郁美净集团有限公司战略设计

郁美净集团有限公司战略设计 一( 集团简介 1.1企业介绍 郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品，在经过细致的市场调研后，公司决定从儿童护肤品市场缺口切入创造新的发展契机。2000年成立了天津郁美净集团有限公司，现在的郁美净集团是以生产郁美净品牌系列化妆品、艾贝丽特美容院线化妆品为主业，集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩色印刷等行业的企业化集团，拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、健全的营销网络和良好的社会信誉。 上世纪80年代初期，针对幼儿容易起湿疹的生理现象，郁美净公司研发出相关产品——郁美净儿童霜。这款产品在国内首创护肤用品中加入鲜牛奶，其高科技、纯天然特征颇具市场竞争力。自1980年创建“郁美净”商标以来，郁美净儿童霜多次获得国内外奖项。郁美净集团非常注重技术的发展，投资兴建了1000余平方米的研发中心。并聘请了中国科学院生物物理研究所博士、南开大学、天津大学教授、以及具有丰富临床经验的医科大学皮肤专业知名教授为技术中心专家委员会委员，共同筹划公司的科技创新及科研开发工作。研发中心拥有先进的科研成果及核心技术，已申请专利247项，其中国际发明专利7项，国内发明专利9项，实用新型专利14项，研发中心的核心技术——鲜奶护肤技术不断拓展延伸。 虽然郁美净拥有高端技术及人员，近些年也研发出了其他产品，如郁美净鲜奶乳液、郁美净鲜奶霜、郁美净鲜奶保湿乳液等，但是为人们所知道的只有郁美净儿童霜。随着中国经济与全球经济的日渐融合，企业面临着国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。竞争的升级使得企业间的竞争变得多样化，有产品竞争、技术竞争、品牌竞争等。在其他护肤品牌强大的市场攻势下，紧靠物美价廉的郁美净儿童霜的郁美净想要求得生存并得到进一步发展，摆脱经营萎缩、步履维艰的境地困顿，需要重新进行战略设计，根据现阶段面临的困难，改变以前的战略，开发新的产品，并不断的提高产品的品质，重振品牌。 1.2企业的理念 1、企业愿景:将中国的古老文明与现代科技相结合，打造世界名牌为目标。 2、企业宗旨:以“致力于中国民族化妆品工业的发展”为己任，秉承“把幸福和美献给您” 3、企业精神:发扬“艰苦奋斗、奋发顽强、开拓进取、永不满足”。 4、经营理念:坚持“以人为本、以诚取信、品质至上、精益求精”。 5、企业使命:振兴中国民族化妆品工业～ 1.3企业战略目标 1、短期目标:研发新产品，提高产量，市场份额达到4%，销售额突破8亿。 2、中期目标:开拓国际市场，销售量达到 65000吨，销售额达到5亿。 二(企业发展环境 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 1 2.1企业外部环境分析 2.1.1外部宏观环境分析 1、政治法律环境:《化妆品卫生监督条例实施 细则 测试细则下载防尘监理实施细则免费下载免费下载地暖施工监理细则公路隧道通风设计细则下载静压桩监理实施细则下载 》、《化妆品卫生监督条例》、《化妆品广告管理办法》、《消费者权益保护法》等相关的法律法规 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 企业的行为。 2、经济环境:经济的发展，人们手里的可支配余额增加，有经济能力购买化妆品。第三产业的发展，丰富了人们的业余生活，同时也给化妆品的发展创造了环境，许多人把注意力转向了化妆品行业。 3、技术因素:科技的发展为化妆品技术的进步奠定了基础。随着皮肤生理结构被解明，技术的投入使化妆品的功效更显著。 