《国际市场营销》实训指南(doc 30页)

《国际市场营销》实训指导书市场营销教研室2008年2月一、实训目的与要求国际市场营销学是基础市场营销学的延长和应用，在基本原理方面，两者并无多大差异。但国际市场营销学是一门以国外顾客需求为导向，从事国际市场营销活动的应用科学。由于其营销活动范围超越了本国的国界，因此打算了国际市场营销活动特有的简单性和多样性。本指导书立足于高职高专的培育目标，从国际市场营销学科的特性动身，强调理论联系实际，以老师为主导、同学为主体的教练式教学法；把同学动手力量、实践力量与创新精神的培育放在突出的地位；调动同学的学习乐观性，激发同学的潜能；避开单一的、满堂灌式的讲授法。通过实训，力图做到：1、进一步巩固、学习国际市场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论学问；2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短同学适应工作岗位的时间；3、能将所学理论学问在实践中进行综合运用，把把握学问与提高技能结合起来，提高同学分析与解决市场问题的力量。二、实训内容本实训的内容包括国际市场营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为；能在分析国际、国内市场营销环境与消费者消费行为的基础上，确定自己的目标市场所在国及目标市场；围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而占据自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的。三、实训材料预备每组同学各自依据自己对国内、国际市场营销环境与消费者行为的分析结果以及小组的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 策划状况，预备相应的材料与物品。四、参考课时序号实训内容时间实训一分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场所在国及目标市场4课时实训二制定国际营销产品策略4课时实训三制定国际营销价格策略4课时实训四制定国际营销渠道策略4课时实训五制定国际营销促销策略12课时五、考核方法老师依据所教学班级同学人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。每一小组人数以3-5人为宜（依据实际状况可适当增减），小组中要合理分工、合作。在老师指导下整体完成该综合实训；实训结束时老师依据采集到的不同资料和数据，在充分争辩、争辩的基础上，形成小组的实训成果。要求：1、每次实训前，同学应依据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，生疏所用的原理与策略；（2）每组成员应做好实训前的预备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施方案。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。3、依据实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。目录实训一：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场……………………………………………………………………4实训二：制定国际营销产品策略………………………………7实训三：制定国际营销价格策略………………………………9实训四：制定国际营销渠道策略………………………………10实训五：制定国际营销促销策略………………………………11附录：…………………………………………………………14附录一：案例分析…………………………………………14附录二：营销策划基本框架图……………………………19附录三：国际营销案例……………………………………20实训一：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场一、实训目的与要求：分析国内、国际市场营销环境；了解消费者心理和购买行为；选择目标市场所在国并进行市场定位。设定自己小组是某总公司负责海外业务的出口有限公司市场营销部成员（并进行适当分工），针对你所在小组所把握的有关国内、国际市场供求、消费需求等状况，确立小组拟进入的目标市场国并进行具体的目标市场选择：分析争辩“谁是你们的客户”，实施目标市场选择与市场定位策略，并预备为之服务。二、实训内容、步骤与方法：（一）老师可向同学给出有关国际与国内的营销环境、消费者的消费心理、市场竞争、目标市场选择与市场定位等基本的案例资料，并进行分析，便于同学实践训练时参考。（二）小组成员选定某一行业，如手机行业、饮料行业等，以实地调查、观看等方式为主协作在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所把握的资料进行集体争辩与分析：分析目前的国内、国际市场营销环境（如对饮料行业的国际竞争状况、原材料供应状况等微观环境以及宏观环境加以分析）、剖析不同国家消费者二至三种消费行为过程（如说明其可能受哪些地域、心理活动的影响等）以及进展趋势等内容，查找、发觉本小组的市场机会，即确定自己小组预备进入的国家、行业与目标市场。（三）在市场调研与分析的基础上，确定并描绘出小组的目标客户。内容可包括：1、他们来自何处？什么国家？什么地区？2、描述你的目标客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等3、他们买什么？产品、服务、附加利益　4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、随时、其它5、他们买多少？按数量、按金额　6、他们怎样买？赊购、现金、签 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）　9、他们想要你供应什么？（他们期盼你能够或应当供应的好处是什么？）　10、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）？在各个市场上，你的市场份额可能是多少？你想让市场对你的公司产生怎样的感受？三、考核方法依据以上资料，得出小组的分析结果；完成对这一产品市场的分析报告，确定目标市场所在国及目标市场；确定这一产品的市场定位，拟出市场定位建议书（字数在2000字以上）。四、思考与练习1、什么是市场营销观念？市场营销观念主要有哪些？2、试比较“以产定销”、“以销定产”、“以需定产”几种营销观念。