欧莱雅的品牌营销策略.doc

欧莱雅的品牌营销策略.doc 化妆品品牌营销策略——以欧莱雅为例 1.欧莱雅的现状 欧莱雅国际集团有限公司创立于1909年，总部设在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。2007年，欧莱雅集团的销售额达171亿欧元，并连续第二十三年实现收益两位数增长。欧莱雅在150多个国家设立分公司或办事机构，在世界各地拥有63,000多名员工和42家工厂，业务遍布全球，是全球化妆品第一品牌。欧莱雅集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲(化妆品)、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀(化妆品)、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿(化妆品)、理肤泉、阿玛尼香水和拉夫劳伦香水等25个国际知名品牌，代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 了多样化的品牌文化渊源，其产品极为丰富多彩,包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国” 和“美的使者” 自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 2. 欧莱雅的品牌营销策略 2.1 产品策略多元化 欧莱雅尊重个体差异，认为通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是其开展业务的基础。欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，实行差异化营销策略。 第一部分是位于塔尖的高端产品，具体有三个品牌，一是赫莲娜，水准最高，定位于具有很强的消费能力，年龄也相应偏高的消费;二是兰蔻，定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力的消费者;三是碧欧泉，定位于那些具有一定消费能力的年轻时尚消费者，价格比赫莲娜和兰蔻低一些。第二部分是位于“金字塔”中部的中端产品，如在发廊及专业美发店中使用的卡诗染发用品;第三部分是位于“金字塔”底部的价格在几十元的低端产品。这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌区分的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 本土化品牌是欧莱雅品牌经营的另一个显著特点。它一方面通过收购吸收本土品牌完成本土化品牌的创建，如在中国收购羽西、小护士。另一方根据当地的人文特点，融合欧莱雅自身所抹不掉的异域情调，使全球女性都能领略到其独特魅力。如收购美宝莲后，欧莱雅在上海设立了化妆品研究部，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品味的产品，将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性。 2.2 广告和促销策略差异化 欧莱雅对不同的产品采取了差异化的营销策略，因此也需对不同产品采用与品牌策略相对应的不同的广告和促销策略。 欧莱雅充分利用各种宣传方式，如电视、高档的时尚类杂志、街上的广告牌和互联网，使欧莱雅的品牌广泛进入消费者的生活。 另外，欧莱雅选择国际明星担任其形象代言人，利用名人效应将其希望美的产品融化于美的理念带给了中国的消费者，收到了良好的效果。 除了以上广告策略，针对女性的消费行为特点，在开拓新市场时，欧莱雅也进行了一系列促销手段。 针对高端顾客，欧莱雅选择拿出一部分回馈消费者，实行购物赠送，会员积分，从而吸引消费者，维持现有的老顾客，吸收新顾客。另外，欧莱雅还十分注意做好售后服务，及时解答消费者提出的各种疑问以及关于美容的常识问题。 对于中端顾客，欧莱雅派推销人员到各百货店、日化店进行推销，使这些产品充斥各个日化商店、百货商店和专卖店，占有市场容量。他们还进行了如捆绑式销售、月月针对不同的产品开展不同的打折、购物赠礼等活动。另外欧莱雅还利用开顾客座谈会，讲解产品知识、现场做试验、做美容护肤演示的形式，在抓住顾客的同时也把欧莱雅公司的经营理念与宗旨传递给顾客。 欧莱雅还给美容院以返点政策，经常与美容院联系，派美容顾问每个月深入美容院，帮助美容院策划产品促销策略，帮助解决顾客的疑问及要求。 2.3 销售策略全面化 2.3.1 广泛的销售区域 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 的统计，欧莱雅总结到: ?中国人对现代美的追求愈显迫切，他们在美容品上 的花销越来越多。 ?新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997 年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增. 2.3.2 独特的销售渠道 欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的“金字塔”销售方式: ? 塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜, 无论从产品品质和价位都是这所有品牌中最高的, 面对的消费群体的年龄也相应偏高, 并具有很强的消费能力; 第二品牌是兰蔻, 它是全球最著名的高端化妆品牌之一, 消费者年龄比赫莲娜年轻一些, 也具有相当的消费能力; 第三品牌是碧欧泉, 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。它们主要在高档的百货商场销售。 ? 塔中部分 中端品牌分为两大块: 一块是美发产品, 有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些, 它们销售渠道都是发廊及专业美发店。除了产品本身外, 这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品, 有薇姿和理肤泉两个品牌, 它们通过药房经销(这也是欧莱雅针对中国市场的具体情况进行的一次创新, 可以将这个品 牌进一步推向全国)。 ? 塔基部分 这一块比例实际是市场上最大的。在大众市场,如巴黎欧莱雅的护肤、彩妆、染发等产品, 美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌, 秉承“专为亚洲人的皮肤设计”理念的羽西等, 在普通的百货商场设有专柜, 还在家乐福、沃尔玛等超级市场就有售。