妮维雅的广告文案策划

妮维雅的广告文案策划 策划人:潘琴 妮维雅的广告文案策划 前言 妮维雅(NIVEA)，NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um(雪白之意)。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。 1911年诞生的油包水专利配方的妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发的开始。今天,在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心—BDF公司的PGU研究中心,有一百多位博士正在研发自然,高效的产品,其成果已使“妮维雅”成为全球最大的护肤用品品牌。 其品牌形象—“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心.在欧洲,“妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。企业品牌世界品牌实验室(World Brand Lab) 》排行榜中名列第一百四十七。2003年8月编制的2006年度《世界品牌500强 美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅(Nivea)品牌名列第92位，品牌价值增长8% 妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年。当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。 妮维雅主要代表性产品: 妮维雅洗面奶 妮维雅窈窕纤体凝露 妮维雅爽肤水 妮维雅防晒霜 妮维雅沐浴露 妮维雅润唇膏 妮维雅护手霜 妮维雅润肤霜 妮维雅男士活力劲肤露等 化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，引领消费者去了解产品，再而付诸行动去购买产品，最终让消费者对其产品产生忠诚度。大学生市场是一股不可小视的消费群体，我们把美术系、音乐系暂定为„先导消费群‟。学生消费者的消费观念尚不成熟，引导学生树立正确的消费观。 一、市场调查 <一> 市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 (1)化妆品市场消费趋势 妮维雅是一家德国独资品牌，广大消费者也一致承认它具有很高的品牌知名度，而此次调查中，调查发现选择妮维雅的消费群体并不是很庞大，且收入水平偏低。数据显示:70%的购买者收入在1500以下，这其中还有一部分是在校大学生。而随着收入水平的递增，消费者的选择一般在SK-?、兰蔻、雅诗兰黛和欧 伯莱等高档品牌，而随着年龄层次的递增，消费者的选择一般在雅芳、玉兰油、欧莱雅等大众品牌，而选择妮维雅的消费者还同时会考虑旁氏、小护士以及索芙特等品牌，表明妮维雅的竞争对手在这些品牌之列。现在消费者很注重品牌。一部分有能力承担高价位护肤品的消费者，她们会直奔高档专柜，而一部分非常在乎价格的消费群，她们会选择一些价位更低的产品。而妮维雅正处于比上不足，比下有余的地位。 化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减。行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。 而且目前市场防晒产品种类繁多，加个层次多样，品牌几百种，较有竞争力的有几十种。规模巨大，广告宣传在电视、报纸、杂志、广播、网络多样。有百元以上的高端产品，又有五十元的中端产品，又有二三十元的低端产品。主要有曼秀雷敦，雅芳，丁家宜，泊美等知名品牌几十种。并且基本都具有美白防晒功能，基本分为玻璃或塑料瓶装他们的实力相当，雅芳采用直销和专卖店的营销方式，丁家宜、曼秀雷敦、欧莱雅、泊美等采用大型商超形式，以及在化妆品店有各自的柜台，也采用网上销售。 (2)化妆品品市场在呈现以下特点: 1、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加。 2、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。 3、大学生则是中档品牌和大众品牌的主要消费者。现在大学生对化妆品的使用比例逐渐增长，并呈现不断上升的趋势。 (3)化妆品市场品牌监测结果显示: ?国际化妆品加速国内扩张。 自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 ?内资大众化妆品市场低调大调整。 