医疗设备销售之分析客户需求

医疗设备销售之分析客户需求 医疗器械营销之分析客户需求 医疗器械营销其实很简单，只要搞掂3个人就行:主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位-医院。 对医药企业来说，卖产品和卖项目两种不同的营销策略导致的结果是不一样的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎;卖项目的可以价格高出很多而客户更满意。 应把大型医疗器械销售当作一个项目来进行管理，销售人员要从可行性分析直至项目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性分析说服自己，才能说服客户购买设备。 如果一种大型医疗器械真正能够解决临床治疗需要，解决患者病痛，拥有良好的治疗效果，价格根本不是问题，至少不是主要问题。作为医院，如果引进设备并成为一个有盈利的项目，任何投入都是值得的。 与大宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理，我认为大型医疗器械的客户概念应定义在医师、患者及互动(治疗)过程范畴，满足这种需求是产品核心价值所在;而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值，如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。 要是我们仅仅局限于医院就是客户的概念，医疗器械营销活动就容易局限于产品本身:产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，我们向医院出售的不单纯是产品，而是一个系统完整的项目。 项目内既有硬件(设备、零配件、工具、耗材、机房施工图)，也有软件(人员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 )。事实表明，购买大型医疗器械的决策过程是非常复杂繁琐的，医院进行论证的对象也不仅是产品，还要从项目的高度全盘考虑。 只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔的。反之，如果达不到这种意义上客户满意，单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。现实中，尽管有些产品属世界首创，拥有许多奖项和专利，得到党和国家领导人赞许，但在市场营销上表现却平平。 其作为医疗器械产品是成功的，作为项目却不令人满意:经济效益不高，操作不省时便利，患者舒适度较低，治疗方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客户，如何实现真正的客户满意，对从根本上确立正确的营销战略非常关键。 必胜的营销战略建立在客户满意的坚固基础上，而不是钻营奇技淫巧旁门左道。从这个意义上说，大型医疗设备营销是无招胜有招。只要认真实现客户真正满意，我们无需外出推销，也不必琢磨什么技巧，甚至可以没有营销部门，客户也会主动找上门来。 环环相扣 把握医疗器械销售三环节 进行医疗器械销售的过程中，首先得明确怎样去获得项目，然后是考虑怎么才能和医院达成协议把项目拿下，最后就是考虑该怎么样去介绍产品了。 一、如何获得项目, 许多新上任的销售人员只是听到哪里有项目就往哪里跑，在压力下急于求成，这是最短见、最笨的办法，也是新手迫于无奈不得不采取的办法，要尽快的改变这种状态。首先要勤奋，对自己管辖区域内的医院普遍访问，摸清重点。有近期采购任务的当然是重点，规模较大的医院永远是重点，设备配置较差但有潜在购置可能的医院也是重点。与你的产品相关领域内的有影响人物是你必须结交的朋友，你会从他们那里得到信息或支持。这些人的时间都比较宝贵，千万不要把他们当成推销对象，与他们的谈话可以是任何 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，但要让他们不觉得是浪费时间。 要是你的医疗器械产品属于尚未被人们认识的新产品，你的任务是培养市场、培养项目。你的访问对象应该是业内专家和科室主任。向他们介绍你的产品，介绍你的技术，讲明你的产品会给他们的工作带来那些好处，解决他们过去不能解决的问题。