广告与消费心理学课堂笔记

广告与消费心理学课堂笔记 广告心理学 第一章 广告心理学概述 第一节 广告与广告心理 一、广告的含义 (一)定义:广义——所有向社会公众发布与传达信息的行为。 狭义——特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。 (二)构成要素 1.广告主:需要做广告并支付广告费用的组织和个人(广告存在和发展的原动力) 2.广告代理部门:以经营广告为盈利手段的专业广告组织和人员。 3.传播媒介:传播广告信息的媒介物，传递信息、刺激受众、以一定方式测定信息接受效果。 4.受众:广告诉求的对象，也就是商业广告潜在的用户消费者。 5.市场:是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。 二、广告的基本类型 分类依据 广告类别 广告性质 政府公告 社会(服务)广告 文化广告 经济广告 广告内容 商品广告 劳务广告 公共关系广告 观念广告 广告媒体 传统广告 新兴广告 广告对象 消费者广告 商品经营者广告 生产者广告 社会公众广告 广告范围 地方性 全国性 全球性 广告诉说方式 理性诉求广告(如药品说明书) 感性诉求广告(居多) 广告效果 速效广告 迟效广告(间接广告) 广告生命周期 试销期广告 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告 三、广告的形成和发展 (一)广告的历史渊源 (二)世界广告业的发展简况 (三)国际广告团体 四、广告的心理功能 ——广告在满足广告接受者生理需要两方面所起的作用，侧重于对受众心理的宣传和说服作用。 (一) 广告宣传的心理功能 1.真实性广告宣传的心理作用 广告宣传的真实性同广告宣传的功能效果成正比。 2.直观性广告宣传的心理作用 (1)可影响受众的潜意识，使接受广告宣传的人在主观上并无 有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪形成某种意义或判断。 (2)具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。 (3)象征性广告宣传的心理作用 象征——运用具体事物表现某种特殊。 1 具有特别的宣传功能，能引起人们的联想激发人们的情绪。 (二) 广告诱导的心理功能 ——在广告宣传心理功能的基础上，沟通产销，引导消费，诱使人们对某一事物产生兴趣的心理功能。 1.唤起注意;2.引起兴趣;3.启发欲望;4.刺激行为。 (三)广告说服的心理功能 1.决定因素:?权威作用;?评定的资料和数据加以说明;?实物样品作用 2.两种类型:?产品广告说服的心理功能;?公关广告说服的心理功能。 第二节 广告心理学的研究对象 一、广告心理学的含义及特征 (一)涵义 ——是心理学的一个分支，研究人在广告活动中的各种心理现象及其产生发展变化的规律。(二)特征 既具有广告学的特征，又具有心理学的一般特征，是广告学与心理学理论相结合的产物。 二、广告心理学的研究对象 (一)广告实务心理 广告主心理、广告商心理、广告创作人员心理 (二)广告受众心理 社会公众心理、顾客心理、消费者心理 (三)广告媒体的心理影响 报纸、杂志、广播、电视等媒介对管高手中的心理影响。 三、广告心理学与相关学科的关系 广告心理学是一门交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有密切联系。它是在引用、吸收其他学科理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立学科的。 