渠道变革到终端销售护肤品促销要领

渠道变革到终端销售护肤品促销要领渠道变革到终端销售护肤品促销要领孙子兵法云"上兵伐谋"，在今天说来，也就是思路决定出路。日前，越来越多的化妆品企业发觉"促销"手段正日益丧失其"锐气"。其主要原因在于:1.促销活动没有带来满意的顾客价值。2.促销活动的产品、时机、场所等选择不当。3.促销活动的本身没有得到有效的传播。所以，对市场必须进行深入的考察，通盘考虑，设计具有针对性的促销方案，这应该就是促销工作的重点。把握住这一点，策划一场成功的促销活动就事半功倍了，护肤品和洗涤品的市场操作有着截然不同的区别，护肤品主要以形象建立以及专业的产品知识为主...

渠道变革到终端销售护肤品促销要领孙子兵法云"上兵伐谋"，在今天说来，也就是思路决定出路。日前，越来越多的化妆品企业发觉"促销"手段正日益丧失其"锐气"。其主要原因在于:1.促销活动没有带来满意的顾客价值。2.促销活动的产品、时机、场所等选择不当。3.促销活动的本身没有得到有效的传播。所以，对市场必须进行深入的考察，通盘考虑，设计具有针对性的促销方案，这应该就是促销工作的重点。把握住这一点，策划一场成功的促销活动就事半功倍了，护肤品和洗涤品的市场操作有着截然不同的区别，护肤品主要以形象建立以及专业的产品知识为主，通过教育消费者方式进行指导，"以利润求规模";洗涤产品多以通路建设、终端推广等形式运作，"以规模求利润"。这样护肤产品在渠道的选择上就必须以"专业的理论知识来丰富思路、精细的日化终端管理来引导促销"，为此，我们"高倩国际"更注重的是专营店系统的终端促销操作。在策划促销活动之前，首先要清楚，前期的市场调研提供的数据是否完善?市场不可抗拒的因素分析及应对措施 ?在促销前必须对成本有较细致的核算，成本包括:赠品的投入、宣传、POP海报单页、道具费用、人员开支，以及厂商之间所承担的费用率等等。如果是长期促销或投入较大的促销，我们还要考虑投资回报周期等。终端促销需要针对不同的区域、不同的阶段及季节特点，精心策划，周密部署和准备，整合现有资源，从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新，形成强大的促销合力，不断刺激商家及消费者的需求和欲望，这样才能大幅度提升销量，保证促销活动的成功进行。 2006年4月，高倩公司根据福建市场的运作规律，策划了适合当地市场的促销活动，着重推广"高倩绿茶、薇皙、植元素三款面膜，促销的前提是以点带面的形式进行，在该活动推广之前首先由高倩国际派驻的专业美容讲师针对经销商所有的导购人员将品牌的背景、文化、内涵进行详细的实战模拟培训，以确定每次促销活动的有效执行力，如:高倩品牌的"绿茶深层水分保湿面贴膜"，从包装设计、产品卖点既符合了各季节市场的环境需求，又体现了炎炎夏日止渴欲望;因此高倩在促销活动时就提出了"绿茶美人，挡不住的夏天诱惑""今天你的肌肤'呵'绿茶了吗"?语言生动及富有想象力接下来就是联想到购买绿茶产品的冲动感，并且将宣传口号印刷在每个精美的单张广告页上以次配合促销达到活动效果，这就是我们在福建市场"学生街颜之屋连锁专营店"单店日销售10000元的疯狂促销，促销活动最后总结数据"绿茶面膜产品"占50%;绿茶产品占15%;"薇皙、植元素、益肤霜、简美"占35%。从以上产品促销分析数据，可以得到的信息是重点推广单一品种;同时也带来高倩品牌整体的销售势头,这就是促销上的思路创新意识;在促销的预设操作过程中如想要标新立异，尤其在如何选择促销场地、吸引顾客参与活动方面，更要有自己的企业风格，有的企业在促销场地比较注重选择人群流动量大、或者单店消化不理想的终端，没有针对性的地方，相对盲目，而我们高倩有独到的特色，打破一碗水端平的原则、选择有产出的强势专卖店终端，进行重点投入重点产出大的倾斜投入支持，以此来巩固厂商的相互协作的推力，同时拉动企业对外的品牌形象，起到表率作用;再谈吸引顾客参与活动方面;大多数厂家在资源的分配上不合理，很难再吸引顾客。如:现场的"限时抢购"、"现场产品演示"、"歌舞表演吸引人群眼球""买赠活动""特价"等使用的促销手法基本雷同，没有形成自己的风格，往往导致得力不讨好的不利局面，因此在吸引消费者的视觉系统上，先要在终端店活动之前，大张旗鼓地做好宣传工作。如:将活动的方式以POP、宣传单页、横幅、等媒介告知消费人群，接着利用连带销售模式如:"先体验再购买"进行良好的口碑宣传锁定消费人群。现在日化行业的频繁促销，导致市场麻木，甚至走入了促也不销的困境。已经成熟起来的消费者，更讲究的是每次促销所能享受到的新奇以及服务满意度，而高倩国际本着一切为顾客所想顾客所需进行促销推广，改变以往日化行业传统的方式，让每次的促销独具特色，虽然下沉了利润空间，但因此保证促销的效果。在执行任何形式的促销活动过程中，相对企业而言还需懂得规避风险，以便进行有效的促销。其实，每次的促销活动，是一把双刃剑，一边是扩大市场占有率、提升销量、宣传自己，让消费者认知品牌价值，寻找新的利润增长点为目的;一边是资源使用不当带来的风险，造成企业的运营成本增加而得不偿失;这就需要在两者间寻找平衡点，这是每一个营销管理者应该深入思考的问题。作为有着10多年日化行业经验的高倩，最近新推出的"5.1"方案就遵循了"三赢"原则，这是高倩一直以来的立场。意即以"维护品牌价值、分销商盈利、消费者受益"为基点，来进行促销。从企业的角度来说，在制定任何销售政策、促销计划，最重要的是要方向清晰、其次是看运作的手段、模式是否适合当地市场及顾客群。相信，方向清晰，方法正确，促销就成功了一半。

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