3、企业的市场营销环境主要包括哪些内容？4、如何全面理解企业的竞争者？5、试比较分析消费者市场与生产资料市场的需求特征，并指出其对企业营销的指导意义。6、分析影响消费者购买行为的主要因素。7、一个完整的消费者购买决策过程主要包括哪几个阶段？8、企业为什么要重视消费者的购后感受？9、组织市场主要有哪些类型？生产资料市场的购买行为类型。10、区分市场营销、国际营销、国际贸易。11、可供企业选择的目标市场战略有哪些？分别适用于什么状况？各自有何优缺点？12、企业为何要进行市场定位？进行市场定位的方式有哪些？13、企业进入国际市场的方式主要有哪些？14、我国加入WTO对我国企业营销会有怎样的影响？15、试举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响实训二：制定国际营销产品策略一、实训目的与要求：生疏产品的整体概念、产品市场生命周期、国际产品生命周期理论、出口商品的适应性及其策略、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。二、实训内容、步骤与方法：（一）老师可向同学给出有关产品整体观念、品牌塑造、产品包装、品牌扩展、产品生命周期等基本的案例资料，并进行分析，便于同学实践训练时参考。（二）依据本小组选定的目标市场及市场定位的状况，在老师指导下，每个小组选定2—3个类型的产品作为争辩的样本。产品可自行模拟 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、制作、命名、包装等，也可自行购买或购买后再进行包装设计、命名等。（三）由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所争辩产品的整体概念和市场生命周期阶段。依据争辩结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案：1、某产品的产品整体概念可以怎样表达？2、该产品处于生命周期的什么阶段？3、该产品有何进一步开发的机会？4、该产品的品牌能否延长、包装可否进一步调整？三、考核方法同学从以上几个方面实施自己产品的策划，并应写出产品策划书（字数在2000字以上）四、思考与练习1、作为企业，应如何理解企业销售给消费者的产品整体概念？2、区分产品组合长度、广度、深度以及关联度。怎样使企业的产品组合处于最佳状态？3、产品市场生命周期包括哪几个阶段？各阶段主要有什么特点及企业的营销对策是什么？4、新产品的概念与种类。新产品开发的程序。5、什么是品牌？它与商标有什么联系与区分？6、主要的品牌策略有哪些？各自有什么优缺点？适用条件？7、产品包装一般包括的三个层次。常见的包装策略有哪些？8、试析品牌与包装的作用。企业的名牌战略。9、争辩、分析：商业企业可以开发自有品牌？与工业企业相比较，开发自有品牌有无优势？10、出口产品有哪些策略可供企业选择？11、调查与争辩：中国出口商品的牌子与包装存在的问题和解决的方法12、你对雷蒙·弗龙的国际产品生命周期理论有何 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ？13、国际企业开发新产品的构思主要来自于哪些途径？14、同一产品的国际品牌与商标策略有哪些？实训三：制定国际营销价格策略一、实训目的与要求：生疏影响企业定价的主要因素、把握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。二、实训内容、步骤与方法：1、老师可向同学给出市场上某行业、某企业、某类产品价格竞争的基本案例资料，并对其实行的价格策略进行分析，便于同学实践训练时参考。2、同学以小组为单位收集市场上与自己所在小组的产品相近的不同企业产品的定价状况（照实际价格、价格依据、顾客反应、价格策略等），并了解存在的问题。3、在充分争辩、分析的基础上，给出自己所在小组的产品价格。三、考核方法以实际市场情报为依据，综合运用所学的价格策略学问，为自己小组的某项产品提出定价的依据，得出本产品的具体价格；如价格发生变动，则应拟出相应的变价策划方案（字数在2000字以上）。四、思考与练习1、影响企业价格制定的主要因素有哪些？2、企业的定价方法。3、新产品的定价策略有哪些？各有哪些优点与缺点？适用条件？4、地区定价策略、折扣与折让策略、心理定价策略。5、试分析定价在国际营销中的地位与作用6、什么是国际转移价格？跨国公司在哪些状况下人为地调低或调高转移价格？实训四：制定国际营销分销渠道策略一、实训目的与要求：1、生疏、把握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。2、了解某出口企业现有渠道运行的状况及存在的问题。3、了解某出口企业是如何化解渠道冲突和冲突的。二、实训内容、步骤与方法：1、老师可向同学给出市场上某行业、某企业、某类产品渠道使用的基本案例资料，并对其实行的渠道策略进行分析，便于同学实践训练时参考。2、小组进行实地调查，对生产与本小组所选定的产品相近、目标市场所在国相同的企业进行走访，了解其渠道选择、运行、管理的状况（如可询问商店营业员某产品的货源状况等）。3、总结所走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。4、指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题。5、设计本小组所选定产品的渠道方案。三、考核方法针对相近产品所在企业渠道运行、管理中存在的问题，结合自己小组产品的各种特点、市场状况、企业状况等，提出自己产品的具体渠道策略方案（字数在2000字以上）。四、思考与练习1、什么是分销渠道？有什么类型？2、企业应当怎样选择分销渠道策略？3、什么是分销渠道的长度与宽度？常见的策略有哪些？各自的适用条件是什么？4、什么是中间商？有何类型？怎样选择、利用中间商？5、试争辩分析：依据你的分析，你认为分销渠道的进展趋势应是怎样的？为什么？6、如何选择企业产品进入国际市场的方式？实训五：制定国际营销促销策略一、实训目的与要求：学习促销组合的策划、把握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行把握。二、实训内容、步骤与方法：1、老师可向同学给出市场上某行业、某企业、某类产品有关促进销售的基本案例资料，并对其实行的促销策略进行分析，便于同学实践训练时参考。2、在老师指导下，每一小组应对其所选定产品进行产品推广。如依据所学的促销组合学问及四种主要的促销组合策略，结合本小组产品及市场实际状况，为本小组产品的市场导入设计促销组合方案。促销方案力求新颖、简洁、可行，字数在2000字以上。