第三节 广告心理学的研究方法 一、观察法 在被观察者未察觉的状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如表情、动作、谈话等，进而 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 其心理活动的方法。 (一)观察方式 1.直接观察;2.仪器观察;3.痕迹测量;4.自我观察 (二)优缺点 1.优点:不受被观察着文化、理解能力的限制，能得到现场真实直接的材料 2.缺点:被动、片面、局限 二、实验法 有目的地严格控制或创设一定的条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律。 (一)实验室实验法 在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。 优点:控制条件比较容易实现;缺点:有很强的人为性，易干扰实验效果。 (二)现场实验法 在实际生活中或在模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及其规律的方法。 2 三、访谈法 通过与研究对象直接交谈、在口头信息沟通的过程中了解和收集其心理与行为资料的方法。 (一)访谈的形式 1.面谈法 (1)?结构式访谈;?无结构式访谈 (2)优点 ?反对发现提出更多问题，从而获得许多有价值的信息或对某项问题作深入讨论。 ?富有伸缩性，可精确控制。 ?也是一种感情投资，一是消费者与企业建立感情联系，同时起到广告宣传的作用。 (3)缺点 ?访谈员的主观偏见会影响资料的准确性。 ?非结构性访谈对访谈技巧的要求较高，难以控制进程。 ?结构性访谈的受访者有种被质问的压力。 2.电话访谈法——借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。 (1)优点:?经济、迅速，可在广告出现时进行，及时捕捉受访者的心理反应及变化。 ?渗透性强，对难以接触的受访者和家庭，可进行调查。 ?可设计一些面谈时不便谈的问题。 (2)缺点:受设备限制;时间短促;限于本地区(话费)。 (二)访谈的技巧 1.追问——引导受访者更全面、精确、深入地回答问题。 目的:为了获得更详尽的资料;为探求受访者的内在动机。 2.提问时不应采用暗示性的问题。 四、投射法 不是直接对被试明确提出问题以要求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引起被试的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。 (一)自由联想法;(二)购物表法 五、问卷法 通过事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题并由其回答，从中了解其心理特点的方法。 (一)操作方式 邮寄问卷;入户问卷;拦截问卷;集体问卷;网上问卷 (二)问卷类型 1.瑟斯顿等距量表 2.李克特量表 3.语义分析量表(奥斯古德) 第二讲 广告受众心理 广告受众心理，即广告接受者心理，包括顾客心理、消费者心理和社会公众心理。 第一节 消费心理的发展趋势 一、现代人消费心理 (一)追求时尚与新颖的心理 (二)追求科学与使用的心理 3 (三)追求全面与多功能的心理 (四)追求方便与安全的心理 (五)追求售前售中和售后服务的心理 二、新古典派消费心理 (一)古趣心理——用古的情趣来装点现代生活 (二)古典美心理——对古朴典雅的追求 (三)怀古心理——一种传统心理效应的反应 (四)怀旧心理——一种对过去岁月的追忆和反思 三、大众消费心理分析 ——追求温饱阶层的消费心理，包括占总人口绝大多数的农民、工人、知识分子、市民等人的消费心理。 (一)求实心理 为了满足那些实实在在的需要产生的消费心理。 (二)求惠心理 对消费者有明显好处和实惠的商品与销售活动而刺激购买的一种心理。 (三)求美心理 大众消费者在满足生理需要基础上产生的为满足审美需要的一种心理。 (四)求新心理 大众消费者为满足对新奇事物追求的一种心理。 (五)储备心理——大众消费者所共有 第二节 消费者的心理效应 一、首因效应 人们在初次交往中，最先提供的信息对形成第一印象的影响，是一种先入为主的效应。 广告的首因效应——广告通过媒体第一次播放或刊登后，在消费者、顾客或公众心理上产生的反应，即良好印象或不良印象。 二、近因效应 最近获得的信息给人留下较深的印象，对后来的交往发生一定的影响。 广告的近因效应——采取系列广告的形式，发挥“近因效应”的积极作用，不断加深广告受众对广告信息的印象，而达到树立企业形象或产品形象的目的。 三、晕轮效应 从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。 广告的晕轮效应——采用明星广告的心理策略，通过名人的魅力，产生积极的晕轮效应。 四、移情效应 把特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的心理现象。 广告的移情效应——以人或以物为情感对象而迁移到相关事物，从而激发消费者和公众产生某种欲望或购买某种商品的效应。 五、刻板印象 对社会上各类人所特有的固定的或概括泛化的一种知觉。 广告的刻板印象——广告宣传从广告受众心理出发，使广告信息成为受众心理的一种积极的刻板印象。 六、逆反心理 (一)含义 个体在一定条件下产生的，与集体意愿相悖的要求和欲望，并产生相应的行为。 4 (二)产生 客观原因:集体的压力——个体产生逆反心理的根本原因，也是消费者产生逆反心理的主要 原因。 主观原因:好奇心、自尊心、自信心 (三)逆反心理、从众心理、逆反心理 1.从众心理 在集体压力之下，自觉与集体多数成员的一年取得一致的心理现象。 2.遵从心理 顺从集体意志、行为规范、道德准则及价值观念的一种心理现象。 3.比较 共同之处:都是来自集体的压力 不同之处:遵从心里和从众心理不管出于主动还是被动，积极还是消极，但结果都是以集体 意志为转移的一种心理，而逆反心理则是以抵制或反抗集体一直的压力为标志的一种反向心 理。 (四)广告对逆反心理的利用 1.缩短对新产品的认识过程 2.促进顾客了解商品质量 第三讲 广告媒体心理 广告媒体是广告构成的要素之一，是进行广告活动的物质技术手段 第一节 广告媒体及其选择 一、广告媒体 (一)含义——连接广告与消费者的中介物 (二)种类 1.大众广告媒体:报纸、杂志、广播、电视(包括电影) 2.新兴广告媒体:交通广告媒体、直邮广告媒体、直销广告媒体、空中广告媒体、科技广告 媒体 3.户外广告媒体:路牌广告媒体、霓虹灯广告媒体、商品模拟广告媒体 4.焦点广告媒体:橱窗广告媒体、商品包装广告媒体、店内现场广告媒体 (三)大众广告媒体 1.含义:指报刊、杂志、广播、电视等能项分布广泛而又互不相干的受众传递信息的工具和 渠道。 2.主要特点 (1)可将信息进行大量复制、从而能迅速将同一信息在同一时间让尽可能多的人知道 (2)广大受众由于同时获得某一信息，易产生从众心理或遵从心理 (3)具有一定的权威和声誉，在受众心理上易产生影响力和感召力 二、影响广告媒体选择的心理因素 (一)目标心理因素 指广告主做广告时所确立的目标 (二)产品心理因素 产品本身的性质、特点也是选择广告媒体的重要依据 (三)时效心理因素 5 广告媒体选择时必须考虑商品信息时效要求 时效要求包括三种情况: ? 取得市场竞争优势;?争取最佳经济利益;?着眼于长远销售目标 (四)费用心理因素 指做广告所花费用与选择媒体所产生的心理矛盾 1. 经济承受能力;2.