广告与消费心理学重点整理

广告与消费心理学重点整理 橙色为已考过的试题内容 消费与广告心理 6道大题 15分一题 4道 20分一题 2道 消费心理 广告心理 各占一半 广告重点 老师上课大概讲了以下几个:大家可以参考一下 3.2.1 印刷广告(要举例子) , 广告的注目率取决于广告 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现特征，并非是广告内容 – 1 版面形状突破四方的固定模式，让读者耳目一新 – 2 尽可能采用大版面 – 3 注意广告版面位置的安排 – 4 适当使用箭头等指示符号引导读者视线 – 5 插图尽可能大 – 6 插图中最好有人物模特 – 7 广告中留出较大的空白 – 8 插图的内容要有特色 – 9 标题大而且要有吸引力 – 10 尽量增加广告的色彩 – 11 设计出与众不同的广告边框 – 12 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别 – 13 注意避开视觉竞争对象 3.2.2 广播和影视广告 , 1、采用新颖的广告形式 , 2、利用名人当模特 , 3、让儿童或婴儿参与表演 , 4、适当用动物表演 , 5、以名胜景物做背景 , 6、采用大众的乐曲主旋律做背景音乐 , 7、使用特殊的音效 , 8、采用独特的主题色彩 , 9、强化人物动作，而不是静态镜头或者镜头的快速切换 , 10、注意语音、语调或节奏变化 , 11、加强广告导语的吸引力 , 12、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员配音 , 13、适当运用沉默 6.广告的记忆理论与应用 6.2将广告信息不断地加以重复 全方位的媒体策略 在同一媒体上进行系列广告宣传 将同一广告不断重复刊播 简单重复 6.3利用联想记忆的规律 , 接近联想:指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起 , 相似联想:在某些方面相似的事物或语词易于形成关系 , 对比联想:是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联 想 , 关系联想:指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起 6.4运用以语言的特点为中介进行编码 , 利用谐音规律 , 利用语言材料的结构特点 , 利用语言的节奏、韵律 6.5广告信息的数量要适当 , 广告标题或广告口号字数不宜太多 , 广告文案内容不宜过多 , 广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息 , 广告画面内容单一 6.6广告形式新颖独特 新颖独特的信息在记忆中不容易受其它信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。 6.7巧用人物模特 , 人物形象有特征 , 人物善于表演 , 人物富有表情 6.8促使受众卷入或注意 影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品、广告色彩、讯息呈现时间等。这些因素或手段的运用在提高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。 然后广告的说服老师说了会在这部分出一题，而下面的内容是老师讲得最详细的，当然说服的其他内容大家也要看一下，因为开放性题目涉及面往往比较广~ 1.2态度的形成 * 美国学者凯尔曼(Kelman，1961)提出态度形成包括服从——认同——内化 * 服从(顺从):为获得物质与精神的报酬或避免惩罚采取的表面服从行为 * 往往使一时性的 * 同化(认同):自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求相一致 * 同化顺利与否，他人或团体的吸引力是很重要的 * 内化:真正从内心深处相信并接受他人的观点而彻底改变自己的态度 * * * * * * * * * * * * ) 1.3态度转变模型(霍夫兰德，1959 专业性 专业性 传递者 可靠性 传递者 可靠性 吸引力 吸引力 相似性 相似性 预警 信息的差异性 信息的差异性 信息内容 信息的情绪性 情境 信息内容 信息的情绪性 情境 信息的组织性 分心 信息的组织性 分心 信息的重复性 信息的重复性 原有态度 原有态度 接受者 人格特征 接受者 人格特征 心理倾向 心理倾向 1.3.1传递者 * 专业性:专业的信息来源比非专业的来源更有说服力 1.3.1传递者 * 可靠性: * 沟通者的公正性 * 是否值得信赖 * 吸引力:外表、是否可爱 * 相似性 女明星 男明星 1.3.2信息内容 * 差异性:沟通传递的信息与接受者的立场间的差异 * 差距和态度改变之间呈倒U型曲线关系 * 沟通者可信度高，即使差距很大，接受者也容易改变; * 沟通者可信度很低，最大的态度改变往往发生在差距适中的时候。 * 情绪性: * 中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果，往往是持久改变。 * 组织性 * 一般公众:单一倾向的信息说服效果好 * 文化水平比较高的个体:提供正反两方面的信息，说服效果比较好 * 重复性:沟通信息的重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系 1.3.3接受者 * 原有的态度和理念 * 已经内化的态度 * 成为既定事实的态度 * 与个体的需要密切相关联的态度 人格因素:依赖性、自尊水平 * * 个体的心理倾向:逆反心理、心理定势 1.3.4 情境 * 预先警告: * 预先警告或暗示被说服者将收到与其立场相矛盾的(讨厌的)信息，会引起抗拒; * 个体对问题了解较多，预警会引起抗拒;个体了解较少，预警会有助于态度改变 * 分心 * 分散注意力能减少抗拒，对改变态度有利，但容易后悔 * 如果分心干扰了说服过程本身，接受者得不到沟通信息，说服效果削弱 【讨论】 * 先看一个减肥产品的电视直销广告 * 结合霍夫兰德的态度转变模型，谈谈你对这个广告效果的理解 消费心理学重点 消费心理学的研究意义 1.为企业的生产、经营和管理提供决策信息。 1)市场策略的制定 2)测定市场成效和找出滞销的原因 2.为消费者权益的保护提供依据 1)提高企业的服务质量和服务水平，最终为消费者更好地服务。 2)消费者权益保护与教育 3)有助于引导消费者作出明智的购买决策 消费者的差别阈限 (要求举例子) 1差别感觉阈限-能够察觉的刺激物的最小差别量。 1)为了负面的改变不易被公众察觉; 2)为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。 2差别阈限在营销中的作用 领 域 应 用 提价 提高产品价格时，尽量不超过价格差异的差别阈限。 促销 降低产品价格时，优惠促销价要超过差别阈限。 生产 在不超过差别阈限的范围内减少商品的大小。 包装 更新包装时(如字体和标志)，尽量在差别阈限的范围内。 3百事可乐换标 知觉定位(知觉地图)的应用, 消费者态度的生效层次，了解其类型以及举例 态度的生效层次是指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型: 层次类型 成分次序 信息处理的性质 高度参与 信念-评估-行为 积极的，具体购买中处理信息 低度参与 信念-行为-评估 行为-信念-评估 消极的，具体购买中处理信息 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 层次 评估-行为-信念 积极的，持续不断地处理信息 消费者态度改变 1(态度改变的形式 (1)不一致性改变-方向的改变 (2)一致性改变-强度的改变 2(态度改变的方式 (1)改变认知成分 1)改变信念- 指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念。 2)改变属性的权数- 改变消费者的属性权数，强调公司产品的最重要属性。 3)增加新属性- 在消费者的认知结构中增加新的属性概念。 4)改变理想点- 在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。 (2)改变情感成分 1)经典条件反射 2)激发对广告本身的情感 3)增加消费者对品牌的接触 (3)改变行为成分 行为强化 风险知觉，了解其概念、类型和减少方法 (1)风险知觉 消费活动是一种包含风险的活动。所谓风险是对后果无法确定预测而可能带来的危险或损失。它由不确定性和后果两部分构成。 (2)风险类型 消费面临的风险主要有五种类型:功能风险、经济的风险、社会的风险、心理的风险和安全的风险。 1)安全的风险- 指商品有可能给消费者的身体造成伤害的风险。 “使用中是否安全,”“对他人有没有危险,”“对环境有无危害,” 2)功能的风险- 指产品不能达到期望水平的风险。 “产品的特性是什么,”“产品是否合适,”“该产品的性能是否优于竞争对手,” 3)经济的风险- 涉及产品是否值得花那么多时间和金钱的风险。 “在现有的有限支付能力下，是最合理的开支吗,”“产品值得花这么多的钱吗,” 4)心理的风险- 是联系到购买商品会影响幸福感或者挫折消费者自尊的风险。 “该产品引人注目吗,”“应用该产品能得到满足吗,”“我的购买决策适合吗,” 5)社会的风险- 是可能提高自己的身价或者招致别人看不起的风险。 “家庭成员能赞成吗,”“与自己归属群体所使用的产品相似吗,”“最亲近的亲朋好友会感到高兴吗,” 顾客满意度的提高 (提高顾客购买的总价值 1 (1)产品价值-是指由产品的功能、特性、品质、品种和样式等产生的价值。 (2)服务价值-是指在产品销售前后，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装等服务所产生的价值。 (3)员工价值-是指企业员工的经营思想、经营作风、知识结构、工作效能等产生的价值。 (4)形象价值-指企业及产品在公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的品牌形象、技术质量、外观包装等产生的价值。 2(减少顾客购买的总成本 (1)货币成本-是总成本的决定性因素，顾客购买时，首先考虑货币成本，即价格。 (2)时间成本-在其他因素大体相当的情况下，顾客倾向于时间花费少的购买。 (3)精神与体力成本-是指顾客因购买产品而在精神和体力上的支出。 例:麦当劳的成功 产品 ——麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。 服务 ——顾客服务周到、一流。 员工 ——员工需要经过技术培训。 形象 ——致力树立良好形象。 亚文化对消费行为的影响，如不同年龄、性别消费者的消费特点 一，年龄亚文化 1(少年儿童消费群体 年龄范围在0-14岁，体现依赖和独立、幼稚和成熟、被动和主动交织在一起的心理行为特点。 (1)从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要; (2)消费需求带有半自主性; (3)消费行为带有明显的模仿性; (4)消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响。 2少年儿童消费品市场的营销策略 1、区别不同对象，运用不同的满足方式。 2、针对儿童求新、求奇、好模仿的心理开发产品。 3、重视儿童教育消费问题。 2，青年群体的消费心理 年龄范围15-30岁左右，自我意识及自控能力逐步增强。 (1)富于新时代气息的消费心理 (2)追求个性、表现自我的消费心理 (3)注重情感的消费心理 (4)超前的消费心理 3(中年群体的消费心理 年龄范围为30-60岁。这个年龄阶段的消费者，心理上已经成熟，有很强的自我意识和自我 控制能力。经过多年的工作累积，家庭储蓄逐渐增加，有极大的消费潜力。 (1)注重 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 (2)注重便利 (3)注重实用 4(老年群体的消费心理 年龄范围在60岁以上，这个年龄阶段的消费者在生理和心理层面上均发生明显变化，由此 形成具有特殊要求的消费者群体。 (1)消费需求有明显变化; (2)有稳定的消费习惯; (3)消费行为趋于保守。 二，性别亚文化 1(女性消费群体 (1)购买目标模糊; (2)具有浓厚情绪、情感色彩; (3)购买行为的主动性; (4)消费倾向的多样化和个性化; (5)观察细致，注意商品价格。 2(男性消费群体 (1)购买行为的目的性; (2)购买行为的理智性; (3)购买过程的独立性与缺乏耐性; (4)喜欢代表权力和地位的产品。 营业环境与消费行为 一、外部营业环境(分析题) (一)商店所在地点的选择 商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。需要综合 考虑所选定区域、经营商品种类、商场类型及消费者的需求心理等诸多因素。 (案例) 1、区域与选址 (1)重视著名商业街区商店的购物心理 (2)追求就近方便的购物心理 (3)习惯在交通枢纽地区购物的心理 2、商品与选址 商场需要分析商品性质、顾客的消费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类。 (1)商品性质与消费心理 (2)商品价格与消费心理 (3)消费习俗与消费心理 商场选址首先要了解人口是否密集，顾客人数是否足以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。商业林立的商业街，由于商家聚集，就会造成规模大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的“马太效应”。 案例:数豆择址建“永安” 1915年，香港永安公司经理郭全，携50万元来到上海筹建永安公司。当时在南京路上为店址建立在路南或路北而犹豫，后利用数豆来决定店址的安置。 例:家乐福的选址要求 家乐福1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。到2000年底，家乐福设的商铺已经比沃尔玛店铺还要多。家乐福的成功因素有很多，其中商铺的选址是一个重要因素。 (1)开在十字路口。