广告诉求方式、产品卷入度对消费者外显及内隐态度的影响

广告诉求方式、产品卷入度对消费者外显及内隐态度的影响 广告诉求方式、产品卷入度对消费者外显及内隐态度的 影响 摘要 随着经济的发展和各种消费产品的极大丰富,广告作为一种产品介绍和宣传 方式充斥着我们生活的方方面面。广告的核心作用在于向消费者介绍产品的信 息、展现产品以及该品牌的文化和形象,从而使消费者对其产生积极的态度,进 而引起购买行为。不同卷入程度的产品,不同的广告诉求方式,会对消费者的外 显和内隐态度产生如何的影响;不同的产品,应该选取什么广告方式会产生更好 的效果,是本研究讨论的重点。 本论文包括三个部分。第一部分回顾和总结了前人有关广告诉求方式、卷入 度和外显、内隐态度的一系列理论研究,为本研究搭建了比较完善的理论框架, 并提出了本研究的假设。 论文的第二部分是实证研究,包括三个实验。第一个实验,随机选取华东师 范大学本科学生作为被试,采用单因素实验设计,讨论不同的广告诉求方式 (情 感广告/理性广告)对消费者态度(外显/内隐)的影响。通过预实验,选择出喜 爱度匹配的产品和相应的两类诉求方式的广告作为实验 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 ,分别通过问卷和 IAT方法对被试的外显和内隐态度进行测量。结果显示,在外显态度上,情感广 告更受欢迎,但与理性广告的差异不显著;男生相对女生更喜欢理性广告,但差 异也不显著。在内隐态度上,被试则对情感广告给予显著高的积极态度;无论男 生还是女生,都更显著地喜欢情感广告。实验二,在实验一的基础上引入卷入程 度这个概念,考察不同卷入度产品采取不同诉求方式的广告,对消费者外显态度 的影响。结果显示,总体来说被试对高卷入产品产生更加显著积极的态度;相较 于理性广告,被试对感性广告的产品产生更加显著高的积极态度;对于高卷入产 品来说,理性广告产生的外显积极效果略高于感性广告,但是这种外显态度上的 差异不显著。实验三,在实验二的条件基础上,考察不同卷入度产品,采用不同 诉求方式的广告对消费者内隐态度的影响。结果显示,对于低卷入产品来说, 被 试对理性广告中的产品的内隐态度显著低于感性广告中的产品;对于高卷入 产 品,消费者更容易接受理性广告的宣传;对于低卷入产品,消费者更容易接受 感 性广告的宣传。 本文最后对整个研究进行总结和讨论。在指出了本研究的理论意义和实际的 V 应用价值的同时,也对本研究中还存在的一些不足之处进行反思,并对未来 的研 究方向提出展望。 关键词:外显态度 内隐态度 广告诉求方式 卷入程度 VI ABSTRACT With economic development and great wealth of variety of products, advertising, product presentation and promotion have been a way to fill our lives. The central role of advertising is to introduce products to the consumers of information, and to demonstrate the culture and image of the brand, so consumers have a positive attitude, and thus results in a purchase. This study focuses on how consumers’ explicit and implicit attitudes impact by different degrees of involvement and advertising appeals The study includes three parts. The first section reviews and summarizes the previous about advertising appeals, degree of involvement and consumer attitudes in a series of theoretical studies. This study builds a fairly complete theoretical framework and put forward the hypothesisThe second part of this study is empirical research, including three experiments. The first experiment, East China Normal University undergraduate students were randomly selected as subjects, using single factor experimental design, discussing the effects of different advertising appeals emotional Advertising / rational advertising on consumer attitudes explicit / implicit effects. Through preliminary experiment, the matched brands and the