目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观，根据统计监测，在小护士被收购之后，护肤品前十名中只有大宝、丁家宜和隆力奇等少数内资品牌。 <二>、消费者分析 1.消费者化妆品消费的总体态势 (1)现有的消费时尚: a)消费者的美容化妆观念日益较强，但未达到普及的程度 b)消费者对流行趋势的感触越来越快 c)消费者在努力的选择适合自己的化妆用品 d)消费者希望了解更多的关于美容化妆的知识 (2)各种消费者消费本类产品的特性: a)消费者对化妆品的需求差异性很大 b)消费者对化妆品的使用不是一成不变的 c)消费者愿意为了化妆保养而支付相当的费用 现有消费群体购买化妆护肤品时的考虑因素: 学生会选择怎样的化妆品这一问题上， 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 三维柱形图 30.00% 三维柱形图 1 美白 保湿 祛痘 祛斑我们看到，美白的需求量是最大的，原因何在,我们分析为，中国的传统审美白就漂亮的观念影响着大家。 缩小毛孔 其它因素:产品广告的影响力、购买方便、别人推荐、有优惠条件和包装有吸 其他引力。 以上数据我们可以很清楚的看出: 妮维雅在各护肤产品中价格是比较实惠的。所以，他的定位虽然在成熟女性 和个性少女上，但是有拓展市场的可能。实惠的价格和优质的产品必定能带 来广阔的市场。 3.妮维雅现有消费者的分析 对于妮维雅------一个正值市场导入期的产品，其现有消费者是很难界定的。根据一项调查显示，妮维雅的消费者已经超出他最初的消费者定位，即年轻的职业女性，妮维雅的消费者还出现了追求自然美的个性少女(其中大学生是一 个很大的市场)。所以，各种潜在的消费者是妮维雅可以追逐的很大市场。 (1)大多数消费者是每天都会使用护肤品,一部分人使用护肤品的同时还使用化妆品。 (2)在使用护肤品频率较高的群体中，年龄在16至34岁的青年人占多数，而且这个年龄层的消费者多数都拥有自己喜爱的护肤品品牌，但同时追逐时尚和不断去尝试新的品牌也是青年人的消费特点。 (3)年龄在40岁以上的消费者对护肤品的消费则表现的较为注重实惠和适用，他们对品牌的要求远不如年轻人强烈。 通过这样的分析我们可以得出这样的结论女性购买护肤品的比例最高。这部分人品牌忠诚度比较高。所以，要想改变他们的消费习惯是比较困难的。但是也可以通过很多的促销方式，慢慢地改变他们的习惯，甚至观念。还有一部分的年轻人，他们的品牌忠诚度不高，就比较的容易通过广告、促销方式巩固，或者建立品牌忠诚。而在中国，引导男性使用化妆品则具有很大的市场空间。 4.消费者分析总结 (1)听说过妮维雅的人群数量，虽然在数据上已经达到60%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、大宝。使用或购买妮维雅的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，妮维雅的品牌形象在理科学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这60%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。 (2)产品品牌、质量和价格方面妮维雅是有优势的，所以在消费者定位方面，消费者还是有拓宽的可能。潜在消费者是有可能把握的。尤其是在倡导一种护肤保养观念上，妮维雅具有价廉物美、品牌可靠的差异化优势。 (3)在大学生市场，妮维雅具有很大的优势，首先，价格便宜。其次，品牌在少数大学生中早已深入人心，大部分学生还没有使用此品牌的概念，甚至需要改变他们的消费观念。所以深入大学生市场又是妮维雅的一个市场突破口。 (4)80%的人夏季使用防晒霜，仅有20%的人全年使用。85%更换频率大约一年一换。原因多种多样，包括过敏、过期、同事推荐、年龄及油性大等原因。在购买时除了注重防晒功能外，80%的人还注重保湿，85%还注重质量。她们购买的场所多位商场、超市、化妆品专卖店。消费者在防晒产品的年消费支出额一般在300—800之间。 经调查，消费者普遍认为一瓶200ml的美体护肤产品使用期为1—3个月，55%的消费者认为美体护肤产品单价在51—100元最为合适，这恰恰是妮维雅所具备的。 二、未来市场规模的趋势 未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元， 其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长。 女大学生化妆品消费5大特征: 1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女 大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。 