市场营销学(第二版)作业答案

市场营销学(第二版)作业答案 市场营销学(第二版) 一、单项选择题 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 61905】 以下哪一个表述是错误的(关系营销更关注新顾客)。 【61907】 34. 【 企业在营销中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，体现的是如下哪种观念(绿色营销)。 【61906】 服务最基本的特征是(无形性)。 【61901】 顾客对服务产品的服务质量的判断取决于( 体验质量与预期质量的对比)。 【61902】 以下哪一项属于服务营销组合的要素(有形展示), 【61903】 对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 系统被称作(营销情报系统)。 【61896】 在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是(邮寄试卷)。 【61895】 所谓(回归分析)是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。 【61894】 指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意，这是二 手资料选择中的(公正性)。 【61908】 以下哪一种方式不是随机抽样(配额抽样)。 【61904】 市场营销调查的最后一个阶段是(撰写调研报告)。 【61897】 市场营销信息系统由四个子系统构成，其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经济现状的信息的子系统是(内部报 】 该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多，市场告系统)。 【61893 扩大，这种方式可能损失效率(职能式组织)。 【61898】 在企业的产品种类较多，技术性强且不同产品之间差异突出的情形下，应采用的市场营销组织结构模 61892】 下列哪个不是有效市场营销组织的特征(控式是(产品型组织结构)。 【 制性)。 【61900】 若以学龄前儿童为沟通对象，"小红豆"果冻补丁应选择的媒体是(电视)。 【61883】 对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等属于(管理决策)范畴。 【61890】 人员推销的主要缺点是(成本费用高)。 【61881】 企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量，这种方法属于(销售百分比法)。 【61891】 在设计销售队伍的规模时，把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，最后判断得出。 这种方法是(分解法)。 【61889】 在产品进入生命周期中的某一阶段，企业如果想取得更多的利润，宜于用人员推销来取代广告和销售促进 61899】 促销组合策略的主导地位，以降低成本费用。该阶段是(成长期)。 【 包括了四种促销方式(公共关系、营业推广、人员推销和广告)。 【61884】 购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对(中间商)的促销工具。 【61879】 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受(人员推销)的影响。 【61885】 (折价券)就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额。 【61880】 (广告)一直是消费品市场营销的主要促销工具。 【61877】 广告有效 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 与控制，主要基于(展露频率)的测定。 【61876】 在促进购买者对企业产品了解方面，成本效益最好的是(广告)。 【61874】 零售商随机推出特价商品，吸引顾客购买，并带动正常价格商品的销售，这种定价技巧是(招徕定价)。 【61860】 制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)，这种折扣称为(功能折扣)。 【61872】 由力量最强、规模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于(管理系统)。 【61870】 在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团叫做(连锁商店)。 【61867】 存货决策需要考虑成本与(服务)两因素间经常的平衡。 【61857】 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 做一个(渠道层次)。 【61873】 奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到牛奶这种日常用品，通常应采取的市场展露程度是(密集分销)。 【61868】 从市场营销观点来看，物流规划应先从(市场)开始考虑。 【61869】 需求导向定价法包括(认知价值定价法)。 【61866】 在企业定价方法中，目标定价法属于(成本导向定价)。 【61865】 在(完全竞争)条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 【61871】 如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该(降低价格)。 【61862】 产品差异程度可以用(需求交叉弹性)来测定。 【61848】 品牌中可被认出，但不能用言语称谓的部分，叫做(品牌标志)。 【61863】 新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的(成长期)阶段。 【61847】 营业分析包括(销售额统计)。 【61859】 企业产品的成本函数取决于产品的(生产)函数和投入要素的价格。 【61856】 某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是(组合包装决策)。 【61852】 某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为(4.5)。 【61855】 所谓产品组合的(深度)，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。 【61850】 在产品生命周期的(介绍期)应多采取促销措施。 【61846】 电视机的核心产品是(娱乐)。 【61858】 新产品开发过程是从(寻求创意)开始的。 【61849】 品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于(化解不协调购买行为)。 【61842】 侧翼进攻是(市场挑战者)经常采用的竞争策略。 【61840】 (消费者对产品的需求是不同的)不是成本领先战略的适用条件。 【61839】 在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是(市场领导者)。 【61841】 在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企 61817】 对于同质产品或需求上共性较大的商业一般被称为(市场追随者)。 