相宜本草案例分析

相宜本草案例分析 目录 第一章 市场分析 1.1 护肤品行业市场分析 1.1.1 护肤品行业发展现状 1.1.2护肤品行业市场未来前景 1.2 本草类护肤品市场分析 1.2.1本草类护肤品市场现状分析 1.2.2本草类护肤品行业发展前景分析 第二章 竞争分析 2.1护肤品市场的竞争格局和竞争焦点 2.1.1护肤品市场竞争格局 2.1.2护肤品市场竞争焦点 2.2 主要竞争对手分析 2.3国产护肤品企业SWOT分析 2.4对国产护肤品企业的几点启示 第三章 相宜本草营销策略分析 3.1市场定位 3.2.产品策略 3.3 价格策略 3.4渠道策略 3.5促销策略 第四章 相宜本草营销策略建议 附录 第一章 市场分析 1.1 护肤品行业市场分析 1.1.1 护肤品行业发展现状 我国护肤品市场经历了改革开放30年的发展取得了重大的进步。《2006年全球化妆品市场》上显示，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。而占化妆品市场35%的护肤行业更是得到了长足的发展。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。全国有近3000家大小护肤品生产企业，2003年底对300家大中型护肤品企业统计，2003年1-9月完成销售额162.7 亿元，约占全国总销售额的 21.6 %。内地护肤品市场发展迅速，批发零售总额不断上升，1982 年只有2亿元，但至2002年根据中国香料香精护肤品工业协会数据，已经增至460亿元，2003年更突破500亿元。不过相对于发达国家，内地仍处较低水平，具有丰厚发展潜力。 1.1.2护肤品行业市场未来前景 由于我国社会经济的持续发展，人们收入水平的提高，人们在满足衣食住行等低层次消费领域后在其他衍生领域如护肤领域内将支出更多。因此，护肤领域的市场也将越来越大，据相关业内人士分析，到2010年，我国护肤品市场销售总额将达800亿元，年递增12.9,左右。 专家分析，护肤品未来几年的发展趋势为 1. 天 然 化 妆 品 市 场 备 受 青 睐 2. 中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大 3. 专 业 化 妆 品 市 场 一 触 即 发 4. 儿 童 化 妆 品 市 场 方 兴 未 艾 5. 运 动 用 化 妆 品 前 景 广 阔 6. 男 用 化 妆 品 发 展 迅 速 1.2 本草类护肤品市场分析 1.2.1本草类护肤品市场现状分析 现在由于众多包括外国知名品牌在内的护肤品出现违规化学品添加问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，消费者对自己使用的护肤品的成分越来越关心，这给由纯天然中草药植物护肤品组成的护肤品受到了众多消费者的青睐。据统计,世界中草药护肤品年销售额已超过160亿美元,并以每年10%-20%的速度递增。目前国内护肤品市场已有数百种中草药护肤品应市, 消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求基本倾向选择含中草药添加剂或由天然原料制成的产品。从下图可以看出，中草药护肤品行业的总资产已经越来越大。 2005-2009年中药护肤品行业总资产发展情况分析 1.2.2本草类护肤品行业发展前景分析 目前中草药护肤品的研究在国内是热点, 在国外也日渐受到重视。资生堂、高丝、欧莱雅等国际公司已经在上海设立了研发中心将中草药护肤品开发列为重点。皮肤科专家表示国内外企业在中草药护肤品开发上的频频发力,说明目前人们对护肤品的需求从功效性转向了高效与安全兼顾的阶段。相比较国内对某一味中草药、某一个活性成份的研究乃至配方体系、制剂形式等方面的研究水平距离国外发达国家存在一定的差距,但中国独特的中医药基本理论和先辈遗留下大量的中医药美容配方和文献以及相关领域中活跃着的众多理解与掌握中医药学理论、中草药药性的专家, 是中国中草药护肤品发展的两大优势。要抓住中草药是我们的国粹充分利用中草药的特点深度挖掘本土护肤品市场进而进军海外。目前中药类护肤品正在成长，发展前景是非常可观的。 第二章 竞争分析 2.1护肤品市场的竞争格局和竞争焦点 2.1.1护肤品市场竞争格局 我国护肤品市场呈现出品牌化的竞争格局。国外及合资品牌占据着高档市场，而国产品牌则以薄利多销，更多地将力量集中在控制中低档市场，从而呈现出各踞一方的竞争格局。然而近来不断有外资高端品牌向中低端市场进军，国产品牌也对高端销售跃跃欲试。 我国中草药护肤品市场上呈现出“一超多强”的竞争格局。佰草集是最早进入中医药护肤品市场的国有品牌，采取专营店、传统化妆品与零售商场合作的模式占领中草药护肤品高端市场。而相宜本草、可采等企业则在中低端市场频频出招，其中相宜本草以2008年2.17亿元的销售规模被业内人士看好，并着力打造品牌价值。 2.1.2护肤品市场竞争焦点 渠道竞争:国外及合资等高档品牌设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店体现品牌本身的高诉求。而国产护肤品企业靠低价格优势在大卖场批发市场或小商品市场销售，并且借助低成本的网络渠道。近来外资高档品牌纷纷放下身价走上超市货架，而有实力的国产品牌也开始开设专卖店，药妆店也得到部分企业的青睐。这体现出了护肤品行业销售渠道竞争的激烈化。 品牌竞争:目前我国护肤品市场上，国际护肤品品牌众多(详见附录1)，以本土明星品牌“小护士”被欧莱雅收购为例，还有不断吞并吸收本土品牌的趋向。而我国本土护肤品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。 而在一些新兴的功能性及专业性的护肤品研究开发上外资与国产品牌更是竞争激烈。 