培养他们的购买欲望。 如果医院要更新某种设备，厂家就要了解原设备的使用情况，医院喜欢原设备的哪些特点，对哪些性能不满意，对原厂家售后服务有什麽看法。如果原设备的厂家售后服务不好，这是你赢得项目最有力的条件，你可以搜集由于该厂家售后服务不好给其它医院带来的麻烦，然后漫不经心地介绍给你的潜在客户。把售后服务不好的厂家或供应商赶出市场就是保护病人的利益，这是积德的事。别客气，努力去做吧～ 要是医院本来就缺少某种医疗器械设备但暂时没有经费来源，最起码应该让有关人员记住你和你销售的产品，一旦有了需要时能想到你。了解医院的采购程序，摸清不同人的不同观点和讲话份量，与有关人员搞好关系，化解或缓和反对派的意见。总之要问问自己，你了解这家医院吗,医院的人对你的印象如何,你给人家添烦了没有, 二、和医院的合作 在医疗器械的销售中，每一个项目都有一场竞争。不要一味说对手的坏话，不要只想着把对手打倒。最该想的是怎样取得用户的信任与用户合作。你和你的产品取得用户的信任你就取得了胜利。与受过良好教育的医务人员打交道更是如此。 三、产品的介绍 医疗器械销售人员必须熟悉自己的医疗器械产品，这只是对销售人员的最低要求。介绍产品之前应该了解医院的需要，有针对的介绍才能产生深刻的影响。如果产品介绍的大部分时间用来解答用户的问题，能使用户得到满意的答复，那就是一次成功的介绍。如果客户提出很多问题，而你除了像背课文一样的摆弄你的Power Point而不能回答用户的问题，客户对你会很失望的，也会对你的产品失去兴趣。 医疗器械介绍过程中，启发医生自己体会到仪器的某一性能给医生带来的好处，远比直截了当地介绍要强得多。比如介绍心血管造影X光机的脉冲透视功能时，先介绍这一功能可以把射线剂量降低70%，然后说可惜这一功能在我们国家里很多人不注重它的重要性。肯定会有医生反对你的观点，告诉你这一功能如何重要。这比你自己讲出来的效果强得多。 还要注意医院各个科室之间的矛盾。当你向心内科大夫介绍单手柄就可以控制C臂的全部操作时，可以讲这样 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的好处是可以减少对放射科的依赖。而对放射科人员介绍这一功能时，就要讲这样的设计可以减轻技术员的劳动量。 体验营销 决胜终端 体验营销最重要的战场和最前沿的阵地，在于终端，别无选择。 终端是品牌营销的“临门一脚”，消费者通过终端，最后一次得到有关品牌的各种信息，并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端，如今成了许多企业营销战略的目标。 那么，如何促使消费者在终端决定选择你的品牌呢,最有效的方法就是:让消费者去尝试和体验品牌的魅力，在终端实现消费者体验的传递～ 医疗器械行业来说，这无非是一种最好的销售方式，尤其是家庭使用的 对于 医疗器械来说，使用这种体验营销那是最好不过的一种方式了，让消费者亲身体验产品的功能及效果，那样才能最大限度的吸引消费者来购买～ 单向终端体验 狭义上的终端，其实就是产品的卖场。在卖场中，企业将品牌主动地推向消费者，消费者通过广告、产品的包装以视觉切身体验产品。虽然这种体验是消费者被动接受的，但却是一种最常见而且比较基础的终端体验。单向的终端体验按照人员促销的介入程度包括以下两种类型: 1 . 终端的广告/产品展示 产品包装、卖场陈列、卖场广告等，都是品牌在终端所呈现给消费者的视觉体验。产品包装的精致程度、摆放位置以及大幅的广告都可以让消费者对品牌产生直观的印象。 案例:诱人的纳爱斯水晶牙膏 漂亮而诱人的包装通常会让消费者获得美好的视觉体验而选择购买。纳爱斯的水晶牙膏因为其清新透明的包装，曾经一度引来消费者的关注，在水晶牙膏的购买者中，有很多消费者都是因为“包装好看”而购买。 越来越多的消费者是“看到才买”，而并非“想到才去买”，店内的视觉体验成了购买行为产生的一个重要推动因素。不难想像，消费者在商店里逗留的时间越长，购买商品的可能性就越大，而消费者去一个商店的次数多少、逗留的时间长短取决于在那里购物的舒适与愉悦程度。 2 . 试用品+终端人员促销 试用品的盛行使品牌的体验更加亲切，同时也能使产品功能的体验感受更全面、更真实。超市中的试吃食品能让消费者从色、香、味几个角度多方面感受产品特质;一些化妆品品牌也经常会推出一些包装精美的小号试用装，旨在使消费者能够真切感受这些产品为皮肤带来的改变。 