【 品，一般应实行(无差异市场营销)。 【61820】 市场细分是对(同种产品需求各异的消费者)进行细分。 【61808】 企业准备为之提供产品和服务的顾客群 61823】 企业在细分市场上，对不同的市场面提供构成企业的(目标市场)。 【 不同的市场营销组合，这属于(差异性市场营销)。 【61837】 (可操纵性)不是细分市场的有效标志。 【61822】 企业为了使自己或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好，这就是(市场定位)。 【61819】 将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等类别，这属于(心理细分)。 【61838】 假设海尔集团在彩电进入生命周期阶段的成熟期时，最好实行(差异市场营销)。 【61821】 按消费者收入进行市场细分属于(人口细分)。 【61807】 中国被称为一个有潜力的大市场，要构成容量很大的现实市场，必须是(人口众多、购买力高而购买欲望大)。 【61832】 ??啤酒公司准备开发某一地区市场，但调查发现该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销管理的任务是(刺激市场营销)。 【61815】 "酒好不怕巷子深"反映的是(产品观念)。 【61831】 (交易)是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 【61813】 依据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(下降)。 【61809】 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，是指(环境威胁)。 【61836】 (本企业)不属于市场营销渠道企业。 【61824】 咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间的关系属于(一般竞争者)。 【61835】 税务局是税收的重要执行机构，它属于(政府公众)。 【61834】 在有些市场，(铁杆品牌忠诚者)为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。 76. 77. 78. 79. 80. 81. 【61829】 由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和是(组织市场)。 【61816】 在产业市场中，(人际因素)对产业市场的影响超过消费者市场。 【61833】 (经历)不是AIO尺度的内容。 【61811】 某消费者从售货员的介绍中了解到家用空调器的作用注意事项，这种信息来源是(商业来源)。 【61827】 希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于(自尊需要)。 【61810】 与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等， 这个群体是(首要群体)。 82. 【61814】 消费者走进一家糖果店买了一袋新出的糖果，这属于(寻求多样化型)购买行为。 83. 【61826】 产业购买者决策过程的第一个阶段是(认识需要)。 二、辨析题 1. 【61710】 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 答案: 错误。过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 61652】 市场营销就是推销。 2. 【 答案: 错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分;推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. 【61696】 市场营销观念是对社会市场营销观念的修改和补充。 答案: 错误。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即"顾客需要什么，就生产什么"。这种观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。因此，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 4. 【61670】 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。 答案: 错误。分析:负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。 5. 【61683】 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 答案: 正确。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少;反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加;反之，如果信贷减少，购买力和消费支出便减少。 6. 【61660】 当今世界的自然环境变化具有三大趋势，即:自然资源短缺、人工合成替代品增加、环境污染加剧。 答案: 错误。当今世界的自然环境变化具有三大趋势，它们共同影响着企业市场营销的未来走向。 1(自然资源逐渐枯竭 目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。对于企业来说，最直接的威胁就是资源成本上升。 2(环境污染日益严重 随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土地沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列生态环境危机。对此，全世界各方面都在日益关注，这在另一种意义上也为企业的发展 提供了市场营销机会。 3(许多国家对自然资源管理的干预日益加强 随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效果相矛盾。 7. 【61704】 公共来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。 答案: 错误。消费者信息的来源主要有四个方面: 1) 个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息。2)商业性来源，这是消费者获取信息的主要 来源，其中包括广告、销售员介绍、商品包装、商品展览与陈列、产品说明书等提供的信息。3)公共来源，指消费者从电视、广播、报纸杂志等的客观报道和消费者团体的评论所获得的信息。4)经验来源。消费者从自己亲自接触、试验和使用商品的过程中得到的信息。商业性来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。 8. 【61718】 教育是文化环境的一个组成部分，对企业营销会产生一定影响。 答案: 正确。文化环境体现在教育、宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群等多个方面，它们对企业影响产生一定影响。教育对营销活动的影响体现在对企业目标市场的选择上。