2.2主要竞争对手分析 外资国际品牌——欧莱雅 优势:品牌实力雄厚，产品质量卓越，科研力量强大，战略意图清晰、市场细分精湛，经过一连串的并购之后弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足，满足高、中、低等不同市场的需求。 劣势:产品价格较高，没有中医药类概念产品。 国产中草药企业——佰草集、可采 佰草集 优势:佰草集作为中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品知名度高市场占有率较高。通过长年的努力建立了清新、自然、健康的品牌形象。 劣势:产品价格相对较高无法满足中低端消费者需求。 可采 优势:产品定位为中低端消费人群，价格较低。在中国主要大中城市的商场和药店已建立起了稳定的销售网络，通过电视广告在消费者中有一定知名度。 劣势:新产品理念“营肌五味”模糊绕口，产品功效宣传侧重点单一，外包装上本草诉求不明显。 2.3国产护肤品企业SWOT分析 1(优势。本土品牌在中、低端市场的优势主要源于简易包装、简单产品线造就的低成本、低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10。平易近人的产品形象适合中、低收入阶层的心理需求。老品牌在特定消费群体中有良好的美誉度。外资产品存在价格虚高的现象。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25,，更何况80,的外资化妆品已实现在中国本地生产和销售。外资品牌的高价策略的确吓跑了一大批中国消费者。 2. 劣势。相关产业的支持能力较弱。我国在与护肤品相关的精细化工、生物科学、细胞科学、 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 学等领域的优势并不明显。生产中、高端产品的原料大部分依靠进口。在包装 工业、广告制作等相关产业链上也不具优势。低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的生产厂家的产品品质低下，质量难以保证。产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。缺乏营销技巧，对流行趋势的把握能力较差。高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。产品线单调，无法适应日益丰富多彩的消费者需求。营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。 3(机会。人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土生产企业带来了广阔的市场和发展空间。外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进治理、营销经验的机会。雅芳的深度分销的模式、安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略就很值得我国广大化妆品生产企业借鉴。 4(威胁。2008年据调查北京、上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更鲜见国产品牌的影子。世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。雅芳更是针对22岁以下具极大消费潜力但经济实力欠缺的女性创立了UP2U品牌。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。护肤品的使用带有强烈的“棘轮效应”。消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高端品牌的接应，我国护肤品生产企业就面临顾客流失的威胁。从我国经济增长势头和人民生活水平改善速度来看，消费者对产品品质的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 会迅速提高。跨国企业的全球营销策略对我国消费者的“消费升级”起到推波助澜的作用。 2.4对国产护肤品企业的几点启示 1.加强研发，密切关注市场动向。必须明确:促使消费者买产品的终极原因还是产品本身。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值。护肤品的价值在于它能够维护或改善顾客现有的状况，做到这一点，每一款产品背后都有强大的研发力量的支持。并且这种支持是动态的，它必须与时俱进，密切关注市场需求的变化，不断通过新的技术进行自我淘汰。事实上，我国一些本土化妆品企业的技术基础并不差，但缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而护肤品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。只有实现研发——市场——研发的良性循环，才有可能在竞争中生存。 2.学习对手品牌建设的经验，明确市场定位。法国欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化妆品企业。其高端品牌兰蔻只出现在一级城市的高档百货公司，并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出现在城市的大型商场，还走入了大型超市，以大众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂志，还采用了电视广告，适合它中档化妆品 的定位。