第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口。 (2)3,5Km商圈距离。 (3)灵活适应不同地理位置的特点。 (二)外部特色 有特色的建筑物能够引起人们的兴趣，给人们以较深刻的印象，并且能够吸引较多的消费者。 三)商店门面设计 商店门面是指商店入口及相关设施，包括招牌、店门及橱窗等，它是商店总体形象的外在表现部分。 门面设计注意事项: 1、应能满足顾客进出方便。 出入口设计与消费心理: 出入口是顾客从店门到货架,进出商场的通道,在设计上应以方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引顾客的视线为基本考虑点。 类型: 1、封闭型 店门出入口较小，临街的一面有时用橱窗或有色玻璃遮蔽。 2、半开型 出入口占门面的一半左右，出入口两翼临街的一面常设橱窗。 3、全开型 临街的一面全部开放，出入口尽可能大些，顾客在路过时很容易看清商场内部的商品摆设。 4、畅通型 常设有两个以上店门，有的还明确区分和表明出口、入口位置。 例:家乐福的出入口设计 出入口设计:任何一家超市，其卖场的布局都是从入口开始的，如何让顾客很容易地进入店内购物及展示商场是商家必须考虑的问题。 2、门面设计应与所经营的商品特点相协调; 3、特色门面的吸引力。 (四)商店招牌 招牌是商店名称的标志，是供顾客识别的标志，是招揽顾客的牌号，具有明显的指示与引导 功能。 1、商店命名与招牌的心理策略 (1)反映出商店的主要经营内容与特色; (2)以本店经营宗旨命名; (3)以历史名人或民间传说命名; (4)以寓意美好愿望的词语命名。 2、招牌表现方式 (1)选择适当的招牌种类 1)广告塔式招牌 2)横置招牌 3)立式招牌 )遮篷式招牌 4 (2)商店标志设计的心理策略 (五)橱窗布置 橱窗是商店对外展示商品的场所，也是商店门面总体设计的一个重要组成部分。商店橱窗设 计是商品、技术、艺术三者的组合，已构成应用艺术的一个分支。 美观得体的橱窗设计能即时地提高顾客的购买欲望。 1、商店橱窗设计的心理策略: (1)突出主营商品，展示商品的特色 橱窗中陈列的商品应是企业的主营商品，具有鲜明特色，能够吸引顾客注意，也能向顾客传 递商品的质量、价格等相关信息。 (2)运用现代技术，动静展示结合 商店橱窗在设计时可以采用激光、电子、机械技术等，使原来静态的商品、模型活动起来， 如旋转，水平、上下移动，配以彩色灯光，使展示的商品显得更有生气。 (3)精心构思设计，巧妙营造意境 橱窗通过巧妙构思设计，采用艺术表现手法，营造出某种意境，使顾客产生共鸣或引发联想， 激发其购买动机。 2、橱窗设计类型 (1)综合式 (2)系统式 (3)专题式 (4)特写式 (5)季节式 二、内部营业环境 商场的内部环境是指商场内的整体布置，包括柜台设置、商品陈列、灯光、色彩及各类其他 设施的安装、设置等方面的购物条件。 (一)商场布置与消费心理 不论商店规模大小或经营商品的类别差异，商场内部的整体结构应力求合理协调。 总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有 美感。 (二)商品陈列与消费心理 商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是商品内部陈 设的核心内容，也属于一种商品广告。 基本要求: 1、方便顾客观看 2、方便顾客行动 3、方便顾客挑选 4、要清洁整齐、疏密有致 不同的零售业，因其经营特点、出售商品和服务对象的不同，在商品陈列上也表现出不同的 形成。 (1)逆时针陈列商品法 商店经营的商品按逆时针旋转的方向有序陈列。 (2)重点陈列法 将重要产品作为陈列重点，同时附带次要商品。 (3)同类商品的垂直陈列法 同一类型或同一种类，在货架上呈垂直陈列。 4)连带陈列法 ( 用连带陈列方式，把具有连带关系的商品相邻摆放。 (5)季节陈列法 随季节的变化不断地调整陈列方式和色调。 (6)专题陈列法 结合某一事件或节日，集中陈列。 例:家乐福的商品陈列 一、有效利用空间 二、陈列上有量感 三、尽力打破陈列的单调感 四、展示商品诱人的一面 (三)照明、色彩、音响与消费心理 1、照明 营业环境的内部照明分为基本照明、特别照明、装饰照明三类型。 2、色彩 色彩是指商场内壁、天花板和地板的颜色。 (1)营业场所的空间大小 (2)主营商品 (3)时节变化 3、音响 刺激适宜 Add 产品的心理定价策略 1、撇脂定价法 高价策略，又称逐步降价法，在产品发展的投入、成长、成熟期分别定价。 2、渗透定价法 低价策略，又称逐步增价法。 3、尾数定价法 运用消费者对价格感知觉的不同来刺激消费。 4、整数定价法 把商品价格定在整数上。 