3、各小组在集中实施实训前应完成相应的工作。集中实训一个月以前各小组完成前期调研并确定产品项目，提交书面的营销组合策划方案，通过老师的审批。三、考核方法1、各小组在老师的指导下于集中实训周期间组织本小组促销方案的实施。2、老师可将教室设计成一个模拟市场，同学分别以营销人员的身份和顾客的身份进行模拟交易，并记录该小组的销售业绩。成果依据实施方案与销售业绩综合评定。四、思考与练习1、什么是促销组合？常见的方式有哪些？2、假如你是某一广告公司的主管，你在为某一产品进行促销组合决策时可能考虑哪些因素？3、试比较国际广告的环境与国内广告环境的不同之处。4、试述参与国际展销会的好处及留意事项。考核说明：《国际市场营销》课程开设综合实践训练课程，是教育改革方案中的新举措，是营销人才培育中的一个新理念。但要顺当地进行，就要公正、合理地测定同学的实训成果，这是搞好本实训的重要一环。同学实训成果测定应留意过程性和参与性，具体来说，应包括以下几个方面：（一）实训报告（方案）考核：（二）销售业绩考核：销售业绩考核是考核同学对市场营销学问综合运用的实际效果，营销活动能否得到顾客的认可。（三）实训态度考核：依据（一）、（二）与（三）的成果，得出某同学的综合实训成果。注：1、实训成果考核时应由各小组相关人员在主席台上宣读本小组的营销方案（或实训报告），并回答有关问题。2、每个小组的实训成果包括以下几个方面（以下成果的比例可为1：2：2：5）：（1）自我评价（每人写出一份总结，并在主席台上作自我评价，谈在活动过程中的态度、表现、收获体会、技能技巧把握和需要改进的问题等），要求声音清楚、吐词清楚、内容牢靠等；（2）小组评价（谈同学在活动过程中的态度、表现，优点、缺点、技能技巧运用等，并由组长签名）；（3）他人评价（其他组的同学对其小组成员的表现赐予客观评价）；（4）老师评价（要从观看、记录活动整个过程中，正确描述同学在活动过程中的态度及综合表现、力量、创新意识、技能技巧把握和取得的成果来评价，并由老师签名）。附录：附录一：案例分析案例一：曲美，一次成功的市场启动2000年7月20-23日，在一片黄色的海洋里，重庆太极集团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊（一种减肥药，被命名为“曲美”，以下称“曲美”）的招商会在重庆隆重召开。来自全国20多个省市的120多个商家纷纷前来投标，与会新闻媒体达50多家。经过为期三天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中，太极集团在全国划定的39个区域标的全部被夺走。41个商家获得2000年8-12月份“曲美”的区域独家经销权（其中上海地区的经销权由两家单位联合夺得）。北京某经销商以200百万元保证金，2000年8-12月份销售回款1600万元高标的夺得了北京地区的独家经销权。据会后统计，获得2000年8-12月份“曲美”的区域独家经销权的41个经销商共预交保证金3800万，并保证从2000年8月到12月底销售回款两个亿。大会圆满落幕，可以说，此次拍卖会取得了前所未有的成功，是“曲美”进入市场的成功开端，为以后全面推广奠定了基础。“曲美”招商会的火爆场面和巨额标的的踊跃竞投，与太极集团捕获机会，擅长造势、细心预备、成功公关密不行分：第一，抓住了市场机会。许久以来，减肥正日渐成为很多中国人乃至世界上很多人的迫切愿望和要求。随着人们生活水平的日益提高和食品的高养分价值成分，肥胖已成为人们躲避的目标。为了减肥，人们节食、运动、吃各种各样的减肥药，用各种各样的减肥器械。尽管预防的心理早已深化人心，但肥胖的人还是越来越多。虽然市场上已有一些减肥产品，但还没有消灭品质精彩的领导品牌。据有关资料统计工作，我国目前有15%的人口体重超标，假如体重超标的人有30%情愿减肥，再加上为美减肥的人，我国情愿减肥的总人口在6000-8000万之间。由于肥胖人群的平均收入处于中等偏上的水平。通过有效方法转变肥胖人口的消费偏好，使情愿减肥的人每年投资300元作为减肥费用是很可行的，由此，可以估量我国的减肥产品市场份额至少是200亿/每年，而且随着我国经济进展还要加大。因此，品质优异、疗效良的减肥药品确定具有宽敞的市场潜力。其次，产品品质高，价格定位好。“曲美”是美国FDA（美国食品和药品管理局）30年来批准的两个减肥药之一，是首获中国SDA（国家药品监督管理局）批准的减肥药，是严格依据GCP 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 进行临床试验的减肥药，符合WHO提出的抱负减肥标准。它有显著的特点：1、靶向减肥——主要减腰、腹、臀、颈部脂肪；2、反弹率低；3、减肥后皮肤不松驰；4、无饮食限制要求；5、每日仅用一粒；6、既减体重，又维持体重的减轻；7、既减皮下脂肪，又减内脏四周脂肪。重庆医学科学院对“曲美”深化争辩证明，“曲美”适合于东方人的身体特质，预期效果良好。这一消息令很多肥胖者和爱美者为之兴奋，药品功效的权威性和牢靠性犹如给将来的消费者打了一针强心剂。在定价策略上，太极集团将“曲美”将零售价定在日服用金额不到10元的价位。一个疗程60天，合计费用为580元，低于多数减肥药品的日服用金额，属中等价位。有着从前的市场初级消费基础，消费者很简洁接受“曲美”的价格，这种定价策略的好处不言而喻。在这种良好市场大环境下，太极集团投巨资适时推出了“曲美”这一功效良好且价位适中的减肥药品，为商家看好在所必定，其成功也就不难理解了。第三，大胆接受利益风险合一的药品代理制。在国外，药品区域代理制是药品的主要营销方式。国内的深圳建安医药公司代理“立止血”就是一个成功的典范，年销售额达到1亿多元。随着我国经济体制与国际接轨，代理制将是我国药品销售体制改革的必定趋势。太极集团这一步棋既准且先入一招。在代理制的实际操作中，由于厂商相互约束，对损害商业企业利益的区域串货行为的管理有了切实可行的操作平台。太极集团可以利用把握的保证金对经销商的行为进行有效掌控，从而保证了自己和经销商的整体利益。太极集团在90年月的高速进展中已成功树立起了自己的品牌形象，并与全国各地的商业单位建立了良好的合作伙伴关系，这次，利用自己的信誉作保证，适时的用代表进展方向的“区域经销权”方式成功启动“曲美”市场。第四，细心策划的营销方案是这次拍卖会成功的保证。1-8月份是太极集团的骨干品种销售处于相对淡季，在人力上保证了“曲美”的全面市场推广。2、“曲美”是经国内名家从100多个初稿中细心筛选出来的，曲线美是每个肥胖者的幻想，让人一观察“曲美”就联想到人体曲线美。药品包装接受的是最醒目的黄色，随药品赠送的手提袋也是黄色的，黄色会增加人们减肥的欲望。推广活动在全国刮起一股黄色风暴，其诉求点是：让肥胖人在中国绝迹，在世界绝迹，让每一个人迈着轻松的步伐走向21世纪。