corresponding types of advertising appeals were selected as experimental materials. Respectively, through the questionnaire and IAT methods were tested in the explicit and implicit attitude measurement. The results showed that in explicit attitudes, emotional ads were more popular, but the difference was not significant to rational ads; boys relative to girls prefer rational advertising, but the difference was not significant either. Implicit attitudes, the subjects gave the emotional advertising significantly higher positive attitude; either boys or girls were more significant to like emotional adsSecond experiment discussed how the production involvement and ad appeal affect the explicit attitude of consumers. The results showed that, overall, subjects had a more significant positive attitude to high involvement production;VII compare to rational advertising, subjects had significantly higher positive attitude with emotional advertising products; for high involvement products, rational ads produced by slightly higher positive attitude to emotional advertising, but the difference was not significant. The third experiment, on the base of the conditions in the second experiment, how implicit attitudes were affected by different ad appeals and the involvement of productions. The results showed that for low-involvement products, rational ads in explicit emotional attitude was significantly lower than the product ads for high involvement products, consumers were more likely to accept rational ads; for the low involvement product, consumers were more receptive to emotional ads. In the end, the whole study is reviewed and the practical values are pointed out. Then the deficiency in this study and the expectation in the future are put forward KEY WORDS explicit attitudeimplicit attitude advertising appealinvolvement VIII 目 录 第一部分 引言与综 述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„..1 一、消费行为领域的态度研 究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.2 (一)内隐态度的提出„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.2 (二)内隐与外显态度的关 系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„3 (三)内隐态度的测量方法„„„„„„„„„.„„„„„„„„„..5 (四)内隐态度对消费行为的预测研究„„„„„.„„„„„„„„„.6 二、广告诉求方式的理论及其相关研 究„„„„„„„„„„„„„„„„„.7 (一)理性广告和情感广告的理 论„„„..„„„„„„.„„„„„„„„.7 (二)广告诉求方式的以往研究„„„„.„„.„„.„„„„„„„„„10 三、商品卷入程度对消费态度影响的理论及相关研 究„„„„.