青岛啤酒威海市营销策略研究

引言 经历近几年的竞争之后，威海地区啤酒行业中青岛、雪花、威海卫三大品牌的市场布局都基本趋于稳定。青岛啤酒在营销渠道经营管理上步步为营、稳扎稳打。能及时跟进渠道服务，建立终端客户信息管理系统，从而直接掌控终端信息。青岛啤酒在每个定格里有自己的业务员，专门负责协助该定格的分销商进行铺货以及补货。同时在一线市场收集竞争对手的活动信息，及时反馈给公司，公司通过 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 这些市场信息制定相应的应对策略。 一、青岛啤酒简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强[1]。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司[1]。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势[1]。   青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商[1]。   青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌价值已达411.76亿元[1]。   青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司” [1]。 青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！” 二、威海地区销售产品简介 青岛啤酒作为我国啤酒巨头之一，其目标市场范围战略具有专业化的选择性，对市场进行了一定的细分，各细分市场具有不同的需求特点，其目标市场策略采用差异化市场营销。对每个细分市场提供不同的产品。并在渠道、促销、定价等方面都加以相应的改变，来满足不同细分市场消费者的需求。 在威海地区其主要销售产品啤酒分四个档次：高档啤酒、中档啤酒、普档啤酒、低档啤酒。以满足不同细分市场消费者的需求。两个品牌：青岛和烟台。其中“烟台”是原烟台啤酒集团有限公司的品牌。由于该品牌在烟台地区以及周边地区有一定的知名度，有一部分品牌忠实的消费者和一定的市场份额，因此青岛啤酒借助烟台啤酒的渠道将旗下中高档产品打进威海地区。威海地区高档产品畅销单品依次是：青岛纯生、青岛奥古特、青岛逸品纯生；中档产品畅销单品依次是：青岛经典、青岛纯干、青岛0.00；普档产品只有烟台精酿一个单品；低档产品畅销单品依次是：烟台超爽包、烟台超爽筐、烟台精制包。 表1  青岛啤酒威海地区销售产品一览表 档次 品牌 高档 中档 普档 低档 青岛 奥古特 经典     逸品纯生 纯干 纯生 0.00 烟台     精酿 超爽筐       超爽包       精制包           表2  青岛啤酒威海地区销售产品规格一览表 项目 品名 容量（ML） 规格 青岛奥古特 500 1*10纸箱 青岛逸品纯生 450 1*12纸箱 青岛纯生 500 1*12纸箱 青岛经典 500 1*12纸箱 330 1*24塑料周转箱 青岛纯干 500 1*12纸箱 330 1*24塑料周转箱 青岛0.00 500 1*12纸箱 烟台精酿 600 1*12纸箱 烟台超爽筐 500 1*12塑筐 烟台超爽包 600 1*9塑包 烟台精制包 600 1*9塑包       表3  青岛啤酒威海地区销售产品售价一览表 项目 品名 容量（ML） 价格 青岛奥古特 500 20元/瓶 青岛逸品纯生 450 20元/瓶 青岛纯生 500 12元/瓶 青岛经典 500 7元/瓶 330 3.5元/听 青岛纯干 500 6元/瓶 330 3元/听 青岛0.00 500 10元/瓶 烟台精酿 600 3元/瓶 烟台超爽筐 500 4元/瓶 烟台超爽包 600 2.5元/瓶 烟台精制包 600 2.5元/瓶       三、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1．技术环境 生产技术发展的影响：上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G－K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期[2]。 信息技术的影响：在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销治理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务治理和控制等核心业务一体化的信息化治理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征。在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流：由制造商——消费者;而忽视了反向流：消费者——制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好，地实现营销的最终目标——满足客户的需求[2]。 2．