3、2000年8月1日，太极投入200多万元同时在全国39个销售区域与经销商共同举办了“曲美”大型商业推广会，通过推广会快速将产品销售到二级批发商，进而将“曲美”在各药店全面铺货上市。4、2000年8月11-20日太极集团在全国开展“曲美全国15万人免费减肥活动”，在全国50个大城市的大型药店组织医生对情愿减肥的肥胖者进行全面身体检查，对可以服用“曲美”进行减肥的肥胖者赠送一个疗程胶囊（2盒，580元）。同时，太极集团将为接受赠送的肥胖者建立具体档案，他们将自动成为“曲美减肥俱乐部”的会员。“15万人免费减肥活动”是在终端铺货率临时达不到相应要求时保证顾客能准时接触到产品的一个乐观方式，而且达到强调“不是卖药，而是挂念顾客减肥”的目标诉求点。这一连串的促销活动相辅相成，媒体的推力和区域经销商的终端拉力合成一股强大的产品力。5、在宣扬中，太极集团把企业形象放在其次位，而着重于产品、品牌的宣扬及品牌形象的树立，将广告知求点放在“曲美”的优良功效上，突出它的高科技。太极集团于2000年8-9月以中心电视台新闻联播招标广告对全国进行全面掩盖，以11个卫视台高频次15秒广告进行交叉掩盖，以4个特大型超市强化重点城市宣扬，在以近50家城市高阅读率的报纸进行新闻报道和广告发布，同时还以专业性较强的《中医药事业报》、《家庭保健周刊》强化对医院宣扬。从广告的角度来看，太极集团软、硬广告合理的搭配及广告定位将产生较好的广告效应。6、在大规模组合宣扬的同时，太极没有遗忘“曲美”的处方市场，没有遗忘对产品作进一步争辩。集团充分利用自己的医院网络，投入巨额科研费用在全国500家大型医院的内分泌科对“曲美”的疗效、毒副作用进行深化争辩。将“曲美”与学术界建立亲密的合作关系，以保证“曲美”学术上的领先地位。以上六个方面的营销组合从不同层面增加了各个经销商的信念，再加上对拍卖会现场的细心策划和成功操纵，太极集团的“曲美”区域经销权的拍卖会水到渠成地取得了最大程度的成功。虽然“曲美”的启动获得了成功，但要达到太极集团确定的年销售额5亿元的目标还有很多工作要做。太极集团已确定在今明两年投入2亿元的广告费，风险还很大。太极集团应当持续亲密关注并制定措施设法保持长期销售旺势。无论如何，成就一个品牌，要花很多的心血培育，并加以细心护理。问题：1、太极集团通过对“曲美”区域独家经销权拍卖可得到哪些好处？你认为这种建立渠道的方式好吗？2、你认为太极集团在启动“曲美”产品的一系列营销活动中，有哪些是通过细心策划的？有何意义？案例二：丽臣营销策划方案一、方案主旨1、连续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在长沙及销量下降较为严峻的郴州、邵阳等地区主生“谈丽臣、用丽臣”的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的猛烈关注和参与爱好，使丽臣品牌更加深化人心。2、目标（1）总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一部分已失去的市场，使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。（2）具体目标：通过对口腔保健和牙病预防学问的宣扬，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的功效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。二、本方案实施时间：1994年7月至1995年1月。三、市场分析1、据我们在全省各地区所作的调查，这次丽臣改名后，人们对丽臣的生疏分为以下几种状况：（1）一部分消费者明确知道丽臣即原来的“日化”，但这中间有一部分消费者并不会产生购买行为，其中他们的购买行为又分两种状况：一种是连续购买日化原有的药物牙膏产品，另一种是购买草珊瑚、两面针、冷酸灵等省外品牌，前者以农村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消费者居多。在调查中我们就“既然你知道丽臣为什么不购买”对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡75户居民进行了专题调查，有70%农村消费者反映丽臣品牌名称和包装都太洋气，不符合农村消费者的审美习惯，而原有品牌和包装更易被他们接受。（2）一部分消费者知道丽臣这个品牌名称，但由于丽臣原来偏重作形象广告，所以有一部分消费者不知道丽臣是干什么的，是一家什么性质的企业，也有些消费者认为丽臣是新产品，没有将旧形象和新形象统一起来。（3）还有一部分消费者根本不知道日化即丽臣，也就不知道丽臣这个品牌，由于对原有品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高，就算营业员介绍推举也不轻易信任。上述种种情形表明，丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置，市场上的品牌地位也不高。2、缘由分析（1）CI的导入是新颖事物，而任何新颖事物的进展本身都会遇到肯定的阻力，人们对他们的理解与接受都需要一个过程。（2）从品牌名称本身的设计来看，名称与企业、产品特性联系不紧密，不能使消费者一目了然，且其名称和包装不适合农村消费者的审美习惯。（3）丽臣前段时间的广告宣扬，偏重于企业的形象方面的宣扬，没有准时协作宣扬产品及产品的主要功能、用途，牙膏包装上对其作为牙病的治疗功能介绍多，而对其作为一般的日用品介绍过少。（4）由于消费者的习惯、怀疑心理，使人们对新品牌有一种排斥心理。（5）目前牙膏市场品牌竞争格外激烈，既有中华、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸灵等省外品牌，且他们的广告宣扬规模大、档次高；在质量和功能没有明显差别的状况下，由于上述这些品牌的广告宣扬声势大，因此，使众多城市消费者倾向于选择上述省外品牌。四、行销上的有利点1、牙膏是一种人人必需、家家必备的生活日用品，消费者大且无季节性。2、丽臣过去的老品牌在湖南市场的消费者心目中留下的深刻的印象。3、我国人口牙病患病率为60%到80%，其中尤以龋齿和牙周病最为严峻，而丽臣药物牙膏对这两种牙病有良好的治疗效果。4、丽臣更名以来，其知名度已逐步扩大，品牌也被消费者所接受。五、产品广告宣扬定位1、丽臣药物牙膏和双氟牙膏对牙病有较好的治疗功效，因此，其广告定位接受“有药品的效果，无药品的苦痛”、“虽然不是药，功效比药妙”。2、宣扬丽臣牙膏作为日用品，除了具有上述功能外，还能清洁口腔，消退口臭，洁白牙齿。