消费者行为学试题五及答案

消费者行为学试题五及答案一、填空题(每空2分，共20分)1．的双因素理论认为，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类叫做因素；一类叫做因素。2．问题认知是消费者意识到状态与状态间存在差距所引起的。3．知觉的恒常性指的是由于人们的知识和经验的参与，知觉往往不随的变化而改变， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出相对的特性。4．高低是决定信息如何被学习的主要因素。5．影响经典条件反射作用的有三个因素：重复、、。二、名词解释题(每小题3分，共15分)1．观察法2．外部信息搜集3．品牌忠诚4．储备动机5．近因效应三、简答题(每小题5分，共20分)1．消费者购买动机的复杂性主要体现在哪几个方面?2．简述消费者的动机冲突的主要类型。3．社会群体的特征有哪些？4．消费活动中的模仿行为有哪些特征？四、论述题(每小题10分，共20分)1．试述影响消费者的最终购买的因素。2．试论记忆的类型。五、案例分析题（每小题25分，共25分）“高钙牛奶”折桂香港20世纪90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25～40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25～40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问题1．“高钙牛奶”的产品定位是建立在消费者的什么行为特征上的?（6分）2．“高钙牛奶”的广告创意为什么比较成功？（8分）4．“高钙牛奶”促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 怎样抓住了消费者心理？（11分）试题五答案一、填空题(每空2分，共20分)1．赫茨伯格保健激励2．理想实际3．知觉条件稳定性4．介入程度5．刺激泛化刺激甄别二、名词解释题(每小题3分，共15分)1．观察法——有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、有目的系统地观察消费者的言语、表情和行动等，进而分析消费者行为的规律、特点和成因的一种方法。2．外部信息搜集——消费者主动从外部来源如亲朋、同事、商业传媒及其他信息渠道获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。3．品牌忠诚——消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。4．储备动机——消费者基于对未来商品价格上涨或脱销的预期而产生的购买动机。5．近因效应——最近形成的对某人或现象形成的印象会改变长期依赖的认知的现象。三、简答题(每小题5分，共20分)1．消费者的购买动机是非常复杂的，这种复杂性主要体现在以下几个方面：（1）每一类购买行为背后都有着多种不同动机的共同作用，并且，同样的购买行为背后的动机不一定相同，同一种动机未必引起同样的购买行为。（2）导致某种行为背后的各种动机的强度具有差异性，对引导行为的主导性作用不一。（3）在消费者身上存在的两种反向的动机倾向可能一起驱使其消费行为，比如，与他人一致性的动机与与他人区别性的动机。（4）动机的意识水平并不总是显意识的，也很有可能是潜意识的，有时连消费者本人也无法说清其购买动机是什么。2．消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型：（1）双趋动机冲突。双趋动机冲突是指消费者同时面临两个具有同等吸引力的目标，又不能同时达到，必须选择其一时所产生的动机冲突。一般来说，双趋冲突的选择并不是痛苦的选择，只是遗憾的选择，消费者通常是“两利相权取其重”。（2）双避动机冲突。双避动机冲突是指消费者同时面临两个具有威胁性的目标，但必须接受其一时所产生的动机冲突，这种情况下消费者的选择一般是“两害相权取其轻”。（3）趋避动机冲突。趋避动机冲突是指消费者在面临同一目标时，同时产生的既好而趋之，又恶而避之而产生的动机冲突。3．社会群体具有如下几点特征：（1）经常性的社会互动；（2）相对稳定的成员关系；（3）具有明确的行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ；（4）具有共同一致的群体意识。4．消费活动中的模仿行为大致有以下几个特点：（1）模仿者对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望尝试别人的生活方式，按照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。模仿者大多对新事物敏感，接受能力强。（2）模仿是一种自愿行为，即模仿不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力地加以学习和模仿。（3）模仿可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行为。（4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。（5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，成为多数人的共同行为时，就发展成为从众行为或转化为消费流行了。四、论述题(每小题10分，共20分)1．从形成购买意向到采取购买行动这段时间，消费者可能会受到一些意外因素的影响而推迟甚至改变最终购买。在购买意向形成之后主要有四类因素影响消费者的最终购买：（1）他人的态度。他人的态度影响程度取决于所持否定态度的激烈程度，与购买者关系的密切程度，以及在本产品购买问题上的权威性。（2）对购买风险的再认识。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，对购买就会更审慎。（3）价格预期的改变。当消费者预期该商品的价格可能不久要下降或有更好的品牌会出现时，部分消费者宁愿牺牲时尚等待一段时间换来更低的价格。（4）意外情况的出现。意外情况有收支的变化、工作的变动、新产品的出现、竞争产品降价等。2．根据记忆的类型不同的划分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，可以分成两种情况讨论：（1）根据记忆的内容划分。根据记忆的内容的不同，可将记忆分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和运动记忆。①形象记忆是以感知过的事物的具体形象为内容的记忆。它保存事物的感性特征，具有显著的直观性。②情景记忆是对个人亲身经历的、发生在一定时空关系中的某个事件的记忆。情景记忆受一定时间和空间的限制，信息的储存容易受到各种因素的干扰，记忆不够稳定也不够确定。③语义记忆是人们对各种有组织的知识的记忆，又称语词逻辑记忆或逻辑记忆。它是以语词所概括的逻辑思维结果为内容的记忆，如字词、符号、概念、公式、规则、思想观点等。语义记忆具有高度的概括性、理解性、逻辑性和抽象性，只受一般规则、知识、概念和词的制约，而不受特殊的地点、时间限制，也很少受到外界的干扰，比较稳定，容易提取。语义记忆为人类所持有，从简单的识字、计数到掌握复杂的科学技术知识，都离不开语义记忆。④情绪记忆是以个体体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。人们在回忆起愉快的事件时，会重新兴奋起来；在回忆难为情的行为时，会再次变得面红耳赤；在回忆以往体验过的恐惧时，会变得面色苍白等都是情绪记忆。⑤运动记忆也叫做动作记忆，是以人们进行过的动作为内容的记忆。运动记忆比较容易保持和恢复。且不易遗忘。（2）根据记忆保持时间的长短划分。根据记忆保持时间的长短，可将记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。①瞬时记忆。客观刺激停止作用后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来，这种记忆叫做瞬时记忆或感觉记忆，它是记忆系统的开始阶段，持续时间大约为0．25～5秒。②短时记忆。短时记忆是感觉记忆和长时记忆的中间阶段，保持时间大约为5秒到1分钟。③长时记忆。长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，这是一种永久性储存。五、案例分析题（每小题25分，共25分）答案要点1．许多消费者开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。2．直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式。3．消费者本身有需求，同时利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。