处于不同教育水平的国家和地区，消费者对商品有不同的需求。教育状况对营销的影响还表现在促销方式方面。在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。 9. 【61703】 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。 答案: 错误。这是恩格尔定律的主要内容。恩格尔定律指出:随着家庭收入 增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 61671】 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。 10. 【 答案: 正确。分析:消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价与行动五个阶段。 消费者购买决策过程的第一个环节是认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。 而收集信息是消费者购买决策的第二个阶段。消费者信息的来源主要有四个方面:个人来源、商业性来源、公共来源、经验来源。 11. 【61725】 信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。 答案: 错误。信念是人们对事物所持的看法。这些信念有些是建立在科学的基础上的，真实客观;有些则可能带有偏见，包含情感成分。因此，信念不一定是科学的。 61661】 市场细分的客观基础是产品可以改型变异。 12. 【 答案: 错误。市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。因此细分市场的依据不是产品，而是需求。 13. 【61727】 不是所有市场细分都是有效的。 答案: 正确。并不是所有的市场细分都是有效的。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则:(1)可衡量性。指用来细分市场的依据和细分后的市场是可以衡量的，不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。(2)可占领性。是指细分后的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力有效达到并为之服务的市场。(3)可盈利性。是指细分后的市场有值得占领的价值，能够使企业获利。(4)稳定性。市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性，以便企业可以长期有效地占领该市场。 14. 【61690】 市场细分的第一个环节是列举潜在顾客的基本需求。 答案: 错误。市场细分的第一个环节是选定产品的市场范围。这是市场细分的基础，即确定企业要进入什么行业，进行何种产品的营销工作。产品市场范围应以顾客的需求来确定，而不是以产品本身特性来确定。如果企业不确定市场细分的范围，就不可能进入下一环节即列举潜在顾客的基本需求 15. 【61654】 成本领先战略的使用必须具备一定的条件。 答案: 正确。成本领先战略不能在任何情况下使用，其必须的适用条件是:(1)产品的需求价格弹性较大。(2)所处行业的企业大多生产标准化，价格竞争决定企业的市场地位。(3)实现产品差异化的途径很少。(4)多数客户以相同的方式使用产品。(5)用户从一个销售商转向另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最低的产品。 16. 【91355】 集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。 答案: 正确。集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中战略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本的差别中争取竞争优势;也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者的需求来获取竞争优势。 17. 【61712】 在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。 答案: 错误。不是在任何情况下企业都可以采用差异化战略，差异化战略的适用条件:(1)有多种使产品或服务差异化的途径，这些差异化是被某些用户视为有价值的。(2)消费者对产品的需求是不同的。(3)奉行差异化战略的竞争对手不多。 18. 【61720】 市场改良策略是产品生命周期介绍期经常采用的策略。 答案: 错误。所谓市场改良就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改良的可能方式有两种:一是发展产品的新用途;二是开辟新的市场。这种策略是企业在产品生命周期成熟期经常采用的，因为该阶段产品的销售量增长的速度放缓，企业必须想方设法增加产品的销售。 19. 【61706】 新产品开发的最后一个阶段是商业性投放。 答案: 正确。新产品开发一般要经历产生创意、创意筛选、概念发展与测试、制定营销战略计划、效益分析、新产品开发、市场试销和商业性投放八个阶段。商业性投放是新产品开发的最后一个阶段，该阶段往往要就以下四个问题进行决策:(1)上市时机，(2)上市地点，(3)目标顾客，(4)营销策略。对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略，因地制宜。 20. 【61672】 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。 答案: 错误。分析:现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次:(1)核心产品:是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。(2)形式产品:是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。(3)附加产品:是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。 21. 【61713】 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显 得更便宜。 答案: 正确。尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。 61691】 产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。 22. 【 答案: 错误。产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样 才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。 23. 【61728】 对中间商渠道的调整包括增减分销渠道中的个别中间商和增减某一个分销渠道两种方式。 答案: 错误。一般说来，对分销渠道的调整有三个不同层次:(1)增减分销渠道中的个别中间商。由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减，以便集中力量帮助其他中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补。