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅取得成功的又一关键因素。 3(了解、尊重目标顾客。同时，企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龙、产品评价等形式强化顾客对其化妆品的信心，突出其产品的差异性、优越性，从而获得极高的顾客忠诚度. 由此可得出相宜本草等中草药护肤品企业要在了解自身实力的基础上抓住中草药护肤品的市场机会，提高企业自身实力，打造企业品牌，与国际品牌展开竞争。 第三章 相宜本草营销策略分析 3.1市场定位 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 相宜本草的市场定位是比较准确和成功的——大众化消费，即中低端的目标客户群。尽管企业负责人表明当初定位初衷并不是低端的客户，然而事实证明中低端的目标市场细分是正确的。由以上的护肤品行业市场及竞争分析可以看出在中高端市场上外有实力雄厚的外资高档品牌，内有同质化的产品佰草集，而高端市场本来就容量有限，对于当时刚进入护肤品行业的相宜本草来说很难在高端市场打开局面。而普通消费者对中草药护肤品诉求明显，因为中低端市场广大，而又未形成一家独大的局面，所以有较大的竞争空间，相应的市场成本也较低。事实证明正是因为这一正确的市场定位是相宜本草再竞争激烈的护肤品市场“生存”下来并继续发展壮大。 3.2产品策略 产品策略即指企业明确提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 相宜本草的产品理念为“内在力，外在美”，旨在向大众提供以中草药精华天然成分为原料的护肤品。它依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡 导“天然之美，本色之美”。同时相宜本草有多个护肤系列旨在满足不同皮肤护理需要的消费者。相宜本草强大的科研背景和领先的质量控制体系使企业的产品质量得到保证。同时良好的售前售中售后服务使相宜本草在消费者中赢得了美誉。 3.3价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。虽然在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 针对中低端消费者对价格相对敏感的特点，相宜本草依据企业自身情况和市场定位规划了准确的价格策略。针对网络销售主流年轻人群的20—40元左右的商品，针对商超普通消费者的价格中等的50元左右的产品，针对专柜满足白领等要求较高消费者的80-100多元的产品。通过这样详细的价格划分满足了不同消费人群的需要，从而或得更大的市场认同感，扩大市场份额。 3.4渠道策略 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 相宜本草采用直接渠道与间接渠道并行市场运作体系:商超、专柜和网络全方位覆盖不同人群，提高购买平率。其中渠道结构不断以终端市场建设为中心，强调与顾客的沟通，从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供便利，相宜本草的网络营销成功体现了这点。同时与渠道成员发展伙伴型的关系，召开经销商大会，拉近距离、彼此传递信息有利于一体化经营。再者渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。形成厂家 —— 经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 3.5促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。 相宜本草促销策略的成功主要在于网上营销的成功。网络社区是新兴的信息传播载体，用户人群以年轻态人群为主，年龄在20-30之间居多。他们的品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌，新鲜产品，而且相宜本草是年轻的品牌，其市场价格也非常适合年轻群体，网络社区的用户群与相宜本草的定位相互吻合;为网络的营销效果奠定了坚实的基础。 (一) 通过网络社区的宣传。利用消费者对新鲜事物的好奇心与“占便宜”的心理推出免 费申请品牌试用装，为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。收集申请者的数据资料(含: QQ、电话、邮箱)并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。 网民————试用户 (二) 整理试用申请者的资料，对这些潜在消费者进行电话营销，并且为潜在消费者邮寄 会员杂志，吸引使用户购买。 试用户———— 一次用户 (三) 凭借中草药类产品的优势与产品本身良好的效果稳固长期客户。 一次用户———— 长期用户 (四) 用户分享试用体验，以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者正向口碑，在唯伊社区有稳定活跃的用户群中分享试用的评论与产品体验。并且在达人Blog Modia中有试用达人推荐，利用达人Blog的高知名度和影响力催化整个流程。 第四章 相宜本草营销策略建议 1.实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚至从市场上消失 2. 实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物所包含的精神或文化。实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。