案例1:库尔勒香梨的味觉推广 当来自新疆的库尔勒香梨以较高的价格初次出现在京城各大超市的时候，种类纷繁的水果货架上，几乎没有人注意到这种体型“瘦小”、其貌不扬的水果。 后来，超市经营人员将大量库尔勒香梨切成小块，放在水果旁边的试吃盘里面，甚至还在货架旁边写上“闻一闻，香气扑鼻”的标语，使来往的消费者充满好奇心地近距离闻到并品尝之后，立刻被这种柔嫩多汁的水果所吸引，库尔勒香梨的销量从此一路走红。 试用品通常要配合终端销售人员的促销进行。以试用品作为终端体验，主要是一些快速消费品类的品牌，体验过程由品牌自身操控，消费者仍然处于比较被动的地位，品牌与消费者之间的沟通并不丰富。 :国立高电位治疗仪推广 案例2 国立高电位治疗仪通过社区免费体验试用活动，送到百姓门口去让消费者去亲身体验产品带来的疗效，由于该产品对于常见慢性病有一定的效果，适应症比较宽泛，所以参与者众多，宣传和推广作用明显。 互动终端体验 互动和人性化的终端环境就是将情境营销融入终端，攻心为上，从情感层面把握顾客，让消费者成为终端体验情境中的一个要素。吸引消费者参与，让消费者身处终端的体验环境中，使消费者成为体验环境中的要素，与环境发生互动和关联，从而与品牌进行深度的沟通。 1 . 会员制的直销体验 国际上的一些知名品牌，经常运用会员制，将会员培训成为品牌的忠诚宣传者。同时，公司不断吸引新的成员，让更多的人首先成为品牌的使用者和爱好者，再根据自己的经验现身说法，去感染新的消费者。 案例:玫琳凯的粉红体验 玫琳凯将消费者的体验平台定位在丰富的女性人生，企业提供化妆品作为实现这个承诺的工具，吸收大量的会员来亲自体验玫琳凯带给女性的美好感受，并且依靠这些会员的口碑传播，将玫琳凯的理念传播出去，让更多人直接地感受到玫琳凯的粉红诱惑，并加入这个群体。 由于这种会员制的直销是以人际传播为手段来实现宣传和销售的，所以由会员的亲身体验来做宣传材料，其传播效果比起大众传播会更理想，也更容易刺激到终端消费者。 2 . 消费者参与的体验活动 品牌终端的促销、推广活动已经越来越丰富。无论是前些年的“超级女声”还是落幕不久的“361?校园篮球大赛”，将终端娱乐化、让更多人参与的形式成为终端活动的一种流行的方式。 案例:兰芝的校园推广 前些年，在北京各大高校里刮起了一股兰芝的旋风，来自韩国的化妆品以天蓝色的清新姿态出现在校园里。在校园活动中，有来自韩国的化妆师亲自为同学们设计适合的妆容，还邀请现场的学生参加化妆的比拼，为他们做免费的皮肤测试。活动结束后，每个人都能领取免费的试用装，并能以校园优惠价格购买。在活动结束后，兰芝成为女大学生们最喜爱的化妆品之一。 终端的活动可以为产品体验加入更多的娱乐气氛，让消费者深度了解品牌传递的内涵，同时对品牌产生认知和记忆，有利于促进终端购买。 3 . 品牌体验店 “体验式商店”的理念在近年来受到很多商家的欢迎，品牌体验商店为消费者提供全方位的感受，使消费者身临其境，处在品牌提供的环境包围之中，从理性到感性，都能够感受到完整的品牌体验。 案例:三星体验店里的美好生活 三星在美国开设的一家商场以产品体验为主要目标，店铺占地929平方米，坐落在曼哈顿的中心地带。这里没有货架、没有价签，甚至没有收款台。取而代之的是家庭式的空间布置——起居室、餐厅、厨房，展示着三星公司的产品。店员们也并不向客户兜售商品，而是让人们在此用三星电脑接收邮件，观看三星纯平电视，用三星手机拨打长途电话。体验店铺的一切为了让消费者体验而并非售卖。这种终端的体验情景旨在让消费者深深地感受品牌带来的良好氛围，让消费者对品牌产生良好印象，成为忠实的顾客。 在体验经济时代，通过满足消费者的个性化需求，给予消费者有关品牌的美好感受，让消费者形成终生难忘的记忆，这样不仅有利于培养忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给品牌带来的伤害，让终端体验变得多姿多彩且具长期的效果。 网络终端体验 网络终端所呈现给消费者的，可以是一张简单的产品图片和一些有关产品的介绍，也可以通过多媒体和先进的图像技术向消费者表现动态的全方位产品信息，让消费者好像置身于真实的环境中。消费者还可以利用网络的搜索功能，获得网络上关于某品牌的海量信息:价格对比、购买渠道、使用体验等等，无形中影响消费者的购买决策。 案例:用户评价影响下的淘宝网商铺 在淘宝上购买东西时，消费者可以在店铺中看到网友对于店主和产品的各种评价。