5、声望定价法 使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 6、招徕定价法 又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 7、折扣定价法 通过减少一部分价格以争取顾客的策略。 8、习惯定价法 根据消费者的价格习惯心理定价。 广告诉求的心理策略 1，诉诸特殊的需要 当一种产品或服务具有某种特殊的功效，而这种功效又正好是唯一能满足消费者某种特殊需要的产品属性，那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一特性为诉求点。 2，激发低层次的需要 按照马斯洛的需要层次理论，层次越低的需要，其行为驱力就越大。新加坡航空公司的一则广告就是激发消费者低层次需要成功的典型案例。他们的广告以精美的餐点为广告的宣传重点。在广告中，他们呈现给人精美的食品服务，因而招来了大量的旅客。 3，诉诸重要的需要 4，强调特定需要满足的重要性 每一种产品有其长处，也有其短处。然而商品的长处不一定是消费者最迫切需要的。在这种情况下，广告就要强调这种长处的重要性。 例如冰箱“省电”对消费者来说也许并不重要，但是如果你在广告宣传中着力强调“节约用电”的重要性，那么，消费者也可能对此引起重视。 在欧格威最引以自豪的得意之作“新罗伊—罗伊斯汽车”广告中，他把“噪音小”这一并非关键的产品特征的重要性着意加以宣染，使人们觉得似乎买小汽车首先要看看噪音的大小。 5，激发新需要 随着社会和科学技术的不断发展，一些用于丰富人们物质生活和精神文化生活的产品或服务不断出现。对于这些新的产品或劳务来说，消费者可能因为对它们不了解，也不知道它们能满足什么需要而敬而远之。在这种情况下，广告就应该努力去激发人们的新需要。 广告诉求的心理依据 是什么引导了消费者的思想、情感和行为的变化, 消费者需要什么, 消费者对什么比较敏感, 哪些问题引起了消费者的兴趣, 哪些问题会激发消费者的欲望, 说什么, 如何说, 由谁说, 消费与广告心理 6道大题 15分一题 4道 20分一题 2道 消费心理 广告心理 各占一半 广告重点老师上课大概讲了以下几个:大家可以参考一下 3.2.1 印刷广告 , 广告的注目率取决于广告表现特征，并非是广告内容 – 1 版面形状突破四方的固定模式，让读者耳目一新 – 2 尽可能采用大版面 – 3 注意广告版面位置的安排 – 4 适当使用箭头等指示符号引导读者视线 – 5 插图尽可能大 – 6 插图中最好有人物模特 – 7 广告中留出较大的空白 – 8 插图的内容要有特色 – 9 标题大而且要有吸引力 – 10 尽量增加广告的色彩 – 11 设计出与众不同的广告边框 – 12 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别 – 13 注意避开视觉竞争对象 3.2.2 广播和影视广告 , 1、采用新颖的广告形式 , 2、利用名人当模特 , 3、让儿童或婴儿参与表演 , 4、适当用动物表演 , 5、以名胜景物做背景 , 6、采用大众的乐曲主旋律做背景音乐 , 7、使用特殊的音效 , 8、采用独特的主题色彩 , 9、强化人物动作，而不是静态镜头或者镜头的快速切换 , 10、注意语音、语调或节奏变化 , 11、加强广告导语的吸引力 , 12、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员配音 , 13、适当运用沉默 6.广告的记忆理论与应用 6.2将广告信息不断地加以重复 全方位的媒体策略 在同一媒体上进行系列广告宣传 将同一广告不断重复刊播 简单重复 6.3利用联想记忆的规律 , 接近联想:指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起 , 相似联想:在某些方面相似的事物或语词易于形成关系 , 对比联想:是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联 想 , 关系联想:指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起 6.4运用以语言的特点为中介进行编码 , 利用谐音规律 , 利用语言材料的结构特点 , 利用语言的节奏、韵律 6.5广告信息的数量要适当 , 广告标题或广告口号字数不宜太多 , 广告文案内容不宜过多 , 广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息 , 广告画面内容单一 6.6广告形式新颖独特 新颖独特的信息在记忆中不容易受其它信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。 6.7巧用人物模特 , 人物形象有特征 , 人物善于表演 , 人物富有表情 6.8促使受众卷入或注意 影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品、广告色彩、讯息呈现时间等。