例如在相宜消费人群中有一大部分为22岁左右的年轻女性，这部分人追求时尚和优质，所以相宜在产品的包装设计上可加入更多时尚的元素。 3. 实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略———绿色营销。首先,应建立绿色营销信息系统。其次,应制定绿色产品及服务战略。第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理。相宜本草本身中医药天然成分养肤的理念就在一定程度上体现了绿色的理念，加强产品原料的研发，减少污染走绿色化道路，无疑对企业的长久发展有利。 4. 实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强，塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为大势所趋。第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱。第二,要以服务形象为契机，同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。相宜本草最初在市场上的投入不多，因而市场认知度不高，这就要求扩大宣传力度，提高企业知名度。 5. 实施网络营销策略。知识经济下,网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。网络化时代消费者需求越来越个性化,企业的产品和服务必须要能较好地满足消费者的个性需求,消费者才会渐渐建立忠诚购买的信念。因而,网络营销下的定价模式是满足需求定价的模式:消费者需求?产品功能?生产与商业成本?市场可以接受的性能价格比。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。相宜本草在创立最初就很好地利用了网络营销渠道，现在更要继续保持和壮大网上营销实力，、以研究消费者的需求为中心。 附录1 调查问卷 1. 你了解中草药护肤品吗, A 很了解 B 一般 C不了解 12% 51 % 37% 2. 你愿意尝试新兴的中草药护肤品吗, A 愿意 B 不愿意 98% 2% 3. 中国本土的护肤品与外国知名品牌之间，你会选择哪个, A中草药 B 外国知名品牌 46% 54% 4. 你了解“相宜本草”这个品牌吗, A 听说过 B用过很好 C用过不是很好 D 从未听说 42% 13% 2% 33% 5. 如果给你免费使用“相宜本草”这个产品，你愿意吗, A 愿意 B不愿意 100% 0% 6. 如果免费使用效果不错，你愿意长期使用吗, A 愿意 B可以考虑 C不愿意 42% 58% 0% 7. 你喜欢用什么方式收集化妆品的信息,(多选) A电视广告 (1) B网络社区 (3) C朋友推荐 (5) D卖 场现场 (6) E 杂志报纸 (2) D 淘宝 (4) (排名) 8. 对于网络社区里的推荐与评论，你觉得可信度怎么样, A 可以相信 B 可以参考 C 不可相信 37% 48% 15% 9. 你最在乎护肤产品的那个方面,(多选) A 质量 (2) B 价格 (1) C 口碑 (3) D 宣 传 (4) E 促销活动 (5) (排名) 附录2 目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有: 欧莱雅集团:“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。 宝洁公司:“玉兰油、SK-?、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 联合利华:“夏士莲、力士、旁氏”等。 法国LVMH集团:“迪奥、CD、纪梵希”等 法国产香水: “爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等 巴黎贝丽丝香水有限公司:“贝丽丝” 意大利的“范思哲” 丝宝公司的:“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。 资生堂的“欧珀莱、资生堂”。 雅芳化妆品公司:“雅芳”。 深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。 安利公司:“雅姿“ 郑明明化妆有限公司的“郑明明”。 自然美(NB)集团的“自然美”。 香港丽丝达:“小护士”。 中国本土化妆品企业的品牌有: 上海家化:“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。 北京三露厂:“大宝”。 奥尼化妆品有限公司:“奥尼、西亚斯、百年润发”。 珠海姗拉娜化妆品公司:“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。 四川可采实业有限公司:“可采眼贴膜” 广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。 由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是:美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮(Za)等;护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-?、资生堂等;发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等;香水类的第一品牌是:CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。