3、丽臣药物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣扬中可说明使用后有芳香、爽口、凉爽的舒适感。六、具体实施方案1、“丽臣好运到你家——百人促销大行动（1）先期预备①广告：凡购买丽臣牙膏的消费者请从现在开头留意：保留你们的牙膏包装盒，丽臣将有好戏连台。登报时间：1994年8月上旬；媒体选择：长沙晚报、湖南日报②宣扬手册的制作：包括卫生部部长陈敏章讲话，湖南医科高校刘蜀藩教授讲话《正确的刷牙方法和口腔保健学问》。附：卫生部部长陈敏章讲话：“我国人口牙病患病率为60%~80%，其中尤以龋齿和牙周病最为严峻，平均每个人有两颗龋齿。”“我国平均5万人才一位牙科医生（工业化国家为2000人一位）”。湖南医科高校湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：“使用含氟牙膏是把握龋齿的发生、降低龋齿发病率的有效方法之一。目前欧美等国家含氟牙膏的生产量约为70%~80%，并认为是最近十余年龋齿削减的主要缘由之一。”③牙膏模型制作和丽臣好运卡制作④人员培训⑤新闻跟踪报道（2）活动时间：9月10日、11日两天（星期六、星期天），其中9月10日正是丽臣引入CI一周年，此一活动既作为一次公关广告活动，又是一次促销活动，同时还是一次社会公益活动。（3）目标公众：长沙市人口较为集中的各居民点消费者，如望月村、红旗村、桂花村、桐子坡、杨家山等，及一些单位的职工住宅区。（4）项目分析：由于牙膏是一种日用生活必需品，据调查，有70%以上的消费者购买这类小商品主要求便利，因此都是在住宅区四周的小百货店及日杂店进行购买。同时也直接面对一部分年龄较大而信息不灵不知“日化”已改为“丽臣”的消费者。（5）行动方案：由100位头戴丽臣标志帽、身穿丽臣广告衫、胸挂丽臣标志卡的精神焕发的青年，推着100辆精致秀丽、装饰一新的三轮小车（租用，用彩纸装修车子，四周悬挂丽臣宣扬小彩旗，每辆车上面放一个制作放大的牙齿模型和一只牙刷及肯定数量的牙膏）。车子前面的小牌子标上“丽臣好运到你家”，于9月10日上午上班时间7点到8点、9月11日上午9点在长沙市各主要街道，浩浩荡荡招摇过市，吸引行人的留意，然后再分头行动，深化各居民点进行串街走市的上门推销。（6）销售方式：凭10个丽臣牙膏的包装盒（亦可当场购买）换一张制作精致的“丽臣好运卡”（上面印有号码和丽臣企业名称、标徽，并写上“请保存”），而且还将享受到丽臣公司不断举办的各类优待酬宾活动和摇奖活动。①第一次摇奖时间：9月25日，中奖名额200名。持卡中奖者及家庭自中奖起一年内享受丽臣公司为您所作的家庭财产防盗窃保险。②其次次摇奖时间：10月底，此次分一等奖一名，二等奖两名，三等奖十名。奖品分别为11月份在长沙进行的第三届中国金鸡百花电影节（电影节说明附后）开幕式入场券。行动小组的人员还要结合丽臣牙膏的特性，利用牙齿模型向人们介绍正确的刷牙方法，宣扬口腔保健学问和牙病预防学问，使人们意识到爱护牙齿、讲究口腔卫生的重要性。（7）人员要求：这支队伍的人员必需经过特殊训练，要整齐，精神兴奋地消灭在长沙市民面前，给人以可信任的良好形象，增加人们对丽臣企业的好感。要了解丽臣企业的历史、现状及引入CI的动机及相关问题；对丽臣产品牙膏要相当了解生疏，包括其功能、用途、成份、包装、价格等；有肯定的口腔卫生学问及牙病基础学问；对他们的言语交谈技巧、仪态仪表等进行肯定的训练。（8）此活动始终持续到9月20日的全国“爱牙日”。“爱牙日”再和长沙市口腔医院联合举办规模、声势更大的促销、询问活动。活动扩展到长沙市街头，设置若干个询问台，重点进行口腔卫生方面的保健宣扬。这一次要有穿白大褂的丽臣科技人员和医生参与。这一天在销量下降严峻的吉首、郴州、邵阳等地区也进行同样的丽臣好运卡抽奖及口腔卫生宣扬活动，并在全省其它地市散发丽臣免费给消费者的口腔保健、牙病预防宣扬手册。2、“重阳节”老年登山竞赛（1）目标公众——长沙市老年人及其家属。（2）活动时间——农历9月初9重阳节，即10月13日。（3）市场分析：丽臣在过去拥有比今日更为宽敞的市场，它的白齿牙膏、长沙药物牙膏、坚尔齿牙膏及光辉洗衣粉在湖南市场消费者、特殊是老年消费者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌产品在老年消费者中拥有一批忠实的顾客。而由于消费者尤其是老年消费者的怀旧疑虑的心理，及丽臣本身广告宣扬上的缺憾，使丽臣改名后，这一部分市场正在逐步丢失，而且其指名购买原品牌的比例颇高。借秋高气爽、风叶正红的10月13日（重阳节是老年人自己的节日，同时也是传统的登山日）举办这一活动，一是体现了丽臣对老年人的关怀，同时达到让这一部分老年消费者知晓“日化”即“丽臣”的目的，进一步强化丽臣在消费者心目中的品牌形象，缩短改名“双轨制”的过程。（4）行动方案：10月13日在岳麓山，参与人数不限，规定统一的爬山路线，路上有人监控，只许爬山走路，不许借助其它交通工具。允许年青人及其家属搀扶。（5）颁奖：设一等奖两名，嘉奖方式：全家免费使用丽臣产品一年，并赠送一张丽臣好运卡；二等奖三名，嘉奖方式：丽臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等奖五名，奖牙膏一箱。纪念奖若干名，奖62克丽臣药物牙膏一支。（6）帮忙单位：湖南省老干部活动中心、长沙市各大单位离退休办公室、岳麓山风景园林管理处。3、“丽臣在哪里？”悬奖活动（1）活动时间：10月13日（即重阳节）开头连续至找到模型为止。（2）活动方案：事先将一个特制的丽臣牙膏放大包装模型藏于岳麓山的某一隐蔽处，悬奖2000元，谁找到这一模型，奖金归谁。（3）目标公众：全部公民。（4）项目分析：此一活动抓住众多消费者的投机玩耍心理，引发人们的深厚参与爱好，并在找到前协作同期新闻媒介宣扬，在人们心目中制造悬念效应。（5）新闻媒介宣扬，组织长沙电视台、长沙晚报跟踪报道宣扬，并每天播发一条新闻短讯。4、电视广告（1）主题：轻松开心30秒，满口清爽一成天。表现一风度翩翩的商界男性，原患有口臭给社交、生意谈判带来苦恼，经每天早晚使用丽臣药物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商场中倍添风度和自信。（2）模特选用一牙齿洁白、风度翩翩的男性，让人产生一种艳羡感和示范效应，格调品尝要高。（3）广告知求点：丽臣药物牙膏原强调其功能主要是“速效镇痛、消炎、脱敏、止血”，这一介绍主要是把药物牙膏作为一种药品来介绍，但牙膏到底不是药品，它还是一种清洁口腔的日用品，所以，广告中要针对现代人的消费心理，对消费者承诺，牙膏不公具有以上功能，而且还能为你清洁口腔、消退口臭，洁白牙齿，使你在社交场合更加自信。（4）广告媒体：中心电视台一台。