(2)增减某一个分销渠道。当生产企业 )调通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一分销渠道。(3整整个分销渠道。这是渠道调整中最复杂、难度最大的一类，因为它要改变企业的整个渠道策略，而不只是在原有基础上缝缝补补。 24. 【61707】 分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。 答案: 错误。分销渠道选择的步骤大致包括: 1(确定渠道长度，即是直接渠道还是间接渠道;是长渠道还是短渠道。 2(决定渠道宽度，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。 3(挑选合适的中间商，选择中间商时，应主要考虑目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力。 4( 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 渠道成员彼此的权利与责任 选定中间商以后，企业就要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。 因此，分销渠道选择的一般步骤应该包含上述四个环节。 25. 【103742】 渠道流程结构中主要有实体流程、所有权流程和信息流程三种。 答案: 错误。分析:构成渠道的各种机构由许多个不同的“流程”贯穿联系。其中最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程(物流)，是指实体原料及成品从生产商转移到最终顾客的过程。所有权流程，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程，是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程，是指在市 场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。 促销流程是指广告、人员推销、营业推广、宣传报道等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 61686】 市场营销调研依次经历准备阶段、实施阶段和整理分析阶段。 26. 【 答案: 错误。市场营销调研要经历四个阶段，即准备阶段、实施阶段和整理分析阶段和撰写调研报告。准备阶段实际上是对调研全过程的设计。调研实施阶段是组织调研人员亲临调研工作现场，按照规定的调研方法和调研方式，确定调研单位，收集数据资料。整理阶段是在调研结束之后对所得到的资料进行整理和分析，从总体上把握相关市场营销信息，形成对调研问题本质的初步认识。调研报告是调研活动的结论，撰写调研报告是市场调研最后阶段的主要工作。 27. 【61663】 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。 答案: 正确。一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 28. 【103740】 广告创意就是广告设计。 答案: 错误。广告创意和广告设计是有较大差别的。首先，广告创意一般是对企业某个经营目标下的整体广告策划而言，往往能对企业一个阶段中的全部广告活动具有指导意义;而广告设计则通常是对某一个具体的广告所进行的创作活动，同一个创意可以生成多种设计。 其次，广告创意只是提出一种初步的构想或轮廓，概念比较模糊;而广告设计是它的具体化，没有设计过程，广告创意就无法转化成可视、可听的广告作品，继而展示于受众面前。 29. 【61721】 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。 答案: 错误。企业的营业推广目标主要有三类:一是针对消费者的，二是针对中间商的，三是针对推销人员的。针对消费者的目标包括:鼓励续购，促进新用户试用、鼓励使用者购买新包装商品、吸引习惯购买其他同类产品的顾客等。针对中间商的目标包括:鼓励中间商大量进货，增加商品储存，特别是季节性产品;鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。针对推销人员的目标包括:鼓励推销人员推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销积压产品等。 30. 【61655】 与其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点，即直接沟通、培养感情和反应迅速。 答案: 错误。这三个特点是人员推销的特点，而非营业推广的特点。 与其他促销方式比较，人员推销有以下三个不同的特点:(1)直接沟通。人员 推销是推销人员与购买者面对面的直接的信息传递，是信息的双向沟通。每一方都能观察到对方的态度和要求，且能及时地作出适当的策略调整。(2)培养感情。人员推销可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，保持长期的联系。(3)反应迅速。人员推销能够迅速地得到对方的反应。在人员推销中，推销员会尽量使顾客感到有必要继续听取推销说明并作出反映。 营业推广的特点则体现在如下三个方面:(1)直观的表现形式。(2)灵活多样，适应性强。(3)有一定的局限性和副作用。 31. 【61664】 重点调查就是在调查对象中选取典型单位进行非全面调查。 答案: 错误。重点调查就是在调查对象中选取重点单位进行非全面调查。重点单位是指在总体中处于重要地位的单位，或者其标志值在总体标志总量中占较大比重的一些单位。典型调查就是在调查对象中选取典型单位进行非全面调查。典型单位是指在总体中最具有代表意义的单位。因此，重点单位和典型单位不是一个概念。 三、论述题 1. 【61708】 假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。 答案: 市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。 作为一名营销经理，首先必须了解本企业的产品处于什么样的一种需求状态。总体来看，需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种。 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。例如:人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想法设法改进产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。 潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。例如，在城市有许多居民由于收入水平不高，有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺，及时开发出小户型产品。 下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。例如，在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态，家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来改变这种需求下降的不利局面。 不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。