„„„„„„13 (一)卷入理论„„„„„„„„..„„„„„„„„„„„„„„„.13 (二)卷入水平的测量„„„..„„„„„„.„„„„..„„..„„„„„ 14 (三)有关卷入的实证研究„„„..„„„„„.„„..„„..„„„„„16 四、问题提出与假设研 究„„„„„„„„.„„„„„„„„.„„„„.17 (一)以往研究中存在的问题„„„„„„„„„.„„„„„..„„„„17 (二)本研究目的„„„„„„„„„.„„„„„„„..„„„„„18 (三)本研究假设„„„„„„„„„„..„„.„„„„„„„„„„„18 第二部分 实证研 究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 一、研究一:广告诉求方式对消费者外显-内隐态度的影响„„„„„„„„„19 (一)研究目 的„„„„„„„..„„„„„„„„„„„„„„„„„„.19 (二)研究方法„„„„„..„.„„„„„„„„„„„„„„„„„..19 (三)实验结果与分 析„„„„„..„.„„„„„„„„.„„„„„„„„..23 二、研究二:不同产品类型、广告诉求方式对消费者外显态度的影响„„„„..27 (一)研究目 的„„„„„„„..„„„„„„„„„„„„„„„„„„.27 (二)研究方 法„„„„„..„.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..27 (三)实验结果与分 析„„„„„..„.„„„„„„„„„„„„„„„„..28 三、研究三:不同产品类型、广告诉求方式对消费者内隐态度的影响„„„„..31 (一)研究目的„„„„„„„..„„„„„„„„„„„„„„„„„„31IX (二)研究方 法„„„„„..„.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..31 (三)实验结果与分 析„„„„„..„.„„„„„„„„„„„„„„„„..33 第三部分 讨论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„..„„„.„.36 (一)消费行为研究领域中,外显态度与内隐态度的关系„„„„„.„„.„.36 (二)广告不同的诉求方式,对消费者态度的影响„„„„„.„„.„„„„.37 (三)不同的产品卷入度对消费者态度的影 响„„„.„„„.„„.„„„„.38 第四部分 总结论„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„.„..41 第五部分 本研究的不足及未来展 望„„„„„„„„„„„„„„„„„.42 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„„43 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„45 致 谢„„„„„„„„„„..„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„49 X 第一部分 引言与综述 随着经济的发展,我们的生活中各种商品、服务已经极大丰富。对于消费者 来说,从琳琅满目的产品中如何选择是一个问题;而对于商家而言,这个问题则 转变为如何吸引消费者,使消费群体对自己的产品产生好印象,进而选择购买。 所以,随着商品经济的繁荣,广告已经充斥着生活的方方面面,各个角落。 广告的形式多种多样,平面媒体、电子媒体、户外媒介、销售现场广告、数 字互联媒介、各种软性植入等等,商家的策略可以说是无所不用其极。毫不夸张 的说,每天一睁眼,广告就开始进入我们的视野。厂商在投入了大量的人力、财 力的情况下,广告设计商在绞尽脑汁、突破创新的形势下,广告??这一品牌、 产品的宣传模式真正发挥了它的作用了么? 广告最直接的目的是使消费者建立对某一品牌、商品或企业的良好态度, 并 最终导致购买行为。一般认为,购买行为是建立在积极认可的态度之上。引起受 众消费者的注意和兴趣,让他们对本产品形成积极正面的态度,进而引起购买行 为,这应该是所有商业广告的最终目的。但是,名目繁多的广告真的都达到了他 们的目标么?他们是否都发挥了做用,对消费者的态度产生了正向的影响呢? 首先,广告从 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现策略上可以分为情感类广告和理性广告。例如,有些广告 是在仅有的几十秒时间内尽量多地把有关产品信息予以介绍和推介;而也有很多 广告通篇对产品只字未提,反而通过广告氛围的营造感染受众群。消费者在看了 这些不同类别广告后的反应也可能存在差异。其次,对于消费者而言,有些产品 是他们生活中需要的或者感兴趣的,那么他们在看这些产品的广告时可能与其他 不那么必须或者不感兴趣的产品广告时,注意力是不一样的。在这里,我们称之 为卷入度不同。在对广告效果研究的时候,以上这些因素都会对消费者的态度产 生不同的影响,应给予考察。 态度的基本成分是认知、情感及行为意向, 其中任何一种成分的变化都会导 致态度的改变, 广告经常采用的手段是通过认知因素和情感因素的变化而使消 费者形成或改变一定的态度。目前,令许多消费者行为研究者困惑的课题,是所 测量的个体态度与行为之间的一致性程度很低,态度似乎无法准确预测行为。围 绕这个话题,研究者们从各方面进行探讨,试图解释导致这种低一致性的原因。 