尽管费用较高，但可为丽臣在全国树立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、两面针、冷酸灵等在中心电视台都有好的广告表现，且据我们的调查，湖南市场上的很多消费者，也是通过广告生疏了这些品牌并产生购买行动的。另外，假如丽臣在省外市场能打开销路，树立形象，扩大其品牌知名度，那么反过来，又可带动省内市场的销售。5、赞助第三届金鸡百花电影节。第三届金鸡百花电影节组委会宣布电影节将于11月4日至10日在长沙进行，届时将有近千名大陆、台港影星及国外电影界代表、特邀嘉宾和新闻记者云集长沙，这一活动在国内外都城有肯定影响，而长沙是第一次举办，丽臣可利用此机会进一步扩大其知名度。赞助方式：（1）作为协办单位；（2）承办某一单项活动，如承制节目单。6、组织丽臣下面各级经销商并特邀一些大型百货商店洗涤用品柜的代表在11月左右，进行一次联宜会和产品订货会，组织他们参观工厂，了解产品的工艺过程、品质、成份等，沟通感情，使他们乐观组织丽臣货源，热忱向消费者推举介绍丽臣的产品。结束语：假如说丽臣选择导入CI战略是适应时代潮流、主动出击、超越自我的话，那么，将来丽臣还应当面对市场，争辩市场，猜测消费者和市场的变化趋势，走出丽臣，甚至要走出洗涤用品，即走出目前以洗衣粉、牙膏的单一生产品种为主要经营策略的路线，抓住目前洗涤用品专用化、系列化、高档化的机会，走开拓创新之路，不断开发出适应市场需求多档次、多功能、多花色的品种，以满足市场和消费者共性化和多样化的需求。我们期望丽臣能不断地自我否定，自我超越，自我完善，永久辉煌。（杨慧吴志军.市场营销学.北京：经济管理出版社，1998，1）问题：阅读以上案例，总结所涉及的《市场营销》这门课程的学问点。并就此谈谈你的理解状况。附录二：营销策划的基本框架图1、外部环境分析：目标市场分析、2、内部环境分析：技术水平分析、国家政策分析、供求分析、竞争分资金实力分析、人员素养分析、产品析、定价分析、产品的市场评价等。特色分析、生产力量分析等。问题与机会制定营销目标营销定位：产品定位、广告定位、确定目标市场包装定位等营销组合策略：产品策略：产品的开发与改进、商标、品牌、包装、服务等定价策略：渠道策略：直接销售、间接销售等促销策略：广告、公关、人员推销、营业推广等营销预算及投资效益分析执行并把握结果（杨慧吴志军.市场营销学.北京：经济管理出版社，1998，1）附录三：国际营销案例与资料案例：可口可乐酷儿中国市场完全上市方案很多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。由于这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业阅历又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按很多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。虽然形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌无内涵，经不起推敲。公司内部员工不肯定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应当如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，渐渐就被消费者所忘却，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。 现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证明，的确如此！ 那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避开工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避开失败，成为新品推广高手？新品推广是否有精确     规律可循？其实，从多类新品推广所取得的阅历进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规章，就应当制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。新品推广真正的共性规律应当是——制定自己的共性标准。可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们供应了有益的启示。 可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品快速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度： 1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过估计量6倍； 2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原方案的2.5倍。 2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本掩盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。 “酷儿”的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、精确     的市场定位和产品定位。可以说，为成为全方位饮料公司，可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这样才能在严峻混战的果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。 这做足了的“功夫”到底是什么呢？其实，说起来很简洁，那就是“炮制一个角色，制定一个标准”。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOO BIBLE（酷儿圣经）”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却体现了“酷儿”这个产品的确就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”：他有诞生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。他是一个有真正生命力的可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完善诠释、严格执行、有效爱护的职责。