第三章 直复营销.doc

第三章 直复营销.doc 直复营销箴言: 世界营销大师菲利普?科特勒说:“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子。”他解释说:“具体来说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。” 数据库营销是对直复营销的传承和变革。我们有必要对直复营销进行全面的了解。 第一节 直复营销概述 一、直复营销的概念 1.直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。 ----美国直复营销协会(DMA) 2.直复营销是旨在产生即时响应的直接沟通方式。 (1)一份订单、一条销售线索 (2)提高业务交易量、网站访问量 直接响应: • 定义:允许或者要求消费者直接响应的促销活动。 —响应方式有信函、电话、e-mail或者其他沟通方式。 —一些营销者把直接响应看成是直复营销的代名词。 3. , 直复营销的底线是我们需要一个回复(一份订单、一个咨询、 一份支持) , 我们现在就需要，仅仅认同是不够的。 , 营造紧迫感～ , 正是这种即时回复使直复营销成为一种有竞争力的营销方式。 4.直复营销概念小结: , 直复营销的核心----获得即时的响应或者反馈(问题:一步式 营销和二步式营销,)。 , 直复营销研究的重点在于:如何才能获得这种即使的响应或反 馈。 , 直邮是直复营销的一个工具，直复营销的相关理论都可以应用 到直邮营销中; 5.直复营销成功的因素: 1.)名单40% ———数据库营销 2.)诱因40% 3.)创意文案等20% 二、直复营销的起源 直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利?华尔德创办了美国 第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生。 三、直复营销的方式 1.一步式营销与二步式营销 • 一步式营销 —销售活动一步就能实现，营销活动后顾客直接订购产品。 —一步式营销通常用于销售一些简单商品。 响应率=购买率=购买的人数/被促销的人数。 • 二步式营销: —二步式营销通常用于销售贵重或复杂的商品。 —二步式营销过程中，顾客往往会对商品进行咨询，通常是要求获得更多的信息，进行免费试用或提供样品。 —通过销售人员或远程营销(如电话营销员、直邮或者网站)的进一步努力，将咨询转化为销售。 响应率=咨询率，转化率=购买的人数/咨询的人数 响应率和转化率是直复营销中两个重要概念。 2.问题: 一步式营销中，直邮的诱因中出现“需要更多信息，请拨打800免费电话，正确吗, 答:不正确 理由:一步式营销通常用于销售一些简单商品。直接销售不提供咨询。 四、直复营销与大众广告的区别 1.直复营销与广告 直复营销?广告 1.)广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，让消费者记住产品的优点等。购买行为的产生晚于广告。 2.)直复营销=销售 直复营销用于产生即时咨询或者订单。 直复营销旨在与顾客(客户)保持长期联系，而不只是短期 的促销。 2.广告与直复营销比较 品牌形象广告 直复营销 广告是企业对大众 直邮是针对个体 直复营销与其说是广告，不如说是“针对个人的销售呼吁”。 3.直复营销与大众广告的区别 1.)直复营销与大众广告产生的消费时间不同 , 大众广告利用电视、广播、报纸等多种媒体塑造产品品牌形象， 消费者购买行为的产生晚于广告;而直复营销却要求实时完成 销售或者与顾客建立联系，在时间上对消费者有限制性要求。 2.)直复营销与大众广告目标不同 , 大众广告的首要目标是建立品牌效应，或者创造对产品的需求， 使消费者记住产品的优点;直复营销与大众广告目标不同，直 复营销更直接，目的在于立即产生咨询或者订单;另外不只是 一次性销售，而是从长远利益考虑的消费者多次的、长期的购 买。直复营销意味着和顾客(客户)保持长期关系，而不只是 短期的促销。 , 从两者的关系来讲，大众广告宣传的品牌概念有利于直复营销 活动开展，消费者对这个品牌了解程度越深，直复营销工作就 越容易。 3.)直复营销和大众广告关注的重点不同 , 大众广告充分体现产品的特征和优势，例如奢华、美观，图像 尽量简洁，文字不是重点;大众广告形式，所有的注意点都集 中在产品形象上。 , 直复营销的各种形式如直邮、电子邮件可以使用同样的语言， 除此之外，还会标明商品售价和优惠条件，以及促销时间和退 货承诺等，更主要的是要求消费者立即响应，马上付诸行动。 直复营销更关注每次营销活动的收益。 4.)