1 比如,态度与行为之间有何中介因素,表面测得的态度是否反映个体真实想法, 个体行为在表达个体态度之外是否还受到其他社会规范影响„„这些方面都可 以从各个角度给出答案。其中,对于内隐态度的关注已经成为一个重要研究领域, 也许可以很好地从态度本身解释这种低一致性。以往研究关于广告态度的研究主 要是针对消费者外显态度的测量,本研究则设计增加对内隐态度的研究,以期更 为全面地对广告态度进行研究。 所以,不同卷入度的产品结合不同诉求方式的广告,对消费者外显和内隐态 度的影响,就是本论文研究的核心命题。 一、消费行为领域的态度研究 (一)内隐态度的提出 态度是个体对特定的社会客体以一定的方式做出反应时所持有的稳定的、评 价性的内部心理倾向。长期以来,心理学围绕态度的研究,总在试图寻找态度与 个体行为之间的对应关系,然而结果却不如人意。尽管有研究表明个体的态度与 行为之间存在着一定的对应关系,但更多的研究却发现态度和可观察的行为之间 只存在比较弱的相关。 Wallace(1969)对以往有关被试态度的口头表达和实际行为反应之间关系 的 46 项研究进行总结,结果发现测量出来的态度和实际行为之间的相关大多低 于 0.30。我们一般认为大部分人会在社会期许或规则的作用下尽量保持言行一 致(即测量的态度与实际行为相同),但实际上这种情况并不常见。更多情形下, 个体表现出来的态度和其实际行为之间,几乎或者说只有很小的相关,也就是说 二者之间存在着巨大的鸿沟。 对这种现象进行解释,一方面在于态度和行为之间的关系比较复杂,调节二 者之间关系的因素有很多。例如,人们可能被拥有一个坏形象的品牌所吸引,也 可能由于很私人的原因而喜欢某种产品,但是却无法在公共场合表达自己对 这种 产品的喜爱。2 另一方面原因则在于,对于态度本身的结构,我们还缺乏清晰完整的认识。 传统的理论将态度看作是一种对社会客体包括人、事件和观点或支持、或反对的 单一心理倾向。研究者们认为,心理倾向就是一种心理的准备状态,也就是说它 一定会对个体的行为产生某种影响。 传统上对于态度的认识主要包括态度的三元论、一元论以及整合观。这三种 观点虽然在具体内容上有所差异,但都假定社会行为是处在意识的控制之下,至 此,人们对态度的认识都是认为它只是通过意识方式进行操作。到了20世纪初, 美国心理学家在大量研究文献的分析基础上提出了一个新的研究??领域内隐 社会认知。该领域的研究清晰地表明态度既有意识的一面也有无意识的一面,即 第一次提出了所谓外显态度与内隐态度。内隐态度概念的提出使人们更为深刻地了解到了态度这一心理结构的复杂 性。然而新的问题也随之而来,内隐态度与传统上我们所讲的外显态度是怎样 的?内隐态度本身的结构、涵义、测量方法等的相关研究大量出现。 (二)内隐与外显态度的关系 1. 内隐与外显态度同一论许多研究表明,通过间接测量方法所得到的内隐态度和通过直接测量所获得 的外显态度之间存在比较高的正相关。如Rudman, Ashmore 和Gary2001通过一 系列实验,认为内隐态度与外显态度之间的相关在 0.36至0.42之间;Banse2001 等人对人们对同性恋的内隐态度和外显态度进行研究,研究结果表明二者之间的 相关高达0.62。 内隐态度与外显态度之间的这种高相关,从某种意义上启示我们二者可能是 属于同一种心理结构。并且,内隐态度所测量到的是“真实的”态度,而外显态 度则是内隐态度受到社会习俗、动机等外部因素干扰之后的歪曲表达。 Fazio是内隐外显态度同一论的代表人物。他认为内隐态度才是个体的真实 态度,而内隐测量技术则是了解被试真实态度的“直通车”。在同一论看来个体 的外显态度在很大程度上并未反映其真实的态度,因为它受到了诸多因素的影 响,包括个体的自我服务动机、个体的目标或个体对社会规范的服从等。我们以种族偏见为例,对外显内隐态度进行讨论。由于种族偏见违背社会公 3 平的准则,因此公开表达自己的种族偏见态度,特别是表达自己对有色人种的歧 视会给个体带来各种负面的影响。因此通过直接方法进行外显态度测量时,个体 往往会有意识地掩盖自己的真实想法而按照社会期许的方式进行作答;而在对内 隐态度进行测量时,由于其间接性的特点个体无法有意识地改变自己的反应,因 此其真实态度往往得以呈现。2. 内隐外显态度分离论另外一种内隐外显态度关系的理论认为,内隐态度和外显态度具有不同的心 理加工机制,是两种不同的内部心理结构。为内隐外显态度的分离论提供理论证 据的是,也有很多研究发现内隐态度和外显态度之间的相关并不是很高。曾有研 究者分别采用内隐联想测验和语义区分量表等工具考察两种态度之间的相关程 度,结果表明二者的相关处于0.12到0.19之间;Dovidio等人对性别的内隐和外 显态度之间的关系研究,结果二者相关r-0.09。另外,也有一些研究者虽然发 现二者之间关系紧密,但仍将内隐态度和外显态度归为不同的心理结构。对内隐和外显态度的区分,除了通过相关实验结果推导,研究者更多开始对 二者背后的加工机制差异进行深入探讨。如果说,外显态度反映了个体的意识性 思维,它通过一种复杂的方式体现出个体的自我认同、欲望以及个人的期望和社 会准则,那么内隐态度则可以避开意识的影响,通过间接的方式进行测量。虽然 很多时候人们无法自我觉察,但内隐态度确实存在。 Wilson和Lindsey等人提出的双重态度模型理论Dual Attitudes Model则 进一步明确了二者之间的分离关系。该模型认为,人们对于同一客体可以同时存 在两种不同的态度评价,并共存于记忆之中:一种是能被个体自己意识到、承认 的,需要较多的心理能量和动机从记忆中去检索的外显态度,另一种则是无意识 的、可以自动激活的内隐态度。