巴巴企业劣势 社会形象在汶川地震中遭到破坏 在2008年的汶川大地震中，中国电子商务之父马云仅捐 出一元钱，并表示中国企业家目前即使有能力也不应当用于 慈善，而不妨用于“扩大再生产”，“对那些聚光灯下的捐 款，我认为每次捐一块钱就够了”。这一举动为阿里巴巴带 来了很坏的影响，虽然事后阿里巴巴努力补救，但此事件的 影响一直延续到今天而仍未消退。 阿里巴巴企业机会 电子商务市场发展空间非常巨大 随着信息技术的发展、企业间沟通交流的需要，电子商 务在未来十几年中必将成为一种主流的商务模式，而占据国 际电子商务市场半壁江山的阿里巴巴也将随着行业的快速发 展拥有更多的发展机会 人们对于网上购物认识日趋理性 淘宝网的日益发展完善使得普通消费者对于网上购物有 了更加理性的认识，对购物的安全性也更加信任。 阿里巴巴企业机会 中小企业需要强大的B2B平台 中小企业之间激烈的竞争促使他们发掘传统业务模式以 外的电子商务模式以增强企业差别化竞争优势，而对强大的 B2B平台的需求使他们纷纷将目光投向阿里巴巴 网上开店日益红火 生意日益红火的淘宝店铺使让草根创业者们看到了创业 起家的最佳方式，也让淘宝网的客户基础得以壮大 阿里巴巴企业机会 电子商务法律制度日趋完善 《新 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 法》、《电子签名法》等法律法规的颁布实施使 得行业的发展更加规范，在有序的竞争中阿里巴巴有更多的 机会谋得发展 国家对于电子商务日益重视 自2004年起，国家逐年加大对电子商务行业的扶持力度， 同时，也鼓励更多的国有大型企业加入电子商务的队伍。 阿里巴巴企业机会 国外适宜的电子商务土壤 由于起步较早、技术发展健全等原因，国外的电子商务 尤其是西方国家的电子商务发展状况比我国更加健康，阿里 巴巴的国际市场充满机遇 农村市场前景广阔 国家对于农村的政策扶植及近几年来乡镇企业的快速发 展让阿里巴巴有机会在农村市场大显身手 阿里巴巴企业威胁 国内外竞争对手林立 虽然在近几年的时间内阿里巴巴没有能够对其产生实质 威胁的竞争对手，但是，随着电子商务市场的快速发展，越 来越多的人想来分一杯羹，内有众多创业企业，外有EBAY 等强大对手，阿里巴巴未来的竞争压力并不小 市场大环境依然不景气 从中国本土市场来看，各传统商家对于电子商务的认知 仍然有待提高，电子商务平台运营过程中的诚信、专业性等 问题依然存在 阿里巴巴企业威胁 经济危机的影响可能会持续3~5年 2008年全球性的经济危机的影响依然会持续存在，对于 整个电子商务行业的持续发展有比较大的威胁。 网络安全缺乏坚实保障 虽然从各商业银行到电子商务平台本身都在不断加强网 络交易的安全性，但是信息时代网上交易方式难免会存在程 序上的漏洞，安全性难免受到质疑 6、综合分析 第一，公司或企业内部要有创新文化和机制，以推动技术和产品上的创新。阿 里巴巴正是将品牌核心理念内化为企业内部创新机制和文化，进行不断创新探 索，从而达到了技术和产品的创新，进而开辟一种新的市场或新的业务模式， 如支付宝;团购支付功能;口碑网;阿里软件;阿里妈妈等等。 第二，要找到准确的市场切入点和市场定位。阿里巴巴成立初期，充分分析了 当时的市场环境，准确确定目标市场，以中小企业而不是大企业为切入点。由 于我国是个正在高速成长的市场，中小企业数量庞大，分布广泛，潜力巨大， 成长迅速，是整个社会经济生活中的重要力量。正是这战略，使阿里巴巴迅速 发展成有来自190多个国家和地区的成千上万的商人买卖各种商品的大市场。 第三，企业要制定明确的发展战略。阿里巴巴既有产业组织创新战略，又有基 于资源的创新战略。阿里巴巴初期阶段充分研究当时的中国市场现状，决定从 信息流做起，并全部免费服务，为广大中小企业提供免费供求信息。在国际贸 易的良好趋势下，阿里巴巴退出中国供应商服务，汇集全球信息，一方面向全 球买家展示中国企业，另一方面向中国企业提供国际买家，并向中国供应商会 员收取一定会员费用，在找到自己盈利模式的基础上，获取发展的强大动力。 阿里巴巴推出的阿里软件和阿里妈妈都是基于资源的创新技术和产品。 第四，企业内部要定期学习，反省总结阿里巴巴内部有“轮岗”文化，员工们 定期在各部门间轮流工作。这样可以促进知识积累，分享和创新，员工之间的 流动和合作也增进了信任，促进有效的“团队学习”。