广告的心理效果与经济效果的统一 (五)最大效应心理因素 指广告媒体在消费者心理上引起反应的程度 在做广告时，需要根据消费者的接受能力来选择媒体 第二节 大众广告媒体的心理影响 一、报纸广告媒体的心理倾向 人们对报纸有长期积淀的信任，比较稳固的信赖性是报纸这一媒体最突出、最鲜明的心理特 征。 (一) 报纸的适应性心理 决定因素:1.报纸的多样性;2.广告信息的多样性 (二) 报纸的信赖心理 决定因素:1.报纸自身的严肃性;2.新闻报道的真实性 (三)报纸的实用心理 分类广告是报纸广告媒体的特色，也是报纸实用心理产生的根本原因。它有利于报纸读者在 广告中找到对自己有用或者急需的广告。 二、杂志广告媒体的心理影响 一般特点:专业性、知识性 杂志——较强的注意性(最突出的心理特征)，有利于引导读者的购买心理、需要心理、创 先心理。 (一) 购买心理 杂志具有明确的指导性。 (二) 审美心理 1.用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究 2.制作精美，具有一定的保存价值 3.版面安排灵活多变 (三)创先心理 分类较细，专业性较强，读者大多具有较高的文化水平。因此，容易诱发读者的创先心理。 三、广播广告媒体的心理影响 特点:娱乐性、廉价性 (一)满足广告客户的求廉心理 1.广告费用低;2.传播不受限制;3.设备花钱不多;4.覆盖群体广 (二)满足广告受众的娱乐心理 发展趋向:地方性、选择性、日间/夜间节目 四、电视广告媒体的心理影响 (一)电视广告媒体的心理特征是无意识性 (二)电视广告媒体具有增强观众兴趣的心理功能 电视广告媒体可以运用各种表现艺术，使广告内容富有情趣。 6 (三)电视广告媒体能引起人们强烈的视觉心理活动 五、电影广告媒体的心理影响 (一)插播广告的心理影响 1.气氛强烈造成的心理影响 2.阈下广告的心理影响 当人们不知不觉时，或当你自己本身并未意识到“看见”和“听见”的情况下，不知不觉地接受了发出的信息。 3.广告微型故事化的心理影响 就是为了不让消费者对广告产生反感。 (三) 道具的心理影响 第三节 新兴广告媒体的心理影响 20C中叶以兴起的一些新的广告形式，他们的共同特点是以一种新奇的形式来满足人们的心理需要，并最大限度地引起人们的注意。 一、交通广告媒体的心理影响——流星效应 交通广告媒体是利用各种交通车辆和交通设施来传播广告信息。 (一)公共交通工具广告媒体 (二)专用广告车辆 二、直邮广告媒体的心理影响——纸弹效应 (一)含义 直邮广告是指厂家利用邮递媒体直接面对用户推荐商品。 直邮广告的优点是直邮对象是定量选择的，不受版面、时间或地区的限制，具有相当的灵活性、选择性和控制性。 (二)心理影响 1.缩短心理距离;2.心理通道的功能。 三、邮政广告媒体的心理影响 邮政广告媒体是指利用邮政设施和工具来做广告的媒体。 (一)电话号码簿广告媒体的强化心理功能 1.经常使用，有效期比较长;2.有备查的作用，能起到强化广告心理影响的作用。 (二)邮戳广告媒体的心理开拓功能 邮戳广告媒体是指利用邮戳作为广告媒体，它起源于美国。广告宣传邮戳的内容包罗万象，更多用作社会公益广告。 (三)明信片广告媒体的审美心理功能 明信片广告媒体是指在明信片上印制具有明显广告宣传的精湛语言或者精美图案，给人一种美感，以引起消费者的注意心理。明信片广告媒体源于日本。 四、空中广告媒体的心理影响 空中广告媒体是指利用飞机、气球等空中飞行工具和漂浮工具对地面人群所做的广告。它的心理特征是能够引起人们的联想心理、幻觉心理和好奇心理。 (一)飞机广告的好奇心理 (二)烟云广告的幻觉心理 (三)太空广告的联想心理 7 第四节 户外广告媒体的心理影响 一、路牌广告媒体的心理影响 路牌广告媒体是指户外广告媒体的主要形式之一，包括专门设立的用意绘制大型广告画的板架和绘制广告的标语墙。 