当人们搜索到外显态度并且它的强度超越和压制 内隐态度时,人们会 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 外显态度;当人们没有能力或者动机去检索外显态度时, 他们将只报告内隐态度。即便外显态度已经从记忆中提取出来,内隐态度还是会 影响人们那些无意识的行为反应,和那些人们不主动努力加以控制的行为反应; 外显态度相对容易改变而内隐态度的改变则比较困难。 Banaji 2002认为当态度对象具有如下特征时,会出现明显分离现象:(1) 当态度对象会自然引发强烈社会需求,从而使得外线态度和个体意识渴望的感受 4 和观念一致。(2)当态度没有被精加工(Elaboration)以及意识和无意识感受 和观念之间没有形成联系。遵循这一逻辑思路,Banaji(2001)提出外显态度反 映个体的意识性思维,以复杂的方式反映个体的自我认同、本我和个体愿景的隐 含和公开 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ;而内隐态度则可以规避意识的作用,相对难以被意识性思维接近, 但是它们毫无疑问是存在的,可以通过意识性反映之外的方式来测得。从这种内 隐态度和外显态度的区分性表现,Banaji认为两者是分离的。 (三)内隐态度的测量方法 关于内隐态度的测量已经许多范式,具体如下: 1.情绪性启动程序(Affective priming paradigm) Fazio,Sanbonmatsu,Powell 和 Kardes1986提出了情绪启动程序 (Affective priming paradigm)。它主要包括两个任务:(1)目标刺激判断任 务。 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 被试尽快对目标刺激做出“好”或“坏”的判断,从而活得被试评价反 应的基准值; (2)启动任务。先呈现启动刺激,短暂间隔后呈现目标刺激,要求 被试对目标刺激作出“好”或“坏”的判断。基准值和个体反应之间的反应时差 异,作为启动效应的考察指标,以对目标刺激的评价性属性进行判断。 2. GNATthe Go/No ? Go Association Test Brian,Nosek和Banaji2001在吸收信号检测论的想法后,提出 GNATthe Go/No ? Go Association Test。实验包括目标刺激(信号)和分心刺激(噪 音)。例如将目标类别(玻璃杯)和积极评价(好)作为信号而将目标类别(塑 料杯)和消极评价(坏)作为噪音,当呈现“玻璃杯”和“好”时,被试按空格 键做出反应(即为GO),而当呈现“塑料杯”和“坏”时,被试不做任何反应(称 为 NO-GO)。GNAT 属于反应时任务,通过不同的反应时和错误率,可以对个体记 忆中的类别与不同评价间的联结强度得出结论。 3. AST(Affective Simon Task)Jan De Houwer2002在 Simon Task 基础上发展出 AST(Affective Simon Task)。在此任务中,被试在词语的非评价性属性基础上做出积极/消极反应,如 当代表“人”的词语呈现时个体报告 good,当代表“动物”的词语呈现时,被 试报告bad。实验中,代表“人”实验刺激包括“朋友” “敌人”。研究发现个体 5 对朋友的反应要快于对敌人的反应,尽管着两个词汇都术语“人”这个概念。也 就是说,当刺激的消极/积极属性和个体反应(消极/积极反应)一致时,个体所 花费的时间较少,当刺激的属性和个体反应不一致时,个体需要花费更多时间做 反应。 生理测量方法现在也被用于测量个体的内因态度。Vanman,E.J, Paul,B.Y,&Miller,N1997采用面部EMG(Electromyogram肌电图)来考察种族 偏见。Petty&Cacioppo1983提出生理反应如面部表情、头部运动、心跳。血压、 皮肤电(GSR)、瞳孔的收缩和扩张等,都可以作为衡量个体评价的指标。但由于 这些生理指标的信、效度并没有得到很好的验证,因此在内隐态度的研究中,对 于这些生理指标的应用采取谨慎态度。 4.内隐联想测验(IAT) 1998年由Greenwald等提出的内隐联想测验(Implicit Association Test, 简称IAT)可能是目前最广泛应用的内隐态度的测量方法。这是一种通过测量概 念词和属性词之间评价性联系从而对个体的内隐态度等内隐社会认知进行间接 测量的方法。 (四)内隐态度对消费行为的预测研究 有关消费者内隐态度的研究近年来逐渐被重视。比较早的是Janiszewski于 八十年代末做的实验。被试阅读了一个有文字信息的杂志,而在杂志的封面有一 个特定的广告。当被试的注意力被文字内容所吸引时(并没有注意到广告),广 告的信息仍然影响到了被试对此广告和品牌的态度;同时,受到这种影响的被试 并未表现出对广告的外显记忆。后来,类似的实验中,当被试有意识地避免选择 某种在广告中出现的品牌时,随机播放的广告仍然会影响被试对次产品的选择。 Masion,Greenwald和Bruin(2004)的研究指出,那些根据口味而喜欢高卡 路里食品多过低卡路里食品的女性,并未在内隐态度上表现出对低卡路里食品的 偏好。研究者从“内隐预测自发行为,而外显预测考虑后的行为”进行解释。