这些间接的体验都是购买过商品的消费者对网络店铺中品牌的真实反映，对于后来者的购买具有重要的借鉴作用，直接影响着交易的成败。 随着多媒体技术和影像技术的发展，网络终端也能够呈现出产品真实的全貌，甚至可以制作出仿真的体验情景，让消费者置身于品牌氛围当中。网络的终端情境将会在多方面得到完善和发展。 当顾客对商家频繁的促销习以为常，对折扣熟视无睹时，他们不再相信那些所谓的“卖点”和“差异”，他们希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此，让消费者真实而准确地体验品牌，是终端品牌传播的关键途径。 乘“新医改”东风 医疗器械将获重点扶持 据悉，生物医药“十二五”规划最快有望在本月底出台，扶持医疗器械领域将成规划重点。在中国医学装备协会副秘书长孟建国看来，未来五年我国医疗器械的需求量将“暴增”，相关领域也有望成为投资热点。 “扶持医疗器械领域将是„十二五?规划的重点。”据孟建国介绍，目前中国拥有180多万个自然村，近42万个乡镇级政府。今后五年中国县级医院的医疗设备、影像设备、检验设备以及信息化产品的需求量将暴增。 “„新医改?大力投入县医院建设，今年国家将对每个县医院投资250万元，每个中医院投资200万元，这必将带动医疗器械市场的大力发展，足以引起资本市场的关注。”孟建国告诉记者。 截至目前，中国医疗器械市场拥有1000亿元的容量，年度复合增长率为21%，与药品的比率是1:10， 1，这意味着我国医疗器械市场还有巨大的成长空间。而发达国家的水平是1: 一位江苏医疗器械企业市场部总监透露，2008年到2011年是医疗器械行业的景气高峰，国家对农村和城市社区卫生服务网络的建设，首先惠及的就是医疗器械。“数额巨大的扶持资金多数投向农村医疗器械的采购，X光机、监护仪、超声波诊断仪等基础医械受益最大。” 一直以来，“新医改”究竟会对国内的医疗器械上市公司产生多大影响，一直是投资者最关注的问题。有分析指出，国家注资购买基础器械只是一个开始，“新医改”首先将对低端的医疗器械产生积极影响。 “目前中国60%的医疗机构使用的医疗器械属于上世纪80年代中期的产品，医疗器械消费在整个医药行业消费的比例只占13%，而国际平均水平为42%，”中金公司直接投资部董事总经理陈十游指出，医疗机械未来将是VC/PE投资重点。 据陈十游预计，未来五年医疗器械年度复合增长率将达保持在25%左右，远超医药制造、医药商业和医疗服务等其他产业领域。 另外值得注意的是，国家中医药管理局医政司司长许志仁表示，应该关注“中医康复医疗设备”这个市场。据悉，中医药管理局今年已经开始了“中医诊疗促进设备”的工程，带动新型中医诊疗设备的市场。 “应该多把资金投向„中医院?的建设。”据许志仁透露，目前国家中医药管理局在上海开展社会资本进入中医院建设的合作，最近已经吸引了11亿元的投资。 医疗器械采购的成功之道 为了应对日益膨胀的医疗支出，各国政府和医疗机构都试图尝试不同的成本控制方法，比如对医疗器械进行招投标。虽然此举可以增加买方的议价能力从而降低采购价格，但能否降低整体医疗开支仍有待商榷。 本研究旨在为政府机关和医疗机构提供全球医疗器械招标的最佳实践，以便政府和医疗机构能更好地控制成本，提升医疗服务质量。本文总结的五项原则将帮助建立起客观灵活且行之有效的医疗技术采购策略。 招投标的困境 许多实例证明虽然招投标可以降低直接采购成本，但是却无法同时让更多的病人受惠于新的治疗技术;此外，许多旨在促进竞争的政府法规和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 由于效率低下而适得其反。认识和理解其中的问题将帮助我们确定最佳采购策略: 长期成本增加，病人难以接触到高质量护理 英国伦敦政治经济学院以及帝国理工大学学者的研究表明，单一地侧重于降低医疗器械采购价格的方案并没有降低总的医疗成本。医院采购相对便宜的产品虽降低了短期成本，但却增加了长期成本。大量研究表明初期投入较高的高质量医疗器械实际上却可以降低长期医疗成本。 限制竞争 许多招投标采用“全中或全否”的采购原则，将中标企业局限于众多供应商中的一个或几个。长期来看，此举不利于竞争，未中标企业由于需求减少会逐渐退出市场，而竞争的减少会降低采购企业在未来的议价能力，最终导致长期采购成本的增加。 