“国际化的品牌, 平民化的价格, 要让消费者买得起, 且便于购买”, 这就是我们对美宝莲等产品的定位目标。针对这部分产品, 欧莱雅还可以开展专卖店业务模式,将其低端产品上架, 大力拓展此渠道, 专卖店以较小的规模但做到可以基本覆盖全球中小型城市, 向大众进一步推广欧莱雅品牌。 2.3.3 包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力: ? 与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。 ? 由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区 域化外包装对中国顾客更具吸引力。 ?由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 ? 几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 2.4 组织策略完善化 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500 多个不同品牌，在100 多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类，欧莱雅 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997 年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了3 位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命3 名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的: ?基层管理者:他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责; ?中层管理者:他们负责资金、人力和信息资源的调配; ?高层管理者:他们更注重建立一个良好的组织整体。 在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售 部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。 作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应的，公司在任命时也充分考虑员工的个人 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。 过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元，高于它所有的竞 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。 3.欧莱雅的品牌营销策略对我国企业的启示 3.1 欧莱雅的多品牌策略对我国企业的启示 3.1.1 找准产品定位,明确细分市场 企业引入“多品牌策略”的最终目的是用不同的品牌. 去占领不同的细分市场,对外夺取竞争者的市场份额。只有通过市场细分,挖掘消费者的差异,才能为确定、宣传品牌的特色奠定基础。没有差异的多品牌,不仅起不到广泛覆盖市场、增加市场份额的作用,反而加大企业的生产、营销成本,给消费者心里造成混乱,如同自己打自己,毫无意义。欧莱雅在中国的12个品牌,每个品牌都非常准确地瞄准了一个细分市场,不同品牌间极少有交叉市场。这些品牌定位从高到低,几乎包括了各个行业、各个阶层的消费者,使他们都能在欧莱雅家族中找到自己的品牌。 3.1.2 以顾客为导向选择销售渠道 明确了产品品牌的目标市场、市场定位后,应根据品牌的特点,针对不同目标顾客的心理需求,为产品设计不同的销售渠道。例如,针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到,在提升产品高档形象的同时,也满足了高消费人群的心理需求。而走大众路线的美宝莲等产品,在普通商场及超市就可以买到,这主要是方便顾客购买,减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本,等等,从而增加了产品的价值。 3.1.3 收购知名品牌 创建品牌是一个十分艰难的过程,伴随的风险也非常大,所以,有实力的公司往往会不惜巨资收购知名品牌,然后再培育这个品牌,把它做大。这是打造多品牌的一条捷径。欧莱雅一贯的品牌拓展是收购品牌,然后经过一番精心打造,推向市场。1964年,欧莱雅收购了高端化妆品品牌兰蔻, 1970年又收购了另一化妆品品牌碧欧泉。近两年来又收购了我国的羽西和小护士,完善了它在我国市场的低中端市场,获得了跨国的互补资源,这是很值得我国有实力的企业效仿的。 3.1.4 坚持科技创新,确立品牌优势 市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素,但最基本的标准是产品的质量,是企业能不能开发、生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的优势地位,保证企业立于不败之地。因此,要想在竞争激烈的市场中占有一席之地,必须坚持科技创新。 3.2 中草药化妆品将引领时尚 以植物、动物和矿物提取精华为代表的中医药是中国传统文化的宝贵财富和智慧产物，近来在全球美容行业受到追捧。 据业内人士称，未来 5 年到10 年，主导化妆品市场的将是回归自然的天然植物及中草药化妆品。欧莱雅集团在上海中医药博物馆举行了一场名为“走进科学殿堂了解中药国粹”的传统美容科学之旅，拥有丰富中医药资料的上海中医药博物馆，馆中收藏的3000余件中药和中成药产品为中药美容的研发提供了很好的材质和资料。 自古以来就被誉为“仙草”、“瑞草”的灵芝是欧莱雅中国科研中心开发并运用于化妆品中的具有代表意义的特殊原料。据了解，欧莱雅(中国)经过两年研发，在将传统中草药运用于美容产品的过程中严守传统性、安全有效性和科学验证性三大标准。羽西研究中心首创以高效天然草药精华为中国女性肌肤研发量身定做的美容产品。经与多位卓有成就的中医药专家、植物学专家以及皮肤科专家合作，对上千种天然草药进行深入研究，初步筛选出200 多种有美容价值的活性成分。 将中医药运用于化妆品，将给中国消费者带来科学意义上的改变。作为高端品牌的代表，羽西近日推出的“生机之水”系列巧妙运用灵芝打造了一套融自然与化学合一的护肤产品，使消费者使用后抵抗衰老，实现肌肤自然的红润通透。据悉，今后欧莱雅也考虑将旗下的“小护士”、“卡尼尔”、“薇姿”等品牌加入“中药美容”的队伍，使传统中医药发挥对护发、护肤的最大功效。