4、社会环境:全球经济一体化，中国加入WTO后，除了泊来品在日常生活中的渗透，外国的追求美的开放思想也深入到人们的思想，思想观念的转变，文明开化的生活为化妆品的发展提供了良好的环境。 2.1.2行业环境分析(波特五力模型) 1、同行竞争者 目前，化妆品市场中的香奈尔、薇姿、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等在同类产品中增幅靠前。就中国国产品牌来看，化妆品十大品牌:大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、芳草集、隆力奇、自然堂、御泥坊、蝶恋花。除此之外，霞飞、羽西、雅倩、蒙妮坦等也是强劲的竞争对手。 2、替代品威胁 随着国内外贸易的加强，一些外国品牌进入中国市场，冲击着郁美净的地位，特别是强生婴儿系列。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。 3、潜在进入者的威胁 安安、大宝、蜂花三者的共同之处是高质量，低价位，中低档消费群体。儿童护肤品在中国市场是一块缺口，且市场逐渐扩大，安安、蜂花、大宝都很有可能研发生产儿童类的护肤品。相宜本草、百雀羚等也都是潜在的进入者。 4、供应商的讨价还价能力 郁美净产品的主要原料是牛奶和水，郁美净集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩色印刷等，集团下属7个子公司、3个生产基地，建立了三大天然原料来源基地——“郁美净果蔬基地”、“郁美净葡萄种植基地”、“郁美净鲜奶基地”。郁美净的原料基本是自给自足，基本不存在供应商的威胁。 5、购买方的讨价还价能力 郁美净的产品以“同质价廉、同价优质”为原则，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。相对于如今飞速增长的物价水平，郁美净的产品价格几乎没怎么增长，这也是广大消费者喜爱郁美净的原因之一。 2.2企业内部环境分析 2.2.1内部资源分析 1、人力资源 郁美净集团具有高级专业技术职称的科研人员50余人，并聘请了一些生物物理研究所博士、大学教授、以及具有临床经验丰富的医科大学皮肤教授为技术 2 中心专家委员会委员。先后和北京清华大学、天津南开大学、天津大学及美国星南多尔大学签订协议，负责培训高科技人才。 2、有形资源 (1)财务资源:企业总资产1.66亿元，经济效益高速增长，销售收入连续八年以20%的速度递增，2005年销售收入近2亿元，公司拥有流动资金5000万元。 (2)实体资源:集团占地面积50000平方米，生产制造基地系下属分公司拥有生产车间13700平方米，原材料及产成品库房10000平方米，先进的生产设备及 。公司投资兴建了1000余平方米的研发中心，生产线，年生产能力达到15000吨 研发中心拥有国际先进的德国CK公司、日本TOHTO公司皮肤功能测试仪、日本岛津紫外分光光度计、液相色谱仪、电化学分析仪、防晒率测定仪以及全套的化妆品理化、卫生检测仪器。 (3)组织资源:公司拥有一支高素质的员工队伍，实行车间操作工、班组长、车间质检员、公司质检部四级质量管理，严格执行“质量否决制”。 3、无形资源 (1)技术资源:具备从化妆品原料到成品全过程的分析、检测及数据处理能力。产品的包装、装潢设计全部使用先进的计算机系统，科研人员办公实现电脑网络化。研发中心拥有先进的科研成果及核心技术，已申请专利247项，其中国际发明专利7项，国内发明专利9项，实用新型专利14项。 (2)商誉: 1991年郁美净儿童霜荣获中国国家护肤产品的最高荣誉——国优银奖; 1993年荣获法国国际金桂奖; 2002年“郁美净”商标被认定为“中国驰名商标”; 2003年郁美净护肤霜(儿童类)获得“中国名牌产品”称号; 郁美净集团被命名为“全国守合同重信用”企业;银行信用等级为“AAA”; 2.2.2能力分析 1、拥有国内一流的水处理设备。