效率低下，容易滋生腐败 招标过程的不透明以及招标方能力的欠缺会产生额外的成本并容易滋生腐败。比如，极度官僚带来的成本的增加，由于不规范操作导致重新招标带来的浪费。 成功的五项原则 为克服上述问题并进行有效的医疗器械招投标，艾意凯咨询总结了以下五项原则和策略，以帮助政府和医疗机构降低采购成本，减少风险并提高整体效能。 评估医疗总成本 采购决策时应该评估医疗总成本而非仅仅设备采购成本，这样就可以确保不会忽略那些具有长期效益但采购价格高的医疗器械，也不会只关注那些采购价格低、但长期使用成本高的产品。另外，跨部门(医师、管理人员、数据分析人员等)参与医疗器械的选择有利于全面考查产品使用的整体成本和效益。包括美国、中国在内的许多国家已经开始采用这一原则。 临床医护需要参与 招投标过程必须有临床医护人员的充分参与。此举能够提高对临床需求的关注并确保临床需求得到满足。包括美国、中国在内的许多国家都已经认识到了这一点。此外，监测招标对临床的影响是另一种确保临床需求被纳入采购决策的方式，美国、中国和英国已经开始尝试不同形式的临床监测。 合同条款保持灵活 应尽量保持招标合同条款的灵活性，以优化临床选择、产品选择和供应商的持续竞争。在招标合同中加入“使用新产品”这一条款就能确保采购方快速接触到最新科技。 供应商保持多样 为避免市场竞争削弱并维持一个健康的招投标市场，招标方案应积极鼓励竞争。比如，采购方需要避免向某一供应商长期大额采购。招标方案中应采用多家供应商这一招标策略，即将合同授予尽可能多的合格供应商，这是一种有效的鼓励竞争并维持供应稳定的方法。美国自2002年，中国自2008年均采用此方案。 促进执行过程的透明度和公正性 招标过程的透明度和公正性对提高招标效率和防止腐败是至关重要的。以下策略有助于提高招标的透明度: 1 公布清晰的招标流程和要求 2 建立招投标过程的监督机制 3 公布招标结果及评标 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 4 避免招标合同中出现“行政费”或“服务费” 新医改促进医疗器械市场 售后成营销关键 据报道，自医改在市场启动以来，医疗器械的采购力度都加大了。但同时，设备研发不到位、售后服务跟不上，导致了县级医院医疗器械遭遇“买得起，用不上”的尴尬 “县级医疗机构所拥有的医疗器械设备中，由于资金不足，政府投入不够，很多都年老失修，需要淘汰，新医改正好对基层医疗机构是个契机。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出。 针对县级医院市场的争夺早在医改方案出台之前就已经开始。不论是西门子的“smart”还是GE的“玲珑”、“星光”，这些针对基层的产品都已经进入了市场。 业内人士指出:“目前国内医疗器械行业的第一梯队是„GPS?，即GE、飞利浦、西门子，第二梯队是日立等日系公司以及万东医疗。因此，如果国内企业在价格和服务上没有优势的话，很难在县级医院市场上笑到最后。” 郭凡礼表示:“新医改本身就把基层的医疗机构作为重点，所以，本次新医改将带动基层医疗机构医疗器械设备升级。然而，国外的跨国医药集团也早已注意到了这点，新医改方案提出后，他们纷纷加快了进入我国医疗器械市场的步伐。” 价格不是最重要 不少国内企业认为，基层需要的是廉价的医疗器械，但是随着国家对县级医院的投入加大，基层医疗器械市场已经成为市场关注的焦点。 无论是县级医院，还是基层的患者，对医疗器械的需求都十分强烈。湖南省安化县中医医院院长曹国立表示:“医院需要让所有科室综合发展，旧的CT已经无法满足发展的需要，更新是大势所趋。” 针对基层的需求，卫生部对县医院、社区卫生服务中心等5类基层医疗机构的设备配置作出明确规定，如县医院要配备CT，乡镇卫生院要求配备X光机等。并强调，按“填平补齐”的原则开展，缺多少补多少。 《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009,2011年)》中也明确指出，2011年，完成农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务机构建设任务，在前两年支持建设的基础上，再支持300所以上县级医院(含中医院，下同)，使每个县至少有1所县级医院基本达到二级甲等水平。因此，基层市场对于国内外的医械企业来说，都是一个绝佳的机会。 