两者受众不同 , 广告的受众是大众，目标受众是一个群体;直复营销是一对一 的，个人对个人的，是非常个性化的沟通形式。 5.)投资回报不同 , 2010年美国直复营销统计 手册 华为质量管理手册 下载焊接手册下载团建手册下载团建手册下载ld手册下载 表明直复营销有很高的收益率 和投资回报率。尽管直复营销到达单个受众的成本相对比大众 广告高，但是它创造的价值和收益远高于大众广告。广告花费 1美元收益5.23美元，直复营销1美元成本换回收益11.74美 元。 , 美国广告商发现从直复营销获得的利润更高，他们更倾向于使 用直复营销。 , 五、直复营销的特征 1、目标顾客选择更精确 直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确，沟通有针对性。 2、顾客沟通更加个性化 与顾客沟通中增加了更多的灵活性由于一对一的通话，企业可以随意变换内容、价格、形式和递送渠道等诸营销要素中任一因素，做到适当时间、适当客户、适当优惠、适当表述的最佳组合。 对于营销要素的变换，可以选择从单个因素入手，也可以多个因素同时进行。从几种组合到几十、几百种组合，完全可以通过科学的试验设计找到最佳 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，提高营销的成效。 直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。 3、诱使顾客立即反应 通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式，使人性化的直接沟通即刻实现。 4、营销战略的隐蔽性 由于直复营销的信息传送不经过公共媒体，在企业和终端消费者之间直接进行，企业可以很好地隐瞒自己的营销战略和意图。 同时，由于不需要和竞争对手在公开媒体直接对抗，企业可以避免因自己的声誉不够可能带来的负面影响，尤其是小企业或新兴企业。 直复营销战略不是大张旗鼓的进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。 5、直复营销的结果是可以测量的 在直复营销中，企业确切了解自己的营销受众，营销信息按人递送，所以，可以以此计算促销的回应率。 在传统营销和大众媒体时代，回报率是无法计算的，例如，你刊登了一幅电视广告后获得的销售不能完全归功于广告的效力，因为没有看到广告的消费者同样会来购买。 企业通常使用电视投入分区来控制这些因素，即只在特定区域内播放，从而和没有接受这段电视广告的区域消费者的购买量进行比较，确定营销的成效。在直复营销中，回应率的计算和监控变得相 当直接，你送出多少信件，有多少人回应，清清楚楚。 6.关注顾客终生价值和长期沟通 直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。 六、直复营销的渠道(工具) 1.直复营销(direct marketing)作为营销活动的一部分，与 现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断 加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面，信息、通 讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了 契机。 现在，随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销形式 得到了空前的发展，其形式不再局限于邮购活动。随着电话、电 视以及互联网等许多媒体的出现，直复营销形式变得越来越丰富。 2.常见的直复营销形式主要有: 1.)直接邮寄营销: 营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活 动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企 业相互交换。使用这些名单的时候，应注意名单的重复，以免同 一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。 2.)目录营销 营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索 取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如蒙哥马利•华德公司(Montgomery Ward)、西尔斯•罗巴克公司(Sears Roebuck)等。 3.)