社会文化环境 作为一种快速消费产品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。 我国有人口老龄化的趋势：并且，由于人均寿命的延长，这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力[2]。 中国农村向城市的人口流动已是大势所趋：全国大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，外来工人口比重排在前4位的城市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的17个大城市占了全国外来人口总数的45%。随着中国政府“城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升[2]。 我国酒类消费者的偏好正在发生改变：90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒[2]。 （二）微观环境分析 1．企业内部环境分析 企业文化：青岛啤酒文化包括三个层面：精神层、 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 层、物质层。精神层面包括愿景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是企业的“心”；制度层由精神层转化而来，目前有200多项制度，190余项 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ，还包括公关活动、营销活动等，将文化进行科学的、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化的培育，表现出公司强大的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手”；物质层包括公司的视觉识别系统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也是文化最为外在直观的系统。是企业的“脸”。从精神层到物质层，由抽象到具体，由神到形，执行中也有意会、言传、行贯的偏重[3]。 营销团队文化： 表4  营销团队文化   理念文化 诠释 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 要求 作用 诚 作风务实 胸怀开放 敬重规则 真心反思 务实 诚信 敬重 诚恳 说实话，办实事，求实效 言而有信，言行一致，信守承诺 敬己，敬人，敬业，敬规则 多反思自己缺点，少指责他人不足 修养：尊重规则就是修养 能力：执行规则就是能力 知 基于执行，知规则，知目标 基于竞争，知环境，知未来 知规则 知目标 知环境 知未来 高层要知环境、知战略、知策略 基层要知规则、知做法、知目标 标准化，提高执行效率 一致性，聚焦行动目标 行 瞄准目标，坚决执行 体系简约，追求效果 没有困难就没有价值 严格 简约 勇敢 敏捷 严：就是要照章办事 简：就是标准化、一致性 勇：没有困难就没有价值 敏：速度+效果 达到目的 实现目标           团队特征：我们的团队是市场作战的部队，就是要以执行为天职。 （1）组织模式：体系化、专业化、信息化的大系统（基于目标解决战力——资源配置、能力组合、方案设计），小尖刀（照章办事，执行方案） （2）行为准则：进攻、进攻、再进攻！ 2．消费者分析 消费者购买心理的一般过程：购买决策之前——获取产品信息——心理酝酿过程——做出购买决策[4]。 收入分析：我们可以根据社会人群的收入情况将其划分为：无收入人群；低收入人群；中等收入人群；高收入人群。 根据这一分析我们可以将青岛啤酒的价格定位为四个档次：高档啤酒；中档啤酒；普档啤酒；低档啤酒。 这四种不同档次的啤酒分别满足不同消费者的需求。 家庭分析：即对家庭结构、家庭人口、家庭收入进行分析： （1）一般家庭父亲是主要的经济来源，具有发言权； （2）男女双方经济相当，家庭偏向女权，女方具有决策权； （3）四世同堂的家庭，每个人都具有发言权，但是在购买酒类商品时男人们具有决策权[5]。 个人分析：啤酒的消费人群年龄大约在18——50岁之间，男性消费群体居多，因此需要大众化、品质好的啤酒。随着白领女性的增多，她们也成为一部分啤酒消费人群，也正因如此需要口感好，低度酒品或无度酒品成为白领选择的趋势。对于既要应酬又要开车的消费者来说，无度酒品是未来的首选，既可以畅饮，又不怕醉酒驾车[6]。 消费者对啤酒品牌的关心点：工序精制，独特酿造；优良酵母，传承文明；卓越品质，驰誉世界；口感优质，物美价廉[7]。 威海地区消费者分析：威海地区消费者对本地品牌威海卫产品有一定的品牌忠诚度。威海卫啤酒主要占据威海市场的低端消费，以价格为主要导向的消费者大多会选择威海卫啤酒。威海以前属于烟台市，老威海人对烟台啤酒也有一定的品牌忠诚度，因此烟台啤酒在威海地区消费者心里有一定的认可度[8]。年轻人以及消费能力强的消费者大多会选择青岛啤酒，毕竟大企业在口味以及质量方面有一定的优势。雪花啤酒自在烟台建厂之后，加大了对威海地区的产品布局。但由于是外来品牌，迟迟没有被威海本地人所接受，倒是一些流动人口较多的地方会选择消费雪花啤酒。比如：学校、港口、汽车站等[9]。