例如，旅游和餐饮行业的产品需求就是典型的不规则需求，旅行社和饭店等就需要通过调整供给和需求的各种手段(如价格)来协调这种供求。 充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企 业最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。例如，在任何行业的某一阶段都会出现这种最佳状态，但这都是短暂的现象，企业应当把这种状况尽量保持。 过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。例如，有些教育产品非常畅销，但由于学校的软件和硬件设施的限制，出现求大于供的现象，此时，为保证教育产品的质量，学校就需要通过各种手段如价格来降低需求。 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。例如，黄色宣传品就是一种有害需求，企业应当杜绝营销这类产品。 2. 【61715】 作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响, 答案: 企业营销的经济环境体现在经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄和信贷四个方面的影响。 衡量一国经济发展水平的指标有国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀率、汇率等，市场营销学关注的主要指标有:国民生产总值与国内生产总值和国民收入。在其他因素不变的情况下，一个国家的国内生产总值和国民收入越高，对企业营销者越有吸引力。 消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。 分析消费者收入时考察个人可支配收入和个人可任意支配收入对企业来说是非常有意义的。 在进行经济环境分析时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。研究实际收入变动的意义在于它直接影响着消费者的支出行为和购买力投向。 此外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。 恩格尔定律体现消费者支出模式。恩格尔定律指出:随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势，进而对本行业和企业的营销机会有个明确判断。 消费者储蓄和信贷情况对其购买力的影响截然相反。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少;反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷增加则会增加消费者的现期购买力。 例如，中国改革开放以来国民生产总值以年均9%的速度增长，人均收入也有很大的增长，这给国内许多企业带来了巨大的市场机会，特别是非生活必需品行业。随着人民生活水平的提高，居民的消费支出结构也发生了巨大变化，消费者在耐用消费品、娱乐、保健、教育等方面的需求增长速度快于基本生活必需品，这就给这些行业带来了更大的市场机会。90年代末期以来，我国消费信贷发展 迅猛，这为房地产行业、汽车行业提供了很好的市场机会。 3. 【103743】 假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位, 答案: 市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤:一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在;二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略;三是向市场传播和表达企业的市场定位。 1(识别目标市场的竞争优势 进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括: (1)目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据此进行自己的市场定位。为此，企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制造厂家，他们都提供什么产品，优势和劣势是什么。 (2)目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据。本企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评价电脑的标准是什么等。 (3)目标市场潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型;一是低成本，即在同样条件下比竞争者定价低;一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。为此，企业必须先清楚自己的优势在哪里，是成本的优势还是有差异化方面的优势。前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本的途径;在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务。 2(选择竞争优势和定位战略 接下来企业需要确定定位战略，在这个问题上，企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。第二种是定位过高，购买者可能对该产品的 了解十分有限。第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。 3(向市场传播和表达企业的市场定位 市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。 (1)建立与市场定位相一致的形象。企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉本企业生产的电脑的市场定位。使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。 (2)巩固与市场定位相一致的形象。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。 (3)矫正与市场定位不一致的形象。如果目标市场对企业电脑的定位的理解 会出现偏差，企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。 4. 【61657】 假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。 答案: 差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。 如果本企业采用差异化战略，可以从如下方面进行竞争战略设计: 第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、 学生在进行差异化设计时只要合理就可以酌情给分。 5. 【61694】 假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考 虑哪些因素。 答案: 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，影响分销渠道选择的因素是多方面的。