电话营销: 营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 4.)直接反应电视营销: 营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行营销活动。 5.)直接反应印刷媒介: 直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告，鼓励目标成员通过电话或回函订购，从而达到提高销售的目的，并为顾客提供知识等服务。 6.)直接反应广播 广播即可作为直接反应的主导媒体，也可以做为其他媒体配合，使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越全，有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体，为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。 7.)网络营销: 营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目 前，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。 除此之外，营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。上述几种直复营销方式可以单一运用，也可以结合运用。 。 七、直复营销的步骤 直复营销的步骤 1.)设定目标 2.)确定理想的响应类型 3.)识别目标受众 4.)选择媒体 5.)实施促销活动 6.)效果评估与下一步优化 第二节 直复营销成功八个原则 直复营销中没有“总是”，但有许多 “差不多总是”。 通过测试我们发现，直复营销中有效的往往是“违反直觉的”，与直觉和常识相悖。 关键就是要了解重要原则。 直复营销成功的八个重要原则 重要原则1:明确目标 1. 直复营销的目标:是营销活动结束后，评价直复营销活动是否成功的重要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。有了目标，才有相应策略、战术。 2.直复营销活动的基本目标: •购买产品或服务 •激发对产品或服务信息的咨询 •提升零售店面或事件营销中的客流量多少量, •赢得顾客忠诚 •挽回流失的客户 3.直复营销的具体目标 1.)响应率目标:以平均每个受众50元的投入，期望3%的响应率;(基于盈亏平衡分析) 2.)转化率目标:(二步式营销，基于盈亏平衡分析) 3.)销售收入目标:实现销售30万元; 4.)销售量目标:实现销售数量200个; 5.)捕获新客户目标:500个; 6.)吸引到场人数:50-100个 …………… 既要明确基本目标，也要有具体目标 重要原则2: 把合适的诱因给合适的人 1.直复营销的成功因素 1.)精准的名单(目标受众) 40% 2.)诱因 40% 3.)创意 20% 文案 形式 设计 时机 成功的80%取决于名单和诱因 把一个好的诱因发送给错误的目标受众同样是失败的。 2.设计有效诱因 直复营销是为了让顾客采取行动，我们必须提供一种行动机制: 一种刺激。这种刺激可以称之为诱因。 什么是诱因(offer) 顾客为什么会买, ------给受众“欲罢不能”的诱因 ～ 诱因=卖方开出的条件 3.诱因构成四大要素 (一)产品或服务，以及它们能带给客户的利益 1.)新产品(专利产品)、新服务2.)突出产品带给客户的利益3.) 将产品性能转化为利益 (二)价格和付款条件 1.)折扣 要领:不轻易打折 打折要限量 全价加赠品 2.)分期付款 3.)免息 4.)延期付款 (三)赠品和奖励---购买前后获得的礼物 , 赠品和奖励的几种方式 1.)免费小礼品---送给您,作为帮助困难家庭的答谢. 2.)奖金(优惠券)---您下张机票将得到50%的优惠 3.)小样 4.)抽奖和竞赛 5.)免费信息(B2B) 6.)免费服务(B2B) 7.)积分:多倍 , 赠品应该是有形的 , 对于线索生成(二步式营销、B2B): 关于产品的资料都是不错的赠品。(专题报告、案例研究、投 入产出分析、产业 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 ) , 奖励:奖励一定要跟我们想要达到的行为相匹配。(举例) 赠品与奖励一定要跟我们的目标匹配 , 赠品与奖励 检查要领 1、)这是顾客需要和想要的吗, 2、)它与产品或服务有关吗, 3、)它是否显示出带给顾客的利益, 4、)它会对我的产品或服务造成喧宾夺主的影响吗, ---切忌:顾客被赠品吸引，而非被产品本身所吸引 一定要提供具有建设性的诱因，使这种诱因能为公司带来利益。 , 抽奖活动要领 1. )始终关注营销目标 2. )考虑周全是合法竞争的关键 3. )邀请领域专家参与 4. )在B2B营销中，要分别考虑给员工和公司奖品 , 抽奖奖品考虑事项 奖品需要有“梦想价值” ---顾客想要拥有什么 ---奖品要与市场相吻合以确保获得目标响应者 例如: ---篮球迷与姚明共进午餐 , 赠品:免费试用装 赠品:随促销资料邮寄(信中小礼物) , 有关赠品的建议 任何奖励或赠品(随信邮寄)带来的响应增加必需能够抵得上它 们的成本 ---测试是否需要设置赠品，如果没有赠品人们是否也会购买产品 ---测试是否能够提高效益 (四)条件性诱因---免费试用(退款保证)、升级; ---时限、数量限制、连续性 1.)免费试用(退款、退订保证)是获得高响应率的最有效的诱因，它是二步式营销方案，必须持续跟进，使试用者成为消费者。 免费试用vs退款保证 , 努力避免直接提出退款保证，“例如不满意全部退款”。因为， 这是否定性的说法。 , 可以换种说法“免费的、无风险的30天试用” , 这才是一个邀请，而不是警告。 2.)升 级 您已经被免费升级为我们的尊享会员; 只需36美元，您便可以在明年继续享有尊享会员资格。 3.)数量或时限--营造立刻行动的紧迫感 500美元=通行证，给最好的会员， 贵宾专享，别人不知道，过期不候 4.)连续性 定期配送，享受9折优惠 定期配送，赠送免费咖啡壶 B2B顾客的常规订单:对于那些定期购买某些产品的顾客，提供每月自动出货。节省了顾客时间，同时也保持了生意。定期送打印纸，9折优惠。 4.把合适的诱因给合适的人(确保你的诱因适合你的受众) 1.)研究细分市场的需求 2.)基于具体营销目标制定诱因 3.)用简单的诱因增加响应 4.)数量和时限营造立刻行动的紧迫感 5.诱因设计的难点,-------捕捉目标受众的需求 6.诱因的设计是发现并满足顾客需求的过程 ----找到细分市场的需求共性，提供的诱因能够满足这种需求。 7.诱因:邮政提出的,邮政客户提出的,谁的更有效, 客观要求: 1.)深入了解客户和产品，介入企业营销过程～ 2.)加强客户培训 3.)在合作中有意识地带领客户成长 8.不同的诱因吸引不同的人 重要原则3:强调产品带给顾客的利益 1.例如: , 更好的床(特征) , 更利于睡眠，更佳的健康状态，更舒适，更多愉悦。(利益) 2.文案内容一定要全面: 尤其在一步式营销中，告诉顾客你开出的所有条件，不要让他们再有疑惑～ 重要原则4:必须让顾客感到便捷 1.顾客做的工作尽可能少 2.易于响应(教给他们如何响应) 1.)通过电话响应的好处是什么, , 使顾客响应更加便捷 , 直接回答客户的问题，打消疑虑 , 按顾客的具体需求有针对性的回答 , 通过提供额外的诱因或者相关产品向客户追加销售、交叉销售 2.)响应的方式 , 向顾客提供两种以上的响应方式 , 能提供24小时服务更好 3. 易于订购 为响应做好准备,保证各个渠道的畅通 , 便于顾客进行网上订购 , 方便公司追踪、了解，到底是邮件还是电话提高了网站的访问量。 重要原则5:采用多渠道整合营销 , 对多种沟通渠道和媒体进行整合，使之相辅相成，用以吸引顾 客、留住顾客并建立客户关系。 , 目的是尽可能地方便顾客、潜在顾客接受信息，并做出响应。 —让顾客有更多的机会看到诱因。 , 多渠道营销活动利用了这样一个事实:反复宣传会强化顾客对 信息的记忆。 重要原则6 :调研与测试 1. 调研细分市场的客户需求 , 低端客户:他们只是想要一部手机，在想用的时候，能打电话 就行 , 高端客户:他们想要得到应有的尊重 , 帮助细分市场的受众解决问题，这样直复营销才会成功。把握 需求，这是成功的关键～ , 问题:直邮介入企业营销活动过程的时候，客户企业的营销活 动策划非常失败，产品很差，直邮营销会不会成功, 2.测试 , 测试:验证哪种信息、方式最有效, , 让潜在客户成为客户最好的诱因是什么, , 任何环节都可以测试:名址、卖点、价格(降价降到多少为止呢,)、 套装形式、文案等，都可以测试 , 最重要的测试:响应率测试～300-500个响应才有统计学意义。 , 足够的响应率才能保证盈亏平衡～ , 原则上:必须要进行测试～实证分析方法 重要原则7 :促销活动要符合公司形象、目标受众、产品特点 重要原则8 :关注顾客的终身价值 , 得到一个新顾客的成本是多少, , 作为你的顾客的这段时间有多长, , 在这段时间顾客消费多少, , 在这段时间你能获得多少利润, , 顾客终身价值 :购买频次，顾客保持时间， 每次利润 直复营销的定位 , 直复营销者更关注收益，而不仅只是成本 , 收益是成功的衡量指标 直复营销是可以测量的 营销之前计算 , 邮寄或其他促销的成本 , 预期的响应率 , 盈亏平衡分析 营销之后计算 , 实际响应率 , 每个实际响应的成本 , 转换率(两步式活动) , 客户终身价值 , 是否实现营销目标 客户流失的代价是什么, , 获得一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍 , 很多企业每年会流失20-25%的客户。 , 如果流失率降低5个百分点，你可以增加25-75%的利润——为 什么, 客户流失和终身价值的主要影响因素 1.名单  比如，经人引荐的客户能够带来更多的价值和拥有更高的忠诚度。  被优质产品吸引的那些受众往往拥有更高的终身价值和更低的流失率。 2.诱因  通过打折、第一年免费和其他更低承诺的诱因获得的客户通常会比全价购买的客户终身价值更低。 3.渠道  过分热心的直接销售和呼出电话营销经常推出“免费试用”，而不是产品价值，结果是导致更高的客户流失率。 4.客户体验 影响直复营销响应率的因素 1、名单   潜在客户或现有客户 —针对现有客户的促销产生的响应会比针对潜在客户的促销产生的响应高5-20倍 2、诱因与创意  针对不同的诱因，响应会有2-10倍的差别 3、媒体或渠道   与个人接触的媒体的响应率是最高的 —电话营销，直接或立体邮件，电子邮件   大众媒体通常响应比较低 —电视、广播、杂志、报纸、插页、横幅广告等 4、时机----时机不同，响应率差别10%-50% 直复营销成功八大原则(小结) 1.明确目标 2.把合适的诱因给合适的人 3.强调产品带给顾客的利益 4.必须让顾客感到便捷 5.采用多渠道整合营销 6.调研和测试(哪些是起作用的信息和方式) 7.促销活动要符合公司形象、目标受众、产品特点 8.关注客户终身价值 直复营销术语 1、发送信息(宣传)渠道 2、反馈(响应)，响应渠道(方式) 3、响应率、转换率 4、测试 第三节 直复营销在我国的现状和发展前 景 在中国，直复营销的雏形业已显现。1993年10月，广州市邮政局与香港一家邮购公司合作开办了我国第一家具有现代邮购公司特征的商业合作公司。 1994年初，北京万事达电话商场与一些商业企业联手推出了电 话购物商场。 1995年，武汉一家房地产公司采用电子计算机直接与全国各大城市房地产交易市场联网，将逐步建立全国范围的房地产数据库。 1996年，武汉一家汽车贸易公司与银行联合发行信用卡，银 行获得的是促销效果，而汽车贸易公司则建立了潜在消费者数据 库。 这种业务通过与消费者一对一的沟通，凡此种种状况，无不 昭示着一个直复营销时代的来临。但同时也必须看到，直复营销 的成功与企业强大的数据库是密不可分的，各类直复营销均在向 数据库营销靠拢。 国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首。在当下，罗维是国内规模最大，市场资源最丰富，服务领域最全，服务地域最广的企业，也是国内成立的直复营销公司中，市场营销经验最丰富，数据库最庞大并健全的互动营销服务公司。 下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件: 1.消费者生活节奏加快且日益重视休闲 随着我国消费者收入水平的不断提高，生活节奏的加快，工作压力的加重，需求层次向上转移，消费者对闲暇时间更加珍惜，不愿意花费更多时间在购物上，消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来，倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。而直复市场营销恰恰就是能节省消费者购物时间。 2.流通费用加大迫使生产商采取直复营销方式 现代社会流通环节的费用日益加大，有些商品流通费用超过了零售价的50%，由此产生了许多抱怨，消费者抱怨价格太高，难以承担;生产商抱怨让利太多、难以为继。为了解决这一矛盾，生产商开始尝试采取直复营销形式，随着现代科技的发展，直复营销形式既可以实现大规模销售，又可以保证在价格上让生产商和消费者都能接受。 3.全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成，这对购物支付问题提供了解决方案。 直复营销的发展要以消费者和直复营销人员都能便捷、安全地付款和收款为前提。信用卡与签帐卡系统能使“先享受、后付款”的消费方式更加普及，也会消费者有更安全更可靠的感受。 作业 1、直复营销的概念 2、直复营销的特征 3、直复营销区别与大众广告的主要区别 4、常见的直复营销渠道(工具)主要有哪几种, 5、直复营销方式有哪两种, 6、直复营销成功八大原则 7、直复营销步骤