2、沿海地区消费能力高。沿海城市的女大学生美容时尚消费能力高于内地，也更注重品牌。 3、了解化妆品的主要方式:媒体。平均有73%的女大学生通过媒体推介了解化妆品，除此 之外，他们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说明 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 表示信任度不够。 4、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 5、基础护肤品齐备。本次调查中，记者发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。 三、产品分析 1(系列产品 炎热的夏季，妮维雅防晒系列包括: 防晒润肤露SPF16 产品介绍:隔离UVA/ UVB，有效防止紫外线伤害，防止日晒引起的晒黑和提前老化，含有维生素E 质地温和 改善肌肤，清爽不油腻，涂抹后肌肤依然柔嫩光滑。 防晒喷露SPF30 产品介绍:隔离UVA/ UVB，有效防止紫外线伤害，防止日晒引起的晒黑和提前老化，乳液水润清爽，不油腻，易吸收;喷露设计，更均匀涂抹在肌肤表面，温和渗透，清爽不油腻，涂抹后肌肤依然柔嫩光滑。 妮维雅防晒白润露SPF30+ 产品介绍:隔离UVA/UVB，有效防止紫外线伤害，防止日晒引起的晒黑和提前老化，含植物甘草精华，减少暗沉，美白并提亮肤色，含维生素E，改善肌肤质地温和不刺激，清爽不油腻，易吸收。 妮维雅白润精华防晒霜SPF30+ 产品介绍:隔离UVA/ UVB，有效防止紫外线伤害，防止日晒引起的晒黑和提前老化，含植物甘草精华，减少暗沉，美白并提亮肤色，含维生素E，改善肌肤质地温和不刺激，锁水保湿配方，令肌肤水润光滑，提供每天的防晒保护，及美白功效。 2(产品定位 品种定位:大众市场品牌 功效定位:享受阳光不用等待，第一时间即刻提供全面专业防护，有效防止晒黑晒伤。这个夏天，让你秒杀UV。一般的防晒产品，遇水则无法发挥作用，妮维雅防晒时遇水后可发挥其强大的防晒功效，户外游泳也不怕。 市场定位:主要消费群体为学生和时尚男女。 3.产品包装 “深蓝色的色调，就像大海的底蕴，给人沉稳可靠的感觉，一点都不花哨张扬，我非常喜欢它的包装，如同喜欢它的产品一样。”有人说第一印象很重要，而产品给人的第一印象来自于它的包装。这种感觉或印象会使人产生一种联想，并直接延伸到产品的定位和属性里，妮维雅正是如此将形象与产品特点自然地结合在了一起，正如上一段话中消费者发出的感慨。而正是这种成熟且稳重的风格令消费者对其萌生出一种可靠的信任之情，这便是品牌的魅力所在。 工艺分析:灰底银卡，UV印刷，磨擦生香的小面积丝网光油印刷。在降低成本的同时，保证了产品包装起到很好的品牌建设和维护的作用。 四、同类商品竞争 竞争品牌分析: 随着中国经济的进一步发展，和国民收入的提高，居民消费的要求已经逐渐趋向健康性、安全性和品牌。 玉兰油的美白防晒润肤霜 (1)产品功效: 美白功效细致呵护，助你的肌肤牛奶了嫩白，帮助肌肤焕发美白光彩。 同时抵御UVA/UVB(SPF15)，帮助防止肌肤被晒伤和晒黑。 深入滋养肌肤，让美白效果更完美。 (2)产品成分:蕴含嫩白调理精华，防晒因子和维他命E，美白自言肌肤同 时提供防晒保护。 (3)使用方法:每日早晚与洁面后使用，均匀涂抹于面部及颈部。 (4)产品重量:50g 曼秀雷敦新碧冰凉清透防晒喷雾 (1)产品功效: 高防晒及高耐水性的配方，独特的水剂性设计、稳定的成分配方。 有效抗阳光分解，缔造肌肤清爽不黏腻和高度防晒的紫外线隔离效果。 全面隔绝UVA/UVB,让你肌肤进行全天候的防晒保护。 具备极高防晒保护系数、耐水、耐汗。 (2)产品成分:添加薄荷成分，含法国专利的黄金藻精华和透明质酸，保护 DNA抗老化成分RonaCare Ection,采用四种功效的全段防晒剂。 (3)使用方法:轻压喷头，均匀喷洒于全身。 (4)产品重量:50g 欧莱雅三重防晒隔离露 (1)产品功效 长久使用，肌肤得到有效保护，抵御外界侵害的能力明显增强，变得更白皙， 光滑和年轻。 有效地隔离紫外线UVA/UVB。减少肌肤老化现象，肌肤显得年轻和光滑。 超凡液体质地，拥有完美亚光效果。 (2)产品成分:不含油脂，基本成分为水，PH均衡。 (3)使用方法:以欧莱雅产品卸妆洁面和爽肤后，取适量均匀涂于面部， 再轻轻按摩打圈直至皮肤完全吸收。 (4)产品规格:40ml 五、广告推广策略 1(广告目标 ?将妮维雅产品打造成大学生使用美容产品第一品牌，将过去的主要消费者从白领扩张到现在的大学生消费群体。 ?提高化妆品的品牌知名度，培育市场观念，提升新产品在一线城市的认知度，同时提升产品的整体品牌认识产品的知名度达到80%以上。努力拓展销量，在一线城市占有率提高到60%及以上。 ?市场的销售额随着顾客的认知度加强而逐渐提高，预期目标为原先的2.5倍。 2.广告目标市场策略 (1)原有目标市场评价: 原有目标市场:18-45岁之间的时尚女性 目标群体认识:产品优质优价 拥有一定的市场认知，但目标受众限制于大多数的公司白领。广告对于这方面有待更新。 细分市场结构分析: 这一细分市场中的消费者基本符合产品高质优价的高档次定位 这一细分市场中的消费者在总体数量上相对稳定并且规模呈逐步上升趋势， 能够保证新产品销售数量 3.广告诉求策略 (1)广告诉求对象:时尚男士与时尚女士 尽管妮维雅有男士化妆品，但广告诉求需主要是向女性展开。在中国市场上，男士购买化妆品市场还接近空白，有待开拓。 (2)诉求重点:突出功效 妮维雅防晒系列主要功用在于护肤隔离防晒，广告诉求应重点凸显其护肤防晒功效，从而与其他护理产品形成清晰的产品差异。 诉求方式:感性诉求与理性相结合 (3) 4.广告表现策略 广告诉求语言平铺直叙，简单易懂，便于记忆和口头传播。 广告创意形象、画面、语言与产品主题想贴合。 广告在网络上发布，利于全国乃至全球消费者对本产品的认知并购买。 广告内容完整、生动，具有戏剧性。让受众脑海中留下深刻的痕迹。 对于妮维雅防晒产品的推广有一下建议: (1)将广告投放时间设置在春夏交汇的季节和夏季 (2)由于妮维雅的主要消费者集中于网络，将广告投放在网络媒介上是最好的选择。 (3)为让广大消费者能够了解和购买本产品，在一些时尚杂志、旅游杂志、男性杂志上也可以投放广告。 (4)将妮维雅的防晒产品制成各种小样和试用装免费分发给消费者试用，让消费者更直观的认识到本产品的独特。 5.广告创意 平面广告: 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 一: 一张美女的脸部照片，一半是使用产品后的白皙肌肤，一半是没有使用产品被晒得黑黝黝的肌肤。 广告语:炙热夏日难以忍受，怎么办, 阳光到达地球需要8分钟， 伤害你的皮肤只需要3分钟， 你采取预防措施只要几秒钟。 涂抹喷搽，就是妮维雅防晒。 N I V E A 方案二: 以“躲避阳光而总是往有阴凉处行走”主题，拍摄一组这一系列的照片。第 一张是为躲避阳光沿着墙角走着的人们 第二张是在树荫下行走的人们 第三张是张开双臂迎接太阳的人们 广告语:拥有妮维雅， ， 不必去害怕 不必去躲避。 阳光，让我们 坦诚的去面对。 六、广告媒介策略 1.媒介策略: (1)以为电视广告主导，主要提升妮维雅的市场认知度，以首创美容产品电视 广告赢取观众眼球，扩展品牌美誉。主要采用感性诉求方式 以网络广告为主，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，主要采用(2) 理性诉求方式，对新产品进行介绍，培育时尚男士女士美容市场。 (3)以杂志广告、招贴焦点广告为辅，主要集中销售场所，对消费者进行提醒性诉求，以促使购买行为。 2.所选媒介: (1)央视二套经济频道 (2)上海文化娱乐频道 (3)时尚杂志《时尚男士》、《瑞丽妆》 (4)快播播放器、迅雷看看、搜狐网、PPTV、优酷网、PPS、腾讯视频 七、广告费用预算 快播播迅雷看搜狐网 PPTV 优酷网 PPS 腾讯视频 放器 看 2500RM1200RM20000~16000090000RMB300RMB/C180RMB/C120RMB/CB/天 B/天 RMB不等 /天 PM PM PM 450000RM B/周 (注释:一个CPM费用为前次广告展示费用) 网络广告费用预算:50000元*30天=1500000元 八、效果预测、评估 网络广告测评的方式: (1)据时段进行的网络广告测评 1.广告前侧 2.广告中测 3.广告后侧 (2)网络广告测评的途径 通过服务器端飞访问统计随时进行监测 1. 通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应 报表 企业所得税申报表下载财务会计报表下载斯维尔报表下载外贸周报表下载关联申报表下载 ，就可以随时了解相关的信息。 2.查看客户反馈量 通过广告曝光次数(媒体网站)、点击次数与点击率(媒体网站)、网页阅读次数(广告主网站)、转化次数与转化率(广告主网站)来预测网民对产品的关注度。 3.由广告测评机构测评 委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，第三方在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。