特点:气势宏伟、性牧场驻，具有扣人心弦的魅力。有利于诱发消费者的审美心理。因此，它具有是消费者在美的欣赏和美的享受中清华记忆的心理功能。 二、霓虹灯广澳媒体的心理影响 霓虹灯广告媒体是一种以色彩斑斓、类似烟火的持续光度刺激人们的视觉心理活动的、夜间效果几号的广告形式。 主要特征:运用色彩对比、动静对比的视觉心理功能，突破传统格局并打破心理平衡，从而促使产生视觉冲突，达到引起消费者注意的目的。 三、商品形体模拟广告媒体的心理影响 商品形体模拟广告媒体的心理功能在直接刺激需要。模拟广告是一种十分新颖，具有很强表现力的立体媒介手段。 (一)金币效应 (二)超大牛仔裤效应 四、橱窗广告媒体的心理影响 橱窗广告媒体是指以特殊的艺术结构、形式、语言、文字、色彩和灯光等为背景的实物广告形式。 它的特征是通过显示商品经营特色，来刺激顾客的消费心理。 (一)橱窗广告媒体的心理特征。 能最大限度地调动消费者的视觉神经，引导和强化其注意力，并在心理上产生良好的首因效应。 一个完美的橱窗广告具有多种心理功能:直接性功能、真实性功能、艺术性功能。 (二)焦点效应 指橱窗广告高度的简介概括，以构思精巧、效果良好取胜的一种言简意赅的广告形式。 五、包装广告媒体的心理影响 包装广告媒体是指利用包装商品的精美包装物作为广告媒体，他是交点广告的重要形式之一。 (一)包装广告媒体的心理特征:直接性、诱导性、持久性。 (二)商品包装的心理影响 包装是指盛装、保护商品的器物。它是商品的重要组成部分，直接影响购买心理以及商品的畅销与否。 1.安全的心理影响;2.满足顾客的心理需要的影响;3.信任的心理影响。 (三)消费者的心理差异 1.性别的心理差异;2.年龄才心理差异。 第四讲 广告制作心理 广告制作——广告制作人员根据广告客户提供的信息结合商品的特点、销售策略、广告策略、消费者心理以及市场等情况运用广告语言来塑造形象，传递商品信息的一种艺术。 8 广告制作心理——要以引起和满足消费者的注意、兴趣、记忆和欲望等一系列心理需求为目标，发挥广告功能，实现广告目标。 第一节 广告制作的心理原理 广告从发布到被消费者完全接受，往往遵循着AIMDA五个环节的一般规律。 一、注意与广告制作 引起消费者的注意，是任何一个广告成功的基础，不能引起消费者注意的广告是失败的广告。 (一)注意的概述:指向性与集中性 (二)注意与广告制作 广告制作首先要勾起消费者的无意注意。 1.均衡——要求广告文体中的各种成分的安排、组合都要符合视觉规律。 2.相称——广告文本的大小、颜色以及它的背景衬托要合乎适当比例。 3.动作——广告版面具有牵动读者眼睛，按照制作师指引下的方向移动的一种能力。 4.对比——可以使形象更为突出，从而引起消费者更多的无意注意。 5.统一——对均衡、相称、对比进行调控，要求制作师利用统一的手法，把广告的各个要素统一在一个协调的富有个性的广告版面中。 二、兴趣与广告制作 消费者的兴趣，是指消费者对客观事物的特殊的心理倾向。 消费者对一则广告是否感兴趣，很大程度上取决于消费者本人的物质需求和精神需求。 三、记忆与广告制作 1.广告制作的两个基本要求 (1)看/听得清——感知;(2)印象深——记忆。 2.记忆在广告中的运用 广告制作者必须善于利用记忆特点，促使广告宣传的内容顺利输入消费者的长时记忆，随时引起消费者的回溯，使之经久不忘。 四、欲望与广告制作 欲望——就是消费者的需要尚未得到满足的一种反映形式。优秀的广告就在于激发消费者的需求，满足消费者的欲望。 消费者的购买欲望能否发展成为购买行为，取决于消费者的经济支付能力和生活习惯。 五、购买行为与广告制作 消费者通过一幅广告的劝说，由购买欲望变成购买行为，这在心理学理论体系中，称为态度的变化调整。 