可归纳为产品因素、市场因素、企业因素、中间商特性等。 第一，产品因素 (1)产品价格。单位产品价格高的商品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用;而单位产品价格低的商品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。冰箱价格较高，应该采用较短的渠道。 (2)产品的重量和体积。重量和体积直接影响运输费用和储存费用。因此，对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用;体积和重量较小的商品，可采用较长渠道。由于冰箱产品体积大，也适 宜采用较短的渠道。 (3)产品的时尚性。对于时尚性强、款式花色变化快的商品，应选用短渠道，以免商品过时;而款式花色变化较小的商品，渠道则可长一些。该产品的时尚特征并不明显。 (4)产品本身的物理化学性质。凡是易腐、易毁商品，应尽可能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜，减少腐坏等损失。该产品不是易腐产品。 (5)产品的技术服务要求。技术复杂、售后服务要求高的商品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相反，技术服务要求低的商品，则可选择长渠道。该产品技术服务要求较高，适合采用较短的渠道。 (6)产品的通用性。通用产品由于产量大、使用面广，分销渠道一般较长、较宽;定制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售。 (7)产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段、对分销渠道的要求也不同。 第二，市场因素 市场状况直接影响产品销售，它是影响分销渠道策略选择的又一重要因素。市场因素主要包括: (1)目标市场范围。市场范围大的商品，消费者地区分布较广泛，企业不可能直接销售，因而渠道较长、较宽;若目标市场较小，则可采用短渠道。因该产品销售给消费者，目标市场较大，渠道应较长、较宽 (2)市场的集中程度。市场比较集中的产品，可采用短渠道;若顾客比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用较宽、较长的渠道。因该产品的顾客比较分散，因此也适合采用较宽、较长的渠道。 (3)每次的销售批量。每次销售批量大的商品，可采用短渠道;批量小及零星购买的商品，交易次数频繁，则需要采用较长、较宽的渠道。因是消费者零星购买，所以适合较长、较宽的渠道。 (4)消费者购买习惯。如消费品中的便利品，消费者要求购买方便，随时随地都能买到，因此，需要通过众多中间商销售产品，渠道长而宽;消费品中的特殊品，消费者愿意花较多时间和精力去挑选，生产者一般只通过少数几个精心选择的中间商销售其产品，渠道窄而短。 (5)需求的季节性。季节性商品由于时间性强，要求供货快，销售也快，要充分利用中间商进行销售，渠道相应就宽一些。 (6)市场竞争状况。企业出于市场竞争的需要，有时应选择与竞争对手相同的分销渠道。因为消费者购买某些商品，往往要在不同品牌、不同价格的商品之间进行比较、挑选，这些商品的生产者就不得不采用竞争者所使用的分销渠道;有时则应避免"正面交锋"，选择与竞争对手不同的分销渠道。该类产品比较适合于采用和竞争对手相似的渠道。 (7)市场形势的变化。市场繁荣、需求上升时，生产者应考虑扩大其分销渠道，而在经济萧条、需求下降时，则需减少流通环节。 第三，企业因素 (1)企业的规模和声誉。企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就短一些，反之，就要更多地依靠中间商进行销售。因企业规模雄厚，可以考虑较短的渠道。 (2)企业的营销经验及能力。企业市场营销经验丰富，则可考虑较短的分销渠道。反之，缺乏营销管理能力及经验的企业，就只有依靠中间商来销售。 (3)企业的服务能力。如果生产企业有能力为最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操作服务等，则可取消一些中间环节，采用短渠道。如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用。因企业主要集中精力与生产，服务能力有限，还是应当发挥中间商的作用。 (4)企业控制渠道的愿望。企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业希望控制分销渠道，以便有效控制商品价格和进行宣传促销，倾向于选择短渠道;有些企业则无意控制分销渠道，则采用宽而长的渠道。 第四，中间商特性 中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。现在家电大卖场已成为大城市的主流家电销售渠道。 中间商的数目不同的影响。按中间商数目不同的情况，可选择密集式分销、选择性分销、独家分销。 因此，综合以上情况，企业应该利用中间商来分销产品。鉴于企业现状和市场竞争状况，企业可以采用宽而短的渠道。 四、案例分析题 1. 【81832】 通用汽车在中国市场的营销变革 通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车:别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位，2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。 但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌;本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品，具有很强的市场竞争力;接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万~45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压。 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸;在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版--赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。 问题:1(通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种,(2分)分析该策略的特点。(5分) 2(2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略,(3分)试分析该策略的利弊。(6分) 3(通用汽车公司采取了哪一种品牌策略,(3分)其有哪些好处,(6分) 答案: 1(通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种,(2分)分析该策略的特点。(5分) 集中营销策略，即企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中在于高档轿车市场。 实行集中性市场营销策略的优点是:第一，可以提高企业的市场占有率，提高企业的知名度。第二，可以节约成本和销售费用，从而提高企业的利润率。