不少国内企业都认为，县级医院的采购资金难以和大医院相比，因此国内企业可以利用价格优势占领基层市场。 万东医疗董秘张丹石表示:“对于县级医院采购方而言，会考虑同样的收益下如何节省设备成本。由于进口器械的价格至少要比国产器械高50%以上，因此医院可能将优先考虑采购国产设备，这将对国产器械商带来一定的利好。” 但是，事实却与国内企业想象的完全不同，县级医院在前些年已经吃尽了“质次价低”的亏，价格已经不是第一考虑的因素。 “大家对基层医疗有所误解，往往认为价格是最重要的，事实上价格只是其中的一部分，”GE医疗集团大中华区总裁兼首席执行官段小缨表示:“我们去年做了大量的市场调研，与客户进行了沟通，基层医疗机构除了对价格有一定的需求外，同时也需要在质量、维修、稳定性上过硬的产品。” 多年前，一些医疗器械企业曾经掀起过进军基层的热潮，但是质次价低的产品却也给基层留下了不好的印象。 “医院要综合发展，放射科已经成为领头羊，而不应该成为阻碍发展的绊脚石。我们医院原来的CT是7年前购买的，当时没有经验，以为各家的机器都差不多，主要考虑价格便宜。”曹国立表示:“随着使用经验的增多，我们发现旧CT在使用中出现了故障多、速度慢等问题。” 目前，GE金融还在考虑针对中国基层医院采购设备提供贷款服务。据记者了解，为了应对中国各级医院，尤其是基层中小医院对融资的需求，GE还推出了专门的融资解决方案，其特色是利用GE在商务融资领域的专业经验，提供长、中、短期一站式全方位融资，以更低的融资成本，为用户设计量身定做的融资方案，最终更快地实现医院升级和结构调整。 到目前为止，GE已经通过这个项目帮助客户获得了将近4亿美元的高质量的医疗设备，有300家左右的医院从中受益。 成败在售后 对于广大县级医院来说，在选购大型医疗器械设备时，有几项侧重点:第一，注重系统的全功能，也就是一台设备能够满足各科室多样性的需求;第二，要求设备稳定性高，能够保证长时间的连续运转;第三，投入产出比最大化，通过较少成本获得更多功能和价值体现;第四，服务有保障，基层医院缺乏专业的技术维护人员，所以更加要求厂商在设备简便易用的基础上，能够提供完善的服务。 陕西省渭南市临渭区卫生局局长屈忠敏表示:“这几年我们也配备了一些医疗设备，但是后来发现有些设备的售后服务跟不上，影响了设备的有效使用，给基层工作带来一些困难。” 显然，自从医改启动以来，县级医院都加大了医疗器械设备的采购力度，但是设备研发不到位、售后服务和培训跟不上才是造成县级医院医疗器械遭遇“买得起，用不上”尴尬的主因。 近些年来，医疗器械在基层的售后服务问题，已经成为卫生部最为关注的问题之一。不少企业只是卖了设备，不管培训和维修，一些新采购的医疗器械只能闲置。 由于基层医疗市场对于医疗器械企业的要求不仅仅在于“卖得出去”，还需要“维修得到”，因此售后服务很关键。目前，不少产品能够实现网络同步、指导维修，但如果有硬件问题，还需相关人员及时到位解决。 “在基层渠道方面，国内企业还是有一些优势。”万东医疗董秘张丹石表示:“在竞争中，„GPS?固然拥有良好的产品口碑和品牌优势，但此前其业务多在三甲医院，营销网络也集中在大城市，因此，基层地区的销售能力受到牵制;而国内企业的优势在于拥有强大的产品营销网络和维修网点，唯一的劣势在于品牌效应要差一些。” 外资企业在进军基层的同时，也要持续保持其在高端市场建立的售后服务水平。据段小樱介绍:“GE医疗建立了由500名销售人员、工程师和技术人员等组成的基层医疗团队，深入服务基层市场，对中、西部约12,000所基层医疗机构形成深度覆盖，更加贴近基层客户，及时反应客户需求，提供灵活、快捷和贴心的服务。” 业内人士指出:“当你在市场上得到了一定的份额，售后服务的重要性就超过了销售。因为你的销售是累计的，必须靠售后服务去保护自己的客户群，去维护这个客户群，去维护自己的名声。因此，发展到一定程度，售后服务的重要性甚至高于销售。” 医改的促进作用不容忽视，售后的工作，要带上劲。 我国医疗行业十大趋势介绍 我国医疗行业十大趋势介绍: 1、投资来源:政府投入不足?政府与市场相结合 政府会加大对公共卫生、基层医院与公立医院的投入，并通过医疗保险整合社会和个人资金。但也会通过允许社会资本进入与公立医院改制来吸引社会资本解决庞大的医疗投入问题。 政府投资重点则由重视大医院向重视公共卫生与基础医疗转变 普通病、常见病，常规医疗由医保保障。 争取政策与重视市场规律要并重。 2、医疗费用:自费为主?