影响消费者态度的因素: 第一，消费者的态度是在接受广告信息之后逐步形成的。 第二，消费者的态度与消费需求能力之间有密切关系。 第三，消费者的态度与消费者的生活环境、职业个性、风俗习惯、爱好兴趣等都有密切关系。 第四，消费者的态度还受到其经验的影响。 第二节 广告制作的心理技巧 9 一、求实心理技巧 求实心理——是消费者一种普遍的心理现象，消费者的求实心理表现为两个方面: 1.对商品质量和功效的求实心理 ?满足消费者求实心理的广告制作技巧 (1)给以实际的表演或者让消费者亲自尝试。 (2)公布科学坚定结果，专家学者或荣誉证书的评价。 (3)增加纪实报道色彩。 二、求奇心理技巧 消费者常为一种新颖、奇特的广告所吸引，利用消费者的求奇心理进行别出心裁、出其不意的广告制作，能获得意想不到的效果。 技巧之一——一反常态，采用不同凡响或有悖于常规的广告形式。 三、求美心理技巧 广告制作都必须依照美学要求，遵循一律、均衡对称、和谐统一等规律，把广告设计制作成一件具有欣赏价值的艺术品。 技巧之一——色彩的运用 四、逆反心理技巧 逆反心理是一种与正常心理相违背的心理倾向。 五、自尊心理技巧 自尊心——消费者把自己作为尊重对象而产生的一种情绪体验。 利用这种心理情绪去制作广告，可以使消费者产生一种满足感和亲近感，从而心情舒畅地选购商品。 六、自信心理技巧 自信心理指消费者相信自己有能力达到某种目的而产生的一种心理体验。它是消费者快速购买商品时不可缺少的一种重要心理品质。利用这种心理去制作广告，常能缩短买卖双方的心理距离，促进消费者决策购买行为。 七、时髦心理技巧 (一)时髦心理指消费者以追求商品的时尚和新颖为主要目的的一种心理或行为倾向。 (二)时髦三要素 1.要有一定数量的公众受影响; 2.要有一定时间长度的存在; 3.从内容到形式都有一定程度上的更新和变革。 (三)技巧 1.广告所提出的商品样式和功能特征是消费者梦寐以求的; 2.充分利用社会各界名人的影响力; 3.制造“意见领袖”，并与这些“意见领袖”保持热线联系。 意见领袖——指一些既有一定资历，又有一定代表性的单位或个人所提出的意见和评价，往往格外容易引起公众的认同和信服。 八、习惯心理技巧 广告制作要注意不同的国家和民族有着不同的风俗习惯、宗教信仰和忌讳禁区。 第三节 广告制作的心理原则 一、适度性原则:广告文本不饰夸张，有选择地暴露缺点。 二、权威性原则:使用过某商品的消费者或名人扮演广告宣传的主角。 10 三、艺术性原则:美观、大方、生动形象。 第五讲 广告鉴赏心理 第一节 广告鉴赏心理概述 一、广告鉴赏心理的含义 广告鉴赏心理是指以商品销售或购买为物质基础的、对广告的真实性和艺术性进行审美、鉴 别、欣赏的一种心理活动。 第一，广告鉴赏心理必须以商品销售或购买为物质基础; 第二，广告鉴赏心理必须坚持真实性标准和艺术性标准; 第三，广告鉴赏心理与广告审美心理是相互联系、相互依存的 第四，广告鉴赏心理是一种双向心理活动。 二、广告鉴赏心理的客观性 (一)广告鉴赏心理的客观基础 1.物质性——商品销售和购买活动; 2.时空性——不同时间地点等外部环境对广告鉴赏心理所产生的影响和制约。 第二节 广告标题鉴赏心理 广告标题是广告的题目，是表现广告主题的短句，是广告成功的重要标志。 一、广告标题应该脍炙人口 好的广告标题，已成为成功广告的重要标志。几乎每则成功的广告都仰赖于脍炙人口的广告 标题。 二、广告标题应该表现广告主题 (一)广告标题是表现广告主题的短句; (二)广告标题应该鲜明、新颖、深刻; (三)广告标题应创造美的新格调。 三、标题的瞬间效应 (一)标题应有瞬间打动消费者的力量; (二)情感诉求是产生瞬间力量的基础。 四、广告标题 类型: 1.利益式;2.炫耀式;3.悬念式;4.建议式;5.询问式;6.标语式;7.比喻式。 11