爱 好高卡路里的态度是在品尝后做出的,而品尝本身是一种自发的行为,所以 此时, 内隐的态度不会表现出分离,因为自发的行为多半与内隐表现的态度一致。 有关内隐社会认知的研究最早集中在年龄偏见和性别偏见等领域,随着内隐 6 社会认知理论的不断发展和推广,消费者行为研究领域也开始试图运用内隐社会 认知理论来解释和预测消费者的态度和行为(Masion,Greenwald & Bruin, 2004, 并取得了突破性的进展。 笔者在回顾以往研究文献中,发现消费行为领域中有关内隐态度的研究还不 是很多,而涉及与外显态度的比较,特别在一些具体的情境下的对比研究还没有。 因此,本研究将在前人研究的基础上,进一步将研究范围聚焦到消费者行为研究 领域中更加细节的内容。 二、广告诉求方式的理论及其相关研究 广告诉求是一种创意,用来吸引消费者的注意力,激励受众采取一些特别的 行动,从而试图影响他们对商品的态度和情感的一种手段。理性诉求和情感诉求 是两种基本的广告诉求方式,根据广告的诉求重点,广告大致分为广告、情感广 告和混合型广告。 (一) 理性广告和情感广告的理论 1. 理性广告和情感广告的概念 理性广告rational advertising是以传递产品的质量、功能、技术、价格 和服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以 激发诉求对象的理性思考为目标的广告。这种广告通常又叫做“理由广告”、 “理 论广告”或“说明广告”。首先,理性广告具有说服力。理性广告表达有关商品的事实性信息,传达商 品所固有的属性给消费者带来的实际利益,对消费者进行说服。它能给消费者提 供确凿的商品特性信息,并且便于消费者对不同品牌的特性进行比较,具有较强 的说服力。同时,理性广告利于刺激需求。当消费者在打算购买特别是价值较高 的商品时,总是要经过多方面的了解、调查,比较和思考以后才下决心购买的。 而理性广告充分利用各种可靠的资料,揭示商品的质量,从而获得消费者理性上 的认可,增强了对产品的信任度,容易让消费者直接做出品牌选择。这样就节省 了很多时间去寻找更多的信息。另外,理性广告有利于提高品牌知名度和品 牌形 7 象。在产品刚打入市场的时候,运用理性广告能让消费者们全面的了解产品的用 途,进而增加对品牌的好感。 情感广告emotional advertising则是以传递商品的精神属性如豪华、时 髦、高雅等及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以引起诉求对象 的情感反应为目标的广告。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。 在消费过程中,消费者的购买行为并不总是认知的直接结果,其中相当一部 分与人的情感因素相关。而且情感因素也会影响认知因素,两者共向影响到消费 行为,而情感诉求也直接影响到消费者的情感。情感广告可以引起消费者的情感 反应,如果情感反应是积极的,消费者会产生良好的心境,对该产品有个良好的 印象。在这种良好的心境下,消费者就易于接受产品诉求的信息,从而巩固、改 变或重建对该产品的认知。如果情感反应是消极的,并且强度是适度的,不仅能 够引起消费者给以更大的注意和关心,而且会对产品留下深刻的印象。但如果强 度过强,就会使消费者产生不好的心境,导致回避反应,并把这种负性情绪迁移 到对产品的态度上。 随着市场竞争日趋激烈,产品的高度同质化,品牌日渐成为重要的竟争手段。 一类产品要从众多品牌中脱颖而出,就必须赋予品牌以个性化特征,并且这种特 征必须迎合消费者的价值追求。情感诉求展示该产品给消费者所独有的心理价 值,赋予品牌的情感附加值,突出品牌个性。将人们引入积极情绪的广告可以增 长对品牌的积极看法,减少消极的看法。这能够加强人们的品牌偏好。被引入积 极情绪的人们还会减少对品牌内在品质的考虑,并且在更高的品牌喜爱度的基础 上形成品牌偏好。 2. 理性广告和情感广告的分类 从理论上看,理性广告通过传递产品特性的信息,有助于消费者了解品牌并 建立品牌信念,而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次 重合,有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。因此,这两种手段都有可能 使消费者建立积极的品牌态度,在一定条件下导致购买行为。到目前为止, 对理 性广告和情感广告进行分类的标准有以下三种: (1)根据认知因素进行的分类。 最早进行这项研究的是美国的Renski和Stern,他们于1977年提出了一个 8 分类标准,认为若一个广告中包含以下 14 条关于产品的事实性信息线索中的一 个或一个以上时,该广告就被认为是理性广告,否则就是情感广告。这些线索有 ?价格,?质量,?性能,?成分,?购买时间与地点,?踌价销售,?品尝商 品,?营养,?包装,?对用户的保证, ?产品安全特点, ?独立研究即由独 立研究机构进行的研究, ?公司研究即由广告主进行的研究, ?新产品概念。 显然,这是从认知的角度所做的区分,即使含有情感诉求的内容,只要广告中含 有一个或一个以上这样的信息线索,该广告就被归为理性广告。 (2)根据情感因素进行的分类。 由于人们对情感广告中所使用的情感的种类及定义没有一致的认识,所以, 一直没有一个普遍接受的基于情感的分类标准。Pelsmacker 和 Geuens 于 1997 年提出了一个分类标准,认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一 个以上时,该广告就是情感广告,不管广告中是否含有产品特性的信息。