它是我们执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。 下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》的奇特面纱，领会一下这本小册子的奇特内容： 一、 酷儿档案—-酷儿的奇特身世： 　QOO中国名字：酷儿 　　诞生：听说某一天酷儿来自森林，从今以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子身高和体重：隐秘! 　　年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他宠爱仿照大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气，有点儿简洁自我沉醉，尽管外表简洁，但内心极有内涵 　主要特征：好玩、可爱、笨拙、和善 　　技能：跳舞 　宠爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 　　厌烦的东西：顽皮的孩子 　　伴侣：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与全部的生物沟通） 　　最宠爱的地方：公园 二、 酷儿果汁饮料的欢快隐秘： 添加维生素C和钙，为你的成长加分 好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你欢快每天在三、 形象使用规章（一）不要太偏离日常生活 ；不行将酷儿置于真实生活景象或插图中；不行设置学校一类故事主题；不要消灭父母或其他人类，动物可以；酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或喝某些东西， 例如，手里拿着某种食物或饮料；酷儿不会说话,除了“Qoo”；“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在仿照故事中的某个角色；避开性描写。 （二）为了品牌长期的进展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框）应最优先运用。全身形象优先于面部形象。面部表情的优先挨次；产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角；酷儿不能认同或贬低其他产品；正如酷儿是唯一的孩子,所以要避开有多个酷儿同时消灭；酷儿是没有性别的，酷儿的动作不能有性别显示。 　四、 形象运用留意事项： 1、当背景为单色时，尽量选择口味的颜色。2、当背景色为不同颜色时，尽量避开深色从而显示出酷儿的轮廓3、文字不行消灭在酷儿的形象上，不要转变酷儿现有的形象。　　 　　五、 酷儿商标标准（一）使用标准商标(不要转变字体,字型,或加入其他东西)；按比例放大或缩小商标；使用指定颜色 ；加上TM ；不要将该商标置于其他文字,插图或照片上　　 　　（二）不要转变水果的位置；水果不要在商标上；按比例放大或缩小商标和水果；使用指定颜色；加上TM；不要将置于其他文字,插图或照片上　　 　　（三）将产品商标和产品照片应当共同置于右边或左边　　六、 酷儿形象标准（一）酷儿基本造型：（略）　　 　　（二）酷儿脸部变化：（略）　　 　　（三）酷儿全身和脸型变化：（略）　　 　　（四）酷儿颜色标准：橙汁颜色安排（略） 　　苹果汁颜色安排（略）　　 　　七、 酷儿风格导向：（略）　　 　八、 专利许可：（略）九、 酷儿生动化标准：1、目的：增加陈设机会和陈设面积，吸引消费者购买 2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方， 保持货架完整、洁净3、公司生动化标准（部分）： 100%陈设公司系列产品，陈设产品完整、洁净，陈设产品中文商标朝外，　有明显的价格标识4、超市及零售点各类货架陈设手册： （1）正方形货架——陈设产品：355ml、500ml、1.5ml；适用渠道：超市、便利店；陈设位置：靠墙陈设；生动化标准：符合公司生动化标准。（2）瓶型塑料货架——陈设产品：500ml、1.5l 　　适用渠道：超市、便利店 　　陈设位置：货区中间 　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　(3)长方形货架——陈设产品：355ml、500ml、1.5l 　　适用于：大、中型超市 　　陈设位置：靠墙陈设 　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　(4)500ML铁丝货架——陈设产品：500ml 　　适用渠道：小型超市 、传统食品店 　　陈设位置：靠墙陈设　　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　(5)摊商货架 　　陈设产品：500ML 　　适用渠道：传统食杂店 　　陈设位置：放在柜台上陈设 　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　5、超市各类堆头生动化标准：包括：位置、体积大小、外形、围档、陈设排面、标识等等符合公司标准 　　6、冰柜陈设标准。 包括：冰柜放置位置、产品陈设位置、陈设排面数、陈设纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合公司生动化标准十、 酷儿产品业务访问指引： 　　1、新产品成功八要素：广泛分销、有效生动化、乐观的促销、大量应用售点广告、巨型陈设、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。 　　2、开场白：此次访问的目的等 　　3、产品卖点介绍：国际品牌、定位、公司背景、产品特点、奇特配方等 　　4、业务访问关键词：如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等 　　5、常见问题问答： 　　（1） 价格贵：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口可乐公司全部产品的价格 　　（2） 已经卖ＸＸ了，不想卖别的了：针对5—12岁的果汁产品市场上还没有，可口可乐公司是全球第一家。 　　（3） 别的公司卖果汁你们公司也跟风卖：可口可乐公司是全球第一饮料公司，它始终是品牌的领导者，不是跟风者。您卖过酷儿饮料后就会深深体会到……。 　　6、促销的宣达方式及技巧：如：小伴侣开头是由于宠爱酷儿这个形象和小赠品而购买酷儿饮料，不是由于购买酷儿饮料而给其赠品。（这里达到请售点老板留意销售酷儿饮料时独特的促销宣达方式的目的） ；我们给您店所贴的海报、给您配的促销品、为酷儿饮料设置的陈设方式和排面都是您能将酷儿饮料卖好的保证！