降低医疗成本与全民医保 (1)以药养医得到限制，迫使医院改善收入结构，缩短平均住院日，依靠技术服务质量和临床路径管理以及财务成本 控制来提升效益。 (2)医疗保险机构对医院具有很强的控制力。 医院的技术水平和专科特色优势，以及成本控制能力与临床路径管理相结合的病种费用控制成为医院争夺医保的基础，无特色技术优势的医院难以生存，要么低成本化、规模化，要么有特色技术优势，才能赢得生存发展空间。 3、经营机制:事业单位?企业化管理 公立医院将从所有权与经营权分离、人事分配制度改革、收入结构改进、成本控制等方面加强内部机制改革，难点与中心问题在于人事分配制度改革。 全员聘任制与岗薪制推行，医院高管与学科带头人待遇将提高，人材流动将加快。 4、产权体制:公立医院体制?多种所有制共同参与 (1)民营医院将得到鼓励，如可列为非营利性医院，医保准入等。 (2)公立医院将在区域卫生规划的前提下进行产权体制改革，尤其二级医院、企业医院有机会进行不同程度的改制(经营权下放、部分产权改制、完全产权改制、MBO等)，为公立医院骨干和员工以及民营医院投资提供机会。 民营投资者未来最大的机会来自于公立医院改制。 5、行业重组:行业相对稳定?行业加快分化组合 (1)大医院集团加快扩张势力。部分公立医院、民营医院将可成为公立大医院集团的一个部分，以寻求发展的保障。 (2)弱势中小型医院、企业医院寻求改制或重新进行战略定位。 (3)部分小医院从事基层医疗，寻求政府公共投入。 (4)强者越强、合纵连横、行业重组，品牌竞争时代来临。 6、行业结构:公立医院一统天下?在全行业管理与区域卫生规划前提下的公立、民营、外资等多元投资结构 (1)社区首诊、分级医疗与双向转诊机制的建立，行业垂直化整合。 )，并加强准入控制。(行业垂直 (2)鼓励民营及其他社会资本进入。但会加大门槛，(民营市场份额由4%向50%提升 与水平整合，合纵连横) (3)外资(600亿美金)等待进入高端医疗市场。 (4)民营医院走向主攻有专科特色的综合医院或是专科医院，或诊前诊后的体检、慢性病、康复等市场。 7、行业竞争:同质化、投机性、低水平?定位特色化、技术差异化、医患和谐化亦即品牌化竞争阶段 战略定位与技术特色优势成为最重要的竞争手段。品牌专家成为竞争的焦点;此外，医患关系的和谐与关系营销成为必然趋势。公立与民营医院均需重新审视行业结构，反思医院发展战略，进行战略转型。 8、医院管理:业余管理?职业化管理 职业化管理人材的缺乏是公立医院与民营医院迎接下一步行业大重组的最重要阻碍之一。职业化管理者与行业整合人材将得到更进一步重视，职业化管理培训与医院管理咨询行业得到发展。 9、行业规律:局部认识?全面认识 (1)以技术质量为核心。以医疗为中心，视病人为“病”，重视医疗的自然规律，以临床为导向; (2)以人文化服务为重点。以病人为中心，视病人为“人”，重视医疗的社会规律;以服务为导向， (3)以医院发展为目的。以健康需求者为中心，视病人为“消费者”，重视医疗的经济规律，以品牌为导向。 三大规律都需要得到重视，任何以偏概全都是错误的，必将导致战略性(全局性、中长期、根本性)错误。 10、医院发展:无战略?战略转型 (1)定位决定一切!(找准特色定位!) (2)内部经营(对员工)决定外部经营(对患者)! (3)质量决定生存，品牌决定发展，可持续发展靠核心竞争力! (4)医院文化决定核心竞争力!真正核心竞争力来自决策者的远见与胸怀! 医学新模式带来新机遇 据市场调查，航天科技、新材料、数字化信息技术等新技术的迅猛发展以及不同技术间的日益融合，在推动医疗器械产业快速发展，满足公众医疗保健需要的同时，对医疗器械产业的发展和监管都形成了新机遇、新挑战。 中国工程院院士俞梦孙、中国医学装备协会副理事长戴建平等业内人士纷纷指出，医学模式正逐渐从以疾病为中心向以健康为中心的转变，国民经济快速发展、新医改加大投入以及居民对健康的日益重视，都将给医疗器械行业带来巨大的发展机遇和广阔的发展空间。在产业发展和变革的同时，医疗器械的监管思路也要相应地进行调整。 监管和产业发展是相辅相成的两个方面。国家食品药品监督管理局(SFDA)副局长边振甲指出，医疗器械产业的快速发展，给监管工作带来许多新的机遇和挑战。在保障人民群众用械安全这个根本的基础上，监管部门将为企业提供政策保障、管理和信息服务，推动市场秩序进一步规范，为产业营造健康可持续发展的环境。 