这些 情 感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段, 就是理性广告。另外,有学者提出情感诉求可以通过心境评定量表被普遍辨别, 其中包括高兴的,害怕的,愉快的,生气的,感兴趣的,厌恶的,悲伤的,惊奇 的情绪体验。 (3)混合的分类标准。 Yehoshua Liebermann 和Amir Flint- Goor 提出一个相对的分类标准, 使 用广告主张作为基本单位, 一个广告主张是一个句子, 它既可以说明产品特点, 也可以通过建立一定的联系和形象进行说服。每个广告被分解成若干广告主张, 其中理性主张有: ? 价格, ? 产品特征或成分, ? 性能, ? 购买时间和地点, ? 特价销售, ? 产品包装和品种, ? 产品质量保证, ? 市场份额, ? 研究 发现, ? 方便性,健康和营养成分,产品安全性能;情感主张有: ? 性, ? 地位和声望, ? 年轻, ? 运动, ? 美貌, ? 性别, ? 热情, ? 生活方 式。然后, 通过以下四个步骤对广告进行分类: 第一, 分别计算每个广告的情 感和理性主张数, 第二, 把每个广告的情感和理性主张数进行标准化, 其方法 是分别计算出所有广告的理性和情感主张的平均数, 然后把每个广告的情感主 张和理性主张数分别和相应的平均数相比较, 就可以得到每个广告的情感主张 和理性主张的标准值, 该值有三个水平: ? 没有相应的主张, ? 主张数低于 9 或等于相应的平均值, ? 主张数高于相应的平均值。第三, 把这两个标准值相 比较, 情感主张和理性主张相差一个水平, 该广告就是混合- 理性或混合- 情 感广告; 若相差两个水平, 就是高度理性或高度情感广告, 若标准值相等, 该 广告就是混合型广告。第四, 根据以上结果, 可以用五个水平把广告加以分类: ? 高度理性型, ? 混合- 理性型, ? 混合型, ? 混合- 情感型, ? 高度情 感型。 需要注意的是,随着广告的发展和成熟,纯粹的理性广告或者情感广告已经 很少,大多数会结合二者的特点进行综合设计。所以以上提到的几种广告分 类方 法已经不能很好地应对当代广告,我们也无法明确指出这一则就是理性广告,而 另一则就是情感广告,而只能相对来说进行分类。这一点也会在接下来的实验介 绍中再次说明。 (二) 广告诉求方式的以往研究 1. 不同诉求方式的广告认知 有一个经典的研究:Kara Chan(1996)首先选择了 15 种消费者卷入程度 较高的产品和服务,如汽车、电器产品、银行、办公设备等, 和15 种卷入程度 低的产品和服务, 如电池、汽车服务、娱乐、玩具等,;每种产品或服务各选择 一个理性广告和一个情感广告, 分别用问卷测量消费者的广告态度和品牌态度。 结果显示, 消费者对情感广告的评分更高,即更青睐情感广告。情感广告更多地 被描述为“有创造性”、“有吸引力”、“有趣”等,而理性广告则更多地被评价为 “单调”、 “容易忘记”和“没趣”的。消费者对情感广告和理性广告的态度评价 得分分别为 3. 33 和 3. 09,品牌态度得分分别是 2.96 和 2. 81,它们之 间的差 异都达到及其显著的水平。由此结果可得出结论,相对于理性广告,情感广告更 有利于使消费者对产品产生积极态度,继而品牌更有利于建立良好形象。 关于诉求方式产生不同的广告效果,以及对消费者态度的影响,不同的研究 获得的结果也有差异。丁源宏2000在博士论文研究中发现在互联网动态广告呈 现方式下,情感诉求方式比理性诉求方式产生更理想的广告效果。也有研究者提 出了不同的声音。Laskey1995认为采用理性诉求方式的广告在产品关键信息的 表达上比情感广告简单清晰,更容易被消费者理解和加工,也就是说理性诉求方 式的广告在产品信息介绍的表现上要强于情感诉求式广告。10 研究表明,不同诉求方式的广告对消费者信息加工的方式会产生不同的作 用。王晓华2001以 1998 年戛纳广告获奖短片作为材料,对大学生被试进行实 验。参加实验的学生在自然的状态下连续观看了 40 分钟的广告片,然后要他们 回忆记住了哪些广告,并要求学生描述广告的具体内容。由于这些广告片中的语 言不同,所以参加实验的学生被试主要是通过广告诉求、表现手法、音乐等 非语 言信息来记忆广告内容。研究结果发现,大学生更容易记住情感类广告,并且可 以较为清楚的描述出广告的内容。 深入分析,在非注意或者低注意水平的条件下,两种广告方式的自动化加工 不存在显著差异,而控制性加工则出现了显著的差异。这种差异表明情感诉求方 式的告可以引发消费者对品牌的外显记忆水平,并且这种激发水平要显著高于理 性诉求的广告。 2.性别差异 在对广告诉求方式的性别研究中,普遍认为性别因素会影响信息加工,存在 性别差异。有学者发现男性比女性表现地更为自主,在评价广告时更为全面,并 且能够更多地注意广告中产品的信息特征传递。有实验结果发现,在自然情绪状 态下,情感诉求引发的女性受众对品牌名称的控制性加工要明显高于理性诉求所 引发的控制性加工,这与生活常识符合,女性消费者易受情感诉求情绪化的线索 指引进行信息加共,表明情感诉求可以激活情感体验(庞颖,2006)。 但不同的情境下,这种结果也会发生变化。Fisher2003探讨了在有其他人 观察的情况下,消费者观看情感广告时的性别反应。研究结果显示,女性对情感 广告的反应与男性的反应不存在显著性差异。 3.