化妆品生产用水经过严格的三级净化，达到超纯净水指标，其中关键指标电导率达到0.5μs/cm，优于国家纯净水 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 20倍。 2、拥有具备国际水平的日本美之贺真空乳化釜、小松自动灌装机、台湾皇将自动贴标机、英国多米诺喷码机以及单独设计、定点制造的全自动包装流水线等设备，其工艺设备和技术装备达到国内一流水平。 3、在产品灌装及包装工序中，严格执行医药行业GMP认证标准，产品微生物检测平均小于30个/g(国家有关卫生标准规定:成人产品?1000个/g、儿童产品?500个/g)。 3 4、拥有先进的污水处理设施及烟尘、脱硫、噪音等处理设施，其各项排放指标均达到国家环保排放标准。 5、产品检验合格率长年保持在100%，在历次国家或省市质量监督抽查中，其合格率始终为100%。 2.2.3核心竞争力分析 公司在成立之初就确立了以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场。由于产品定位准确，对儿童湿疹很有功效，而且采用了全国首创的鲜奶护肤技术，郁美净儿童霜也由此成为郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的50%-60%，目前该产品的年产量已超过了4000吨，即1亿袋(盒)以上。 2.4 IFE矩阵 关键战略因素 权重 评价值 加权评价值 财务状况 0.25 1 0.25 产品质量 0.15 4 0.60 研发能力 0.20 3 0.60 人力资源状况 0.15 3 0.45 营销能力 0.15 1 0.15 设备状况 0.10 3 0.30 总加权评价值 2.35 郁美净集团的总加权评价值为2.35分，说明郁美净内部环境的综合水平低于同行业的平均水平，形式严峻，由表可看出，郁美净今后努力的主要方向是财务、营销两个方面，以提高企业在行业中的竞争力。 2.4 SWOT分析及战略组合 SWOT分析 外部威胁(T) 外部机会(O) 外 外国化妆品的大量进入 消费者舆论对国货的偏好 部 同行业竞争者的发展壮大 市场增长迅速，对产品需求增加 环 替代品销售额正逐步上升 中国市场上儿童护肤品的稀缺 境 内部优势(S) 内部劣势(W) 内 拥有先进的技术资源和生产设备 产品线太窄，竞争地位下降 部 高科技术人员 营销水平低于同行业其他企业 环 老品牌，消费者信赖 流动资金少 境 儿童霜首创 战略组合 SO战略 ST战略 1、充分利用研发中心，开发新产品， 1、保持产品价格不变，走“亲 开发新市场。 民”路线。 2、发挥天然原料基地资源优势，研发绿色产2、进行广告宣传，扩大知名度。 品，稳定市场。 3、使用品牌战略，树立品牌形3、充分发挥生产能力，渗透市场。 象。 4 WO战略 WT组合 1、进行股票筹资，增加流动资金， 集中力量生产优势产品，提高生稳定生产。 产率 2、与同行业合作，加工其他企业产品或“挂 牌销售”。 三(企业总体战略分析与选择 从以上分析可以看出，郁美净需要采取产品——市场战略来开拓市场，巩固地位。 3.1市场渗透战略 郁美净集团除了拥有自己的生产车间及技术设备，还拥有技术科研人员和原料生产基地，此外还在全国各地设有19个商贸分公司，在各省市均设有专卖店。基本上，郁美净基本已形成一体化。郁美净应该利用自身的优势，从源头上抓品质，加大对核心产品——郁美净儿童霜的投入，提高产量，扩大使用人群和使用频率，以提高产品的销售量，渗透市场。 3.2市场发展战略 郁美净的产品定位是中低档市场，目前产品的主要消费群体是儿童，市场具有很大局限。针对这种形式，郁美净可以效仿强生，研发适合儿童和母亲都能用的产品，在不改变郁美净儿童霜的核心功效的同时，增加新的功效，开发新的市场，寻找现有产品的潜在顾客。 