再加上我们给您每箱Ｘ元可观的利润和上市的搭赠，您卖不好，赚不到钱才怪呢！（提示老板：依据公司的上市方案，怎样与消费者沟通，留意售点的生动化，才是最重要的。这样将价格促销、单箱利润就淡化了！） 　……　7、工具包的应用：纸、笔、抹布、访问记录表等 　我们可以看出，《酷儿圣经》里注明的洋洋总总十大类共几十项内容，精确     地表明白：首先，市场推广运作有章可循。我们应用这个产品形象都有规范，这份完整的档案资料使我们做任何关于酷儿的品牌活动、促销活动、外事活动、宣扬海报和小单张的制作、分销市场支持方案，均有统一的标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一生疏。 　　其次，业务操作有章可循。业务系统员工销售酷儿产品时，与任何一个客户洽谈均有指引和提示，任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案，答案简练，有说服力；产品的定位和卖点被分析得透彻，具诱惑力；产品利润故事清楚地体现了客户合理的利润值，从而让客户消退疑虑，心服口服地进货销售。 　　其三，“酷儿”就是一个被严加看护的“孩子”，其受的良好的正规教育将使其进展前景不行衡量，富有极强的生命力。 　　其四，“酷儿”品牌的目标：不只是产生良好的销售业绩，最主要的是让千家万户，让全部消费者宠爱上这小精灵，被其所生疏，所了解，所珍藏，并广为传诵。 这本《酷儿圣经》通过各区域的实际运用，也突出地体现和达到了：第一，品牌形象的全部内涵均通过以上档案完整地体现了出来：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的“QOO”；不只爱玩，有点小顽皮，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢快的小伙伴，一个鲜活的小生命！前面多少光荣，背后多少故事，在一系列脸谱变换和情景小剧中渐渐地、完整地呈现在消费者面前。 其次，品牌的外延极其宽广：它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分，5-12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”揉合到一起。它可以在你度过一个火热的暑假或吵闹的寒假后带你重返校内；它可以在新春佳节时伴你保藏“酷儿”贵重礼品；它可以完全进入你的课余生活，与你大跳“酷儿”舞；它可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢快；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你共享欢快，担当烦忧；它还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；它可以跟你共同憧憬奇特的明天，进行幸福的祈祷……。 第三，“酷儿”共性表露无遗，奇特身世被宽敞消费者所追赶，品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘。品牌生命力得到有效延长，消费者对“酷儿”形象的感情经久不衰。角色行销使消费者潜意识中同时接受了“酷儿”形象和“酷儿”产品，消费者-“酷儿”形象-“酷儿”产品之间没有距离，产品推广期大大缩短，产品最快地到达了成长期。第四，产品呈现能整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，“第一产品，第一位置，第一货架，第一排面”得到完善体现。无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈设和特殊堆头，你就确定会有一种精神享受，你就有一种被敬重的感觉，就有一种被放大了的渴求，这是一种猛烈的吸引！全部这些，均能猛烈刺激消费者产生猛烈的购买欲望，并最大量地给卖场带来滚滚的客源。 第五，品牌上市推广准时。有了这套《酷儿圣经》的指导，上市推广期大大缩短，全部预备工作仅仅就是上市铺货的支配及部分生动化和促销用品的制作。在2001年12月，在很多预备2002年旺季上市果汁产品的企业正在为其次年的方案焦头烂额，很多企业又鸣金收兵，正在享受全年果汁销售火红的成功果实时，可口可乐将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈，冒淡季上市的“大不讳”，有方案有步骤地在杭州和西安上市、铺货、促销、推广，夺得了贵重的上市时机。这不但攻击了对手的软肋，还做了“旺季做销量，淡季做市场”的最好注解。《酷儿圣经》的指引使成功成为必定。 第六，与竞争对手划清了界线，保持了最大的距离。“好喝、好玩、好卖”的儿童果汁饮料“酷儿”获得客户和消费者的全都认同；专注于5-12岁的儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷的竞争；独特的全包包装、大而亮丽的水果图案能马上抓住目标消费者群体的消费心理；醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用“酷儿”倍有信念；“好喝就说QOO”这种拟人化的广告词能使消费者与产品的沟通零距离。这些都是“酷儿”在无序竞争中长期致胜的关键。 第七，《酷儿圣经》中的业务操作指引部分的实施，消退了客户不愿销售新产品的顾虑，对产品销售利润值的怀疑，对“酷儿”能在无序竞争中取胜布满信念---由于公司已完全从他们的角度着想，并制定了相应的政策和对策。在此基础之上，产品能快速而顺当地抢占了市场份额当然无庸讳言。 第八，业务代表对新品在最快的时间内就达到全面了解；同时由于消退了各种销售障碍，对销售过程中可能要发生的问题及解决方法了然于胸，他们对销售“酷儿”产生了前所未有的爱好，从以前的厌烦推广新品到宠爱和热衷。“酷儿”成了他们津津乐道的话题，“酷儿”销量也成了他们每月完成任务的有效武器。 　　总之，一个新品的上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、机敏的头脑和灵敏的思维之外，还有一个很重要的任务，那就是：给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。我们将之总结为：第一，工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。制定自己的标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足进展的关键。其次，品牌内涵必需