第三，可以准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取市场营销策略。采用这种战略需要的人力、物力和财力都较其他战略为少，比较容易占领市场，因而是中小企业的首选战略。许多中小企业就是采用这一战略逐渐发展成为大中型企业。 但是，采用这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。企业实行这种战略时必须加强对市场的调研，掌握环境的变动 趋向及时应变。 2(2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略,(3分)试分析该策略的利弊。(6分) 产品线延伸策略，定位由高档轿车扩展到经济型轿车。利:有利于寻找新的利润增长点，扩大新产品的销售。弊:影响原来产品形成的品牌形象，经销商不一定愿意经销。 3(通用汽车公司采取了哪一种品牌策略,(3分)其有哪些好处,(6分) 多重品牌策略。不用别克，而用赛欧品牌。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益:提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。多重品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。 2. 【86144】 国美挑战格力 2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。 国美"冻结"格力 3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 "，要求其各地分公司把格力空调 的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是:目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。 显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞"特殊化"，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的"威胁"。 黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是:如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。 问题: 1(你认为国美与格力的矛盾根源在哪里,(15分) 2(你认为格力的做法明智吗,(10分) 答案: 1(矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾。 在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销售公司。随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代，而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低 的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这就出现了传统的代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。 2(应该有更明智的做法。 实际上，由于国美的订货量很大，它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇，这样既能够保持原有的渠道模式，又可以满足国美的要求。因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端，对企业产品的销售至关重要。 83703】 蒙牛"盯上"奶粉市场 3. 【 2005年新年伊始，乳业巨头之一的蒙牛乳业正厉兵秣马备战奶粉市场，并正与国际乳业巨头密谋合作，欲将市场做大做强。 据调查数据显示，乳业增速最快，但液态奶增长明显放缓，销售额的增长滞后于销售量增长。2004年各大品牌平均销售下降16%。造成这种现象的原因是乳品公司生产成本不断上升，行业毛利率从两年前的近35%下滑至25.5%，以及价格战等因素。 寻找新的增长点，被提到乳业企业的议事日程。蒙牛乳业意在婴幼儿配方奶粉市场重点发力。据了解，中国婴幼儿配方奶粉市场目前仍处于起步阶段，预计五年内中国将成为仅次于美国的世界第二大市场。本土品牌如伊利、蒙牛、三鹿、完达山等，都加大力度投入婴幼儿配方奶粉市场，与洋品牌一争高下。这些本土品牌在产品价格上具有较大优势，一般只有国际品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的代表，地处的北方区域占据了中国70%的奶源，2004年在香港成功上市，具有"资源，资金"的双重优势。 2005年蒙牛奶粉代表蒙牛首次亮相成都糖酒会，蒙牛集团的高层领导出席了蒙牛奶粉在成都糖酒会期间举办的奶粉发展论坛，并亲自做经销商"鼓动"。 2005年，蒙牛奶粉在央视的广告投入高于往年。特别是对婴幼儿配方奶粉更是倾注雄厚的资金。现在已经有10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其"采用国际标准产品标识证书"。这表明产品质量达到国际标准化水平。蒙牛奶粉还在不断加大超市促销的力度。 问题:1(蒙牛乳业发展新业务的方法是什么,(6分)2(说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。(12分)3(你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么,(7分) 答案: 1(蒙牛乳业发展新业务的方法是什么,(6分) 蒙牛乳业发展新业务的方法是多元化增长(2分)。即尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围(2分)，使企业的特长得到充分的发挥，人力、物力、财力等资源得到充分的利用，从而提高经济效益(2分)。 2(说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。(12分) 产品策略:10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其"采用国际标准产品标识证书"(3分)。 价格策略:采取低于国际品牌价格三分之一的价格策略(3分)。 渠道策略:利用批发商、零售商、超市等渠道(3分)。 促销策略:央视广告、超市销售促进、宣传，人员推销(3分)。 3(你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么,(7分) 可采取市场挑战者竞争战略(3分)。以洋品牌为攻击对象，利用价格优势与洋品牌正面进攻，进入洋品牌所在市场(2分);还可以侧翼进攻，进入洋品牌力量薄弱地区(2分)。 61681】 南塔基特岛甘露的营销 4. 【 汤姆?帕萨特和汤姆?考斯特在大学毕业后，为了逃避衣冠楚楚的白领生活的束缚，决定自己做一些事情。 在一个冬季的夜晚，他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种西班牙式的水果汁儿。他们惊讶地发现调出的水果汁儿美味可口。于是他们萌发了创业念头，决定将自榨的水果汁儿装在回收的玻璃瓶子里，在温暖的季节里卖给远方来的游客。他们为自制的果汁儿取名为南塔基特岛甘露。第一个夏天，他们以每瓶1美元价格卖出了2000瓶。