3.3产品发展战略 儿童的皮肤比较敏感，加上自身的抵抗能力较弱，容易得疾病，儿童容易得的皮肤病除了有湿疹外，还有痱子、脓疮包、水痘、疥疮等。郁美净儿童霜的初衷是治愈湿疹，为了进一步渗透儿童市场，郁美净可增加产品的功能或研发具有预防或治疗其他儿童皮肤病的儿童霜。郁美净还亟需研发新的产品，在提升核心产品的质量同时，可以研发成人化妆品，老年人护肤品，拓展产品线，实施产品多样化经营。 四(竞争战略的分析与选择 郁美净的竞争战略一直是成本领先战略。郁美净确立的以“物美价廉”、“薄利多销”的思路来占领市场。近三十年来，郁美净坚持以“同质价廉、同价优质”为原则让利于消费者，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。而据业内人士透露，郁美净和强生的生产流程和质量控制大抵相同，从配方上来看，强生的原料成本也并不比郁美净儿童霜贵。但是，郁美净选择了走平民路线，以价廉、低档、亲切的产品面对消费者。 五(职能战略的分析(品牌战略) 5.1狠抓产品质量 5 质量是品牌的生命，是获得荣誉取得信任于社会的保证。首先，郁美净集团应对原有的产品进行质检和评估，了解产品质量现状，找到自身的优缺点，从而在了解自身质量缺点的前提下进行有针对性的进行下一步质量规划;其次，郁美净应在原有的技术条件上，加大科研投入力度，强化创新技术，提高产品质量，保证品牌质量。最后，郁美净产品的设计要从满足消费者的实际需求出发，了解顾客需求，立足消费者的角度，有针对，有侧重地设计满足消费者不同偏好的高质产品。 5.2提升品牌服务 郁美净的品牌服务可划分为三部分:售前服务、售中服务、售后服务。在售前服务，向潜在顾客提供服务，帮助消费者了解郁美净产品的性能、功能、用法、成分等;在售中服务，郁美净可开展现场免费体验试用，派发小样，辅助以商场展示、电视网络宣传等活动提升自身服务品质;在售后服务，在派发小样或顾客购买产品时留下联系方式，进行顾客满意度调查，收集问题，及时改进。 5.3树立品牌形象 郁美净现在要做的是在防止品牌形象老化的同时，建立起完善的品牌形象体系。为了防止品牌形象老化，郁美净要敢于创新，加大品牌的宣传和推广力度，不断变换品牌宣传的方式，及时为品牌注入新鲜的形象。品牌形象体系包括品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌文化等一系列完整的品牌策划体系，通过社会活动媒体发言等维护品牌形象、完善品牌形象。 5.4延伸品牌文化 郁美净是一个有耐力、有恒心、有历史、有荣誉的民族企业，可这样的企业却没有深入人心的企业文化，没有能够让人想到的一个词、一句话。郁美净集团应结合自身的特色，创造出自己异于其他护肤品企业的品牌文化、品牌口号，树立企业之魂。 5.5加强广告宣传 1、设计独具风格，富于创新的广告; 2、选择最佳的广告媒体，从郁美净自身销售方式、促销战略出发，结合广告预算，选择最合适的媒体; 3、选择最佳时机投放产品广告; 4、针对广告，选择最佳的形象代言人。 六(战略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的实施方案设计 6.1短期目标实施方案设计 根据郁美净集团总体战略的选择，现以2012—2015年三年的时间进行战略方案的实施方案的设计。 郁美净儿童霜2011年的产量达到了10000多吨，而郁美净现有的生产车间及高科技的流水生产线可达到的年生产能力是15000吨，基本上达到了限度。2015年，郁美净在研发新产品扩大生产、提高产量的情况下，所有产品产量突破25000吨。市场占有率达到4%，，至2015年销售额突破8亿。 6 6.1.1生产方案 1、进行股票筹资，银行贷款，扩大企业一体化，扩大并增加其他的原料生产基地，提高原料的供给能力。 