山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………………………装……………………………订…………………………线………….……………………………… 适用专业 广告学 考核性质 考试 开卷 命题教师 刘斌 考试时间 100分钟 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 总分 得分 评阅人 复核人 一、名词解释（每题6分，共30分）1、促销2、接触点3、整合营销传播4、市场细分5、4P与4C二、简答题（每题10分，共40分）1、整合营销传播的主要特征共3页第1页山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………………………装……………………………订…………………………线………….……………………………… 2、整合营销传播出现的背景3、简要叙述直销的性质4、简要叙述公共关系活动的种类共3页第2页山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………………………装……………………………订…………………………线………….……………………………… 三、论述题（第一小题7分，第二小题8分，第三小题15分，共30分）惠普公司为了把其Unix操作系统的应用软件SoftBenchSuite售给它的企业客户时，在
分析
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顾客需求的基础上开发了一个营销传播计划。营销传播部门从对产品定位的研讨会开始，对顾客在使用Unix遇到的困难进行了定义，并确定了惠普公司拥有的能用来解决这些困难的资源。运用这种顾客为中心的方法其结果之一就是策划人员决定惠普的每个部门，销售、产品营销、工程
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
、顾客支持都应该弄清楚一个顾客需求不同的方面。惠普的一个营销经理说：“通过对所有方面进行定位，我们可以有条理地分析我们的产品能够怎样解决这些困难。因此，我们开发出了一个以顾客为中心的有创意的战略。”这个有创意的战略以“我们明白”为主题，强调惠普公司对软件开发者和软件开发经理们面对的发行、压力和约束等困难的理解，如不现实的最后期限限制、隐含的密码错误、多任务多用户应用版本的同步开发以及向顾客定向的计划转变问题。这个主题应用在一个平面广告活动中，对三封直邮广告、交易展览宣传单、公司网站的展示这些活动起了增强作用。这个主题在随后的、另外一个部门的、捆绑了SoftBenchSuite的产品的直接营销促销活动中被再次使用。惠普的经理们发现，真正的整合是在生动的设计和关键信息的基础上进行的。整个部门或公司需要以一致的态度去执行一个有效的营销传播计划。惠普公司运用这个方法，所有的顾客在不同的层面上都能感受到惠普对他们面对困难的理解。例如，在与顾客对话时，所有的惠普员工，从客户服务代
表
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到销售伙伴再到产品营销工程师，都关注同样的东西：理解和解决顾客的问题。作为一个过程，整合让公司里的每一个人都成为一个销售人员。作为一个态度，整合让所有的员工都可以为顾客提供解决方法而不是模式化的反应。1、在整合营销传播活动的策划中，为什么以顾客为中心如此重要？2、在惠普的SoftBenchSuite活动策划中，以顾客为中心是怎样做的？3、这个活动体现了整合营销传播的什么思想？共3页第3页钟子期听懂了俞伯牙的琴音——“巍巍乎若高山，荡荡乎若流水”,俞伯牙视其为知音。钟子期死后，面对江边一抔黄土，俞伯牙发出“此曲终兮不复弹，三尺瑶琴为君死”的感慨，摔琴而去，从此，高山流水，知音难觅。 红楼里，宝钗与黛玉皆爱宝玉，宝钗看重功名，常拿一些伦理纲常来压制他的不羁与顽劣，黛玉却从未提及这些，因她懂得他的心性，她说“你既为我之知己，自然我亦是你之知己”,造化弄人，木石前缘虽是虚空一场，却怀金悼玉，梦萦千古，今日读来依然荡气回肠！ 不是所有的相遇都可以相知，不是所有的相知都可以永恒。生命里，我们只愿结交那些心性相宜的人，统一的语言，相同的志趣，将彼此的心灵拉近，一份懂得，不言不语，却在默契里滋生。 懂得，是两颗心的对望，潜生一种心灵感应，不发一言，便可知会。一声懂得，没有千言万语，却可以令人眸中含泪，心中蕴暖。 这世间太多人情薄凉，你是否觉得，有一个真正懂你的人，是一种幸福与慰藉呢？茫茫人海，你不孤单，有人愿与你同运命，共风雨，如此，多好！ 风懂云的情怀，它，轻轻的吹送，云姿更加漫妙；雪懂梅的寒傲，它，悄悄的绽放，梅骨愈加清奇；泉懂山的伟岸，它，静静的流淌，山林更为葱茂；雨懂花的心思，它，无声的洒落，花香尤为清绝…… 杏花疏影小楼边，一腔笛韵委婉悠扬；山亭古寺四月间，深涧桃花兀自娇娆；暗香疏影黄昏后，东篱素菊暗香盈袖；柴门冬雪夜归人，红泥火炉绿蚁新醅……若懂得，景与物，也相宜。彷徨失意时，一句懂得，是严冬的一场花开春暖，茫然无助时，一句懂得，是酷暑的一阵清凉细雨，心与心的贴近，皆因一个“懂得”而欣慰，美好。
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