人格差异 按认知加工风格差异,个体的人格可以划分为高认知需求和低认知需求。有 研究指出,高认知需求的个体比低认知需求的个体能更彻底地加工广告中呈现的 信息。另外,还有不少研究发现,对于认知需求较低的消费者而言,幽默的广告 能获得更积极的反应和品牌态度。有研究者(Geunes,1998)对理性广告和情感 广告进行比较,发现高认知需求的个体会对有事实依据和更多信息的理性广告做 出积极反应。相反,那些信息较少的情感广告,无论高或低认知需求的个体都表 现出差异不大的态度反应。11 按情感加工风格来分,人格又可以分成高情感强度和低情感强度。在面对情 感刺激时,高情感强度的个体往往表现出更高水平的情绪反应。 Aaker1989 的研究表明,情感反应上的个体差异对于决定广告信息的说服效果时能够产生重 要的影响。有研究也指出高情感强度的个体对情感广告表现出强烈的情感反应, 更容易被情感广告说服;而对理性广告则与低情感强度的个体没有差异。在进一 步的研究中,发现情感强度对广告态度的影响受广告所引起的情绪反应的调节。 此外,Salvador2004还把情感风格和认知风格相结合,把人格分为四类, 分别为高认知、低情感的思维加工者,高情感、低认知的情感加工者以及高情感、 高认知或者低认知、低情感的混合加工者。结果发现,思维加工者在观看理性广 告时能引起更积极的品牌态度,品牌选择和购买意向。 4.情绪状态 有研究指出,在不同的情绪状态下,被试的自动化加工之间没有显著差别, 而控制性加工之间出现了较显著的差异。有愉快情绪体验的被试的控制性加工要 低于那些处于自然情绪状态下的控制性加工。同时,对被试来说,不同的诉求方 式对广告品牌信息的控制性加工和自动化加工的影响变得不显著。这表明,情绪 体验的强度影响了在低卷入状态下对广告信息的控制性加工。 另外,在不同的情绪状态下,受众对于情感广告的接受水平是不一样的。只 有在受众的情绪状态适合于对广告中情感因素的接受时,情感广告才能发挥应有 的作用。 5. 产品类型 Johar1991首次提出广告诉求方式应该与产品类型相匹配。具体来说,他 认为情感广告应该用于价值表现的产品,而理性广告则更适合功能型的产品。 Nancy1999对此还进行了跨文化研究。他的研究中,把产品类型分成商品 和服务两类;不同的国家和产品类型是自变量,而理性广告和情感广告的使用出 现数量则为因变量。研究结果指出,对于理性广告,国家和产品类型上有显著的 主效应。也就是说,理性广告的使用频率会依据国别和产品类型的不同而发生变 化,并且商品类的产品比服务类的产品被更多的以理性广告进行宣传。而对于情 感广告,仅在国家的变量上有显著的效应。 12 三、商品卷入程度对消费态度影响的理论及相关研究 (一)卷入理论 卷入理论主要是指消费者与所要购买产品之间的关联程度,它强调高卷入和 低卷入消费者的差别,进而有高卷入商品购买和低卷入商品购买。高卷入的商品 购买,主要是指那些对消费者来说非常重要,因而在购买过程中引起的一系 列问 题解决的情况。例如,购买住房、汽车或者大型家电产品时,消费者需要承受高 的经济风险、心理风险和社会风险,因此对于一般消费者来说,这是很重要的购 买行为,需要较多的信息加工,在挑选和确定产品时需要付出较多的时间和精力。 例如,在购买住房和大型家电产品的过程中,消费者往往首先要搜集大量的关于 产品品牌、性能、价格、售后服务等方面的信息,在这些信息上反复比较和权衡, 耗费大量的时间和精力,最后才能做出决定。而低卷入的商品购买则是那些对消 费者来说不是很重要的选择,在低卷入的购买中,消费者只需承担很少的风险, 因此只需引起非常有限的信息加工。例如,当你购买洗衣粉的时候,不需要花太 多的时间和精力去了解它的性能、品牌和价格,也不需要承担高的财务风险和心 理风险和社会风险等,因此做出购买选择也比较容易。正是因为高卷入购买和低 卷入购买中存在不同的特点,因此,研究者也认为消费者个体在这两种购买 情境 下也许会表现出不同的信息搜索和加工特点,并展开了一系列的实证研究。 尽管自 1947 年 Sherif 和 Cantril 正式提出“卷入”的概念,几十年来关 于“卷入”的研究从心理学扩展到组织行为学、市场学和广告学等领域。虽然从 理论、方法到实践应用,都有了很多的收获和进展,但是由于角度与方法的差异, 学者们依然无法给“卷入”一个统一的定义。关于卷入的定义,不同的研究者因 各自的出发点不同而存在差异。Hsu 和 Lee(2003)将卷入看成是消费者在商品 信息搜索和商品评价过程中投入的时间和精力。Vaughn1980则认为卷入程度是 由商品的潜在价值高低所决定的。近年来广泛认同的观点,认为卷入是商品或者 情境与消费者个体的需要程度相关联,进而诱发的个体动机状态(Palanisamy, Wong,2003)。 对卷入概念的研究最著名的学者是 Zaichkowsky(1994),他第一次明确提 出引起卷入的三个因素,即个人因素、实体因素(目标物),以及情境因素。在 此基础上,他还编制了一个语义差别等级量表,用以测量“卷入”。根据 13 Zaichkowsky的观点,消费者对某种商品的卷入程度与其自身的个性特点(个性 特征、个人价值观)、目标产品的特征(产品特性、产品购买的风险程度)以及 购买的情境(时间压力、购买形式)密切相关。另外,Vaughn 等人(1986)则 通过矩阵的方式,利用高、低卷入和认知情感这两个维度,将商品分为四类,分 别是高卷入认知型商品、高卷入情感型商品、低卷入认知型商品和低卷入情感型 商品。因此,在购买决策的研究中,目前比较