2012年-2015年投资3个亿，2015年将建成在黑龙江、广东、海南建立三大果蔬基地，内蒙古无公害奶牛养殖场，与新疆吐鲁番葡萄种植园及天津无公害奶牛养殖场连成一个环形，保证一年四季都有新鲜的时令果蔬供应。 2、在现有的高端技术人员和生物医学及皮肤教授的基础上，招聘更多的研发人员，加快对现有产品功能的增加和新产品的开发。 在原有郁美净儿童霜祛湿疹的功能下增加新的功效，如止痒、驱蚊、防痱子等。研究并开发郁美净果味滋润霜系列:郁美净草莓保湿霜、郁美净青苹果滋润霜、郁美净哈密瓜营养霜、郁美净蓝莓滋润霜、郁美净青瓜祛痘霜等。拓展产品线，开发成年人市场。 3、在原有生产线的基础上进行调整，以适应新的产品。 4、在大部分产品属于物美价廉的中低档产品的情况下，适当的开发中高档产品，以吸引少数中高档消费者，为以后的全面发展奠定基础。 6.1.2营销方案 1、扩大销售部门的规模，实施商务谈判。2013年招聘部门经理1名、副经理1名、助理2名，招聘销售业务员15名。 2、调整部门结构，压缩原材料采购部门人数，将多余的人调到销售部，进行专业销售知识培训。 3、增加建立郁美净专卖店及体验店，在各大卖场设专柜，以大量的“物美价廉”产品投放市场进行市场渗透。 4、增加宣传费用，进行广告的投入，扩大知名度。 6.1.3销售方案 地区 产品 销售量(吨) 中东 郁美净儿童霜系列 2500 地区 郁美净成人护肤品系列 4500 郁美净果味霜系列 6000 中南 郁美净儿童霜系列 3000 地区 郁美净成人护肤品系列 4000 郁美净果味霜系列 5000 6.2中期目标实施方案设计 以2015年—2020年五年的时间为一个战略实施时间单位进行战略方案的实施方案的设计。 在实现了产量及产品多样化的基础上，中国市场份额达到一定的基础上，开拓国际市场，出口量达到15000吨，销售额达到5亿。 1、在产品投放前，可利用公益事业首先进行公司形象的树立。可通过资助非洲儿童，或在经济不发达的地区开设小型医疗诊所来实现。 2、在国际市场开发初期，可将物美价廉的郁美净产品投放非洲，印度等人口多且经济发展水平一定的国家。 7 3、在产品销往海外的同时，建立海外营销点和产品咨询中心。以一个诚信、负责任的企业形象出现在消费者眼前。 4、销售方案 地区 产品 销售量(吨) 南非 郁美净儿童霜系列 7000 郁美净果味霜系列 郁美净成人化妆品系列 印度 郁美净儿童霜系列 4500 郁美净果味霜系列 欧洲 郁美净果味霜系列 3500 郁美净成人化妆品系列 七(总结 两周的课程设计结束了，在这次的课程设计中不仅检验了我所学习的知识，也培养了我的想象力，增强了逻辑思维能力。 课程设计是我们专业课程知识综合应用的实践训练，是我们迈向社会，从事职业工作前一个必不少的过程。“千里之行始于足下”，通过这次课程设计，我深深体会到这句千古名言的真正含义，昨天所学是知识，是今天课程设计的理论基础，今天进行的课程设计，就是为明天能稳健地在社会大潮中奔跑打下坚实的基础。通过这次企业战略的设计，我在多方面都有所提高，综合运用本专业所学课程的理论，结合实际情况，充分发挥想象力，对企业进行战略设计并设计战略的实施方案。以个人为单位进行课程设计，培养和提高独立工作能力，巩固与扩充了企业战略管理等课程所学的内容，掌握设计战略的由来和方法，同时对各科相关的课程都有了全面的复习。 在课程设计的过程中，由于概念的不理解，遇到了很多难，在指导老师循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，成功的解决了各种困难。同时我也得到了同学们帮助，非常感谢老师及同学的帮助，我才能顺利的完成课程设计。 参考文献 秦远建，企业战略管理 武汉理工大学出版社 2007 白玉 吕浩，企业形象策划 武汉理工大学出版社 2008 杨锡怀，企业战略管理 北京:高等教育出版社 1999 李光斗，品牌竞争力 中国人民大学出版社 2004 李莎，我国广告媒体战略趋势研究 武汉大学 2007 8 9