这些因素或手段的运用在提高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。 然后广告的说服老师说了会在这部分出一题，而下面的内容是老师讲得最详细的，当然说服的其他内容大家也要看一下，因为开放性题目涉及面往往比较广~ 1.2态度的形成 * 美国学者凯尔曼(Kelman，1961)提出态度形成包括服从——认同——内化 * 服从(顺从):为获得物质与精神的报酬或避免惩罚采取的表面服从行为 * 往往使一时性的 * 同化(认同):自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求相一致 * 同化顺利与否，他人或团体的吸引力是很重要的 * 内化:真正从内心深处相信并接受他人的观点而彻底改变自己的态度 1.3态度转变模型(霍夫兰德，1959) 专业性 专业性 传递者 可靠性 传递者 可靠性 吸引力 吸引力 相似性 相似性 预警 信息的差异性 信息的差异性 信息内容 信息的情绪性 情境 信息内容 信息的情绪性 情境 信息的组织性 分心 信息的组织性 分心 信息的重复性 信息的重复性 原有态度 原有态度 接受者 人格特征 接受者 人格特征 心理倾向 心理倾向 1.3.1传递者 * 专业性:专业的信息来源比非专业的来源更有说服力 1.3.1传递者 * 可靠性: * 沟通者的公正性 * 是否值得信赖 * 吸引力:外表、是否可爱 * 相似性 女明星 男明星 1.3.2信息内容 * 差异性:沟通传递的信息与接受者的立场间的差异 * 差距和态度改变之间呈倒U型曲线关系 * 沟通者可信度高，即使差距很大，接受者也容易改变; * 沟通者可信度很低，最大的态度改变往往发生在差距适中的时候。 * 情绪性: * 中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果，往往是持久改变。 * 组织性 * 一般公众:单一倾向的信息说服效果好 * 文化水平比较高的个体:提供正反两方面的信息，说服效果比较好 * 重复性:沟通信息的重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系 1.3.3接受者 * 原有的态度和理念 * 已经内化的态度 * 成为既定事实的态度 * 与个体的需要密切相关联的态度 * 人格因素:依赖性、自尊水平 * 个体的心理倾向:逆反心理、心理定势 1.3.4 情境 * 预先警告: * 预先警告或暗示被说服者将收到与其立场相矛盾的(讨厌的)信息，会引起抗拒; 个体对问题了解较多，预警会引起抗拒;个体了解较少，预警会有助于态度改变 * * 分心 * 分散注意力能减少抗拒，对改变态度有利，但容易后悔 * 如果分心干扰了说服过程本身，接受者得不到沟通信息，说服效果削弱 【讨论】 * 先看一个减肥产品的电视直销广告 * 结合霍夫兰德的态度转变模型，谈谈你对这个广告效果的理解 除了具体的知识点，老师举的例子大家也最好留意一下。因为老师也说了答题是要我们举具体例子的，至于题型可以参考双学位的题目。 除了具体的知识点，老师举的例子大家也最好留意一下。因为老师也说了答题是要我们举具体例子的，至于题型可以参考双学位的题目。—————— 1、试述不同性别群体的消费特点 2、顾客满意取决于顾客总价值与顾客总成本两大要素，试述如何提高消费者的满意度, 3、选一家你所熟悉的商店，做如下分析:商店选址、建筑特色、招牌等外部环境因素是如何根据顾客心理进行布局设计的，你认为还有哪些方面需要改进,(20分) 4、试用实例分析影视广告作品本身的哪些因素会影响受众对广告注意, 5、请结合实例，分析影响受众对广告信息记忆的影响因素 6、速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂商请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在，最终通过研究发现速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡的美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此被打开了。 请根据所学的知识，针对这个案例进行分析。(20分) 最后一道题: “方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安:如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是:“让未来总统的屁股干干爽爽～”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。 请根据所学的知识，针对这个案例进行分析。