新模式带来新机遇 随着国民经济持续快速增长、新医改中政府加大投入加强基层医疗机构建设、人们的保健意识增强以及人口老龄化，在各种因素的影响下，医疗器械行业迎来了前所未有的发展机遇。齐鲁证券分析认为，未来3年，全球医疗器械增速预计在4%,6%，2011年全球医疗器械市场将达3120 亿美元，而我国市场扩容增速将达到20%以上。其中，家用医疗器械将呈现较快的发展势头，预计便携式家用医疗器械行业未来3年的整体增速在30%以上。 虽然近年来我国医疗器械产业获得迅猛发展，但与国际先进水平相比，仍存在相当大的差距。俞梦孙认为，按照以疾病为中心的医学模式，我国的医疗器械产业要追赶世界先进水平十分困难，甚至会越追差距越大。当前我国医疗器械产业的发展到了一个转折点，可能把医学引向好的方向，也可能引向不好的方向。只有通过改变医学模式，发挥中国固有的优势，才可能从追赶者变为引领者。 事实上，医药卫生界已经意识到以疾病为中心的医学模式的局限性。世界卫生组织就明确指出，医学应从以疾病为中心转向以健康为中心。这为医疗器械产业未来的发展指明了方向。按照以健康为中心的医学模式，俞梦孙指出，医疗器械应朝着服务于健康状态的辨识和调整的方向发展。中国传统的中医药文化就是一种整体思维、辩证施治、以健康为中心的模式，因此，中国在这方面有得天独厚的优势，如果抓住这个机遇，结合现代科学技术，中国医疗器械产业有可能走在世界前列。 戴建平十分赞同俞梦孙的观点，并进一步具体分析了医学模式转变带给医疗器械产业的变化:从针对症状的处理，到针对亚健康的识别和调理;从侵袭性为主向无创、微创方向发展;从过去的医院服务转向为社区和家庭服务。这与齐鲁证券的分析不谋而合。 戴建平还指出，医疗器械在技术上有两大发展趋势，一是从数字化向网络化、无线网络化发展，另外一个是各种技术的不断融合，比如PET-CT之后又出现了PET-MR。 以监管促发展 无论是医学新模式的建立，还是居民健康保健需求的带动，以及新技术的发展和融合，这些因素在极大地促进行业发展的同时，也给医疗器械的监管带来前所未有的挑战。 俞梦孙指出，随着医学模式的转变，医疗器械发展方向的转变，监管思路也应该相应地进行调整，判断产品的有效性不应该以疾病为标准，而应该以健康状态为标准。戴建平也提出，网络化技术，核医学、放射医学等各种技术的相互融合，带来许多新的问题，比如医疗IT的伦理道德问题，PET-MR这样的融合技术产品属于核医学还是放射医学，等等。无论是发展理念、方式还是技术，都给监管带来巨大的挑战， 正如戴建平所说，发展是监管的前提，监管是发展的保障。公众的用械安全、产业的健康可持续发展，都离不开科学的监管。与此同时，企业都发展了、规范了，也就能减轻监管的压力和风险。 边振甲指出，保障公众用械安全是医疗器械监管的根本。在这个基础上，监管部门将努力为企业发展提供更多的帮助和服务，促进产业健康可持续发展。 我国医疗器械监管的历史不长，近年来，监管能力和水平都有了很大提高。对比过去，甚至可以说有了翻天覆地的变化。医疗器械监管的法律法规、技术支撑体系、检测体系、不良事件监测体系都逐步建立和完善起来，统一了全国医疗器械的注册审批、生产经营监管、不良事件监测工作。“监管基础不断夯实，公众用械安全得到有效保障。”边振甲回顾我国医疗器械监管历史时表示。 对于企业关注较多的超审批时限、各地在审批中标准把握不一致等问题，边振甲表示，SFDA高度重视企业的意见，下大力气提高审评能力和效率。今年，经中编办同意，SFDA器械审评中心人员编制从30个增加到100个;为了提高审评效率，审评中心内部还进行了机构设置改革。通过这些努力，器械审评超时限的问题已经基本得到解决。 为了规范审评行为、统一审评尺度、帮助企业研发和申报，监管部门还积极制定审评技术规范。北京市药监局副局长卢爱丽介绍说，北京市局从2005年开始在全国率先制定和发布审评技术规范，到目前为止已经公开发布了30部规范，覆盖了大约50%的品种，“凡是有规范的都加快了审评速度。” 边振甲指出，“十二五”期间，无论是医疗器械产业还是医疗器械监管，都将迎来一次新的飞跃。SFDA将在医疗器械监管工作中进一步完善法律法规，完善相关标准，加强监管，科学监管，并研究合理划分国家局、省局、市局的事权，以提高监管效率。与此同时，做好服务工作，为产业营造一个健康可持续发展的环境。相信未来5年，通过政府和产业界的共同努力，医疗器械产业将迎来更大的发展机遇，得到更快的发展。