初战告捷。 开始他们是向靠近南塔基特岛的英格兰大学学生和波士顿的年轻人销售自制的饮料。他们在足球比赛及其他比赛场上扎下了一个紫色大帐篷分发果汁儿和带有"南塔基特岛甘露"字样的T恤衫。这种低成本的营销，帮助他们将果汁瞄准了具有年轻、自然和独立特性的顾客。这与大型果汁和饮料公司有显著的不同。 他们制作录音，用录音机做广播宣传。一段时间后，他们发现了收音机广告的作用。他们努力说服节目制作人播放他们有关果汁的谈话。 他们坚持以朴素的方式提高果汁的知名度。利用"移动营销小组"住到户外运动地点，不断开发新的消费者--从18岁到35岁的顾客。精神高昂的小组成员不断地向球迷们、马拉松运动员免费分发果汁样品。 他们请来自己的祖母到广播站，与他们谈论很宽泛的话题，但是焦点集中在果汁上。让人们产生一种思想，南塔基特岛甘露就象老祖母亲手做的，非常可口。 现在，他们的公司不断扩大，有100多名员工，年营业收入达到8000万美元。有50种不同口味的果汁。他们想将果汁销往全国，甚至国际市场。 问题:1(两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路,(6分)2(南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响,(6分)3(如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策,(7分) 4(根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类,(6分) 答案: 1(两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路,(6分) 营业推广(分发果汁和带有"南塔基特岛甘露"字样的T恤衫，利用移动营销小组来分发果汁)、广告(录音机和收音机广告、广播站)。 2(南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响,(6分) 导入期，影响消费者对产品的知晓和了解，市场推广比较困难。 3(如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策,(7分) 广告目标、广告信息、广告媒体、广告设计、广告预算、广告效果评估。此处 展开论述。 4(根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类,(6分) 可分为商业广告和非商业广告。非商业广告主要包括政治广告、公益广告和个人广告。政治广告是指为政治活动服务的广告;公益广告也称公共广告，它是指维护社会公德、宣传公益事业的广告;个人广告是指为个人的利益或目的运用媒体发布的广告，如启事、声明、寻人、征婚等。 81864】 可口可乐公司的一次市场调查 5. 【 市场调查 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%;9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 百事可乐的营销策略是: 1(针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以"百事新一代"为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为"年轻人的可乐"; 2(进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销 量激增。 种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。于是，可口可乐公司在1982年实施了"堪萨斯工程"。 "堪萨斯工程"是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据:只有10~12%的顾客对新口味表示不安，而且一半以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐超过可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额～ 为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。 "新可乐"上市 新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临一个新问题:是为 "新可乐"增加一条生产线呢，还是用"新可乐"彻底取代传统可乐呢, 可口可乐公司决策层认为:新增生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对(可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售，从事灌装业务的企业就是瓶装商)，因为会加大瓶装商的成本。经过反 "取代传统可乐，停止传统可复权衡后，可口可乐公司决定用"新可乐 乐的生产和销售。 1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布"新可乐"上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒体发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。 "新可乐"上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在"新可乐"问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。但很快销售开始下降。公司每天收到来自愤怒的消费者成袋信件和1500多个电话。一个叫做"旧可乐饮用者"的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐重新采用旧配方。可口可乐公司不得不在三个月后重新提供旧配方，并将它起名为经典可乐。不久其销量就超过了新可乐，是其2倍多。 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。公司增强了对经典可乐的宣传，并将新可乐作为辅助性产品，经典可乐重新成为公司的主要品牌--也是美国饮料的领先品牌。新可乐成为公司的"进攻性品牌"--对手是百事，广告中明确地比较了新可乐与百事可乐的味道区别。即使这样，新可乐也只占据了2%的市场份额。在1990年春天，公司重新包装了新可乐，并将其作为延伸品牌，以"可乐?"的新名字重新推向市场。现在经典可乐占据了美国软饮料市场的20%以上;而可乐?只占据了微不足道的0.1%。 案例问题:1(可口可乐的调查出了什么问题,(12分) 2(本案中可口可乐的调研结果与其后的企业行为是否协调,(13分) 答案: 1(可口可乐的调查出了什么问题,(12分) 调查问题的设定就有偏差，口味不是决定可乐消费的关键因素。除了口味因素外，还应当考虑一下其他因素。百事的成功原因之一是定位准确，不仅仅因为口味。因此，影响可口可乐成功的因素不仅仅是口味，还有定位、文化、消费者的品牌忠诚等因素。 2(本案中可口可乐的调研结果与其后的企业行为是否协调,(13分) 不协调，调研结果显示仍然有不少比例的人群青睐旧可乐，但公司却采取了停产旧可乐的举措。这样就丢失了相当大比例的老顾客。虽然有55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，但还有45%的人并不认为新可乐的口味胜过旧口味或等同于旧口味。